基本競爭戰(zhàn)略模型講義

1問題：競爭者有哪些競爭戰(zhàn)略？三、基本競爭戰(zhàn)略模型（邁克爾·波特）戰(zhàn)略優(yōu)勢

成本優(yōu)勢差別優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略全部

局部市場范圍（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.定義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指在企業(yè)內(nèi)部通過成本預(yù)算、成本決策、成本計(jì)劃和成本控制等一系列成本管理流程，在市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、售后服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到低限度，從而使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手的價(jià)格，吸引市場上對價(jià)格敏感的購買者，以迅速擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。2.途徑：降低采購、生產(chǎn)、銷售、各項(xiàng)管理費(fèi)用3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適應(yīng)條件條件之一：市場具有較高的價(jià)格彈性條件之二：生產(chǎn)具有較高的規(guī)模效應(yīng)條件之三：產(chǎn)品處于一個(gè)高速成長的階段（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略戴爾的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略模式一、公司簡介：

1984年，邁克爾·戴爾憑借給別人電腦升級積累的知識、技能和最初的一點(diǎn)點(diǎn)財(cái)富，以1000美元的注冊資金在大學(xué)宿舍里創(chuàng)立了戴爾(Dell)公司。戴爾公司設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、維修和支持包括外圍硬件和計(jì)算機(jī)軟件等在內(nèi)的系列產(chǎn)品。此后戴爾公司就開始了它超速的成長過程。二.戴爾公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特征（一）戴爾公司的競爭戰(zhàn)略定位（二）“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的實(shí)現(xiàn)途徑（三）戴爾模式競爭優(yōu)勢的實(shí)現(xiàn)機(jī)制1.競爭對手：IBM、惠普、康柏2.按照傳統(tǒng)的經(jīng)營方式帶來的問題：

（1）成本高昂（通常要加價(jià)7%一9%左右）

（2）零部件降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)3.競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略4.邁克爾·戴爾的“黃金三原則”：“堅(jiān)持直銷”、“摒棄庫存”、“與客戶結(jié)盟”。(一）戴爾公司的競爭戰(zhàn)略定位（二）戴爾公司在以下具體成本形態(tài)上實(shí)現(xiàn)途徑采購和庫存成本生產(chǎn)成本銷售成本客戶使用成本（三）戴爾模式竟?fàn)巸?yōu)勢的實(shí)現(xiàn)機(jī)制1.流程簡化與效率2.以需求為中心的質(zhì)量成本管理3.信息化支持4.動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略機(jī)制1.流程簡化與效率

力求在采購、生產(chǎn)、客戶關(guān)系、物流配送各環(huán)節(jié)精簡

簡化流程專利：550項(xiàng)2.以需需求求為為中中心心的的質(zhì)質(zhì)量量成成本本管管理理“相相對對較較高高的的性性能能””與與““相相對對較較低低的的價(jià)價(jià)格格””(高值值低低價(jià)價(jià))定制制的的產(chǎn)產(chǎn)品品能能更更好好地地滿滿足足客客戶戶的的需需求求，，競爭爭對對手手極極少3.信息息化化支支持持戴爾爾公公司司的的ERP戰(zhàn)略略是是基基于于Best一of—Breed的，，即即按按照照““量量身身定定制制””(Make一to一order)的需求，從從不同軟件件包中選擇擇最合用的的功能替代代統(tǒng)一的套套件產(chǎn)品。。戴爾的ERP不僅整合了了供應(yīng)鏈管管理(SCM)和客戶關(guān)系系管理(CRM)的功能，而而且發(fā)展成成為以B一C模式為特征征的IERP。通過與供供應(yīng)商、顧顧客和第三三方物流企企業(yè)間信息息的高度共共享，戴爾爾公司能夠夠低成本高高密度地搜搜尋和加工工利用市場場信息，不不僅使戴爾爾公司能為為顧客提供供優(yōu)質(zhì)的售售后服務(wù)和和技術(shù)支持持，而且贏贏得時(shí)間和和成本上的的競爭優(yōu)勢勢。4.動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略略機(jī)制采用“成本本預(yù)測機(jī)制””支持動(dòng)態(tài)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略：：25個(gè)主要零部件件供應(yīng)商和其其它供應(yīng)商定定期提供最新新的成本和價(jià)價(jià)格信息，使使戴爾公司能能夠預(yù)測今后后幾個(gè)月中每每一零部件的的價(jià)格。這使使戴爾公司可可根據(jù)實(shí)際情情況，如市場場變動(dòng)、競爭爭對手價(jià)格變變化而調(diào)整自自己產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格，使自己己始終保持產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格上的的競爭力。（二）差異化化戰(zhàn)略1.定義：企業(yè)就客戶廣泛重重視的一些方方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)獨(dú)樹一幟，，或在成本差差距難以進(jìn)一一步擴(kuò)大的情情況下，生產(chǎn)產(chǎn)比競爭對手手功能更強(qiáng)、、質(zhì)量更優(yōu)、、服務(wù)更好的的產(chǎn)品的一種戰(zhàn)略。（1）產(chǎn)品差異化（2）服務(wù)差異化（3）人事差異異化（4）形象差差異化（5）市場差別別化2.差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的類類型3.差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的原原則（1）效益原則則：差異化帶帶來的利利潤應(yīng)大大于獨(dú)特特性成本本。（2）適當(dāng)原原則：獨(dú)特性形形成的產(chǎn)產(chǎn)品溢價(jià)價(jià)應(yīng)適當(dāng)當(dāng)（3）有效原原則：獨(dú)特性重重點(diǎn)放在在顧客特特別注意意的性能能、功能能和其他他方面上上，并有有顯著改改善和提提高。1.定義：企業(yè)把目標(biāo)放放在某個(gè)個(gè)特定的的顧客群群、某個(gè)個(gè)地區(qū)市市場（特特定的、、相對狹狹小的領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)）），爭取取成本領(lǐng)領(lǐng)先或差差別化，，從而建建立局部部的競爭爭優(yōu)勢。。2.理念：不不做大河河里的小小魚，要要做小河河里的大大魚（三）目目標(biāo)集聚聚戰(zhàn)略（三）目目標(biāo)集聚聚戰(zhàn)略3.具備下列四種種條件，，采用集集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略是適適宜的：：（1）具有完完全不同同的用戶戶群，這這些用戶戶或有不不同的需需求，或或以不同同的方式式使用產(chǎn)產(chǎn)品；（2）在相同同的目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市市場中，，其他競競爭對手手不打算算實(shí)行重重點(diǎn)集中中戰(zhàn)略；；（3）企業(yè)的的資源不不允許其其追求廣廣泛的細(xì)細(xì)分市場場；（4）行業(yè)中中各細(xì)分分部門在在規(guī)模、、成長率率、獲利利能力方方面存在在很大差差異，致致使某些些細(xì)分部部門比其其他部門門更有吸吸引力。。四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略略的層次體體系及分分類（1）總體經(jīng)營戰(zhàn)略A.企業(yè)所處處的經(jīng)營營態(tài)勢（（增長型；穩(wěn)定型；緊縮型）B.企業(yè)經(jīng)營營領(lǐng)域（（專業(yè)化化；多元元化）C.企業(yè)競爭爭方式標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略、、差異化化戰(zhàn)略和目標(biāo)集集聚戰(zhàn)略略）（2）局部性的的分戰(zhàn)略略產(chǎn)品戰(zhàn)略

市場戰(zhàn)略

資源戰(zhàn)略

投資戰(zhàn)略

聯(lián)合戰(zhàn)略

兼并戰(zhàn)略

組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略

企業(yè)文化戰(zhàn)略20五、不同同競爭地地位的企企業(yè)的市市場競爭爭戰(zhàn)略（一）市場場領(lǐng)先者者戰(zhàn)略（二）市場場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略（三）市市場追隨隨者戰(zhàn)略略（四）市市場補(bǔ)缺缺者戰(zhàn)略略1.王老吉品品牌釋名名涼茶是廣東、廣廣西地區(qū)的一一種由中中草藥熬熬制、具具有清熱熱去濕等等功效的的“藥茶”。在眾多多老字號號涼茶中中，又以以王老吉吉最為著著名，王王老吉涼涼茶發(fā)明明于清道道光年間間，至今今已有175年，被公認(rèn)認(rèn)為涼茶始始祖，有“藥茶王王”之稱。。50年代初初由于于政治治原因因，王王老吉吉藥號號分成成兩支支:一支被被政府府收編編歸入入國有有企業(yè)業(yè)，發(fā)發(fā)展為為今天天的王王老吉吉藥業(yè)股股份有有限公公司(原羊城城藥業(yè)業(yè))，主要要生產(chǎn)產(chǎn)王老老吉牌牌沖劑劑產(chǎn)品品(國藥準(zhǔn)準(zhǔn)字);另一支支由王王氏家家族的的后人人帶到到香港港。在在中國國大陸陸，王王老吉吉的品品牌歸歸王老老吉藥藥業(yè)股股份有有限公公司所所有;在中國國大陸陸以外外有涼涼茶市市場的的國家家和地地區(qū)，，王老老吉的的品牌牌基本本上都都為王王氏后后人所所注冊冊。加多寶寶是位于于東莞莞的一一家港港資公公司，，由香香港王王氏后后人提提供配配方，，經(jīng)王王老吉吉藥業(yè)業(yè)特許許在大大陸?yīng)毆?dú)家生生產(chǎn)、、經(jīng)營營紅色色罐裝裝王老老吉(食健字字號)。競爭者者分析析案例例2——紅罐王老吉吉“加多寶寶”成功之之路2.問題的的提出出在2002年以前前，從從表面面看，，紅色色罐裝裝王老老吉(以下簡簡稱紅紅色王王老吉吉)是一個(gè)個(gè)活得得很不不錯(cuò)的的品牌牌，銷銷量穩(wěn)穩(wěn)定，，盈利利狀況況良好好，有有比較較固定定的消消費(fèi)群群，其其紅色色王老老吉飲飲料的的銷售售業(yè)績績連續(xù)續(xù)幾年年維持持在1億多元，發(fā)展到到這個(gè)規(guī)規(guī)模后，，加多寶寶的管理理層發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，要把把企業(yè)做做大，要要走向全全國，他他們就必必須克服服一連串串的問題題，甚至至連原本本的一些些優(yōu)勢，，也成為為困擾企企業(yè)繼續(xù)續(xù)成長的的原因。。而這這些所有有困擾中中，最核核心的問問題是企企業(yè)不得得不面臨臨一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)難題題——紅色王老老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是是當(dāng)“飲料”賣?3.王老吉發(fā)發(fā)展面臨臨的問題題問題一：：現(xiàn)有廣東東、浙南南消費(fèi)者者對紅色色王老吉吉認(rèn)知混混亂在廣東，，傳統(tǒng)涼涼茶(如沖劑、、自家煲煲制、涼涼茶鋪等等)因下火功功效顯著著，消費(fèi)費(fèi)者普遍遍當(dāng)成“藥”服用，無無需也不不能經(jīng)常常飲用。。而“王老吉”這個(gè)具有有上百年年歷史的的品牌就就是涼茶茶的代稱稱，可謂謂說起涼涼茶想到到王老吉吉，說起起王老吉吉就想到到?jīng)霾?。。因此，，紅色王王老吉受受品牌名名所累，，并不能很很順利地地讓廣東東人接受受它作為為一種可可以經(jīng)常常飲用的的飲料，銷量大大大受限限。問題一：：現(xiàn)有廣東東、浙南南消費(fèi)者者對紅色色王老吉吉認(rèn)知混混亂另一個(gè)方方面，加加多寶生生產(chǎn)的紅紅色王老老吉配方方源自香香港王氏氏后人，，是國家家批準(zhǔn)的的食健字字號產(chǎn)品品，其氣氣味、顏顏色、包包裝都與與消費(fèi)者者觀念中中的傳統(tǒng)統(tǒng)涼茶有有很大區(qū)區(qū)別，而而且口感感偏甜，，按中國國“良藥苦口口”的傳統(tǒng)觀觀念，廣廣東消費(fèi)費(fèi)者自然然感覺其其“降火”藥力不足足，當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，，不如到到?jīng)霾桎佷?，或自自家煎煮煮。所以以對消費(fèi)費(fèi)者來說說，在最最講究“藥效”的涼茶中中，它也也不是一一個(gè)好的的選擇。。在廣廣東區(qū)域域，紅色王老老吉擁有有涼茶始始祖王老老吉的品品牌，卻卻長著一一副飲料料化的面面孔，讓消費(fèi)費(fèi)者覺得得“它好像是是涼茶，，又好像像是飲料料”，陷入認(rèn)認(rèn)知混亂亂之中。。3.王老吉發(fā)發(fā)展面臨臨的問題題3.王老吉實(shí)實(shí)施新戰(zhàn)戰(zhàn)略面臨臨的問題題問題一：：現(xiàn)有廣東東、浙南南消費(fèi)者者對紅色色王老吉吉認(rèn)知混混亂而在加多多寶的另另一個(gè)主主要銷售售區(qū)域浙浙南，主主要是溫溫州、臺臺州、麗麗水三地地，消費(fèi)費(fèi)者將“紅色王老老吉”與康師傅傅茶、旺旺仔牛奶奶等飲料料相提并并論，沒沒有不適適合長期期飲用的的禁忌。。加之當(dāng)當(dāng)?shù)卦谕馔馊A人眾眾多，經(jīng)經(jīng)他們的的引導(dǎo)帶帶動(dòng)，紅紅色王老老吉很快快成為當(dāng)當(dāng)?shù)刈顣硶充N的產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)擔(dān)心心，紅色色王老吉吉可能會會成為來來去匆匆匆的時(shí)尚尚，如同同當(dāng)年在在浙南紅紅極一時(shí)時(shí)的椰樹樹椰汁，，很快又又被新的的時(shí)髦產(chǎn)產(chǎn)品替代代，一夜夜之間在在大街小小巷上消消失的干干干凈凈凈。面對對消費(fèi)者者這些混混亂的認(rèn)認(rèn)知，企企業(yè)急需需通過廣廣告手段段提供一一個(gè)強(qiáng)勢勢的引導(dǎo)導(dǎo)，明確確紅色王王老吉的的核心價(jià)價(jià)值，并并與競爭爭對手區(qū)區(qū)別開來來。3.王老吉發(fā)展展面臨的問問題問題二：紅色王老吉吉無法走出出廣東、浙浙南在兩廣以外外，人們并并沒有涼茶茶的概念，，甚至調(diào)查查中消費(fèi)者者說“涼茶就是涼涼白開吧?”，“我們不喝涼涼的茶水，，泡熱茶”。教育涼茶概概念顯然費(fèi)費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)內(nèi)地的消費(fèi)費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)經(jīng)被填補(bǔ)，，大多是通通過服用牛黃解毒片片之類的藥物物來解決。作涼茶茶困難重重重。做飲料危機(jī)機(jī)四伏。如果放眼眼到整個(gè)飲飲料行業(yè)，，以可口可樂、百事可樂為為代表的碳酸酸飲料，以康康師傅、統(tǒng)一一為代表的茶茶飲料、果汁汁飲料更是處處在難以撼動(dòng)動(dòng)的市場領(lǐng)先先地位。而而且，紅色王王老吉以“金銀花、甘草草、菊花等”草本本植植物物熬熬制制，，有有淡淡淡淡中中藥藥味味，，對對口口味味至至上上的的飲飲料料而而言言，，的的確確存存在在不不小小障障礙礙，，加加之之紅紅色色王王老老吉吉3.5元的的零零售售價(jià)價(jià)，，如如果果加加多多寶寶不不能能使使紅紅色色王王老老吉吉和和競競爭爭對對手手區(qū)區(qū)分分開開來來，，它它就就永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)走走不不出出飲飲料料行行業(yè)業(yè)列列強(qiáng)強(qiáng)的的陰陰影影。。這這就就使使紅紅色色王王老老吉吉面面臨臨一一個(gè)個(gè)極極為為尷尷尬尬的的境境地地:既不不能能固固守守兩兩地地，，也也無無法法在在全全國國范范圍圍推推廣廣。3.王老老吉吉發(fā)發(fā)展展面面臨臨的的問問題題問題題三三：：企業(yè)業(yè)宣宣傳傳概概念念模模糊糊加多多寶寶公公司司不不愿愿意意以以“涼茶茶”推廣廣，，限限制制其其銷銷量量，，但但作作為為“飲料料”推廣廣又又沒沒有有找找到到合合適適的的區(qū)區(qū)隔隔，，因因此此，，在在廣廣告告宣宣傳傳上上也也不不得得不不模模棱棱兩兩可可。。很很多多人人都都見見過過這這樣樣一一條條廣廣告告:一個(gè)個(gè)非非常常可可愛愛的的小小男男孩孩為為了了打打開開冰冰箱箱拿拿一一罐罐王王老老吉吉，，用用屁屁股股不不斷斷蹭蹭冰冰箱箱門門。。廣告告語語是“健康康家家庭庭，，永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)相相伴伴”，顯顯然然這這個(gè)個(gè)廣廣告告并不不能能夠夠體體現(xiàn)現(xiàn)紅紅色色王王老老吉吉的的獨(dú)獨(dú)特特價(jià)價(jià)值值。在在紅紅色色王王老老吉吉前前幾幾年年的的推推廣廣中中，，消消費(fèi)費(fèi)者者不不知知道道為為什什么么要要買買它它，，企企業(yè)業(yè)也也不不知知道道怎怎么么去去賣賣它它。。企企業(yè)業(yè)要要想想做做大大，，就就必必須須搞搞清清楚楚這個(gè)個(gè)問題題:消費(fèi)費(fèi)者者為為什什么么買買我我的的產(chǎn)產(chǎn)品品?4.王老吉發(fā)展展需解決的的問題：品品牌定位（1）顧客價(jià)值分分析品牌定位的的制定，主主要是通過過了解消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知知(而非需求)，提出與競競爭者不同同的主張。。因?yàn)槊總€(gè)品品牌都是建建立在消費(fèi)費(fèi)者需求分分析基礎(chǔ)之之上的，因因而大家的的結(jié)論與做做法亦大同同小異，所所以符合消消費(fèi)者的需需求并不能能讓紅色王王老吉形成成差異。具體而言，，品牌定位的的制定是將將消費(fèi)者的的心智進(jìn)行行全面地研研究，研究究消費(fèi)者對對產(chǎn)品、紅紅色王老吉吉、競爭對對手的認(rèn)知知、優(yōu)劣勢勢等等。又又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知幾乎不不可改變，，所以品牌牌定位只能能順應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知知而不能與與之沖突。。如果人們們心目中對對紅色王老老吉有了明明確的看法法，最好不不要去嘗試試冒犯或挑挑戰(zhàn)。所以，紅色王老吉吉的品牌定定位不能與與廣東、浙浙南消費(fèi)者者的現(xiàn)有認(rèn)認(rèn)知發(fā)生沖沖突，才可可能穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)有銷量，，為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造生存以以及擴(kuò)張的的機(jī)會。4.王老吉發(fā)展展需解決的的問題：品品牌定位紅色王老吉吉擁有涼茶茶始祖王老老吉的品牌牌，卻長著著一幅飲料料化的面孔孔”企業(yè)錯(cuò)誤認(rèn)為浙南消消費(fèi)者購買買主要因?yàn)闉槭恰案邫n”、“有‘吉'字喜慶”廣東消消費(fèi)者者飲用用紅色色王老老吉的的場合合為燒燒烤、、登山山等活活動(dòng)，，原因因不外外乎“燒烤時(shí)時(shí)喝一一罐，，心理理安慰慰”、“上火不不是太太嚴(yán)重重，沒沒有必必要喝喝黃振龍”在浙南，，飲用場場合主要要集中在在“外出就餐餐、聚會會、家庭庭”，在對于于當(dāng)?shù)仫嬶嬍澄幕牧私饨膺^程中中，該地地的消費(fèi)費(fèi)者很怕“上火”。而他們評評價(jià)紅色色王老吉吉時(shí)經(jīng)常常談到“不會上火火”，“健康，小小孩老人人都能喝喝，不會會引起上上火”。這是浙浙南消費(fèi)費(fèi)者頭腦腦中的觀觀念，這這是研究究需要關(guān)關(guān)注的“唯一的事事實(shí)”。消費(fèi)者調(diào)調(diào)查結(jié)論論消費(fèi)者對對紅色王王老吉并并無“治療”要求，而是作作為一個(gè)個(gè)功能飲飲料購買買，購買買紅色王王老吉真真實(shí)動(dòng)機(jī)是用用于“預(yù)防上火火”，如希望望在品嘗嘗燒烤時(shí)時(shí)減少上上火情況況的發(fā)生生等，真真正上火火以后可可能會采采用藥物物，如牛牛黃解毒毒片、傳傳統(tǒng)涼茶茶類治療療。4.王老吉發(fā)發(fā)展需解解決的問問題：品品牌定位位5.競爭者分分析（1）直接競爭爭者：菊花茶、、清涼茶茶。競爭者者缺乏品牌牌推廣，，僅僅是是低價(jià)滲滲透市場場，未占占據(jù)“預(yù)防上火火”的飲料的的定位。。（2）間接競爭爭者：可樂、茶茶飲料、、果汁飲飲料、水水。明顯不具具備“預(yù)防上火火”的功能。機(jī)會差異6.優(yōu)勢優(yōu)勢一：：研究人員員對于企企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品自身身在消費(fèi)費(fèi)者心智智中的認(rèn)認(rèn)知進(jìn)行行了研究究。結(jié)果果表明，，紅色王王老吉的的“涼茶始祖祖”身份、神神秘中草草藥配方方、175年的歷史史等，顯顯然是有能力占占據(jù)“預(yù)防上上火的的飲料料”。由由于“預(yù)防上上火”是消費(fèi)費(fèi)者購購買紅紅色王王老吉吉的真真實(shí)動(dòng)動(dòng)機(jī)，顯然然有利于于鞏固固加強(qiáng)強(qiáng)原有有市場場。優(yōu)勢二二：通過二二手資資料、、專家家訪談?wù)劦妊醒芯浚?，一致致顯示示，中中國幾幾千年年的中中藥概概念“清熱解解毒”在全國廣廣為普普及“上火”、“去火”的概念念也在在各地地深入入人心心，這這就使使紅色色王老老吉能能滿足足企業(yè)業(yè)對于于新定定位“進(jìn)軍全全國市市場”的期望望，突破了了地域域品牌牌的局局限。。7.王老吉吉的品品牌定定位（1）明確紅紅色王王老吉吉是在在“飲料”行業(yè)中中競爭爭，其其競爭爭對手手應(yīng)是是其他他飲料料;（2）品牌定定位——““預(yù)防上上火的的飲料料”，其獨(dú)獨(dú)特的的價(jià)值值在于于——喝紅色色王老老吉能能預(yù)防防上火火，讓讓消費(fèi)費(fèi)者無無憂地地盡情情享受受生活活:煎炸、、香辣辣美食食、燒燒烤、、通宵宵達(dá)旦旦看足足球8.王老吉吉品牌牌新定定位的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)一一：利于紅色色王老吉吉的推廣廣走出廣廣東、浙浙南。由于“上火”是一個(gè)全全國普遍遍性的中中醫(yī)概念念，而不不再像“涼茶”那樣局限限于兩廣廣地區(qū)，，這就為為紅色王王老吉走走向全國國徹底掃掃除了障障礙。優(yōu)點(diǎn)二：：避免紅色色王老吉吉與國內(nèi)內(nèi)外飲料料巨頭產(chǎn)產(chǎn)品的直直接競爭爭，形成成獨(dú)特區(qū)區(qū)隔。優(yōu)點(diǎn)三：：成功地將將紅色王王老吉產(chǎn)產(chǎn)品的劣劣勢轉(zhuǎn)化化為優(yōu)勢勢。淡淡的中中藥味，，成功轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火火”的有力支支撐?3.5元的零售售價(jià)格，，因?yàn)椤邦A(yù)防上火火的功能能”，不再“高不可攀攀”?““王老吉”的品牌名名、悠久久的歷史史，成為為預(yù)防上上火“正宗”的有力的的支撐優(yōu)點(diǎn)四：：利于加多多寶企業(yè)業(yè)與國內(nèi)內(nèi)王老吉吉藥業(yè)合合作。9.王老吉品品牌推廣廣建議（1）與國內(nèi)王老老吉藥業(yè)業(yè)共同出出資拍攝攝一部講講述創(chuàng)始始人王老老吉行醫(yī)醫(yī)的電視視連續(xù)劇劇《藥俠俠王老吉吉》。（2）為了和王老吉吉藥業(yè)的產(chǎn)品品相區(qū)別，鑒鑒于加多寶是是國內(nèi)唯一可可以生產(chǎn)紅色色王老吉產(chǎn)品品的企業(yè)，宣宣傳中盡可能能多展示包裝裝，多出現(xiàn)全全名“紅色罐裝王老老吉飲料”。（3）由于在消費(fèi)者者的認(rèn)知中，，飲食是上火火的一個(gè)重要要原因，特別別是“辛辣”、“煎炸”飲食，在維護(hù)護(hù)原有的銷售售渠道的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，加大力力度開拓餐飲飲場所，在在一批酒樓打打造旗艦店的的形象。重重點(diǎn)選擇在湘湘菜館、川菜菜館、火鍋店店、燒烤場等等。10.紅罐王老吉新新品牌推廣（（1）明確了品牌要要在消費(fèi)者心心智中占據(jù)什什么定位，接接下來的重要要工作，就是是要推廣品牌牌，讓它真正正地進(jìn)入人心心，讓大家都都知道品牌的的定位，從而而持久、有力力地影響消費(fèi)費(fèi)者的購買決決策。推廣主題：“怕上火，喝王王老吉”，在傳播上盡盡量凸現(xiàn)紅色色王老吉作為為飲料的性質(zhì)。在第一階段的的廣告宣傳中中，紅色王老老吉都以輕松松、歡快、健健康的形象出出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥癥下藥式的負(fù)負(fù)面訴求，從而把紅色色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。10.紅罐王老吉新新品牌推廣（（2）為更好喚起消消費(fèi)者的需求求，電視廣告告選用了消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為日常常生活中最易易上火的五個(gè)個(gè)場景:吃火鍋、通宵宵看球、吃油油炸食品薯?xiàng)l條、燒烤和夏夏日陽光浴，畫面面中人人們在在開心心享受受上述述活動(dòng)動(dòng)的同同時(shí)，，紛紛紛暢飲飲紅色色王老老吉。。結(jié)合合時(shí)尚尚、動(dòng)動(dòng)感十十足的的廣告告歌反復(fù)吟吟唱“不用害害怕什什么，，盡情情享受受生活活，怕怕上火火，喝喝王老老吉”，促使使消費(fèi)費(fèi)者在在吃火火鍋、、燒烤烤時(shí)，，自然然聯(lián)想想到紅紅色王王老吉吉，從從而導(dǎo)致購購買。10.紅罐王王老吉吉新品品牌推推廣（（3）紅色王王老吉吉的電電視媒媒體選選擇從從一開開始就就主要要鎖定定覆蓋蓋全國國的中中央電電視臺臺，并并結(jié)合合原有有銷售售區(qū)域域(廣東、浙南南)的強(qiáng)勢地方方媒體，在在2003年短短幾個(gè)個(gè)月，一舉舉投入4千多萬，銷銷量立竿見見影，得到到迅速提升升。同年11月，企業(yè)乘乘勝追擊，，再斥巨資資購買了中中央電視臺臺2004年黃金廣告告時(shí)段。正正是這種急急風(fēng)暴雨雨式的投放放方式保證證了紅色王王老吉在短短期內(nèi)迅速速進(jìn)入人們們的頭腦，，給人們一一個(gè)深刻的的印象，并并迅速紅遍遍全國大江江南北。隨著定位廣廣告的第一一輪投放，，銷量迅速速上升，給給企業(yè)極大大的信心，，于是不斷斷追加推廣廣費(fèi)用，滾滾動(dòng)發(fā)展。。到2003年底，僅廣廣告投放累累計(jì)超過4000萬(不包括購買買2004年中央臺廣廣告時(shí)段的的費(fèi)用)，年銷量達(dá)達(dá)到了6億元----這種量力而而行，滾動(dòng)動(dòng)發(fā)展的模模式非常適適合國內(nèi)許許多志在全全國市場，，但力量暫暫時(shí)不足的的企業(yè)。10.紅罐王老吉吉新品牌推推廣（4）10.紅罐王老吉吉新品牌推推廣（5）在地面推廣廣上，除了了在傳統(tǒng)渠渠道的POP廣告外，配配合餐飲新新渠道的開開拓，為餐餐飲渠道設(shè)設(shè)計(jì)布置了了大量終端端物料，如如設(shè)計(jì)制作作了電子顯顯示屏、燈燈籠等餐飲飲場所樂于于接受的實(shí)實(shí)用物品，，免費(fèi)贈(zèng)送送。在傳播內(nèi)容容選擇上，，充分考慮慮終端廣告告應(yīng)直接刺刺激消費(fèi)者者的購買欲欲望，將產(chǎn)產(chǎn)品包裝作作為主要視視覺元素，，集中宣傳傳一個(gè)信息息:“怕上火，喝喝王老吉飲飲料?！辈惋媹鏊牡默F(xiàn)場提示示，最有有效的配合合了電視廣廣告。正是是這種針對對性的推廣廣，消費(fèi)者者對紅色王王老吉“是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、、更直觀的的認(rèn)知。目目前餐飲渠渠道業(yè)已成成為紅色王王老吉的重重要銷售傳傳播渠道之之一。10.紅罐王老吉吉新品牌推推廣（6）在頻頻的消消費(fèi)者促銷銷活動(dòng)中，，同樣注意意了圍繞“怕上火，喝喝王老吉”這一主題進(jìn)進(jìn)行。如最最近一次促促銷活動(dòng)，，加多寶公公司舉行了了“炎夏消暑王王老吉，綠綠水青山任任我行”刮刮卡活動(dòng)動(dòng)。消費(fèi)者者刮中“炎夏消暑王王老吉”字樣，可獲獲得當(dāng)?shù)乇鼙苁顒俚亻T門票兩張，，并可在當(dāng)當(dāng)?shù)囟燃俅宕迕赓M(fèi)住宿宿2天。這樣的的促銷，既既達(dá)到了即即時(shí)促銷的的目的，又又有力地支支持鞏固了了紅色王老老吉“預(yù)防上火的的飲料”的品牌定位位。10.紅罐王老吉吉新品牌推推廣（7）同時(shí)，在針針對中間商商的促銷活活動(dòng)中，加加多寶除了了繼續(xù)鞏固固傳統(tǒng)渠道道的“加多寶銷售售精英俱樂樂部”外，還充分分考慮了如如何加強(qiáng)餐餐飲渠道的的開拓與控控制，推行行“火鍋店鋪市市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選選擇主要的的火鍋店、、酒樓作為為“王老吉誠意意合作店”，投入資金金與他們共共同進(jìn)行節(jié)節(jié)假日的促促銷活動(dòng)。。由于給商商家提供了了實(shí)惠的利利益，因此此紅色王老老吉迅速進(jìn)進(jìn)入餐飲渠渠道，成為為主要推薦薦飲品，同同時(shí)加多寶寶可以根據(jù)據(jù)現(xiàn)場的特特點(diǎn)布置多多種實(shí)用、、有效的終終端物料。。在提升銷銷量的同時(shí)時(shí)，餐飲渠渠道業(yè)已成成為了廣告告?zhèn)鞑サ闹刂匾獔鏊?。?0.紅罐王老吉吉新品牌推推廣（8）這種大張旗鼓鼓、訴求直觀觀明確“怕上火，喝王王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，，直擊消費(fèi)者者需求，及時(shí)時(shí)迅速地拉動(dòng)動(dòng)了銷售;同時(shí)，隨著品品牌推廣進(jìn)行行下去，一步步步加強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知，，逐漸為品牌牌建立起獨(dú)特特而長期的定定位--真正建立起了品牌。推廣效果：紅色王老吉成成功的品牌定定位和傳播，，給這個(gè)有175年歷史的、帶帶有濃厚嶺南南特色的產(chǎn)品品帶來了巨大大的效益:2003年紅色王老吉吉的銷售額比比去年同期增增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不不及掩耳之勢勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)能，但仍供供不應(yīng)求，訂訂單如雪片般般紛至沓來，，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，，全年銷量穩(wěn)穩(wěn)過20億。同時(shí)，百事可樂旗下下的企業(yè)肯德德基，已將王王老吉作為中中國的特色產(chǎn)產(chǎn)品，確定為為其餐廳現(xiàn)場場銷售的飲品品，這是中國大大陸目前唯一一進(jìn)入肯德基基連鎖的中國國品牌。10.紅罐王老吉新新品牌推廣（（9）11.紅罐王老吉新新品牌成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)（1）為紅色王老吉吉品牌準(zhǔn)確定定位;（2）廣告對品牌定定位傳播到位位，這主要有有2點(diǎn):廣告表達(dá)準(zhǔn)確確;投放量足夠，，確保品牌定定位進(jìn)人消費(fèi)費(fèi)者心智。（3）企業(yè)決策人準(zhǔn)準(zhǔn)確的判斷力力和果敢的決決策力，優(yōu)秀的執(zhí)行力力，渠道控制制力強(qiáng)（4）量力而行，滾滾動(dòng)發(fā)展，在在區(qū)域內(nèi)確保保市場推廣力力度處于相對對優(yōu)勢地位。。任務(wù)：分析可口可樂樂與王老吉在在目標(biāo)市場中中的地位，判判定其分別屬屬于何種競爭爭者。他們應(yīng)應(yīng)分別采取何何種競爭策略略?市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)戰(zhàn)略1.市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者指專門為規(guī)模模較小的或大大