基礎第三章-現(xiàn)代企業(yè)管理

第三章現(xiàn)代企業(yè)管理企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)計劃與決策市場營銷

學習要求1．掌握企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征。2．掌握企業(yè)環(huán)境的結構與特點；熟悉經(jīng)營環(huán)境分析的方法；掌握經(jīng)營環(huán)境的微觀和宏觀分析。3．掌握企業(yè)分析，包括對企業(yè)資源狀況的分析、企業(yè)能力分析和企業(yè)外部環(huán)境的綜合分析。4．掌握企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，以及各種戰(zhàn)略的特點、應用的目的和具體的應用方式等。5．熟悉企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施與控制。6．掌握科學決策的要求，確定型決策方法、風險型決策方法以及不確定型決策方法。

學習要求7．熟悉企業(yè)計劃職能的特點與原則，編制經(jīng)營計劃的方法以及經(jīng)營計劃的目標管理等。8.掌握市場營銷的概念，市場的概念及分類，消費者市場分析和組織市場分析。9．掌握市場營銷管理過程的步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、執(zhí)行和控制市場營銷計劃，以及上述步驟的具體內(nèi)容。10．掌握市場營銷策略，其中包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)分析企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施與控制一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（XP45-50）(一)企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征

企業(yè)戰(zhàn)略概念

是指企業(yè)為了適應未來環(huán)境變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展制定的總體性和長遠性的謀劃與方略。是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力和戰(zhàn)略目標三者之間的動態(tài)平衡

企業(yè)戰(zhàn)略特征全局性系統(tǒng)性長遠性風險性抗爭性一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（XP45-50）(二)企業(yè)環(huán)境的結構與特點（XP45-46）

行市業(yè)場環(huán)環(huán)境境企業(yè)政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境法律環(huán)境技術環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境按照對企業(yè)經(jīng)營影響的密切程度劃分：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境(二)企業(yè)環(huán)境的結構與特點（XP45-46）按照環(huán)境的不確定劃分：Ⅰ

簡單-穩(wěn)定(風險最小)Ⅱ

簡單-不穩(wěn)定(風險較大)Ⅲ

復雜-穩(wěn)定(風險較低)Ⅳ

復雜-不穩(wěn)定(風險最大)(三)企業(yè)環(huán)境分析的方法（XP45-46）

1.外部環(huán)境的調(diào)研方法

獲取口頭信息獲取書面信息專題性調(diào)研

是指根據(jù)調(diào)查的信息，對外部環(huán)境中某些因素的今后發(fā)展及對本企業(yè)經(jīng)營的影響用科學的方法進行預測，為企業(yè)進行經(jīng)營決策提供依據(jù)。2.外部環(huán)境的預測(四)經(jīng)營環(huán)境的微觀分析★（XP47-48）

現(xiàn)有競爭對手分析對手的數(shù)目對手的經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化固定成本高低行業(yè)成長過剩

顧客力量的分析客戶購買大批量產(chǎn)品客戶具有通過實現(xiàn)后向一體化客戶可以向許多其他供應廠家購買產(chǎn)品客戶改變供應廠家不會增加成本。潛在競爭對手分析潛在對手進入障礙產(chǎn)品差異化規(guī)模經(jīng)濟絕對成本優(yōu)勢進入分銷渠道現(xiàn)有企業(yè)的反應資本需求供應商力量的分析賣方集中度有無貨源企業(yè)前向一體化企業(yè)是否它的重要客戶替代產(chǎn)品或服務威脅的分析顧客消費承受能力顧客購買動機分析企業(yè)產(chǎn)品消費群體分析

(五)經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析★（XP48-49）經(jīng)濟環(huán)境

社會文化環(huán)境

經(jīng)營環(huán)境宏觀分析技術環(huán)境

政治法律環(huán)境

經(jīng)濟體制經(jīng)濟形勢經(jīng)濟結構經(jīng)濟政策產(chǎn)業(yè)結構分配結構交換結構消費結構技術結構財政政策、貨幣政策收入分配、產(chǎn)業(yè)政策社會制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行、戰(zhàn)爭與和平麥當勞、肯德基的中國化二、企企業(yè)分分析（（XP50-60）(一)企業(yè)業(yè)資源源狀況況的分分析（（YP50）企業(yè)資資源企業(yè)擁擁有或控制制的有有形資產(chǎn)和和無形形資產(chǎn)，包包括機機器、、資本等等實物物資產(chǎn)及專專利、、商標、技技術秘秘密和管理理等無無形資產(chǎn)企業(yè)資資源分分析目目的掌握企企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)存資資源的的狀況況，明明確實實現(xiàn)未未來戰(zhàn)戰(zhàn)略意意圖和目標標的優(yōu)優(yōu)勢資資源和和劣勢勢資源源，為為資源源的利利用、、開發(fā)和和創(chuàng)造造提供供方向向和行行動基基礎資源分分析的的具體體內(nèi)容容物質(zhì)資資源狀狀況人力資資源財務資資源技術資資源管理資資源無形資資產(chǎn)二、企企業(yè)分分析（（XP50-60）(二)企業(yè)業(yè)能力力的分分析(YP50-51)

能力概念和內(nèi)容

能力是企業(yè)將其資源進行組合、歸集、整合形成產(chǎn)品和服務、以滿足顧客需要的一種技能。資源的開發(fā)和利用活動分成兩大類，即基本活動和支持活動。

基本活動支持活動

企業(yè)能力的分析方法縱向分析橫向分析財務分析企業(yè)能力評價的標準效率是指實際產(chǎn)出和實際投入的比率效果是實際產(chǎn)出達到預計產(chǎn)出的程度

生產(chǎn)加加工，，成品品運輸輸，市市場營營銷，，售后后服務務采購管管理、、技術術開發(fā)發(fā)、人人力資資源管管理、、企業(yè)業(yè)基礎礎設施施二、企企業(yè)分分析（（XP50-60）(三)企業(yè)業(yè)內(nèi)部部條件件和外外部環(huán)環(huán)境的的綜合合分析析——明確企企業(yè)的的戰(zhàn)略略目標標(XP52-54)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部條條件和和外部部條件件的綜綜合分分析——運用SWOT分析方法S企業(yè)內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢；W企業(yè)內(nèi)部劣劣勢；O企業(yè)外部環(huán)環(huán)境機會；；T外部環(huán)境的的威脅企業(yè)進行SWOT分析的程序序：分析外部環(huán)環(huán)境，找出出機會和威威脅等關鍵鍵因素分析內(nèi)部資資源和能力力，找出企企業(yè)內(nèi)部不不利和有力力的因素對各種關鍵鍵因素加權權平均作出出總體評價價在SWOT上定位，確確定企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略能力進行戰(zhàn)略分分析SWOT分析5步4選擇WO多種經(jīng)營戰(zhàn)略STST扭轉戰(zhàn)略WO增長戰(zhàn)略SO防御戰(zhàn)略WT二、企業(yè)分分析（XP50-60）(四)企業(yè)的戰(zhàn)略略選擇(XP54-60)1.總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略進入戰(zhàn)略購并戰(zhàn)略內(nèi)部創(chuàng)業(yè)合資戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略特許經(jīng)營穩(wěn)定戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略分包賣斷拆產(chǎn)為股/分拆管理層與杠杠桿收購資產(chǎn)互換與與戰(zhàn)略貿(mào)易易第一產(chǎn)品或或服務橫向發(fā)展縱向發(fā)展前向一體化化前向一體化化多樣化相關多樣化化不相關多樣樣化收購產(chǎn)品、、服務、股股權市場占有率率——以退為進，，不是撤出出宗旨、目標標不變，整整合現(xiàn)有，，增加競爭爭二、企業(yè)分分析（XP50-60）(四)企業(yè)的戰(zhàn)略略選擇(XP54-60)2.一般競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略

低成本戰(zhàn)略1.降低成本的途徑實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟應用專利技術改善原材料2.制定原則領先原則全過程低成本原則總成本最低原則持久低成本原則

差異化戰(zhàn)略1.實施差異化途徑使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素開展技術開發(fā)活動嚴格生產(chǎn)作業(yè)活動特別的營銷活動擴大經(jīng)營范圍2.制定原則效益原則適當原則

有效原則

重點戰(zhàn)略

著眼于在目標市場上取得成本的優(yōu)勢著眼于在目標市場上取得明顯的差別優(yōu)勢

總體戰(zhàn)略的的核心二、企業(yè)分分析（XP50-60）(四)企業(yè)的戰(zhàn)略略選擇(XP54-60)3.不同行業(yè)的的特點

衰退行業(yè)的戰(zhàn)略1.

戰(zhàn)略影響因素需求狀況退出障礙競爭格局的變化2.行業(yè)的戰(zhàn)略制定領導地位戰(zhàn)略合適定位戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略迅速退出戰(zhàn)略

成熟行業(yè)的戰(zhàn)略1.成熟行業(yè)特點銷售增長緩慢，市場占有率競爭加劇成本和服務成為競爭的中心內(nèi)容行業(yè)利潤水平下降行業(yè)生產(chǎn)能力增長緩慢2.企業(yè)可以制定相應的戰(zhàn)略對策

新興行業(yè)特點技術的不確定生產(chǎn)成本高，但下降非?？祜L險大

新興行業(yè)的戰(zhàn)略制定進入時機的選擇競爭方式的選擇

限制進入方式式鼓勵進入方式式放任方式明確競爭戰(zhàn)略略、合理組合合產(chǎn)品、合理理定價、工藝創(chuàng)新、擴擴大用戶的產(chǎn)產(chǎn)品范圍、購買廉價資產(chǎn)產(chǎn)、選擇合適適的買主、工藝流程的選選擇、參與國國際競爭三、企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略的實施施與控制（XP60-62）經(jīng)營戰(zhàn)略的實實施建立與實施經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略相適應的企業(yè)業(yè)組織合理配置資源，制定預算和規(guī)劃調(diào)動群體積極極性，實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃劃建立行政支持系統(tǒng)，實現(xiàn)有效的戰(zhàn)略控制企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略略的控制戰(zhàn)略控制特點點戰(zhàn)略控制系統(tǒng)統(tǒng)是開放系統(tǒng)統(tǒng)戰(zhàn)略控制的標標準是企業(yè)的總體體目標戰(zhàn)略控制功能能要使戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃既有穩(wěn)定性，，也要允許其其隨環(huán)境的變化化而變化戰(zhàn)略控制基本本要素戰(zhàn)略評價標準準實際成效績效評價戰(zhàn)略控制的方方法事前控制制：未雨綢綢繆事中控制制：狗追兔兔子事后控制制：亡羊補補牢戰(zhàn)略控制制組成制定評價價標準進行實際際成效與與標準的的對比分分析針對偏差差采取糾糾偏行動動第二節(jié)企企業(yè)計計劃與決決策科學決策策的要求求與方法法企業(yè)經(jīng)營營計劃一、科學學決策的的要求與與方法（（XP62-70）(一)決策科學學化的要要求：合理的決決策標準準有效的信信息系統(tǒng)統(tǒng)系統(tǒng)的決決策觀念念科學的決決策程序序決策方法法了科學學化一、科學學決策的的要求與與方法（（XP62-70）(二)確定型決策方法法：（量量本利分分析法、、線性規(guī)規(guī)劃法、、微分法法）1.量本利分分析法（（也叫盈盈虧平衡衡法）(1)量本利分分析的原原理——找出盈虧虧平衡點點。方法：圖圖解法和和公式法法。一、科學學決策的的要求與與方法（（XP62-70）(二)確定型決決策方法法：（量量本利分分析法、、線性規(guī)規(guī)劃法、、微分法法）1.量本利分分析法（（也叫盈盈虧平衡衡法）原理——邊際分析析理論分析方法法：確定總成成本、固固定成本本、變動動成本、、總邊際際貢獻找出盈虧虧平衡點點（圖解法法、公式式法）進行邊際際收益分分析經(jīng)營安全全狀況分分析銷售利潤潤決策和和生產(chǎn)方方法的盈盈利性對對比分析析一、科學學決策的的要求與與方法（（XP62-70）(二)確定型決策方法法：（量量本利分分析法、、線性規(guī)規(guī)劃法、、微分法法）1.量本利分分析法（（也叫盈盈虧平衡衡法）一、科學學決策的的要求與與方法（（XP62-70）1.量本利分分析法（（也叫盈盈虧平衡衡法）(1)量本利分分析的原原理——找出盈虧虧平衡點點方法：：圖解法法YB銷售收入入S=P·XC總成本TC=C1+C2·XE變動成本本V=C2·X虧損D固定成本本C1X0X盈虧平衡衡點公式法:銷售量法法：X0=C1/(P-C2)銷售額法法：S0=C1/(1-C2/P)一、、科科學學決決策策的的要要求求與與方方法法（（XP62-70）1.量本本利利分分析析法法（（也也叫叫盈盈虧虧平平衡衡法法））(2)邊際收收益分分析邊際收收益是是銷售售收入入與變變動成成本的的差額額。邊際收收益總總額D=(P-C2)·X=d·X=C1+Pr單位邊邊際收收益d=P-C2=D/X利潤Pr=S-TC=P·X-(C1+C2·X)=(P-C2)·X-C1=D-C1邊際收收益率率是邊邊際收收益與與銷售售收入入的比比值。。Di=D/S=D/X·P=d/p=(P-C2)/P=1-C2/P一、科科學決決策的的要求求與方方法（（XP62-70）1.量本利利分析析法（（也叫叫盈虧虧平衡衡法））(3)經(jīng)營安安全狀狀況分分析安全余余額＝＝實際際（預預計））銷售售額與與盈虧虧平衡衡點銷銷售額額的差差額安全余余額＝＝實際際（預預計））銷售售量與與盈虧虧平衡衡點銷銷售量量的差差額L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余余額越越大，，經(jīng)營營越安安全，，銷售售額緊緊縮的的余地地越大大。經(jīng)營安安全率率是安安全余余額與與實際際銷售售額的的比值值。Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X經(jīng)營安安全率率在0～1之間，，越接接近于于1就越安安全。。當經(jīng)經(jīng)營安安全率率低于于20％的時時候，，企業(yè)業(yè)就要要做出出提高高經(jīng)營營安全全率的的決策策，提提高經(jīng)經(jīng)營安安全率率的途途徑：：增加加銷售售額；；將盈盈虧平平衡點點下移移。一、科科學決決策的的要求求與方方法（（XP62-70）1.量本利利分析析法（（也叫叫盈虧虧平衡衡法））(3)經(jīng)營安安全狀狀況分分析安全余余額＝＝實際際（預預計））銷售售額與與盈虧虧平衡衡點銷銷售額額的差差額安全余余額＝＝實際際（預預計））銷售售量與與盈虧虧平衡衡點銷銷售量量的差差額L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余余額越越大，，經(jīng)營營越安安全，，銷售售額緊緊縮的的余地地越大大。經(jīng)營安安全率率是安安全余余額與與實際際銷售售額的的比值值。Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X經(jīng)營安安全率率在0～1之間，，越接接近于于1就越安安全。。當經(jīng)經(jīng)營安安全率率低于于20％的時時候，，企業(yè)業(yè)就要要做出出提高高經(jīng)營營安全全率的的決策策，提提高經(jīng)經(jīng)營安安全率率的途途徑：：增加加銷售售額；；將盈盈虧平平衡點點下移移。一、科科學決決策的的要求求與方方法（（XP62-70）1.量本利分析析法（也叫叫盈虧平衡衡法）(4)銷售利潤決決策和生產(chǎn)產(chǎn)方法的盈盈利性對比比分析量本利分析析法可用于于確定達到到目標利潤潤的銷售（（量）額目標銷售量量：XE=(C1+P2)/(P-C2)目標銷售額額：SE=(C1+P2)/(1-C2/P)P2—目標利潤XE—達到目標利利潤的銷售售量SE—達到目標利利潤的銷售售額可用于生產(chǎn)產(chǎn)方法盈利利性對比分分析臨界銷售量量=（方案Ⅰ的固定成本本-方案Ⅱ的固定成本本）/（方案Ⅰ的單位變動動成本-方案Ⅱ的單位變動動成本）2.線性規(guī)劃法法3.微分法一、科學決決策的要求求與方法（（XP62-70）(三)風險型決策策方法：1.風險型決策策方法具備備五個條件件：⑴有一個個明確的的決策目目標⑵存在兩兩個以上上可供選選擇的決決策目標標⑶存在著著不以決決策人意意志為轉轉移的各各種自然然狀態(tài)⑷可測算算不同方方案在不不同自然然狀態(tài)下下的損益益值⑸可算出出各種自自然狀態(tài)態(tài)發(fā)生的的概率。。2.風險型決決策類型型：收益矩陣陣決策樹敏感性分分析一、科學學決策的的要求與與方法（（XP62-70）風險型決決策——決策樹決策樹的的分析程程序：繪繪制樹形形圖，計計算期望望值，剪剪枝決策策。一、科學學決策的的要求與與方法（（XP62-70）(四)不確定型型決策方方法：1.不確定型型決策方方法具備備的條件件：⑴有一個個明確的的決策目目標⑵存在兩兩個以上上可供選選擇的決決策目標標⑶存在著著不以決決策人意意志為轉轉移的各各種自然然狀態(tài)⑷可測算算不同方方案在不不同自然然狀態(tài)下下的損益益值2.不確定型型決策方方法：悲觀決策策標準——華德決策策準則（（悲觀原原則）：：“小中取取大”樂觀系數(shù)數(shù)決策標標準——赫威斯準準則（折折中原則則）折中期望望值=樂觀系數(shù)數(shù)α×最大收益益值+悲觀系數(shù)數(shù)（1-α）×最小收益益值中庸決策策標準——中庸決策策標準各方案收收益期望望值=最樂觀系系值+最可能值值×4+最保守值值）/6最小后悔悔決策標標準——薩凡奇決決策標準準：“大大中取小小”同等概率率標準（（機會均均等標準準）—拉普拉斯斯決策標標準樂觀決策策標準——樂觀原則則：“大大中取大大”二、企業(yè)業(yè)經(jīng)營計計劃（（YP70-74）

企業(yè)計劃職能的作用使決策目標具體化提高工作效率提供控制標準

制定企業(yè)計劃的原則可行性與創(chuàng)造性相結合短期計劃與長期計劃相結合穩(wěn)定性與靈活性相結合

編制經(jīng)營計劃的方法滾動計劃法PDCA循環(huán)法（計劃、執(zhí)行、檢查和處理）綜合平衡法

在編制計劃時時，一般難以以對未來一個個時期多種影響計劃劃實施的因素素做出準確的的預測，因而制定定出來的計劃劃往往不能完完全符合未來的實際際。為使計劃劃保持有效，，必須進行主動調(diào)整整就是按照計劃劃(plan)、執(zhí)行（do)、檢查（check)和處理（action)四個順序，周周而復始地循循環(huán)進行計劃劃管理的一種種工作方法二、企業(yè)經(jīng)營營計劃（YP70-74）

企業(yè)目標管理的實施經(jīng)營目標體系的建立經(jīng)營目標實施經(jīng)營目標控制

目標管理的特點系統(tǒng)化的管理模式要求有明確完整的目標體系更富于參與性強調(diào)自我控制重視員工的培訓與能力開發(fā)

目標管理（MBO)含義圍繞企業(yè)一定時期的的總目標，各部門管理人員和全體職工各自制定自己的分目標，經(jīng)調(diào)整、平衡，使他們稱為一個相互聯(lián)系的目標系統(tǒng)。

企業(yè)經(jīng)營計劃劃的目標管理理第三節(jié)市場場營銷市場分析市場營銷管理理過程市場營銷策略略一、市場分析析（XP75-80）市場的分類P74

按交換對象不同分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場按買方類型分為

消費者市場和組織市場按活動范圍和區(qū)域不同

世界市場、全國性市場地方市場

市場的含義P74市場指某種產(chǎn)品或服務的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。市場三要素：市場=人口+購買力+購買欲望

市場營銷的概念P74市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。（美國市場營銷協(xié)會）

一、市場分析析（XP75-80）消費者市場分分析（1）影響消費者者購買的主要要因素：?文化因素：人類欲望和行行為最基本決決定因素?社會因素：參照群體、家家庭、社會角角色與地位?個人因素：經(jīng)濟、年齡職職業(yè)、生活方方式和個性?心理因素：動機、知覺、、學習、信念念、態(tài)度（2）消費者購買買決策過程?參與購買角色色：倡議者、影響響者、決策者者、購買者、使用用者?購買行為類型型：習慣性購買、、化解不協(xié)調(diào)調(diào)購買、尋求多樣化購購買、復雜購購買行為?購買決策過程程：引起需要→收收集信息→評評價方案→決決定購買→買買后行為組織市場分析析（1）組織市場構構成：產(chǎn)業(yè)市場、轉賣者市場、、政府市場（2）產(chǎn)業(yè)市場購購買行為1）產(chǎn)業(yè)市場特特點：購買者數(shù)量少少、規(guī)模大；；地區(qū)集中；；需求派生性；；缺乏彈性；；波動性；互互惠；專業(yè)人員員購買；直接接購買；購買買者通過租賃方方式取得產(chǎn)業(yè)業(yè)用品。2）產(chǎn)業(yè)購買的的決策參與者者：“采購中心””包括：使用用者、影響者者、采購者、決定定者、信息控控制者3）購買類型：：直接重購、修修訂重購、新新購4）影響購買因因素：環(huán)境、組織、、個人、人際際5）購買過程：：提出需要→確確定需要→說說明需要→物色供應商→→征求意見→→確定供應商商→選擇訂貨程程序→檢查合合同履行情況況二、市場營銷銷管理過程（（XP80-84）定義：企業(yè)為為實現(xiàn)目標而而發(fā)現(xiàn)、分析析、選擇和利利用市場機會會的管理過程程。1.分析市場機會Y2.選擇目標市場Y3.設計市場營銷組合Y4.執(zhí)行和控制市場營銷計劃劃X發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市市場場機會會評價價市市場場機會會市場場細細分分選擇擇目標標市市場場無差差異異、、差差異異、、集集中中市場場定定位位產(chǎn)品品product價格格price地點點place促銷銷promotion“4PS””執(zhí)行行：：方方案案、、組組織、、決決策策與與報報酬酬、、人員員配配置置、、企企業(yè)業(yè)文化化與與管管理理風風格格控制制：：年度度計計劃劃、、盈利利能能力力、、效效率率、、戰(zhàn)略略-難度度最最大大消費費者者市市場場細細分分依依據(jù)據(jù)：：地地理理細細分分、、人人口口細細分分、、心心理理細細分分、、行行為為細細分分產(chǎn)業(yè)業(yè)市市場場細細分分依依據(jù)據(jù)：：最最終終用用戶戶、、用用戶戶規(guī)規(guī)模模三、、市市場場營營銷銷策策略略（（XP84-96）產(chǎn)品品策策略略———產(chǎn)品品組組合合策策略略產(chǎn)品品與與商商標標策策略略包裝裝策策略略產(chǎn)品品生生命命周周期期服務務策策略略定價價策策略略——成本導向定定價法需求導向定定價法競爭導向定定價法、分銷策略促銷策略——廣告、人員員推銷、營營業(yè)推廣、、宣傳三、市場營營銷策略（（XP84-96）1.產(chǎn)品組合策策略Y（1）產(chǎn)品的整整體概念核心產(chǎn)品——消費者購買買某種產(chǎn)品品時所追求求的利益。。有形產(chǎn)品——核心產(chǎn)品借借以實現(xiàn)的的形式。如如質(zhì)量、外外觀、品牌牌附加產(chǎn)品——購買有形產(chǎn)產(chǎn)品時所獲獲得的全部部附加服務務和利益。。（2）產(chǎn)品組合合策略組合：寬度度、長度、、深度、關關聯(lián)性1）擴大產(chǎn)品品組合——拓展產(chǎn)品組組合寬度和和加強產(chǎn)品品組合的深深度2）縮減產(chǎn)品品組合3）產(chǎn)品線延延伸——改變原有產(chǎn)產(chǎn)品市場定定位。包括：向下下延伸、向向上延伸和和雙向延伸伸三種。(一)產(chǎn)品策略三、市場營營銷策略（（XP84-96）2.品牌與包裝裝策略Y（1)品牌與商標標策略品牌是指用用來識別商商品或勞務務的名稱、、記號、圖圖案、顏色色及其組合合商標是指已已獲得專用用權并受法法律保護的的一個品牌牌或一個品品牌的一部部分。企業(yè)采用的的策略品牌化策略略品牌使用者者策略品牌統(tǒng)分策策略(2)包裝策略相似包裝策策略差別包包裝策策略組合包包裝策策略復用包包裝策策略附贈品品包裝裝策略略(一)產(chǎn)品策策略三、市市場營營銷策策略（（XP84-96）(一)產(chǎn)品策策略3.產(chǎn)品生生命周周期策策略Y投入期期成長期期成熟期期衰退期期只有少少數(shù)企企業(yè)生生產(chǎn)企企業(yè)生生產(chǎn)該該產(chǎn)品品。工工藝不不完善善。推推廣費費用高高，利利潤少少，可可能虧虧本產(chǎn)品銷銷售量量迅速速增加加，顧顧客開開始了了解該該產(chǎn)品品，成成本降降低，，開始始盈利利市場基基本飽飽和，，新的的需求求不多多，顧顧客購購買往往往是是更換換舊產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品的的銷量量和利利潤都都迅速速下降降三、市市場營營銷策策略（（XP84-96）3.產(chǎn)品生生命周周期策策略Y成熟期期衰退期期改進和和完善善產(chǎn)品品開拓新新的市市場樹立產(chǎn)產(chǎn)品形形象增強銷銷售渠渠道適時降降價快速掠掠取策策略緩慢掠掠取策策略快速滲滲透策策略緩慢滲滲透策策略市場改改良尋求新新的細細分市市場；刺刺激顧顧客增增加產(chǎn)品品使用用率；；市場重重新定定位，，尋求新新的的顧客客產(chǎn)品改改良品質(zhì)、、特色色、式式樣、附附加產(chǎn)產(chǎn)品市場營營銷組合改改良維持策策略集中策策略收縮策策略放棄策策略投入期期成長期期成熟期期衰退期期4.服務策略Y內(nèi)容：：售前前——提供咨咨詢、、協(xié)助助選購購、提提供資資料。。售后：：安裝裝調(diào)試試、提提供維維修和和零件件、三三包、、技術術培訓訓、特特種服服務方式：：固定定服務務和流流動服服務(一)產(chǎn)品策策略三、市市場營營銷策策略（（XP84-96）(二)定價策策略（1）成本本導向向定價價法成本加加成法法：單單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格=單位成成品成成×（1+加成率率）盈虧平平衡法法：單單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格=單位固固定成成本+單位變變動成成本目標收收益法法：單單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格=單位成成本+單位產(chǎn)產(chǎn)品目目標利利潤單位產(chǎn)產(chǎn)品目目標利利潤=投資總總額×目標收收益率率÷預期銷銷售量量目標收收益率率＝1/投資回回報率率×100％邊際成成本法法：單單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格=單位產(chǎn)產(chǎn)品變變動成成本+單位產(chǎn)產(chǎn)品邊邊際貢貢獻（2）需求求導向向定價價法理解價價值法法：以以產(chǎn)品品在顧顧客心心目中中的價價值觀觀念為為定價價依據(jù)據(jù)。需求差差別法法：顧顧客差差別；；地理理位置置差別別；時時間差差別；；產(chǎn)品品成本本逆向定定價法法：不不是單單純考考慮產(chǎn)產(chǎn)品成成本，，而是是首先先考慮慮需求求狀況況。特點：：價格格能反反映市市場需需求情情況，，有利利于加加強與與中間間商的的友好好關系，保保證中