如何做一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理

第一單元市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色產(chǎn)品經(jīng)理的有關(guān)知識生命周期價值鏈4P-4CMRSTP競爭分析創(chuàng)意/概念研發(fā)運營/推廣商業(yè)化設(shè)計Marketing品牌生命周期MarcomAIDAFAB設(shè)計規(guī)范競品體驗項目管理用戶擴散產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入成長成熟衰退利潤時間銷售額市場部的工作性質(zhì)

負(fù)責(zé)擴大公司產(chǎn)品的銷售與利潤

制定營銷戰(zhàn)略計劃制定營銷行動計劃有效執(zhí)行與評估計劃公司內(nèi)部有效的溝通與客戶建立良好的關(guān)系成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測未來市場趨勢與變化市場部的主要任務(wù)營銷戰(zhàn)略計劃

制定切實可行，一致性的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略計劃，并與公司的總體計劃及策略相符合市場部的主要任務(wù)營銷戰(zhàn)略計劃掌握并理解外部市場信息及市場調(diào)研結(jié)果，以制定有效的營銷策略

IMS商

情

網(wǎng)

處

方

分

析

品

牌

跟

蹤…市場部的主要任務(wù)

營銷戰(zhàn)略計劃適時提出市場調(diào)研需求，審核市場調(diào)研計劃并參與設(shè)計、監(jiān)督以保證市場調(diào)研結(jié)果真實可信。

醫(yī)

生

的

觀

點

醫(yī)

生

的

習(xí)

慣

競

爭

產(chǎn)

品

的

活

動

主

要

趨

勢…...

市場部的主要任務(wù)

營銷戰(zhàn)略計劃分析產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢找出產(chǎn)品的主要成功因素提出量化的目標(biāo)提出產(chǎn)品的定位，市場細(xì)分及目標(biāo)客戶市場部的主要任務(wù)

營銷戰(zhàn)略計劃

有效分配及使用資源，管理產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，將費用控制在預(yù)算內(nèi)。

參

與

制

定

銷

售

目

標(biāo)

與

預(yù)

算

合

理

分

配

資

源

根

據(jù)

情

況

調(diào)

整、

控

制

費

用…...

市場部部的主主要任任務(wù)營銷行行動計計劃制定與與營銷銷戰(zhàn)略略計劃劃相配配套的的營銷銷行動動計劃劃，參與與并監(jiān)監(jiān)督計計劃的的實施施及調(diào)調(diào)整市場部部的主主要任任務(wù)營銷行行動計計劃全面、深深入地地了解解本公公司產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售表現(xiàn)現(xiàn)，準(zhǔn)準(zhǔn)確地地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存在在的銷銷售問問題，制制定相相應(yīng)的的策略略、計計劃解解決問問題以以改善善銷售售業(yè)績績。市場場部部的的主主要要任任務(wù)務(wù)營銷銷行行動動計計劃劃制定定適適宜宜的的廣廣告告及及推推廣廣策策略略安排排活活動動計計劃劃（（事事件件及及時時間間））監(jiān)督督活活動動的的實實施施評估估不不同同活活動動的的效效果果及及影影響響提供供及及制制作作營營銷銷推推廣廣工工具具市場場部部的的主主要要任任務(wù)務(wù)公司司內(nèi)內(nèi)部部溝溝通通有效效的的溝溝通通以以完完成成產(chǎn)產(chǎn)品品目目標(biāo)標(biāo)市場場部部的的主主要要任任務(wù)務(wù)內(nèi)部部溝溝通通－－高高級級管管理理層層制定定有有說說服服力力、、可可信信的的產(chǎn)產(chǎn)品品計計劃劃市場場部部的的主主要要任任務(wù)務(wù)內(nèi)部部溝溝通通－－部部門門間間制定定一一套套內(nèi)內(nèi)部部溝溝通通計計劃劃，，以以得得到到其其它它部部門門的的持持、、承承諾諾及及反反饋饋直接溝通會議溝通文件溝通…...市場場部部的的主主要要任任務(wù)務(wù)內(nèi)部部溝溝通通－－部部門門間間與公公司司其其它它相相關(guān)關(guān)部部門門發(fā)發(fā)展展并并保保持持良良好好的的合合作作關(guān)關(guān)系系，，以以順順利利、、有有效效、、按按時時地地實實施施市市場場活活動動。。銷售醫(yī)學(xué)財務(wù)…...市場場部部的的主主要要任任務(wù)務(wù)內(nèi)部部溝溝通通－－部部門門間間與公公司司其其它它相相關(guān)關(guān)部部門門發(fā)發(fā)展展并并保保持持良良好好的的合合作作關(guān)關(guān)系系，，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)解解決決一一切切與與品品牌牌相相關(guān)關(guān)的的問問題題－－品品牌牌的的總總經(jīng)經(jīng)理理注冊生產(chǎn)、、庫存發(fā)貨、、斷貨…...市場場部部的的主主要要任任務(wù)務(wù)內(nèi)部部溝溝通通－－銷銷售售部部與公公司司銷銷售售部部門門發(fā)發(fā)展展并并保保持持良良好好的的合合作作關(guān)關(guān)系系，，并并對對其其狀狀況況具具有有充充分分、、及及時時的的了了解解。。銷售培訓(xùn)及時補充及更新知識共同拜訪產(chǎn)品促銷中的角色及角度需要的活動存在的問題共同制定產(chǎn)品獎勵計劃市場場部部的的主主要要任任務(wù)務(wù)客戶戶溝溝通通發(fā)展展并并維維持持與與客客戶戶的的良良好好工工作作關(guān)關(guān)系系及及支支持持市市場場活活動動市場場部部的的主主要要任任務(wù)務(wù)客戶戶溝溝通通確定定客客戶戶的的種種類類及及角角色色學(xué)術(shù)帶頭演講者影響處方的權(quán)威人物市場場部部的的主主要要任任務(wù)務(wù)客戶戶溝溝通通對產(chǎn)產(chǎn)品品治治療療領(lǐng)領(lǐng)域域的的全全國國及及區(qū)區(qū)域域?qū)＜壹?學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)帶帶頭頭人人具具備備高高度度的的了了解解，，并并與與其其建建立立良良好好的的關(guān)關(guān)系系，，與與利利于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的專專業(yè)業(yè)促促銷銷。。公療/保險醫(yī)院進(jìn)藥代言人市場部部的的主要要任任務(wù)客戶溝溝通通有計劃劃地地組織織、實實施施有價價值值的客客戶戶活動動與主要要客客戶保保護護經(jīng)常常的的聯(lián)系系市場部部的的主要要任任務(wù)品牌專專家家最懂產(chǎn)品品的人是是市場部部的產(chǎn)品品經(jīng)理市場部部的的主要要任任務(wù)品牌專專家家在產(chǎn)品品治治療領(lǐng)領(lǐng)域域具備備高高度的的專專業(yè)水水平平，以指導(dǎo)導(dǎo)公公司的的銷銷售隊隊伍伍。市場特點所需市場營銷技巧治療進(jìn)展產(chǎn)品知識最近發(fā)表、即將發(fā)表的文章市場部部的的主要要任任務(wù)品牌專專家家在產(chǎn)品品競競爭領(lǐng)領(lǐng)域域?qū)Ω偢偁帬幃a(chǎn)品品具具備高高度度了解解，以以指指導(dǎo)公公司司的銷銷售售隊伍伍的的行動動目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品的特點、市場策略及表現(xiàn)市場部部的的主要要任任務(wù)品牌專專家家在產(chǎn)品品治治療領(lǐng)領(lǐng)域域，高高度度地理理解解客戶戶對對該領(lǐng)領(lǐng)域域的治治療療態(tài)度度及及習(xí)慣慣疾病的認(rèn)識處方習(xí)慣各類治療手段的應(yīng)用對治療進(jìn)展的理解市場部部的的主要要任任務(wù)品牌專專家家產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理理是該該產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域域的總總經(jīng)經(jīng)理指尋鼓勵影響結(jié)果市場部的的主要任任務(wù)產(chǎn)品業(yè)績績及表現(xiàn)現(xiàn)跟蹤產(chǎn)產(chǎn)品品表現(xiàn)現(xiàn)，隨隨時時調(diào)整整計計劃市場部的的主要任任務(wù)產(chǎn)品業(yè)績績及表現(xiàn)現(xiàn)跟蹤銷銷售售及費費用用情況況－是是否與與預(yù)預(yù)算相相符符從不同同角角度監(jiān)監(jiān)測測銷售售業(yè)業(yè)績準(zhǔn)確作作出出銷售售預(yù)預(yù)測保證產(chǎn)產(chǎn)品品的供供應(yīng)應(yīng)與分分銷銷能力力與與策略略相相符必要時時調(diào)調(diào)整計計劃劃市場部的的主要任任務(wù)掌握與預(yù)預(yù)測產(chǎn)品品的未來來掌握疾疾病病治療療及及市場場環(huán)環(huán)境的的未未來變變化化，預(yù)預(yù)測測對產(chǎn)產(chǎn)品品業(yè)績績的的影響響。市場部的的主要任任務(wù)掌握與預(yù)預(yù)測產(chǎn)品品的未來來在產(chǎn)品治治療領(lǐng)域域，及時時了解存存在的風(fēng)風(fēng)險與機機遇。治療/醫(yī)學(xué)法規(guī)競爭新技術(shù)及發(fā)展市場部的的主要任任務(wù)掌握與預(yù)預(yù)測產(chǎn)品品的未來來提出不同同的方案案以配合合市場的的變化醫(yī)療改革新劑型聯(lián)合推廣outsouring/licenseout市場部的的主要任任務(wù)掌握與預(yù)預(yù)測產(chǎn)品品的未來來預(yù)測仿制制品及替替代品的的影響尋找延長長產(chǎn)品生生命周期期的途徑徑及機會會市場部部應(yīng)應(yīng)如何何構(gòu)構(gòu)架？？產(chǎn)品管管理理：上上市后后市場調(diào)調(diào)研研醫(yī)學(xué)支支持持？市場服服務(wù)務(wù)商務(wù)發(fā)發(fā)展展？上上市市前市場部的的主要任任務(wù)如何做一一名成功功的產(chǎn)品品經(jīng)理？？你想成為為一個好好的產(chǎn)品品經(jīng)理嗎嗎？誰是你的的客戶？？你的業(yè)績績體現(xiàn)在在哪里？？你如何不不被抱怨怨？你心目中中的好產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理？產(chǎn)品與市市場的專專家產(chǎn)品的捍捍衛(wèi)者－－熱愛與與激情充滿自信信，具有有影響力力與說服服力不被抱怨怨－指指導(dǎo)銷銷售，服服務(wù)于銷銷售世界上沒沒有不可可認(rèn)識的的事物，，

只有有未被認(rèn)認(rèn)識的事事物市市場是是無形的的，但市市場是有有蹤跡的的第二單元元如何做醫(yī)醫(yī)藥市場場調(diào)研有計劃地地收集并并分析與與營銷決決策相關(guān)關(guān)的信息息及數(shù)據(jù)據(jù)，以此此作為營營銷經(jīng)理理的決策策依據(jù)。。這樣的的方法及及過程即即市場調(diào)調(diào)研。市場調(diào)研研的定義義在什么情情況下需需要進(jìn)行行市場調(diào)調(diào)研新產(chǎn)品上上市市場狀況況勘測產(chǎn)品定位位產(chǎn)品名稱稱測試確認(rèn)市場場目標(biāo)，，促銷手手段產(chǎn)品概念念測試、、包裝測測試、價價格測試試、廣告告測試、、學(xué)科帶帶頭人意意見產(chǎn)品上市市會調(diào)查查、上市市效果追追蹤市場調(diào)研市場調(diào)研研在營銷銷策略制制訂中的的作用(1)選擇新產(chǎn)產(chǎn)品市場環(huán)境境與背景景分析新產(chǎn)品與與市場的的關(guān)系分分析，從從而發(fā)現(xiàn)現(xiàn)競爭優(yōu)勢勢？競爭劣勢勢？市場機會會？潛在威脅脅？在什么情情況下需需要進(jìn)行行市場調(diào)調(diào)研在什么情情況下需需要進(jìn)行行市場調(diào)調(diào)研市場調(diào)調(diào)研在在營銷銷策略略制訂訂中的的作用用(2)新產(chǎn)品品上市市產(chǎn)品組組合分分析：：如何何完成成與制制訂最最有效效的產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定定價促銷組組合分銷渠渠道競爭分分析確定未未來競競爭產(chǎn)產(chǎn)品分析并并預(yù)測測本產(chǎn)產(chǎn)品競競爭力力在什么么情況況下需需要進(jìn)進(jìn)行市市場調(diào)調(diào)研市場調(diào)調(diào)研在在營銷銷控制制中的的作用用產(chǎn)品上上市后后表現(xiàn)現(xiàn)市場對對產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)識與與接受受程度度與產(chǎn)品品上市市前預(yù)預(yù)期效效果的的對比比及時發(fā)發(fā)現(xiàn)營營銷運運作中中的問問題競爭評評估銷售力力量評評估醫(yī)藥代代表的的表現(xiàn)現(xiàn)與效效果直郵，，廣告告及其其它促促銷活活動的的效果果評估估市場調(diào)調(diào)研流流程(1)確定市市場調(diào)調(diào)研目目標(biāo)確定市市場調(diào)調(diào)研預(yù)預(yù)算委托專專業(yè)調(diào)調(diào)查公公司自自行行完成成：設(shè)設(shè)計調(diào)調(diào)研計計劃組織并并實施施調(diào)研研調(diào)研費費用管管理調(diào)調(diào)研質(zhì)質(zhì)量控控制調(diào)研結(jié)結(jié)果分分析以調(diào)研研結(jié)果果為依依據(jù)進(jìn)進(jìn)行有有關(guān)策策略制制訂市場調(diào)調(diào)研流流程(2)請專家家做還還是自自己做做？請專業(yè)業(yè)公司司抑或或自行行調(diào)研研取決決于課題的的重要要性和和預(yù)算算費用用市場場調(diào)調(diào)研研流流程程(3)市場調(diào)調(diào)研目目標(biāo)的的確定定決策前前需要要了解解哪些些信息息為何需需要了了解這這些信信息甄別已已經(jīng)有有所掌掌握的的信息息考慮是是否有有可能能通過過調(diào)研研獲得得相應(yīng)應(yīng)信息息內(nèi)容容市場場調(diào)調(diào)研研流流程程(4)由公司司自行行完成成直接針針對本本身需需求費用優(yōu)優(yōu)勢對調(diào)研研實施施的調(diào)調(diào)整更更為靈靈活經(jīng)驗不不足可可能導(dǎo)導(dǎo)致調(diào)調(diào)研結(jié)結(jié)果偏偏差直接面面對市市場的的調(diào)查查可能能影響響調(diào)查查結(jié)果果的客客觀性性如何組組織市市場調(diào)調(diào)研委托調(diào)調(diào)研公公司專業(yè)的的經(jīng)驗驗保證證調(diào)查查的質(zhì)質(zhì)量專業(yè)的的調(diào)查查方法法提高高調(diào)查查價值值以中立立態(tài)度度進(jìn)行行調(diào)查查保證證了調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果的的客觀觀性產(chǎn)生費費用如溝通通不善善有可可能造造成對對調(diào)查查需求求理解解的偏偏差市場場調(diào)調(diào)研研流流程程(5)市場調(diào)調(diào)研的的費用用管理理（自自行調(diào)調(diào)查））調(diào)查對對象通通常是是有償償合作作（如涉涉及不不同城城市））調(diào)查查組織織人員員的差差旅費費用對于較較大規(guī)規(guī)模的的調(diào)查查，需需要委委托專專業(yè)公公司進(jìn)進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)分分析析市場調(diào)調(diào)研流流程(6)市場調(diào)調(diào)研的的過程程控制制質(zhì)量管管理是是保證證調(diào)查查實效效性的的根本本調(diào)查人人員對對調(diào)查查需求求的充充分理理解調(diào)查問卷設(shè)設(shè)計調(diào)查人員對對調(diào)查方法法的經(jīng)驗與與運用保證調(diào)查的的實施如計計劃進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分分析的合理理性與科學(xué)學(xué)性調(diào)查分析結(jié)結(jié)果對調(diào)查查目的的闡闡釋市場調(diào)研方方法(1)信息種類直接信息量體裁衣－－直接針對對本身調(diào)查查需求費用較高，，用時較長長間接信息公司現(xiàn)有資資料，公開開數(shù)據(jù)，書書籍期刊，，互聯(lián)網(wǎng)等等在最短時間間內(nèi)獲得所所需信息費用低或免免費時效性差難以配合具具體需求市場調(diào)研方方法(2)調(diào)查方法種種類定性調(diào)查是什么？為為什么？是是什么？為為什么？深入了解調(diào)調(diào)查對象就就相關(guān)問題題的認(rèn)識、、看法、態(tài)態(tài)度、經(jīng)驗驗與動機等等。市場調(diào)研方方法(3)調(diào)查方法種種類定量調(diào)查通過對一定定規(guī)模樣本本的調(diào)查獲獲得針對調(diào)調(diào)查目的量量化的調(diào)查查結(jié)果通?；卮鹩杏嘘P(guān)百分比比，數(shù)量，，人數(shù)或規(guī)規(guī)模的問題題通常設(shè)計為為定性調(diào)查查的后續(xù)階階段市場調(diào)研方方法(4)調(diào)查方法介介紹定性調(diào)查小組討論會會深入采訪GroupDiscussion市場調(diào)研方方法(5)調(diào)查方法介介紹定量調(diào)查當(dāng)面采訪電話采訪處方記錄研研究如何選擇專專業(yè)調(diào)研公公司與調(diào)研公司司的合作規(guī)規(guī)程（1）課題邀請?zhí)岢稣{(diào)研目目的收集建議調(diào)調(diào)研方案調(diào)研方案評評估一般邀請2－3家調(diào)研公司司，從中選選擇確定調(diào)研公公司，建立立課題如何選擇專專業(yè)調(diào)研公公司與調(diào)研公司司的合作規(guī)規(guī)程（2）設(shè)計問卷調(diào)查主問卷卷及篩查問問卷設(shè)計試調(diào)查調(diào)查問卷修修改及確認(rèn)認(rèn)如何選擇專專業(yè)調(diào)研公公司與調(diào)研公司司的合作規(guī)規(guī)程（3）調(diào)查公司服服務(wù)內(nèi)容設(shè)計調(diào)查方方案（調(diào)查查方法，時時間進(jìn)度，，預(yù)算費用用，質(zhì)量管管理系統(tǒng)，，調(diào)查團隊隊介紹，等等）設(shè)計調(diào)查問問卷組織管理實實地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與與分析提交調(diào)查報報告必要時可進(jìn)進(jìn)行調(diào)查概概要結(jié)果演演說如何選擇專專業(yè)調(diào)研公公司評估調(diào)研公公司的幾點點要素（（1）調(diào)查領(lǐng)域及及經(jīng)驗相關(guān)主題的的調(diào)查經(jīng)驗驗相關(guān)調(diào)查方方法經(jīng)驗人員專業(yè)經(jīng)經(jīng)驗質(zhì)量控制系系統(tǒng)如何選擇專專業(yè)調(diào)研公公司評估調(diào)研公公司的幾點點要素（（2）費用情況時間進(jìn)度與客戶配合合情況職業(yè)態(tài)度醫(yī)藥市場調(diào)調(diào)研對象處方藥的調(diào)調(diào)研對象（（被訪人））特定科室的的醫(yī)生、特特定疾病的的患者、藥藥劑部門人人員、政府主管部部門的官員員、媒體受受眾非處方藥的的調(diào)研對象象（被訪人人）特定疾病的的患者、特特定的零售售藥店營業(yè)業(yè)員、媒體體受眾、特特定科室的的醫(yī)生、政政府主管部部門的官員員定性、定量量調(diào)查內(nèi)容容梗概新藥上市前前調(diào)查市場概況特定疾病的的治療原則則、方案處方及購購買行為為分析競爭品牌牌促銷分分析新藥產(chǎn)品品概念測測試新藥處方方/購買意向向藥物價格格敏感度度測試傳媒感知知度測試試已上市藥藥調(diào)查市場概況況特定疾病病治療原原則、方案的變變化處方及購購買行為為分析競爭品牌牌促銷分分析傳媒感知知度測試試（對重新新定位藥藥品）概念及價價格測試試成功與不不成功的的市場調(diào)調(diào)研成功的市市場調(diào)研研為計劃與與實施市市場營銷銷活動提提供準(zhǔn)確確客觀的的決策依依據(jù)不成功的的市場調(diào)調(diào)研片面甚而而失準(zhǔn)的的調(diào)查結(jié)結(jié)果對后后續(xù)決策策的誤導(dǎo)錯誤的結(jié)結(jié)果錯誤的決決定第三單元元如何編寫寫高質(zhì)量量的市場場計劃總體目標(biāo)標(biāo)，政策策，方向向。您您所所處的地地位？部門目標(biāo)標(biāo)。市場及產(chǎn)產(chǎn)品分析析?？蛻羧巳喝旱拇_定定。產(chǎn)品的市市場定位位。SWOT分析。。產(chǎn)品的目目標(biāo)設(shè)立立。您您所所追求的的目標(biāo)？？產(chǎn)品的推推廣策略略選定。。您您達(dá)到目目標(biāo)所需需采取的的方式？？市場推廣廣活動計計劃與日日程。制定執(zhí)行行過程的的監(jiān)控與與調(diào)整方方法。市場計劃劃的書寫寫市場計劃劃的書寫寫1、概論市場情況況、基本的產(chǎn)產(chǎn)品特點點目標(biāo)主要策策略略市場計劃劃的書寫寫2、市場情情況況市場大大小小，增增長長率等等疾病及及治治療情情況況客戶分分析析SWOT分析析市場計劃劃的書寫寫3、與與競爭產(chǎn)產(chǎn)品的比比較價格（（單價，，療程價價)市場占有有率定位目標(biāo)發(fā)展速率率公療市場計劃劃的書寫寫4、主主要要成功功因因素市場計劃劃的書寫寫5、遠(yuǎn)遠(yuǎn)景目目標(biāo)標(biāo)與近近期期目目標(biāo)市場目標(biāo)標(biāo)：占有有率，增增長率銷售目標(biāo)標(biāo)季度度,3-5年年度利潤指標(biāo)標(biāo)目標(biāo)設(shè)設(shè)定定市場計劃劃的書寫寫6、主要要市市場策策略略定位市場細(xì)細(xì)分分目標(biāo)市市場場區(qū)別優(yōu)優(yōu)勢勢產(chǎn)品主主要要賣點點（（特性性與與利益益）市場計劃劃的書寫寫7、推廣廣方式－－促銷銷組組合合市場計計劃劃的書書寫寫8、具體體行行動時時間間表如何分析析你的市市場及你你的產(chǎn)品品1、怎樣樣進(jìn)行市市場細(xì)分分什么是市市場？市市場=需需求Market=Needs什么是市市場細(xì)分分(Segmentation)?將具有相相同或相相似需求求的消費費者歸納納在一起起市場/需求

Market/Needs:

市場細(xì)分

Segmentation:

怎樣細(xì)分分市場醫(yī)生種類

內(nèi)科醫(yī)生

外科醫(yī)生

?？漆t(yī)生

地理

大城市

中小城市

農(nóng)村

病人種類

高收入

低收入

公費

自費

疾病種類

高血壓

糖尿病

呼吸道感染

泌尿道感染

為什么要要對市場場進(jìn)行劃劃分？識別目標(biāo)標(biāo)消費者者群體的的共同需需求利用有限限資源的的有效手手段創(chuàng)造良好好的產(chǎn)品品形象來來抵抗戰(zhàn)戰(zhàn)爭市場分析析(1)為為什么要要作市場場分析不能量化化市場細(xì)細(xì)分不能建立立量化的的市場營營銷目標(biāo)標(biāo)不能建立立可量化化的計劃劃和控制制目標(biāo)不能清楚楚地鑒別別機會想要發(fā)展展新的策策略市場分析析(2)市市場分析析要解決決的問題題數(shù)量問題題你怎樣確確定市場場？你的市場場有多大大？你的市場場性質(zhì)是是什么？？誰是競爭爭者？競爭者表表現(xiàn)如何何？市場上有有哪些其其他產(chǎn)品品？哪些需求求可以通通過我們們新的產(chǎn)產(chǎn)品/修修改我們們已有的的計劃來來加以滿滿足？市場分析析(2)市市場分析析要解決決的問題題非數(shù)量問問題競爭者用用什么樣樣市場方方法？有什么營營銷機會會？我們已經(jīng)經(jīng)滿足了了哪些需需求？哪些需求求還尚未未滿足？？我們的產(chǎn)產(chǎn)品可以以滿足哪哪些需求求？潛力力如何？？我們在這這個市場場的目標(biāo)標(biāo)是什么么？有關(guān)主要要競爭產(chǎn)產(chǎn)品的資資料(3)市市場環(huán)境境分析市場環(huán)境境是指公公司和產(chǎn)產(chǎn)品之外外的，不不受我們們控制的的，對相相關(guān)市場場帶來影影響的各各種因素素。這些些因素可可以帶來來有利的的影響——提供機機會，或或帶來不不利的影影響—造造成威脅脅。環(huán)境境因素按按性質(zhì)分分為四類類：Social/Cultural/demographic社社會文文化/人人口的Technological技技術(shù)的的Economic經(jīng)經(jīng)濟的Political/Legal政政治/法法律的所以又稱稱作Step分析析在市場環(huán)環(huán)境中，，我們最最重視它它們是否否影響市市場容量量、價值值和競爭爭成本。。全面評估估公司現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品——波波士頓頓市場占占有率矩矩陣圖市場占有有率相對市場場占有率率高低低高如何進(jìn)行行有效的的產(chǎn)品管管理1、制定定切實可可行的營營銷方案案市場營銷銷組合——“4P學(xué)說””(E.JeromcMcCarthy)是用用來對各各個目標(biāo)標(biāo)市場施施加影響響的各種種可控營營銷可變變物的組組合，包包括產(chǎn)品品，產(chǎn)品品定價，，產(chǎn)品的的分銷和和產(chǎn)品的的促銷。。Product產(chǎn)品Place分銷Price價格Promotion促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價分銷目標(biāo)市場場2、產(chǎn)品品的特性性分析與與生命周周期管理理(1)產(chǎn)品特特性分析主要適應(yīng)癥主要付作用主要優(yōu)點主要缺點服用方法劑型目標(biāo)醫(yī)生目的：如何區(qū)區(qū)分自己的產(chǎn)產(chǎn)品(2)產(chǎn)品生生命周期管理理時間

銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品定位就是是將產(chǎn)品的特特點(益處)與劃分的目目標(biāo)市場需要要相對應(yīng)的過過程。我們的顧客所所需要的是什什么？我的產(chǎn)品有什什么益處？產(chǎn)品的什么特特點肯定這些些益處？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe““Perceptualmap””ofcustomers.3、產(chǎn)品定位位(Positioning)4、如何給產(chǎn)產(chǎn)品定位找出劃分市場場中醫(yī)生或病病人對產(chǎn)品的的主要需求。。列出這些需求求的重要性排排序。請醫(yī)生按他們們的理解為你你的產(chǎn)品和主主要競爭者的的特性分級。。收集所有回答答將其匯總在在認(rèn)知圖上。。最理想點非常滿意安全性非常不滿意非常不滿意療效非常滿意品牌圖5、SWOT分析(1)WhatisSWOT?什么是是SWOT？？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一種把各種種相關(guān)因素結(jié)結(jié)合分析來鑒鑒別商業(yè)機會會和制定策略略、戰(zhàn)術(shù)的一一種方法。(2)為什什么要作SWOT分析？？鑒別要攻擊的的最適宜分市市場產(chǎn)生用來溝通通的定位信息息有助于制定策策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)標(biāo)及順序(3)如何何作SWOT分析？第一步：機會會和威脅OpportunitiesandThreats總是來自于:市場劃分外界環(huán)境競爭情況例如：A.市場劃分：市市場劃分大小小；增長率；；興趣水平；；接受程度；；新病人數(shù)量量；價格敏感度等。B.周圍環(huán)境：經(jīng)經(jīng)濟情況；政政府政策；公公眾意見。C.競爭情況：競競爭者數(shù)量；；新產(chǎn)品數(shù)量量；市場營銷銷技巧；財務(wù)務(wù)資源；推廣廣活動；公眾眾形象；產(chǎn)品品序列。權(quán)衡并修正各各因素，找出出最主要的10-12條。第二步：優(yōu)勢勢和弱勢總是來自于：：公司產(chǎn)品例如：A.公司大小；形形象；推廣預(yù)預(yù)算；營銷技技巧；銷售隊隊伍的激勵；；分銷網(wǎng)絡(luò)；；GMP；客戶服務(wù)；管管理的質(zhì)量。。B.產(chǎn)品療效；可可信度；包裝裝；副作用；；技術(shù)背景；；市場占有率率。權(quán)衡并修正各各因素，找出出最主要的10-12條。第三步：對各各因素評分確定評分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)決定各各因素素的重重要性性(舉舉例)決定各各因素素的重重要性性(舉舉例)第四步步：決決定過過程表表格100200300優(yōu)勢和和弱勢勢機會和和威脅脅300200100A．—目標(biāo)區(qū)區(qū)域B．—有成功功的機機會或或潛力力C．—高度風(fēng)風(fēng)險第五步步：發(fā)發(fā)展策策略和和行動動/戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)提高有有實力力的部部分補救弱弱點用SWOT組合合方法法來設(shè)設(shè)計未未來，，制定定戰(zhàn)略略SWOT方方法發(fā)發(fā)展自自己的的策略略6、如如何制制定產(chǎn)產(chǎn)品策策略？？(1)幾個個術(shù)語語的定定義(2)市場場/產(chǎn)產(chǎn)品策策略矩矩陣市場劃劃分產(chǎn)品風(fēng)險和和成本本增加加風(fēng)險和和成本本增加加(3)市市場/產(chǎn)品品策略略市場滲滲透策策略增加在在現(xiàn)有有市場場中現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售和市市場占占有率率。例如：：▲增增加對對A級級醫(yī)生生的拜拜訪頻頻率▲為專專家舉舉行更更多的的學(xué)術(shù)術(shù)會議議▲提高高醫(yī)院院鋪貨貨率市場開開發(fā)策策略增加現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在在新市市場的的銷售售。例如：：▲推推廣給給另一一組醫(yī)醫(yī)生(如從從專科科醫(yī)生生到普普通醫(yī)醫(yī)生)▲推出出新的的適應(yīng)應(yīng)癥以以用于于不同同的病病人。?！鴱奶幪幏剿幩庌D(zhuǎn)為為OTC。。產(chǎn)品開開發(fā)策策略引進(jìn)新新產(chǎn)品品或改改良產(chǎn)產(chǎn)品，，延伸伸現(xiàn)有有的劃劃分市市場。。例如：：▲發(fā)發(fā)展新新產(chǎn)品品的特特性具具有新新的益益處中中減少少/減減除現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的問問題。?！_發(fā)發(fā)現(xiàn)有有產(chǎn)品品的更更高質(zhì)質(zhì)量的的新產(chǎn)產(chǎn)品。。▲改進(jìn)進(jìn)包裝裝組合合。多元元化化以全全新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入新新的的市市場場。。例如如：：▲▲在在一一新新的的治治療療領(lǐng)領(lǐng)域域的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品。?！谠谟杏嘘P(guān)關(guān)制制藥藥工工業(yè)業(yè)或或非非制制藥藥工工業(yè)業(yè)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品。產(chǎn)品品策策略略報報告告7、、推推廣廣及及推推廣廣組組合合(1)制制定定推推廣廣計計劃劃時時要要考考慮慮的的幾幾個個問問題題我們們想想達(dá)達(dá)到到什什么么目目的的？？我們們可可以以采采取取哪哪些些推推廣廣組組合合因因素素？？每種種因因素素能能發(fā)發(fā)揮揮多多大大作作用用？？最佳佳推推廣廣組組合合是是什什么么？？(2)我我們們要要達(dá)達(dá)到到什什么么目目的的？？推廣廣的的目目的的是是要要改改變變目目標(biāo)標(biāo)觀觀眾眾的的態(tài)態(tài)度度。。不知知道道銷售售經(jīng)常常使使用用購買買過過程程→→使用用評價價試用用感興興趣趣知道道(3)我我們們可可以以采采用用的的推推廣廣組組合合不同同的的推推廣廣方方式式有有不不同同的的優(yōu)優(yōu)缺缺點點，，在在不不同同的的階階段段能能發(fā)發(fā)揮揮不不同同的的作作用用。。因因此此，，產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理應(yīng)應(yīng)重重點點研研究究你你的的目目標(biāo)標(biāo)觀觀眾眾在在購購買買過過程程中中，，正正處處在在哪哪一一階階段段？？(4)各各種種推推廣廣因因素素的的有有效效性性(5)什什么么是是最最佳佳推推廣廣組組合合？？97年98年知名名試用用反復(fù)試試用%所選的的每一一推廣廣因素素必須須有一一個量量化的的目標(biāo)標(biāo)。例如：：提高知名名度從從35%到70%使試用用者增增加一一倍反復(fù)使使用者者增加加22%8、如如何決決定產(chǎn)產(chǎn)品價價格幾種常常用的的定價價方法法：(1)成成本加加價：：在成成本的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加加上期期望的的利潤潤率。。(2)消消費者者認(rèn)同同價值值按向消消費者者提供供的價價值收收費而而不論論成本本高低低。如如搶救救用藥藥。(3)剝剝離式式在產(chǎn)品品壽命命周期期的導(dǎo)導(dǎo)入期期為其其創(chuàng)新新的產(chǎn)產(chǎn)品定定高價價，獲獲取剝剝離式式高額額利潤潤，用用來作作進(jìn)一一步的的產(chǎn)品品研究究和開開發(fā)。。(5)價價格/質(zhì)量量關(guān)系系由于消消費者者常常常將價價格和和質(zhì)量量聯(lián)系系在一一起，，往往往適當(dāng)當(dāng)?shù)母吒邇r就就代理理了某某種風(fēng)風(fēng)格特特征或或高質(zhì)質(zhì)量。。(6)瞄瞄準(zhǔn)競競爭目目的采用與與競爭爭對手手的價價格相相當(dāng)或或略高高于競競爭者者的價價格，，以獲獲取或或保持持競爭爭市場場上上的的市場場份額額。(7)根根據(jù)市市場大大小達(dá)達(dá)到利利潤目目標(biāo)如果市市場大大小有有限，，那么么所定定的價價格必必須保保證足足夠的的利潤潤來補補償營營銷和和生產(chǎn)產(chǎn)成本本。如如果產(chǎn)產(chǎn)品定定價不不能有有利可可圖，，那么么為了了降低低成本本，要要么調(diào)調(diào)整其其他用用戶市市場，，要么么研究究改進(jìn)進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)。(8)按按照買買主的的價格格彈性性定價價價格彈彈性是是指當(dāng)當(dāng)價格格變化化時買買主行行為是是如何何變化化的。。有彈彈性需需求的的買主主并不不情愿愿接受受提高高價格格，他他們的的需求求大小小取決決于價價格。。沒有有彈性性需求求行的的買主主不在在乎價價格上上漲，，他們們的購購買數(shù)數(shù)量和和頻率率不會會由于于價格格因素素而下下降。。9、建建立有有效的的分銷銷渠道道幾種常常用的的分銷銷策略略：直銷總代理理商選擇性性代理理商通路銷銷售選擇分分銷渠渠道時時要考考慮的的幾點點因素素：產(chǎn)品特特點(Productspecifics)必要的的控制制(Needforcontrol)期望的的毛利利(Marginsdesired)第四單單元產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理的的專家家管理理第一步步選選擇專家資資料卡卡建立立專家資資料卡卡1建議使使用類類別:誰是是你你要要的的專專家家？有影影響響力力的的專專家家（（KOL））Introduction導(dǎo)入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期多多數(shù)Earlymajority早期多多數(shù)Earlyadopter早期接接受Innovator創(chuàng)新2.5%13.5%34%34%16%Growth成長第二步----專家的分類類與選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1.學(xué)術(shù)術(shù)階領(lǐng)袖-----影響力力2.產(chǎn)品品講者----說說服力3.處方方權(quán)威----決決策權(quán)力第三步-----目標(biāo)專家的的開發(fā)設(shè)計計1.定位位---那那個產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解解.---需求?/愛好?/傾向性?3.接觸觸.----本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人人員?4.定期期聯(lián)系.----每每周?/每每月?/每每季?5.鎖定定.----講者?/處方?/支持者者?/無條條件朋友?第四步-----自我完善建建立長期聯(lián)聯(lián)系1.熟悉悉---我我的產(chǎn)品?/競爭品品?/市場場?2.了解解.---專家需求求?/愛好好?/傾向向性?3.技巧巧.----問?/答?/發(fā)發(fā)現(xiàn)?/達(dá)達(dá)成協(xié)議?4.計劃劃.----每周?/每月?/每季?如何才能做做到成功的的拜訪?1.需具具備更多關(guān)關(guān)于產(chǎn)品的的知識.2.思維維需更具有有邏輯,分分析能力.3.對事事物需有更更高的要求求.4.更樂樂于團隊協(xié)協(xié)作.5.有勇勇氣象更高高層面的決決策人物推推廣.6.能成成為客戶心心目中的業(yè)業(yè)務(wù)顧問.達(dá)成共識取得KOL客戶的支支持:針針對客戶的的需求去說說服才能達(dá)達(dá)成共識1.提供供詳盡的處處方資料,理論依據(jù)據(jù).使客戶戶知道給你你說好話是是有根據(jù)的的.2.提供供資料證明明你的公司司產(chǎn)品能提提供那些具具體方式來來滿足他所所表達(dá)的需需要這是一個互互利的決定定學(xué)術(shù)會上的的產(chǎn)品演講講者的拜訪訪拜訪計劃的的制定與準(zhǔn)準(zhǔn)備：1.目標(biāo)選擇:挑選在在領(lǐng)域域中具具有影影響力力及相相應(yīng)學(xué)學(xué)術(shù)地地位學(xué)學(xué)術(shù)水水平,講課課技巧熟熟練的專專家.與進(jìn)進(jìn)藥,公療療目錄錄或其其它關(guān)關(guān)鍵政政策制制訂相相關(guān)的的專家家則更佳。。2.拜拜訪時間:此項工作作應(yīng)在會前前8周完成成,提前預(yù)預(yù)約.3.拜訪訪前準(zhǔn)備:KOL的的基本內(nèi)容容,產(chǎn)品資資料,競競爭產(chǎn)品的的相關(guān)內(nèi)容容了解.4.拜訪訪時準(zhǔn)備:談話內(nèi)內(nèi)容,提問問內(nèi)容,攜攜帶資料的的種類,會會議安排(會議地點點,演講題題目及時間間,交通安安排,費用用,參加人人員級別及及數(shù)目)第五單元新產(chǎn)品上市市技巧成功上市新新產(chǎn)品之一一新產(chǎn)品上市市的架構(gòu)建立品牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者組織新產(chǎn)品品上市成功上市新新產(chǎn)品的4P原則建立產(chǎn)品、、競爭和市市場資訊成功上市新新產(chǎn)品之二二上市的PACE流程程訂定目標(biāo)客客戶：利用用客戶接受受新產(chǎn)品的的過程以快快速地達(dá)達(dá)成銷售售指標(biāo)審視各個階階段和PACE團隊隊的角色上市前的市市場調(diào)研與與標(biāo)竿/最最佳操作模模式調(diào)查篩選核心技技能成功上市新新產(chǎn)品之三三擬訂核心上上市策略執(zhí)行：整合合行銷組合合分組討論、、簡報與反反饋七個上市的的成功關(guān)鍵鍵1、擁有一一個較卓越越的產(chǎn)品或或想法2、了解你你的資源和和限制3、在開始始前做好研研究4、同時準(zhǔn)準(zhǔn)備上市和和上市后的的活動5、維持組組織成員的的熱情6、勇于執(zhí)執(zhí)行不同的的、較聰明明的、較好好的方法7、建立本本身的競爭爭技能上市新產(chǎn)品品核心團隊隊銷售/服務(wù)務(wù)市場行銷財務(wù)/會計計人力資源醫(yī)學(xué)/臨床床法規(guī)/政府府事務(wù)后勤/經(jīng)銷銷/信息技技術(shù)全球/區(qū)域域行銷生產(chǎn)/品質(zhì)質(zhì)附1：如何評價成成功的品牌牌中國一一個““成功功”的高高血壓壓藥成功的的品牌牌成功的的定義義：銷售額額？市場份份額？增長速速度？產(chǎn)品知知名度度？盈利？早期盈盈利與與長期期增長長？成功的的品牌牌什么是是成功功？什么是是市場場營銷銷的定定義？附2：產(chǎn)品的的成功功管理理產(chǎn)品的的成功功管理理WhereAreWe?我們在在哪里里？－Situation分析析Wheredowewanttogo?我們要要去哪哪里？－－目標(biāo)標(biāo)Howcanwegetthere?我們?nèi)缛绾文苣艿竭_(dá)達(dá)那里里－策略略WhereAreWe?－分分析市場分分析（大大小，，增長長及潛潛力）競爭產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品分分析SWOT（（內(nèi)外外）BCG或或MckinesyMatrix產(chǎn)品的的成功功管理理問題小小孩－野野貓：：在高增增長的的市場場，低市市場份份額投資要要求高高，具有有失敗敗的風(fēng)風(fēng)險投資？（（名星星，賴皮皮狗））產(chǎn)品的的成功功管理理產(chǎn)品的的成功功管理理問題小小孩－野野貓的的投投資決決策公司的的資金金情況況如何何？能否找找到區(qū)區(qū)別優(yōu)優(yōu)勢，搶搶占主主要競競爭對手的的客戶戶？競爭對對手將將如何何反擊擊？Wheredowewanttogo?-目標(biāo)標(biāo)長遠(yuǎn)目目標(biāo)近期目目標(biāo)量化目目標(biāo)非量化化目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品的的成功功管理理Wheredowewanttogo?-目標(biāo)標(biāo)Strategicobjective－資源源分配配的依依據(jù)進(jìn)入－新產(chǎn)品增長/突破－銷售及市場份額保持－目前狀況豐收－利潤放棄－賴皮狗（銷售最最大化化，利利潤最最大化化）產(chǎn)品的的成功功管理理HowCanWegetthere?－策略略產(chǎn)品的的成功功管理理產(chǎn)品的的成功功管理理增長得到新新用戶戶（現(xiàn)有細(xì)細(xì)分市市場））創(chuàng)造并并進(jìn)入入新細(xì)分分市場場增加現(xiàn)現(xiàn)有用戶用用量增加知知名度度新用法法地域新的領(lǐng)領(lǐng)域，渠渠道激勵使使用增加使使用頻頻率HowCanWegetthere?－策略略核心策策略：產(chǎn)品的市場定位市場細(xì)分目標(biāo)客戶-瞄準(zhǔn)細(xì)分市場產(chǎn)品區(qū)別優(yōu)勢促銷組合產(chǎn)品的的成成功管管理理Positioning定位PlacingyourproductinthemindoftheconsumerinrelationshiptothecompetitorYourcan’thaveapositioningstrategyunlessyouhavedifferentialadvantageIfthereisnopositioningstrategyofyourproduct,theperceptionofyourproductinconsumer’smindcomesfromcompetitor’spositioning產(chǎn)品的的成成功管管理理市場策策略略市場定定位位－考考慮慮三要要素素選擇目目標(biāo)標(biāo)客戶戶（患患者者）選定目目標(biāo)標(biāo)競爭爭對對手希望與其區(qū)別開，并使其成為參照產(chǎn)品的的區(qū)區(qū)別優(yōu)優(yōu)勢勢－定位的的基基礎(chǔ)我們?nèi)绾巫尶蛻舨贿x擇競爭對手市場細(xì)細(xì)分分及目目標(biāo)標(biāo)客戶戶確定客客戶戶需求求，重重要要性性優(yōu)先先排排序確定各各需需求所所需需特性性的的重要要性性，優(yōu)優(yōu)先排排序序評價各各細(xì)細(xì)分市市場場的吸吸引引力產(chǎn)品的的特特性與與優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品的的成成功管管理理細(xì)分市市場單純高血壓老年ISH伴心衰心梗輕度腎衰透析降收縮壓11221降舒張壓13221保護心臟23142保護腎臟23314腎臟安全性42222價格33334市場策策略略促銷組組合合－目目的品牌知知名名度－－Awareness引起興興趣趣-Interest試用-Try重復(fù)使使用用-Repeat品牌忠忠誠誠度-Loyalty市場策策略略促銷組組合合小會、、大會會-學(xué)術(shù)術(shù)為為先導(dǎo)導(dǎo)，爭爭取取支持持促銷資資料料-一個個好好故事事廣告及及會會議-品牌牌知知名度度進(jìn)藥及及公公療支支持持項目目臨床試試驗驗-試試用用、獲得得經(jīng)經(jīng)驗、、換處處方方服務(wù)與與特特殊項項目目-保保持品品牌牌忠誠誠度度考慮因因素素：目的時間間地點參加者者形式組織一個個成功的的會議/活動組織一一個個成功功的的會議議/活動動主題：與與定位一一致，階階段性，，突出重重點主席/講講者的選選擇問與答答、討討論論、總總結(jié)議程/歡歡迎信/資料/禮品/胸卡卡勞務(wù)費/交通費費；何何時發(fā)發(fā)？會場大小及布布置(課堂式式/劇院院式/園園桌桌式/U型型等））主席臺、、講臺、、桌卡燈光屏幕大小小試片－－調(diào)節(jié)節(jié)幻燈燈、投投影影、BACO－－充滿滿屏屏幕幕路標(biāo)9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:22:5021:22:5021:2212/23/20229:22:50