奇瑞新東方之子傳播策略規(guī)劃教材

1奇瑞新東方之子傳播策略規(guī)劃2012.032

產(chǎn)品定位競品掃描產(chǎn)品用途分析消費者分析媒體推薦傳播策略目錄3體現(xiàn)“東方精神”的中級轎車產(chǎn)品定位——針對細分市場，目標人群的精準定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品賣點產(chǎn)品特征空間-新尺度舒適-新高度外觀-新風范軸距長度達2768mm，車身長寬高達到4866mm/1840mm/1500mm，駕乘空間，儲物空間超越同級。延續(xù)了奇瑞造車的簡潔、大方，又注入了全新的前后貫通腰線褶皺車身活力設計，突顯了新東方之子尊貴俊朗的不凡外觀配備8向電動調控座椅，皮質座椅的電動加熱功能、三點懸置布置，帶來了更為舒適的享受。價值-新典范ABS+EBD及ESP等安全性配置，極大限度的保障了駕駛過程中的穩(wěn)定性；針對中國人的體型特征和駕乘方式而特別設計的高人體踵點。4競品掃描——傳播層、營銷層的雙重對標，有的放矢營銷競品:

自主中端中級車及“老三樣”傳播競品:8-12萬中級轎車廣汽傳祺萬一汽奔騰B70萬帝豪EC8

萬雪弗蘭景程8。30～17.38萬中華H530萬帝豪EC77.58～11.48萬比亞迪F6/G6萬騰翼C50萬桑坦納志俊萬5產(chǎn)品用途——二線城市出租，三四線城市商務、公務，封閉地區(qū)桑塔納，捷達等升級換代二線城市出租車進入升級換代階段，傳統(tǒng)的夏利，老三樣逐漸被自主中級車取代。三四城市中小企業(yè)經(jīng)濟活躍，交通出行增加，對商務、公務用車需求量加大。封閉地區(qū)桑塔納、捷達等老款汽車，使用時間較長，面臨更新?lián)Q代。資料來源:SIGMAMilieus?inMainlandChina11年進取消費者分析‖七大群體屬性社會地位價值取向

高中上權力,忠誠、傳統(tǒng)

關系,工作穩(wěn)定性

自主創(chuàng)業(yè),有理想

個人前途,賺錢傳統(tǒng)統(tǒng)一的價值觀家庭，責任感，謙虛，社會地位，勤奮工作價值改變走向個人主義賺錢，教育、家庭開放，西方生活方式資料來源:SIGMAMilieus?inMainlandChina11年地位&舒適傳統(tǒng)豪華低預算&耐久性聲望&進取多功能性&經(jīng)濟西式生活方式&技術現(xiàn)代、性能、運動消費者分析‖七大群體屬性許多是工作狂對生活和工作積極進取，不斷拼搏。商務性大于生活。對車外觀、內飾要求大氣、美觀?，F(xiàn)在地位與車相當?！岸喙δ苄耘c經(jīng)濟”人群聚類昵稱為“務實”群，“聲望/進取”人群聚類昵稱為“進取”群。消費者分析‖七大群體屬性社會地位價值取向

高中上權力,忠誠、傳統(tǒng)

關系,工作穩(wěn)定性

自主創(chuàng)業(yè),有理想

個人前途,賺錢傳統(tǒng)統(tǒng)一的價值觀家庭，責任感，謙虛，社會地位，勤奮工作價值改變走向個人主義賺錢，教育、家庭開放，西方生活方式資料來源:SIGMAMilieus?inMainlandChina地位&舒適傳統(tǒng)豪華低預算&耐久性聲望&進取多功能性&經(jīng)濟西式生活方式&技術現(xiàn)代、性能、運動新東方之子消費者分析‖新東方之子的消費者描述消費者分析‖新東方之子的消費者描述進取、堅定的中國基層源動力1234性格與生活態(tài)度32-45歲之間已婚，有一個孩子個人老板，并有一定資產(chǎn)生活在二三級城市，滿足于周邊環(huán)境。

可靠，務實，穩(wěn)重業(yè)余愛好比較集中，對棋牌，娛樂等活動特別喜愛?；緦傩詫嚨南M態(tài)度對車型的需求家用車輛是第一用途，上下班代步工作洽談也有少數(shù)比例并隨時保持高度的進取心有主見、不盲從【情感】滿足心理需求，受到更多人的尊重與羨慕?！緫B(tài)度】穩(wěn)重大氣，適合家用，商務洽談?！究紤]】購車時的性價比是考慮的首要因素。目標標用用戶戶—愛生生活活，，愛愛家家庭庭，，積積極極進進取取的的中中國國中中小小經(jīng)經(jīng)濟濟締締造造者者他們們出出身身平平凡凡，，卻卻不不甘甘于于墨墨守守平平庸庸的的生生活活；；他們們不不幻幻想想一一夜夜暴暴富富，，卻卻抱抱有有對對未未來來執(zhí)執(zhí)著著的的夢夢想想和和堅堅定定的的信信念念；；他們們成成長長于于中中國國最最堅堅實實的的基基層層經(jīng)經(jīng)濟濟，，他他們們投投身身于于社社會會滾滾滾滾的的前前進進洪洪流流；；他們們起起步步于于市市井井之之中中，，面面臨臨著著路路上上的的種種種種艱艱難難，，卻卻一一路路執(zhí)執(zhí)著著前前行行；；“困困難難無無其其數(shù)數(shù)從從來來不不動動搖搖””———是他他們們的的錚錚錚錚誓誓言言他們們，，是是中中國國經(jīng)經(jīng)濟濟可可貴貴的的基基石石，，他他們們，，是是東東方方之之子子消費費者者分分析析‖新東東方方之之子子的的消消費費者者描描述述12綜上上所所述述，，目目標標消消費費群群體體、、對對產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求等等都都發(fā)發(fā)生生了了變變化化，，主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為：：產(chǎn)品品高配配置置，，車車輛輛省省油油目標標人人群群消費費群群體體年年齡齡年年輕輕化化家庭庭用用戶戶比比例例增增加加競品品結合合倫倫敦敦奧奧運運會會時時機機，，運運用用王王治治郅郅的的偶偶像像力力量量，，提提升升品品牌牌影影響響力力競品品的的廣廣告告投投放放，，對對銷銷量量有有明明顯顯提提升升。。品牌牌13四維維空空間間產(chǎn)品品強調調新新東東方方之之子子““節(jié)節(jié)油油””目標標人人群群根據(jù)據(jù)消消費費者者媒媒體體接接觸觸習習慣慣，，貼貼近近目目標標人人群群。。品牌牌冠名名中中國國籃籃球球隊隊，，借借勢勢發(fā)發(fā)力力，，提提高高知知名名度度。。競品品采用用跟跟隨隨戰(zhàn)戰(zhàn)術術，，廣廣播播、、報報紙紙等等媒媒體體組組合合，，帶帶動動銷銷量量。。針對對目目標標人人群群的的年年齡齡層層次次、、需需求求和和時時機機變變化化，，我我們們采采取取四四維維空空間間的的立立體體化化傳傳播播策策略略，，攻攻破破目目標標消消費費者者心心智智，，帶帶動動奇奇瑞瑞東東方方之之子子的的銷銷售售量量。。傳播播策策略略‖四維維空空間間的的立立體體化化傳傳播播1.強化產(chǎn)品品節(jié)油概概念奇瑞新東東方之子子的重點點消費人人群，除除了對提提出多功功能的用用途之外外，要求求用車節(jié)節(jié)油、省省油，更更經(jīng)濟、、實惠。。在全國國二三線線城市的的加油站站，統(tǒng)一一標準化化廣告內內容“新新東方之之子，節(jié)節(jié)油更經(jīng)經(jīng)濟！””，創(chuàng)造造目標人人群的廣廣告環(huán)境境，強化化品牌概概念，影影響他們們的消費費決策。。加油站強強調節(jié)油油，有比比這更棒棒的主意意嗎？15加油站四四種廣告告形式已覆蓋北京、上海、深圳等19個省30余個城市16安靜環(huán)境境沒有其他他媒體以以及手機機等信息息干擾，，實現(xiàn)極極高廣告告到達率率。四種媒體體形式同同時運用用，包站站發(fā)布廣廣告，產(chǎn)產(chǎn)生前所所未有的的震撼效效果。受眾至少少5-10分鐘停留留，充分分享受廣廣告視覺覺盛宴。。運用加油油站的媒媒體環(huán)境境為新東東方之子子實現(xiàn)連連續(xù)品牌牌形象傳傳播，強強化品牌牌賣點。?？蛻舻男栊枨笫俏椅覀兠襟w體服務的的宗旨，，百仕成成保障媒媒體資源源的穩(wěn)步步運營和和優(yōu)化創(chuàng)創(chuàng)新。媒體傳播播優(yōu)勢停留時間間創(chuàng)意無限限封閉媒體體環(huán)境獨立空間間17城市等級城市名稱一線城市北京、上海、廣州、深圳二線城市天津、濟南、南京、長沙、南寧、昆明、武漢、福州、重慶、?？凇⑧嵵?、石家莊、貴陽、太原、合肥、浙江（杭州、溫州、嘉興、臺州）東莞、佛山、惠州、中山、珠海三線城市蘇州、無錫、南通、三亞、常州、徐州、揚州、鎮(zhèn)江、鹽城、陽江、江門、梅州、潮州、汕頭、河源、揭陽、茂名加油站廣廣告布點點城市每周一為為換刊日日立柱看板板以站為為最小購購買單位位二、三線線具體城城市依據(jù)據(jù)點位建建設增加加隨時變變化，詳詳細請參參見每月月更新18工作時間間娛樂時間間07:00-9:00上班途中中，接觸觸的士、、公交、、地鐵09:00-12:00寫字樓辦辦公、會會所洽談談、銀行行證券公公務、酒酒店、高高級公寓寓拜訪（（樓宇媒媒體）12:00-13:00酒店用餐餐(樓宇媒體體)14:00-20：00商務酒店店洽談、、寫字樓樓辦公等等（樓宇宇媒體））2.目標人群群的新媒媒體接觸觸習慣目標人群群簡要描描述32-45歲之間,已婚，有有一個孩孩子.事業(yè)處于于穩(wěn)定期期，樂于于接受新新事物，，時間分為為兩大塊塊：工作作、家庭庭。娛樂時間間13:00-14:00互聯(lián)網(wǎng)查查看新聞聞、熱門門視頻等等。20:00-22：30與家人共共同娛樂樂時間，，通過網(wǎng)絡絡觀看連連續(xù)劇、、電影等等。周末或節(jié)節(jié)假日，，注重于于家人互互動，出出門旅游游，游覽覽風景區(qū)區(qū)，放松松心情。。抓住他們們接觸主主要媒體體，保障障50%廣告?zhèn)鞑ゲバЧ。?9樓宇廣告告形式：：框架樓宇：框框架主要媒體體一：樓樓宇廣告告20穩(wěn)定的收收入狀況況較高的消消費能力力更強的影影響力有效的接接觸時間間有效的記記憶效果果有效地接接觸頻次次平均搭乘乘電梯時時間46秒/次平均搭乘乘電梯4.3秒/天94%受訪者可可主動回回憶4周發(fā)布的的品牌與目標人人群親密密接觸的的關鍵在在于不僅僅要更多多的次數(shù)數(shù)和時間間,更要實實際的的記憶憶效果果。收入穩(wěn)穩(wěn)定消費力力強意見領領袖他們是是社會會的中中堅力力量,擁有穩(wěn)穩(wěn)定的的收入入,具有購購買力力的一一個群群體，，是公公眾行行為的的影響響者。。樓宇媒媒體傳傳播優(yōu)優(yōu)勢數(shù)據(jù)來來源：：CTR市場研研究-電梯媒媒體特特征分分析樓宇媒媒體與與目標標人群群高度度深入入接觸觸！21電梯樓樓宇媒媒體用等候候電梯梯的時時間換換取溝溝通的的有效效空間間數(shù)據(jù)來來源：：CMMS2010年數(shù)據(jù)來來源：：CMMS2010年22電梯樓樓宇媒媒體汽汽車行行業(yè)集集中度度高知名度度和購購買考考慮都都較投投放前前大幅幅提高高投放樓樓宇品品牌抽抽樣效效果數(shù)據(jù)來來源：：CMMS2010年數(shù)據(jù)來來源：：CTR2010年23結論：：30-39歲網(wǎng)民民人群群占比比提升升，網(wǎng)網(wǎng)民整整體收收入逐逐步提提升。。網(wǎng)民民年齡齡層次次、收收入與與新東東方之之子的的目標標人群群相近近?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)發(fā)展展趨勢勢——2011年，網(wǎng)網(wǎng)民中中30-39歲人群群占比比明顯顯提升升，較較2010年底上上升了了2.3個百分分點，，達到到25.7%，近兩兩年來來該年年齡段段占比比持續(xù)續(xù)上升升。2011年，中中國網(wǎng)網(wǎng)民中中收入入在2000元以上上的網(wǎng)網(wǎng)民群群體占占比明明顯上上升，，從2010年的33.3%上升至至40.2%。主要媒媒體二二：微微電影影24排名網(wǎng)絡應用使用率類別1網(wǎng)絡音樂85.50%網(wǎng)絡娛樂類2網(wǎng)絡新聞78.70%信息獲取類3即時通信72.20%交流溝通類4搜索引擎69.40%信息獲取類5網(wǎng)絡視頻65.80%網(wǎng)絡娛樂類6網(wǎng)絡游戲64.20%網(wǎng)絡娛樂類7電子郵件55.40%交流溝通類8博客應用53.80%交流溝通類9論壇/BBS30.40%交流溝通類10網(wǎng)絡購物26.00%商務交易類11網(wǎng)上支付22.40%商務交易類12網(wǎng)絡炒股10.40%商務交易類13旅行預訂4.10%商務交易類網(wǎng)絡視視頻已已成為為最主主流的的網(wǎng)絡絡應用用行為為之一一，使用率率高達達65.8%。近日，，CNNIC發(fā)布了了《第29次中國國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡絡發(fā)展展狀況況調查查統(tǒng)計計報告告》，報告告中指指出，，截至至2011年12月底，，中國國網(wǎng)絡絡視頻頻用戶戶數(shù)量量增至至3.25億，年增增長率率達到到14.6%，在網(wǎng)網(wǎng)民中中的使使用率率由上上年底底的62.1%提升至至63.4%。抓住他他們主主要的的網(wǎng)絡絡行為為，準確切切入??！25微電影影的優(yōu)優(yōu)勢廣告植植入靈靈活多種方方式靈靈活植植入，，展現(xiàn)現(xiàn)品牌牌信息息。互動性性強通過前前期情情節(jié)設設置，，讓消消費者者與品品牌互互動，，加強強記憶憶。傳播性性強優(yōu)秀的的微電電影，，網(wǎng)絡絡傳播播轉發(fā)發(fā)高，，爆發(fā)發(fā)力強強，易易于傳傳播。。1243故事性性強情節(jié)緊緊湊，，5-10分鐘完完成劇劇情闡闡述。。26案例說說明：：雪佛蘭蘭科魯魯茲：：品牌牌理念念植入入《11度青春春》，僅在在優(yōu)酷酷網(wǎng)上上便擁擁有超超過7000萬次點點擊量量。在在2011年首月月，雪雪佛蘭蘭科魯魯茲迎迎來了了銷量量開門門紅，，銷量量一舉舉突破破2.4萬臺。?！独夏泻⒑ⅰ锋溄樱海骸?6號公路路》鏈接：：微電影影經(jīng)典典案例例準確情情感植植入，，消費費者記記憶深深刻，，移情情于車車！27主要媒媒體三三：風風景區(qū)區(qū)戶外外廣告告記憶度度高在目標標受眾眾心情情放松松情況況下，，對廣告告辨識識度高高，傳傳播效效果更更佳。。千人成成本低低風景區(qū)區(qū)人流流量集集中，，相對對電視視廣告告等其其他媒媒體，，千人人成本本較低低。關注度度高媒體環(huán)環(huán)境單單一，，在風風景秀秀麗地地區(qū)，，戶外外媒體體的廣廣告到到達率率更高高。28風景區(qū)區(qū)戶外外大牌牌的主主要目目標受受眾年齡與與出行行習慣慣：25-35歲年輕輕人群群更偏偏向鄰鄰省及及跨省省游，，35歲以上上人群群更青青睞于于本省省旅游游；其其中自自駕車車人群群集中中在30-35歲。新東方方之子的目目標人群有有一定經(jīng)濟濟實力，有有出行旅游游的習慣，，采用風景景區(qū)戶外大大牌廣告形形式，廣告告有效到達達率更高。。35-55歲25-35歲自駕游29以下十個省省份景區(qū)全全年至少產(chǎn)產(chǎn)生1.2億人次的客客流量，旅旅游旺季實實際流通量量幾乎接近近100%省份旅游區(qū)客流量省份旅游區(qū)客流量安徽黃山年度260萬江蘇南京中山陵年度800萬廣東白云山美食節(jié)日均15萬周莊年度300萬以上深圳華僑城年度約360萬蘇州園林年度200萬以上白云山公園年度100萬遼寧大連金石灘日均5萬河北承德年度43萬沈陽植物園年度20萬山海關年度超300萬山東岱廟日均3000吳橋年度約22.5萬曲阜年度400萬以上西柏坡年度約20萬青島嶗山年度600萬河南云臺山年度超330萬四川峨眉山年度270萬少林寺年度超1000萬九寨溝年度350萬吉林偽滿皇宮年度72萬浙江杭州西湖年度3000萬長白山景區(qū)年度136萬人普陀山年度1000萬30媒體位置黃山風景區(qū)/換乘中心1號位媒體規(guī)格60m×7m=420㎡地段屬性

景區(qū)媒體形式樓頂是否亮燈否發(fā)布時間先到先得媒體描述：

該廣告位位于黃山風景區(qū)換乘中心處，作為景區(qū)的換乘中心，不管是自駕游還是旅行團隊游，是所有旅游人的集散地，人流量巨大，且該群體屬于高收入、高學歷、高消費群體，品牌意識強，屬品牌消費倡導者，該廣告位位置顯著、視覺效果極佳，是投放戶外廣告的首選。部分風景區(qū)區(qū)廣告大牌牌舉例：安徽省—黃山市—黃黃山風景區(qū)區(qū)31部分風景區(qū)區(qū)廣告大牌牌舉例：廣東省—深圳華僑城城旅游度假假區(qū)媒體位置深南路世界之窗斜對面媒體規(guī)格32m×5m=160㎡地段屬性

主干道媒體形式墻體是否亮燈否發(fā)布時間即時媒體描述：位于深南大道黃金路段-世界之窗對面，地處要沖，高檔大氣，人流如織，受眾率高，是彰顯品牌傳播資訊、溝通大眾的理想平臺。

該廣告位位于深圳華僑城旅游度假區(qū)。323.借勢發(fā)力，提升品牌影響力新東方之子子的合作形形式——贊助中國籃籃球之隊結合點1：王治郅為新新東方之子子的代言人人，同時也也是中國籃籃球之隊成成員。結合點2：中國籃球之之隊奪得亞亞洲男籃直直接進軍倫倫敦奧運會會唯一資格格，屆時將將成為世界界矚目的焦焦點，新東東方之子借借中國籃球球之隊獲得得世界關注注。332011中國男子籃球國家隊關鍵數(shù)據(jù)電視累計收視人次51,375,000人次電視總播出時長79小時55分鐘

官方贊助商總曝光時長167小時4分鐘中央電視臺體育頻道是國家隊比賽的電視主播平臺官方贊助商曝光媒體價值(CPT)180,001,760元【以上數(shù)據(jù)引引自2011年CSM調查報告】高媒體關注注度，高商商業(yè)價值34滾動板(主攝像機對對面位置)每場比賽現(xiàn)現(xiàn)場滾動板板廣告時間間不少于2分鐘。（30米*1米，主攝像像頭對面位位置18米*1米）比賽現(xiàn)場廣廣告部分權益回回報展示——35官方秩序冊冊整版彩色色廣告一頁頁；賽事海報、、宣傳品，，比賽門票票體現(xiàn)企業(yè)業(yè)標志；新聞采訪背背景板出現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)標識識。部分權益回回報展示——官方印刷品品廣告36

權益類別贊助回報授權稱謂男籃國家隊官方授權稱謂√球員肖像享有在產(chǎn)品及廣告上使用3人及3人以上球員集體肖像、或至少6名個體球員肖像的權益√享有使用該賽事?lián)碛邪鏅嗟谋荣悎D片及視頻資料的權益√賽場廣告比賽現(xiàn)場滾動板廣告2分鐘/場印刷制作官方秩序冊、海報、宣傳品，比賽門票體現(xiàn)贊助商標識√秩序冊廣告1P新聞采訪背景板體現(xiàn)贊助商標識√媒體宣傳有權舉辦簽約新聞發(fā)布會√國家隊官網(wǎng)鏈接贊助商網(wǎng)址√賽事接待受邀參加中國籃協(xié)組織的活動√獲贈每場比賽門票甲等票2張普通票10張贊助回報權權益列