奧美廣告策劃培訓(xùn)教材

HowtoBrief我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣什么?GreatIdeasGreatBrief形成GreatIdea的第一步GreatBrief需要什么??GreatStrategyGreatStrategy需要什么?有深刻的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)策略是一切思考的中心是路標(biāo)是指標(biāo)指引方向沒有策略，我們會(huì)掉入“隨興所至”的陷阱一些你該知道的名詞定位 Positioning目標(biāo)對(duì)象群 TargetAudience消費(fèi)者利益點(diǎn) ConsumerBenefit支持點(diǎn) Support什么是定位一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利為什么叫Position.....ing進(jìn)行式，變量尋找平衡點(diǎn)從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過程P&G的的定定位位方方式式對(duì)某某種種人人來說說某品品牌牌是最最能能提提供供某某好好處處的品品牌牌因?yàn)闉槟撤N種原原因因/產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特質(zhì)質(zhì)WHOWHATWHY目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象群群為什什么么要要鎖鎖定定目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象Moreisless,lessismore.你沒沒法法子子討討好好所所有有人人消費(fèi)費(fèi)者者利利益益點(diǎn)點(diǎn)這只只電電鉆鉆鉆鉆洞洞很很快快利益益點(diǎn)點(diǎn)是是什什么么很快快地地為為你你鉆鉆洞洞這輛輛車車加加速速換換檔檔很很容容易易(原原因因，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特性性)讓你你自自在在的的享享受受駕駕駛駛興興趣趣(利利益益點(diǎn)點(diǎn))這家家公公司司很很大大，，名名聲聲很很響響(原原因因，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特性性)它能能提提供供質(zhì)質(zhì)量量令令人人信信賴賴的的產(chǎn)產(chǎn)品品(利利益益點(diǎn)點(diǎn))一塊塊尿尿布布不不會(huì)會(huì)漏漏(產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特性性)能讓讓寶寶寶寶更更快快樂樂(利利益益點(diǎn)點(diǎn))這瓶瓶洗洗發(fā)發(fā)水水含含有有Pro-V因因子子(產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特性性)能讓讓我我的的頭頭發(fā)發(fā)更更有有光光澤澤(利利益益點(diǎn)點(diǎn))找到到正正確確的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)，，就就像像為為你你的的策策略略找找到到了了最最佳佳的的利利器器定位位陳陳述述練練習(xí)習(xí)姓姓名名_________________片子子(1)品品牌牌:________________對(duì)______________________而而言言(目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群)________(牌牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品品)是是_______________(利利益益點(diǎn)點(diǎn))因因?yàn)闉開___________________________(支支持持點(diǎn)點(diǎn))片子子(2)品品牌牌:________________對(duì)______________________而而言言(目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群)________(牌牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品品)是是_______________(利利益益點(diǎn)點(diǎn))因因?yàn)闉開___________________________(支支持持點(diǎn)點(diǎn))片子子(3)品品牌牌:________________對(duì)______________________而而言言(目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群)________(牌牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品品)是是_______________(利利益益點(diǎn)點(diǎn))因因?yàn)闉開___________________________(支支持持點(diǎn)點(diǎn))片子子(4)品品牌牌:________________對(duì)______________________而而言言(目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群)________(牌牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品品)是是_______________(利利益益點(diǎn)點(diǎn))因因?yàn)闉開___________________________(支支持持點(diǎn)點(diǎn))廣告告的的目目的的，，在在創(chuàng)創(chuàng)造造一一產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中的的好好位位子子所有有的的策策略略都都在在尋尋找找下下列列四四樣樣?xùn)|東西西對(duì)誰誰講講→→他他是是誰誰，，喜喜歡歡什什么么，，厭厭惡惡什什么么，，有有何何偏偏見見說什什么么→→傳傳送送什什么么訊訊息息，，可可以以讓讓他他相相信信或或感感動(dòng)動(dòng)如何何說說→→用用什什么么方方式式說說？？溫柔柔地地說說、、誠(chéng)誠(chéng)懇懇地地說說、、權(quán)權(quán)威威地地說說還還是是自自信信地地說說什么么時(shí)時(shí)候候說說→→什什么么時(shí)時(shí)候候傳傳送送這這個(gè)個(gè)訊訊息息給給他他最最好好策略是什么打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能策略是什么打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心策略是什么？？幫助你在成千千上萬個(gè)廣告告訊息中脫穎穎而出我們的作品夠夠不夠好？作品不夠好的的原因創(chuàng)意人員太差差給的時(shí)間太短短策略簡(jiǎn)報(bào)沒有有內(nèi)容，沒有有方向客戶沒有Sense為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)會(huì)沒有方向，，沒有內(nèi)容?客戶部人員太太笨創(chuàng)意人員不會(huì)會(huì)發(fā)問客戶部人員不不用功，沒有有做功課客戶不給簡(jiǎn)報(bào)報(bào)，要我們自自己想好的策略與簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)一定要單純 →也也許很羅嗦，但是有個(gè)單一一的意念清楚→到底要什什么激發(fā)力→→為什么創(chuàng)創(chuàng)意人員會(huì)有有蠢蠢欲動(dòng)的的感覺奧美的策略藍(lán)藍(lán)圖（Blueprint)思考的過程行銷環(huán)境ADDRPRSP4P/消費(fèi)者Competition問題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)Environment&SWOT行銷決策大方向Marketingdecisions/Directions行銷傳播技能做什么/任務(wù)TasksforMarketingCommunication各種不同的行銷技能能扮演什么角色Rolesfordifferentdisciplines沒有這份思考考過程就跳入入藍(lán)圖

絕對(duì)對(duì)會(huì)有盲目的的危險(xiǎn)廣告好比求婚婚的過程行銷目的和和目標(biāo)消費(fèi)者者(群)結(jié)婚婚廣告目的讓讓目標(biāo)消費(fèi)者者(群)考慮慮和本人結(jié)婚婚品牌定義阿超是一個(gè)有有為的年輕人人，憨厚實(shí)在在，腳踏實(shí)地地，雖不是貌貌似潘安，但但心地善良，，學(xué)識(shí)豐富，，平時(shí)也有些小小幽默，有別於時(shí)下浮浮華的男性。。目標(biāo)消費(fèi)者她是25--30歲居住住在上海的女女性，大專以上教育育程度，收入入每月800元人民幣。。高挑，會(huì)做家家事，嫻淑，，愛讀張愛玲玲的小說，并愛好運(yùn)動(dòng)及及旅行，靜若若處子，動(dòng)如如脫兔。她叫美美。她對(duì)婚姻的看看法還是非常常羅曼蒂克的的,事實(shí)上,她一直在尋尋找自己的另一一半,讀愛情情小說的時(shí)候候,她時(shí)常流流淚--是為了故事還還是自己?她她也弄不懂.她相信世界界上會(huì)有真愛,她也不不停的在尋找找那個(gè)能用心心打動(dòng)她的白白馬王子.一個(gè)她可以信信任的終身伴伴侶.競(jìng)爭(zhēng)范疇阿強(qiáng):他認(rèn)識(shí)識(shí)美美已有三三年，住在她她家隔壁，每每周會(huì)遇見美美美二次，善善於拍拖，美美美對(duì)他印象象不錯(cuò)。小力:是美美美的新同學(xué)，，風(fēng)度翩翩的的純情小生，，雖然初相識(shí)識(shí)，但美美對(duì)對(duì)他印象很好好而且天天見見面，值得注注意。消費(fèi)者對(duì)我的的看法:我知道，憨憨憨傻傻，很老老實(shí)的，好像像對(duì)我不錯(cuò)，，見了我就臉臉紅廣告後希望消消費(fèi)對(duì)我的看看法:“啊，我不知知道阿超是這這樣愛我，好好幸福的感覺覺，真的該考考慮嫁給他.”消費(fèi)者利益點(diǎn)點(diǎn):阿超的的愛，會(huì)讓美美美幸福一生生。支持點(diǎn):阿超已為美美美買了一幢房房子阿超現(xiàn)在每天天都替美美買買早餐阿超每天寫一一封信給美美美阿超每天在美美美窗下徘徊徊，不見她面面睡不著阿超在眾人心心中的形象，，是一名好青青年現(xiàn)行Briefing的格式(九陰陰真經(jīng))MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點(diǎn)Wherearewenow我們現(xiàn)在何處現(xiàn)行Briefing的格式(九陰陰真經(jīng))MarketingAims行銷目標(biāo)現(xiàn)在的問題很少有人寫不是基于事實(shí)實(shí)不可計(jì)量壞例子:客戶打算轟轟轟烈烈的上市市FruitMagixMarketingAims(續(xù))我們懂得問““好問題”行銷到底有什什么問題？和別人有什么么不同？為什什么更好？到底要達(dá)成什什么目標(biāo)RoleofAdvertising廣告扮演的角角色我們想達(dá)成什什么目標(biāo)？實(shí)實(shí)際點(diǎn)，單憑憑廣告不可能能造成銷售（（除非是直銷銷廣告）我們要消費(fèi)者者看完本廣告告后如何想，，如何感受？？RoleofAdvertising廣告扮演的角角色(續(xù))現(xiàn)在的問題∶沒有想清楚不夠?qū)嶋H，不不夠特定沒有定義”廣廣告的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)”只說了”顯而而易見”的事事實(shí)壞例子∶為FruitMagix創(chuàng)造知名名度和偏好RoleofAdvertising廣告扮演的角角色(續(xù))較好的例子:推出FruitMagix-中中國(guó)第一個(gè)專專為孩子推出出的純果汁。。建立FruitMagix的個(gè)性性的定位--一個(gè)為孩孩子建造的液液體馬戲團(tuán)，，在每一包中中都有水果先先生及水果歷歷險(xiǎn)記。廣告的機(jī)會(huì)在在於如何突破破現(xiàn)行泛濫的的”母愛”表表現(xiàn)法，用孩孩子的語言和和他溝通--明快、、歡樂、情緒緒分明。例：美國(guó)運(yùn)通通特約商店(AmexSE)將美國(guó)運(yùn)通卡卡尊貴的品牌牌個(gè)性，借由由特價(jià)商店的的廣告再次呈呈現(xiàn)。借由訪談各式式不同的特價(jià)價(jià)商店，和商商店主人來顯顯現(xiàn)美國(guó)運(yùn)通通特約商店的的國(guó)際性和多多樣性。廣告扮演的角角色借由呈現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者在學(xué)習(xí)英英文中遇到的的問題，勸服服消費(fèi)者選擇擇空中英語教教室。例：空中英語語教室利用產(chǎn)品測(cè)試試來使消費(fèi)者者更清楚知道道易利信手機(jī)機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)。例：易利信（（愛立信）RoleofAdvertising廣告扮演的角角色(續(xù))廣告扮演的角角色絕不只在在強(qiáng)調(diào)偏好或知名度。所有廣告都要要達(dá)成兩個(gè)目目的。ROA是我們清楚定義溝通通目標(biāo)的機(jī)會(huì)。BrandDefinition品牌定義基本品牌已存存在，可能會(huì)會(huì)有個(gè)“個(gè)性性”是否有一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方方式來描述它它？如果沒有現(xiàn)存存的個(gè)性，我我們期望本品品牌成為什么么樣子？BrandDefinition品牌定義(續(xù))現(xiàn)在的問題平凡的產(chǎn)品敘敘述vs生動(dòng)動(dòng)的表達(dá)出品品牌的精髓和和個(gè)性.請(qǐng)不要寫百事∶清涼、、有趣、好味味道Altantis∶清澈澈、清涼BrandDefinition品牌定義(續(xù))較好的例子∶可口可樂：歡樂、溫馨、正統(tǒng)、穩(wěn)重、、健康百事∶年輕、、叛逆、永不不止息的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者Altantis∶無邪邪、純凈、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單-被人類類破壞之前的的伊甸園秘訣問自己∶這個(gè)個(gè)品牌是...(TheBrandis...?)Nike∶力力量(empowerment)--它督督促你不斷的的鞭策自己.Amex∶機(jī)機(jī)長(zhǎng)的雙翼--讓你你在想花錢的的時(shí)機(jī)、想花花錢的地方，，享有自由和和自信.JustGold∶今今日”真女人人”的象徵，，它了解她們的的希望，夢(mèng)想想、恐懼、和和美麗.Altantis∶對(duì)生生命和純凈水水源的慶賀及及贊嘆.Sinpha∶獨(dú)特的泰泰國(guó)傳統(tǒng)，盡盡在一瓶中.Pepsi∶∶一聲頑固的的吶喊∶”我我自己對(duì)我的的未來，做自己己的決定”.Ricola∶一粒小小小的歡樂--沒有它它今天會(huì)多悲悲慘！BabiMild∶母母親們對(duì)寶寶寶的愛.TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群我們的訊息究究竟要影響誰誰?他們是有血有有肉，活生生生的人不是“25~45歲，居住在北北京市的男女女，受過大學(xué)學(xué)以上教育月月收入在1,500人民幣以上。。TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))清單是誰（人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)／心理））有什么需求要要被滿足與本品類的關(guān)關(guān)系，為什么么要使用這個(gè)個(gè)品類與本品牌的關(guān)關(guān)系如何看廣告TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))WhoWhatHowWhyTargetMarket目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))問自己“機(jī)會(huì)會(huì)在哪里？””Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)點(diǎn)來看，到底底有哪些產(chǎn)品品／品類／品品牌在互相競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)以遠(yuǎn)到近詳細(xì)細(xì)分類它們?cè)谡f些什什么？在消費(fèi)費(fèi)者腦海中占占有什么？寫寫出來我們從他們身身上學(xué)到什麼麼?有沒有"機(jī)會(huì)會(huì)"?如果你你晚進(jìn)一個(gè)市市場(chǎng)，千萬不不要采取與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌相同同的論點(diǎn)和作作法。Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù))不是購(gòu)物清單單，不要列下下所有的品牌牌／品類不要只只尋找找最明明顯的的答案案，再再尋找找一下下是定義義真正正戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)的機(jī)機(jī)會(huì)，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)的選選擇影影響你你的定定位、、利益益點(diǎn)和和一切切。Competition競(jìng)爭(zhēng)范范疇(續(xù))NeilFrench倡導(dǎo)導(dǎo)的兩兩步分分析法法:第一步步(1)品牌目目標(biāo)市市場(chǎng)廣告訴訴求Hennessy追追求求成就就性性.權(quán)力力.金金錢XO的的人成成功功.歡歡宴Martell追追求成成就性性.權(quán)權(quán)力.金錢錢XO的的人成成功功.歡歡宴(2)訴求品品牌注注記記性HennessyXOMartell和和Hennessy宴會(huì)Martell,..etc是是頭對(duì)對(duì)頭的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)權(quán)力沒沒有有現(xiàn)存存的差差異性性成敗Hennessy先擁?yè)碛衅放?性性"Competition競(jìng)爭(zhēng)范范疇(續(xù))學(xué)到的的事情情:全部的的廣告告都操操作"使用用者形形象"(Userimagery)--性.權(quán)力力.車車.美美人,全部部的廣廣告都都想占占領(lǐng)本本品類類的共共同利利益點(diǎn)點(diǎn),沒沒有任任何品品牌嘗嘗試溝溝通清清晰/有意意義的的品牌牌識(shí)別別.我們的的機(jī)會(huì)會(huì)談品質(zhì)質(zhì),有有機(jī)會(huì)會(huì)把"干邑邑的基基本價(jià)價(jià)值浪浪漫化化",使使Martell能能占領(lǐng)領(lǐng)這種種價(jià)值值.Competition競(jìng)爭(zhēng)范范疇(續(xù))例子Atlantis競(jìng)爭(zhēng)者者=瓶瓶裝水水大家都都訴求求相同同的利利益點(diǎn)點(diǎn)/方方式:健康康、嬰嬰兒、、運(yùn)動(dòng)動(dòng)、科科學(xué)性性的純純凈.側(cè)重重在功功能性性的利利益點(diǎn)點(diǎn).我們的的機(jī)會(huì)會(huì).運(yùn)用水水的情情感性性價(jià)值值,及及呈現(xiàn)現(xiàn)我們們對(duì)"純水水"的的感覺覺.Wherearewenow?(PointA)我們現(xiàn)現(xiàn)在何何處我們的的消費(fèi)費(fèi)者在在此刻刻如何何看待待本品品牌?如何看看待競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌和和他們們的廣廣告?用第一一人稱稱，生生動(dòng)的的日常常語言言Wherearewenow?(PointA)(續(xù))現(xiàn)有的的問題題:寫太多多不是消消費(fèi)者者誠(chéng)實(shí)實(shí)的觀觀點(diǎn)無意識(shí)識(shí)的加加入客客戶想想聽的的Wherearewenow?(PointA)(續(xù))真實(shí)點(diǎn)點(diǎn)醒醒吧吧！說些人人話說些相相關(guān)的的話Wherearewegoing?(PointB)我們將將往何何處去去看完廣廣告后后，期期待消消費(fèi)者者有什什么反反應(yīng)？？（不不是待待他買買過產(chǎn)產(chǎn)品后后）實(shí)際，，別許許實(shí)現(xiàn)現(xiàn)不了了的愿愿望WherearewenowWherearewegoing海峽時(shí)時(shí)報(bào)好好像變變了--蠻蠻有勇勇氣的的,我我會(huì)把把我爸爸的那份份拿來來讀讀讀看,看看看它是不是是真的的變了了.NewStraitTimes我不常常讀,如果果偶然然看見見它也許我我會(huì)翻翻一翻翻,它是屬屬於我我老爹爹看的的報(bào)紙紙,反正,報(bào)紙紙還不不就是是政府府的工器器?不不會(huì)寫寫什麼麼我這類年年青人人想看看的事事情.報(bào)紙上上寫的的事,我也也都是是半信半半疑?NewStraitTimes:PointAPointBTheButtonSupportTheButton按鈕最單純純，最最精簡(jiǎn)簡(jiǎn)，最最有效效的一一件事事，說說出來來，就就能造造成改改變。。TheButton按鈕(續(xù))當(dāng)你有有比別別人好好的地地方，，快說說出來來可能是是該品品類的的類別別共通通利益益點(diǎn)，，但你你的對(duì)對(duì)手忽忽略或或沒有有提及及可能純純是感感性的的原因因單純TheButton按鈕(續(xù))消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者我們的產(chǎn)品方式最重要的競(jìng)爭(zhēng)者沒有的我們有的大聲說出來最重要的競(jìng)爭(zhēng)者有但沒說的我們也有的重點(diǎn)重要性弱一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者沒有我們有重點(diǎn)重要性弱一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者沒有我們也有次重重要的競(jìng)爭(zhēng)者有也說了的我們也有的說的更大聲TheButton按鈕(續(xù))理性感感性性感感官快速信信賴賴／安安心清清涼安全味味道道強(qiáng)勁勁社會(huì)地地位柔柔軟好吃自自我我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)悅悅耳耳抓地力力強(qiáng)個(gè)個(gè)人風(fēng)風(fēng)格香香味服務(wù)好好受受人人注意意聽聽得得清晰晰班次多多愛愛、、照顧顧冷冷遍布全全球美美麗硬硬尊貴放縱TheButton按鈕(續(xù))利益點(diǎn)點(diǎn)可以以像爬爬樓梯梯般一一階階階演進(jìn)進(jìn)感官利益點(diǎn)理性特性特點(diǎn)感性舉例鎖TheButton按鈕(續(xù))堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全用了它很安心舉例桔子含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽TheButton按鈕(續(xù))舉例彩彩色色隱形形眼鏡鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變更美麗選擇的自由好的Button可可以讓讓創(chuàng)意意人員員蠢蠢蠢欲動(dòng)動(dòng)春天的的故事事我是瞎瞎子現(xiàn)在是是春天天，而而我是是個(gè)瞎瞎子春光明明媚，，繁花花似錦錦的春春天我只能能聞到到春天天的氣氣味卻看不不到春春天因?yàn)槲椅沂莻€(gè)個(gè)瞎子子好的Button可可以讓讓創(chuàng)意意人員員蠢蠢蠢欲動(dòng)動(dòng)NewStraitTimesNST不怕面對(duì)棘手的議題NST是是最最具具有有正正義義感感和和編編輯輯力力的的報(bào)報(bào)紙紙好的的Button可可以以讓讓創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員蠢蠢蠢蠢欲欲動(dòng)動(dòng)(續(xù)續(xù)））桃子子多汁好吃吃讓按按鈕鈕好好上上加加好好知道道去去哪哪兒兒找找修飾飾和它它一一起起流流血血流流汗汗找人人測(cè)測(cè)試試看看看看弄不不出出來來，，就就尋尋求求幫幫助助Support支持持點(diǎn)點(diǎn)使讀讀者者相相信信““按按鈕鈕””的的真真實(shí)實(shí)性性同一一種種按按鈕鈕，，可可因因選選不不同同的的支支持持點(diǎn)點(diǎn)而而有有截截然然不不同同的的創(chuàng)創(chuàng)意意走走向向列下下與與按按鈕鈕相相關(guān)關(guān)的的事事實(shí)實(shí)，，形形象象及及感感受受Support(續(xù)續(xù))理性性最最容容易易操操作作感性性和和感感官官相相對(duì)對(duì)的的困困難難兒童童百百服服寧寧（（中中國(guó)國(guó)版版））Children'sBufferin(Liquid)ChinaBrandDefinition品牌牌定定義義Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily.Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife.Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell.Heisafriendinneed.Youknowhe'snotgonnaletyoudown.Bufferinwillalwaysprotectyou.百服服寧寧象象一一雙雙你你可可以以倚倚靠靠的的堅(jiān)堅(jiān)實(shí)實(shí)臂臂膀膀；；他他了了解解你你照照顧顧家家人人健健康康所所付付出出的的辛辛勞勞，，他他了了解解你你日日日日生生活活的的艱艱辛辛和和復(fù)復(fù)雜雜，，他他了了解解你你的的焦焦慮慮不不安安，，在在你你需需要要的的時(shí)時(shí)候候，，他他是是個(gè)個(gè)可可靠靠的的朋朋友友，，你你知知道道他他永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不會(huì)會(huì)背背棄棄你你，，百百服服寧寧，，永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)保保護(hù)護(hù)你你。。RoleofAdvertising廣廣告告扮扮演演的的角角色色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.使目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群知知道道““兒兒童童百百服服寧寧上上市市了了””并并感感覺覺兒兒童童百百服服寧寧是是個(gè)個(gè)他他可可以以信信賴賴的的品品牌牌。。Competition競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范范疇疇Panadol(Children)andchildren'sTylenol兒童必理理通和兒兒童泰諾諾BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.品牌檢驗(yàn)驗(yàn)顯示，，必理通通，泰諾諾和百服服寧有截截然不同同的品牌牌聯(lián)想。。PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權(quán)感Passionate激情情的Rational理性性Confident自信Tender&Sweet溫溫柔甜美美 Gentleman紳士士Arrogant&distantSoft柔軟軟 Stable平穩(wěn)穩(wěn)傲慢和距距離感Caringmother關(guān)愛愛的母親親 Dull/Boring乏味/無趣NohumantouchTalkative嘮嘮叨AFamilyMan沒有人味味以以家家庭為中中心的男男人Sympathetic同同情心泰諾的品品牌聯(lián)想想，因?yàn)闉閺?qiáng)生（（J&J）的公公司形象象的輔助助，已經(jīng)經(jīng)占據(jù)了了消費(fèi)者者心目中中“母性性的光輝輝”的光光明面，，相較于于必理通通，百服服寧的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是多多一些““人味””，且沒沒有必理理通的““傲慢和和距離感感”，嘗嘗試去除除掉百服服寧的乏乏味面，，增強(qiáng)人人味（HumanTouch)是是在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者中突突出的重重點(diǎn)，因因?yàn)榇蠹壹叶歼€在在品牌建建立的初初期，占占奪先機(jī)機(jī)，機(jī)會(huì)會(huì)無窮。。Competition(續(xù))TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)她是母母親，全全心全意意都放在在她珍貴貴的獨(dú)養(yǎng)養(yǎng)兒身上上人口上25-39歲，工作作的母親親城市中，，高中上上教育程程度1,500元人民幣幣以上的的家庭收收入。心理上積極愿為了孩孩子多付付些錢，，只要對(duì)對(duì)他們好好。為孩子生生病/發(fā)發(fā)燒相關(guān)關(guān)的行為為3歲以下下的兒童童，一發(fā)發(fā)燒，父父母親會(huì)會(huì)馬上送送醫(yī)院看看醫(yī)生。。4，5歲歲以上的的小孩，，父母親親可能會(huì)會(huì)先給予予退燒藥藥并觀察察病病情，38.5-39。C以上的的體溫仍仍會(huì)送院院看醫(yī)。。醫(yī)院在過過去是單單一的取取藥途徑徑，但隨隨各地醫(yī)醫(yī)療報(bào)銷銷制度的的改變，，越來越越多的母母親會(huì)去去藥店買買藥，以以便在家家中備上上感冒，，退燒藥藥供不時(shí)時(shí)之需。。孩子發(fā)燒燒時(shí)，只只愿吃下下藥馬上上退燒，，否則心心中的焦焦慮無以以倫比，，因?yàn)闊裏妙^頭腦會(huì)燒燒壞，恨恨不能代代替孩子子發(fā)燒。。TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（續(xù)））她最擔(dān)心心的事孩子的現(xiàn)現(xiàn)在和未未來他/她快快樂嗎？？健康嗎嗎？為了使孩孩子更愉愉快的成成長(zhǎng)，母母親應(yīng)該該多做些些什么？？如果因?yàn)闉槭韬觯?，而使孩孩子受到到什么無無可彌補(bǔ)補(bǔ)的傷害害，她絕絕不會(huì)原原諒自己己。比如說：：“發(fā)燒燒太久沒沒有處理理，而導(dǎo)導(dǎo)致燒壞壞腦子””這種事事。但小孩又又常為了了莫名其其妙的原原因發(fā)燒燒，她一一定得找找個(gè)安全全可靠的的藥放在在家里。。孩子一發(fā)發(fā)燒，她她就心跳跳，焦慮慮，覺得得自己快快昏過去去。TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（續(xù)））她的需求求一個(gè)安全全，簡(jiǎn)單單的解決決方法，，能在孩孩子發(fā)燒燒的那一一刻，解解決孩子子發(fā)燒的的痛苦，，減輕她她的焦慮慮避免發(fā)發(fā)燒引起起的后遺遺癥。TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（續(xù)））現(xiàn)在將來（廣廣告后））我最怕孩孩子發(fā)燒燒，看他他臉紅，，呼吸也也不對(duì)了了，病懨懨懨的，，心真急急?。÷犅犝f發(fā)燒燒太久會(huì)會(huì)燒壞孩孩子，這這怎么行行？！我我恨不得得幫他燒燒，只要要有辦法法能退下下來就好好！有時(shí)時(shí)候沒法法子馬上上看醫(yī)生生，更是是急得我我滿頭大大汗，小小孩的退退燒藥有有很多，，不過都都叫不出出名字，，也不知知道可不不可靠，，百服寧寧？我聽聽過，好好象是大大人用的的止痛藥藥。Button按鈕兒童百服服寧是大大藥廠出出的，退退燒很快快，又很很可靠，，買一些些放在家家里，小小孩發(fā)燒燒的時(shí)候候就不會(huì)會(huì)這么急急了。廣告片的的那個(gè)母母親的焦焦急，真真是是太真實(shí)實(shí)了，讓讓我想起起上次大大毛毛發(fā)燒的的時(shí)候。。利益點(diǎn)Benefit在你最需要的時(shí)候兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子發(fā)高燒時(shí)，母親無以倫比的焦慮