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PAGEPAGE12目錄TOC\o"1-2"\h\z\u緒論 21.商務(wù)廣告語言的特點(diǎn) 31.1商務(wù)廣告語言的用詞特點(diǎn) 41.2商務(wù)廣告語言的句式特點(diǎn) 41.3商務(wù)廣告語言的修辭手法運(yùn)用 52.商務(wù)廣告的翻譯原則和策略 62.1明晰準(zhǔn)確原則 62.2形象生動原則 62.3易讀易記原則 72.4商務(wù)廣告的翻譯方法 73.廣告語翻譯的問題和解決辦法 83.1廣告語翻譯的問題 83.2廣告語翻譯問題的解決辦法—注意文化禁忌 83.3廣告語翻譯問題的解決辦法—言簡意賅,用詞恰當(dāng) 83.4廣告語翻譯問題的解決辦法—突出產(chǎn)品特點(diǎn) 9結(jié)論 9謝辭 10參考文獻(xiàn) 11商務(wù)廣告語的翻譯—以在新華翻譯公司當(dāng)譯員為例【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場也越來越國際化,各類產(chǎn)品紛紛涌向我國市場。而廣告語作為產(chǎn)品的個性化標(biāo)志也變得越來越重要。廣告語是一種特殊的語言,能夠體現(xiàn)商品文化,并突出反映商品的特征,能夠增強(qiáng)企業(yè)在國際市場的競爭力。廣告語翻譯的過程,就是將一種文化所蘊(yùn)含的意義用另一種文化表達(dá)出來。隨著經(jīng)濟(jì)全球化,市場國際化的發(fā)展,進(jìn)出口的商品日趨增多,廣告語翻譯也顯得越來越具有經(jīng)濟(jì)價值,會帶來經(jīng)濟(jì)效益。由于商標(biāo)與產(chǎn)品的特性息息相關(guān),在吸引消費(fèi)者的這一方面發(fā)揮著巨大的作用,所以結(jié)合東西方文化的廣告語翻譯變尤為重要。優(yōu)秀的廣告語翻譯可以為生產(chǎn)者帶來巨大的利潤;然而,糟糕的商標(biāo)翻譯變會丟失商品的個性,失去其文化含義,使得商品的銷售停滯為企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失,所以企業(yè)盈利與否與商標(biāo)翻譯息息相關(guān)。本文根據(jù)新華翻譯公司的廣告翻譯工作的具體實(shí)例,對商務(wù)廣告語的翻譯進(jìn)行了分析?!娟P(guān)鍵詞】商務(wù)廣告語;翻譯;特點(diǎn)緒論廣告是一種推銷手段,廣告語則是廣告中的一項重要內(nèi)容,形象生動的商務(wù)廣告語可以給消費(fèi)者留下深刻的印象,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,從而達(dá)到企業(yè)擴(kuò)大銷售量的目的。廣告語是一種特殊的語言,能夠體現(xiàn)商品的文化和企業(yè)的文化,并突出反映商品的特征和優(yōu)點(diǎn),能夠很好的宣傳產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,增強(qiáng)企業(yè)在國際市場的競爭力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化,市場國際化的發(fā)展,進(jìn)出口的商品日趨增多,廣告語翻譯也顯得越來越具有經(jīng)濟(jì)價值,會帶來經(jīng)濟(jì)效益。良好的商務(wù)廣告語翻譯能夠充分的體現(xiàn)商品的特點(diǎn),體現(xiàn)原廣告語的精華之處,給消費(fèi)者留下深刻的印象,新穎別致的商務(wù)廣告語的翻譯還會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣,激發(fā)購買欲望,增加商品的銷售量,可以為生產(chǎn)者帶來巨大的利潤。然而,糟糕的商務(wù)廣告翻譯則體現(xiàn)不出原廣告語的內(nèi)涵,表現(xiàn)不出商品的特點(diǎn),失去其原本的文化含義,影響商品的銷售量,為企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失,所以企業(yè)盈利與否與商務(wù)廣告語的翻譯息息相關(guān)。本文將從廣告語的用詞、句式和修辭方面對商務(wù)廣告語言的特點(diǎn)進(jìn)行分析,并通過研究相關(guān)的文獻(xiàn)資料提出商務(wù)廣告的翻譯原則和方法,最后針對商務(wù)廣告語在翻譯的過程中經(jīng)常出現(xiàn)的一些問題提出了相應(yīng)的解決辦法。在中國對外開放政策的促進(jìn)下,國外企業(yè)在華的經(jīng)濟(jì)活動在逐步增加,因此國外的商品蜂擁而至國內(nèi)市場,代表著產(chǎn)品的廣告語也越來越受到各大企業(yè)以及消費(fèi)者的重視。它既是標(biāo)識,又是吸引顧客的密鑰,它能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通,提高企業(yè)參與國際市場的競爭力。隨著中外產(chǎn)品的流通,商品廣告語的翻譯便隨之出現(xiàn)。高水平的廣告語翻譯對企業(yè)的生產(chǎn)銷售及盈利具有極大的推動作用,因此優(yōu)秀的廣告語翻譯便越來越重要。同時廣告語翻譯蘊(yùn)含豐富的語言學(xué)知識,能夠豐富語言學(xué)的研究領(lǐng)域,促進(jìn)語言學(xué)理論應(yīng)用于實(shí)際,推動生產(chǎn)的發(fā)展。本文收集了一些典型廣告語翻譯實(shí)例,經(jīng)過綜合分析其翻譯方法以及常出現(xiàn)的問題,總結(jié)歸納了一些廣告語翻譯的策略,并提出了相關(guān)注意事項。商務(wù)廣告語言的特點(diǎn)廣告語言是一種實(shí)用文體,能夠滿足人們對信息的需要,介紹某種產(chǎn)品的特性,推銷產(chǎn)品。廣告語言具有很強(qiáng)的吸引力和表現(xiàn)力,具有自身獨(dú)特的風(fēng)格。本章將從詞法、句法和修辭三方面介紹商務(wù)廣告語言的特點(diǎn)。1.1商務(wù)廣告語言的用詞特點(diǎn)商務(wù)廣告語經(jīng)常使用大量的動詞,尤其是單音節(jié)的動詞,單音節(jié)動詞簡單明了,而且節(jié)奏感還很強(qiáng)。使人讀后朗朗上口,容易記住,從而記住該廣告語所代表的商品。單音節(jié)動詞具有多種語法功能和豐富的意義,在日常生活中是最常使用的,意義也是最明確的。使用單音節(jié)動詞能夠使廣告語簡單易懂,口口相傳,很容易讓人們記住,達(dá)到更好的宣傳效果。例如:匯源果汁的廣告詞“喝匯源果汁,走健康之路”。商務(wù)廣告語還經(jīng)常頻繁的使用形容詞,形容詞是用來修飾名詞性詞語的,表達(dá)商品的特性。商務(wù)廣告語中使用的形容詞大多是描述型的形容詞,展示商品的特點(diǎn),雖然具有夸張成分,但是能夠吸引消費(fèi)者,引發(fā)人們對該產(chǎn)品的豐富聯(lián)想,從而購買該產(chǎn)品。比如伊利雪糕的廣告詞“苦苦的追求,甜甜的享受”,“甜甜的”一詞生動形象的描繪了伊利雪糕的美妙滋味。商務(wù)廣告語還經(jīng)常使用副詞,副詞能夠?qū)V告主題進(jìn)行多方面的提示或者說是限定,同時副詞的使用也能夠表達(dá)對商品的肯定。按照語義的類別劃分有程度副詞“最”、“更”等等,語氣副詞有“真正”、“必”、“確實(shí)”等等,表示范圍的副詞有“皆”“唯”“盡”和“只”等等。比如長虹電視的廣告詞“太陽更紅,長虹更新”。兩個程度副詞“更”字,表達(dá)了長虹電視日益更新的特點(diǎn)。一般情況下,單音節(jié)副詞使用的比較多,比如愛立信的廣告詞“一切盡在掌握”中的范圍副詞“盡”,表達(dá)了產(chǎn)品的功能之多。廣告語言是面向大眾的,因此廣告語言比較口語化,通俗化,容易理解。常用俗語,俗語不僅簡練而且意義豐富,格式短小,多為四字句。多用俗語能夠拉近與消費(fèi)者的距離,使消費(fèi)者倍感親切。1.2商務(wù)廣告語言的句式特點(diǎn)句子的種類繁多,不同的句式具有不同的表達(dá)效果,不同的產(chǎn)品定位,句式和句型都不會相同。商務(wù)廣告語中多用單句,除非有表達(dá)的需要,一般情況下都會盡量避免使用復(fù)句。比如耳熟能詳?shù)睦顚庍\(yùn)動品牌的廣告詞就是“一切皆有可能”,簡煉易懂。商務(wù)廣告語還經(jīng)常使用非主謂句,非主謂句節(jié)約字?jǐn)?shù),十分簡練,能夠在有限的時間,有限的空間內(nèi)完整的表達(dá)意思,還能給人留下巨大的想象空間。此外,商務(wù)廣告語經(jīng)常用省略句,可以節(jié)省廣告字?jǐn)?shù)和費(fèi)用,將不重要的成分省略從而突出強(qiáng)調(diào)了重要部分,使表達(dá)更加凝練。商務(wù)廣告語中的肯定句使用十分頻繁,肯定會是廣告語所用句型中最基本的句式,表達(dá)認(rèn)同,肯定的語氣。廣告的目的就是吸引消費(fèi)者,并讓消費(fèi)者相信該產(chǎn)品所宣傳的優(yōu)點(diǎn),從而購買該產(chǎn)品??隙ǖ木涫角∏【头狭诉@一點(diǎn),肯定句肯定了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),易使消費(fèi)者信服。疑問句也是經(jīng)常使用的,疑問能夠引起消費(fèi)者的注意,引發(fā)消費(fèi)者的思考,激起人們的興趣。祈使句的使用也十分常見,據(jù)統(tǒng)計,廣告語中大約有百分之二十五的獨(dú)立句都是祈使句。祈使句含有命令、號召的語氣,說服力很強(qiáng),誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。1.3商務(wù)廣告語言的修辭手法運(yùn)用修辭的使用能夠增加廣告語言的感染力,增強(qiáng)廣告語言的藝術(shù)性。比喻是最常見的也是人們最熟悉的修辭手法,比喻利用本體和喻體的共同之處,將兩個事物聯(lián)系在一起,調(diào)動聽者的聯(lián)想,想象生動的表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn),增加廣告的感染力和吸引力。商務(wù)廣告語中使用反復(fù)的修辭手法也比較常見,反復(fù)就是重復(fù)相同的字、詞或者是句子,不斷重復(fù)某一成分能夠強(qiáng)調(diào)所重復(fù)的內(nèi)容,給人留下深刻的印象,強(qiáng)化聽者的試聽感。例如沱牌曲酒的廣告詞“酒,天長地久;酒、酒,文化歷史悠久;酒、酒、酒,中國名酒,沱牌曲酒”。不斷的重復(fù)“酒”這一字眼,給聽者留下了深刻的印象。2.商務(wù)廣告的翻譯原則和策略2.1明晰準(zhǔn)確原則商務(wù)廣告的目的就是宣傳產(chǎn)品,傳播產(chǎn)品的信息,促使消費(fèi)者購買。因此商務(wù)廣告首先要準(zhǔn)確的表達(dá)產(chǎn)品的信息和特點(diǎn),如果傳達(dá)了錯誤的信息,那么廣告的作用就適得其反了,還會造成重大的經(jīng)濟(jì)損失。因此,在翻譯商務(wù)廣告時,首先要了解清楚產(chǎn)品的信息和功能等情況,不能直接下結(jié)論。比如說,有這樣一句廣告詞“Welead.Otherscopy.”copy一詞具有多種含義,有“抄襲”的意思,還有“復(fù)制,復(fù)印”的意思。如果不弄清楚產(chǎn)品的情況,就可能翻譯成“我們領(lǐng)導(dǎo),其他人抄襲”,會讓人覺得不知所云。實(shí)際上這條廣告語是理光復(fù)印機(jī)的廣告詞,若譯為“我們領(lǐng)先,他人仿效”則十分確切了。又如索尼的一則廣告“Hi-fi,hi-fun,hi-fashion,onlyfromSony.”,如果不了解清楚產(chǎn)品的情況,會誤認(rèn)為“hi”是“你好”的意思,其實(shí)“hi”是“high”的縮寫形式,“fi”是“fidelity”的縮寫。弄清楚產(chǎn)品的信息,翻譯為“高度保真,高級趣味,高尚名流,來自索尼”,才十分準(zhǔn)確。2.2形象生動原則商務(wù)廣告只有生動形象才能打動消費(fèi)者,翻譯商務(wù)廣告時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的具體情況,斟酌用詞。可以使用不同的句式和修辭手法,使廣告詞盡可能的生動,才能吸引消費(fèi)者,給消費(fèi)者留下深刻的印象,達(dá)到更好的宣傳效果。例如可口可樂的廣告詞:Youcan’tbeatthefeeling.譯成了“擋不住的感覺”,這一陳述句生動形象的表達(dá)了可口可樂給人的美妙感覺。又如東芝電子公司的廣告語“TakeTOSHIBA,taketheworld.”譯成了“擁有東芝,擁有世界”,這一祈使句簡單直接,又生動形象的表達(dá)了東芝公司的雄厚實(shí)力。還可以使用修辭,使廣告更加生動,如豐田廣告詞“Poetryinmotion,dancingclosetome.”譯為“動態(tài)的詩,向我舞近”,此句用了擬人的修辭手法。又如一則冰淇淋的廣告“Spoilyourselfandnotyourfigure.”譯為“寵愛自己,不損形體”,此句運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法,利用“spoil”一詞的兩種含義,一種是“寵愛,溺愛”的意思,另一種是“損害,破壞”的意思。用語生動、俏皮。靈活運(yùn)用各種句式和修辭,可以使普通的語言產(chǎn)生奇特的效果,生動形象,給人留下深刻的印象,使廣告更加具有活力,增加廣告的吸引力。2.3易讀易記原則翻譯商務(wù)廣告時,譯文要符合目的語的語言習(xí)慣,可以使用押韻的方法,使廣告譯文易讀易記,朗朗上口。有一則清倉甩賣的英文廣告為“WarehouseClearance.TheirLoss,YourGain!”,y譯成了“甩賣清倉,顧客利漲,老板利降”。這則廣告語的譯為就使用了押韻的手法,韻腳都為“ang”,讀起來朗朗上口,語言簡潔,意思清楚,易讀易記。商務(wù)廣告還應(yīng)達(dá)到易記的特點(diǎn),簡短通俗而且讀起來順口的廣告詞能夠使聽者很容易記住,留下更持久的印象。有一則旅游廣告的廣告詞為“Wherethemagicneverends”譯成了“魅力無限”,四字廣告簡練明了,具有親和力,很容易吸引大眾的注意力。又如麥斯威爾咖啡的廣告詞“Goodtothelastdrop.”譯成了“滴滴香濃,意猶未盡”,四字結(jié)構(gòu)十分工整,對產(chǎn)品的特點(diǎn)詮釋的淋漓盡致。這則廣告詞給人一種美的享受,讓人聯(lián)想到香醇的咖啡美味濃郁的滋味,給人以美好的聯(lián)想。另一則運(yùn)動畫報的廣告詞為“Getthefeeling.”,其譯文為“身臨其境”,簡簡單單的四個字涵蓋了原廣告詞的全部含義,既簡單又富有感染力。2.4商務(wù)廣告的翻譯方法直譯,當(dāng)原廣告語的意義比較明確,句法也比較簡單的時候,就可以按照廣告語字面的意思直接翻譯。意譯,當(dāng)原廣告語的意義不易直接表達(dá),便可以根據(jù)功能對等和動態(tài)對等的理論進(jìn)行意譯,表達(dá)其中的意思即可。例如希爾頓酒店的廣告詞“IthappensattheHilton.”就意譯成了“希爾頓酒店有求必應(yīng)”。增譯,當(dāng)原文表達(dá)比較簡練,而翻譯為中文后卻缺少成分,讓人一頭霧水,這時就要補(bǔ)充省去的成分。比如,某健身器材的廣告詞為“Nobodyisperfect.”增譯為了“沒有一個人的身材是十全十美的”。縮譯,有時原廣告語過于冗長,翻譯后可縮減字?jǐn)?shù),進(jìn)行縮譯。如安邦集團(tuán)的廣告詞“Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyouside.”就縮譯為了“安邦集團(tuán),永遠(yuǎn)站在你身邊”。3.廣告語翻譯的問題和解決辦法3.1廣告語翻譯的問題以新華翻譯公司為例,首先廣告語有各種國家的語言,而新華翻譯公司中的翻譯人員的資質(zhì)參差不齊,語言功底薄弱,在翻譯商務(wù)廣告語時經(jīng)常忽視文化禁忌的問題,不了解原語國家的文化,譯語觸及原語國家的文化禁忌。有些譯員為了全面表達(dá)原廣告語的含義,譯文過于啰嗦,有些詞語的使用也不恰當(dāng)。有些廣告語的譯文不能突出產(chǎn)品的特點(diǎn),讓消費(fèi)者讀后不知是在宣傳什么產(chǎn)品,影響產(chǎn)品的銷售。翻譯人員還會經(jīng)常使用機(jī)器翻譯,缺乏責(zé)任感。不同的國家有不同的文化,因此在翻譯廣告語時常常出現(xiàn)文化障礙,譯者不了解原語國家的文化積淀、意思形態(tài)和審美傾向等等。英漢兩種語言在不同的語境中句子結(jié)構(gòu)有不同的特點(diǎn),廣告語也是一樣的,但是翻譯人員常常在句子結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化方面出現(xiàn)問題。現(xiàn)如今的廣告語翻譯還會存在許多其他問題,諸如翻譯具有政治色彩,不注意民俗的差別,不考慮英文表達(dá)的歧義,直譯為不蘊(yùn)含深刻意義的拼音等等。3.2廣告語翻譯問題的解決辦法—注意文化禁忌商務(wù)廣告語是文化的一種表達(dá)方式和傳播媒介,商務(wù)廣告語的翻譯是把原廣告語轉(zhuǎn)化成目的語的廣告語的翻譯。這種翻譯是溝通了兩個不同文化背景的群體,傳播了信息,加強(qiáng)了交流。不同文化群體有不同的文化環(huán)境,其孕育的文化內(nèi)涵也是不一樣的。所以在進(jìn)行英漢商務(wù)廣告語互譯時,應(yīng)該充分了解認(rèn)識中國與各個英語國家的風(fēng)俗習(xí)慣的差異,以及在數(shù)字、動物、顏色、花卉、圖案等方面的喜好和禁忌。使商務(wù)廣告語的翻譯適應(yīng)目的語所在國家的風(fēng)俗習(xí)慣。只有這樣進(jìn)行翻譯后的商標(biāo)才會受到廣大消費(fèi)者的歡迎,才能走向世界,符合當(dāng)今全球化的趨勢。3.3廣告語翻譯問題的解決辦法—言簡意賅,用詞恰當(dāng)無論是中文廣告語還是英文廣告語,只要簡單明了,清晰醒目易記,才能引起消費(fèi)者的眼球,給消費(fèi)者留下深刻的印象。因此翻譯后的中文廣告語在大多數(shù)情況下不宜過長。根據(jù)中國人的審美觀念,雙音節(jié)和四字詞的廣告語短小精煉,更能讓人印象深刻,記憶猶新。針對意譯廣告語,用詞恰當(dāng)十分重要。意譯的廣告語包含著商家對產(chǎn)品寄予的希望,恰當(dāng)?shù)挠迷~才能表現(xiàn)出產(chǎn)品的作用或特點(diǎn),給讀者留下深刻印象。3.4廣告語翻譯問題的解決辦法—突出產(chǎn)品特點(diǎn)廣告語必須具有能展示商品特性,體現(xiàn)商品特點(diǎn)的功能,讓消費(fèi)者清晰的認(rèn)識到該產(chǎn)品的功能作用,才能激起消費(fèi)者進(jìn)一步購買的欲望。如全球芯片制造、電子通訊的領(lǐng)導(dǎo)者美國著名的摩托羅拉公司的廣告語為“intelligenceeverywhere”,其譯文為“智慧演繹,無處不在”,充分體現(xiàn)了摩托羅拉公司手機(jī)智能的特點(diǎn),此品牌手機(jī)功能齊全,使用簡單,深受廣大用戶的青睞。結(jié)論商務(wù)廣告語對于商品的銷售具有重大的影響,廣告語的翻譯也具有十分重要的作用。優(yōu)秀的廣告語翻譯具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義與經(jīng)濟(jì)價值。
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