第十章促銷策略1促銷與促銷組合2廣告的概念和功能3

第十章促銷策略

1.促銷與促銷組合

2.廣告的概念和功能

3.營業(yè)推廣

4.人員推銷

5.公共關(guān)系

6.聯(lián)合促銷

第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的涵義及其作用

1、促銷的涵義

促銷，又叫促進(jìn)銷售或銷售溝通，指通過人員或非人員的方法將企業(yè)的產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)帶給他們的利益，從而達(dá)到引起消費(fèi)者的興趣，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)。

(1)主要任務(wù)實(shí)溝通和傳遞信息

（2）目的實(shí)吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象或新產(chǎn)品產(chǎn)生注意和興趣，激發(fā)其購買欲望。

（3）方式又人員和非人員兩類

2、促銷的作用

（1）溝通信息

（2）擴(kuò)大銷售

（3）強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)

二、促銷組合

1、促銷組合的內(nèi)涵

是指廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等四種方式的有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用。

2、促銷組合的選擇

（1）促銷目的

（2）產(chǎn)品性質(zhì)

（3）產(chǎn)品生命周期

（4）市場(chǎng)狀況

（5）企業(yè)的實(shí)力

第二節(jié)廣告

一、廣告的概念和功能

1、廣告的概念

指各類企業(yè)、組織有計(jì)劃地借助各種媒介方式，向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的付費(fèi)促銷方式。包括：

廣告主

廣告信息

廣告媒體

廣告費(fèi)用

2、廣告的特點(diǎn):

情報(bào)性

滲透性

表現(xiàn)性

3、廣告的功能:

傳遞信息

刺激需求

介紹知識(shí)

提高信譽(yù)

二、廣告媒體及其選擇

1、廣告媒體的種類

報(bào)紙

雜志

廣播

電視

網(wǎng)絡(luò)媒體

2、廣告媒體的選擇

按商品的性能和特點(diǎn)選擇

根據(jù)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣

根據(jù)媒體特性

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略

3、廣告設(shè)計(jì)的一般原則

真實(shí)性

思想性

創(chuàng)新性

簡(jiǎn)潔性

針對(duì)性

4、廣告效果的測(cè)定

廣告溝通效果的測(cè)定

廣告促銷效果的測(cè)定

第三節(jié)營業(yè)推廣

一、營業(yè)推廣的方式與特點(diǎn)

又稱特種推銷，不經(jīng)常、無規(guī)則的促銷活動(dòng)。

1、營業(yè)推廣的方式

贈(zèng)送樣品

折價(jià)贈(zèng)券

降價(jià)銷售

有獎(jiǎng)銷售

消費(fèi)信貸

展銷

1、營業(yè)推廣的特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)非正規(guī)性非正常性易造成顧客反感二、營業(yè)推廣的重要性有利于企業(yè)在短期內(nèi)獲得理想的銷售成果樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).與中間商建立穩(wěn)固的商業(yè)關(guān)系制定有效的營銷計(jì)劃，開拓市場(chǎng).三、營業(yè)推廣方案的制定

1、推廣規(guī)模

2、推廣對(duì)象

3、推廣措施

4、推廣期限

5、營業(yè)推廣預(yù)算

四、營業(yè)推廣的實(shí)施與評(píng)價(jià)

第四節(jié)人員推銷

一、人員推銷的含義

現(xiàn)代推銷不等于“出售產(chǎn)品”

提供良好的銷售服務(wù)/與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客

二、人員推銷的任務(wù)

溝通

服務(wù)

開拓市場(chǎng)三、人員推銷的特點(diǎn)

1、

注重人際關(guān)系，利于加強(qiáng)買賣雙方的聯(lián)系

2、

針對(duì)性強(qiáng)，成功率高

3、

機(jī)動(dòng)靈活

4、

利于提高決策水平

5、推銷面窄，費(fèi)用高

四、人員推銷的程序與技巧

尋找顧客

接近準(zhǔn)備

接近顧客

推銷面談

處理異議

達(dá)成交易

跟蹤服務(wù)

五、推銷人員的選拔與培訓(xùn)

1、銷售人員的選擇

2、銷售人員的培訓(xùn)

政治素質(zhì)培訓(xùn)

企業(yè)狀況介紹

產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)

市場(chǎng)情況介紹

推銷技巧培訓(xùn)

六、銷售人員的激勵(lì)與評(píng)價(jià)

獎(jiǎng)勵(lì)

監(jiān)督

績效評(píng)定

績效比較

素質(zhì)評(píng)估

第五節(jié)公共關(guān)系

一、公共關(guān)系的特點(diǎn)

1、注重長期效益

2、注重雙向溝通

3、注重間接促銷

4、強(qiáng)調(diào)真誠合作、互惠互利

二、公共關(guān)系的主要內(nèi)容

1、正確處理企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系

2、正確處理企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系

3、正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系

4、正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系

5、企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系三、活動(dòng)方式

1、通過新聞媒體傳播企業(yè)信息

2、加強(qiáng)與企業(yè)外部組織的聯(lián)系

3、借助公關(guān)廣告

4、舉行專題活動(dòng)

5、參與各種公益活動(dòng)

第六節(jié)聯(lián)合促銷

一、聯(lián)合促銷的概念

由兩家或兩家以上的工商企業(yè)在市場(chǎng)資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同運(yùn)用某一種或幾種促銷手段開展促銷活動(dòng)。

二、聯(lián)合促銷的幾種范式