工具箱培訓(xùn)專題策劃部培訓(xùn)講座策劃方案的撰寫

主講：深海銀鯊連郁燕黑蟻策劃部培訓(xùn)講座系列之BlackAntStrategiesCo.,Ltd策劃方案的撰寫如何結(jié)合項(xiàng)目認(rèn)知客戶群先講個(gè)跟你利益相關(guān)的小故事：假定你是個(gè)男屌絲，有一天你爸和你說(shuō)：然后，你老爸就發(fā)起了和馬云的微信：接著，你爸操起電話又@周小川：結(jié)果？配合故事發(fā)展，結(jié)果當(dāng)然是你娶了馬云的女兒，又當(dāng)上人民銀行的副行長(zhǎng)，事實(shí)上，廣告也是一門生意，生意往往就是這樣談成的。思考：如何達(dá)致這個(gè)推廣目的？是不是要精心策劃？是不是要產(chǎn)品包裝？是不是要找到感興趣的人？是不是最后大家都很滿意？（策略制定）（產(chǎn)品定位/形象包裝）（推廣渠道/目標(biāo)客戶）（品牌效應(yīng)）思考：如何達(dá)致這個(gè)推廣目的？是不是要精心策劃？（策略制定）策略制定的前提，是洞察，也就是認(rèn)知。沒(méi)有認(rèn)知，就無(wú)從制定策略，整套精彩的廣告提案，是從策略開(kāi)始，策略又從認(rèn)知開(kāi)始。策劃的重要性不言而喻，身為策劃，你有化腐朽為神奇的力量，在團(tuán)隊(duì)中起著不可或缺的作用。但，不管你從業(yè)一年還是從業(yè)十年，都請(qǐng)記?。簺](méi)有認(rèn)知就沒(méi)有發(fā)言權(quán)毫無(wú)無(wú)疑疑問(wèn)問(wèn)，，提提案案或或是是服服務(wù)務(wù)客客戶戶最最重重要要的的第第一一步步，，就就是是建建立立認(rèn)認(rèn)知知但我我們們今今天天的的作作業(yè)業(yè)模模式式太太匆匆忙忙，，以以至至于于我我們們來(lái)來(lái)不不及及認(rèn)認(rèn)知知就就匆匆忙忙上上馬馬即便認(rèn)知，也也停留在很粗粗淺的階段——請(qǐng)問(wèn)你是要挑挑戰(zhàn)你客戶的的專業(yè)度嗎？？還是考驗(yàn)他他的善良？別忘了他只做做一個(gè)項(xiàng)目、、只需干好一一件事，你卻卻同時(shí)在做多多少件事業(yè)精于勤，沒(méi)沒(méi)有之一沒(méi)有人的智商商會(huì)超越其他他人很多，那么，如何建建立認(rèn)知？市場(chǎng)如何？競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何何動(dòng)作？更有效的幫助助銷售不進(jìn)則退的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)我們們要比對(duì)手更更強(qiáng)信任感源自專專業(yè)的態(tài)度對(duì)自己對(duì)客戶對(duì)對(duì)手了解發(fā)現(xiàn)客戶戶需求提供針對(duì)性解解決方案分析機(jī)會(huì)點(diǎn)方案規(guī)劃市場(chǎng)認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知客戶認(rèn)知項(xiàng)目本身有何何賣點(diǎn)？周邊邊配套如何？？目標(biāo)客戶在哪哪里？有何行為特征征？認(rèn)知是一個(gè)策策劃的啟動(dòng)部部分：市場(chǎng)如何？競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何何動(dòng)作？市場(chǎng)認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知客戶認(rèn)知項(xiàng)目本身有何何賣點(diǎn)？周邊配套如何何？目標(biāo)客戶在哪哪里？有何行為特征征？認(rèn)知必須由表表及里，層層層推進(jìn)：永遠(yuǎn)要對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)懷有一顆敬敬畏的心！市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變變，只有知己己知彼，才能能百戰(zhàn)不殆為什么要認(rèn)知知市場(chǎng)？市場(chǎng)認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)判斷市場(chǎng)認(rèn)知市場(chǎng)認(rèn)知的方方式市場(chǎng)調(diào)查一般定義：指以科學(xué)的方方法收集市場(chǎng)場(chǎng)資料，并運(yùn)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析析的方法對(duì)所所收集的資料料進(jìn)行分析研研究，發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為為企業(yè)管理者者提供科學(xué)決決策所必要的的信息依據(jù)的的一系列過(guò)程程。狹義與廣義：：市場(chǎng)調(diào)查有廣廣義與狹義之之分，狹義的的市場(chǎng)調(diào)查指指針對(duì)顧客行行為所作的市市場(chǎng)調(diào)查；廣廣義的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查除了顧客客行為之外還還包括市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程的每每一階段。市場(chǎng)調(diào)查有關(guān)機(jī)構(gòu)：專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研研機(jī)構(gòu)廣告公司的市市場(chǎng)調(diào)研部門門政府部門的市市場(chǎng)調(diào)研部門門學(xué)術(shù)專業(yè)研究究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研部門社會(huì)團(tuán)體的市市場(chǎng)調(diào)研部門門企業(yè)本身內(nèi)部部的市場(chǎng)調(diào)研研部門廣告調(diào)查包含含內(nèi)容：廣告受眾的界界定關(guān)于廣告送達(dá)達(dá)率廣告媒體調(diào)查查廣告記憶廣告與銷售業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)系時(shí)間關(guān)系，有有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查查部分，本次只取選與與廣告有關(guān)的的部分進(jìn)行講講述原始資料的收收集直接從市場(chǎng)環(huán)環(huán)境中獲得的的、未經(jīng)加工工整理的資料料。營(yíng)銷人員員就當(dāng)前研究究的項(xiàng)目而收收集整理的資資料。市場(chǎng)調(diào)查資資料的收集集原始資料的的來(lái)源消費(fèi)者零售商批發(fā)商企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資資料的收集集二手資料的的優(yōu)點(diǎn)獲得速度快快所需費(fèi)用少少容易獲得可有效補(bǔ)充充、豐富原原始資料二手資料的的缺點(diǎn)獲得二手資資料的度量量標(biāo)準(zhǔn)可能能與研究者者的度量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)不相符符合二手資料的的分組標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對(duì)研究者者來(lái)說(shuō)可能能不適用費(fèi)盡周折獲獲得與研究究者度量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)相符的的資料很可可能已經(jīng)失失去時(shí)效性性市場(chǎng)調(diào)查資資料的收集集二手資料的的收集經(jīng)過(guò)整理加加工的書面面資料。二二手資料包包括內(nèi)部資資料與外部部資料，企企業(yè)相應(yīng)可可建立內(nèi)部部資料庫(kù)與與外部資料料庫(kù)。外部部資料中的的二手資料料主要來(lái)自自于統(tǒng)計(jì)資資料、業(yè)務(wù)務(wù)資料、財(cái)財(cái)務(wù)資料和和其他資料料。地產(chǎn)資料的的收集，可可從各大代代理行的市市場(chǎng)周報(bào)中中搜索，也可以從競(jìng)競(jìng)品項(xiàng)目、、總結(jié)報(bào)告告中搜集，，對(duì)新手比比較具有示示范性。市場(chǎng)認(rèn)知的的方式，大大多通過(guò)市市場(chǎng)調(diào)查研研究進(jìn)行，，而后匯總總數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)分析、、預(yù)測(cè)及及判斷，，幫助推推進(jìn)下一一步的工工作。關(guān)于這三三部分，，上一節(jié)節(jié)課陳老老師已經(jīng)經(jīng)詳細(xì)講講述，此此次不再再贅述。。項(xiàng)目認(rèn)知知包括對(duì)對(duì)項(xiàng)目品品牌、配配套、景景觀、戶戶型、規(guī)規(guī)劃、物物業(yè)服務(wù)務(wù)等各方方面因素素的綜合合認(rèn)知。。既有好好的方面面，也要要認(rèn)識(shí)到到項(xiàng)目的的劣勢(shì)??！項(xiàng)目認(rèn)知知的目的的是要尋尋找項(xiàng)目目獨(dú)特的的差異化賣點(diǎn)！項(xiàng)目認(rèn)知知方法：：SWOT分析項(xiàng)目認(rèn)知知房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值值構(gòu)成產(chǎn)品品牌牌價(jià)值構(gòu)成成地段價(jià)值值產(chǎn)品價(jià)值值服務(wù)價(jià)值值品牌價(jià)值值人文價(jià)值值通達(dá)價(jià)值值外部配套套產(chǎn)業(yè)價(jià)值值自然景觀觀社會(huì)認(rèn)知知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)內(nèi)部配套套建材設(shè)備備創(chuàng)新價(jià)值值基本物業(yè)業(yè)VIP服務(wù)個(gè)性化服服務(wù)企業(yè)品牌牌場(chǎng)所精神神項(xiàng)目精神神有形價(jià)值值無(wú)形價(jià)值值有形的價(jià)價(jià)值使用價(jià)值值的范疇疇屬于物質(zhì)質(zhì)層面的的是可以物物化的可以進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)性性比價(jià)的的無(wú)形的價(jià)價(jià)值屬于精神神層面是不能物物化的難以復(fù)制制的是可以自自我定價(jià)價(jià)的項(xiàng)目外部部（社會(huì)會(huì)）配套套價(jià)值交通價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀資源源社會(huì)認(rèn)知價(jià)值值交通便利性與與可達(dá)性商務(wù)、或某些些產(chǎn)業(yè)的支持持生活配套、醫(yī)醫(yī)療環(huán)境、教教育環(huán)境等社會(huì)心理對(duì)地地段的潛在認(rèn)認(rèn)同地段價(jià)值公園、大型綠綠地、水系房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值構(gòu)成項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值值項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套套價(jià)值產(chǎn)品硬件配置置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值值項(xiàng)目樓座與綠綠地、配套的的位置，對(duì)景景觀朝向的利利用建筑材料、設(shè)設(shè)備配備的品品質(zhì)與檔次會(huì)所、社區(qū)內(nèi)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校校等容積率、綠化化率風(fēng)格或戶型設(shè)設(shè)計(jì)的改良與與創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值構(gòu)成基本物業(yè)管理理服務(wù)的價(jià)值值增值的VIP服務(wù)價(jià)值個(gè)性化服務(wù)務(wù)價(jià)值(菜單式裝修修、個(gè)性化化服務(wù)）企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立立、質(zhì)量的的保證同一個(gè)企業(yè)業(yè)品牌不同同產(chǎn)品線的的產(chǎn)品形象象價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目目?jī)r(jià)值構(gòu)成成場(chǎng)所所精精神神項(xiàng)目目精精神神（（往往往往通通過(guò)過(guò)符符號(hào)號(hào)來(lái)來(lái)表表達(dá)達(dá)））城市市、、社社會(huì)會(huì)、、人人文文歷歷史史賦賦予予項(xiàng)項(xiàng)目目所所在在地地段段的的文文化化特特性性人：：開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)者者、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)者者、、居居住住者者、、以以及及其其他他有有社社會(huì)會(huì)影影響響力力的的項(xiàng)項(xiàng)目目參參與與者者事：：論論壇壇、、發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)、、獲獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)物：：建建筑筑、、文文化化展展覽覽、、收收藏藏館館人文文價(jià)價(jià)值值房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值構(gòu)構(gòu)成成概念念所謂謂SWOT分析析，，是是行行銷銷學(xué)學(xué)上上的的名名詞詞，，代代表表著著四四種種情情況況的的整整理理，，分分別別是是：：優(yōu)勢(shì)勢(shì)Strength劣勢(shì)勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opportunity威脅ThreatSTOW內(nèi)部因因素外部因因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工工具（（項(xiàng)目目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)））SWOT分析的的價(jià)值值要素素S/W（優(yōu)勢(shì)勢(shì)/劣勢(shì)））的價(jià)值要要素：：地段要要素環(huán)境要要素地塊/產(chǎn)品要要素開(kāi)發(fā)商商/項(xiàng)目要要素前兩個(gè)個(gè)為被被動(dòng)性性要素素，后后兩個(gè)個(gè)為主主動(dòng)性性要素素具體地地說(shuō)，，針對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)地塊的價(jià)值值要素素包括括：地段要要素地段/片區(qū)認(rèn)認(rèn)知度度/周邊配配套（（商業(yè)業(yè)/教育））/交通等等（可可總結(jié)結(jié)為便便利性性/成熟度度/知名度度）環(huán)境要要素自然環(huán)環(huán)境/四至景景觀/社會(huì)人人文環(huán)環(huán)境（（噪音音）等等（可可判定定資源源的程程度：：稀缺缺、良良好還還是匱匱乏））地塊要要素地形地地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)等等（可可判斷斷產(chǎn)品品的可可發(fā)揮揮空間間）開(kāi)發(fā)商商要素素目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商商品牌牌/可利用用資源源等針對(duì)一一個(gè)即即將銷銷售的的項(xiàng)目與地塊塊的主主要差差別在在于增增加了了產(chǎn)品品因素素：產(chǎn)品因因素產(chǎn)品/戶型/自身配配套/昭示性性等對(duì)于一一個(gè)大盤的的后續(xù)續(xù)階段，，需要要增加加項(xiàng)目目要素素的判判斷：：項(xiàng)目要要素口碑/人氣/項(xiàng)目知知名度度/客戶群群體/前期售售價(jià)/前后產(chǎn)產(chǎn)品差差異性性/物業(yè)管管理等O/T（機(jī)會(huì)會(huì)/威脅））的價(jià)價(jià)值要要素宏觀要要素——經(jīng)濟(jì)形形勢(shì)（（宏觀觀政策策）/重大城城市變變革中觀要要素——行業(yè)形形勢(shì)（（一、、二、、三級(jí)級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)）/城市規(guī)規(guī)劃（（交通通、市市政配配套、、開(kāi)發(fā)發(fā)重點(diǎn)點(diǎn)、熱熱點(diǎn)等等）微觀要要素——市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（（片區(qū)區(qū)、樓樓盤、、戶型型）/客戶流流向通常對(duì)對(duì)于銷銷售中中后期期的項(xiàng)項(xiàng)目，，宏觀觀要素素相對(duì)對(duì)失效效；反反之，，對(duì)于于一個(gè)個(gè)遠(yuǎn)期期的大大盤，，微觀觀要素素相對(duì)對(duì)次要要。?觀點(diǎn)的的判定定很重重要，，它是是我們們作出出策略略方向向的基基礎(chǔ)。。?在分析析的過(guò)過(guò)程中中，我我們強(qiáng)強(qiáng)調(diào)盡盡可能能多地地去考考慮優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和機(jī)會(huì)會(huì)，尤尤其是是必須須抓住住核心心優(yōu)勢(shì)勢(shì)和大大機(jī)會(huì)會(huì)——這是我我們“挖掘物物業(yè)價(jià)價(jià)值”的要旨旨所在在。SWOT分析的的價(jià)值值要素素SWOT分析我們的的戰(zhàn)略略發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，搶占占機(jī)會(huì)會(huì)利用機(jī)機(jī)會(huì)，，克服服劣勢(shì)勢(shì)減少劣劣勢(shì)，，避免免威脅脅發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，轉(zhuǎn)化化威脅脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢(shì)W市場(chǎng)因因素、、項(xiàng)目目因素素，對(duì)對(duì)于客客戶群群圈定定的精精準(zhǔn)和和解讀讀，有著極極期重重要的的意義義，客客戶定定位實(shí)實(shí)際上上就是是市場(chǎng)場(chǎng)策劃劃定位位——課題核核心：：如何結(jié)結(jié)合項(xiàng)項(xiàng)目認(rèn)認(rèn)知客客戶群群？市場(chǎng)策策劃定定位的的核心心：客戶是是誰(shuí)?在哪里？？我們需要要市場(chǎng)定定位市場(chǎng)定位位實(shí)際上上就是選選擇買家家，確定定項(xiàng)目的的目標(biāo)購(gòu)購(gòu)買者和和目標(biāo)使使用者是是哪一類類人。在已經(jīng)確確定的目目標(biāo)客戶戶層中，，具體哪哪一類人人可以確確定為你你的目標(biāo)標(biāo)客戶群群？你的目標(biāo)標(biāo)客戶群群對(duì)你的的項(xiàng)目會(huì)會(huì)有哪些些要求？？哪些要要求是必必須滿足足的？這是一個(gè)個(gè)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的過(guò)過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分分市場(chǎng)細(xì)分分是指根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品不同同的欲望望與需求求，不同同的購(gòu)買買行為與與購(gòu)買習(xí)習(xí)慣，把把整體市市場(chǎng)分割割成不同同的或相相同的小小市場(chǎng)群群。簡(jiǎn)單單的說(shuō)就就是群體體個(gè)性化化：挑選選出一群群消費(fèi)者者,他們彼此此的需求求很相近近同時(shí)又又不同于于市場(chǎng)的的其他消消費(fèi)者。。坐奔馳、、開(kāi)寶馬馬、安全全沃爾沃沃百事可樂(lè)樂(lè)：新一代的的選擇CDMA：我與你不不同爆走鞋：中年人不不宜摩托羅拉拉手機(jī)：科技領(lǐng)先先型、時(shí)時(shí)尚休閑閑型消費(fèi)費(fèi)群其核心是是承認(rèn)市市場(chǎng)的差差異化，，因此是是市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向的營(yíng)營(yíng)銷、產(chǎn)產(chǎn)品觀念念的基礎(chǔ)礎(chǔ)。一些些知名企企業(yè)早就就采用了了消費(fèi)者者細(xì)分的的營(yíng)銷策策略來(lái)鎖鎖定自己己的客戶戶，比如如：為什么要要進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分分每個(gè)（類類）人的的需求都都是不同同的，誰(shuí)誰(shuí)滿足一一個(gè)（類類）人的的個(gè)性需需求，誰(shuí)誰(shuí)就可以以從這個(gè)個(gè)（類））人身上上獲得利利潤(rùn)。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境激烈時(shí)時(shí)，細(xì)分分客戶，，滿足選選定細(xì)分分市場(chǎng)的的客戶利利益需求求，可使使企業(yè)獲獲得比較較優(yōu)勢(shì)和和持續(xù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。我們明白白我們不不可能獲獲得整個(gè)個(gè)市場(chǎng)，，或者至至少不能能以同一一種方式式吸引所所