打造中國(guó)名牌 2

天進(jìn)品牌服務(wù)四個(gè)原則：策略――市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長(zhǎng)期性強(qiáng)手如林競(jìng)爭(zhēng)激烈長(zhǎng)城卡、牡丹卡、金穗卡、龍卡，儲(chǔ)戶的

選擇越來(lái)越挑剔。中國(guó)民生銀行，一家新興的民營(yíng)股份制銀行。資金少、實(shí)力小，缺乏知名度，并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

揚(yáng)長(zhǎng)避短獨(dú)樹一幟其它銀行都以標(biāo)榜實(shí)力做文章，處于高姿態(tài)，缺乏貼近消費(fèi)者的溝通。民生借記卡功能性特別強(qiáng)，產(chǎn)品層次較高，獨(dú)有八大理財(cái)功能，如“一卡多戶”和“電話銀行”等等。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)借記卡的體驗(yàn)比較模糊，而其它品牌借記卡相對(duì)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品力較弱。我們避實(shí)就虛，以“個(gè)人理財(cái)管家”作為民生借記卡的品牌定位。以“輕松理財(cái),享受生活”作為品牌承諾。

步步為營(yíng)推進(jìn)品牌在媒體計(jì)劃中以脈動(dòng)式行程，第一階段主要發(fā)布產(chǎn)品廣告，突出民生卡的獨(dú)特利益—八大理財(cái)功能。以報(bào)紙媒體和戶外廣告為主。第二階段，以民生借記卡的品牌體驗(yàn)廣告為主。主要媒體為電視廣告。第三階段，為適時(shí)安排的有針對(duì)性區(qū)別化的促銷活動(dòng)我們?cè)诓呗陨蠈で髣?chuàng)新，以期完善和加強(qiáng)消費(fèi)群在持有民生借記卡的感受。為此我們策劃組織了“現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)營(yíng)發(fā)卡”、“消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)”等促銷活動(dòng)。定位準(zhǔn)確以弱勝?gòu)?qiáng)新卡發(fā)行的當(dāng)月達(dá)到6萬(wàn)張，創(chuàng)下廣州各大銀行

新卡發(fā)行的新紀(jì)錄。成功的關(guān)鍵在于策略的準(zhǔn)確定位。只有掌聲沒(méi)有笑聲海爾，中國(guó)家電第一品牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、五

星級(jí)服務(wù)樹立起好的品牌形象。以往廣告大都是功能羅列加上三維表現(xiàn)，創(chuàng)意

發(fā)想提升不足。科技感挺強(qiáng)，品牌親和力卻明顯不夠。

重整品牌，讓掌聲添上笑聲著力調(diào)整品牌個(gè)性，使其能真正成為消費(fèi)者所喜歡的品牌?！把蚪q洗”是洗衣最高技術(shù)的象征，我們把“羊絨洗”作為海爾滾筒洗衣機(jī)在1999年的主要推廣概念，拉動(dòng)其他型號(hào)的銷售。羊絨織物都能洗，實(shí)現(xiàn)了“好衣服在家洗”。

創(chuàng)意方面，創(chuàng)造了干洗店老板這一幽默而富于市民氣息的形象。電視廣告采用輕松的語(yǔ)調(diào)，通過(guò)干洗店的生意由旺轉(zhuǎn)淡，幾個(gè)主婦洗衣習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，反襯產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和消費(fèi)者利益。在一系列的報(bào)紙、雜志、戶外售點(diǎn)平面廣告中，我們都大量采用片子中干洗店老板夸張的反應(yīng)及表情，調(diào)侃式對(duì)白，充分與電視媒體進(jìn)行互動(dòng)，一時(shí)間有口皆啤。生動(dòng)表現(xiàn)高效傳播海爾集團(tuán)普遍贊賞，一致認(rèn)為給海爾的廣告

帶來(lái)一股清新的空氣。廣告效果調(diào)查說(shuō)明：電視廣告片播出率雖然

不高，記憶度卻相當(dāng)高,銷量持續(xù)增長(zhǎng),1999年底真正成為國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)第一品牌。為海爾品牌同時(shí)贏得消費(fèi)者的掌聲和笑聲。和眾多迅猛發(fā)展的企業(yè)一樣，廠商前期著重于銷售推廣與渠道建設(shè)，無(wú)暇品牌建設(shè)。雖陸續(xù)推出新產(chǎn)品，但市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知不足，造成銷售受阻。相對(duì)于市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如根基雄厚的聯(lián)想，專業(yè)形象的方正，技術(shù)出身的實(shí)達(dá)等，98年才創(chuàng)立的TCL電腦進(jìn)入IT行業(yè)起步晚，品牌形象模糊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想、IBM推出的系列廣告以明星專家、城市精英為形象，聲勢(shì)浩大?；A(chǔ)薄弱品牌模糊據(jù)調(diào)查：：消費(fèi)者者對(duì)TCL電腦腦品牌印印象和好好感是基基于TCL這一一家電王王國(guó)的母母品牌，，因此造造就了市市場(chǎng)初期期的成功功?；诶习侔傩諏?duì)TCL的的理解和和認(rèn)同，，基于TCL電電腦做老老百姓買買得起用用得好的的電腦這這一偉大大的企業(yè)業(yè)發(fā)展理理念，我我們構(gòu)想想出“TCL電電腦，著著想每一一個(gè)中國(guó)國(guó)家庭””這一有有力的企企業(yè)品牌牌承諾。。它一方面面展現(xiàn)了了企業(yè)對(duì)對(duì)社會(huì)和和消費(fèi)者者深厚的的責(zé)任和和使命感感，使品品牌建立立起雄厚厚的基礎(chǔ)礎(chǔ)；另一一方面有有效地支支持了TCL在在一次次次行動(dòng)中中高舉的的降低““價(jià)格門門檻和使使用門檻檻”這一一發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。追根溯源源高高屋建瓴瓴量身定做做真真實(shí)感人人和具有廣廣泛城市市讀者的的時(shí)尚生生活雜志志《新周周刊》合合辦半年年“我和和我的電電腦”專專欄，以以報(bào)道形形式講述述當(dāng)前中中國(guó)老百百姓和電電腦的故故事。呼應(yīng)專欄欄，量身身定做““我的的電腦我我的家””系列品品牌形象象廣告在在《新周周刊》及及各其它它主要媒媒體發(fā)布布，通過(guò)過(guò)描述、、表達(dá)生生活在我我們身邊邊的一個(gè)個(gè)個(gè)真實(shí)實(shí)的人、、真實(shí)的的話和他他們真實(shí)實(shí)的故事事，激發(fā)發(fā)目標(biāo)人人群的共共鳴與認(rèn)認(rèn)同。系列廣告告從企業(yè)業(yè)理念和和消費(fèi)者者心聲不不同的角角度出發(fā)發(fā)，將TCL電電腦真切切關(guān)注中中國(guó)家用用電腦消消費(fèi)者的的務(wù)實(shí)態(tài)態(tài)度演繹繹得細(xì)膩膩親切。。一封讀者者來(lái)信和和重新洗洗牌一位讀者者來(lái)信寫寫到：““我都快快被所謂謂品牌代代言人騙騙怕了，，所所以看到到TCL電腦廣廣告真人人秀，時(shí)時(shí)間、名名字、年年齡、職職業(yè)………雖然然幼稚，，但絕對(duì)對(duì)真實(shí)和和凸顯個(gè)個(gè)性的話話語(yǔ)，我我想我是是真的被被感動(dòng)了了一次。?！蓖ㄟ^(guò)以此此為主題題的系列列行動(dòng)，，TCL電腦腦在市場(chǎng)場(chǎng)上迅速速地找到到了自己己的位置置。2000年年，TCL電腦腦上升為為國(guó)內(nèi)家家用電腦腦市場(chǎng)上上僅次于于聯(lián)想的的品牌。。“著想每每一個(gè)中中國(guó)家庭庭”在消消費(fèi)者心心目中建建立了深深刻的品品牌認(rèn)同同感，讓讓其透徹徹了解企企業(yè)的發(fā)發(fā)展理念念，為TCL電電腦2001年年度在第第一時(shí)間間將奔騰騰4電腦腦價(jià)格拉拉近消費(fèi)費(fèi)者的行行動(dòng)提供供了有力力的概念念支持。。2001年暑期期至今，，TCL奔騰4產(chǎn)品銷銷量占總總銷量的的比例高高于任何何一家競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，令國(guó)國(guó)內(nèi)IT業(yè)重新新洗牌。。鮮明定位位貴貴在堅(jiān)持持節(jié)能省電電、環(huán)保保無(wú)氟、、健康抗抗菌，各各種新概概念層層出出不窮。。天進(jìn)始終終堅(jiān)持““保鮮””概念的的訴求。。廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)中不斷斷強(qiáng)化，，使大家家一提到到美菱冰冰箱就就想想起保鮮鮮。新鮮內(nèi)涵涵不不斷提升升堅(jiān)持“保保鮮”并并不意味味著僵化化不變。。一方面企企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)上不斷斷給予新新的保鮮鮮技技術(shù)支支持，如如“生態(tài)態(tài)保鮮””。另一方面面，從理理性概念念上的““物質(zhì)質(zhì)保鮮””進(jìn)一一步提升升為感性性的“保保鮮生活活時(shí)光””、“帶帶給生生活活的新鮮鮮感受””。成功堅(jiān)持持效效果顯著著其它品牌牌包括西西門子、、LG等等也進(jìn)行行“保鮮鮮”的訴訴求，卻卻未能動(dòng)動(dòng)搖美菱菱在這一一概念上上的牢固固占占位。。美菱的成成功就在在于堅(jiān)持持多年品品牌的積積累，使使其保持持了強(qiáng)勁勁的競(jìng)爭(zhēng)力，一一直排名名國(guó)內(nèi)品品牌前四四名。整合傳播播讓我們們用同一一種聲音音說(shuō)話，，品牌的的建建設(shè)則則要求我我們用這這種聲音音一直說(shuō)說(shuō)下去。。整合管理理，金龍龍魚分品品牌各司司其職金龍魚花花生油及及食用調(diào)調(diào)合油，，胡姬花花花生油油，鯉魚魚牌菜籽籽色拉油油同屬郭郭兄弟旗旗下的嘉嘉里糧油油有限公公司其中中的幾大大分品牌牌。而其其中金龍龍魚是其其當(dāng)之無(wú)無(wú)愧的龍龍頭品牌牌。我們們?cè)诓呗月陨现刂貜?qiáng)化龍龍頭產(chǎn)品品金龍魚魚品牌威威力。其以往品品牌形象象一直以以感性訴訴求為主主，但作作為中國(guó)國(guó)最大的的食用油油品牌，，我們認(rèn)認(rèn)為需要要專業(yè)的的權(quán)威的的訴求來(lái)來(lái)強(qiáng)化其其品牌威威力。在金龍魚魚濃香花花生油影影視廣告告片，““檢驗(yàn)篇篇”中采采用了純純理性的的訴求手法法，先是是傳播““濃香花花生油””是國(guó)家家最高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的花花生油這這一概念，，同時(shí)通通過(guò)電腦腦三維將將花生擬擬人化進(jìn)進(jìn)行“體體驗(yàn)”，，量完““身高”進(jìn)行行透視檢檢查。經(jīng)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格格篩選，，使金龍龍魚濃香香花生油油成為濃濃香花生油油中的極極品。金金龍魚濃濃香花生生油最權(quán)權(quán)威的品品牌的形形象隨之加強(qiáng)了了。配合金龍龍魚調(diào)合合油3升升裝新瓶瓶型上市市，天進(jìn)進(jìn)與客戶戶一起，，策劃了“3升升有幸4重喜喜”的連連環(huán)促銷銷活動(dòng)，，獲得非非常好的的市場(chǎng)效效果。以致競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛紛跟進(jìn)進(jìn)，3升升裝頓時(shí)時(shí)成為瓶瓶裝油中中的暢銷銷主流，，廠家適時(shí)時(shí)更改包包裝。廣廣告公司司因勢(shì)利利導(dǎo)，促促成這道道亮麗的的風(fēng)景線。讓胡姬花花走上感感性的專專業(yè)之路路金龍魚花花生油長(zhǎng)長(zhǎng)期占據(jù)據(jù)花生油油市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌位置，，市場(chǎng)份份額較高，要進(jìn)進(jìn)一步提提高份額額已經(jīng)比比較困難難，在這這種情況況下，要要占據(jù)市市場(chǎng)更高份份額，我我們必須須讓自己己成為自自己競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。?；ㄉ陀捅闶沁@這種思想的的產(chǎn)物。。我們確立立“專業(yè)業(yè)的花生生油”為為胡姬花花的廣告告定位。。但現(xiàn)有有的“胡胡姬花”品牌牌識(shí)別上上，它既既難以告告知品牌牌名的自自然聯(lián)想想，又難難以體現(xiàn)現(xiàn)品牌的特特征：花花生油。。更糟的的是它難難以體現(xiàn)現(xiàn)所需訴訴求的““專業(yè)花花生油”這這一品牌牌價(jià)值。。加之食食用油科科技含量量不高，，產(chǎn)品同同質(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重，難以以在產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)及及概念上上做文章章。我們把““偏重于于感性，，重在進(jìn)進(jìn)行品牌牌形象塑塑造”作作為廣告告策略的的原點(diǎn)，將品品牌的核核心價(jià)值值定為：：注重美美食的、、現(xiàn)代的的、可信信賴的，，并將廣告告創(chuàng)調(diào)性性定為：：感性、、唯美、、溫馨。。著力調(diào)整整現(xiàn)有的的品牌識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，規(guī)范范品牌信信息的輸輸出，在在體現(xiàn)品品牌價(jià)值的的“專業(yè)業(yè)的花生生油”上上注入動(dòng)動(dòng)感的形形象。我我們創(chuàng)造造性地把把花生油香用用上飄的的花生形形狀來(lái)表表達(dá)，這這大大區(qū)區(qū)別于在在影視廣廣告中金金龍魚花生生油理性性的專業(yè)業(yè)感。通過(guò)對(duì)品品牌識(shí)別別系統(tǒng)、、報(bào)紙、、影視等等的全面面整合，，使胡姬姬花花生油在市市場(chǎng)一亮亮相就在在消費(fèi)者者認(rèn)知上上迅速飛飛升。開辟新市市場(chǎng)，鯉鯉魚牌建建立好油油新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色拉油品品類對(duì)于于大多數(shù)數(shù)中國(guó)消消費(fèi)者來(lái)來(lái)說(shuō)仍然然是陌生生的，要要說(shuō)服其改變消消費(fèi)習(xí)慣慣接受新新的用油油方式是是有一定定難度的的，這時(shí)時(shí)候獨(dú)特的產(chǎn)品品利益便便是較好好的突破破口。因?yàn)樯捅旧砩淼奶攸c(diǎn)點(diǎn)很清楚楚，在色色香味上上并無(wú)明明顯的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，所以我們們避開食食用油賣賣“香純純”的套套路，挖挖掘出產(chǎn)產(chǎn)品最大大的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，“在220゜C以下，，不冒油油煙”。。這對(duì)飽飽受油煙煙之苦的的主婦來(lái)來(lái)說(shuō)，不不啻為一個(gè)個(gè)強(qiáng)而吸吸引的利利益點(diǎn)。。我們采用用了夸張張幽默的的對(duì)比手手法，創(chuàng)創(chuàng)作了對(duì)對(duì)比篇，，將“有有無(wú)油煙煙”潛移默化化地在消消費(fèi)者心心目中成成為區(qū)分分“好油油”與““差油””的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。而鯉魚牌菜菜籽色拉拉油則理理所當(dāng)然然地成為為“好油油”的典典范！這這是一個(gè)個(gè)新品類新市市場(chǎng)開拓拓的好例例子。謝謝大家家！9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:35:4902:35:4902:3512/24/20222:35:49AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2202:35:4902:35Dec-2224-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:35:4902:35:4902:35Saturday,December24,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2202:35:4902:35:49December24,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。24十十二月20222:35:49上午午02:35:4912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:35上午午12月-2202:35December24,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/242:35:4902:35:4924December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:35:49上上午2:35上上午午02:35:4912月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。02:35:4902:35:4902:3512/24/20222:35:49AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2202:35:4902:35Dec-2224-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。02:35:4902:35:4902:35Saturday,December24,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2202:35:4902:35:49December24,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。24十十二二月20222:35:49上上午02:35:4912月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:35上上午12月-2202:35December24,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/242:35:4902:35:4924December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。2:35:49上午午2:35上午午02:35:4912月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。02:35:4902:35:4902:3512/24/20222:35:49AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2202:35:4902:35Dec-2