新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營策略研討會

新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營策略主講:廖立新主辦:羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)講師介紹廖立新

著名營銷企劃,品牌策略及管理咨詢專家，高級級培訓(xùn)導(dǎo)師,中國職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院客座教授,中國職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會秘書長,中國品牌營銷學(xué)會秘書長,中國市場學(xué)會理事，廣州威理德品牌管理咨詢有限公司董事長,紅邦國際顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,2001年度深圳十大金牌顧問,中國品牌營銷論壇第一,二屆組委會秘書長,總策劃。曾任教著名高校，做過公關(guān)公司總經(jīng)理，大型企業(yè)集團(tuán)副總裁、營銷顧問公司總經(jīng)理，曾為聯(lián)合利華、格力電器、芳草日化、全球通、中興通訊、四川太極、法國達(dá)能、珠海天年、長江航運(yùn)集團(tuán)、武漢東啤集團(tuán)、深圳富安娜、深圳日神等著名企業(yè)提供市場推廣或營銷企劃及營銷管理培訓(xùn)服務(wù)，應(yīng)邀在全國各地主辦專業(yè)講座，廣受歡迎，聽眾上萬人。在《銷售與市場》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《企業(yè)銷售》、《中國商人》等專業(yè)雜志發(fā)表文章數(shù)十篇，三十多萬字，應(yīng)邀擔(dān)任多家企業(yè)的營銷顧問。

1.新聞媒體進(jìn)入市場營銷時代2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營3.案例:廣州報(bào)業(yè)品牌的擬人化形象議題媒體市場環(huán)境的特點(diǎn)1).媒體領(lǐng)域面對市場化挑戰(zhàn)2).價(jià)值觀念多元化3).市場主體多元化4).投資主體多元化5).消費(fèi)群體個性化6).消費(fèi)產(chǎn)品精神化7).媒體形式多樣化8).產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快9).競爭升級1.新聞媒體進(jìn)入市場營銷時代1.除了少數(shù)由公共政府支持的新聞媒體外,99%的媒體將由自己向市場找飯吃.2.媒體市場的初步開放,競爭將進(jìn)一步加劇3.市場營銷將是媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵.總體來說媒體企業(yè)營銷的變化

.營銷理念的變化.市場結(jié)構(gòu)的變化.市場需求的變化.媒體產(chǎn)品變化與品牌營銷.價(jià)格策略的變化.營銷渠道的變化.競爭策略的變化.營銷手段的變化.推廣手法的變化2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營品牌競爭將是媒市場競爭的集中體現(xiàn)版權(quán)所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？什么是品牌?版權(quán)所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？1.1品牌真正的內(nèi)涵1.品牌營銷新聞媒媒體品品牌化化經(jīng)營營的必必要性性與緊緊迫性性1.需需求細(xì)細(xì)分與與需求求升級級的必必然2.媒媒體市市場競競爭日日益激激烈的的產(chǎn)物物3.產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)化化的有有效應(yīng)應(yīng)對策策略4.創(chuàng)創(chuàng)造附附加值值的必必要手手段5.優(yōu)優(yōu)勢資資源的的集中中化趨趨勢6.媒媒體競競爭策策略的的變化化中國人人民大大學(xué)輿輿論研研究所所的預(yù)預(yù)測：：具有有品牌牌效應(yīng)應(yīng)的““名牌牌”報(bào)報(bào)紙將將是讀讀者青青睬的的對象象。該該研究究所在在對2000年年12月月新聞聞出版版署評評出的的100家家第二二屆全全國地地方報(bào)報(bào)社管管理先先進(jìn)單單位的的研究究中發(fā)發(fā)現(xiàn)，，1999年廣廣告額額增幅幅最大大的前前兩家家報(bào)紙紙依次次《北北京青青年報(bào)報(bào)》、、《華華西都都市報(bào)報(bào)》，，增幅幅依次次為15％％和11。。5％％。研研究分分析指指出：：兩家家報(bào)紙紙的良良好發(fā)發(fā)展態(tài)態(tài)勢不不能不不部分分歸因因于各各自的的“品品牌””效應(yīng)應(yīng)，說說明隨隨著讀讀者的的日漸漸成熟熟，對對品牌牌的追追求已已上升升到一一個重重要地地位。。因此此，報(bào)報(bào)紙能能否打打造出出讀者者認(rèn)可可的品品牌將將是決決定其其能否否爭取取到讀讀者更更多注注意力力的關(guān)關(guān)鍵。。報(bào)界有有人提提出一一個新新口號號，那那就是是：推進(jìn)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略迎迎接注注意力力經(jīng)濟(jì)濟(jì)的挑挑戰(zhàn)。。新聞媒媒體的的品牌牌經(jīng)營營,已已是勢勢不可可擋在北京京大學(xué)學(xué)企業(yè)業(yè)管理理案例例研究究中心心發(fā)起起的““2001年中國國最受受尊敬敬企業(yè)業(yè)”評選中中，南南方日日報(bào)報(bào)報(bào)業(yè)集集團(tuán)成成為入入選20強(qiáng)的唯唯一內(nèi)內(nèi)地傳傳媒集集團(tuán)。。南方方日報(bào)報(bào)報(bào)業(yè)業(yè)集團(tuán)團(tuán)在全全國的的報(bào)業(yè)業(yè)中不不是最最大最最強(qiáng)，，經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益不是是最好好，為為何會會得到到這一一殊榮榮？其其實(shí)就就是品品牌的的影響響力。。一個個媒體體集團(tuán)團(tuán)看得得見的的固定定資產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益反反映了了過去去和今今天的的實(shí)力力，而而品牌牌凝聚聚的無無形資資產(chǎn)則則集中中體現(xiàn)現(xiàn)了集集團(tuán)的的綜合合競爭爭力，，預(yù)示示著這這個集集團(tuán)未未來發(fā)發(fā)展的的強(qiáng)勢勢。因因此，，大力力打造造以媒媒體品品牌為為核心心的報(bào)報(bào)業(yè)無無形資資產(chǎn)，，不是是權(quán)宜宜之計(jì)計(jì)，而而是報(bào)報(bào)業(yè)發(fā)發(fā)展的的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)略略?！赌戏椒饺請?bào)報(bào)》《《南方方周末末》、、《南南方都都市報(bào)報(bào)》、、《21世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道》》、《《南方方農(nóng)村村報(bào)》》、《《南方方體育育》,《21世紀(jì)環(huán)環(huán)球報(bào)報(bào)道》》、《《城市市畫報(bào)報(bào)》新聞媒媒體的的品牌牌化經(jīng)經(jīng)營1.要要建立立品牌牌經(jīng)營營的理理念2..媒體體品牌牌需要要創(chuàng)造造自己己的顧顧客群群3.媒媒體需需要建建立自自己的的品牌牌視覺覺識別別系統(tǒng)統(tǒng)4.媒媒體需需要建建立自自己的的個性性與核核心價(jià)價(jià)值定定位5.媒媒體品品牌要要建立立自己己的長長期戰(zhàn)戰(zhàn)略6..媒體體需要要建立立品牌牌形象象傳播播的整整合體體系7.媒媒體需需要建建立自自己的的品牌牌管理理體系系要建立立品牌牌經(jīng)營營的理理念1.建建立市市場導(dǎo)導(dǎo)向的的品牌牌營銷銷理念念2.建建立顧顧客中中心的的品牌牌營銷銷文化化3.建建立投投資性性的企企業(yè)品品牌營營銷觀觀念4.建建立戰(zhàn)戰(zhàn)略性性的品品牌營營銷思思維5.建建立系系統(tǒng)品品牌營營銷觀觀念6.建建立價(jià)價(jià)值性性品牌牌營銷銷觀念念7.建建立質(zhì)質(zhì)量品品牌營營銷觀觀念鎖定你你的顧顧客群群1.媒媒體品品牌要要透過過市場場細(xì)分分來建建立自自己的的目標(biāo)標(biāo)顧客客市場場2.品品牌為為部分分人服服務(wù)3.品品牌要要創(chuàng)造造自己己的顧顧客群群案例1:創(chuàng)辦于于1993年的的《精精品購購物指指南》》是一一份信信息服服務(wù)類類報(bào)紙紙，它它依照照“分分層理理論””將讀讀者定定位于于“現(xiàn)現(xiàn)代意意識強(qiáng)強(qiáng)、有有高等等教育育背景景、收收入較較豐厚厚的城城市中中青年年群體體”，，并且且在信信息選選擇、、版面面設(shè)計(jì)計(jì)甚至至廣告告對象象的選選擇上上都注注意契契合這這一群群體的的需求求，樹樹立該該報(bào)在在這一一群體體中的的品牌牌形象象。因因此盡盡管不不是大大眾化化報(bào)紙紙，其其廣告告收入入?yún)s十十分可可觀。。案例2:《南方方周末末》曾曾如此此描述述她的的讀者者群：：仍的的讀者者學(xué)歷歷在大大學(xué)本本科以以上，，90％的的讀者者認(rèn)為為“我我們每每個人人都有有責(zé)任任讓社社會變變得更更美好好”，，價(jià)值值觀上上突出出表現(xiàn)現(xiàn)為有有社會會責(zé)任任感、、對社社會問問題關(guān)關(guān)注度度高。。媒體需需要建建立自自己的的品牌牌視覺覺識別別系統(tǒng)統(tǒng)媒體要要有自自己的的品牌牌形象象識別別系統(tǒng)統(tǒng),從從而建建立跟跟讀者者的溝溝通與與記憶憶案例:廣東東畫報(bào)報(bào)的視視覺形形象的的演變變最開始始的形形象:過度期期的形形象:創(chuàng)刊號號的城城市畫畫報(bào)最新的的形象象城市畫畫報(bào)的的理念念與定定位演演變1.帶帶給你你一個個全資資訊的的廣州州(1999年9月)2.新生活活的傳傳播者者(2000年4月)3.新新生活活的引引領(lǐng)者者(2002年10月)媒體需需要建建立自自己的的個性性與核核心價(jià)價(jià)值定定位品牌的的理念念定位位更注注意的的是自自身的的塑造造和價(jià)價(jià)值追追求的的表達(dá)達(dá).表達(dá)達(dá)一種種主張張.表達(dá)達(dá)一種種價(jià)值值觀念念.表達(dá)達(dá)一種種信念念.表達(dá)達(dá)一種種態(tài)度度.表達(dá)一種種個性理念是媒體體的靈魂，，是高度凝凝練的媒媒體精神和和價(jià)值取向向的體現(xiàn)許多報(bào)紙媒體都很重視辦辦報(bào)理念，，比如《今今日美國》》：文詞簡簡潔，信息息富有。該該報(bào)以刊載載簡短稿件件著稱，被被視為漢堡堡快餐報(bào)紙紙的代表，，信息量極極大。《華華爾街日報(bào)報(bào)》：在資資本主義世世界探險(xiǎn)。?！抖砝諏鶎藞?bào)》：：不可或缺缺。我國的報(bào)紙紙?jiān)谛乱惠嗇喐偁幹幸惨才e起了理理念大旗。。1999年4月19日，《《廣州日報(bào)報(bào)》開始每每天在報(bào)頭頭下亮出““追求最出出色的新聞聞”；《北北京青年報(bào)報(bào)》：有新新聞的地方方就有我們們；《南方方都市報(bào)》》：新聞為為矛；《新新周刊》：：就是為了了新一點(diǎn)；；《華西都都市報(bào)》：：市民的公公仆；《環(huán)環(huán)球時報(bào)》》：沒有什什么能逃過過環(huán)球時報(bào)報(bào)的眼睛。。羊城晚報(bào)確立了"以以主流家庭庭群體為主主要發(fā)行對對象"的發(fā)發(fā)行理念和和"追求最最實(shí)效的廣廣告?zhèn)鞑?的廣告理理念，并推推出"羊城城晚報(bào)，我我家的報(bào)"的廣告語語，進(jìn)行全全新的品牌牌運(yùn)作。品牌精髓反傳統(tǒng)核心識別服務(wù)品質(zhì)：：由始至終終在輕松幽幽默的氣氛氛中提供一一流服務(wù)創(chuàng)新精神：：最先提供供充滿創(chuàng)意意的高附加加值的服務(wù)務(wù)富有情趣：：一個富有有情趣的公公司物超所值：：所有的服服務(wù)都有價(jià)價(jià)值，不一一定非要花花高價(jià)才能能享受延伸識別挑戰(zhàn)者：以以富有創(chuàng)意意的服務(wù)挑挑戰(zhàn)陳腐的的官僚做派派的老牌公公司個性：不受拘束幽默感，有有時有些出出格挑戰(zhàn)權(quán)威的的斗士有實(shí)力，做做事漂亮、、水準(zhǔn)高維珍的符號號：布朗遜和他他引人注目目的生活方方式維珍的飛艇艇維珍手寫體體的商標(biāo)價(jià)值主題功能性利益益：以輕松松幽默的方方式提供充充滿創(chuàng)意、、物超所價(jià)價(jià)值的服務(wù)務(wù)情感性利益益：與挑戰(zhàn)者站站在同一陣陣營的自豪豪感富有情趣的的美好時光光自我表現(xiàn)型型利益：敢敢于挑戰(zhàn)權(quán)權(quán)威，有點(diǎn)點(diǎn)出格、不不受拘束品牌與顧客客的關(guān)系顧客是有情情趣的伴侶侶維珍航空的的品牌識別別媒體需要建建立自己的的長期品牌牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略將成為中中國報(bào)業(yè)品品牌競爭主主要戰(zhàn)略《南方日報(bào)報(bào)》確立了“高高度決定影影響力”的的品牌理念念，以高質(zhì)質(zhì)量的主流流新聞和深深度報(bào)道鑄鑄就高品位位的大報(bào)風(fēng)風(fēng)范，以此此來塑造自自己的“最最權(quán)威”的的個性?！赌戏街苣┠返钠放评砟钅钍恰吧钊肴氤删蜕疃榷取?，與全全國讀者共共同分享生生存的智慧慧、發(fā)展的的智慧，新新聞和時評評以縱深見見長，以自自己獨(dú)特的的視角，贏贏得了讀者者的關(guān)注。?！赌戏蕉际惺袌?bào)》以“辦中國國最好的報(bào)報(bào)紙”作為為品牌理念念，拒絕平平庸、追求求卓越，它它以深入都都市生活、、引領(lǐng)時代代時尚、緊緊密追蹤經(jīng)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、、快速反映映大眾焦點(diǎn)點(diǎn)為己任，，在“傳播播消息，提提供資訊，，引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)，服務(wù)生生活”方面面有口皆碑碑?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道》確立了“新聞創(chuàng)造價(jià)價(jià)值”的品牌理念念，提出“與加入WTO的中國一起起成長”、“代表積極的的、向上生生長的力量量”等不同凡響響的口號。。這份與新新世紀(jì)同時時誕生的大大型財(cái)經(jīng)類類周報(bào)以分分析國際形形勢、透視視中國經(jīng)濟(jì)濟(jì)、觀察行行業(yè)動態(tài)、、引導(dǎo)良性性發(fā)展為目目的，立足足于國際通通行的經(jīng)濟(jì)濟(jì)法規(guī)，及及時有效地地反映世界界經(jīng)濟(jì)格局局的變化，，跟蹤報(bào)道道中國企業(yè)業(yè)界的動態(tài)態(tài)與發(fā)展，，報(bào)道以深深度取勝，，以深度促促新聞，打打造一份高高品質(zhì)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)類媒體體?！赌戏睫r(nóng)村村報(bào)》將“服務(wù)農(nóng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，，維護(hù)農(nóng)民民權(quán)益”作作為品牌理理念，在““農(nóng)”字類類的報(bào)紙中中獨(dú)樹一幟幟。《南方體育育》的品牌理念念是“跟他他們不同””。這似乎乎讓人捉摸摸不定，卻卻令人回味味無窮。它它以新銳的的閱讀體驗(yàn)驗(yàn)，強(qiáng)烈的的視覺沖擊擊力，成為為“跟他們們不同”的的飽含體育育文化的新新型休閑類類報(bào)紙。《城市畫報(bào)報(bào)》亮出了“新新生活的傳傳播者”的的品牌，關(guān)關(guān)注都市人人快樂健康康新生活、、新感覺。。這是一份份以資訊為為重、新聞聞和娛樂并并舉的生活活類雙周刊刊全彩雜志。媒體需要建建立品牌形形象傳播的的整合體系系品牌管理架架構(gòu)案例:廣州州報(bào)業(yè)品牌牌的擬人化化形象1.羊城晚晚報(bào)2.廣州日日報(bào)3.南方都都市報(bào)4.新快報(bào)報(bào)5.南方周周末羊城晚報(bào)是是一個人，，他會是…四、五十歲歲的中年男男性，人生生閱歷豐富富，機(jī)關(guān)里里的中層干干部，政治治覺悟高。。做事一向向中規(guī)中矩矩，不太喜喜歡張揚(yáng)，，忠誠可靠靠。他富有有同情心，，是個很有有品味的人人。有做大大事情的實(shí)實(shí)力，但過過于沉穩(wěn)，，缺乏活力力，變的速速度不如別別人快。原因“四、五十歲歲的中年男男性，人生生閱歷豐富富”——討論者覺得得羊城晚報(bào)報(bào)的知名度度很高，歷歷史較長的的老牌報(bào)紙紙；另一方方面是羊城城晚報(bào)的一一些欄目和和報(bào)道都寫寫得很有深深度，值得得回味?！皺C(jī)關(guān)里的中中層干部，，政治覺悟悟高”——黨報(bào)，經(jīng)常常傳達(dá)黨的的指示；“求是”版有很多思思想教育性性的文章。?！白鍪轮幸?guī)中中矩，不太太喜歡張揚(yáng)揚(yáng)，忠誠可可靠”——內(nèi)容不花里里狐哨，觀觀點(diǎn)比較傳傳統(tǒng)；宣傳傳較少，最最近在報(bào)紙紙上登了幾幾版廣告。?！八挥型榍樾模莻€個有品味的的人”——內(nèi)容上弘揚(yáng)揚(yáng)社會正義義，關(guān)注百百姓生活；；文章寫得得好。“有做大事情情的實(shí)力”——羊晚的背景景、發(fā)展使使他成為華華南大規(guī)模模的報(bào)業(yè)集集團(tuán)之一，，積累了雄雄厚的資本本，編輯力力量強(qiáng)?！獡碛行驴靾?bào)報(bào)等子報(bào)，，較有實(shí)力力。“過于沉穩(wěn)，，缺乏活力力，變的速速度不如別別人快”——這幾年，羊羊晚在版式式、版數(shù)、、內(nèi)容等方方面沒有什什么大變化化。廣州日報(bào)是是一個人，，他會是…30多歲的中國國男性，剛剛開始是做做個體戶的的，現(xiàn)在生生意越做越越紅火，成成為一個企企業(yè)家了。。他看起來來比較粗獷獷、奔放，，渾身上下下都充滿了了生機(jī)勃勃勃的氣息，，給人就是是一種很有有朝氣的感感覺。他有有喜歡創(chuàng)新新的個性，，他做事很很有干勁，，從不畏首首畏腳的。。不過，他他為人有點(diǎn)點(diǎn)“硬”，缺乏親近近感，商業(yè)業(yè)味太濃。。原因“30多歲的中國國男性，剛剛開始是做做個體戶的的，現(xiàn)在生生意越做越越紅火了，，成為一個個企業(yè)家了了。”——就像中國八八十年代許許多個體戶戶一樣，廣廣州日報(bào)很很有商業(yè)頭頭腦，在短短短十年間間迅速成為為華南地區(qū)區(qū)極具影響響力的報(bào)紙紙。“他看起來比比較粗獷、、奔放，渾渾身上下都都充滿了生生機(jī)勃勃的的氣息，給給人就是一一種很有朝朝氣的感覺覺。”——報(bào)紙版數(shù)數(shù)多，欄欄目多，，能夠提提供很多多信息。?！鸩讲痪镁茫洲k辦了《廣廣州文摘摘報(bào)》、、《MorningPost》等報(bào)紙紙，有發(fā)發(fā)展前途途?！八邢矚g歡創(chuàng)新的的個性，，他做事事很有干干勁，從從不畏首首畏腳的的?！薄?jīng)常會搞搞一些引引人注意意的東西西，比如如97回回歸97個版,2000年元旦推推出200個版、廣廣州日報(bào)報(bào)廣告獎獎等?！安贿^，他他為人有有點(diǎn)"硬"，缺乏親親近感，，商業(yè)味味太濃。?！薄獔?bào)道的內(nèi)內(nèi)容語氣氣上有點(diǎn)點(diǎn)硬，適適合在辦辦公室里里看，廣廣告太多多，肯定定賺了不不少錢南方都市市報(bào)是一一個人，，他會是是…三十歲左左右的家家庭主婦婦，很像像最近電電視里演演的“閑人馬大大姐”。小道消消息多，，好奇心心強(qiáng)，東東家長，，西家短短，鍋碗碗瓢盆，，油鹽醬醬醋，都都十分關(guān)關(guān)心。她她做的飯飯菜還是是很可口口的，比比較符合合大眾口口味。但但性格上上喜歡小小題大做做，愛嘮嘮叨，說說三道四四，經(jīng)常常向別人人夸耀自自己的廚廚藝好。?！叭畾q左左右的家家庭主婦婦，很像像最近電電視上演演的‘閑人馬大大姐’”——新生的報(bào)報(bào)紙，內(nèi)內(nèi)容都是是些與日日常生活活緊密相相關(guān)的事事情“小道消息息多，好好奇心強(qiáng)強(qiáng)，東家家長，西西家短，，鍋碗瓢瓢盆，油油鹽醬醋醋，她都都很關(guān)心心?！薄芏嘤腥との兜纳缟鐣侣劼?，很短短小。“她做的飯飯菜還比比較可口口，比較較符合大大眾口味味”——報(bào)紙的可可讀性較較強(qiáng)，普普通市民民都比較較喜歡閱閱讀，可可以作為為茶余飯飯后聊天天的內(nèi)容容。原因“但性格上上喜歡小小題大做做，愛嘮嘮叨，說說三道四四”——一則普通通的社會會新聞，，經(jīng)其一一說，會會覺得好好像是件件大事。。同樣的的事件，，比如今今天王某某在北京京路被搶搶，明天天李某在在天河被被搶，南南方都市市報(bào)總是是不厭其其煩地重重復(fù)報(bào)道道?！敖?jīng)常向別別人夸耀耀自己的的廚藝好好”——較多做廣廣告，最最近在電電視上稱稱要“做中國最最好的報(bào)報(bào)紙”，以前也也認(rèn)為自自己是“大眾的聲聲音”。新快報(bào)是是一個人人，他會會是…二十歲的的追求時時髦的女女孩子，，在大學(xué)學(xué)里念書書，打扮扮新穎，，做事比比較COOL。她有活活力，喜喜歡運(yùn)動動、上網(wǎng)網(wǎng)，對新新事物感感興趣，，給人一一種很清清新的感感覺。但但她太年年輕，缺缺乏經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，在一一些中年年人的眼眼里還太太"嫩"了點(diǎn)。原因“二十歲的的追求時時髦的女女孩子，，在大學(xué)學(xué)里念書書”——討論者覺覺得新快快報(bào)創(chuàng)辦辦的時間間不久，，版式很很新穎，，很符合合年輕人人的口味味。“打扮新穎穎，做事事比較COOL”——與其他報(bào)報(bào)紙有