公共關(guān)系的含義課件

公共關(guān)系學(xué)

PUBLICRELATIONS西南交通大學(xué)公共管理學(xué)院劉桂花SCHOOLOFPUBLICADMINISTRATION,SOUTHWESTJIAOTONGUNIVERSITYGUIHUALIU公共關(guān)系學(xué)

PUBLICRELATIONS1課程任務(wù)與目的：

本課程主要內(nèi)容分為三大篇：基礎(chǔ)理論篇、工作程序篇和實(shí)務(wù)篇。基礎(chǔ)理論部分主要介紹公共關(guān)系原理的核心概念，包括組織、組織形象、公共關(guān)系等；公共關(guān)系的幾大要素；公共關(guān)系的發(fā)展歷史等主要內(nèi)容；工作程序即工作步驟，詳細(xì)介紹四步工作法；實(shí)務(wù)即公共關(guān)系在企事業(yè)中的運(yùn)用，即運(yùn)用公共關(guān)系的基本理論和基本原理解決組織在發(fā)展過(guò)程中遇到的各種危機(jī)和問(wèn)題。通過(guò)理論與案例的結(jié)合，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的基本知識(shí)，了解公共關(guān)系在我國(guó)和國(guó)外的發(fā)展歷史，掌握公共關(guān)系的三大組成要素（主體、客體和手段），掌握公共關(guān)系的四步工作法，即公共關(guān)系調(diào)查、策劃、實(shí)施與評(píng)估，了解公共關(guān)系專題活動(dòng)如慶典、展覽、贊助、新聞發(fā)布會(huì)、談判、公共關(guān)系禮儀等知識(shí)，掌握公共關(guān)系的危機(jī)管理過(guò)程，學(xué)會(huì)組織并策劃公共關(guān)系的專題活動(dòng)。課程任務(wù)與目的：

本課程主要內(nèi)容分為三大篇：基礎(chǔ)理論篇、工作2課程主要內(nèi)容：本課程主要內(nèi)容包括公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)，主要有公共關(guān)系的核心概念、公共關(guān)系的主體、客體、傳播及公共關(guān)系的發(fā)展歷史；公共關(guān)系的工作步驟，即四步工作法，主要包括公共關(guān)系的調(diào)查、策劃、實(shí)施與評(píng)估；公共關(guān)系的專題活動(dòng)，主要包括慶典、贊助、展覽、談判、新聞發(fā)布會(huì)，公共關(guān)系危機(jī)管理，公共關(guān)系心理，公共關(guān)系談判及公關(guān)禮儀等知識(shí)。課程主要內(nèi)容：本課程主要內(nèi)容包括公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)，主要有公3教材及參考書

1.公共關(guān)系學(xué)，熊源偉，安徽人民出版社，2003年（第三版）2.公共關(guān)系學(xué)，熊衛(wèi)平，航空工業(yè)出版社，2003年3.公共關(guān)系，主編：吳靖，副主編：劉志鵬夏保國(guó)曹宗平廣東經(jīng)濟(jì)出版社4.公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第三版）何偉祥東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社教材及參考書

4考核辦法出勤（5%）+平時(shí)作業(yè)（含半期考試）（15%）+課堂討論（10%）+期末考試（70%）考核辦法出勤（5%）+平時(shí)作業(yè)（含半期考試）（15%）+課堂5公共關(guān)系學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)第一篇：公共關(guān)系學(xué)理論基礎(chǔ)主要包括公共關(guān)系學(xué)基本概念、發(fā)展歷史、基本要素（主體、客體和手段）和主要職能；第二篇：公共關(guān)系的工作步驟

四步工作法：調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估

第三篇：公共關(guān)系實(shí)務(wù)

主要有：公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)、公共關(guān)系談判、公關(guān)的危機(jī)管理、公關(guān)心理、公關(guān)人際交往及公關(guān)禮儀等知識(shí)。

公共關(guān)系學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)第一篇：公共關(guān)系學(xué)理論基礎(chǔ)6第一章公共關(guān)系的含義和核心概念

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義二、公共關(guān)系的組成要素三、公關(guān)關(guān)系的基本原則四、公關(guān)關(guān)系的認(rèn)知誤區(qū)五、公共關(guān)系的核心概念－組織形象第一章公共關(guān)系的含義和核心概念

7公關(guān)小姐？公關(guān)先生？臨時(shí)？危機(jī)？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？對(duì)于什么是公共關(guān)系而言，你的答案是什么？

我看公共關(guān)系我看公共關(guān)系8一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.對(duì)歷史上各種公共關(guān)系定義的綜合考察1.1有代表性的公共關(guān)系定義介紹1.1.1“管理職能論”國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)曾給公共關(guān)系作過(guò)如下定義：公共關(guān)系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過(guò)公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持借助對(duì)輿論的估價(jià)，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，（活動(dòng)形式）贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。（結(jié)果）

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.對(duì)歷史上各種公共關(guān)系定義的9

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

美國(guó)學(xué)者萊克斯、哈羅（RexHarlow）博士對(duì)公共關(guān)系所下的定義更為細(xì)致。他認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；(協(xié)調(diào)）它幫助管理部門了解民意，并對(duì)之作出反應(yīng)；（報(bào)告）它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；（計(jì)劃）它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；（監(jiān)督）它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

美國(guó)學(xué)者萊克斯、哈羅（Rex10一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.2“傳播溝通論“

英國(guó)人弗蘭克、杰夫金斯（FrankJerkins）認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的、各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的各種行為，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.2“傳播溝通論“11美國(guó)馬里蘭大學(xué)詹姆斯.格魯尼格教授(James.E.Gruning)指出：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)的公眾之間的傳播管理”。美國(guó)馬里蘭大學(xué)詹姆斯.格魯尼格教授(James.E.Grun12

1.1.3“社會(huì)關(guān)系論”

微觀個(gè)人的社會(huì)關(guān)系形態(tài)——人際關(guān)系

主體性的社會(huì)關(guān)系1.1.3“社會(huì)關(guān)系論”主體性的社會(huì)關(guān)系13一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

中觀組織的社會(huì)關(guān)系形態(tài)——公共關(guān)系

宏觀國(guó)家的社會(huì)關(guān)系形態(tài)——國(guó)際關(guān)系注意：公共關(guān)系重點(diǎn)研究組織的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

中觀組織的社會(huì)關(guān)系形態(tài)—14

親緣關(guān)系：家庭關(guān)系、親戚關(guān)系、婚姻戀愛(ài)關(guān)系

地緣關(guān)系：鄰里關(guān)系、老鄉(xiāng)關(guān)系、城鄉(xiāng)關(guān)系、社區(qū)關(guān)系

緣由性的社會(huì)關(guān)系親緣關(guān)系：家庭關(guān)系、親戚關(guān)系、婚姻戀愛(ài)關(guān)系緣由性的社會(huì)關(guān)15一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

業(yè)緣關(guān)系：上下級(jí)關(guān)系、同事關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、主客關(guān)系

泛緣關(guān)系：朋友關(guān)系、路人關(guān)系注意：公共關(guān)系主要以研究業(yè)緣關(guān)系為主，兼顧其他。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

業(yè)緣關(guān)系：上下級(jí)關(guān)系、同事關(guān)系、同16社會(huì)關(guān)系論

美國(guó)普林斯頓大學(xué)的希爾滋（H.L.Chills）認(rèn)為：公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有社會(huì)意義。

英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)對(duì)公共關(guān)系所作定義為：公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。社會(huì)關(guān)系論美國(guó)普林斯頓大學(xué)的希爾滋（H.L.Chills17一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.4“現(xiàn)象描述論”

公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉公共關(guān)系是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友公共關(guān)系是90%靠自己做的對(duì)，10%靠宣傳公共關(guān)系是通過(guò)良好的人際關(guān)系來(lái)輔助事業(yè)成功公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、樹(shù)立形象、推銷自己的藝術(shù)廣告是讓人買我，公共關(guān)系是讓人愛(ài)我

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.4“現(xiàn)象描述論”18一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.5“表征綜合論”世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)公共關(guān)系的涵義：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.5“表征綜合論”19一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

2.“公共關(guān)系”的科學(xué)含義

通過(guò)對(duì)以上有關(guān)公共關(guān)系的含義的綜合考察我們不難發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系包含了以下一些基本特征：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能［管理職能論］，是一種傳播溝通行為［傳播溝通論］，是一種協(xié)調(diào)與公眾關(guān)系的藝術(shù)[表征綜合論］，是一種形象塑造工程［現(xiàn)象描述論］，是一種社會(huì)關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)［社會(huì)關(guān)系論］。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

2.“公共關(guān)系”的科學(xué)含義

20一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

3.對(duì)公共關(guān)系含義的分析3.1公共關(guān)系含義的多種指代3.1.1公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是社會(huì)組織的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài)，即社會(huì)組織在公眾心目中形象的總和。一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

21一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

3.1.1.1.良好的公共關(guān)系狀態(tài)和不良的公共關(guān)系狀態(tài)3.1.1.2自覺(jué)的公共關(guān)系狀態(tài)和自然的公共關(guān)系狀態(tài)3.1.2公共關(guān)系活動(dòng)是指社會(huì)組織為了塑造自身的良好組織形象而從事的各種實(shí)務(wù)。一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

3.1.1.1.良好的公共關(guān)系狀態(tài)和22一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

3.1.2.1.自覺(jué)的公共關(guān)系活動(dòng)和自發(fā)的公共關(guān)系活動(dòng)3.1.2.2兼及的公共關(guān)系活動(dòng)和專門的公共關(guān)系活動(dòng)3.1.2.3單一的公共關(guān)系活動(dòng)和系列的公共關(guān)系活動(dòng)一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

3.1.2.1.自覺(jué)的公共關(guān)系活動(dòng)和23一、公共關(guān)系的科學(xué)含義3.1.3公共關(guān)系學(xué)科

是以公共關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。一、公共關(guān)系的科學(xué)含義3.1.3公共關(guān)系學(xué)科24一、公共關(guān)系的科學(xué)含義4.公共關(guān)系含義的表述：

公共關(guān)系是指特定的社會(huì)組織和個(gè)人為了塑造良好的社會(huì)形象，通過(guò)傳播溝通手段，以爭(zhēng)取公眾的理解與支持的一種管理職能。公共關(guān)系含義包含下面三層意思：(1)公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的就是塑造組織形象(2)社會(huì)組織通過(guò)傳播、溝通手段影響公眾(3)公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)一、公共關(guān)系的科學(xué)含義4.公共關(guān)系含義的表述：25二公共關(guān)系的構(gòu)成要素1.公共關(guān)系的主體社會(huì)組織公共關(guān)系是一種組織活動(dòng)，而不是個(gè)人行為。組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系的實(shí)施者、承擔(dān)者。不能把個(gè)人行為說(shuō)成是公共關(guān)系。二公共關(guān)系的構(gòu)成要素1.公共關(guān)系的主體社會(huì)組織262.公共關(guān)系對(duì)象公眾公共關(guān)系是一種特定的關(guān)系，而關(guān)系必然涉及雙方，對(duì)于公共關(guān)系而言，這個(gè)相互影響、相互作用的雙方便是組織與公眾。因此，公共關(guān)系就是公眾與組織的關(guān)系。公眾并非被動(dòng)的，隨時(shí)可以表達(dá)自己的意志和要求。公眾的選擇用腳投票2.公共關(guān)系對(duì)象公眾273.公關(guān)手段傳播公共關(guān)系的傳播，指組織通過(guò)各種傳播媒介向公眾進(jìn)行信息的傳遞和交流。是一個(gè)觀念、知識(shí)和信息的共享過(guò)程，其目的是通過(guò)雙向的交流和溝通，促進(jìn)組織和公眾之間的了解與認(rèn)識(shí)；手段主要是人際傳播、組織傳播和大眾傳播等。3.公關(guān)手段傳播28三公共關(guān)系的基本原則1.誠(chéng)實(shí)守信即組織從事公關(guān)活動(dòng)時(shí)應(yīng)如實(shí)傳遞信息，不應(yīng)采取隱瞞、夸張或造假等手段來(lái)誤導(dǎo)公眾認(rèn)知。常見(jiàn)組織的錯(cuò)誤做法：報(bào)喜不報(bào)優(yōu)公眾有知曉真相的權(quán)利和欲望現(xiàn)代信息及傳媒手段空前發(fā)達(dá)，任何組織都不可能長(zhǎng)期封鎖和控制消息。三公共關(guān)系的基本原則1.誠(chéng)實(shí)守信29“你可以在某一時(shí)刻欺騙所有人，也可以在所有時(shí)刻欺騙某些人，但你絕對(duì)不能在所有時(shí)刻欺騙所有人?！绷挚系谝恢v公共關(guān)系的含義課件302.雙向傳播每一項(xiàng)信息都要完成傳播反饋這兩個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的中斷都會(huì)導(dǎo)致信息不暢的不良后果。雙向溝通指除了對(duì)公眾傳遞信息外，還要從公眾身上了解他們真實(shí)的想法和需求，以便組織“對(duì)癥下藥”。案例：某企業(yè)針對(duì)男性內(nèi)褲的公共宣傳。2.雙向傳播313.言行一致“公眾對(duì)組織的認(rèn)知90%來(lái)自于組織做了些什么，只有10%來(lái)自于組織說(shuō)了些什么?！盇.W.Page3.言行一致324.形象至上組織形象的好壞決定了公眾的購(gòu)買行為。良好的形象是組織最大的財(cái)富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。4.形象至上335.全員公關(guān)全員公關(guān)指通過(guò)對(duì)組織的全體員工進(jìn)行公關(guān)教育和培訓(xùn)，要求組織的全體員工都樹(shù)立起公共關(guān)系觀念，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍，加強(qiáng)整體公關(guān)配合與協(xié)調(diào)。5.全員公關(guān)34需要做到三個(gè)方面：1.要建立起全員公關(guān)的意識(shí)和責(zé)任感2.要全員了解組織的公關(guān)目標(biāo)策略和配合內(nèi)容3.需要來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)層的支持和以身作則需要做到三個(gè)方面：35“公共關(guān)系是無(wú)法與企業(yè)的日?；顒?dòng)分開(kāi)的，它是企業(yè)有機(jī)體的一部分，它是推銷員臉上的微笑、皮鞋上的閃光和捂手時(shí)的力量；是你邁入企業(yè)大門時(shí)笑盈盈向你走來(lái)的服務(wù)生；是迅速為你接通電話的接線生；是你收到的一封封由總經(jīng)理親筆簽名的熱情洋溢的慰問(wèn)信；是那些認(rèn)為你的公司好、說(shuō)你的公司好的批發(fā)商。更重要的是，公關(guān)是顧客洋溢在臉上的微笑和掩藏在心底的感激。任何一個(gè)在公司工作的人員都是事實(shí)上的公關(guān)人員，上至總經(jīng)理，下至剛報(bào)到的職員，概莫能外?！泵绹?guó)某知名公關(guān)顧問(wèn)“公共關(guān)系是無(wú)法與企業(yè)的日常活動(dòng)分開(kāi)的，它是企業(yè)有機(jī)體的一部36四公共關(guān)系認(rèn)知的誤區(qū)1、誤區(qū)一：“公共關(guān)系”=“人際關(guān)系”=“庸俗關(guān)系”公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別四公共關(guān)系認(rèn)知的誤區(qū)1、誤區(qū)一：“公共關(guān)系”=“人際關(guān)系37公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別區(qū)別庸俗關(guān)系公共關(guān)系產(chǎn)生條件經(jīng)濟(jì)社會(huì)不發(fā)達(dá)，生產(chǎn)力低下商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)使用手段通過(guò)拉關(guān)系、走后門、行賄受賄等不正當(dāng)手段以損害他人或集體利益為代價(jià)，滿足個(gè)人私欲公共關(guān)系靠的是雙向信息溝通，提高組織信譽(yù)，追求組織在與公眾利益相一致的前提相愛(ài)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值道德效果庸俗關(guān)系損公肥私，使社會(huì)失去平衡、失去標(biāo)準(zhǔn)、失去公德、失去公理，為社會(huì)輿論所抨擊，為黨紀(jì)國(guó)法所不容社會(huì)關(guān)系謀取的是公眾的理解、信任和支持，有助于為社會(huì)帶來(lái)互利的合作風(fēng)氣，提高社會(huì)文明程度公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別區(qū)別庸俗關(guān)系公共關(guān)系產(chǎn)生條件經(jīng)濟(jì)社會(huì)382.誤區(qū)之二：“公共”=“公關(guān)小姐”公共關(guān)系工作的三個(gè)層次：（1）決策層，是最高層次的公關(guān)工作（2）實(shí)務(wù)層公關(guān)部門制定實(shí)施方案（3）交際層體現(xiàn)個(gè)體交際能力2.誤區(qū)之二：“公共”=“公關(guān)小姐”393.誤區(qū)三：“公關(guān)=廣告=宣傳”廣告：是組織以付費(fèi)的方式，借助大眾傳播媒介向消費(fèi)者進(jìn)行的一種有助于商品或勞務(wù)銷售的宣傳活動(dòng)，它以吸引顧客、促銷商品、增加企業(yè)盈利為目的，追求的是立竿見(jiàn)影的效果。

3.誤區(qū)三：“公關(guān)=廣告=宣傳”40公關(guān)是出于社會(huì)組織的總體利益，借助多種傳播渠道樹(shù)立整個(gè)組織的形象和信譽(yù)。主要是通過(guò)公關(guān)人員策劃公關(guān)事件，促使新聞媒介進(jìn)行正面?zhèn)鞑?。是一種“免費(fèi)廣告”，其社會(huì)認(rèn)可性強(qiáng)、輻射面廣，對(duì)組織而言經(jīng)濟(jì)性更高。公關(guān)是出于社會(huì)組織的總體利益，借助多種傳播渠道樹(shù)立整個(gè)組織的41五.公共關(guān)系學(xué)的核心概念：組織形象5.1組織組織是人們依照一定的規(guī)范合目的所進(jìn)行的社會(huì)組合。三個(gè)因素：5.1.1是社會(huì)成員的組合5.1.2依照一定規(guī)范進(jìn)行組合5.1.3具有一定的目的五.公共關(guān)系學(xué)的核心概念：組織形象5.1組織42

5.2形象形象是公眾對(duì)于社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是主客體的統(tǒng)一。5.2.1形象是一種總體評(píng)價(jià)5.2.2形象的確定者是公眾5.2.3形象源于社會(huì)組織的表現(xiàn)5.2形象43

所謂組織形象就是公眾對(duì)于社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。所謂組織形象就是公眾對(duì)于社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表44

5.3組織形象的構(gòu)成5.3.1組織的總體特征與風(fēng)格內(nèi)在總體特征和風(fēng)格－軟件組織精神和風(fēng)格；組織的凝聚力；組織的實(shí)力；辦事效率；服務(wù)對(duì)象的選擇和風(fēng)格的選擇外在總體特征和風(fēng)格－硬件組織建筑的布局，房屋的裝飾，技術(shù)設(shè)備的狀況，為生及環(huán)境保護(hù)、美化狀況，員工的儀表、著裝、態(tài)度，辦公用品及設(shè)施中獨(dú)特的色彩與標(biāo)志，工廠的廠旗、廠徽、廠歌，特有的產(chǎn)品包裝裝潢。

5.3組織形象的構(gòu)成45

5.3.2認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度認(rèn)知度－－一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度，包括被認(rèn)識(shí)的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。美譽(yù)度－－即一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。和諧度－－一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語(yǔ)宣傳、行為合作的程度，是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開(kāi)展公共關(guān)系工作獲得回報(bào)的指標(biāo)。5.3.2認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度46

5.3.3組織形象的定位5.4組織形象的特性5.4.1組織形象的主客觀兩重性5.4.2組織形象的多維性5.4.3組織形象的相對(duì)性5.4.4組織形象的相對(duì)穩(wěn)定性5.3.3組織形象的定位47公共關(guān)系學(xué)

PUBLICRELATIONS西南交通大學(xué)公共管理學(xué)院劉桂花SCHOOLOFPUBLICADMINISTRATION,SOUTHWESTJIAOTONGUNIVERSITYGUIHUALIU公共關(guān)系學(xué)

PUBLICRELATIONS48課程任務(wù)與目的：

本課程主要內(nèi)容分為三大篇：基礎(chǔ)理論篇、工作程序篇和實(shí)務(wù)篇。基礎(chǔ)理論部分主要介紹公共關(guān)系原理的核心概念，包括組織、組織形象、公共關(guān)系等；公共關(guān)系的幾大要素；公共關(guān)系的發(fā)展歷史等主要內(nèi)容；工作程序即工作步驟，詳細(xì)介紹四步工作法；實(shí)務(wù)即公共關(guān)系在企事業(yè)中的運(yùn)用，即運(yùn)用公共關(guān)系的基本理論和基本原理解決組織在發(fā)展過(guò)程中遇到的各種危機(jī)和問(wèn)題。通過(guò)理論與案例的結(jié)合，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的基本知識(shí)，了解公共關(guān)系在我國(guó)和國(guó)外的發(fā)展歷史，掌握公共關(guān)系的三大組成要素（主體、客體和手段），掌握公共關(guān)系的四步工作法，即公共關(guān)系調(diào)查、策劃、實(shí)施與評(píng)估，了解公共關(guān)系專題活動(dòng)如慶典、展覽、贊助、新聞發(fā)布會(huì)、談判、公共關(guān)系禮儀等知識(shí)，掌握公共關(guān)系的危機(jī)管理過(guò)程，學(xué)會(huì)組織并策劃公共關(guān)系的專題活動(dòng)。課程任務(wù)與目的：

本課程主要內(nèi)容分為三大篇：基礎(chǔ)理論篇、工作49課程主要內(nèi)容：本課程主要內(nèi)容包括公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)，主要有公共關(guān)系的核心概念、公共關(guān)系的主體、客體、傳播及公共關(guān)系的發(fā)展歷史；公共關(guān)系的工作步驟，即四步工作法，主要包括公共關(guān)系的調(diào)查、策劃、實(shí)施與評(píng)估；公共關(guān)系的專題活動(dòng)，主要包括慶典、贊助、展覽、談判、新聞發(fā)布會(huì)，公共關(guān)系危機(jī)管理，公共關(guān)系心理，公共關(guān)系談判及公關(guān)禮儀等知識(shí)。課程主要內(nèi)容：本課程主要內(nèi)容包括公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)，主要有公50教材及參考書

1.公共關(guān)系學(xué)，熊源偉，安徽人民出版社，2003年（第三版）2.公共關(guān)系學(xué)，熊衛(wèi)平，航空工業(yè)出版社，2003年3.公共關(guān)系，主編：吳靖，副主編：劉志鵬夏保國(guó)曹宗平廣東經(jīng)濟(jì)出版社4.公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第三版）何偉祥東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社教材及參考書

51考核辦法出勤（5%）+平時(shí)作業(yè)（含半期考試）（15%）+課堂討論（10%）+期末考試（70%）考核辦法出勤（5%）+平時(shí)作業(yè)（含半期考試）（15%）+課堂52公共關(guān)系學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)第一篇：公共關(guān)系學(xué)理論基礎(chǔ)主要包括公共關(guān)系學(xué)基本概念、發(fā)展歷史、基本要素（主體、客體和手段）和主要職能；第二篇：公共關(guān)系的工作步驟

四步工作法：調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估

第三篇：公共關(guān)系實(shí)務(wù)

主要有：公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)、公共關(guān)系談判、公關(guān)的危機(jī)管理、公關(guān)心理、公關(guān)人際交往及公關(guān)禮儀等知識(shí)。

公共關(guān)系學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)第一篇：公共關(guān)系學(xué)理論基礎(chǔ)53第一章公共關(guān)系的含義和核心概念

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義二、公共關(guān)系的組成要素三、公關(guān)關(guān)系的基本原則四、公關(guān)關(guān)系的認(rèn)知誤區(qū)五、公共關(guān)系的核心概念－組織形象第一章公共關(guān)系的含義和核心概念

54公關(guān)小姐？公關(guān)先生？臨時(shí)？危機(jī)？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？對(duì)于什么是公共關(guān)系而言，你的答案是什么？

我看公共關(guān)系我看公共關(guān)系55一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.對(duì)歷史上各種公共關(guān)系定義的綜合考察1.1有代表性的公共關(guān)系定義介紹1.1.1“管理職能論”國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)曾給公共關(guān)系作過(guò)如下定義：公共關(guān)系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過(guò)公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持借助對(duì)輿論的估價(jià)，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，（活動(dòng)形式）贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。（結(jié)果）

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.對(duì)歷史上各種公共關(guān)系定義的56

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

美國(guó)學(xué)者萊克斯、哈羅（RexHarlow）博士對(duì)公共關(guān)系所下的定義更為細(xì)致。他認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；(協(xié)調(diào)）它幫助管理部門了解民意，并對(duì)之作出反應(yīng)；（報(bào)告）它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；（計(jì)劃）它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；（監(jiān)督）它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

美國(guó)學(xué)者萊克斯、哈羅（Rex57一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.2“傳播溝通論“

英國(guó)人弗蘭克、杰夫金斯（FrankJerkins）認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的、各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的各種行為，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.2“傳播溝通論“58美國(guó)馬里蘭大學(xué)詹姆斯.格魯尼格教授(James.E.Gruning)指出：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)的公眾之間的傳播管理”。美國(guó)馬里蘭大學(xué)詹姆斯.格魯尼格教授(James.E.Grun59

1.1.3“社會(huì)關(guān)系論”

微觀個(gè)人的社會(huì)關(guān)系形態(tài)——人際關(guān)系

主體性的社會(huì)關(guān)系1.1.3“社會(huì)關(guān)系論”主體性的社會(huì)關(guān)系60一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

中觀組織的社會(huì)關(guān)系形態(tài)——公共關(guān)系

宏觀國(guó)家的社會(huì)關(guān)系形態(tài)——國(guó)際關(guān)系注意：公共關(guān)系重點(diǎn)研究組織的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

中觀組織的社會(huì)關(guān)系形態(tài)—61

親緣關(guān)系：家庭關(guān)系、親戚關(guān)系、婚姻戀愛(ài)關(guān)系

地緣關(guān)系：鄰里關(guān)系、老鄉(xiāng)關(guān)系、城鄉(xiāng)關(guān)系、社區(qū)關(guān)系

緣由性的社會(huì)關(guān)系親緣關(guān)系：家庭關(guān)系、親戚關(guān)系、婚姻戀愛(ài)關(guān)系緣由性的社會(huì)關(guān)62一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

業(yè)緣關(guān)系：上下級(jí)關(guān)系、同事關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、主客關(guān)系

泛緣關(guān)系：朋友關(guān)系、路人關(guān)系注意：公共關(guān)系主要以研究業(yè)緣關(guān)系為主，兼顧其他。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

業(yè)緣關(guān)系：上下級(jí)關(guān)系、同事關(guān)系、同63社會(huì)關(guān)系論

美國(guó)普林斯頓大學(xué)的希爾滋（H.L.Chills）認(rèn)為：公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有社會(huì)意義。

英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)對(duì)公共關(guān)系所作定義為：公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。社會(huì)關(guān)系論美國(guó)普林斯頓大學(xué)的希爾滋（H.L.Chills64一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.4“現(xiàn)象描述論”

公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉公共關(guān)系是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友公共關(guān)系是90%靠自己做的對(duì)，10%靠宣傳公共關(guān)系是通過(guò)良好的人際關(guān)系來(lái)輔助事業(yè)成功公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、樹(shù)立形象、推銷自己的藝術(shù)廣告是讓人買我，公共關(guān)系是讓人愛(ài)我

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.4“現(xiàn)象描述論”65一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.5“表征綜合論”世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)公共關(guān)系的涵義：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

1.1.5“表征綜合論”66一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

2.“公共關(guān)系”的科學(xué)含義

通過(guò)對(duì)以上有關(guān)公共關(guān)系的含義的綜合考察我們不難發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系包含了以下一些基本特征：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能［管理職能論］，是一種傳播溝通行為［傳播溝通論］，是一種協(xié)調(diào)與公眾關(guān)系的藝術(shù)[表征綜合論］，是一種形象塑造工程［現(xiàn)象描述論］，是一種社會(huì)關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)［社會(huì)關(guān)系論］。

一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

2.“公共關(guān)系”的科學(xué)含義

67一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

3.對(duì)公共關(guān)系含義的分析3.1公共關(guān)系含義的多種指代3.1.1公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是社會(huì)組織的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài)，即社會(huì)組織在公眾心目中形象的總和。一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

68一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

3.1.1.1.良好的公共關(guān)系狀態(tài)和不良的公共關(guān)系狀態(tài)3.1.1.2自覺(jué)的公共關(guān)系狀態(tài)和自然的公共關(guān)系狀態(tài)3.1.2公共關(guān)系活動(dòng)是指社會(huì)組織為了塑造自身的良好組織形象而從事的各種實(shí)務(wù)。一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

3.1.1.1.良好的公共關(guān)系狀態(tài)和69一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

3.1.2.1.自覺(jué)的公共關(guān)系活動(dòng)和自發(fā)的公共關(guān)系活動(dòng)3.1.2.2兼及的公共關(guān)系活動(dòng)和專門的公共關(guān)系活動(dòng)3.1.2.3單一的公共關(guān)系活動(dòng)和系列的公共關(guān)系活動(dòng)一、公共關(guān)系的科學(xué)含義

3.1.2.1.自覺(jué)的公共關(guān)系活動(dòng)和70一、公共關(guān)系的科學(xué)含義3.1.3公共關(guān)系學(xué)科

是以公共關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。一、公共關(guān)系的科學(xué)含義3.1.3公共關(guān)系學(xué)科71一、公共關(guān)系的科學(xué)含義4.公共關(guān)系含義的表述：

公共關(guān)系是指特定的社會(huì)組織和個(gè)人為了塑造良好的社會(huì)形象，通過(guò)傳播溝通手段，以爭(zhēng)取公眾的理解與支持的一種管理職能。公共關(guān)系含義包含下面三層意思：(1)公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的就是塑造組織形象(2)社會(huì)組織通過(guò)傳播、溝通手段影響公眾(3)公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)一、公共關(guān)系的科學(xué)含義4.公共關(guān)系含義的表述：72二公共關(guān)系的構(gòu)成要素1.公共關(guān)系的主體社會(huì)組織公共關(guān)系是一種組織活動(dòng)，而不是個(gè)人行為。組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系的實(shí)施者、承擔(dān)者。不能把個(gè)人行為說(shuō)成是公共關(guān)系。二公共關(guān)系的構(gòu)成要素1.公共關(guān)系的主體社會(huì)組織732.公共關(guān)系對(duì)象公眾公共關(guān)系是一種特定的關(guān)系，而關(guān)系必然涉及雙方，對(duì)于公共關(guān)系而言，這個(gè)相互影響、相互作用的雙方便是組織與公眾。因此，公共關(guān)系就是公眾與組織的關(guān)系。公眾并非被動(dòng)的，隨時(shí)可以表達(dá)自己的意志和要求。公眾的選擇用腳投票2.公共關(guān)系對(duì)象公眾743.公關(guān)手段傳播公共關(guān)系的傳播，指組織通過(guò)各種傳播媒介向公眾進(jìn)行信息的傳遞和交流。是一個(gè)觀念、知識(shí)和信息的共享過(guò)程，其目的是通過(guò)雙向的交流和溝通，促進(jìn)組織和公眾之間的了解與認(rèn)識(shí)；手段主要是人際傳播、組織傳播和大眾傳播等。3.公關(guān)手段傳播75三公共關(guān)系的基本原則1.誠(chéng)實(shí)守信即組織從事公關(guān)活動(dòng)時(shí)應(yīng)如實(shí)傳遞信息，不應(yīng)采取隱瞞、夸張或造假等手段來(lái)誤導(dǎo)公眾認(rèn)知。常見(jiàn)組織的錯(cuò)誤做法：報(bào)喜不報(bào)優(yōu)公眾有知曉真相的權(quán)利和欲望現(xiàn)代信息及傳媒手段空前發(fā)達(dá)，任何組織都不可能長(zhǎng)期封鎖和控制消息。三公共關(guān)系的基本原則1.誠(chéng)實(shí)守信76“你可以在某一時(shí)刻欺騙所有人，也可以在所有時(shí)刻欺騙某些人，但你絕對(duì)不能在所有時(shí)刻欺騙所有人?！绷挚系谝恢v公共關(guān)系的含義課件772.雙向傳播每一項(xiàng)信息都要完成傳播反饋這兩個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的中斷都會(huì)導(dǎo)致信息不暢的不良后果。雙向溝通指除了對(duì)公眾傳遞信息外，還要從公眾身上了解他們真實(shí)的想法和需求，以便組織“對(duì)癥下藥”。案例：某企業(yè)針對(duì)男性內(nèi)褲的公共宣傳。2.雙向傳播783.言行一致“公眾對(duì)組織的認(rèn)知90%來(lái)自于組織做了些什么，只有10%來(lái)自于組織說(shuō)了些什么?！盇.W.Page3.言行一致794.形象至上組織形象的好壞決定了公眾的購(gòu)買行為。良好的形象是組織最大的財(cái)富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。4.形象至上805.全員公關(guān)全員公關(guān)指通過(guò)對(duì)組織的全體員工進(jìn)行公關(guān)教育和培訓(xùn)，要求組織的全體員工都樹(shù)立起公共關(guān)系觀念，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍，加強(qiáng)整體公關(guān)配合與協(xié)調(diào)。5.全員公關(guān)81需要做到三個(gè)方面：1.要建立起全員公關(guān)的意識(shí)和責(zé)任感2.要全員了解組織的公關(guān)目標(biāo)策略和配合內(nèi)容3.需要來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)層的支持和以身作則需要做到三個(gè)方面：82“公共關(guān)系是無(wú)法與企業(yè)的日?；顒?dòng)分開(kāi)的，它是企業(yè)有機(jī)體的一部分，它是推銷員臉上的微笑、皮鞋上的閃光和捂手時(shí)的力量；是你邁入企業(yè)大門時(shí)笑盈盈向你走來(lái)的服務(wù)生；是迅速為你接通電話的接線生；是你收到的一封封由總經(jīng)理親筆簽名的熱情洋溢的慰問(wèn)信；是那些認(rèn)為你的公司好、說(shuō)你的公司好的批發(fā)商。更重要的是，公關(guān)是顧客洋溢在臉上的微笑和掩藏在心底的感激。任何一個(gè)在公司工作的人員都是事實(shí)上的公關(guān)人員，上至總經(jīng)理，下至剛報(bào)到的職員，概莫能外?！泵绹?guó)某知名公關(guān)顧問(wèn)“公共關(guān)系是無(wú)法與企業(yè)的日?；顒?dòng)分開(kāi)的，它是企業(yè)有機(jī)體的一部83四公共關(guān)系認(rèn)知的誤區(qū)1、誤區(qū)一：“公共關(guān)系”=“人際關(guān)系”=“庸俗關(guān)系”公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別四公共關(guān)系認(rèn)知的誤區(qū)1、誤區(qū)一：“公共關(guān)系”=“人際關(guān)系84公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別區(qū)別庸俗關(guān)系公共關(guān)系產(chǎn)生條件經(jīng)濟(jì)社會(huì)不發(fā)達(dá)，生產(chǎn)力低下商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)使用手段通過(guò)拉關(guān)系、走后門、行賄受賄