渠道分析與目標確定課件

1第三章：渠道分析與目標確定1第三章：渠道分析與目標確定2教學內容渠道環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略與管理要素分析營銷目標與營銷戰(zhàn)略分析渠道缺口分析渠道任務與目標的確定2教學內容渠道環(huán)境分析知識要求渠道分析的內容和方法；渠道的環(huán)境機會與限制；渠道的管理機會與限制；營銷目標和營銷戰(zhàn)略對渠道的要求和限制；渠道缺口的內涵與分析方法；基于需方缺口和供方缺口的六種渠道情景；渠道任務與目標的確定與表述方式。知識要求渠道分析的內容和方法；技能要求從渠道機會與限制的角度分析環(huán)境因素及企業(yè)內部的管理要素；從對渠道要求與限制的角度分析營銷目標和營銷戰(zhàn)略；用自己的語言，說明渠道缺口的內涵、分析方法和分析步驟；說明渠道分析與渠道目標之間的關系；基于需方缺口和供方缺口的六種渠道情景，舉例說明企業(yè)的渠道目標；技能要求從渠道機會與限制的角度分析環(huán)境因素及企業(yè)內部的管理要技能要求應用渠道缺口分析模版分析企業(yè)存在的問題，制定渠道目標，提出解決方案；舉例說明渠道任務和渠道目標的異同；根據(jù)企業(yè)的實際情況，設計有效的渠道目標。技能要求應用渠道缺口分析模版分析企業(yè)存在的問題，制定渠道目標莊貴軍版權6第一節(jié)：渠道環(huán)境分析

確定企業(yè)的環(huán)境機會和限制分類具體內容政法環(huán)境國家政局穩(wěn)定、方針政策、法律法規(guī)。如關于傳銷的規(guī)定經(jīng)濟環(huán)境收入、消費支出、產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等人口環(huán)境人口的數(shù)量、年齡結構、性別結構、家庭結構（家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少）、民族結構和社會結構文化環(huán)境價值觀、宗教信仰和消費習俗科技環(huán)境需要注意的科技發(fā)展：提供新的營銷或購物渠道；改善渠道的基礎設施；提高渠道的合作水平生態(tài)環(huán)境與本企業(yè)有關的生態(tài)環(huán)境問題和政府頒布的生態(tài)環(huán)境保護法規(guī)競爭環(huán)境了解主要競爭對手的渠道情況，一方面為企業(yè)的渠道設計提供參照，另一方面明確相對于競爭者本企業(yè)在渠道方面所具有的優(yōu)劣勢莊貴軍版權6第一節(jié)：渠道環(huán)境分析

確定企業(yè)的環(huán)境機會和限制分環(huán)境機會和限制環(huán)境機會：那些有助于企業(yè)采用某種渠道、某種渠道結構或某種渠道策略的外部因素環(huán)境限制：那些阻礙企業(yè)采用某種渠道、某種渠道結構或某種渠道策略的外部因素對渠道環(huán)境進行分析：找出影響企業(yè)進行渠道管理的機會性和限制性因素；渠道缺口分析中有重要應用7環(huán)境機會和限制環(huán)境機會：那些有助于企業(yè)采用某種渠道、某種渠道比如：表3-1環(huán)境機會和限制8環(huán)境因素機會限制政法環(huán)境因素法規(guī)對傳銷的限制：中國境內嚴禁任何形式的傳銷活動。經(jīng)濟環(huán)境因素人口環(huán)境因素文化環(huán)境因素科技環(huán)境因素互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機：網(wǎng)絡團購來勢兇猛，中國用戶數(shù)已達1875萬人。生態(tài)環(huán)境因素競爭環(huán)境因素其他環(huán)境因素比如，地理與交通運輸環(huán)境比較差，物流成本高。比如：表3-1環(huán)境機會和限制8環(huán)境因素機會限制政法環(huán)境因素分析方法PEST分析法：企業(yè)依次從政治、經(jīng)濟、社會文化和技術等因素考慮企業(yè)的機會、限制和可能產(chǎn)生的影響五力模型分析法：主要用于行業(yè)環(huán)境的分析；把影響行業(yè)盈利能力的力量分為新進入者的力量、供應者的力量、購買者的力量、替代者的力量和業(yè)內競爭者等五種力量；綜合考慮五種力量對企業(yè)所在行業(yè)的威脅，確定自己可能獲得的競爭優(yōu)勢，尋找化解威脅的方法SWOT分析法：綜合考慮企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，了解企業(yè)內部資源與外部環(huán)境相適應的程度或狀態(tài)，降低決策的不確定性和風險9分析方法PEST分析法：企業(yè)依次從政治、經(jīng)濟、社會文化和技術第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略與管理要素分析企業(yè)的戰(zhàn)略分層公司戰(zhàn)略著眼于整個企業(yè)，關注企業(yè)作為一個整體的長期發(fā)展問題，因此可以稱為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營單位在大多數(shù)企業(yè)中以分公司或子公司的形式出現(xiàn)。經(jīng)營單位戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)某個業(yè)務經(jīng)營單位在某一市場上的競爭問題，因此可以稱為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略是公司各個職能部門（如生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、營銷部門、財務部門）所制定的戰(zhàn)略渠道管理是營銷部門戰(zhàn)略（即營銷戰(zhàn)略）的一個重要組成部分10第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略與管理要素分析企業(yè)的戰(zhàn)略分層10對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行分析企業(yè)的公司使命是什么？企業(yè)的長期與近期發(fā)展目標是什么？企業(yè)都有哪些業(yè)務？各項業(yè)務的構成情況如何？產(chǎn)品或業(yè)務組合與公司的使命和資源有怎樣的關系？企業(yè)的核心能力是什么？以上因素對企業(yè)的營銷活動和渠道策略有什么影響？11對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行分析企業(yè)的公司使命是什么？11企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是以業(yè)務經(jīng)營單位的視角考慮企業(yè)某個業(yè)務經(jīng)營單位在某一市場上的競爭問題渠道管理者在確定渠道方案之前，需要重點了解相關業(yè)務的競爭戰(zhàn)略誰是本公司此項業(yè)務的主要競爭者？哪一種力量是影響此項業(yè)務所在行業(yè)盈利能力的主要因素？企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略是什么？對企業(yè)的營銷活動和渠道活動有什么要求？營銷和渠道可以在哪些方面為此項業(yè)務獲得什么競爭優(yōu)勢？12企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是以業(yè)務經(jīng)營單位的視角考慮企企業(yè)的職能戰(zhàn)略分析企業(yè)的職能戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的框架內，每一個職能部門所制定的行動計劃渠道管理者在制定渠道方案之前，除了要了解與自己密切相關的營銷戰(zhàn)略以外，還需要了解企業(yè)其他部門的職能戰(zhàn)略各職能部門如何描述它們的目標和任務？如何排列不同目標和任務的優(yōu)先順序？各職能部門如何看待企業(yè)的各項業(yè)務？如何為企業(yè)的各項業(yè)務排列優(yōu)先順序？各職能部門對營銷部門和渠道管理有怎樣支持和限制？13企業(yè)的職能戰(zhàn)略分析企業(yè)的職能戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的管理機會和限制考慮企業(yè)戰(zhàn)略與管理因素給企業(yè)的渠道結構設計和策略選擇帶來的機會和限制比如，一家企業(yè)的渠道經(jīng)理正在考慮該企業(yè)ABC和XYZ兩個業(yè)務的渠道結構設計與策略問題。其中，ABC業(yè)務是企業(yè)未來要重點發(fā)展的主營業(yè)務，而XYZ業(yè)務是企業(yè)未來要淘汰的業(yè)務。因此，從業(yè)務組合的角度看，企業(yè)未來的發(fā)展方向為ABC業(yè)務的渠道建設和發(fā)展提供機會，而對XYZ業(yè)務的渠道建設和發(fā)展則有很大的限制。14管理機會和限制考慮企業(yè)戰(zhàn)略與管理因素給企業(yè)的渠道結構設計和策表3-2管理機會和限制15管理因素機會限制公司使命發(fā)展目標業(yè)務組合ABC業(yè)務的機會：ABC業(yè)務是企業(yè)未來要重點發(fā)展的主營業(yè)務。XYZ業(yè)務的限制：XYZ業(yè)務是企業(yè)未來要淘汰的業(yè)務。核心能力資源配置相關業(yè)務的競爭戰(zhàn)略ABC業(yè)務采用廣泛分銷策略的限制：ABC業(yè)務要獲得差異化優(yōu)勢，渠道是其差異化優(yōu)勢的一個重要方面。生產(chǎn)運營戰(zhàn)略XYZ業(yè)務采用長渠道的機會：XYZ業(yè)務的產(chǎn)品具有技術性低、保質期長、單位價值低、標準化和非時尚的特點。財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略ABC業(yè)務采用直銷渠道的限制：銷售隊伍規(guī)模小，質量不高。研發(fā)戰(zhàn)略表3-2管理機會和限制15管理因素機會限制公司使命發(fā)展目標第三節(jié)：營銷目標與營銷戰(zhàn)略分析組織結構與營銷的地位營銷目標營銷目標是企業(yè)進行各項營銷活動欲得到結果的規(guī)范化表述企業(yè)營銷活動追求的結果營銷部門為了實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標必須完成的任務16第三節(jié)：營銷目標與營銷戰(zhàn)略分析組織結構與營銷的地位16兩類營銷目標剛性目標如銷售額、利潤額、市場占有率和銷售利潤率等一旦公司在發(fā)展戰(zhàn)略中確定了，就要分解、落實到企業(yè)各個業(yè)務單位和各個職能部門它們更像是自上而下下達的、必須完成的任務，很少有討價還價的余地特有目標如顧客滿意度、顧客流失率、品牌忠誠度、廣告有效到達率等與企業(yè)的發(fā)展目標沒有一一對應的關系，但有助于企業(yè)剛性目標的實現(xiàn)17兩類營銷目標剛性目標17營銷戰(zhàn)略目標市場品牌的市場定位產(chǎn)品要素組合產(chǎn)品定價營銷渠道選擇與管理溝通與宣傳關系管理18營銷戰(zhàn)略目標市場18營銷要求和限制（表3-5）19因素要求限制營銷目標渠道任務分配：營銷目標在渠道和地區(qū)之間進行分解，之和必須完成的營銷目標。目標市場渠道覆蓋要求：企業(yè)的渠道組合要能夠覆蓋90%的目標顧客。市場定位渠道選擇要求：渠道必須與品牌形象的定位相符。渠道選擇限制：不能在有損品牌形象的渠道銷售。產(chǎn)品策略渠道結構設計限制：企業(yè)產(chǎn)品具有易腐和保質期短的特點。價格策略促銷策略渠道宣傳要求：企業(yè)采用的各種營銷渠道，不僅要銷售企業(yè)產(chǎn)品，而且要加強與顧客的溝通與互動，鼓勵顧客參與。關系策略渠道治理結構設計限制：企業(yè)要加強對渠道的控制，減少渠道合作伙伴針對自己的投機行為。營銷要求和限制（表3-5）19因素要求限制營銷目標渠道任務分第四節(jié)：渠道缺口分析渠道缺口：企業(yè)現(xiàn)實的營銷渠道與理想的營銷渠道之間的差距理想的營銷渠道：那種既能滿足消費者或用戶的需要，又能以最低的成本發(fā)揮渠道功能的營銷渠道在現(xiàn)實中也許并不存在的理想渠道作為一個參照點或零基渠道（zero-basedchannel），將企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道與之比較，找出差距，進行改進20第四節(jié)：渠道缺口分析渠道缺口：企業(yè)現(xiàn)實的營銷渠道與理想的營銷莊貴軍版權21莊貴軍版權21顧客需求與渠道的服務產(chǎn)出對渠道的需求體現(xiàn)在購買方式上購買批量：渠道允許顧客購買的最小單位等候時間：指顧客從訂貨或在現(xiàn)場決定購買以后到拿到貨物的等待時間空間便利：指顧客購買產(chǎn)品的容易程度服務支持：渠道為顧客提供的各種附加服務，包括送貨、安裝、維修和提供購買信息等這些是渠道需要提供的服務產(chǎn)出22顧客需求與渠道的服務產(chǎn)出對渠道的需求體現(xiàn)在購買方式上22渠道缺口產(chǎn)生的原因渠道缺口是普遍存在的兩類原因環(huán)境限制，如一個國家的法規(guī)對于企業(yè)商業(yè)行為的某些限制和一個地區(qū)營銷渠道的基礎設施對于企業(yè)渠道建設理想渠道的限制管理限制，如企業(yè)的戰(zhàn)略目標、發(fā)展戰(zhàn)略、資源配置以及知識和經(jīng)驗的限制23渠道缺口產(chǎn)生的原因渠道缺口是普遍存在的23渠道缺口類型需方缺口：服務-價值缺口需方缺口產(chǎn)生于需求方，是由渠道提供的服務與消費者或用戶要求的服務之間的差距造成的不足需方缺口：當渠道的服務產(chǎn)出低于消費者或用戶對于渠道服務產(chǎn)出的要求時，示例3-5過剩需方缺口：當渠道的服務產(chǎn)出高于消費者或用戶對于渠道服務產(chǎn)出的要求時，渠道為目標市場提供他們不愿意支付的服務產(chǎn)出供方缺口：營銷渠道的運行成本太高這說明至少有一種渠道功能流的執(zhí)行成本太高了——企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本相對于它帶給消費者或用戶的利益而言或相對于其他企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本而言太大了24渠道缺口類型需方缺口：服務-價值缺口24基于渠道缺口的六種渠道情景25供方缺口需方缺口不足缺口無缺口過剩缺口無S1：消費者或用戶的服務需求沒有被滿足：適合不太挑剔的消費者或用戶S2：既無需方缺口，又無供方缺口S3：消費者或用戶的服務需求被過量滿足：適合挑剔的消費者或用戶有S4：高成本下的服務產(chǎn)出不足：質次價高的服務產(chǎn)出S5：高成本下的供求平衡：服務產(chǎn)出符合要求，但價格或成本較高S6：高成本下的過量服務：服務產(chǎn)出超出要求，價格或成本太高基于渠道缺口的六種渠道情景25需方缺口不足缺口無缺口過剩缺口渠道缺口分析模板26分析內容渠道服務產(chǎn)出購買批量等候時間空間便利選擇范圍服務支持其他需方缺口等候時間過長供方缺口高成本下的服務產(chǎn)出不足問題的根源設備使用率低環(huán)境與管理限制環(huán)境有一些限制期望結果等候時間不超過20分鐘縮小缺口的方法溝通、宣傳、演示和教育渠道缺口分析模板26分析內容渠道服務產(chǎn)出購買批量等候時間空間比如，表3-7“等候時間”項下的內容對示例3-5中的問題所進行的分析首先，它是一種顧客等候時間過長的不足需方缺口其次，它也是一種“高成本下的服務產(chǎn)出不足”的供方缺口，即由于成本和費用的限制，銀行不愿意多投入員工和服務設備，致使顧客不能得到期望的服務因此，它屬于表3-6中的第四種情景，既存在需方缺口，又存在供方缺口由于渠道的服務產(chǎn)出低于顧客的要求，所以企業(yè)不能用減少渠道服務產(chǎn)出的方法消除供方缺口，否則需方缺口會加大27比如，表3-7“等候時間”項下的內容對示例3-5中的問題所進問題的根源與解決問題限制“市民接受新鮮事物的能力還不夠”所導致的銀行自助設備使用率低銀行已經(jīng)在銀行自助設備上有了很大的投入，希望“把一些代理業(yè)務從網(wǎng)點分流出去”，只是由于市民接受度低而效果不佳限制：在管理上沒有，但是在環(huán)境上有一些小的限制，如自動取款機每天提款有限額，會使一些大額取款者感到不便28問題的根源與解決問題限制“市民接受新鮮事物的能力還不夠”所導渠道目標與解決問題的方法目標：在兩個月內，使顧客在銀行網(wǎng)點等候辦理業(yè)務的時間不超過20分鐘解決問題的方法通過溝通和宣傳，讓顧客了解使用銀行自助設備的好處，產(chǎn)生使用銀行自助設備的意愿通過演示和教育，讓顧客了解銀行自助設備的操作方法和注意事項，打消顧客了解使用銀行自助設備的顧慮，提高銀行自助設備的使用率29渠道目標與解決問題的方法目標：在兩個月內，使顧客在銀行網(wǎng)點等一些代理業(yè)務從銀行網(wǎng)點分流使前來辦理業(yè)務的顧客縮短等待的時間，這縮小了需求缺口也會使銀行在自助設備上的投入發(fā)揮應有作用，這縮小了供給缺口莊貴軍版權30一些代理業(yè)務從銀行網(wǎng)點分流使前來辦理業(yè)務的顧客縮短等待的時間第五節(jié)：渠道任務與目標的確定渠道目標是企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標與營銷戰(zhàn)略，希望通過渠道管理活動在一定時間內達到的結果既要符合企業(yè)實際也要符合企業(yè)營銷目標的要求兩種性質不同的目標渠道任務：渠道在一定時間內必須完成的任務渠道目標：渠道管理者根據(jù)渠道缺口分析的結果所確定的渠道要達到的結果31第五節(jié)：渠道任務與目標的確定渠道目標是企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標渠道任務具有強制性，如銷售量、銷售額和利潤額等目標與營銷目標沒有什么不同，是對營銷目標在銷售區(qū)域和渠道上的分解營銷目標的落實與實現(xiàn)，最終要體現(xiàn)在渠道運行的結果上32渠道任務具有強制性，如銷售量、銷售額和利潤額等目標32渠道總銷售額：到2011年12月31日，XYZ公司的電冰箱在中國國內的年度總銷售額要達到25億元區(qū)域銷售量（額）：在促銷活動期間，XYZ公司的電冰箱在西安每個月要賣出1000臺單一渠道銷售額：到2011年年底，XYZ公司通過互聯(lián)網(wǎng)銷售XYZ牌電腦要達到100萬元的月銷售額市場占有率：到2011年9月31日，XYZ公司要使其電腦在中國的市場占有率達到15%投資收益率：2011年，XYZ公司在營銷渠道方面的投資收益率不低于15%33渠道總銷售額：到2011年12月31日，XYZ公司的電冰箱在渠道目標渠道管理者根據(jù)顧客需求、現(xiàn)有渠道中存在的問題（渠道缺口分析的結果）和完成渠道任務的要求所確定的渠道在一定時期內要達到的結果=渠道設計目標包括渠道建設目標、渠道服務目標和渠道治理目標34渠道目標渠道管理者根據(jù)顧客需求、現(xiàn)有渠道中存在的問題（渠道缺渠道建設目標

主要涉及市場滲透、市場覆蓋、經(jīng)銷商發(fā)展和終端市場展示等方面市場滲透目標：下年度，XYZ公司在東南沿海地區(qū)的銷售網(wǎng)點，要增加到200個。市場覆蓋目標：在兩年之內，XYZ公司的產(chǎn)品要進入所有地級城市。在三年之內通過經(jīng)銷商銷售的比例達到30%以上。經(jīng)銷商發(fā)展目標：下一年度，XYZ公司要使一級經(jīng)銷商達到30個左右；二級經(jīng)銷商達到280個左右；另外，與10家大型超市簽訂經(jīng)銷合同。終端市場展示目標：在一年時間內，要使XYZ公司的產(chǎn)品在中國80%的超級市場中得以展示。莊貴軍版權35渠道建設目標

主要涉及市場滲透、市場覆蓋、經(jīng)銷商發(fā)展和終端市渠道治理目標渠道治理（governance）就是建立、維持和結束渠道這一超級組織的約定或制度安排（institutionalarrangements），以及參與者對約定（即合同或不言自明的規(guī)則）的監(jiān)督和執(zhí)行過程從企業(yè)的角度看渠道治理，側重于企業(yè)對渠道的控制和建立一個良好的渠道合作氛圍渠道治理目標包括渠道控制、渠道信任、渠道關系、渠道滿意度、渠道合作、渠道適應性以及渠道投機行為和渠道沖突等方面的內容36渠道治理目標渠道治理（governance）就是建立、維持和渠道溝通目標：在2011年，XYZ公司的業(yè)務人員要定期（每月至少2次）與每一個地區(qū)的主要經(jīng)銷商進行溝通，了解產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的問題，及時解決；每次溝通，業(yè)務人員要用書面記錄溝通的時間、地點、方式和發(fā)現(xiàn)的問題渠道監(jiān)督和支持目標：在2011年，XYZ公司在各地的業(yè)務人員要了解一級經(jīng)銷商的市場開拓情況，每人每月至少向一級經(jīng)銷商推薦或介紹1家愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的二級或三級經(jīng)銷商渠道關系目標：在2011年，XYZ公司要加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系，各地銷售公司要組織與經(jīng)銷商的聯(lián)誼活動2次渠道滿意度目標：在2011年9月底，XYZ公司要用標準量表進行一次經(jīng)銷商對本公司滿意度的調查，經(jīng)銷商對本公司滿意度要達到標準量表值的80渠道適應性目標：到2011年6月底，XYZ公司經(jīng)銷商的數(shù)量要減少1/3，剩下的經(jīng)銷商必須適應公司的渠道運作模式37渠道溝通目標：在2011年，XYZ公司的業(yè)務人員要定期（每月有效的渠道任務和目標具體、明確、可衡量實際而具有挑戰(zhàn)性服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標，反映企業(yè)的內部資源和核心競爭力不同的渠道任務和目標之間互相配合38有效的渠道任務和目標具體、明確、可衡量38市場滲透目標：下年度，XYZ公司在東南沿海地區(qū)的銷售網(wǎng)點，要增加到200個。市場覆蓋目標：在兩年之內，XYZ公司的產(chǎn)品要進入所有地級城市。在三年之內通過經(jīng)銷商銷售的比例達到30%以上。經(jīng)銷商發(fā)展目標：下一年度，XYZ公司要使一級經(jīng)銷商達到30個左右；二級經(jīng)銷商達到280個左右；另外，與10家大型超市簽訂經(jīng)銷合同。終端市場展示目標：在一年時間內，要使XYZ公司的產(chǎn)品在中國80%的超級市場中得以展示。39市場滲透目標：下年度，XYZ公司在東南沿海地區(qū)的銷售網(wǎng)點，要渠道服務目標涉及渠道的服務產(chǎn)出，如購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍和服務支持等方面空間便利目標：在2011年年末，XYZ公司的營銷渠道將保證讓90%的城市居民在驅車20分鐘的距離內就能購買其產(chǎn)品等候時間目標：到2011年3月15日，XYZ公司網(wǎng)上交付訂單的時間要縮短兩個小時選擇范圍目標：在2011年年末，ABC公司（一家超市零售企業(yè)）將擴大食品的經(jīng)營品種至2萬種顧客服務目標：在2011年9月底，ABC公司將開通網(wǎng)上商店，顧客可以采用多種方式訂貨、取貨和付款；顧客網(wǎng)上咨詢24小時內處理；網(wǎng)上購物，一周內不滿意可退換40渠道服務目標涉及渠道的服務產(chǎn)出，如購買批量、等候時間、空間便渠道缺口分析模板的特點系統(tǒng)地找出企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中存在的問題及其根源根據(jù)問題的根源確定渠道目標，提出解決問題、達到目標的方法渠道目標不是上面壓下來的，而是為適應顧客需求所需要的，而且也是管理因素與環(huán)境因素所允許的渠道結構和渠道組合是管理約束下的“理想”渠道，即經(jīng)過環(huán)境和管理約束后的“理想”渠道41渠道缺口分析模板的特點系統(tǒng)地找出企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中存在的問題42練習與思考渠道分析都包括哪些內容？舉例說明環(huán)境因素對企業(yè)的渠道管理都有哪些影響？從渠道機會與限制的角度分析環(huán)境因素和企業(yè)內部的管理要素。分析企業(yè)的營銷目標和營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的渠道管理可能會有什么要求和限制？什么是渠道缺口？什么是需方缺口？什么是供方缺口？如何進行渠道缺口分析？舉例說明如何根據(jù)渠道缺口分析的結果制定企業(yè)的渠道目標，提出解決方案？渠道任務與渠道目標有什么異同？渠道目標應如何表述？

42練習與思考渠道分析都包括哪些內容？43案例3-1：處于十字路口的中間商請仔細閱讀言培文、許雷平的案例“上下擠壓，中間商出路何在？”，《中歐管理評論》，2008年第2期第130-134頁討論下面的問題你們同意作者的點評嗎？為什么？嘗試用SWOT矩陣，分析環(huán)綺化工面臨的困境。你們覺得環(huán)綺化工走出困境有什么短期戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略？結合案例，談談企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略對企業(yè)的渠道管理有什么影響？43案例3-1：處于十字路口的中間商請仔細閱讀言培文、許雷平44第三章：渠道分析與目標確定1第三章：渠道分析與目標確定45教學內容渠道環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略與管理要素分析營銷目標與營銷戰(zhàn)略分析渠道缺口分析渠道任務與目標的確定2教學內容渠道環(huán)境分析知識要求渠道分析的內容和方法；渠道的環(huán)境機會與限制；渠道的管理機會與限制；營銷目標和營銷戰(zhàn)略對渠道的要求和限制；渠道缺口的內涵與分析方法；基于需方缺口和供方缺口的六種渠道情景；渠道任務與目標的確定與表述方式。知識要求渠道分析的內容和方法；技能要求從渠道機會與限制的角度分析環(huán)境因素及企業(yè)內部的管理要素；從對渠道要求與限制的角度分析營銷目標和營銷戰(zhàn)略；用自己的語言，說明渠道缺口的內涵、分析方法和分析步驟；說明渠道分析與渠道目標之間的關系；基于需方缺口和供方缺口的六種渠道情景，舉例說明企業(yè)的渠道目標；技能要求從渠道機會與限制的角度分析環(huán)境因素及企業(yè)內部的管理要技能要求應用渠道缺口分析模版分析企業(yè)存在的問題，制定渠道目標，提出解決方案；舉例說明渠道任務和渠道目標的異同；根據(jù)企業(yè)的實際情況，設計有效的渠道目標。技能要求應用渠道缺口分析模版分析企業(yè)存在的問題，制定渠道目標莊貴軍版權49第一節(jié)：渠道環(huán)境分析

確定企業(yè)的環(huán)境機會和限制分類具體內容政法環(huán)境國家政局穩(wěn)定、方針政策、法律法規(guī)。如關于傳銷的規(guī)定經(jīng)濟環(huán)境收入、消費支出、產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等人口環(huán)境人口的數(shù)量、年齡結構、性別結構、家庭結構（家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少）、民族結構和社會結構文化環(huán)境價值觀、宗教信仰和消費習俗科技環(huán)境需要注意的科技發(fā)展：提供新的營銷或購物渠道；改善渠道的基礎設施；提高渠道的合作水平生態(tài)環(huán)境與本企業(yè)有關的生態(tài)環(huán)境問題和政府頒布的生態(tài)環(huán)境保護法規(guī)競爭環(huán)境了解主要競爭對手的渠道情況，一方面為企業(yè)的渠道設計提供參照，另一方面明確相對于競爭者本企業(yè)在渠道方面所具有的優(yōu)劣勢莊貴軍版權6第一節(jié)：渠道環(huán)境分析

確定企業(yè)的環(huán)境機會和限制分環(huán)境機會和限制環(huán)境機會：那些有助于企業(yè)采用某種渠道、某種渠道結構或某種渠道策略的外部因素環(huán)境限制：那些阻礙企業(yè)采用某種渠道、某種渠道結構或某種渠道策略的外部因素對渠道環(huán)境進行分析：找出影響企業(yè)進行渠道管理的機會性和限制性因素；渠道缺口分析中有重要應用50環(huán)境機會和限制環(huán)境機會：那些有助于企業(yè)采用某種渠道、某種渠道比如：表3-1環(huán)境機會和限制51環(huán)境因素機會限制政法環(huán)境因素法規(guī)對傳銷的限制：中國境內嚴禁任何形式的傳銷活動。經(jīng)濟環(huán)境因素人口環(huán)境因素文化環(huán)境因素科技環(huán)境因素互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機：網(wǎng)絡團購來勢兇猛，中國用戶數(shù)已達1875萬人。生態(tài)環(huán)境因素競爭環(huán)境因素其他環(huán)境因素比如，地理與交通運輸環(huán)境比較差，物流成本高。比如：表3-1環(huán)境機會和限制8環(huán)境因素機會限制政法環(huán)境因素分析方法PEST分析法：企業(yè)依次從政治、經(jīng)濟、社會文化和技術等因素考慮企業(yè)的機會、限制和可能產(chǎn)生的影響五力模型分析法：主要用于行業(yè)環(huán)境的分析；把影響行業(yè)盈利能力的力量分為新進入者的力量、供應者的力量、購買者的力量、替代者的力量和業(yè)內競爭者等五種力量；綜合考慮五種力量對企業(yè)所在行業(yè)的威脅，確定自己可能獲得的競爭優(yōu)勢，尋找化解威脅的方法SWOT分析法：綜合考慮企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，了解企業(yè)內部資源與外部環(huán)境相適應的程度或狀態(tài)，降低決策的不確定性和風險52分析方法PEST分析法：企業(yè)依次從政治、經(jīng)濟、社會文化和技術第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略與管理要素分析企業(yè)的戰(zhàn)略分層公司戰(zhàn)略著眼于整個企業(yè)，關注企業(yè)作為一個整體的長期發(fā)展問題，因此可以稱為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營單位在大多數(shù)企業(yè)中以分公司或子公司的形式出現(xiàn)。經(jīng)營單位戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)某個業(yè)務經(jīng)營單位在某一市場上的競爭問題，因此可以稱為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略是公司各個職能部門（如生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、營銷部門、財務部門）所制定的戰(zhàn)略渠道管理是營銷部門戰(zhàn)略（即營銷戰(zhàn)略）的一個重要組成部分53第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略與管理要素分析企業(yè)的戰(zhàn)略分層10對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行分析企業(yè)的公司使命是什么？企業(yè)的長期與近期發(fā)展目標是什么？企業(yè)都有哪些業(yè)務？各項業(yè)務的構成情況如何？產(chǎn)品或業(yè)務組合與公司的使命和資源有怎樣的關系？企業(yè)的核心能力是什么？以上因素對企業(yè)的營銷活動和渠道策略有什么影響？54對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行分析企業(yè)的公司使命是什么？11企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是以業(yè)務經(jīng)營單位的視角考慮企業(yè)某個業(yè)務經(jīng)營單位在某一市場上的競爭問題渠道管理者在確定渠道方案之前，需要重點了解相關業(yè)務的競爭戰(zhàn)略誰是本公司此項業(yè)務的主要競爭者？哪一種力量是影響此項業(yè)務所在行業(yè)盈利能力的主要因素？企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略是什么？對企業(yè)的營銷活動和渠道活動有什么要求？營銷和渠道可以在哪些方面為此項業(yè)務獲得什么競爭優(yōu)勢？55企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是以業(yè)務經(jīng)營單位的視角考慮企企業(yè)的職能戰(zhàn)略分析企業(yè)的職能戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的框架內，每一個職能部門所制定的行動計劃渠道管理者在制定渠道方案之前，除了要了解與自己密切相關的營銷戰(zhàn)略以外，還需要了解企業(yè)其他部門的職能戰(zhàn)略各職能部門如何描述它們的目標和任務？如何排列不同目標和任務的優(yōu)先順序？各職能部門如何看待企業(yè)的各項業(yè)務？如何為企業(yè)的各項業(yè)務排列優(yōu)先順序？各職能部門對營銷部門和渠道管理有怎樣支持和限制？56企業(yè)的職能戰(zhàn)略分析企業(yè)的職能戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的管理機會和限制考慮企業(yè)戰(zhàn)略與管理因素給企業(yè)的渠道結構設計和策略選擇帶來的機會和限制比如，一家企業(yè)的渠道經(jīng)理正在考慮該企業(yè)ABC和XYZ兩個業(yè)務的渠道結構設計與策略問題。其中，ABC業(yè)務是企業(yè)未來要重點發(fā)展的主營業(yè)務，而XYZ業(yè)務是企業(yè)未來要淘汰的業(yè)務。因此，從業(yè)務組合的角度看，企業(yè)未來的發(fā)展方向為ABC業(yè)務的渠道建設和發(fā)展提供機會，而對XYZ業(yè)務的渠道建設和發(fā)展則有很大的限制。57管理機會和限制考慮企業(yè)戰(zhàn)略與管理因素給企業(yè)的渠道結構設計和策表3-2管理機會和限制58管理因素機會限制公司使命發(fā)展目標業(yè)務組合ABC業(yè)務的機會：ABC業(yè)務是企業(yè)未來要重點發(fā)展的主營業(yè)務。XYZ業(yè)務的限制：XYZ業(yè)務是企業(yè)未來要淘汰的業(yè)務。核心能力資源配置相關業(yè)務的競爭戰(zhàn)略ABC業(yè)務采用廣泛分銷策略的限制：ABC業(yè)務要獲得差異化優(yōu)勢，渠道是其差異化優(yōu)勢的一個重要方面。生產(chǎn)運營戰(zhàn)略XYZ業(yè)務采用長渠道的機會：XYZ業(yè)務的產(chǎn)品具有技術性低、保質期長、單位價值低、標準化和非時尚的特點。財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略ABC業(yè)務采用直銷渠道的限制：銷售隊伍規(guī)模小，質量不高。研發(fā)戰(zhàn)略表3-2管理機會和限制15管理因素機會限制公司使命發(fā)展目標第三節(jié)：營銷目標與營銷戰(zhàn)略分析組織結構與營銷的地位營銷目標營銷目標是企業(yè)進行各項營銷活動欲得到結果的規(guī)范化表述企業(yè)營銷活動追求的結果營銷部門為了實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標必須完成的任務59第三節(jié)：營銷目標與營銷戰(zhàn)略分析組織結構與營銷的地位16兩類營銷目標剛性目標如銷售額、利潤額、市場占有率和銷售利潤率等一旦公司在發(fā)展戰(zhàn)略中確定了，就要分解、落實到企業(yè)各個業(yè)務單位和各個職能部門它們更像是自上而下下達的、必須完成的任務，很少有討價還價的余地特有目標如顧客滿意度、顧客流失率、品牌忠誠度、廣告有效到達率等與企業(yè)的發(fā)展目標沒有一一對應的關系，但有助于企業(yè)剛性目標的實現(xiàn)60兩類營銷目標剛性目標17營銷戰(zhàn)略目標市場品牌的市場定位產(chǎn)品要素組合產(chǎn)品定價營銷渠道選擇與管理溝通與宣傳關系管理61營銷戰(zhàn)略目標市場18營銷要求和限制（表3-5）62因素要求限制營銷目標渠道任務分配：營銷目標在渠道和地區(qū)之間進行分解，之和必須完成的營銷目標。目標市場渠道覆蓋要求：企業(yè)的渠道組合要能夠覆蓋90%的目標顧客。市場定位渠道選擇要求：渠道必須與品牌形象的定位相符。渠道選擇限制：不能在有損品牌形象的渠道銷售。產(chǎn)品策略渠道結構設計限制：企業(yè)產(chǎn)品具有易腐和保質期短的特點。價格策略促銷策略渠道宣傳要求：企業(yè)采用的各種營銷渠道，不僅要銷售企業(yè)產(chǎn)品，而且要加強與顧客的溝通與互動，鼓勵顧客參與。關系策略渠道治理結構設計限制：企業(yè)要加強對渠道的控制，減少渠道合作伙伴針對自己的投機行為。營銷要求和限制（表3-5）19因素要求限制營銷目標渠道任務分第四節(jié)：渠道缺口分析渠道缺口：企業(yè)現(xiàn)實的營銷渠道與理想的營銷渠道之間的差距理想的營銷渠道：那種既能滿足消費者或用戶的需要，又能以最低的成本發(fā)揮渠道功能的營銷渠道在現(xiàn)實中也許并不存在的理想渠道作為一個參照點或零基渠道（zero-basedchannel），將企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道與之比較，找出差距，進行改進63第四節(jié)：渠道缺口分析渠道缺口：企業(yè)現(xiàn)實的營銷渠道與理想的營銷莊貴軍版權64莊貴軍版權21顧客需求與渠道的服務產(chǎn)出對渠道的需求體現(xiàn)在購買方式上購買批量：渠道允許顧客購買的最小單位等候時間：指顧客從訂貨或在現(xiàn)場決定購買以后到拿到貨物的等待時間空間便利：指顧客購買產(chǎn)品的容易程度服務支持：渠道為顧客提供的各種附加服務，包括送貨、安裝、維修和提供購買信息等這些是渠道需要提供的服務產(chǎn)出65顧客需求與渠道的服務產(chǎn)出對渠道的需求體現(xiàn)在購買方式上22渠道缺口產(chǎn)生的原因渠道缺口是普遍存在的兩類原因環(huán)境限制，如一個國家的法規(guī)對于企業(yè)商業(yè)行為的某些限制和一個地區(qū)營銷渠道的基礎設施對于企業(yè)渠道建設理想渠道的限制管理限制，如企業(yè)的戰(zhàn)略目標、發(fā)展戰(zhàn)略、資源配置以及知識和經(jīng)驗的限制66渠道缺口產(chǎn)生的原因渠道缺口是普遍存在的23渠道缺口類型需方缺口：服務-價值缺口需方缺口產(chǎn)生于需求方，是由渠道提供的服務與消費者或用戶要求的服務之間的差距造成的不足需方缺口：當渠道的服務產(chǎn)出低于消費者或用戶對于渠道服務產(chǎn)出的要求時，示例3-5過剩需方缺口：當渠道的服務產(chǎn)出高于消費者或用戶對于渠道服務產(chǎn)出的要求時，渠道為目標市場提供他們不愿意支付的服務產(chǎn)出供方缺口：營銷渠道的運行成本太高這說明至少有一種渠道功能流的執(zhí)行成本太高了——企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本相對于它帶給消費者或用戶的利益而言或相對于其他企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本而言太大了67渠道缺口類型需方缺口：服務-價值缺口24基于渠道缺口的六種渠道情景68供方缺口需方缺口不足缺口無缺口過剩缺口無S1：消費者或用戶的服務需求沒有被滿足：適合不太挑剔的消費者或用戶S2：既無需方缺口，又無供方缺口S3：消費者或用戶的服務需求被過量滿足：適合挑剔的消費者或用戶有S4：高成本下的服務產(chǎn)出不足：質次價高的服務產(chǎn)出S5：高成本下的供求平衡：服務產(chǎn)出符合要求，但價格或成本較高S6：高成本下的過量服務：服務產(chǎn)出超出要求，價格或成本太高基于渠道缺口的六種渠道情景25需方缺口不足缺口無缺口過剩缺口渠道缺口分析模板69分析內容渠道服務產(chǎn)出購買批量等候時間空間便利選擇范圍服務支持其他需方缺口等候時間過長供方缺口高成本下的服務產(chǎn)出不足問題的根源設備使用率低環(huán)境與管理限制環(huán)境有一些限制期望結果等候時間不超過20分鐘縮小缺口的方法溝通、宣傳、演示和教育渠道缺口分析模板26分析內容渠道服務產(chǎn)出購買批量等候時間空間比如，表3-7“等候時間”項下的內容對示例3-5中的問題所進行的分析首先，它是一種顧客等候時間過長的不足需方缺口其次，它也是一種“高成本下的服務產(chǎn)出不足”的供方缺口，即由于成本和費用的限制，銀行不愿意多投入員工和服務設備，致使顧客不能得到期望的服務因此，它屬于表3-6中的第四種情景，既存在需方缺口，又存在供方缺口由于渠道的服務產(chǎn)出低于顧客的要求，所以企業(yè)不能用減少渠道服務產(chǎn)出的方法消除供方缺口，否則需方缺口會加大70比如，表3-7“等候時間”項下的內容對示例3-5中的問題所進問題的根源與解決問題限制“市民接受新鮮事物的能力還不夠”所導致的銀行自助設備使用率低銀行已經(jīng)在銀行自助設備上有了很大的投入，希望“把一些代理業(yè)務從網(wǎng)點分流出去”，只是由于市民接受度低而效果不佳限制：在管理上沒有，但是在環(huán)境上有一些小的限制，如自動取款機每天提款有限額，會使一些大額取款者感到不便71問題的根源與解決問題限制“市民接受新鮮事物的能力還不夠”所導渠道目標與解決問題的方法目標：在兩個月內，使顧客在銀行網(wǎng)點等候辦理業(yè)務的時間不超過20分鐘解決問題的方法通過溝通和宣傳，讓顧客了解使用銀行自助設備的好處，產(chǎn)生使用銀行自助設備的意愿通過演示和教育，讓顧客了解銀行自助設備的操作方法和注意事項，打消顧客了解使用銀行自助設備的顧慮，提高銀行自助設備的使用率72渠道目標與解決問題的方法目標：在兩個月內，使顧客在銀行網(wǎng)點等一些代理業(yè)務從銀行網(wǎng)點分流使前來辦理業(yè)務的顧客縮短等待的時間，這縮小了需求缺口也會使銀行在自助設備上的投入發(fā)揮應有作用，這縮小了供給缺口莊貴軍版權73一些代理業(yè)務從銀行網(wǎng)點分流使前來辦理業(yè)務的顧客縮短等待的時間第五節(jié)：渠道任務與目標的確定渠道目標是企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標與營銷戰(zhàn)略，希望通過渠道管理活動在一定時間內達到的結果既要符合企業(yè)實際也要符合企業(yè)營銷目標的要求兩種性質不同的目標渠道任務：渠道在一定時間內必須完成的任務渠道目標：渠道管理者根據(jù)渠道缺口分析的結果所確定的渠道要達到的結果74第五節(jié)：渠道任務與目標的確定渠道目標是企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標渠道任務具有強制性，如銷售量、銷售額和利潤額等目標與營銷目標沒有什么不同，是對營銷目標在銷售區(qū)域和渠道上的分解營銷目標的落實與實現(xiàn)，最終要體現(xiàn)在渠道運行的結果上75渠道任務具有強制性，如銷售量、銷售額和利潤額等目標32渠道總銷售額：到2011年12月31日，XYZ公司的電冰箱在中國國內的年度總銷售額要達到25億元區(qū)域銷售量（額）：在促銷活動期間，XYZ公司的電冰箱在西安每個月要賣出1000臺單一渠道銷售額：到2011年年底，XYZ公司通過互聯(lián)網(wǎng)銷售XYZ牌電腦要達到100萬元的月銷售額市場占有率：到2011年9月31日，XYZ公司要使其電腦在中國的市場占有率達到15%投資收益率：2011年，XYZ公司在營銷渠道方面的投資收益率不低于15%76渠道總銷售額：到2011年12月31日，XYZ公司的電冰箱在渠道目標渠道管理者根據(jù)顧客需求、現(xiàn)有渠道中存在的問題（渠道缺口分析的結果）和完成渠道任務的要求所確定的渠道在一定時期內要達到的結果=渠道設計目標包括渠道建設目標、渠道服務目標和渠道治理目標77渠道目標渠道管理者根據(jù)顧客需求、現(xiàn)有渠道中存在的問題（渠道缺渠道建設目標

主要涉及市場滲透、市場覆蓋、經(jīng)銷商發(fā)展和終端市場展示等方面市場滲透目標：下年度，XYZ公司在東南沿海地區(qū)的銷售網(wǎng)點，要增加到200個。市場覆蓋目標：在兩年之內，XYZ公司的產(chǎn)品要進入所有地級城市。在三年之內通過經(jīng)銷商銷售的比例達到30%以上。經(jīng)銷商發(fā)展目標：下一年度，XYZ公司要使一級經(jīng)銷商達到30個左右；二級經(jīng)銷商達到280個左右；另外，與10家大型超市簽訂經(jīng)銷合同。終端市場展示目標：在一年時間內，要使XYZ公司的產(chǎn)品在中國80%的超級市場中得以展示。莊貴軍版權78渠道建設目標

主要涉及市場滲透、市場覆蓋、經(jīng)銷商發(fā)展和終端市渠道治理目標渠道治理（governance）就是建立、維持和結束渠道這一超級組織的約定或制度安排（institutionalarrangements），以及參與者對約定（即合同或不言自明的規(guī)則）的監(jiān)督和執(zhí)行過程從企業(yè)的角度看渠道治理，側重于企業(yè)對渠道的控制和建立一個良好的渠道合作氛圍渠道治理目標包括渠道控制、渠道信任、渠道關系、渠道滿意度、渠道合作、渠道適應性以及渠道投機行為和渠道沖突等方面的內容79渠道