珠江駿景北區(qū)品牌傳播策劃方案

珠江駿景北區(qū)

品牌傳播策劃方案1產(chǎn)品概況由知名開發(fā)商開發(fā)，具有品牌效應(yīng)42萬(wàn)平米配套完善，中區(qū)入住成熟度高主力戶型120平米，市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)精裝修管家式服務(wù)系統(tǒng)，舒適生活的保障歐式園林，3000米地下溫泉三環(huán)邊，第五商業(yè)中心，市政完善交通便捷，發(fā)展?jié)摿Υ?消費(fèi)者分析3目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)源分布由銷售資料統(tǒng)計(jì)我們得到已購(gòu)消費(fèi)群呈兩個(gè)大塊，北京人，外地人。他們的比例為4：6。外地人占絕對(duì)數(shù)量。其中外地人中浙江占4，其他占2。綜合考慮周邊環(huán)境，因此外地人將會(huì)是后續(xù)產(chǎn)品的主體消費(fèi)群。外地人在北京多為經(jīng)商人士。接觸報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等傳媒信息量不大，引發(fā)他們購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要是口碑、活動(dòng)及直投的形式。并且該類人群對(duì)戶型的正朝向尤為看重。因此，向外地人的銷售推廣策略將圍繞在活動(dòng)和口碑及直投上做足文章。因此在外在形象定位、廣告宣傳及項(xiàng)目包裝上北京人將是廣告訴求對(duì)象的主體。而北京人又分為南城的老北京人及其他區(qū)域的老北京人和新北京人。4目標(biāo)消費(fèi)者特征寫真性別：男年齡：35—40歲婚姻狀況：已婚；教育程度：大學(xué)專、本科學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主收入狀況：家庭年收入12萬(wàn)元以上階層：私企、國(guó)企和外企的中高層管理人員行業(yè)：主要集中在貿(mào)易、通訊、IT業(yè)等目前比較好的行業(yè)生活區(qū)域：主要工作和居住在南城，并向東延伸到東城CBD及周邊地區(qū)，向西延伸到西城金融街及周邊地區(qū)；行為特征：務(wù)實(shí)、穩(wěn)健渴望：得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重，有虛榮心，看重別人對(duì)自己的看法追求：穩(wěn)定、高品質(zhì)的生活喜歡：休閑活動(dòng)害怕：失敗，落伍5目標(biāo)消費(fèi)者選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)看重項(xiàng)目給他們帶來(lái)的實(shí)際利益，同時(shí)，更注重項(xiàng)目帶來(lái)的精神需求1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂(lè)、交通便利、配套齊全、成熟的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)整體性價(jià)比，注重項(xiàng)目的整體實(shí)際品質(zhì)和實(shí)際價(jià)值，注重對(duì)位置、交通、質(zhì)量、配套、服務(wù)等全方位的比較和權(quán)衡；2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項(xiàng)目能夠給他們帶來(lái)榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；3、對(duì)北京地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強(qiáng)的認(rèn)同感，更加看重項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值和精神價(jià)值

6我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么7我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么1、升級(jí)生活，為他們提供一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的居住空間，滿足他們對(duì)生活舒適性和居住品質(zhì)的追求；

2、升級(jí)產(chǎn)品，為他們提供一個(gè)具有更好性能價(jià)格比，擁有更多產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品。

8產(chǎn)品定位9產(chǎn)品定位為城市中堅(jiān)階層精心打造的歐式情調(diào)示范社區(qū)10珠江江駿駿景景ⅡⅡ春春華華園園體現(xiàn)現(xiàn)駿駿景景北北區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)全全面面升升級(jí)級(jí)，，生生活活更更好好一一點(diǎn)點(diǎn)。。同同時(shí)時(shí)為為將將來(lái)來(lái)南南區(qū)區(qū)““珠珠江江駿駿景景ⅢⅢ””做做好好鋪鋪墊墊。案名名推推薦薦11珠江江駿駿景景ⅡⅡ北歐歐春春天天由中中區(qū)區(qū)南南國(guó)國(guó)健健康康溫溫泉泉家家園園到到北北國(guó)國(guó)的的春春天天，，是是產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)及及生生活活的的全全面面升升級(jí)級(jí)，，并并且且為為南南區(qū)區(qū)的的定定位位奠奠定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，使使得得中中區(qū)區(qū)、、北北區(qū)區(qū)、、南南區(qū)區(qū)在在案案名名上上實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有有機(jī)機(jī)的的連連續(xù)續(xù)。。體體現(xiàn)現(xiàn)珠珠江江品品牌牌及及產(chǎn)產(chǎn)品品的的與與時(shí)時(shí)俱俱進(jìn)進(jìn)理理念念。。12珠江江駿駿景景ⅡⅡ北歐歐新新城城由中中區(qū)區(qū)溫溫泉泉家家園園到到歐歐式式的的社社區(qū)區(qū)，，不不僅僅是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的進(jìn)進(jìn)步步，，而而且且是是生生活活情情調(diào)調(diào)的的擴(kuò)擴(kuò)展展，，‘‘北北歐歐’’是是一一種種剛剛強(qiáng)強(qiáng)的的表表現(xiàn)現(xiàn)（（對(duì)對(duì)中中區(qū)區(qū)和和南南區(qū)區(qū)從從感感觀觀上上的的一一種種連連續(xù)續(xù)性性）），，新新城城代代表表著著歐歐洲洲的的新新生生活活理理念念，，同同時(shí)時(shí)也也像像征征著著珠珠江江產(chǎn)產(chǎn)品品的的新新品品位位概概念念的的延延展展。。13品牌牌策策略略整合合項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象，，延延續(xù)續(xù)利利用用中中區(qū)區(qū)成成熟熟的的社社區(qū)區(qū)形形象象及及口口碑碑，，突突出出北北區(qū)區(qū)單單一一化化歐歐式式風(fēng)風(fēng)格格。。歐式式風(fēng)風(fēng)格格示示范范社社區(qū)區(qū)歐風(fēng)風(fēng)商商業(yè)業(yè)街街————風(fēng)風(fēng)格格櫥櫥窗窗時(shí)時(shí)尚尚走走廊廊14品牌牌個(gè)個(gè)性性有身身份份感感的的、、成成功功的的有品品味味、、成成熟熟、、國(guó)國(guó)際際舒適適、、健健康康、、輕輕松松、、有有活活力力細(xì)膩膩、、精精益益求求精精15品牌牌利利益益功能能性性利利益益：：高品品質(zhì)質(zhì)的的物物質(zhì)質(zhì)生生活活（全全裝裝修修、、陽(yáng)陽(yáng)光光室室、、人人性性化化的的戶戶型型））情感感性性利利益益：：分享享生生活活，，分分享享成成功功（酒酒店店式式服服務(wù)務(wù)的的高高貴貴服服務(wù)務(wù)、、歐歐式式經(jīng)經(jīng)典典園園林林、、陽(yáng)陽(yáng)光光物物業(yè)業(yè)party街、、成成熟熟品品牌牌的的地地位位感感））16品牌牌支支持持點(diǎn)點(diǎn)（（賣賣點(diǎn)點(diǎn)））陽(yáng)光光板板式式小小高高層層歷史史上上區(qū)區(qū)域域?yàn)闉榛驶始壹夜麍@園歐式式經(jīng)經(jīng)典典成成熟熟社社區(qū)區(qū)溫泉泉園園林林（（四四季季常常青青））5000平平米米五五星星級(jí)級(jí)會(huì)會(huì)所所歐洲洲酒酒店店式式服服務(wù)務(wù)全裝裝修修第五五商商圈圈陽(yáng)光光物物業(yè)業(yè)完善善成成熟熟的的社社區(qū)區(qū)配配套套（（醫(yī)醫(yī)院院、、酒酒吧吧、、幼幼兒兒園園等等））珠江江品品牌牌17品牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景分享享生生活活，，分分享享成成功功18品牌牌溝溝通通平平臺(tái)臺(tái)珠江江駿駿景景Ⅱ北北歐歐春天天消費(fèi)費(fèi)者者分享享19項(xiàng)目目SWOT分析20項(xiàng)目SWOT分析品牌本本身不利市場(chǎng)環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅21外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）南城的市政建設(shè)、環(huán)境綠化、商貿(mào)設(shè)施等到很好的改善；南城的地域形象逐步得到提升，消費(fèi)者逐步認(rèn)同；本區(qū)域大規(guī)模有實(shí)力的規(guī)模較少，珠江駿景具有地域競(jìng)爭(zhēng)力三環(huán)及木樨園立交橋交通、市政改善價(jià)格偏高；中區(qū)精裝修出現(xiàn)問(wèn)題；地處南城，傳統(tǒng)區(qū)位觀念的負(fù)面影響；區(qū)域環(huán)境較差，配套標(biāo)準(zhǔn)低；人口素質(zhì)參差不齊，人文環(huán)境差優(yōu)勢(shì)（S）優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（S，O）優(yōu)勢(shì)威脅策略（S，T）開發(fā)商的實(shí)力和品牌形象；同區(qū)域少見的帶精裝的項(xiàng)目；規(guī)模大，四十二萬(wàn)平米成熟大社區(qū)；主流戶型設(shè)計(jì)，具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；完善配套設(shè)施；周到的物業(yè)服務(wù)；具備潛力的商業(yè)發(fā)展環(huán)境確立大規(guī)模成熟社區(qū)的項(xiàng)目形象；突出項(xiàng)目的品牌價(jià)值；突出商業(yè)投資回報(bào)前景；強(qiáng)化項(xiàng)目在配套設(shè)施方面的優(yōu)越性；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在服務(wù)方面的優(yōu)越性突出項(xiàng)目性價(jià)比；強(qiáng)調(diào)區(qū)域發(fā)展?jié)摿?；突出社區(qū)規(guī)模和文化氣候；改善裝修質(zhì)量，樹立全新的公共良好形象劣勢(shì)（W）劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（W，O）劣勢(shì)威脅策略（W，T）周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，總體供給量不斷增大，造成客戶分流；中區(qū)問(wèn)題糾紛影響了消費(fèi)者的信心，期房銷售難度加大；本區(qū)域內(nèi)住宅價(jià)格水平偏低，對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的接受有難度期房銷售強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的整體質(zhì)量和品牌形象，提高產(chǎn)品地域競(jìng)爭(zhēng)力；強(qiáng)化項(xiàng)目的性價(jià)比，消除消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目高價(jià)格接受的障礙；重新樹立項(xiàng)目在裝修等方面的形象，消除中區(qū)裝修問(wèn)題造成的心理陰影提高社區(qū)的整體形象和住宅品質(zhì)；完善社區(qū)內(nèi)部配套，提升社區(qū)服務(wù)內(nèi)容；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在區(qū)域的地位和影響力；營(yíng)造社區(qū)文化，提升項(xiàng)目品位22品牌傳傳播策策略23Slogan：：歐式情情調(diào)，，party生活主要體體現(xiàn)一一種法法國(guó)聚聚會(huì)式式商務(wù)務(wù)生活活，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)人人與人人之間間的交交流與與溝通通傳播口口號(hào)241、北北區(qū)宣宣傳帶帶動(dòng)中中區(qū)銷銷售2、以以實(shí)（（中區(qū)區(qū)）托托虛（（北區(qū)區(qū)）對(duì)外宣宣傳以以北區(qū)區(qū)的歐歐式形形象為為核心心，并并以中中區(qū)的的現(xiàn)房房特征征及業(yè)業(yè)主感感受印印證北北區(qū)未未來(lái)美美好生生活。。3、以以分享享“北北歐春春天””生活活為出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，發(fā)發(fā)起大大型一一系列列公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)，將將“好好生活活在珠珠江””的理理念充充分演演繹。。傳播策策略25品牌導(dǎo)導(dǎo)入期期：2003年年4月月—6月北區(qū)形形象導(dǎo)導(dǎo)入（（征集集北區(qū)區(qū)園林林主題題雕塑塑活動(dòng)動(dòng)）第一強(qiáng)強(qiáng)銷期期：2003年年6月月—7月質(zhì)量問(wèn)問(wèn)題先先行賠賠付、、期現(xiàn)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)動(dòng)計(jì)劃劃第二強(qiáng)強(qiáng)銷期期：2003年年8月月—10月月主題俱俱樂(lè)部部的建建立、、感受受溫泉泉好生生活第三強(qiáng)強(qiáng)銷期期：2003年年10月——12月個(gè)性化化裝飾飾計(jì)劃劃、入入住免免交按按揭款款計(jì)劃劃傳播階階段26傳播策策略一個(gè)中中心，，四塊塊陣地地27一個(gè)中中心：：好生活活在珠珠江，，安家升升級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品、、升級(jí)級(jí)生活活計(jì)劃劃28好生活活在珠珠江打造項(xiàng)項(xiàng)目文文化品品牌中軸路路、涼涼水河河市政政改造造基金金社區(qū)文文化活活動(dòng)項(xiàng)目推推廣1、工工地包包裝2、軟軟性廣廣告宣宣傳3、公公關(guān)活活動(dòng)4、硬硬性廣廣告29入住免免交按按揭款款計(jì)劃劃個(gè)性化化裝飾飾計(jì)劃劃主題俱俱樂(lè)部部的建建立合生會(huì)會(huì)陽(yáng)光光計(jì)劃劃好生活活超前前體驗(yàn)驗(yàn)計(jì)劃劃完美安安家計(jì)計(jì)劃中區(qū)尾房北區(qū)公寓北區(qū)住宅北區(qū)商業(yè)街街北區(qū)會(huì)所質(zhì)量問(wèn)問(wèn)題先先行賠賠付成品家家計(jì)劃劃30廣告策策略31陣地一一：工工地包包裝地盤包包裝宗宗旨：：展示一一個(gè)美美侖美美奐、、栩栩栩如生生的歐歐洲品品質(zhì)生生活樣樣板。歐洲的的景致致：大門門、廊廊柱、、園林林歐洲的的道具具：花車車、馬馬車、、食品品、室室內(nèi)裝裝修等等歐洲的的服飾飾：儀仗仗隊(duì)、、保安安、服服務(wù)生生、銷銷售人人員歐洲的的場(chǎng)景景：將原原來(lái)的的南國(guó)國(guó)商業(yè)業(yè)街整整合為為一個(gè)個(gè)歐風(fēng)風(fēng)商業(yè)業(yè)走走廊———營(yíng)營(yíng)造街街景。。32（1））項(xiàng)目目遠(yuǎn)程程引導(dǎo)導(dǎo)系統(tǒng)統(tǒng)戶外廣廣告牌牌在原洋洋橋戶戶外廣廣告牌牌基礎(chǔ)礎(chǔ)上可可增加加木樨樨園環(huán)環(huán)島、、大紅紅門地地區(qū)的的戶外外廣告告牌，，使廣廣告牌牌起著著廣告告宣傳傳及項(xiàng)項(xiàng)目指指引的的雙重重效果果公交車車體廣廣告公交車車體廣廣告選選擇在在南三三環(huán)及及南中中軸路路沿線線的高高級(jí)公公交車車體上上33地鐵廣廣告選擇地地鐵南南線的的如前前門、、崇文文門、、宣武武門等等車站站，以以宣傳傳形象象為主主擎天柱柱廣告告在十里里河汽汽配城城廣告告的基基礎(chǔ)上上可增增加西西線如如玉泉泉營(yíng)環(huán)環(huán)島附附近的的擎天天柱廣廣告。。34（2））項(xiàng)目目近程程引導(dǎo)導(dǎo)系統(tǒng)統(tǒng)燈桿燈燈箱完善以以木樨樨園橋橋?yàn)橹兄行牡牡娜h(huán)環(huán)不西西線、、中軸軸路南南北線線燈桿桿燈箱箱廣告告；完完善從從三環(huán)環(huán)至小小區(qū)道道路兩兩旁、、南國(guó)國(guó)風(fēng)情情商業(yè)業(yè)街燈燈桿照照明系系統(tǒng)等等交通指指示牌牌完善項(xiàng)項(xiàng)目周周邊的的交通通指示示系統(tǒng)統(tǒng)公交站站亭選擇以以項(xiàng)目目為中中心的的周邊邊公交交車亭亭的廣廣告宣宣傳35（3））項(xiàng)目目導(dǎo)入入系統(tǒng)統(tǒng)樓體廣廣告二廠宿舍舍樓西側(cè)側(cè)原“木木樨園家家具城””廣告字字拆除及及“珠江江駿景””廣告發(fā)發(fā)光字的的樹立；；駿景入入口六層層紅樓樓樓頂廣告告板的樹樹立；駿駿景中區(qū)區(qū)樓頂廣廣告發(fā)光光字的樹樹立。門樓，社社區(qū)（看看房）通通道、售售樓處外外的園林林整改現(xiàn)有有門樓兩兩側(cè)的形形象及駿駿景門樓樓的修整整。362、項(xiàng)目目現(xiàn)場(chǎng)包包裝（1）售售樓處引引導(dǎo)系統(tǒng)統(tǒng)1、在永永南西輔輔路：門門頭、圍圍擋及照照明系統(tǒng)統(tǒng)；2、海戶戶屯路工工地圍擋擋及照明明系統(tǒng)37（2）現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)接待待區(qū)1、8月份前繼繼續(xù)使用用現(xiàn)中區(qū)區(qū)銷售中中心，為為配合北北區(qū)銷售售將現(xiàn)售售樓處改改造成歐歐式風(fēng)格格‘2、將中區(qū)沙沙盤及項(xiàng)項(xiàng)目辦公公室般入入中區(qū)現(xiàn)現(xiàn)房底商商外38C、在北區(qū)售售樓處（（現(xiàn)售樓樓處前廣廣場(chǎng)）建建設(shè)北區(qū)區(qū)臨時(shí)樣樣板間及及園林示示范區(qū)（（中庭廣廣場(chǎng)），，使銷售售大廳、、樣板間間、園林林示范區(qū)區(qū)三者合合一；D、售樓處分分為入口口接待區(qū)區(qū)、模型型區(qū)、洽洽談區(qū)、、樣板展展示區(qū)、、兒童活活動(dòng)區(qū)、、簽約區(qū)區(qū)，財(cái)務(wù)務(wù)區(qū)、銷銷售員辦辦公區(qū)和和辦公區(qū)區(qū)，售樓樓處與樣樣板間連連廊可設(shè)設(shè)藝術(shù)走走廊；E、樣板間設(shè)設(shè)立兩至至三套，，中間由由歐式園園林示范范區(qū)連接接，中亭亭廣場(chǎng)可可模仿北北區(qū)歐式式園林風(fēng)風(fēng)格設(shè)立立小型噴噴水池等等，售樓樓處及樣樣板間內(nèi)內(nèi)增加綠綠植，客客戶可在在露天的的中亭園園林廣場(chǎng)場(chǎng)中小憩憩，同時(shí)時(shí)樣板間間的落地地玻璃窗窗可透視視中亭園園林，內(nèi)內(nèi)、外交交融。39（3）工地形象象工程工地圍檔檔全部采采用歐式式造型墻墻體，上上面設(shè)立立北區(qū)形形象傳看看板，并并配以燈燈光照明明，使之之既可作作為道路路照明系系統(tǒng)，又又符合北北區(qū)整體體宣傳形形象。（4）商商業(yè)街包包裝風(fēng)格櫥窗窗、時(shí)尚尚走廊將將中區(qū)與與北區(qū)商商鋪進(jìn)行行統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃，以以系列已已建與搭搭建的主主題街景景營(yíng)造歐歐洲品質(zhì)質(zhì)生活氛氛圍。（5）中中區(qū)大堂堂廣告位位及電梯梯廣告位位針對(duì)中區(qū)區(qū)各樓宇宇大堂及及電梯統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃劃廣告位位。40陣地二：：軟性廣廣告宣傳傳“完美安安家計(jì)劃劃”“城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)商””“社區(qū)文文化”“北區(qū)升升級(jí)產(chǎn)品品、升級(jí)級(jí)生活””41硬性廣告告陣地三：：42北區(qū)產(chǎn)品品：升級(jí)級(jí)產(chǎn)品、、升級(jí)服服務(wù)（陽(yáng)陽(yáng)光產(chǎn)品品、陽(yáng)光光物業(yè)…）北區(qū)形象象：成熟熟建康、、國(guó)際化化的社區(qū)區(qū)形象北區(qū)生活活：升級(jí)級(jí)的分享享成功之之生活感感覺(jué)4344454647陣地四：：公關(guān)活活動(dòng)48&植樹節(jié)活活動(dòng)&中區(qū)商業(yè)業(yè)街開街街活動(dòng)&成品家裝裝飾比賽賽活動(dòng)&北區(qū)公寓寓開盤