生命陽光品牌策略a

生命陽光企業(yè)文化與品牌手冊讓生命充滿陽光……

內(nèi)容簡介主要分成兩部分：生命陽光企業(yè)文化生命陽光品牌手冊讓生命充滿陽光生命陽光，顧名思義，就是讓生命充滿陽光。從物質(zhì)層面上，為提高嬰幼兒體質(zhì)提供高品質(zhì)的必備營養(yǎng)品，自他們降生之初就為良好的身體素質(zhì)打下堅實的基礎(chǔ)，讓所有家庭的孩子將來都擁有一個健康的體魄。從精神層面上，生命陽光作為嬰幼兒茁壯成長的一個健康守護神，是溫暖及關(guān)愛的代名詞，讓孩子們以最好的狀態(tài)迎接人生路上任何挑戰(zhàn)，生命從此充滿陽光。SUNLIFE生命陽光的企業(yè)愿景成為嬰幼兒營養(yǎng)品及綜合服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)宗旨對消費者：通過專業(yè)化嬰幼兒營養(yǎng)產(chǎn)品及服務(wù)將陽光般的關(guān)愛散播到每個家庭對合作伙伴：熱情虔誠，以雙贏為目的，倡導(dǎo)共同發(fā)展對員工：讓其在民主、積極向上的企業(yè)氛圍中與企業(yè)共同成長對社會：傳播健康熱量，溫情回饋大眾企業(yè)使命以營養(yǎng)的方式解決嬰幼兒的健康問題使命宣言為消費者提供高品質(zhì)營養(yǎng)品，普及新型營養(yǎng)理念；為嬰幼兒的健康成長提供全面專業(yè)的營養(yǎng)服務(wù)；讓員工在給社會創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身人生價值——照亮自己人生道路的同時也照亮別人。核心價值觀以揮灑陽光、造福社會為己任，將社會責(zé)任感深植于每一個員工心中，致力將健康帶給每一個孩子；崇尚健康、快樂，放棄激進、利益化的情緒，多講寬容、豁達，以創(chuàng)造健康快樂生活為終極目標(biāo)，并在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中，使別人快樂的同時自己也得到快樂；不斷進取，銳意創(chuàng)新，具有太陽般恒久不變的信念，為打造嬰幼兒營養(yǎng)專家形象而不懈努力。經(jīng)營策略

在保持優(yōu)質(zhì)專業(yè)的營養(yǎng)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，時刻洞察市場機會，重視產(chǎn)品研發(fā)，打造差異化產(chǎn)品，培育核心競爭力。充分利用產(chǎn)品自身特質(zhì)及運營體系價值鏈優(yōu)勢，結(jié)合同類市場上的競爭情況，鍛造出清晰的品牌形象與價值，并針對性進行有效傳播。進一步改進營銷模式。一是建立系統(tǒng)化的運營系統(tǒng)，二是加強分銷渠道的建設(shè)，特別是增加專業(yè)導(dǎo)購系統(tǒng)的消費者溝通。經(jīng)營理念生命陽光志在在打造出成熟熟的品牌形象象及風(fēng)范氣度度，這必然建建立在完善的的企業(yè)管理理理念的基礎(chǔ)上上。如將生命命陽光比喻為為行星中的太太陽，可將其其歸納為以下下三大原則：：專業(yè)化原則：：積極與行業(yè)業(yè)領(lǐng)先者合作作，獲得產(chǎn)品品及技術(shù)支持持，并在合作作過程中認真真學(xué)習(xí)對方的的前沿理念及及豐富經(jīng)驗，，提高自身的的專業(yè)素養(yǎng)，，為消費者提提供最專業(yè)的的嬰幼兒營養(yǎng)養(yǎng)產(chǎn)品以及服服務(wù)咨詢，爭爭取打造如太太陽般在宇宙宙中擁有獨一一無二的權(quán)威威地位。系統(tǒng)化原則：：致力于建設(shè)設(shè)系統(tǒng)化銷售售渠道，完善善前、后臺支支持系統(tǒng)，提提高運營體系系的科學(xué)性及及完整程度，，讓企業(yè)運營營系統(tǒng)如太陽陽般有條不紊紊地對外輸送送能量，為打打造強有力的的領(lǐng)導(dǎo)品牌奠奠定堅實的基基礎(chǔ)。和諧化原則：：生命陽光的的品牌內(nèi)涵是是健康、快樂樂，而一個有有凝聚力的企企業(yè)其內(nèi)部工工作氛圍也必必然是和諧融融洽的，這樣樣才能最大程程度發(fā)揮員工工的積極性，，并更好地融融入到企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品中去，正正如太陽內(nèi)部部各系統(tǒng)各司司其職卻也其其樂融融。企業(yè)口口號讓生生命命充充滿滿陽陽光光！生命陽陽光品品牌手手冊我們的的遠景景目標(biāo)標(biāo)企業(yè)秉秉承““用營營養(yǎng)方方式解解決嬰嬰幼兒兒健康康問題題”的的使命命,以做強強做大大牛初初乳行行業(yè)為為本,通過立立足高高檔嬰嬰幼兒兒營養(yǎng)養(yǎng)品市市場的的產(chǎn)品品線延延伸和和擴張張,向中國國乃至至全球球的寶寶寶和和嬰幼幼兒媽媽媽提提供專業(yè)的的、高高品質(zhì)質(zhì)的主主食、、輔食食和特特殊功功能營營養(yǎng)品品，最終成成為具具有領(lǐng)領(lǐng)先行行業(yè)的的健康康營養(yǎng)養(yǎng)理念念、產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)的國際化化健康康營養(yǎng)養(yǎng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌。。我們要要展開開的是是一個個偉大大的事事業(yè)嬰幼兒兒健康康營養(yǎng)養(yǎng)品———一個關(guān)關(guān)乎人人類生生命健健康延延續(xù)的的偉大大行業(yè)業(yè)具有高高商業(yè)業(yè)價值值和高高社會會價值值生命陽陽光品品牌要要發(fā)展展成為為一個個有高高附加加值品品牌：：高檔次次、高高價值值、高高專業(yè)業(yè)度的的嬰幼幼兒健健康品品牌機會來來源嬰幼兒兒營養(yǎng)養(yǎng)品整整體市市場環(huán)環(huán)境競爭態(tài)態(tài)勢消費者者的需需求與與態(tài)度度生命陽陽光價價值占占位機機會整體市市場環(huán)環(huán)境巨大的的市場場需求求與潛潛力營養(yǎng)需需求呈呈多樣樣化趨趨勢嬰幼兒兒媽媽媽對品品牌關(guān)關(guān)注度度高國際品品牌是是信心心的保保證巨大的的市場場需求求與潛潛力中國正正成為為全球球第二二大嬰嬰幼兒兒配方方奶粉粉市場場－0～～3歲歲嬰幼幼兒7000萬萬，城城市：：1090萬－每年年全國國的新新生嬰嬰兒約約為1750萬萬人（（第五五次人人口普普查統(tǒng)統(tǒng)計））－由于于各種種原因因，新新生嬰嬰兒中中有20%不能能母乳乳喂養(yǎng)養(yǎng)高檔配配方奶奶粉目目前占占總體體市場場30%，，增長長速度度高于于中低低端；；06-50億億元輔食類類市場場潛力力大，，85%的的家庭庭有給給嬰兒兒添加加輔食食的習(xí)習(xí)慣（（乳類類外））特殊營營養(yǎng)品品類：：品類類繁多多，發(fā)發(fā)展不不均衡衡，小小品類類可以以發(fā)展展出大大市場場城市家家庭6+1養(yǎng)育育模式式拉動動嬰幼幼兒高高端營營養(yǎng)品品的需需求營養(yǎng)需需求呈呈多樣樣化趨趨勢配方奶奶粉市市場的的需求求多樣樣化：：利益細細分化化：體體質(zhì)、、益智智、抵抵抗力力、消消化吸吸收………配方升升級：：添加加AA、DHA，維維生素素，礦礦物質(zhì)質(zhì)………差異化化產(chǎn)品品點亮亮市場場：益益生元元添加加、免免疫添添加輔食食食品發(fā)發(fā)展出出更多多的產(chǎn)產(chǎn)品系系列補鈣類類、牛牛初乳乳、益益生菌菌、維維生素素類都都獲得得良好好發(fā)展展生活環(huán)環(huán)境質(zhì)質(zhì)量降降低與與寵愛愛型教教育方方式令令嬰幼幼兒健健康問問題日日益突突顯嬰幼兒兒媽媽媽對寶寶寶給給予全全面補補充營營養(yǎng)和和針對對性補補充營營養(yǎng)的的意識識得到到強化化嬰幼兒兒媽媽媽對品品牌關(guān)關(guān)注度度高媽媽們們對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量敏敏感一般只只選擇擇熟悉悉的產(chǎn)產(chǎn)品或或知名名品牌牌對信息息的主主動關(guān)關(guān)心度度高品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的的說服服周期期長專家（（醫(yī)生生、育育兒））推介介和親親友口口碑宣宣傳起起到了了關(guān)鍵鍵影響響國際品品牌在在中高高端市市場獲獲得認認可生命陽陽光的的機遇遇抓住營營養(yǎng)品品市場場需求求多樣樣化的的趨勢勢，利利用差差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品線線拓展展搶占占不同同的細細分市市場，，從而而強化化生命命陽光光在嬰嬰幼兒兒營養(yǎng)養(yǎng)品市市場的的產(chǎn)品品競爭爭力－牛初初乳－乳鈣鈣－XX配方方奶粉粉－其它它正在在興起起的需需求基于產(chǎn)產(chǎn)品線線系列列“差差異化化的共共性””和強強化消消費者者感性性利益益建立立品牌牌平臺臺樹立國國際化化的品品牌形形象，，提升升品牌牌價值值感和和消費費者信信心關(guān)注購購買系系統(tǒng)的的全環(huán)環(huán)節(jié)，，尋找找營銷銷突破破口和和品牌牌溝通通機會會競爭態(tài)態(tài)勢市場主主要競競爭對對手：：主食類類：雅雅培、、美贊贊臣、、惠氏氏、多多美滋滋；澳澳優(yōu)輔食類類：亨亨氏、、雀巢巢、嘉嘉寶特殊營營養(yǎng)品品類：：鈣類：：鈣爾爾奇D牛初乳乳類：：生命命陽光光、培培芝益生菌菌類：：合生生元維生素素類：：善存存魚肝油油類：：伊可可新、、貝特特令配方奶奶粉：：四大大洋巨巨頭一一統(tǒng)天天下占據(jù)80%以上上的市市場擁有品品牌優(yōu)優(yōu)勢、、渠道道優(yōu)勢勢、產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢－品牌牌的推推廣力力度大大－對商商超、、醫(yī)院院、母母嬰店店擁有有高度度的渠渠道占占有－配方方升級級引導(dǎo)導(dǎo)市場場價格高高出國國產(chǎn)奶奶粉近近一半半/價價格上上調(diào)輔食類類：亨亨氏獨獨占鰲鰲頭最早進進入市市場深耕細細作以米粉粉、麥麥粉、、糊泥泥產(chǎn)品品系列列引導(dǎo)導(dǎo)市場場與雀巢巢共分分50%的的市場場份額額特殊營營養(yǎng)品品類：：小類類別，，大機機會小品類類市場場，每每一市市場總總量不不大品類繁繁多，，發(fā)展展?fàn)顩r況不均均衡目前發(fā)發(fā)展較較好的的類別別：鈣類、、益生生菌類類、牛牛初乳乳、DHA片/粉、、魚肝肝油成熟品品類都都有1~2個主主導(dǎo)性性品牌牌醫(yī)生、、專家家推薦薦及口口碑傳傳播對對消費費影響響大主要品品牌市市場競競爭占占位理性感性營養(yǎng)健康美贊臣臣世界級級百年年營養(yǎng)養(yǎng)權(quán)威威人生健康路,照照顧每每一步步多美滋滋歐洲營營養(yǎng)市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者培育美美好人人生雅培全球營營養(yǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者天下父父母心心惠氏嬰幼兒兒奶粉粉營養(yǎng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者營養(yǎng)之上的的保障障合生元元寶寶少生病病,媽咪咪少擔(dān)擔(dān)心益生菌菌雀巢食品專專家GOODFOOD，GOODLIFE亨氏營養(yǎng)（（輔食食）專專家寶寶健康，媽媽媽開心心澳優(yōu)澳大利利亞權(quán)權(quán)威品品牌免疫營營養(yǎng)，酷似似母乳乳活性免免疫球球蛋白白對生命命陽光光的啟啟示以銳利利定位位切入入市場場比“營營養(yǎng)””和““健康康”要要更加加精準(zhǔn)準(zhǔn)比具體體品類類要更更加寬寬泛和和強大大精準(zhǔn)的的產(chǎn)品品價值值定義義基于牛牛初乳乳的價價值定定義及及延伸伸精準(zhǔn)的的目標(biāo)標(biāo)人群群定義義與洞洞察基于高高檔嬰嬰幼兒兒市場場中國嬰嬰幼兒兒媽媽媽生命陽陽光的的機會會主要國國際強強勢品品牌把把定位位的方方向都都聚焦焦在““益智智”的的方向向上功能利利益點點趨于于同質(zhì)質(zhì)化重要的的差異異點放放在““功能能包裝裝”和和“支支持點點包裝裝”上上“體質(zhì)質(zhì)”的的利益益區(qū)相相對來來說顯顯得競競爭較較弱，，目前前還沒沒有被被誰占占據(jù)，，因此此，生生命陽陽光的的勝出出機會會在于于在品品牌層層面占占據(jù)““體質(zhì)質(zhì)”的的價值值平臺臺。建立體體質(zhì)平平臺的的好處處為生命命陽光光建立立清晰晰的核核心價價值是市場場的關(guān)關(guān)鍵驅(qū)驅(qū)動因因素比國際際品牌牌更加加聚焦焦，但但又有有足夠夠的涵涵蓋度度可以發(fā)發(fā)展足足夠大大的市市場基于目目前的的產(chǎn)品品線占占位和和品牌牌聯(lián)想想利用產(chǎn)產(chǎn)品線線合力力贏細細分產(chǎn)產(chǎn)品競競爭者者目前的的產(chǎn)品品線可可以建建立的的有效效支撐撐妙酷牛牛初乳乳核心產(chǎn)產(chǎn)品價價值：：直接接免疫疫延伸產(chǎn)產(chǎn)品價價值：：益智智成分分和成成長因因子核心消消費者者利益益認可可：體體弱多多病的的孩子子所需需（增增強體體質(zhì)））健骨樂樂乳鈣鈣核心產(chǎn)產(chǎn)品價價值：：增強強骨骼骼生長長與發(fā)發(fā)育差異化化產(chǎn)品品價值值：天天然，，易吸吸收核心消消費者者利益益：天天然鈣鈣粉，，嬰幼幼兒使使用由市場場得到到的重重要啟啟示多美滋滋利用用“益益生元元”添添加，，在““抵抗抗力””的方方向上上撬動動了市市場，，建立立起跟跟其它它三大大品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化價值值，目目前是是市場場的第第一品品牌合生元元將益益生菌菌從促促進腸腸道健健康提提升到到“少少生病病”，，將小小品類類做了了大市市場澳優(yōu)利利用““活性性免疫疫球蛋蛋白””添加加，獲獲得市市場進進入動動力可見配配方奶奶粉切切入““體質(zhì)質(zhì)”利利益區(qū)區(qū)是合合理化化延伸伸，且且大有有可為為建立有有競爭爭力和和發(fā)展展?jié)摿αΦ漠a(chǎn)產(chǎn)品價價值平平臺生命陽陽光=體體質(zhì)質(zhì)妙酷牛牛初乳乳免疫力力益智成長因因子健骨樂樂乳鈣鈣骨骼發(fā)發(fā)育天然配方奶奶粉體質(zhì)利利益區(qū)區(qū)是理想想的占位區(qū)區(qū)其它產(chǎn)產(chǎn)品線線延伸機機會……生命陽陽光品品牌認認知品牌名名稱容容易記記憶來自環(huán)環(huán)境天天然、、無污污染的的新西西蘭（（可強強化““體質(zhì)質(zhì)”的的利益益聯(lián)想想）綠色的的包裝裝，給給人以以健康康、環(huán)環(huán)保的的感覺覺質(zhì)量有有保證證，有有很多多個認認證產(chǎn)產(chǎn)品能能促進進吸收收，特特別是是鈣質(zhì)質(zhì)的吸吸收產(chǎn)品有分段段，有針對對性，給人人以專業(yè)感感48小時初初乳建立“體質(zhì)質(zhì)”與消費費者感性利利益之間的的聯(lián)系精準(zhǔn)的目標(biāo)標(biāo)人群定義義與洞察基于高檔嬰嬰幼兒營養(yǎng)養(yǎng)品市場中國嬰幼兒兒媽媽我們的目標(biāo)標(biāo)消費者一、二線城城市及沿海海城市，高高收入家庭庭多為25到到35歲的的嬰幼兒媽媽媽，職業(yè)業(yè)女性教育程度高高于社會其其它年齡群群體經(jīng)濟獨立，，擁有中高高等收入目標(biāo)消費者者的主要特特點她們是當(dāng)代代中國高素素質(zhì)的媽媽媽她們此刻需需要扮演多多重社會角角色她們正經(jīng)歷歷“自我角角色”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，如從從為人妻到到為人母寶寶成為生生活的中心心與重心孩子正成為為她們“期期望”與““失望”的的焦點被調(diào)動的野野心孩子是我的的一切………我要為我的的孩子贏得得光明的未未來！一切我都可可以安排：：超級寶貝貝計劃養(yǎng)育---健康康成長關(guān)心---個性性培養(yǎng)---技能能幫助形成競爭優(yōu)勢為孩子贏得得光明的未來來但，過程中中會時時遇遇到挫敗挫折感孩子表現(xiàn)不不好，我的信心受受到打擊孩子身體不不好，學(xué)習(xí)運動都都會比別人人落后的沒有好的身身體，再多的培育育也是枉然然如果孩子沒沒有一個成成功的未來來，那就是我的的失敗……其實對對當(dāng)媽媽我我并不是那那么在行核心層級利利益：培育育“體質(zhì)”基礎(chǔ)第二層級利利益：益智智健康成長表現(xiàn)出色為孩子贏得得光明的未來來生命陽光品品牌定位生命陽光給給媽媽的支支持生命陽光品品牌愿景消費者洞察察Consumerinsight我需要為我我的孩子贏贏得光明的的未來，但但是往往力力不從心品牌獨特利利益點Uniquebrandoffering培育體質(zhì)基基礎(chǔ)終極品牌口口號好體質(zhì)，贏贏未來!樹立生命陽陽光國際品品牌形象基于既往的的“專業(yè)””感和品牌牌印象將生生命陽光塑塑造成一個個“新西蘭嬰幼兒兒高級乳品品專家”形象，以提提升生命陽陽光的品牌牌價值感和增強媽媽媽們的購購買信心“新西蘭嬰嬰幼兒高級級乳品專家家”生命陽光是是你可以信信賴的新西西蘭嬰幼兒兒高級乳品品專家他40歲左左右，純粹粹的新西蘭蘭血統(tǒng)，身身材健碩，，富有活力力。他的家家族擁有新新西蘭最大大最好的牧牧場，他工工作在新西西蘭最知名名和最權(quán)威威的營養(yǎng)學(xué)學(xué)機構(gòu)，擁擁有豐富的的乳品專業(yè)業(yè)知識和嬰嬰幼兒健康康營養(yǎng)經(jīng)驗驗。他非常了解解嬰幼兒成成長每一階階段的健康康問題和營營養(yǎng)需求，，并且致力力于運用新新西蘭高品品質(zhì)的天然然乳源，創(chuàng)創(chuàng)新研制適適合嬰幼兒兒需要的乳乳品產(chǎn)品，，在利用乳乳品增強體體質(zhì)方面，，更是非常常在行。他形象健康康，充滿活活力，富于于愛心。對對于亞洲嬰嬰幼兒的健健康成長非非常關(guān)注，，而且熱心心投身于提提升中國嬰嬰幼兒營養(yǎng)養(yǎng)事業(yè)。他他非常了解解中國嬰幼幼兒媽媽們們內(nèi)心的愛愛與期待，，并許諾不不斷通過推推出高品質(zhì)質(zhì)的新西蘭蘭乳品來滿滿足中國寶寶寶體質(zhì)成成長的需要要。“新西蘭嬰嬰幼兒高級級乳品專家家”的價值值觀高價值乳品源于新新西蘭，天天然，尊貴貴產(chǎn)品決不是是跟隨性的的產(chǎn)品，而而是具有某某種高功能能性價值決不發(fā)動價價格戰(zhàn)高專業(yè)感對乳源、采采集、加工工、運送、、包裝的每每一環(huán)節(jié)都都非常講究究經(jīng)常有一些些創(chuàng)新性的的技術(shù)和產(chǎn)產(chǎn)品給媽媽媽們帶來驚驚喜高品質(zhì)對品質(zhì)的把把控非常嚴嚴格只生產(chǎn)高品品質(zhì)的產(chǎn)品品，不會受受中低端市市場的誘惑惑非常新西蘭蘭的純正新西蘭蘭風(fēng)格從形象，裝裝飾，到語語調(diào)，精神神生命陽光的的品牌架構(gòu)構(gòu)及管理乳品類采用用單一品牌牌架構(gòu)新西蘭生命命陽光來自新西蘭蘭的乳品專專家牛初乳新西蘭生命命陽光妙酷牛初乳乳乳鈣新西蘭生命命陽光骨健樂乳鈣鈣配方奶粉新西蘭生命命陽光XX配方奶奶粉統(tǒng)一采用““新西蘭生生命陽光””品牌有利利于形成合合力，累積積品牌，節(jié)節(jié)省傳播資資源“妙酷”、、“骨健樂樂”、“XX”作為為產(chǎn)品副品品牌名，而而不是作為為子品牌加加以傳播1、不獨立立進行副品品牌名傳播播；2、始始終將“新新西蘭生命命陽光妙酷酷牛初乳““、“新西西蘭生命陽陽光骨健樂樂乳乳鈣”整合合在一起加加以傳播。。其它類別的的延伸則采采用獨立品品牌新西蘭生命命陽光來自新西蘭蘭的乳品專專家牛初乳新西蘭生命命陽光妙酷牛初乳乳乳鈣新西蘭生命命陽光骨健樂乳鈣鈣配方奶粉新西蘭生命命陽光XX配方奶奶粉產(chǎn)品延伸ABC其他系列金奇仕魚肝油DANNYBABY益生菌乳品品牌價價值傳播體體系要保持持整體一致致新西蘭生命命陽光新西蘭嬰幼幼兒高級乳乳品專家好體質(zhì)，贏贏未來牛初乳妙酷乳鈣骨健樂配方奶粉XX產(chǎn)品功能平平臺：體質(zhì)質(zhì)形象價值：：高價值、、高專業(yè)感感、高品質(zhì)質(zhì)、非常新新西蘭的產(chǎn)品溝通：：………………………形象定位：：品牌主張：：訴求保持一一致性是同一價值值的豐富演演繹精細化溝通通嬰幼兒營養(yǎng)養(yǎng)品購買系系統(tǒng)與精細細化溝通機機會點線上廣告醫(yī)生推薦朋友口碑DM信息網(wǎng)絡(luò)訂購網(wǎng)絡(luò)查詢媽媽班交流流專家講座產(chǎn)品使用體驗售后服務(wù)體驗商超專賣店