行銷推廣的具體做法與整體策劃

一、行銷推廣的具體做法

行銷推廣的角色任務，在于與顧客建立關(guān)系，而不是如何協(xié)助商店與顧客達成交易，也就是通過行銷推廣人員的努力，使普遍性、一般性的購物中心與顧客結(jié)合，以創(chuàng)造商機。所謂S.P.(SalesPromotion)即是指提高經(jīng)營效益的銷售業(yè)績的一切活動，其目的不但以既有顧客為目標，更擴大吸收更多的顧客，呈現(xiàn)集客的目標及提袋率。為達到行銷推廣的目標，購物中心的具體做法有二：（一）擁有特色擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個多變的社會，創(chuàng)新必能制造較多商機。購物中心擁有的特色如下：1、獨特的產(chǎn)品展示：這些展示將提供消費者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家設計，能充分發(fā)揮吸引顧客注意的功能。顧客進入購物中心，由于動線規(guī)劃周詳，每個商店盡量能擁有均等的流動人潮與商機，但商機的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄，嘗試不同的商品展示方式，評估個別效果指標，各個商店在求新求變的過程中，逐漸獲得商店吸引力的形成要領(lǐng)，這些經(jīng)驗可以利用商店組織的研討方式相互琢磨，力求精進，以達到特色與吸引力的相關(guān)指標，而實現(xiàn)整體購物中心提袋率逐步提高的目標。2、獨特的形象商店特有的形象表現(xiàn)在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進行商品區(qū)隔規(guī)劃。購物中心的經(jīng)營績效必須各商店相輔相成，否則目標無法達成。購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力爭取最具形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營行列。一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的商店加入經(jīng)營，便極易造成一股熱潮，招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。3、發(fā)展顧客計劃外的需求由于商店街的交易行為大部份是賣場的誘因產(chǎn)生購買意愿而即興購買，因此購物中心必須有整體規(guī)則，以整合服務客層的需求。零售業(yè)本身產(chǎn)品即具有多樣化的特性，能吸引顧客購買意愿，尤其各商店的店面均整體規(guī)化，異于一般商店街隨各業(yè)主意愿隨機經(jīng)營。故創(chuàng)造需求形成創(chuàng)新經(jīng)營的回報，達到實質(zhì)的行銷推廣具體成效。利用上述三點具體體現(xiàn)購物中心的方式，配合主題商店積極塑造購物中心的形象，可便于區(qū)隔市場并積極實現(xiàn)經(jīng)營商圈的績效。（二）顧客導向的滿足需求規(guī)劃顧客導向的購物中心行銷推廣策略，其效果具體表現(xiàn)于集客率、提袋率及單價三項重大指標。由于購物中心必須有足夠的人潮，因此需要執(zhí)行內(nèi)部行銷推廣，通過商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發(fā)力，外部則由專業(yè)團隊配合集客率目標，運用媒體及各種商品推廣，熱場活動的靈活運用，依計劃程序推廣。前述顧客導向的行銷，不但改善傳統(tǒng)零售業(yè)行銷推廣的缺點，還形成一股創(chuàng)新的強勢，由過去經(jīng)營管理層面探討生產(chǎn)的主要指標：Who,What,When,Why,Where來檢討策略的特質(zhì)。1、對誰提供服務購物中心之行銷推廣采取經(jīng)營商圈的策略，其行銷推廣于規(guī)劃初期已有明確的調(diào)查研究結(jié)果，才能進行各種所謂的顧客導向規(guī)劃，甚至購物中心在進行招商之前，即以排定業(yè)種為確定的客層提供服務。除此之外，購物中心在經(jīng)營過程中充分掌握初期顧客導向行銷推廣計劃的執(zhí)行績效，并作必要的促銷策略及調(diào)整業(yè)種配合運作，同時提供具體的顧客消費相關(guān)資訊給生產(chǎn)者，使生產(chǎn)者掌握為誰生產(chǎn)的生產(chǎn)方向。對誰提供服務將成為購物中心營運策略的重要指導原則，其中行銷推廣所采用的媒體，不僅是廣告，而是積極地面對特定客層的各種活動，并稽核廣宣效果，屬計劃性特定對象的精致廣宣策略，其積極效果為針對目標客層，提升廣宣成本效益。對誰提供服務，目標客層亦可獲得環(huán)境變化的資訊，購物中心的經(jīng)營策略需作必要程度的調(diào)整改變，以適應發(fā)展及面對競爭的事實需要。2、提供何種服務在執(zhí)行購物中心規(guī)劃初期的投資經(jīng)營階段，首先應了解經(jīng)營條件及交換經(jīng)營管理者的經(jīng)營理念，尋找經(jīng)營者提供服務的優(yōu)勢條件，奠定下階段的業(yè)種安排需求，找出面對競爭、整合需求或創(chuàng)新服務的規(guī)劃態(tài)度。業(yè)種安排一旦確定，即開始面對這些業(yè)種的競爭，只是個別有不同程度的差異。其間所采取的“區(qū)隔市場”規(guī)劃，企圖借助區(qū)隔市場表現(xiàn)自我競爭優(yōu)勢，同時排除過度競爭及自我弱勢，但在區(qū)隔市場的規(guī)劃思考過程中，應警示到區(qū)隔市場即是相對放棄某些市場的事實，系統(tǒng)思維的必要性在此浮現(xiàn)出來。購物中心的行銷推廣計劃，基于購物中心立地條件為業(yè)種安排，即為確定提供何種服務的規(guī)劃。由于各業(yè)種的經(jīng)營存在個別的銷售、成本即經(jīng)營績效，而購物中心招商租賃計劃的前題又必須制定一套公平的租賃收益、成本分攤原則，因此購物中心的業(yè)種安排，不能設定統(tǒng)一的經(jīng)營績效門檻作為招商條件，否則將違背顧客導向的精神，且經(jīng)營績效高的條件可能排除許多顧客需求力強的業(yè)種，這會阻礙一個具有完整性的購物中心業(yè)種組合，這種現(xiàn)象對于購物中心的經(jīng)營不但未必有所幫助，還可能導致經(jīng)營績效衰退的命運。3、適時性變化購物中心不但需適時提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣，最重要的是時間區(qū)隔的業(yè)種安排策略。購物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷活動期間均能吸引大量人潮，其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時間展開，只有促銷活動的行銷推廣是彌補、調(diào)節(jié)賣場人潮流動的最有效策略，顧客進場人數(shù)的預測及統(tǒng)計分析作業(yè)，運用于日后的營運期間，以統(tǒng)合顧客服務及調(diào)節(jié)賣場擁擠度?？赡懿扇r間價格差異策略、特定時間折扣策略或特定時間贈送策略等綜合運用，爭取適時性變化調(diào)整行銷推廣戰(zhàn)略的運用。

適時性尚可利用于營業(yè)時間的設定，查核提供服務的開始及結(jié)束時間。賣場營運時間的能源耗費、工作人員薪水、不太符合經(jīng)濟原則的經(jīng)營時間、服務人員上班時間安排及配合人潮的峰期，均需要進行仔細調(diào)查研究，才能獲得適時性的最佳績效。節(jié)慶的需要亦可配合消費者意見調(diào)查，采取特殊期間的營業(yè)時間調(diào)整，或作部分區(qū)域業(yè)種的全天候服務，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。因此針對適時性變化，應包含時間與商品的互動調(diào)適，才能發(fā)揮更大效果。4、從客層的消費行為中研究行為動機購物中心由于包含較多業(yè)種，其間所產(chǎn)生的整合性銷售功能，不利于各種單獨商品的消費行為動機分析，研究專家可從購物中心的外圍活動，例如生活圈、商圈、集會結(jié)社、職業(yè)、年齡、性別結(jié)構(gòu)等深入探討，研究該購物中心客層消費行為動機的特性。執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃，由于對象以立地條件下的商圈民眾為主，因此行銷推廣計劃具有特定對象客層，以這些對象作消費行為的動機研究，分析項目如下：必須：日常用品、食物等。奢侈：高級服飾、裝飾品等。文化：文具、圖書等。低價：折扣品、廉價品、量販商品。精致：首飾珠寶、手表等。紀念：禮品。沖動：低價位食物、用品等。休閑：電影、游樂器材等。健康：運動器材、服裝等。隨機：進入購物中心前無消費念頭。從商圈內(nèi)消費行為動機的研究，分析如何滿足我們擬定的服務客層，爭取他們的滿意度，以印證購物中心努力的成績。也可以嘗試各種商品、客層間補足性的活動，利用媒體及熱場活動，測試其效果，作為行銷設計最具成效的計劃。5、最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里購物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開發(fā)、招商租賃、開幕營運等主要程序一步步推動下來，加上大批專家從不同的管道，投入不同的專業(yè)領(lǐng)域后，其最終目的何在？誰來評定這項計劃的成效？這個裁判即是“顧客”。前期研究擬定爭取經(jīng)營的商圈及服務客層，再以具體的經(jīng)營來予以驗證。當然購物中心一開始經(jīng)營時，對顧客在哪里的問題，事實上已有相當程度的把握。至于參與合作經(jīng)營的最合適商店在哪里，亦即購物中心所架構(gòu)的業(yè)種，或最佳運營組合，如何招商等重要問題，則是下一步要探討的主題“招商租賃”。行銷推廣通過上述5W的檢核之后，需加強如何應用購物中心的特色及調(diào)整缺點的輔助計劃，接著要執(zhí)行如何提供更便利的條件，設定與顧客溝通的指標。當顧客一進入購物中心，是否感覺十分便利？例如停車場指標、停車場是否夠大、引導顧客進入賣場的道路是否明亮，都是便利的開始。又咨詢服務，讓顧客快速獲得問題的答案，購物中心與顧客的溝通包括人與人、適當?shù)攸c揭示必要的說明、指示、告誡標語，更重要的是以溫馨、安全、便利、舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達到行銷推廣的計劃目標。二、行銷推廣的整體策劃以下將從擬定策略、組成專案團隊、行銷推廣的種類及執(zhí)行等三個方面，探討與經(jīng)營績效最相關(guān)的行銷推廣的整體策略。（一）擬定行銷擬定行銷，首先應設定顧客滿意度指標。顧客滿意度指標與行銷推廣績效成正比，前期的顧客滿意度指標設定后，可使行銷推廣的各項策略的執(zhí)行不至于迷失方向。1、商品滿意度顧客進入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、面對面的詢問臺或利用電子查詢，取得商品資訊，顧客亦可能采取逛街的方式獲得一些購買理念。大部分的顧客無論一次或逐步獲取商品資訊后，他們的感覺如何？產(chǎn)生哪些具體的反應？是形成商品滿意度的重要指標。

（1）商品的多樣化：

消費行為產(chǎn)生的前一步動作為消費者的選擇，其基本理念為消費者固然有購買欲望，由于受個人可用所得限制的基本事實，他們必須以選擇性消費來達成心理上的最大滿足。因此為使顧客在消費行為之后心理上有成就感，購物中心的行銷應安排適當?shù)倪x擇機會，提供顧客消費心理的滿足。而由于選擇具有可比較的功能，因此商品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過程。多樣化由于受業(yè)種配比及全方位功能的必要限制不應過度，過度的選擇也可能使顧客失去決定購買的抉擇能力。（2）服務人員的親切及熱忱：服務人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要人物，他們多一分親切的招呼與熱忱的服務，將使顧客滿意度大幅提升，并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營績效。在行銷推廣范疇中，不具備親切與熱忱的服務人員，絕對無法擁有良好的業(yè)績，除非是專賣市場的壟斷行銷人員，因為消費者居于劣勢，非買不可，否則銷售人員應接受下列的教育訓練：A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進而解說商品的機會，使商機得以形成。B、服務人員對于商品的特性與功能應充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時，能給與詳細解說。

C、服務人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感受。D、掌握顧客的特性與條件，給予適當?shù)慕ㄗh及適度的贊美。服務人員應盡量使顧客產(chǎn)生好感，才能增進信心，采取購買行動。進而購買關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。E、在購買結(jié)束前，利用簡短的對話，對顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊，以便積累更多的經(jīng)驗。服務人員親切、熱忱的指標決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結(jié)束口號，而是行銷推廣的戰(zhàn)略。服務人員應建立根深蒂固的信念，只有顧客的認同才足以證實服務人員具有服務品質(zhì)，尤其顧客是業(yè)績達成的支持者。2、破壞價格的行銷泡沫經(jīng)濟末期的消費者已覺醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的購買力、滿足虛榮心，尤其通過國民旅游對國際價格比較的結(jié)果，超高的價位已無法支撐消費者的需求，于是產(chǎn)生巨大整體性的破壞價格，品牌忠誠度亦受重大的打擊，消費者產(chǎn)生自我約束的消費趨勢，故購物中心行銷推廣應以節(jié)約的特質(zhì)，跟在破壞價格之后，著手策劃新的行銷，其要點如下：（1）物美價廉購物中心中每個商店所販售的商品，都需要有相當?shù)漠a(chǎn)品知名度，并提供穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)及合理的價格。購物中心所銷售的商品中，具有物美價廉條件的商品越多，自然能形成一股強大的吸引力，達到行銷推廣的最佳效果。物美價廉可由流通革命，縮短商品流通管道，從制造、批發(fā)、零售的整合，創(chuàng)造消費者的外部經(jīng)濟利益，內(nèi)部則采取高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，與大規(guī)模經(jīng)濟的內(nèi)部經(jīng)濟利益結(jié)合，使革命性的購物中心與消費者獲得雙贏。（2）提供充分的消費資訊購物中心采取定期或不定期提供商品資訊的行銷，與商圈內(nèi)的消費者保持暢通的溝通管道，消費者亦取得資訊提升消費水準，同時購物中心也把他們的各項活動告知商圈內(nèi)的消費者。在傳統(tǒng)的零售市場，消費者不易有計劃地取得消費資訊，僅能利用口傳或零星的媒體資訊。（3）領(lǐng)導流行追求時髦是人的天性，購物中心提供新產(chǎn)品滿足消費需求，但應著重于具有較佳功能、流行有個性化的有品味商品。這些條件將使消費者獲得較高程度的滿足，達到行銷推廣的效果。購物中心應擬具下列重要指標：既有品牌的創(chuàng)新作品。開發(fā)新產(chǎn)品，放眼世界以滿足顧客為向?qū)?。?chuàng)新銷售，商品橫向結(jié)合策略。領(lǐng)導流行并不是相對支付高價的意思，甚至是節(jié)省顧客荷包的創(chuàng)意行銷，并通過內(nèi)部的有效管理，精確計算的成本效益，嚴格的內(nèi)控降低所有的營運成本，使本項目標得以順利推動。領(lǐng)導流行積極的意義，是使顧客不但在產(chǎn)品滿意度居于中上水準，且有物超所值的感受。3、集客策略之后的賣場配合，以執(zhí)行完整的行銷推廣行銷最重要的工作之一為如何使顧客進入賣場，集客策略即是依照集客目標采取的手段，提升促銷的有效性。集客策略達到目標，來客人數(shù)符合賣場總面積的容納目標，次目標則表現(xiàn)在提袋率，賣場規(guī)劃如何吸引顧客由購買欲形成購買行為，是執(zhí)行行銷推廣的重要步驟。規(guī)劃一個具有吸引力的賣場，應彈性運用下列各原則：人性化——來客可從容游走于所規(guī)劃的動線，周邊配合展示商品。美國拉斯維加斯賭城，某一賭場進入大道即采取自動走道，走道兩側(cè)配合藝術(shù)品，讓賭客享受幾乎不知置身何處，創(chuàng)造愉悅的心情。顧客導向的人性化設計為集客的重要條件，其后才能引起顧客深刻印象。來客游走于購物中心所規(guī)劃的動線，周邊必須配合創(chuàng)意性的展示，才能爭取來客回報購買行動，因此商品的展示應具備下列條件：（1）創(chuàng)意：許多個性化商店具有一忠誠的顧客群，這些商店除提供商品特色外，他們大多擁有商品展示的創(chuàng)意，使顧客投入注意的眼光，達到行銷推廣的目的。（2）視覺：商品種類繁多，商品展示力求視覺效果，才能讓來客在動線游走之際，快速發(fā)現(xiàn)他們有意購買的商品，重視商品序列化而不凌亂的視覺感受。（3）選擇：商品區(qū)分明確，使來客易于了解商品，盡量達到自助選購的展示效果。消費者選擇相對性消費的商品，亦為人性化的延伸。（4）吸引：依商品用途、功能等明確排列，吸引來客依其系列化排列順序取得所需的商品，尤其當顧客需求模糊時，在游走的過程中急待吸引其駐足執(zhí)行購買行為，創(chuàng)造商機。（5）價值感：價值感因人、因地、因時而異，如何利用商品展示，呈現(xiàn)商品的價值感，讓來客購買后產(chǎn)生物超所值的感受，是促使顧客再度光臨的最佳手段。4、目標客層與整合性行銷借助媒體廣告把商品販售消息傳送給消費群，這種方式不但效果極差、花費極大，且提高成本，行銷推廣效果將大打折扣。整合性行銷是一種先確定目標客層，再根據(jù)他們的需要傳送必要資訊，廣告效果佳且成本低。購物中心行銷采取鎖定目標客層的整合行銷模式，由于目標客層明確，熟知其特性，故易于快速有效傳遞行銷推廣的商品資訊。（二）組成行銷推廣的專業(yè)團隊購物中心的行銷推廣功能為流通革命的最大特色，一般的流通系統(tǒng)由生產(chǎn)制造到最后銷售到消費者手中，包括產(chǎn)品廣告策略、行銷通路設計等，大多由生產(chǎn)者主控，購物中心除了利用各產(chǎn)品優(yōu)勢之外采用整合性銷售，因此行銷推廣的外部作業(yè)全部為購物中心整體營運項目，為避免人員過度膨脹及成本控制，除設定專業(yè)人員主管業(yè)務的接洽溝通外，多采取委外的方式，結(jié)合專業(yè)公司人員成立專業(yè)團隊運作，來承擔責任重大的行銷推廣作業(yè)。依筆者的工作經(jīng)驗，開發(fā)團隊時可運用下列方式；1、簽約長期委任——受委任單位經(jīng)常派階段性人員常駐，結(jié)合購物中心內(nèi)部人員成立行銷推廣團隊加以運作。2、定期約定任務——委任專業(yè)公司執(zhí)行行銷推廣任務。3、特定事項委任——就該事項委任專業(yè)公司提出解決方案，或擔任顧問協(xié)助解決或處理專業(yè)任務。

4、由購物中心自行聘任專業(yè)人員組成行銷推廣團隊，聘請專業(yè)公司擔任顧問，當需要特定專業(yè)人員參與時，由顧問團隊派人協(xié)助，無特定的任務及時間。購物中心有短、中、長期的營業(yè)計劃，且在節(jié)奏性的熱場活動鼓舞之下，形成專業(yè)化經(jīng)營、有策略、有目標的事務體，因此如何達到整合內(nèi)部、外部的行銷效果，專業(yè)團隊需肩負該項責任。因此行銷推廣專業(yè)團隊應具備如下條件：（1）專業(yè)性服務團隊成員應由具多方面專業(yè)素質(zhì)的人才組成，諸如：國際市場、經(jīng)濟學、、財務管理、廣告媒體、系統(tǒng)思維、應用統(tǒng)計、地政與財務、市場開發(fā)等專長。（2）累積經(jīng)驗：一個優(yōu)良的開發(fā)團隊應具有豐富的經(jīng)驗外，還應建制一套積極專業(yè)技術(shù)的辦法，以整合專業(yè)能力，隨時支援高難度問題的需求。（3）視野廣闊：專業(yè)人員除專業(yè)素質(zhì)外，對其他專業(yè)亦需有相當程度之修養(yǎng)，同時需有國際化的專業(yè)研究，才不致局限于以管窺天的閉塞理念。尤其對新發(fā)展階段的購物中心行銷，必要有前瞻性的專業(yè)能力才足以勝任。（4）專業(yè)訓練及執(zhí)行相關(guān)研究計劃：專業(yè)訓練是磨練專業(yè)人才的必要過程，為執(zhí)行專業(yè)工作需要，定期赴國外研修課程及個案研究特定問題，檢討其因素關(guān)系、分析現(xiàn)象形成的各個因素及勘察影響所及的現(xiàn)象。除日常參與規(guī)劃、研究、評估作業(yè)外，定期發(fā)表研究成果，使技巧更熟練并深化專業(yè)技術(shù)。因此專業(yè)團隊的成員除了應具備認真的態(tài)度及興趣外，必須能列舉上述相關(guān)條件以表現(xiàn)敬業(yè)及專業(yè)能力。購物中心依據(jù)發(fā)展需要組成行銷推廣的專業(yè)團隊后，依其必要性規(guī)劃適任人才，無論是事業(yè)需求的委任條件或為下階段的舉才標準，在這個階段應注意階段性的任務需求，否則可能投