目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件

任務(wù)3

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，通過(guò)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要獲取利潤(rùn)?！瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛穹治霭咐白プ】瞻c(diǎn)”日本小型電視機(jī)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)1、在美國(guó)市場(chǎng)上，12英寸以下的小型電視機(jī)是一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)；2、美國(guó)電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)嫌小型機(jī)利潤(rùn)少而不愿經(jīng)營(yíng)，并且錯(cuò)誤的認(rèn)為小型機(jī)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束；3、事實(shí)上仍有不少消費(fèi)者需要小型機(jī)。從日本小型電視機(jī)出口美國(guó)市場(chǎng)看目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一市場(chǎng)細(xì)分小日本的“乘虛而入”日本企業(yè)從美國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)入手“鉆”入美國(guó)，所以未受到美國(guó)企業(yè)的強(qiáng)大反擊。待之羽翼豐滿，占領(lǐng)大型電視機(jī)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)電視機(jī)廠家再反擊已為時(shí)過(guò)晚。市場(chǎng)細(xì)分的重要意義1、有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。2、市場(chǎng)細(xì)分有利于提高營(yíng)銷(xiāo)效益。尋找機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，就可以有效地分析和了解各個(gè)消費(fèi)者群的需求滿足程度和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，發(fā)現(xiàn)哪些消費(fèi)者的需求已得到滿足，哪些消費(fèi)者的需求尚無(wú)適銷(xiāo)的產(chǎn)品去滿足，并可以發(fā)現(xiàn)各類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，發(fā)揮企業(yè)潛力。提高營(yíng)銷(xiāo)效益在市場(chǎng)細(xì)分之后，可以選準(zhǔn)適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)力量，充分利用人力、物力、財(cái)力、揚(yáng)長(zhǎng)避短，減少競(jìng)爭(zhēng)和壓力，有的放矢地開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本任務(wù)學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位小游戲：：農(nóng)夫的的遺囑100米100米50米50米50米50米一農(nóng)夫欲欲在死后后將自己己的土地地平分給給他的四四個(gè)兒子子，他的的遺囑中中要求：：每個(gè)兒兒子分得得土地的的大小、、形狀必必須相同同，而且且必須都都是完整整的一塊塊，請(qǐng)你幫他他分一分分。25米市場(chǎng)細(xì)分分理念的的應(yīng)用如果把土土地分割割成邊長(zhǎng)長(zhǎng)為25米的12個(gè)正方形形，你能能找到答答案嗎？？答案揭曉曉一、物流市場(chǎng)細(xì)分概述（一）物物流市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分（（Marketsegmentation））的概念市場(chǎng)細(xì)分分就是根根據(jù)構(gòu)成成總體市市場(chǎng)的不不同顧客客的需求求特點(diǎn)、、購(gòu)買(mǎi)行行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)習(xí)慣，將將他們細(xì)細(xì)分為若若干個(gè)相相類(lèi)似的的顧客群群體。大量營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)ProdctDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing不細(xì)分細(xì)分完全細(xì)分（定制營(yíng)銷(xiāo)）..................市場(chǎng)細(xì)分分戰(zhàn)略的的發(fā)展物流市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分是是指物流流企業(yè)按按照某種種標(biāo)準(zhǔn)，，將物流流市場(chǎng)上上的顧客客劃分成成若干個(gè)個(gè)顧客群群的過(guò)程程和策略略。1）在“市市場(chǎng)”概概念的運(yùn)運(yùn)用上不不同2）營(yíng)銷(xiāo)主主體不同同3）劃分對(duì)對(duì)象不同同4）目的或或意義不不同5）是否對(duì)對(duì)特定的的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行劃分分不同思考：兩兩者的區(qū)區(qū)別是什什么？一、物流市場(chǎng)細(xì)分概述（二）物物流市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù)（1）顧顧客的需需求（2）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)（3）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的差異性性一、物流市場(chǎng)細(xì)分概述（三）物物流市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的作用（1）有利于于物流企企業(yè)挖掘和開(kāi)開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，，確定適適宜的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。（2）有利于于合理使用用資源，，與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手相相抗衡（3）有利于于物流企企業(yè)合理理配置企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資資源，獲獲取較大大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益營(yíng)銷(xiāo)視野野1零食消費(fèi)費(fèi)男女兒兒童有別別，細(xì)分分市場(chǎng)有有潛力［［1］為了了解解孩子對(duì)對(duì)零食的的消費(fèi)情情況，架架起食品品生產(chǎn)商商與市場(chǎng)場(chǎng)溝通的的橋梁，，北京一一家調(diào)查查公司日日前對(duì)兒兒童零食食消費(fèi)市市場(chǎng)進(jìn)行行了一次次調(diào)研。。本次調(diào)調(diào)查涉及及北京、、上海、、廣州、、成都、、西安5大消費(fèi)先先導(dǎo)城市市。調(diào)查查以街頭頭攔截式式訪問(wèn)方方式進(jìn)行行，調(diào)查查對(duì)象為為0至12歲兒童的的家長(zhǎng)和和7至12歲的兒童童。調(diào)查查結(jié)果為為：一、女孩孩偏愛(ài)果果凍和水水果，男男孩偏愛(ài)愛(ài)飲料和和膨化食食品。營(yíng)銷(xiāo)視野野1零食消費(fèi)費(fèi)男女兒兒童有別別，細(xì)分分市場(chǎng)有有潛力［［2］二、9歲以下兒兒童喜愛(ài)愛(ài)吃餅干干和飲料料，10歲以上兒兒童偏愛(ài)愛(ài)巧克力力和膨化化食品。。三、零食食消費(fèi)中中果凍獨(dú)獨(dú)占鰲頭頭，城市市兒童對(duì)對(duì)果凍有有特別的的偏好。。本次調(diào)查查顯示，，六成以以上的兒兒童表示示平時(shí)愛(ài)愛(ài)吃果凍凍；其次次是水果果，占57.2%；表示愛(ài)愛(ài)喝飲料料的兒童童占51.7%。5個(gè)城市中中經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買(mǎi)果凍凍的家長(zhǎng)長(zhǎng)一年用用于果凍凍的花費(fèi)費(fèi)大約為為105.9元。分城城市看，，廣州和和成都的的家長(zhǎng)一一年在果果凍上的的開(kāi)銷(xiāo)較較高，分分別達(dá)到到了174.1和170.7元，居前前兩位；；營(yíng)銷(xiāo)視野野1零食消費(fèi)費(fèi)男女兒兒童有別別，細(xì)分分市場(chǎng)有有潛力［［3］北京和上上海的家家長(zhǎng)花費(fèi)費(fèi)分別大大約為66.3和56元，分列列三、四四位；相相比之下下，西安安的兒童童家長(zhǎng)一一年花費(fèi)費(fèi)在果凍凍上的開(kāi)開(kāi)銷(xiāo)最低低，僅為為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大大的廣告告攻勢(shì)及及優(yōu)良的的品質(zhì)不不僅贏得得了孩子子們的喜喜歡，也也贏得了了家長(zhǎng)們們的心。。本次調(diào)調(diào)查顯示示，“喜之郎”在兒童家家長(zhǎng)中的的綜合知知名度最最高，提提及率達(dá)達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率率也超過(guò)過(guò)五成，，分別為為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率率營(yíng)銷(xiāo)視野野1零食消費(fèi)費(fèi)男女兒兒童有別別，細(xì)分分市場(chǎng)有有潛力［［4］分別為42.8%和35.2%，分列四四、五位位。男女孩消消費(fèi)品種種和比例例不同的的調(diào)查，，可以幫幫助相關(guān)關(guān)企業(yè)在在兒童零零食商品品市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)、宣宣傳等方方面準(zhǔn)確確定位。。資料來(lái)源源：摘編編自：北北京現(xiàn)代代商報(bào)．．2002-08-09。（四）市市場(chǎng)細(xì)分分原則可區(qū)分性可測(cè)量性可盈利性可進(jìn)入性可操作性可區(qū)分性性：各個(gè)被細(xì)細(xì)分出來(lái)來(lái)的市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)該能能夠被明明顯的區(qū)區(qū)分開(kāi)來(lái)來(lái).可測(cè)量性性：簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)就是可可以衡量的，可以以用數(shù)字字表示的的?？捎孕裕杭?xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模和潛力力，小到到足以盈盈利，達(dá)達(dá)到可以以細(xì)分的的程度。?？蛇M(jìn)入性性：擁有有對(duì)所進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)所必備備的資源源、能力力和條件件，如沒(méi)沒(méi)有則細(xì)細(xì)分就沒(méi)沒(méi)意義。?？刹僮餍孕裕浩髽I(yè)業(yè)進(jìn)入市市場(chǎng)或者者服務(wù)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的各種種方案要要具有可可操作性性.清揚(yáng)推廣廣為“消費(fèi)者最最值得信信賴(lài)的頭頭皮護(hù)理理專(zhuān)業(yè)品品牌”，首先，，在產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)技技術(shù)方面面，聯(lián)合合利華設(shè)設(shè)立了清清揚(yáng)全球球技術(shù)中中心；其其次，在在產(chǎn)品有有效附加加值方面面，聯(lián)合合利華則則將“維他礦物物群”的核心技技術(shù)植入入其中；；再者，，在市場(chǎng)場(chǎng)引導(dǎo)和和教育消消費(fèi)方面面，聯(lián)合合利華將將科學(xué)洗洗發(fā)，男女有別別的理念訴訴說(shuō)的惟惟妙惟肖肖；最后后，在市市場(chǎng)培育育和品牌牌推廣方方面，聯(lián)聯(lián)合利華華除了將將線上廣廣告和線線下廣告告并重，，更發(fā)起起了――“千萬(wàn)人去去屑大挑挑戰(zhàn)，贏贏巴黎時(shí)時(shí)尚之旅旅”的事件營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。舉例：清清揚(yáng)——可進(jìn)入性性清揚(yáng)的男男士去屑屑洗發(fā)水水，具有有可衡量量性?？珊饬啃孕允侵讣?xì)細(xì)分的市市場(chǎng)是可可以識(shí)別別和衡量量的，亦亦可細(xì)分分出來(lái)的的市場(chǎng)不不僅范圍圍明確而而且對(duì)其其容量大大小也能能大致作作出判斷斷。清揚(yáng)，針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的盲點(diǎn)、、結(jié)合市市場(chǎng)特性性，聯(lián)合合利華旗旗下的清清揚(yáng)全球球技術(shù)中中心，悉悉心研發(fā)發(fā)并通過(guò)過(guò)目標(biāo)人人群的有有效測(cè)試試，推出出了涵蓋蓋洗發(fā)、、護(hù)發(fā)領(lǐng)領(lǐng)域的系系列產(chǎn)品品（34個(gè)品項(xiàng)）），并首首次推出出針對(duì)男男士需要要的洗、、護(hù)系列列，包括括多效水水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)護(hù)型、強(qiáng)強(qiáng)韌健發(fā)發(fā)型、深深度滋養(yǎng)養(yǎng)型和活活力運(yùn)動(dòng)動(dòng)型去屑屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等等多款產(chǎn)產(chǎn)品。清揚(yáng)——可衡量性性細(xì)分出來(lái)來(lái)的市場(chǎng)場(chǎng)，其容容量或規(guī)規(guī)模要大大到足以以使企業(yè)業(yè)盈利。?！扒鍝P(yáng)的目目標(biāo)，將將是通過(guò)過(guò)三年的的時(shí)間，，全力出出擊，在在總量達(dá)達(dá)百億的的去屑洗洗發(fā)水市市場(chǎng)中占占據(jù)領(lǐng)袖袖地位!”這是薄睿睿凱在清清揚(yáng)上市市時(shí)的發(fā)發(fā)言，可可見(jiàn)其志志之高。。同樣，，在追風(fēng)風(fēng)的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商大會(huì)會(huì)上，萬(wàn)萬(wàn)玉華同同樣目標(biāo)標(biāo)明確，，“追風(fēng)將會(huì)會(huì)是未來(lái)來(lái)中草藥藥去屑市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)軍品牌牌”。若想盈利利，就必必須好好好的對(duì)對(duì)自身市市場(chǎng)容量量有很好好的把握握，進(jìn)入入市場(chǎng)，，對(duì)自身身及時(shí)進(jìn)進(jìn)行調(diào)整整，才可可以創(chuàng)造造財(cái)富。。清揚(yáng)——可盈利性性二、物流流市場(chǎng)細(xì)細(xì)分方法法單一因素素細(xì)分法法綜合因素素細(xì)分法法系列因素素細(xì)分法法所謂單一一因素細(xì)細(xì)分法，，是指在在影響顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或者消消費(fèi)需求求的多種種因素中中選擇出出一種主主要因素素作為市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)據(jù)。單一因素素細(xì)分法法在郵遞物物流市場(chǎng)場(chǎng)中，可可以按照照顧客對(duì)對(duì)物流速速度的要要求細(xì)分分出4個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)。更更具顧客客對(duì)物流流速度的的要求的的最低標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的不不同，選選擇進(jìn)入入那一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)，并并制定相相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合策略。。1天之內(nèi)內(nèi)15天之之內(nèi)7天之內(nèi)內(nèi)30天之之內(nèi)到達(dá)時(shí)間間例如：客戶的級(jí)級(jí)別按顧客年齡齡對(duì)服裝市市場(chǎng)細(xì)分綜合因素細(xì)細(xì)分法所謂綜合因因素細(xì)分法法，是指在在影響顧客客購(gòu)買(mǎi)或者者消費(fèi)需求求的多種因因素中選擇擇對(duì)顧客或或者消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)生較大影影響的，可可能被顧客客和消費(fèi)者者放在同一一層次上考考慮的，并并列的兩個(gè)個(gè)或者兩個(gè)個(gè)以上因素素作為細(xì)分分市場(chǎng)的依依據(jù)。例如：物流速度和和物流量物流量、物物流速度、、物流頻率的的要求。對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分顧客所謂系列因因素細(xì)分法法，是指在在影響顧客客和消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)的多多種因素中中，以影響響顧客和消消費(fèi)者需求求的多個(gè)變變量為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行由粗粗到細(xì)的層層層分析。。系列因素細(xì)細(xì)分法如對(duì)皮鞋市市場(chǎng)細(xì)分：：各細(xì)分變量量都有不同同的變量值值，把這些些變量的任任何一項(xiàng)值值依次連接接起來(lái)就形形成了一個(gè)個(gè)層層細(xì)分分的細(xì)分市市場(chǎng)性別年年齡教教育職職業(yè)業(yè)技技術(shù)婚婚姻住住地氣氣候男女幼兒少年青年中年老年文盲小學(xué)中學(xué)大學(xué)農(nóng)民工人職員軍人學(xué)生其他無(wú)技術(shù)半技術(shù)技術(shù)未婚已婚離婚鰥寡農(nóng)村郊區(qū)城市溫帶亞熱帶以某化妝品品公司為例例子品牌細(xì)分市場(chǎng)廣告訴求全球通高端客戶我能關(guān)鍵時(shí)刻，信賴(lài)全球通神州行無(wú)月租，小額話費(fèi)客戶充值方便輕松由我動(dòng)感地帶靈活資費(fèi)套餐，18-25歲年輕人群體年輕人的通訊自治區(qū)我的地盤(pán)，聽(tīng)我的中國(guó)移動(dòng)通通信的服務(wù)務(wù)子品牌地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運(yùn)輸制造業(yè)生活資料直達(dá)運(yùn)輸跨區(qū)域物流流商貿(mào)業(yè)中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩掛運(yùn)輸國(guó)際物流服務(wù)業(yè)集裝運(yùn)輸（4）產(chǎn)品—市場(chǎng)價(jià)格方方格圖法供應(yīng)物流生產(chǎn)物流銷(xiāo)售物流回收物流廢棄物流國(guó)家A11A12A13A14A15集體A21A22A23A24A25個(gè)人A31A32A33A34A35三、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（一）消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素地區(qū)、地理氣候、城市或鄉(xiāng)村、交通運(yùn)輸人口因素年齡、職業(yè)、性別、教育、家庭大小、宗教、生活階段、種族、收入、國(guó)籍心理因素生活方式、性格、社會(huì)階段行為因素追求利益、信賴(lài)程度、對(duì)銷(xiāo)售因素敏感程度、使用情況劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南、華東等氣候南方、北方、熱帶、亞熱帶、寒帶、溫帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等城市規(guī)模（人口）特大城市，大、中、小城市等我國(guó)地理環(huán)環(huán)境因素細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素具體人口統(tǒng)計(jì)因素市場(chǎng)細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、維、回、蒙、藏等職業(yè)職員、教師、科研人員、文藝工作者、企業(yè)管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、工人、離退休人員、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者等家庭收入（年）5000元以下、5000-10000元、10000-20000元、20000-30000元30000-50000元、50000元以上等家庭人口1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期年輕單身、年輕已婚無(wú)小孩、年輕已婚小孩六歲以下、年輕已婚小孩六歲以上、已婚子女18歲以下、中年夫婦、老年夫婦、老年單身等教育程度小學(xué)程度以下、小學(xué)畢業(yè)程度、初中程度、高中程度、大學(xué)程度、研究生以上等宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國(guó)籍中國(guó)人、美國(guó)人、英國(guó)人等人口因素細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛(ài)、信任某些熟悉的品牌，購(gòu)買(mǎi)時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)

理智型不易受廣告等外來(lái)因素影響，購(gòu)物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較

沖動(dòng)型容易受商品外形、包裝或促銷(xiāo)的刺激而購(gòu)買(mǎi)，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購(gòu)買(mǎi)前并沒(méi)有明確目標(biāo)

想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義

時(shí)髦型易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購(gòu)物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性

節(jié)儉型對(duì)商品價(jià)格敏感，力求以較少的錢(qián)買(mǎi)較多的商品，購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)

心理因素具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴(lài)型等社會(huì)階層上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層等心理因素細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行為因素細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行為因素具體行為因素市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)與頻率日常購(gòu)買(mǎi)、特別購(gòu)買(mǎi)、節(jié)日購(gòu)買(mǎi)、規(guī)則購(gòu)買(mǎi)、不規(guī)則購(gòu)買(mǎi)等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠(chéng)程度完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、低度忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者態(tài)度熱情、肯定、無(wú)所謂、否定、敵視等思考與練習(xí)習(xí)下列產(chǎn)品或或營(yíng)銷(xiāo)方式式采用的是是什么市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1.太太口服液液2.大學(xué)教材專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店3.精裝禮品月月餅4.女性化妝品品專(zhuān)營(yíng)店5.休閑服裝6.農(nóng)用載重自自行車(chē)7.累計(jì)消費(fèi)折折扣卡8.快餐店9.增白霜10.商務(wù)電腦四、物流市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)顧客所在的的行業(yè)顧客規(guī)模的的大小顧客追求的的利益顧客使用的的頻率物品屬性

地理區(qū)域

服務(wù)方式

利潤(rùn)回報(bào)

五、物流市市場(chǎng)細(xì)分的的步驟依據(jù)需求選選定服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)范圍列舉潛在顧顧客的基本本需求分析潛在顧顧客的不同同需求移去潛在顧顧客的共同同需求為各細(xì)分市市場(chǎng)暫定名名稱(chēng)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量各細(xì)分分市場(chǎng)的大大小課堂練習(xí)試針對(duì)目前前我汽車(chē)市市場(chǎng)需求及及發(fā)展的狀狀況，提出出對(duì)汽車(chē)市市場(chǎng)的細(xì)分分方案。目標(biāo)市場(chǎng)選選擇教學(xué)目的、、要求1.熟悉目標(biāo)市市場(chǎng)的選擇擇過(guò)程、市市場(chǎng)定位的的步驟。2.掌握目標(biāo)市市場(chǎng)的概念念、木比市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略、市市場(chǎng)定位的的方法，學(xué)學(xué)會(huì)運(yùn)用相相關(guān)理論進(jìn)進(jìn)行具體物物流企業(yè)目目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略選選擇。教學(xué)重點(diǎn)及及難點(diǎn)1.重點(diǎn)：目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的概概念、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略、、市場(chǎng)定位位的方法2.難點(diǎn)：目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略、、市場(chǎng)定位位i的方法引入案例山東省樂(lè)陵陵市的樂(lè)港港五金制品品有限公司司的前身原原是一家木木器廠。1990年7月，有人給給木器廠介介紹了一個(gè)個(gè)與港商合合資生產(chǎn)中中高檔箱包包的項(xiàng)目。。但是廠長(zhǎng)長(zhǎng)宋國(guó)強(qiáng)與與港商洽談?wù)剝蓚€(gè)月后后，簽訂的的項(xiàng)目合同同不是生產(chǎn)產(chǎn)箱包，而而是生產(chǎn)為為箱包配套套的小五金金。緣何棄大取取??？原來(lái)來(lái)宋廠長(zhǎng)在在考察時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)內(nèi)箱包廠家家已經(jīng)很多多，而為箱箱包配套的的五金廠卻卻很少，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量也也不過(guò)關(guān)。。這使得眾眾多中高檔檔箱包廠不不得不花高高價(jià)從臺(tái)灣灣進(jìn)配件。?？梢?jiàn)，箱箱包五金配配件雖小，，卻是大有有市場(chǎng)前途途的。果然不出松松廠長(zhǎng)所料料，經(jīng)過(guò)五五年多的努努力，其產(chǎn)產(chǎn)品不僅覆覆蓋了國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)，而而且在整個(gè)個(gè)東南亞市市場(chǎng)中占到到80%以上的份額額?！皸壪浒蟠?，取箱包包五金配件件之小，不不為空名，，但逐實(shí)利利?！边@一個(gè)企業(yè)業(yè)發(fā)展思路路確實(shí)很值值得我們借借鑒?！驹囄觥克螄?guó)強(qiáng)棄大大取小，并并取得了巨巨大的成功功，這對(duì)我我們有什么么啟示？案例分析宋國(guó)強(qiáng)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)對(duì)我們的啟啟示如下：：一是要根據(jù)據(jù)市場(chǎng)的需需要選擇產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品品不在大小小，關(guān)鍵要要符合市場(chǎng)場(chǎng)的需要，，為市場(chǎng)所所接納。不不適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)需要的產(chǎn)產(chǎn)品，即使使再大也將將遭到淘汰汰。二是要集中中力量攻透透一點(diǎn)。在在我們國(guó)家家，目前大大多數(shù)的企企業(yè)實(shí)力還還不是十分分雄厚，這這包括資金金、技術(shù)、、人才等各各種生產(chǎn)要要素。憑借借這樣的實(shí)實(shí)力，想貪貪大求洋，，一口吃個(gè)個(gè)胖子，結(jié)結(jié)果往往是是消化不良良，半途而而廢。相反反，集中有有限的實(shí)力力，攻擊一一個(gè)很小的的方面，形形成局部的的優(yōu)勢(shì)，站站穩(wěn)腳跟后后持續(xù)發(fā)展展。這樣看看似滿了，，其實(shí)才是是走向成功功的正途。。三是要?jiǎng)?chuàng)出出牌子，形形成優(yōu)勢(shì)。。東港的箱箱包五金雖雖是“小”產(chǎn)品，但是是立足于創(chuàng)創(chuàng)牌子、擴(kuò)擴(kuò)效應(yīng)，覆覆蓋了國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)，還還占領(lǐng)了東東南亞市場(chǎng)場(chǎng)80%以上的份額額，這就形形成強(qiáng)大的的名牌效應(yīng)應(yīng)，使企業(yè)業(yè)發(fā)展有了了一個(gè)堅(jiān)固固的根基，，正所謂“深根固本而而治天下”，這正是企企業(yè)發(fā)展的的不敗之路路。（一）目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定要要進(jìn)入的那那個(gè)市場(chǎng)部部分，也就就是企業(yè)根據(jù)自自身能力所所確定的欲欲滿足的現(xiàn)現(xiàn)有和潛在在的消費(fèi)者者群體的需需求（這個(gè)顧客客群具有頗頗為相似的的需要）。。目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的活動(dòng)動(dòng)都圍繞目目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行有充分發(fā)展展的潛力有足夠大的的市場(chǎng)容量量與企業(yè)目標(biāo)標(biāo)和資源能能力相適合合是否有足夠夠的吸引力力一、目標(biāo)市市場(chǎng)的選擇擇概述（二）物流流目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇過(guò)程程要有一定的的物流規(guī)模模。要有物流發(fā)發(fā)展?jié)摿?。。要有足夠的的吸引力。。要符合物流流企業(yè)的目目標(biāo)和實(shí)力力。目標(biāo)市場(chǎng)選選擇示例（（P123）（一）選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的方法（（重點(diǎn)）二、目標(biāo)市市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)集中中化企業(yè)選擇一一個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)、生產(chǎn)產(chǎn)一種產(chǎn)品品、供應(yīng)單單一的顧客客群，進(jìn)行行集中營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。原因：企業(yè)優(yōu)勢(shì)所所在企業(yè)資源所所限該市場(chǎng)沒(méi)有有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手厚積而薄發(fā)發(fā)如荷蘭有一一家制帽公公司，在荷荷蘭盛行青青年帽的時(shí)時(shí)候，全力力以赴生產(chǎn)產(chǎn)這種帽子子，沒(méi)想到到興旺一時(shí)時(shí)的青年帽帽，由于被被一個(gè)無(wú)賴(lài)賴(lài)戴過(guò)，損損壞了戴帽帽人的形象象，一下子子無(wú)人問(wèn)津津。這家企企業(yè)由于力力量過(guò)于集集中，生產(chǎn)產(chǎn)出來(lái)的帽帽子斷了銷(xiāo)銷(xiāo)路，蒙受受了損失。。2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)業(yè)化企業(yè)只生產(chǎn)產(chǎn)一種產(chǎn)品品，用于滿滿足各類(lèi)顧顧客的需求求。優(yōu)點(diǎn)：形成生產(chǎn)和和技術(shù)上的的優(yōu)勢(shì)，在在該領(lǐng)域樹(shù)樹(shù)立形象。。缺點(diǎn)：一旦生產(chǎn)和和技術(shù)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)被他人人取代，企企業(yè)銷(xiāo)售量量會(huì)劇降。。如諾基亞公公司成立于于1865年，諾基亞亞是移動(dòng)通通信的全球球領(lǐng)先者。。一直致力于于移動(dòng)通信信設(shè)備的研研發(fā)，在全全球手機(jī)市市場(chǎng)占據(jù)絕絕對(duì)主導(dǎo)地地位。三一重工主主要從事工工程機(jī)械的的研發(fā)、制制造、銷(xiāo)售售，產(chǎn)品包包括建筑機(jī)機(jī)械、筑路路機(jī)械、起起重機(jī)械等等25大類(lèi)120多個(gè)品種。。格力空調(diào)。。3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)業(yè)化針對(duì)某一顧顧客群體，，經(jīng)營(yíng)滿足足其需要的的各種產(chǎn)品品。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品品眾多，可可以分散經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。。缺點(diǎn)：過(guò)度度依賴(lài)某一一顧客群體體的需求。。最典型的就就是房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的區(qū)區(qū)域集中化化策略。如如上海的綠綠地、北京京的華遠(yuǎn)、、深圳的金金地等，目目前這些房房地產(chǎn)公司司的利潤(rùn)95%以上來(lái)自本本地。4、選擇專(zhuān)業(yè)業(yè)化企業(yè)選取若若干細(xì)分市市場(chǎng)作為目目標(biāo)市場(chǎng)，，且市場(chǎng)間間聯(lián)系較少少。優(yōu)點(diǎn)：分散散風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：要求求企業(yè)有較較強(qiáng)的資源源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)實(shí)力。5、市場(chǎng)全面面化生產(chǎn)多種產(chǎn)產(chǎn)品，滿足足各種顧客客的需求。。如海爾、豐豐田汽車(chē)、、美國(guó)IBM公司司等等都都是是采采用用的的市市場(chǎng)場(chǎng)全全覆覆蓋蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。如海海爾爾產(chǎn)產(chǎn)品品線線包包括括居居家家家家電電、、廚房房家家電電、、熱熱水水器器產(chǎn)產(chǎn)品品、、IT產(chǎn)品品、、影音音產(chǎn)產(chǎn)品品、、生生活活家家電電、、手手機(jī)機(jī)數(shù)數(shù)碼碼、、商用用電電器器、、藥藥業(yè)業(yè)、、生生物物醫(yī)醫(yī)療療設(shè)設(shè)備備等等。。（二二））目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇策策略略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合營(yíng)銷(xiāo)組合1營(yíng)銷(xiāo)組合2營(yíng)銷(xiāo)組合3整個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)31無(wú)差差異異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)UndifferentiatedMarketing)2.差異異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(DifferentiatedMarketing)3.集中中營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(ConcentratedMarketing)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合1.無(wú)差差異異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(UndifferentiatedMarketing）———把整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)看看作作一一個(gè)個(gè)大大的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，不不進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分，，用用一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品、、一一種種市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合對(duì)對(duì)待待整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)。。思路路：：同同質(zhì)質(zhì)需需求求案例例:福特特汽汽車(chē)車(chē)可可口口可可樂(lè)樂(lè)腦腦白白金金觀點(diǎn)點(diǎn):生產(chǎn)產(chǎn)好好產(chǎn)產(chǎn)品品,自然然有有人人買(mǎi)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)組合

優(yōu)點(diǎn)點(diǎn):成本本的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性缺點(diǎn)點(diǎn):難以以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者多多樣樣化化的的需需求求易易受受競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企企業(yè)業(yè)的的攻攻擊擊適合合于于:需求求廣廣泛泛、、市市場(chǎng)場(chǎng)同同質(zhì)質(zhì)性性高高且且能能大大量量生生產(chǎn)產(chǎn)、、大大量量銷(xiāo)銷(xiāo)售售的的產(chǎn)產(chǎn)品品2.差異異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(DifferentiatedMarketing)———把整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)化化分分為為若若干干個(gè)個(gè)需需求求與與愿愿望望大大致致相相同同的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，然然后后根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的資資金金狀狀況況選選擇擇不不同同數(shù)數(shù)目目的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，并并為為每每一一個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)制制定定不不同同的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合策策略略。。思路路：：異異質(zhì)質(zhì)需需求求小批批量量、、多多品種種生生產(chǎn)產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C寶潔潔的的細(xì)細(xì)分分寶潔潔擁?yè)碛杏?1個(gè)品品牌牌的的洗洗衣衣粉粉；；8個(gè)品牌的香皂皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌滌劑.洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士（牙膏）（牙刷）護(hù)舒寶幫寶適碧浪汰漬…品克優(yōu)點(diǎn):生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活活在一定程度度上可以減少少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn):管理和存貨成成本增加企企業(yè)的資源配配置不能有效效集中適合于:選擇性強(qiáng),需求彈性大的的商品3.集中營(yíng)銷(xiāo)(ConcentratedMarketing)——把企業(yè)的資源源及人、財(cái)、、物力集中在在一個(gè)或幾個(gè)個(gè)小型市場(chǎng)。。不求在一個(gè)個(gè)較大的市場(chǎng)場(chǎng)上得到一個(gè)個(gè)較小的市場(chǎng)場(chǎng)份額，而要要求在一個(gè)較較小的市場(chǎng)得得到較大的市市場(chǎng)份額，甚甚至是支配性性比率。思路：與其四四處出擊收效效甚微，不如如突破一點(diǎn)取取得成功案例:美國(guó)強(qiáng)生細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確了解顧客客的不同需求求,有針對(duì)性的采采取營(yíng)銷(xiāo)策略略節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成成本,提高投資利潤(rùn)潤(rùn)率缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較較狹窄,易受競(jìng)爭(zhēng)者沖沖擊適合于：資源力量有限限的中小企業(yè)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)成功功案例:動(dòng)感地帶---年輕人的通訊訊自治區(qū)雅客V9--含九種維生素素的糖果蒙牛奶片----奶片干吃,想吃就吃單一目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇性專(zhuān)門(mén)化化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3全市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)三、企業(yè)涵蓋蓋市場(chǎng)的方式式試舉例說(shuō)明哪哪些商業(yè)零售售業(yè)態(tài)采用的的是上述企業(yè)業(yè)涵蓋市場(chǎng)的的方式?。。。≌n堂討論專(zhuān)賣(mài)店百貨商店M1M2M3P1P2P3購(gòu)物中心便利店M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3課堂討論P(yáng)=產(chǎn)品M=市場(chǎng)超市M1M2M3四、影響目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需需考慮的因素素企業(yè)資源和實(shí)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期期競(jìng)爭(zhēng)者策略如飲料——在國(guó)外一般認(rèn)認(rèn)為，所有添添加了營(yíng)養(yǎng)成成分的飲料都都可以稱(chēng)為功能飲料功能飲料可以以大致分為運(yùn)動(dòng)飲料、能能量飲料和保保健飲料運(yùn)動(dòng)飲料主要是添加了了鉀、鈉、鈣鈣、鎂等電解解質(zhì)，能迅速速補(bǔ)充人體由由于運(yùn)動(dòng)而消消耗的微量元元素能量飲料主要是添加了了增強(qiáng)人體體體能的成分，，有提高人體體耐力的作用用保健飲料是添加了對(duì)人人體有保健作作用的營(yíng)養(yǎng)成成分的飲料營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的的五種面貌［［1］近期，AC尼爾森在北京京、上海和廣廣州三個(gè)主要要的城市進(jìn)行行了一項(xiàng)電腦腦輔助電話訪訪問(wèn)調(diào)查。參參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被被問(wèn)及他們對(duì)對(duì)洗發(fā)水、方方便面、瓶裝裝水、牙刷、、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些些大眾消費(fèi)品品類(lèi)所偏好的的品牌以及認(rèn)認(rèn)為應(yīng)該支付付的價(jià)位。AC尼爾森中國(guó)區(qū)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：：“我們首次明確確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)國(guó)各種消費(fèi)群群體對(duì)于某些些品牌有其特特別的偏好，，并且，他們們由于各自的的價(jià)值觀念而而表現(xiàn)不同的的消費(fèi)習(xí)慣。?！睜I(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的的五種面貌［［2］中國(guó)有5類(lèi)消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，，占14%。樂(lè)于嘗試新新事物，喜歡歡購(gòu)買(mǎi)最新技技術(shù)和新潮的的東西。努力耕耘者，，占22%。以質(zhì)量為第第一位，愿意意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)質(zhì)量的品牌。。價(jià)格至上者，，占27%。講究物有所所值，為買(mǎi)得得合算商品情情愿等到商品品降價(jià)。潮流追隨者，，占26%。容易受到廣廣告影響。時(shí)代落伍者，，占10%。也要買(mǎi)品牌牌，但國(guó)際品品牌還是國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌對(duì)他們們來(lái)說(shuō)區(qū)別不不大。營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)消費(fèi)者的的五種面貌［［3］調(diào)查結(jié)果表明明：商家應(yīng)該該更加注重市市場(chǎng)細(xì)分，確確定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，避免陷入入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和和盲目廣告投投放。調(diào)查所覆蓋的的三個(gè)城市當(dāng)當(dāng)中，上海以以價(jià)格至上者者為主，有31%的受訪者屬于于這類(lèi)群體，，而在廣州，，潮流追隨者者占所有受訪訪者的三分之之一。北京是是惟一一個(gè)各各類(lèi)消費(fèi)者群群體分布較為為平均的城市市。案例：西南航航空公司(USA)市場(chǎng)定位產(chǎn)品：民航運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外外出旅游者和和小公司的商商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯斯——奧斯汀——休斯頓需求：減少門(mén)門(mén)到門(mén)的旅行行時(shí)間輕松活潑的旅旅行生活低費(fèi)用的旅行行費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)措施飛機(jī)：全部選選用“波音737”定票：電話定定票，不通過(guò)過(guò)旅行社（需需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名名—打出不同顏色色卡片—以顏色依此登登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭頭等艙、不提提供行李轉(zhuǎn)機(jī)機(jī)服務(wù)、不提提供餐飲服務(wù)務(wù)效果辦理登機(jī)時(shí)間間比別人快三三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一一個(gè)起落只需需25分鐘（其他要要40分鐘）去掉頭等艙（（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)務(wù)后服務(wù)人員從標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪薪為4萬(wàn)4千美元，且工工資占公司用用于員工成本本費(fèi)用的四分分之一或五分分之一）取消機(jī)上餐飲飲設(shè)備，可加加6個(gè)座位不提供餐飲服服務(wù)，原先著著陸后15分鐘的清潔時(shí)時(shí)間也不必了了增加了航班量量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要要60-80美元，大大低低于其它180-200美元定位是對(duì)企業(yè)業(yè)的提供品和和形象進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)，從而使使其能在目標(biāo)標(biāo)顧客心中占占有一個(gè)獨(dú)特特的位置的行行動(dòng)。一、市場(chǎng)定位位的含義二、市場(chǎng)定位位的步驟三、市場(chǎng)定位位的關(guān)鍵四、市場(chǎng)定位位的方法五、市場(chǎng)定位位的策略第三節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者者現(xiàn)有產(chǎn)品在在市場(chǎng)上所處處的地位和顧顧客對(duì)產(chǎn)品某某些屬性的重重視程度，勾勾畫(huà)與傳遞本本企業(yè)產(chǎn)品、、形象的活動(dòng)動(dòng)過(guò)程?！拔晃弧笔钱a(chǎn)品在在消費(fèi)者感覺(jué)覺(jué)中所處的地地位，是抽象象的心理位置置。市場(chǎng)定位的任任務(wù)是創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品的特色，，使之在消消費(fèi)者心目中中占據(jù)突出的的地位，留下下鮮明的印象象。目的在于攻心心物流市場(chǎng)定位位是指物流企業(yè)業(yè)通過(guò)自身的的物流服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)立鮮明個(gè)性，塑塑造出與眾不不同的市場(chǎng)形形象，使之在在顧客心中占據(jù)一定的位位置，從而更更好地抓住客客戶和贏得客客戶。85定位又叫“抓抓心策略”如在汽車(chē)市場(chǎng)中，豐田定位位為經(jīng)濟(jì)車(chē)，，奔馳和卡迪迪拉克定位為為豪華型車(chē)，，沃爾沃定位位為安全車(chē)。。如“口香糖”：：綠——清新；紅——熱情；黃——友誼；白——運(yùn)動(dòng)。86定位的基礎(chǔ)——差異化

差異化

服務(wù)

產(chǎn)品

形象

渠道

員工87原則

差別特征有效性重要性獨(dú)特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性88例子——中國(guó)移動(dòng)目前前擁有“全球通”、、“神州行””和“動(dòng)感地地帶”三大服務(wù)品牌牌89按照客戶價(jià)值值劃分“全球通”定位于高端商務(wù)用戶戶，強(qiáng)調(diào)用戶可可以享受最廣廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋、最佳的的通話質(zhì)量和和所有移動(dòng)數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并并提供如積分分計(jì)劃、“易易登機(jī)”等內(nèi)內(nèi)容的增值服服務(wù)項(xiàng)目。90“神州行”定位于話務(wù)通通信量少的低端用戶，強(qiáng)調(diào)零月租租、入網(wǎng)簡(jiǎn)單單與臨時(shí)性，，增值服務(wù)較較少。91神州行——大眾卡被叫免費(fèi)：月費(fèi)15元（含月租、、來(lái)電顯示）），本地市話話主叫0.20元/分鐘，本地接接聽(tīng)所有來(lái)電電免費(fèi)彩鈴免費(fèi)：免費(fèi)體驗(yàn)3個(gè)月彩鈴業(yè)務(wù)務(wù)閑時(shí)優(yōu)惠：本地市話主叫叫0.10元/分鐘，本地17951IP國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途0.10元/分鐘（23:00-次日7:00）自動(dòng)開(kāi)通國(guó)內(nèi)內(nèi)漫游92神州行——輕松卡月租費(fèi)0元；來(lái)電顯示示費(fèi)0元；本地被叫叫0元免費(fèi)贈(zèng)送：彩彩鈴月功能使使用費(fèi)，便民民搜索月功能能使用費(fèi)自動(dòng)開(kāi)通國(guó)內(nèi)內(nèi)漫游本地市話主叫叫0.30元/分鐘，月最低低消費(fèi)10元（不含夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)及代收信息息費(fèi)）93神州行——長(zhǎng)話卡被叫免費(fèi)：月費(fèi)10元（含月租、、來(lái)電顯示費(fèi)費(fèi)），本地市市話主叫（含含國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途））忙時(shí)0.30元/分鐘，閑時(shí)0.15元/分鐘（21:00-次日9:00），本地接聽(tīng)聽(tīng)所有來(lái)電免免費(fèi)主叫優(yōu)惠：可設(shè)置3個(gè)本地移動(dòng)親親情號(hào)碼，本本地市話主叫叫0.06元/分鐘長(zhǎng)途便捷：國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途無(wú)無(wú)須加撥17951自動(dòng)開(kāi)通國(guó)內(nèi)內(nèi)漫游94“動(dòng)感地帶”則定位于年齡齡在15-25歲的年輕人，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)定制的通通信服務(wù)和區(qū)區(qū)別性的短信信資費(fèi)套餐。。針對(duì)“吸煙引起的喉喉部不適”，曾一度進(jìn)進(jìn)入同類(lèi)產(chǎn)品品的前五名.桂龍藥業(yè)的慢慢咽舒寧則是是從療效方面切入入.明確提出“可以消炎的口口含片”，立即引起起了消費(fèi)者的的共鳴.二、市場(chǎng)定位位的步驟明確并選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)定位分析了解目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)安全（好與差差）速度（快與慢慢）價(jià)格（高與低低）質(zhì)量（優(yōu)與劣劣）能力（大與小?。┕δ埽ǘ嗯c少少）建立與市場(chǎng)定定位相一致的的形象鞏固與市場(chǎng)定定位相一致的的形象矯正與市場(chǎng)定定位不一致的的形象目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品定位如何何？目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上足夠數(shù)量量的顧客確實(shí)實(shí)需要什么，，他們的欲望望滿足程度如如何？本企業(yè)業(yè)能夠?yàn)榇俗鲎鲂┦裁?？格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——堅(jiān)持以低成本本為核心在中國(guó)也許找找不出第二個(gè)個(gè)像微波爐這這樣“品牌高度集中中”、甚至可以說(shuō)說(shuō)是進(jìn)入了“寡頭壟斷”的行業(yè)：第一一軍團(tuán)格蘭仕仕一下占去市市場(chǎng)份額的60％左右，第二二軍團(tuán)LG占去25％左右，而排排第三、第四四的松下和三三星都只有5％左右。因?yàn)闉檫@種特殊性性，微波爐行行業(yè)的“成本壁壘”站到了“技術(shù)壁壘”的前面。年生生產(chǎn)能力達(dá)1500萬(wàn)臺(tái)的格蘭仕仕以其總成本本的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)勢(shì)，高筑了行行業(yè)的“門(mén)檻”。案例分析格蘭仕企業(yè)（（集團(tuán)）公司司的前身是廣廣東順德桂洲洲羽絨制品廠廠，于1992年6月正式更名為為格蘭仕企業(yè)業(yè)（集團(tuán)）公公司。1992年，格蘭仕引引進(jìn)當(dāng)時(shí)最先先進(jìn)的東芝微微波爐生產(chǎn)線線，在半年內(nèi)內(nèi)建成投產(chǎn)。。十年時(shí)間里里，格蘭仕的的生產(chǎn)規(guī)模不不斷擴(kuò)大，產(chǎn)產(chǎn)量從投資建建廠當(dāng)年生產(chǎn)產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)到1996年增至60萬(wàn)臺(tái)，1997年激增至接近近200萬(wàn)臺(tái)，，目前前已擁?yè)碛腥蜃钭畲蟮牡奈⒉út生生產(chǎn)基基地，，年生生產(chǎn)能能力達(dá)達(dá)1500萬(wàn)臺(tái)。。格蘭蘭仕從從1996年開(kāi)始始屢屢屢掀起起“降價(jià)風(fēng)風(fēng)暴”以來(lái)，，大量量小規(guī)規(guī)模的的廠家家被迫迫退出出市場(chǎng)場(chǎng)。幾幾年后后，能能與格格蘭仕仕一爭(zhēng)爭(zhēng)高下下的僅僅剩下下處于于市場(chǎng)場(chǎng)第二二位的的韓國(guó)國(guó)LG。目前前格蘭蘭仕壟壟斷了了國(guó)內(nèi)內(nèi)60%、全球球35%的市場(chǎng)場(chǎng)份額額，成成為中中國(guó)乃乃至全全世界界的“微波爐爐大王王”。在10多年的的企業(yè)業(yè)實(shí)踐踐中，，格蘭蘭仕堅(jiān)堅(jiān)持低低成本本戰(zhàn)略略，逐逐步形形成了了以低低成本本為核核心的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。格格蘭仕仕的低低成本本優(yōu)勢(shì)勢(shì)來(lái)自自于幾幾個(gè)方方面，，一是是與歐歐美、、日韓韓企業(yè)業(yè)相比比在勞勞動(dòng)力力制造造成本本上的的低成成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。每天天實(shí)行行三班班制工工作，，使得得格蘭蘭仕的的一條條生產(chǎn)產(chǎn)線，，相當(dāng)當(dāng)于歐歐美企企業(yè)的的6-7條生產(chǎn)產(chǎn)線。。雙方方的工工資水水平、、土地地使用用成本本、水水電費(fèi)費(fèi)、勞勞動(dòng)生生產(chǎn)率率等也也都相相差較較大。。二是是憑借借著勞勞動(dòng)力力優(yōu)勢(shì)勢(shì)，格格蘭仕仕實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了由由規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)帶來(lái)來(lái)的生生產(chǎn)低低成本本優(yōu)勢(shì)勢(shì)。其其規(guī)模模優(yōu)勢(shì)勢(shì)首先先表現(xiàn)現(xiàn)在生生產(chǎn)方方面。。據(jù)分分析，，100萬(wàn)臺(tái)是是單間間工廠廠微波波爐生生產(chǎn)的的基本本規(guī)模模要求求，格格蘭仕仕在1996年就達(dá)達(dá)到了了這個(gè)個(gè)水平平。到到2000年底，，格蘭蘭仕微微波爐爐生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模已達(dá)達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)，，是松松下的的8倍。生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的的迅速速擴(kuò)大大帶來(lái)來(lái)了生生產(chǎn)成成本的的大幅幅度降降低，，使其其在市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中的價(jià)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低低于國(guó)國(guó)內(nèi)外外競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手。大大規(guī)模模、低低成本本，一一直是是格蘭蘭仕在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中取取勝的的法寶寶。三是格格蘭仕仕還取取得了了在籌籌供、、銷(xiāo)售售、科科研和和管理理等多多個(gè)方方面的的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)。例例如，，在上上世紀(jì)紀(jì)90年代中中期，，格蘭蘭仕利利用其其產(chǎn)量量上的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，在在與磁磁控管管供應(yīng)應(yīng)商的的討價(jià)價(jià)還價(jià)價(jià)過(guò)程程中取取得了了有利利地位位，成成功迫迫使對(duì)對(duì)方連連續(xù)大大幅度度降價(jià)價(jià)；又又如，，格蘭蘭仕在在2000年投入入的研研發(fā)費(fèi)費(fèi)用高高達(dá)2億元人人民幣幣，但但是分分?jǐn)偟降?200萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)產(chǎn)品中中，實(shí)實(shí)際上上每臺(tái)臺(tái)增加加的成成本不不足20元；此此外，，格蘭蘭仕堅(jiān)堅(jiān)持遵遵循“大企業(yè)業(yè)按小小企業(yè)業(yè)來(lái)管管理”的思路路，即即盡管管企業(yè)業(yè)不斷斷成長(zhǎng)長(zhǎng)，但但格蘭蘭仕堅(jiān)堅(jiān)決通通過(guò)限限定管管理層層人數(shù)數(shù)來(lái)控控制行行政管管理費(fèi)費(fèi)用，，1萬(wàn)多員員工規(guī)規(guī)模的的企業(yè)業(yè)，其其整個(gè)個(gè)公司司的管管理人人員僅僅為300多人，，至今今其常常務(wù)副副總經(jīng)經(jīng)理都都是在在大辦辦公室室中與與員工工一起起工作作。格蘭仕仕一方方面發(fā)發(fā)展低低成本本的比比較優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，另一一方面面積極極謀求求新的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。格格蘭仕仕不斷斷關(guān)注注全球球微波波爐等等家電電業(yè)的的產(chǎn)品品、市市場(chǎng)和和管理理發(fā)展展動(dòng)態(tài)態(tài)，力力求集集成全全世界界最先先進(jìn)的的技術(shù)術(shù)、工工藝、、裝備備和管管理。。例如如，格格蘭仕仕在美美國(guó)開(kāi)開(kāi)設(shè)了了世界界一流流的微微波爐爐研究究中心心，開(kāi)開(kāi)始走走向合合作和和自主主開(kāi)發(fā)發(fā)的新新階段段；格格蘭仕仕集團(tuán)團(tuán)自1998年起聘聘請(qǐng)全全球聞聞名的的安徒徒生咨咨詢公公司為為財(cái)務(wù)務(wù)顧問(wèn)問(wèn)，具具體制制定和和實(shí)施施格蘭蘭仕的的財(cái)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略；1993年聘請(qǐng)請(qǐng)日本本人從從事生生產(chǎn)管管理，，1998年聘請(qǐng)請(qǐng)韓國(guó)國(guó)人擔(dān)擔(dān)任國(guó)國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)主主管，，并聘聘請(qǐng)美美國(guó)人人從事事技術(shù)術(shù)研發(fā)發(fā)活動(dòng)動(dòng)。在上述述優(yōu)勢(shì)勢(shì)逐步步建立立的基基礎(chǔ)上上，于于新世世紀(jì)來(lái)來(lái)臨之之際，，格蘭蘭仕率率先提提出“成為全全球最最大的的微波波爐制制造中中心”的國(guó)際際化經(jīng)經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)。。這個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)沒(méi)有有強(qiáng)調(diào)調(diào)以“格蘭仕仕”品牌推推出的的產(chǎn)品品在全全球市市場(chǎng)上上的份份額，，而強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了了格蘭蘭仕公公司生生產(chǎn)的的產(chǎn)品品的份份額。。這樣樣既避避免了了在國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)上上壟斷斷的嫌嫌疑，，又發(fā)發(fā)揮了了已形形成的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。格格蘭仕仕借助助貼牌牌生產(chǎn)產(chǎn)(OEM)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)，借借助在在國(guó)外外當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)場(chǎng)受歡歡迎的的品牌牌來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品向向海外外的滲滲透，，同時(shí)時(shí)也擴(kuò)擴(kuò)大格格蘭仕仕公司司在海海外的的聲譽(yù)譽(yù)，為為最終終確定定自己己的全全球化化品牌牌奠定定基礎(chǔ)礎(chǔ)。事事實(shí)證證明，，這種種品牌牌滲透透屢見(jiàn)見(jiàn)成效效。從從1997年到1999年，在在產(chǎn)品品的出出口總總量中中，格格蘭仕仕的自自有品品牌與與OME之比從從1：9發(fā)展到到3：7再到4：6，呈逐逐年上上升的的趨勢(shì)勢(shì)。與外國(guó)國(guó)跨國(guó)國(guó)公司司在組組織形形態(tài)方方面大大多是是“啞鈴型型”結(jié)構(gòu)——兩頭(研發(fā)、、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo))大、中中間(生產(chǎn)制制造)小——的模式式不同同，格格蘭仕仕以兩兩頭小小中間間大的的“橄欖型型”模式與與跨國(guó)國(guó)公司司的“啞鈴型型”模式形形成了了很強(qiáng)強(qiáng)的互互補(bǔ)關(guān)關(guān)系，，體現(xiàn)現(xiàn)出我我國(guó)勞勞動(dòng)力力資源源成本本較低低的特特點(diǎn)，，突出出了企企業(yè)以以低成成本為為核心心的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，同時(shí)時(shí)也彌彌補(bǔ)了了國(guó)際際經(jīng)營(yíng)營(yíng)能力力、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)以以及人人才不不足的的弱勢(shì)勢(shì)，從從而使使得格格蘭仕仕作為為一個(gè)個(gè)發(fā)展展中國(guó)國(guó)家的的企業(yè)業(yè)，巧巧妙地地避開(kāi)開(kāi)了與與外國(guó)國(guó)巨型型跨國(guó)國(guó)公司司的正正面交交鋒，，進(jìn)而而在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)實(shí)力懸懸殊的的情況況下，，找到到了企企業(yè)生生存機(jī)機(jī)遇和和較大大的發(fā)發(fā)展空空間。。同時(shí)時(shí)，通通過(guò)OEM參與國(guó)國(guó)際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的方式式以及及逐步步向外外滲透透“格蘭仕仕”品牌的的策略略，又又為將將來(lái)一一旦資資源和和能力力積累累達(dá)到到一定定水平平時(shí)以以自身身品牌牌自行行開(kāi)展展跨國(guó)國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)做好好了準(zhǔn)準(zhǔn)備。。盡管管格蘭蘭仕現(xiàn)現(xiàn)階段段的國(guó)國(guó)際化化經(jīng)營(yíng)營(yíng)僅僅僅是企企業(yè)跨跨國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的前奏奏，但但其充充分發(fā)發(fā)揮了了發(fā)展展中國(guó)國(guó)家企企業(yè)的的資源源和能能力優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，在跨跨國(guó)公公司因因某些些比較較優(yōu)勢(shì)勢(shì)的喪喪失而而放棄棄的、、需要要密集集勞動(dòng)動(dòng)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)謀謀求國(guó)國(guó)際化化成長(zhǎng)長(zhǎng)。對(duì)自身身核心心制造造能力力的專(zhuān)專(zhuān)注格格蘭仕仕明確確的定定位、、對(duì)于于自身身核心心制造造能力力的專(zhuān)專(zhuān)注和和執(zhí)著著打造造是其其成功功的根根本。。雖然然市場(chǎng)場(chǎng)占有有率高高能夠夠提高高企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)安安全系系數(shù)，，但市市場(chǎng)占占有率率只是是衡量量健康康企業(yè)業(yè)和可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展的一一個(gè)指指標(biāo)。。格蘭仕仕奉行行專(zhuān)業(yè)業(yè)化戰(zhàn)戰(zhàn)略，，沒(méi)有有采取取“兩面作作戰(zhàn)”的多元元化，，而是是集中中全部部資源源，朝朝認(rèn)定定的方方向以以規(guī)模?；刂攸c(diǎn)發(fā)發(fā)展單單一的的微波波爐行行業(yè)。。對(duì)此此，格格蘭仕仕副總總經(jīng)理理俞堯堯昌說(shuō)說(shuō)：“就格蘭蘭仕的的實(shí)力力而言言，什什么都都干，，則什什么都都完了了，所所以我我們集集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)兵兵力于于一點(diǎn)點(diǎn)?！币?yàn)閷?zhuān)專(zhuān)注，，格蘭蘭仕在在微波波爐市市場(chǎng)上上很有有成本本優(yōu)勢(shì)勢(shì)，近近十年年來(lái)格格蘭仕仕的核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力在于于價(jià)格格。集集中在在少數(shù)數(shù)產(chǎn)品品、大大批量量、低低成本本，通通過(guò)價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)迅速速占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)是格格蘭仕仕成功功的法法寶。。格蘭蘭仕利利用OEM搬來(lái)的的設(shè)備備，大大批量量生產(chǎn)產(chǎn)，低低勞動(dòng)動(dòng)成本本，大大的管管理跨跨度，，采購(gòu)購(gòu)方壟壟斷等等，為為企業(yè)業(yè)在很很長(zhǎng)時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)的發(fā)發(fā)展獲獲得了了成本本優(yōu)勢(shì)勢(shì)。三、市市場(chǎng)定定位的的關(guān)鍵鍵找出產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心價(jià)值值，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)買(mǎi)點(diǎn)與與賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)的完完美結(jié)結(jié)合。。1、產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心價(jià)價(jià)值值：：即產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心利利益益。。只只有有找找出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心價(jià)價(jià)值值，，才才能能做做到到準(zhǔn)準(zhǔn)確確定定位位。。產(chǎn)品品的的核核心心利利益益：：產(chǎn)品品整整體體概概念念中中的的最最中中間間一一層層（（核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品、、有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品、、附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品）），，是是消消費(fèi)費(fèi)者者真真正正的的目目的的、、真真正正的的需需求求、、真真正正的的利利益益所所在在。。玉蘭蘭油油的的核核心心價(jià)價(jià)值值－－美美麗麗寶馬馬的的核核心心價(jià)價(jià)值值－－尊尊貴貴2、實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)買(mǎi)買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)與與賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)的的完完美美結(jié)結(jié)合合買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)－－POP(pointofpurchase)，即即產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心價(jià)價(jià)值值，，消消費(fèi)費(fèi)者者真真正正關(guān)關(guān)心心的的利利益益所所在在。。賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)－－POS(pointofsale)，即即企企業(yè)業(yè)向向目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客推推銷(xiāo)銷(xiāo)的的重重點(diǎn)點(diǎn)。。正確確的的定定位位：：應(yīng)該該先先找找出出顧顧客客的的買(mǎi)買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)，，然然后后再再根根據(jù)據(jù)買(mǎi)買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)自自己己的的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，，這這樣樣定定位位就就成成功功了了。。”天天天平平價(jià)價(jià)”“真誠(chéng)誠(chéng)到到永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)””非可可樂(lè)樂(lè)””個(gè)人人定定制制計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)”合理理定定位位實(shí)實(shí)例例“衛(wèi)生生、、方方便便的的快快餐餐”四、、市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的方方法法（（重重點(diǎn)點(diǎn)））（1）產(chǎn)產(chǎn)