目標市場營銷課件

任務3

目標市場營銷目標市場營銷：企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為自己的目標市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，通過滿足目標市場的需要獲取利潤。●●●●●●●●●●●●●●●●●●分析案例“抓住空白點”日本小型電視機的市場優(yōu)勢1、在美國市場上，12英寸以下的小型電視機是一個產(chǎn)品市場空白點；2、美國電視機生產(chǎn)企業(yè)嫌小型機利潤少而不愿經(jīng)營，并且錯誤的認為小型機消費時代已經(jīng)結束；3、事實上仍有不少消費者需要小型機。從日本小型電視機出口美國市場看目標市場營銷戰(zhàn)略之一市場細分小日本的“乘虛而入”日本企業(yè)從美國產(chǎn)品市場空白點入手“鉆”入美國，所以未受到美國企業(yè)的強大反擊。待之羽翼豐滿，占領大型電視機市場時，美國電視機廠家再反擊已為時過晚。市場細分的重要意義1、有利于發(fā)掘新的市場營銷機會。2、市場細分有利于提高營銷效益。尋找機會，抓住機會企業(yè)通過市場細分，就可以有效地分析和了解各個消費者群的需求滿足程度和市場上的競爭狀況，發(fā)現(xiàn)哪些消費者的需求已得到滿足，哪些消費者的需求尚無適銷的產(chǎn)品去滿足，并可以發(fā)現(xiàn)各類產(chǎn)品的競爭激烈程度，從中發(fā)現(xiàn)商機，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，發(fā)揮企業(yè)潛力。提高營銷效益在市場細分之后，可以選準適合自己進入的目標市場，集中優(yōu)勢力量，充分利用人力、物力、財力、揚長避短，減少競爭和壓力，有的放矢地開展針對性的營銷活動。本任務學習的主要內(nèi)容：市場細分第一節(jié)第二節(jié)目標市場選擇第三節(jié)市場定位小游戲：：農(nóng)夫的的遺囑100米100米50米50米50米50米一農(nóng)夫欲欲在死后后將自己己的土地地平分給給他的四四個兒子子，他的的遺囑中中要求：：每個兒兒子分得得土地的的大小、、形狀必必須相同同，而且且必須都都是完整整的一塊塊，請你幫他他分一分分。25米市場細分分理念的的應用如果把土土地分割割成邊長長為25米的12個正方形形，你能能找到答答案嗎？？答案揭曉曉一、物流市場細分概述（一）物物流市場場細分（（Marketsegmentation））的概念市場細分分就是根根據(jù)構成成總體市市場的不不同顧客客的需求求特點、、購買行行為和購買習習慣，將將他們細細分為若若干個相相類似的的顧客群群體。大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProdctDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing不細分細分完全細分（定制營銷）..................市場細分分戰(zhàn)略的的發(fā)展物流市場場細分是是指物流流企業(yè)按按照某種種標準，，將物流流市場上上的顧客客劃分成成若干個個顧客群群的過程程和策略略。1）在“市市場”概概念的運運用上不不同2）營銷主主體不同同3）劃分對對象不同同4）目的或或意義不不同5）是否對對特定的的產(chǎn)品進進行劃分分不同思考：兩兩者的區(qū)區(qū)別是什什么？一、物流市場細分概述（二）物物流市場場細分的的依據(jù)（1）顧顧客的需需求（2）購購買動機機市場細分分的依據(jù)（3）購購買行為的的差異性性一、物流市場細分概述（三）物物流市場場細分的的作用（1）有利于于物流企企業(yè)挖掘和開開拓市場場機會，，確定適適宜的目目標市場場。（2）有利于于合理使用用資源，，與競爭爭對手相相抗衡（3）有利于于物流企企業(yè)合理理配置企企業(yè)市場場營銷資資源，獲獲取較大大的經(jīng)濟濟效益營銷視野野1零食消費費男女兒兒童有別別，細分分市場有有潛力［［1］為了了解解孩子對對零食的的消費情情況，架架起食品品生產(chǎn)商商與市場場溝通的的橋梁，，北京一一家調(diào)查查公司日日前對兒兒童零食食消費市市場進行行了一次次調(diào)研。。本次調(diào)調(diào)查涉及及北京、、上海、、廣州、、成都、、西安5大消費先先導城市市。調(diào)查查以街頭頭攔截式式訪問方方式進行行，調(diào)查查對象為為0至12歲兒童的的家長和和7至12歲的兒童童。調(diào)查查結果為為：一、女孩孩偏愛果果凍和水水果，男男孩偏愛愛飲料和和膨化食食品。營銷視野野1零食消費費男女兒兒童有別別，細分分市場有有潛力［［2］二、9歲以下兒兒童喜愛愛吃餅干干和飲料料，10歲以上兒兒童偏愛愛巧克力力和膨化化食品。。三、零食食消費中中果凍獨獨占鰲頭頭，城市市兒童對對果凍有有特別的的偏好。。本次調(diào)查查顯示，，六成以以上的兒兒童表示示平時愛愛吃果凍凍；其次次是水果果，占57.2%；表示愛愛喝飲料料的兒童童占51.7%。5個城市中中經(jīng)常購購買果凍凍的家長長一年用用于果凍凍的花費費大約為為105.9元。分城城市看，，廣州和和成都的的家長一一年在果果凍上的的開銷較較高，分分別達到到了174.1和170.7元，居前前兩位；；營銷視野野1零食消費費男女兒兒童有別別，細分分市場有有潛力［［3］北京和上上海的家家長花費費分別大大約為66.3和56元，分列列三、四四位；相相比之下下，西安安的兒童童家長一一年花費費在果凍凍上的開開銷最低低，僅為為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟠蟮膹V告告攻勢及及優(yōu)良的的品質不不僅贏得得了孩子子們的喜喜歡，也也贏得了了家長們們的心。。本次調(diào)調(diào)查顯示示，“喜之郎”在兒童家家長中的的綜合知知名度最最高，提提及率達達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率率也超過過五成，，分別為為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率率營銷視野野1零食消費費男女兒兒童有別別，細分分市場有有潛力［［4］分別為42.8%和35.2%，分列四四、五位位。男女孩消消費品種種和比例例不同的的調(diào)查，，可以幫幫助相關關企業(yè)在在兒童零零食商品品市場開開發(fā)、宣宣傳等方方面準確確定位。。資料來源源：摘編編自：北北京現(xiàn)代代商報．．2002-08-09。（四）市市場細分分原則可區(qū)分性可測量性可盈利性可進入性可操作性可區(qū)分性性：各個被細細分出來來的市場場應該能能夠被明明顯的區(qū)區(qū)分開來來.可測量性性：簡單的說說就是可可以衡量的，可以以用數(shù)字字表示的的。可盈利性性：細分市場場的規(guī)模模和潛力力，小到到足以盈盈利，達達到可以以細分的的程度。。可進入性性：擁有有對所進進入市場場所必備備的資源源、能力力和條件件，如沒沒有則細細分就沒沒意義。?？刹僮餍孕裕浩髽I(yè)業(yè)進入市市場或者者服務細細分市場場的各種種方案要要具有可可操作性性.清揚推廣廣為“消費者最最值得信信賴的頭頭皮護理理專業(yè)品品牌”，首先，，在產(chǎn)品品競爭技技術方面面，聯(lián)合合利華設設立了清清揚全球球技術中中心；其其次，在在產(chǎn)品有有效附加加值方面面，聯(lián)合合利華則則將“維他礦物物群”的核心技技術植入入其中；；再者，，在市場場引導和和教育消消費方面面，聯(lián)合合利華將將科學洗洗發(fā)，男女有別別的理念訴訴說的惟惟妙惟肖肖；最后后，在市市場培育育和品牌牌推廣方方面，聯(lián)聯(lián)合利華華除了將將線上廣廣告和線線下廣告告并重，，更發(fā)起起了――“千萬人去去屑大挑挑戰(zhàn)，贏贏巴黎時時尚之旅旅”的事件營營銷活動動。舉例：清清揚——可進入性性清揚的男男士去屑屑洗發(fā)水水，具有有可衡量量性?？珊饬啃孕允侵讣毤毞值氖惺袌鍪强煽梢宰R別別和衡量量的，亦亦可細分分出來的的市場不不僅范圍圍明確而而且對其其容量大大小也能能大致作作出判斷斷。清揚，針針對目標標市場的的盲點、、結合市市場特性性，聯(lián)合合利華旗旗下的清清揚全球球技術中中心，悉悉心研發(fā)發(fā)并通過過目標人人群的有有效測試試，推出出了涵蓋蓋洗發(fā)、、護發(fā)領領域的系系列產(chǎn)品品（34個品項）），并首首次推出出針對男男士需要要的洗、、護系列列，包括括多效水水潤養(yǎng)護護型、強強韌健發(fā)發(fā)型、深深度滋養(yǎng)養(yǎng)型和活活力運動動型去屑屑洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等等多款產(chǎn)產(chǎn)品。清揚——可衡量性性細分出來來的市場場，其容容量或規(guī)規(guī)模要大大到足以以使企業(yè)業(yè)盈利。?！扒鍝P的目目標，將將是通過過三年的的時間，，全力出出擊，在在總量達達百億的的去屑洗洗發(fā)水市市場中占占據(jù)領袖袖地位!”這是薄睿睿凱在清清揚上市市時的發(fā)發(fā)言，可可見其志志之高。。同樣，，在追風風的經(jīng)銷銷商大會會上，萬萬玉華同同樣目標標明確，，“追風將會會是未來來中草藥藥去屑市市場的領領軍品牌牌”。若想盈利利，就必必須好好好的對對自身市市場容量量有很好好的把握握，進入入市場，，對自身身及時進進行調(diào)整整，才可可以創(chuàng)造造財富。。清揚——可盈利性性二、物流流市場細細分方法法單一因素素細分法法綜合因素素細分法法系列因素素細分法法所謂單一一因素細細分法，，是指在在影響顧顧客購買買或者消消費需求求的多種種因素中中選擇出出一種主主要因素素作為市市場細分分的依據(jù)據(jù)。單一因素素細分法法在郵遞物物流市場場中，可可以按照照顧客對對物流速速度的要要求細分分出4個個細分市市場。更更具顧客客對物流流速度的的要求的的最低標標準的不不同，選選擇進入入那一個個細分市市場，并并制定相相應的營營銷組合合策略。。1天之內(nèi)內(nèi)15天之之內(nèi)7天之內(nèi)內(nèi)30天之之內(nèi)到達時間間例如：客戶的級級別按顧客年齡齡對服裝市市場細分綜合因素細細分法所謂綜合因因素細分法法，是指在在影響顧客客購買或者者消費需求求的多種因因素中選擇擇對顧客或或者消費者者的購買產(chǎn)產(chǎn)生較大影影響的，可可能被顧客客和消費者者放在同一一層次上考考慮的，并并列的兩個個或者兩個個以上因素素作為細分分市場的依依據(jù)。例如：物流速度和和物流量物流量、物物流速度、、物流頻率的的要求。對物流市場進行細分顧客所謂系列因因素細分法法，是指在在影響顧客客和消費者者購買的多多種因素中中，以影響響顧客和消消費者需求求的多個變變量為標準準，對市場場進行由粗粗到細的層層層分析。。系列因素細細分法如對皮鞋市市場細分：：各細分變量量都有不同同的變量值值，把這些些變量的任任何一項值值依次連接接起來就形形成了一個個層層細分分的細分市市場性別年年齡教教育職職業(yè)業(yè)技技術婚婚姻住住地氣氣候男女幼兒少年青年中年老年文盲小學中學大學農(nóng)民工人職員軍人學生其他無技術半技術技術未婚已婚離婚鰥寡農(nóng)村郊區(qū)城市溫帶亞熱帶以某化妝品品公司為例例子品牌細分市場廣告訴求全球通高端客戶我能關鍵時刻，信賴全球通神州行無月租，小額話費客戶充值方便輕松由我動感地帶靈活資費套餐，18-25歲年輕人群體年輕人的通訊自治區(qū)我的地盤，聽我的中國移動通通信的服務務子品牌地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運輸制造業(yè)生活資料直達運輸跨區(qū)域物流流商貿(mào)業(yè)中轉運輸甩掛運輸國際物流服務業(yè)集裝運輸（4）產(chǎn)品—市場價格方方格圖法供應物流生產(chǎn)物流銷售物流回收物流廢棄物流國家A11A12A13A14A15集體A21A22A23A24A25個人A31A32A33A34A35三、市場細細分的標準準（一）消費費者市場細細分的標準準細分標準具體因素地理因素地區(qū)、地理氣候、城市或鄉(xiāng)村、交通運輸人口因素年齡、職業(yè)、性別、教育、家庭大小、宗教、生活階段、種族、收入、國籍心理因素生活方式、性格、社會階段行為因素追求利益、信賴程度、對銷售因素敏感程度、使用情況劃分標準典型細分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南、華東等氣候南方、北方、熱帶、亞熱帶、寒帶、溫帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠地區(qū)等城市規(guī)模（人口）特大城市，大、中、小城市等我國地理環(huán)環(huán)境因素細細分標準人口因素具體人口統(tǒng)計因素市場細分年齡嬰兒、學齡前兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、維、回、蒙、藏等職業(yè)職員、教師、科研人員、文藝工作者、企業(yè)管理人員、私營企業(yè)主、工人、離退休人員、學生、家庭主婦、失業(yè)者等家庭收入（年）5000元以下、5000-10000元、10000-20000元、20000-30000元30000-50000元、50000元以上等家庭人口1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期年輕單身、年輕已婚無小孩、年輕已婚小孩六歲以下、年輕已婚小孩六歲以上、已婚子女18歲以下、中年夫婦、老年夫婦、老年單身等教育程度小學程度以下、小學畢業(yè)程度、初中程度、高中程度、大學程度、研究生以上等宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國籍中國人、美國人、英國人等人口因素細細分標準性格消費需求特點習慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復購買

理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較

沖動型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標

想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義

時髦型易受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性

節(jié)儉型對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價

心理因素具體心理因素市場細分生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型、積極型或保守型、獨立型或依賴型等社會階層上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層等心理因素細細分標準行為因素細細分標準行為因素具體行為因素市場細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、敵視等思考與練習習下列產(chǎn)品或或營銷方式式采用的是是什么市場場細分標準準1.太太口服液液2.大學教材專專賣店3.精裝禮品月月餅4.女性化妝品品專營店5.休閑服裝6.農(nóng)用載重自自行車7.累計消費折折扣卡8.快餐店9.增白霜10.商務電腦四、物流市場細分標準顧客所在的的行業(yè)顧客規(guī)模的的大小顧客追求的的利益顧客使用的的頻率物品屬性

地理區(qū)域

服務方式

利潤回報

五、物流市市場細分的的步驟依據(jù)需求選選定服務產(chǎn)產(chǎn)品的市場場范圍列舉潛在顧顧客的基本本需求分析潛在顧顧客的不同同需求移去潛在顧顧客的共同同需求為各細分市市場暫定名名稱進一步認識識細分市場場的特點測量各細分分市場的大大小課堂練習試針對目前前我汽車市市場需求及及發(fā)展的狀狀況，提出出對汽車市市場的細分分方案。目標市場選選擇教學目的、、要求1.熟悉目標市市場的選擇擇過程、市市場定位的的步驟。2.掌握目標市市場的概念念、木比市市場的營銷銷策略、市市場定位的的方法，學學會運用相相關理論進進行具體物物流企業(yè)目目標市場營營銷策略選選擇。教學重點及及難點1.重點：目標標市場的概概念、目標標市場的營營銷策略、、市場定位位的方法2.難點：目標標市場的營營銷策略、、市場定位位i的方法引入案例山東省樂陵陵市的樂港港五金制品品有限公司司的前身原原是一家木木器廠。1990年7月，有人給給木器廠介介紹了一個個與港商合合資生產(chǎn)中中高檔箱包包的項目。。但是廠長長宋國強與與港商洽談談兩個月后后，簽訂的的項目合同同不是生產(chǎn)產(chǎn)箱包，而而是生產(chǎn)為為箱包配套套的小五金金。緣何棄大取取小？原來來宋廠長在在考察時發(fā)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)內(nèi)箱包廠家家已經(jīng)很多多，而為箱箱包配套的的五金廠卻卻很少，產(chǎn)產(chǎn)品質量也也不過關。。這使得眾眾多中高檔檔箱包廠不不得不花高高價從臺灣灣進配件。。可見，箱箱包五金配配件雖小，，卻是大有有市場前途途的。果然不出松松廠長所料料，經(jīng)過五五年多的努努力，其產(chǎn)產(chǎn)品不僅覆覆蓋了國內(nèi)內(nèi)市場，而而且在整個個東南亞市市場中占到到80%以上的份額額。“棄箱包之大大，取箱包包五金配件件之小，不不為空名，，但逐實利利?！边@一個企業(yè)業(yè)發(fā)展思路路確實很值值得我們借借鑒?！驹囄觥克螄鴱姉壌蟠笕⌒?，并并取得了巨巨大的成功功，這對我我們有什么么啟示？案例分析宋國強的經(jīng)經(jīng)營行為對對我們的啟啟示如下：：一是要根據(jù)據(jù)市場的需需要選擇產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品品不在大小小，關鍵要要符合市場場的需要，，為市場所所接納。不不適應市場場需要的產(chǎn)產(chǎn)品，即使使再大也將將遭到淘汰汰。二是要集中中力量攻透透一點。在在我們國家家，目前大大多數(shù)的企企業(yè)實力還還不是十分分雄厚，這這包括資金金、技術、、人才等各各種生產(chǎn)要要素。憑借借這樣的實實力，想貪貪大求洋，，一口吃個個胖子，結結果往往是是消化不良良，半途而而廢。相反反，集中有有限的實力力，攻擊一一個很小的的方面，形形成局部的的優(yōu)勢，站站穩(wěn)腳跟后后持續(xù)發(fā)展展。這樣看看似滿了，，其實才是是走向成功功的正途。。三是要創(chuàng)出出牌子，形形成優(yōu)勢。。東港的箱箱包五金雖雖是“小”產(chǎn)品，但是是立足于創(chuàng)創(chuàng)牌子、擴擴效應，覆覆蓋了國內(nèi)內(nèi)市場，還還占領了東東南亞市場場80%以上的份額額，這就形形成強大的的名牌效應應，使企業(yè)業(yè)發(fā)展有了了一個堅固固的根基，，正所謂“深根固本而而治天下”，這正是企企業(yè)發(fā)展的的不敗之路路。（一）目標標市場：企業(yè)決定要要進入的那那個市場部部分，也就就是企業(yè)根據(jù)自自身能力所所確定的欲欲滿足的現(xiàn)現(xiàn)有和潛在在的消費者者群體的需需求（這個顧客客群具有頗頗為相似的的需要）。。目標市場企業(yè)的活動動都圍繞目目標市場進進行有充分發(fā)展展的潛力有足夠大的的市場容量量與企業(yè)目標標和資源能能力相適合合是否有足夠夠的吸引力力一、目標市市場的選擇擇概述（二）物流流目標市場場選擇過程程要有一定的的物流規(guī)模模。要有物流發(fā)發(fā)展?jié)摿?。。要有足夠的的吸引力。。要符合物流流企業(yè)的目目標和實力力。目標市場選選擇示例（（P123）（一）選擇擇目標市場場的方法（（重點）二、目標市市場策略1、市場集中中化企業(yè)選擇一一個細分市市場、生產(chǎn)產(chǎn)一種產(chǎn)品品、供應單單一的顧客客群，進行行集中營銷銷。原因：企業(yè)優(yōu)勢所所在企業(yè)資源所所限該市場沒有有競爭對手手厚積而薄發(fā)發(fā)如荷蘭有一一家制帽公公司，在荷荷蘭盛行青青年帽的時時候，全力力以赴生產(chǎn)產(chǎn)這種帽子子，沒想到到興旺一時時的青年帽帽，由于被被一個無賴賴戴過，損損壞了戴帽帽人的形象象，一下子子無人問津津。這家企企業(yè)由于力力量過于集集中，生產(chǎn)產(chǎn)出來的帽帽子斷了銷銷路，蒙受受了損失。。2、產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化企業(yè)只生產(chǎn)產(chǎn)一種產(chǎn)品品，用于滿滿足各類顧顧客的需求求。優(yōu)點：形成生產(chǎn)和和技術上的的優(yōu)勢，在在該領域樹樹立形象。。缺點：一旦生產(chǎn)和和技術的優(yōu)優(yōu)勢被他人人取代，企企業(yè)銷售量量會劇降。。如諾基亞公公司成立于于1865年，諾基亞亞是移動通通信的全球球領先者。。一直致力于于移動通信信設備的研研發(fā)，在全全球手機市市場占據(jù)絕絕對主導地地位。三一重工主主要從事工工程機械的的研發(fā)、制制造、銷售售，產(chǎn)品包包括建筑機機械、筑路路機械、起起重機械等等25大類120多個品種。。格力空調(diào)。。3、市場專業(yè)業(yè)化針對某一顧顧客群體，，經(jīng)營滿足足其需要的的各種產(chǎn)品品。優(yōu)點：產(chǎn)品品眾多，可可以分散經(jīng)經(jīng)營風險。。缺點：過度度依賴某一一顧客群體體的需求。。最典型的就就是房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的區(qū)區(qū)域集中化化策略。如如上海的綠綠地、北京京的華遠、、深圳的金金地等，目目前這些房房地產(chǎn)公司司的利潤95%以上來自本本地。4、選擇專業(yè)業(yè)化企業(yè)選取若若干細分市市場作為目目標市場，，且市場間間聯(lián)系較少少。優(yōu)點：分散散風險缺點：要求求企業(yè)有較較強的資源源和營銷實實力。5、市場全面面化生產(chǎn)多種產(chǎn)產(chǎn)品，滿足足各種顧客客的需求。。如海爾、豐豐田汽車、、美國IBM公司司等等都都是是采采用用的的市市場場全全覆覆蓋蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。如海海爾爾產(chǎn)產(chǎn)品品線線包包括括居居家家家家電電、、廚房房家家電電、、熱熱水水器器產(chǎn)產(chǎn)品品、、IT產(chǎn)品品、、影音音產(chǎn)產(chǎn)品品、、生生活活家家電電、、手手機機數(shù)數(shù)碼碼、、商用用電電器器、、藥藥業(yè)業(yè)、、生生物物醫(yī)醫(yī)療療設設備備等等。。（二二））目目標標市市場場選選擇擇策策略略營銷銷組組合合營銷組合1營銷組合2營銷組合3整個個市市場場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場31無差差異異營營銷銷UndifferentiatedMarketing)2.差異異營營銷銷(DifferentiatedMarketing)3.集中中營營銷銷(ConcentratedMarketing)營銷銷組組合合1.無差差異異營營銷銷(UndifferentiatedMarketing）———把整整體體市市場場看看作作一一個個大大的的目目標標市市場場，，不不進進行行細細分分，，用用一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品、、一一種種市市場場營營銷銷組組合合對對待待整整體體市市場場。。思路路：：同同質質需需求求案例例:福特特汽汽車車可可口口可可樂樂腦腦白白金金觀點點:生產(chǎn)產(chǎn)好好產(chǎn)產(chǎn)品品,自然然有有人人買買營銷組合

優(yōu)點點:成本本的的經(jīng)經(jīng)濟濟性性缺點點:難以以滿滿足足消消費費者者多多樣樣化化的的需需求求易易受受競競爭爭企企業(yè)業(yè)的的攻攻擊擊適合合于于:需求求廣廣泛泛、、市市場場同同質質性性高高且且能能大大量量生生產(chǎn)產(chǎn)、、大大量量銷銷售售的的產(chǎn)產(chǎn)品品2.差異異營營銷銷(DifferentiatedMarketing)———把整整體體市市場場化化分分為為若若干干個個需需求求與與愿愿望望大大致致相相同同的的細細分分市市場場，，然然后后根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的資資金金狀狀況況選選擇擇不不同同數(shù)數(shù)目目的的細細分分市市場場，，并并為為每每一一個個細細分分市市場場制制定定不不同同的的市市場場營營銷銷組組合合策策略略。。思路路：：異異質質需需求求小批批量量、、多多品種種生生產(chǎn)產(chǎn)細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C寶潔潔的的細細分分寶潔潔擁擁有有11個品品牌牌的的洗洗衣衣粉粉；；8個品牌的香皂皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌滌劑.洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士（牙膏）（牙刷）護舒寶幫寶適碧浪汰漬…品克優(yōu)點:生產(chǎn)機動靈活活在一定程度度上可以減少少經(jīng)營風險缺點:管理和存貨成成本增加企企業(yè)的資源配配置不能有效效集中適合于:選擇性強,需求彈性大的的商品3.集中營銷(ConcentratedMarketing)——把企業(yè)的資源源及人、財、、物力集中在在一個或幾個個小型市場。。不求在一個個較大的市場場上得到一個個較小的市場場份額，而要要求在一個較較小的市場得得到較大的市市場份額，甚甚至是支配性性比率。思路：與其四四處出擊收效效甚微，不如如突破一點取取得成功案例:美國強生細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C優(yōu)點：準確了解顧客客的不同需求求,有針對性的采采取營銷策略略節(jié)約營銷成成本,提高投資利潤潤率缺點：目標市場比較較狹窄,易受競爭者沖沖擊適合于：資源力量有限限的中小企業(yè)業(yè)目標市場成功功案例:動感地帶---年輕人的通訊訊自治區(qū)雅客V9--含九種維生素素的糖果蒙牛奶片----奶片干吃,想吃就吃單一目標市場場選擇性專門化化產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3全市場覆蓋市場專門化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場三、企業(yè)涵蓋蓋市場的方式式試舉例說明哪哪些商業(yè)零售售業(yè)態(tài)采用的的是上述企業(yè)業(yè)涵蓋市場的的方式！?。?！課堂討論專賣店百貨商店M1M2M3P1P2P3購物中心便利店M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3課堂討論P=產(chǎn)品M=市場超市M1M2M3四、影響目標標市場戰(zhàn)略需需考慮的因素素企業(yè)資源和實實力產(chǎn)品同質性市場同質性產(chǎn)品生命周期期競爭者策略如飲料——在國外一般認認為，所有添添加了營養(yǎng)成成分的飲料都都可以稱為功能飲料功能飲料可以以大致分為運動飲料、能能量飲料和保保健飲料運動飲料主要是添加了了鉀、鈉、鈣鈣、鎂等電解解質，能迅速速補充人體由由于運動而消消耗的微量元元素能量飲料主要是添加了了增強人體體體能的成分，，有提高人體體耐力的作用用保健飲料是添加了對人人體有保健作作用的營養(yǎng)成成分的飲料營銷視野中國消費者的的五種面貌［［1］近期，AC尼爾森在北京京、上海和廣廣州三個主要要的城市進行行了一項電腦腦輔助電話訪訪問調(diào)查。參參加調(diào)查的1500多名消費者被被問及他們對對洗發(fā)水、方方便面、瓶裝裝水、牙刷、、手機和CD隨身聽等某些些大眾消費品品類所偏好的的品牌以及認認為應該支付付的價位。AC尼爾森中國區(qū)區(qū)董事長艾勵勵達先生說：：“我們首次明確確發(fā)現(xiàn)，中國國各種消費群群體對于某些些品牌有其特特別的偏好，，并且，他們們由于各自的的價值觀念而而表現(xiàn)不同的的消費習慣。。”營銷視野中國消費者的的五種面貌［［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，，占14%。樂于嘗試新新事物，喜歡歡購買最新技技術和新潮的的東西。努力耕耘者，，占22%。以質量為第第一位，愿意意花錢買高質質量的品牌。。價格至上者，，占27%。講究物有所所值，為買得得合算商品情情愿等到商品品降價。潮流追隨者，，占26%。容易受到廣廣告影響。時代落伍者，，占10%。也要買品牌牌，但國際品品牌還是國內(nèi)內(nèi)品牌對他們們來說區(qū)別不不大。營銷視野中國消費者的的五種面貌［［3］調(diào)查結果表明明：商家應該該更加注重市市場細分，確確定目標市場場，避免陷入入價格競爭和和盲目廣告投投放。調(diào)查所覆蓋的的三個城市當當中，上海以以價格至上者者為主，有31%的受訪者屬于于這類群體，，而在廣州，，潮流追隨者者占所有受訪訪者的三分之之一。北京是是惟一一個各各類消費者群群體分布較為為平均的城市市。案例：西南航航空公司(USA)市場定位產(chǎn)品：民航運運輸市場：自費外外出旅游者和和小公司的商商務旅行者地域：達拉斯斯——奧斯汀——休斯頓需求：減少門門到門的旅行行時間輕松活潑的旅旅行生活低費用的旅行行費用營銷措施飛機：全部選選用“波音737”定票：電話定定票，不通過過旅行社（需需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名名—打出不同顏色色卡片—以顏色依此登登機—自選座位機上：沒有頭頭等艙、不提提供行李轉機機服務、不提提供餐飲服務務效果辦理登機時間間比別人快三三分之二飛機在機場一一個起落只需需25分鐘（其他要要40分鐘）去掉頭等艙（（3排×3個=9個座位），增增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務務后服務人員從標標準配置的4個減少到2個（一人年薪薪為4萬4千美元，且工工資占公司用用于員工成本本費用的四分分之一或五分分之一）取消機上餐飲飲設備，可加加6個座位不提供餐飲服服務，原先著著陸后15分鐘的清潔時時間也不必了了增加了航班量量（其它6趟，它8趟）機票售價只要要60-80美元，大大低低于其它180-200美元定位是對企業(yè)業(yè)的提供品和和形象進行設設計，從而使使其能在目標標顧客心中占占有一個獨特特的位置的行行動。一、市場定位位的含義二、市場定位位的步驟三、市場定位位的關鍵四、市場定位位的方法五、市場定位位的策略第三節(jié)市場場定位一、市場定位位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者者現(xiàn)有產(chǎn)品在在市場上所處處的地位和顧顧客對產(chǎn)品某某些屬性的重重視程度，勾勾畫與傳遞本本企業(yè)產(chǎn)品、、形象的活動動過程?！拔晃弧笔钱a(chǎn)品在在消費者感覺覺中所處的地地位，是抽象象的心理位置置。市場定位的任任務是創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品的特色，，使之在消消費者心目中中占據(jù)突出的的地位，留下下鮮明的印象象。目的在于攻心心物流市場定位位是指物流企業(yè)業(yè)通過自身的的物流服務創(chuàng)創(chuàng)立鮮明個性，塑塑造出與眾不不同的市場形形象，使之在在顧客心中占據(jù)一定的位位置，從而更更好地抓住客客戶和贏得客客戶。85定位又叫“抓抓心策略”如在汽車市場中，豐田定位位為經(jīng)濟車，，奔馳和卡迪迪拉克定位為為豪華型車，，沃爾沃定位位為安全車。。如“口香糖”：：綠——清新；紅——熱情；黃——友誼；白——運動。86定位的基礎——差異化

差異化

服務

產(chǎn)品

形象

渠道

員工87原則

差別特征有效性重要性獨特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性88例子——中國移動目前前擁有“全球通”、、“神州行””和“動感地地帶”三大服務品牌牌89按照客戶價值值劃分“全球通”定位于高端商務用戶戶，強調(diào)用戶可可以享受最廣廣泛的網(wǎng)絡覆覆蓋、最佳的的通話質量和和所有移動數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務，并并提供如積分分計劃、“易易登機”等內(nèi)內(nèi)容的增值服服務項目。90“神州行”定位于話務通通信量少的低端用戶，強調(diào)零月租租、入網(wǎng)簡單單與臨時性，，增值服務較較少。91神州行——大眾卡被叫免費：月費15元（含月租、、來電顯示）），本地市話話主叫0.20元/分鐘，本地接接聽所有來電電免費彩鈴免費：免費體驗3個月彩鈴業(yè)務務閑時優(yōu)惠：本地市話主叫叫0.10元/分鐘，本地17951IP國內(nèi)長途0.10元/分鐘（23:00-次日7:00）自動開通國內(nèi)內(nèi)漫游92神州行——輕松卡月租費0元；來電顯示示費0元；本地被叫叫0元免費贈送：彩彩鈴月功能使使用費，便民民搜索月功能能使用費自動開通國內(nèi)內(nèi)漫游本地市話主叫叫0.30元/分鐘，月最低低消費10元（不含夢網(wǎng)網(wǎng)及代收信息息費）93神州行——長話卡被叫免費：月費10元（含月租、、來電顯示費費），本地市市話主叫（含含國內(nèi)長途））忙時0.30元/分鐘，閑時0.15元/分鐘（21:00-次日9:00），本地接聽聽所有來電免免費主叫優(yōu)惠：可設置3個本地移動親親情號碼，本本地市話主叫叫0.06元/分鐘長途便捷：國內(nèi)長途無無須加撥17951自動開通國內(nèi)內(nèi)漫游94“動感地帶”則定位于年齡齡在15-25歲的年輕人，強強調(diào)定制的通通信服務和區(qū)區(qū)別性的短信信資費套餐。。針對“吸煙引起的喉喉部不適”，曾一度進進入同類產(chǎn)品品的前五名.桂龍藥業(yè)的慢慢咽舒寧則是是從療效方面切入入.明確提出“可以消炎的口口含片”，立即引起起了消費者的的共鳴.二、市場定位位的步驟明確并選擇競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢進行市場定位分析了解目標標市場安全（好與差差）速度（快與慢慢）價格（高與低低）質量（優(yōu)與劣劣）能力（大與小?。┕δ埽ǘ嗯c少少）建立與市場定定位相一致的的形象鞏固與市場定定位相一致的的形象矯正與市場定定位不一致的的形象目標市場上競競爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品定位如何何？目標市場場上足夠數(shù)量量的顧客確實實需要什么，，他們的欲望望滿足程度如如何？本企業(yè)業(yè)能夠為此做做些什么？格蘭仕的競爭爭優(yōu)勢——堅持以低成本本為核心在中國也許找找不出第二個個像微波爐這這樣“品牌高度集中中”、甚至可以說說是進入了“寡頭壟斷”的行業(yè)：第一一軍團格蘭仕仕一下占去市市場份額的60％左右，第二二軍團LG占去25％左右，而排排第三、第四四的松下和三三星都只有5％左右。因為為這種特殊性性，微波爐行行業(yè)的“成本壁壘”站到了“技術壁壘”的前面。年生生產(chǎn)能力達1500萬臺的格蘭仕仕以其總成本本的領先優(yōu)勢勢，高筑了行行業(yè)的“門檻”。案例分析格蘭仕企業(yè)（（集團）公司司的前身是廣廣東順德桂洲洲羽絨制品廠廠，于1992年6月正式更名為為格蘭仕企業(yè)業(yè)（集團）公公司。1992年，格蘭仕引引進當時最先先進的東芝微微波爐生產(chǎn)線線，在半年內(nèi)內(nèi)建成投產(chǎn)。。十年時間里里，格蘭仕的的生產(chǎn)規(guī)模不不斷擴大，產(chǎn)產(chǎn)量從投資建建廠當年生產(chǎn)產(chǎn)微波爐1萬臺到1996年增至60萬臺，1997年激增至接近近200萬臺，，目前前已擁擁有全全球最最大的的微波波爐生生產(chǎn)基基地，，年生生產(chǎn)能能力達達1500萬臺。。格蘭蘭仕從從1996年開始始屢屢屢掀起起“降價風風暴”以來，，大量量小規(guī)規(guī)模的的廠家家被迫迫退出出市場場。幾幾年后后，能能與格格蘭仕仕一爭爭高下下的僅僅剩下下處于于市場場第二二位的的韓國國LG。目前前格蘭蘭仕壟壟斷了了國內(nèi)內(nèi)60%、全球球35%的市場場份額額，成成為中中國乃乃至全全世界界的“微波爐爐大王王”。在10多年的的企業(yè)業(yè)實踐踐中，，格蘭蘭仕堅堅持低低成本本戰(zhàn)略略，逐逐步形形成了了以低低成本本為核核心的的競爭爭優(yōu)勢勢。格格蘭仕仕的低低成本本優(yōu)勢勢來自自于幾幾個方方面，，一是是與歐歐美、、日韓韓企業(yè)業(yè)相比比在勞勞動力力制造造成本本上的的低成成本優(yōu)優(yōu)勢。。每天天實行行三班班制工工作，，使得得格蘭蘭仕的的一條條生產(chǎn)產(chǎn)線，，相當當于歐歐美企企業(yè)的的6-7條生產(chǎn)產(chǎn)線。。雙方方的工工資水水平、、土地地使用用成本本、水水電費費、勞勞動生生產(chǎn)率率等也也都相相差較較大。。二是是憑借借著勞勞動力力優(yōu)勢勢，格格蘭仕仕實現(xiàn)現(xiàn)了由由規(guī)模模經(jīng)濟濟帶來來的生生產(chǎn)低低成本本優(yōu)勢勢。其其規(guī)模模優(yōu)勢勢首先先表現(xiàn)現(xiàn)在生生產(chǎn)方方面。。據(jù)分分析，，100萬臺是是單間間工廠廠微波波爐生生產(chǎn)的的基本本規(guī)模模要求求，格格蘭仕仕在1996年就達達到了了這個個水平平。到到2000年底，，格蘭蘭仕微微波爐爐生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模已達達到1200萬臺，，是松松下的的8倍。生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的的迅速速擴大大帶來來了生生產(chǎn)成成本的的大幅幅度降降低，，使其其在市市場競競爭中中的價價格遠遠遠低低于國國內(nèi)外外競爭爭對手手。大大規(guī)模模、低低成本本，一一直是是格蘭蘭仕在在競爭爭中取取勝的的法寶寶。三是格格蘭仕仕還取取得了了在籌籌供、、銷售售、科科研和和管理理等多多個方方面的的規(guī)模模經(jīng)濟濟。例例如，，在上上世紀紀90年代中中期，，格蘭蘭仕利利用其其產(chǎn)量量上的的優(yōu)勢勢，在在與磁磁控管管供應應商的的討價價還價價過程程中取取得了了有利利地位位，成成功迫迫使對對方連連續(xù)大大幅度度降價價；又又如，，格蘭蘭仕在在2000年投入入的研研發(fā)費費用高高達2億元人人民幣幣，但但是分分攤到到1200萬臺產(chǎn)產(chǎn)品中中，實實際上上每臺臺增加加的成成本不不足20元；此此外，，格蘭蘭仕堅堅持遵遵循“大企業(yè)業(yè)按小小企業(yè)業(yè)來管管理”的思路路，即即盡管管企業(yè)業(yè)不斷斷成長長，但但格蘭蘭仕堅堅決通通過限限定管管理層層人數(shù)數(shù)來控控制行行政管管理費費用，，1萬多員員工規(guī)規(guī)模的的企業(yè)業(yè)，其其整個個公司司的管管理人人員僅僅為300多人，，至今今其常常務副副總經(jīng)經(jīng)理都都是在在大辦辦公室室中與與員工工一起起工作作。格蘭仕仕一方方面發(fā)發(fā)展低低成本本的比比較優(yōu)優(yōu)勢，，另一一方面面積極極謀求求新的的競爭爭優(yōu)勢勢。格格蘭仕仕不斷斷關注注全球球微波波爐等等家電電業(yè)的的產(chǎn)品品、市市場和和管理理發(fā)展展動態(tài)態(tài)，力力求集集成全全世界界最先先進的的技術術、工工藝、、裝備備和管管理。。例如如，格格蘭仕仕在美美國開開設了了世界界一流流的微微波爐爐研究究中心心，開開始走走向合合作和和自主主開發(fā)發(fā)的新新階段段；格格蘭仕仕集團團自1998年起聘聘請全全球聞聞名的的安徒徒生咨咨詢公公司為為財務務顧問問，具具體制制定和和實施施格蘭蘭仕的的財務務戰(zhàn)略略；1993年聘請請日本本人從從事生生產(chǎn)管管理，，1998年聘請請韓國國人擔擔任國國際營營銷主主管，，并聘聘請美美國人人從事事技術術研發(fā)發(fā)活動動。在上述述優(yōu)勢勢逐步步建立立的基基礎上上，于于新世世紀來來臨之之際，，格蘭蘭仕率率先提提出“成為全全球最最大的的微波波爐制制造中中心”的國際際化經(jīng)經(jīng)營目目標。。這個個目標標沒有有強調(diào)調(diào)以“格蘭仕仕”品牌推推出的的產(chǎn)品品在全全球市市場上上的份份額，，而強強調(diào)了了格蘭蘭仕公公司生生產(chǎn)的的產(chǎn)品品的份份額。。這樣樣既避避免了了在國國際市市場上上壟斷斷的嫌嫌疑，，又發(fā)發(fā)揮了了已形形成的的競爭爭優(yōu)勢勢。格格蘭仕仕借助助貼牌牌生產(chǎn)產(chǎn)(OEM)來實現(xiàn)現(xiàn)這個個目標標，借借助在在國外外當?shù)氐厥袌鰣鍪軞g歡迎的的品牌牌來實實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品向向海外外的滲滲透，，同時時也擴擴大格格蘭仕仕公司司在海海外的的聲譽譽，為為最終終確定定自己己的全全球化化品牌牌奠定定基礎礎。事事實證證明，，這種種品牌牌滲透透屢見見成效效。從從1997年到1999年，在在產(chǎn)品品的出出口總總量中中，格格蘭仕仕的自自有品品牌與與OME之比從從1：9發(fā)展到到3：7再到4：6，呈逐逐年上上升的的趨勢勢。與外國國跨國國公司司在組組織形形態(tài)方方面大大多是是“啞鈴型型”結構——兩頭(研發(fā)、、營銷銷)大、中中間(生產(chǎn)制制造)小——的模式式不同同，格格蘭仕仕以兩兩頭小小中間間大的的“橄欖型型”模式與與跨國國公司司的“啞鈴型型”模式形形成了了很強強的互互補關關系，，體現(xiàn)現(xiàn)出我我國勞勞動力力資源源成本本較低低的特特點，，突出出了企企業(yè)以以低成成本為為核心心的競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，同時時也彌彌補了了國際際經(jīng)營營能力力、經(jīng)經(jīng)驗以以及人人才不不足的的弱勢勢，從從而使使得格格蘭仕仕作為為一個個發(fā)展展中國國家的的企業(yè)業(yè)，巧巧妙地地避開開了與與外國國巨型型跨國國公司司的正正面交交鋒，，進而而在競競爭實實力懸懸殊的的情況況下，，找到到了企企業(yè)生生存機機遇和和較大大的發(fā)發(fā)展空空間。。同時時，通通過OEM參與國國際競競爭的的方式式以及及逐步步向外外滲透透“格蘭仕仕”品牌的的策略略，又又為將將來一一旦資資源和和能力力積累累達到到一定定水平平時以以自身身品牌牌自行行開展展跨國國經(jīng)營營做好好了準準備。。盡管管格蘭蘭仕現(xiàn)現(xiàn)階段段的國國際化化經(jīng)營營僅僅僅是企企業(yè)跨跨國經(jīng)經(jīng)營的的前奏奏，但但其充充分發(fā)發(fā)揮了了發(fā)展展中國國家企企業(yè)的的資源源和能能力優(yōu)優(yōu)勢，，在跨跨國公公司因因某些些比較較優(yōu)勢勢的喪喪失而而放棄棄的、、需要要密集集勞動動的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)謀謀求國國際化化成長長。對自身身核心心制造造能力力的專專注格格蘭仕仕明確確的定定位、、對于于自身身核心心制造造能力力的專專注和和執(zhí)著著打造造是其其成功功的根根本。。雖然然市場場占有有率高高能夠夠提高高企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營安安全系系數(shù)，，但市市場占占有率率只是是衡量量健康康企業(yè)業(yè)和可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展的一一個指指標。。格蘭仕仕奉行行專業(yè)業(yè)化戰(zhàn)戰(zhàn)略，，沒有有采取取“兩面作作戰(zhàn)”的多元元化，，而是是集中中全部部資源源，朝朝認定定的方方向以以規(guī)模模化重重點發(fā)發(fā)展單單一的的微波波爐行行業(yè)。。對此此，格格蘭仕仕副總總經(jīng)理理俞堯堯昌說說：“就格蘭蘭仕的的實力力而言言，什什么都都干，，則什什么都都完了了，所所以我我們集集中優(yōu)優(yōu)勢兵兵力于于一點點?！币驗閷Ｗ?，，格蘭蘭仕在在微波波爐市市場上上很有有成本本優(yōu)勢勢，近近十年年來格格蘭仕仕的核核心競競爭力力在于于價格格。集集中在在少數(shù)數(shù)產(chǎn)品品、大大批量量、低低成本本，通通過價價格戰(zhàn)戰(zhàn)迅速速占領領市場場是格格蘭仕仕成功功的法法寶。。格蘭蘭仕利利用OEM搬來的的設備備，大大批量量生產(chǎn)產(chǎn)，低低勞動動成本本，大大的管管理跨跨度，，采購購方壟壟斷等等，為為企業(yè)業(yè)在很很長時時間內(nèi)內(nèi)的發(fā)發(fā)展獲獲得了了成本本優(yōu)勢勢。三、市市場定定位的的關鍵鍵找出產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心價值值，實現(xiàn)買買點與與賣點點的完完美結結合。。1、產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心價價值值：：即產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心利利益益。。只只有有找找出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心價價值值，，才才能能做做到到準準確確定定位位。。產(chǎn)品品的的核核心心利利益益：：產(chǎn)品品整整體體概概念念中中的的最最中中間間一一層層（（核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品、、有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品、、附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品）），，是是消消費費者者真真正正的的目目的的、、真真正正的的需需求求、、真真正正的的利利益益所所在在。。玉蘭蘭油油的的核核心心價價值值－－美美麗麗寶馬馬的的核核心心價價值值－－尊尊貴貴2、實實現(xiàn)現(xiàn)買買點點與與賣賣點點的的完完美美結結合合買點點－－POP(pointofpurchase)，即即產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心價價值值，，消消費費者者真真正正關關心心的的利利益益所所在在。。賣點點－－POS(pointofsale)，即即企企業(yè)業(yè)向向目目標標顧顧客客推推銷銷的的重重點點。。正確確的的定定位位：：應該該先先找找出出顧顧客客的的買買點點，，然然后后再再根根據(jù)據(jù)買買點點設設計計自自己己的的賣賣點點，，這這樣樣定定位位就就成成功功了了。?！碧焯焯炱狡絻r價”“真誠誠到到永永遠遠””非可可樂樂””個人人定定制制計計算算機機”合理理定定位位實實例例“衛(wèi)生生、、方方便便的的快快餐餐”四、、市市場場定定位位的的方方法法（（重重點點））（1）產(chǎn)產(chǎn)