目標(biāo)市場(chǎng)與定位

第三講之一：目標(biāo)市場(chǎng)與定位一、市場(chǎng)細(xì)分的概念1、市場(chǎng)細(xì)分的定義：指通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購買行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)相似欲望和需要的顧客群體。2、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品分類的區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望與需要的不同劃分不同的顧客群來細(xì)分市場(chǎng)的。3、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)分類的區(qū)別：一般市場(chǎng)分類是從宏觀角度識(shí)別和把握市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品的分銷領(lǐng)域、競(jìng)爭(zhēng)程度來進(jìn)行分類。4、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)：*企業(yè)資源的限制——企業(yè)不可能對(duì)滿足所有顧客的需要。*顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否市場(chǎng)細(xì)分）

提示：如果所有食鹽顧客每月均購買相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價(jià)格也一樣，則從營銷的觀點(diǎn)看，細(xì)分市場(chǎng)毫無意義。那么，可否將食鹽的購買者分為白發(fā)購買者、金發(fā)購買者和黑發(fā)購買者——答案是否定的，因?yàn)轭^發(fā)的顏色與購買食鹽并不相關(guān)。食鹽可按含碘與否，顧客對(duì)碘含量需求的不同來細(xì)分市場(chǎng)。5、有效市場(chǎng)細(xì)分的必備條件：*可衡量性——指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購買力的可衡量程度思考：可否考慮開發(fā)左撇子的產(chǎn)品？

*可接近性——指有效接觸細(xì)分市場(chǎng)的程度。思考：可否將冰淇淋的細(xì)分市場(chǎng)考慮為西部的農(nóng)村地區(qū)提示：不能，因?yàn)槿丝诮y(tǒng)計(jì)資料從不追蹤左撇子，這種細(xì)分難以衡量*足量性——指細(xì)分市場(chǎng)的容量夠大或獲利性性夠高，值得開發(fā)。思考：可否為很矮的人開發(fā)汽車？*可行性——指可以擬訂的有效營銷方案以吸引細(xì)分市場(chǎng)的程度。思考：如果細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)產(chǎn)品需求的差異性不大，是否有必要細(xì)分市場(chǎng)？如果細(xì)分了市場(chǎng)，但營銷方案卻體現(xiàn)不出與其他市場(chǎng)營銷組合的區(qū)別，是否有必要細(xì)分市場(chǎng)？二、市場(chǎng)細(xì)分的程序

美國市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。（一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅，若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。（二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。（三）了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。(四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。（五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營銷策略。（六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。

（七）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。

三、市場(chǎng)細(xì)分的方法

企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動(dòng)機(jī)等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。下面介紹幾種市場(chǎng)細(xì)分的方法。（一）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。（二）多個(gè)變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如生產(chǎn)者市場(chǎng)鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來細(xì)分市場(chǎng)。

（三）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。如自行車市場(chǎng)，可按地理位置(城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購買動(dòng)機(jī)(求新、求美、求價(jià)廉物美、求堅(jiān)實(shí)耐用)等變量因素細(xì)分市場(chǎng)。案例：中國糧油食品進(jìn)出口公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)的細(xì)分分析背景：中糧公司一直向日本出口凍雞，其后泰國、美國也向日本出口凍雞，中糧銷路下滑。1、從消費(fèi)習(xí)慣上區(qū)分，日本市場(chǎng)有三種需求——*凈膛全雞*分割雞*雞肉串2、從購買者區(qū)分，也有有三種不同的買主——*飲食業(yè)用戶*團(tuán)體用戶*家庭主婦以上三種用戶對(duì)凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價(jià)格要求都不同。

思考：如何細(xì)分市場(chǎng)？提示：顧客產(chǎn)品家庭主婦飲食業(yè)主團(tuán)體用戶全雞ABC分割雞DEF雞肉串GHI在市場(chǎng)細(xì)分基基礎(chǔ)上分析優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)：1、質(zhì)量———雞種、飼料料、加工2、包裝思考：選擇何何種細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)提示：B、C、E、、F、H思考：選擇市市場(chǎng)后，應(yīng)采采取什么措施施？提示：嚴(yán)格分分級(jí)包裝；勞勞動(dòng)密集、開開發(fā)新品種四、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是是企業(yè)決定要要進(jìn)入的市場(chǎng)場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分之后后，要對(duì)各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行行評(píng)估，然后后根據(jù)細(xì)分市市場(chǎng)的市場(chǎng)潛潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀狀況、本企業(yè)業(yè)資源條件等等多種因素決決定把哪一個(gè)個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)作為為目標(biāo)市場(chǎng)。。1、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇中的““多數(shù)謬誤””現(xiàn)象多數(shù)謬誤是指指過多的企業(yè)業(yè)都把同一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作作為自己的目目標(biāo)市場(chǎng)，從從而造成某一一種產(chǎn)品的供供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過市場(chǎng)需求。。在這種情況況下，這些企企業(yè)共同經(jīng)營營同一種產(chǎn)品品，實(shí)際上就就是共同爭(zhēng)奪奪同一產(chǎn)品有有限的消費(fèi)者者群。結(jié)果造造成社會(huì)勞動(dòng)動(dòng)和資源的浪浪費(fèi)，也不能能滿足本來有有條件滿足的的其他市場(chǎng)需需求，大大提提高了企業(yè)的的機(jī)會(huì)成本，，影響企業(yè)的的經(jīng)濟(jì)效益，，嚴(yán)重者，就就造成企業(yè)的的營銷失敗。。在現(xiàn)實(shí)實(shí)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)生生活中中，多多數(shù)謬謬誤屢屢屢發(fā)發(fā)生。。從企企業(yè)市市場(chǎng)營營銷實(shí)實(shí)踐來來看，，多數(shù)數(shù)謬誤誤的原原因有有兩個(gè)個(gè)：一一是企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者者均將將市場(chǎng)場(chǎng)容量量最大大、利利潤(rùn)潛潛量最最大的的市場(chǎng)場(chǎng)作為為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。二二是企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者者在指指導(dǎo)思思想上上急功功近利利，只只考慮慮企業(yè)業(yè)的目目前利利益，，而看看不到到企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益。。2、目目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入的的條件件：（1））有一定定的規(guī)規(guī)模和和發(fā)展展?jié)摿αΑ髽I(yè)業(yè)進(jìn)入入某一一市場(chǎng)場(chǎng)是期期望能能夠有有利可可圖，，如果果市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模狹小小或者者趨于于萎縮縮狀態(tài)態(tài)，企企業(yè)進(jìn)進(jìn)入后后難以以獲得得發(fā)展展，此此時(shí)，，應(yīng)審審慎考考慮，，不宜宜輕易易進(jìn)入入。當(dāng)當(dāng)然，，企企業(yè)也也不宜宜以市市場(chǎng)吸吸引力力作為為唯一一取舍舍，特特別是是應(yīng)力力求避避免““多數(shù)數(shù)謬誤誤”。。如果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換一一下思思維角角度，，一一些目目前經(jīng)經(jīng)營尚尚不理理想的的企業(yè)業(yè)說不不定會(huì)會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)“柳柳暗花花明””的局局面。。(和和尚尚買梳梳子））（2））細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸吸引力力———細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)可能能具備備理想想的規(guī)規(guī)模和和發(fā)展展特征征，然然而從從贏利利的觀觀點(diǎn)來來看，，它未未必有有吸引引力。。波特特認(rèn)為為有5種力力量決決定整整個(gè)市市場(chǎng)或或其中中任何何一個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的長(zhǎng)長(zhǎng)期的的內(nèi)在在吸引引力。。（如如何贏贏利———龜龜兔賽賽跑））（3））符合合企業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)和能能力————某些些細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)雖然然有較較大吸吸引力力，但但不能能推動(dòng)動(dòng)企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)發(fā)展展目標(biāo)標(biāo)，，甚至至分散散企業(yè)業(yè)的精精力，，使之之無法法完成成其主主要目目標(biāo)，，這樣樣的市市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)考慮慮放棄棄。另另一方方面，，還應(yīng)應(yīng)考慮慮企業(yè)業(yè)的資資源條條件是是否適適合在在某一一細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營營。只只有選選擇那那些企企業(yè)有有條件件進(jìn)入入、能能充分分發(fā)揮揮其資資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的市場(chǎng)場(chǎng)作為為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，企企業(yè)才才會(huì)立立于不不敗之之地。。（五五根指指頭誰誰是老老大））3、目目標(biāo)市市場(chǎng)模模式選選擇公司在在對(duì)不不同細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)評(píng)評(píng)估后后，就就必須須對(duì)進(jìn)進(jìn)入哪哪些市市場(chǎng)和和為多多少個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)服務(wù)務(wù)作出出決策策。公公司可可考慮慮可能能的目目標(biāo)市市場(chǎng)模模式，，一共共可采采用五五種模模式：（1））密集集單一一市場(chǎng)場(chǎng)———最最簡(jiǎn)單單的方方式是是公司司選擇擇一個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)集中中營銷銷。大大眾汽汽車公公司集集中經(jīng)經(jīng)營小小汽車車市場(chǎng)場(chǎng)；但但密集集市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷比一一般情情況風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)更更大。。個(gè)別別細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)可能能出現(xiàn)現(xiàn)不景景氣的的情況況。例例如年年輕女女士突突然不不再買買運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝，這這使服服裝公公司的的收入入銳減減?；蚧蛘吣衬硞€(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者決定定進(jìn)入入同一一個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)。。由于于這些些原因因，許許多公公司寧寧愿在在若干干個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)分分散營營銷。。（2））有選選擇的的專門門化————采用用此法法選擇擇若干干個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，其中中每個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)在客客觀上上都有有吸引引力，，并且且符合合公司司的目目標(biāo)和和資源源。但但在各各細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)之間間很少少有或或者根根本沒沒有任任何聯(lián)聯(lián)系，，然而而每個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)都有有可能能贏利利。這這種多多細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)優(yōu)于于單細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)目目標(biāo)，，因?yàn)闉檫@樣樣可以以分散散公司司的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，即使使某個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)失去去吸引引力，，公司司仍可可繼續(xù)續(xù)在其其他細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)獲獲取利利潤(rùn)。。（3））產(chǎn)品專專門化化——用此法法集中中生產(chǎn)產(chǎn)一種種產(chǎn)品品，公公司向向各類類顧客客銷售售這種種產(chǎn)品品。例例如顯顯微鏡鏡生產(chǎn)產(chǎn)商向向大學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室、、政府府實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室和和工商商企業(yè)業(yè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室銷銷售顯顯微鏡鏡。公公司準(zhǔn)準(zhǔn)備向向不同同的顧顧客群群體銷銷售不不同種種類的的顯微微鏡，，而不不去生生產(chǎn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室室可能能需要要的其其他儀儀器。。公司司通過過這種種戰(zhàn)略略，在在某個(gè)個(gè)產(chǎn)品品方面面樹立立起很很高的的聲譽(yù)譽(yù)。如如果產(chǎn)產(chǎn)品———這這里是是指顯顯微鏡鏡，被被一種種全新新的顯顯微技技術(shù)代代替，，就會(huì)會(huì)發(fā)生生危機(jī)機(jī)。（4）市場(chǎng)場(chǎng)專門化———是指指專門為滿滿足某個(gè)顧顧客群體的的各種需要要而服務(wù)。。例如公司司可為大學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)室提提供一系列列產(chǎn)品，包包括顯微鏡鏡、示波器器、本生燈燈、化學(xué)燒燒瓶等。公公司專門為為這個(gè)顧客客群體服務(wù)務(wù)，而獲得得良好的聲聲譽(yù)，并成成為這個(gè)顧顧客群體所所需各種新新產(chǎn)品的銷銷售代理商商。但如果果大學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室突然經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算削削減，它們們就會(huì)減少少從這個(gè)市市場(chǎng)專門化化公司購買買儀器的數(shù)數(shù)量，這就就會(huì)產(chǎn)生危危機(jī)。（5）完全全市場(chǎng)覆蓋蓋——是是指公司想想用各種產(chǎn)產(chǎn)品滿足各各種顧客群群體的需求求。只有大大公司才能能采用完全全市場(chǎng)覆蓋蓋戰(zhàn)略，例例如像國際際商用機(jī)器器公司（計(jì)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)）、通用用汽車公司司（汽車市市場(chǎng)）和可可口可樂公公司（飲料料市場(chǎng)）。。選擇目標(biāo)市市場(chǎng)，其選選擇模式(差異化市市場(chǎng)策略)包括：

M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一一市場(chǎng)產(chǎn)品專門門化市場(chǎng)專門門化全面進(jìn)入入選擇性專專門化P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)五、市場(chǎng)場(chǎng)定位選定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)后后，為最最大限度度銷售產(chǎn)產(chǎn)品，需需塑造一一定的產(chǎn)產(chǎn)品特色色，以迎迎合顧客客需求，，并把這這種特色色通過多多種途徑徑傳遞給給顧客———這一一過程就就是市場(chǎng)場(chǎng)定位。。1、找出出產(chǎn)品與與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的差差異化優(yōu)優(yōu)勢(shì)———產(chǎn)品本身身的差異異化———包裝、、價(jià)格、、功效、、易修理理性服務(wù)的差差異化———售中中、售前前、售后后人員的差差異化———新加加坡空姐姐美麗優(yōu)優(yōu)雅、麥麥當(dāng)勞講講禮貌形象的差差異化———同同樣的商商品在不不同的百百貨公司司賣得不不一樣地理的差差異化———銷售售網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)動(dòng)差異———廣告告、公關(guān)關(guān)2、選擇擇合適的的差異化化優(yōu)勢(shì)需顧客看看重的；；是競(jìng)爭(zhēng)者者不易復(fù)復(fù)制的；；消費(fèi)者有有能力支支付的3、向消消費(fèi)者傳傳播這種種差異案例：香香港的銀銀行定位位匯豐銀行行定位———分行行最多，，全港最最大恒生銀行行定位———服務(wù)務(wù)態(tài)度最最佳渣打銀行行定位———?dú)v史史最悠久久，最安安全可靠靠的英資資銀行中國銀行行定位———有最最強(qiáng)大后后盾的中中資銀行行綜合案例例1：小小藍(lán)帽的的失落背景：97年全全國最大大的單項(xiàng)項(xiàng)社區(qū)服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)——““小藍(lán)帽帽”家電電維修網(wǎng)網(wǎng)在武漢漢建立。。交80元入網(wǎng)網(wǎng)費(fèi)，24小時(shí)時(shí)內(nèi)上門門服務(wù)，，只守配配件成本本費(fèi)，農(nóng)農(nóng)行300個(gè)營營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)代辦收收費(fèi)業(yè)務(wù)務(wù)。同年底停停止發(fā)展展會(huì)員，，并撤消消4個(gè)分分站。投入80萬，虧虧損60萬過程：1、幾個(gè)個(gè)朋友的的創(chuàng)意（（個(gè)體維維修點(diǎn)不不方便，，且不安安全）2、市調(diào)調(diào)：回收收5000份，，76%有家庭庭維修服服務(wù)的需需求。3、計(jì)算算：武漢漢120萬戶居居民有90萬戶戶有需求求，若僅僅取20萬戶，，收80元，年年收入就就有1600萬萬；而設(shè)設(shè)備、交交通、廣廣告加維維修人員員工資不不足600萬4、成立立小藍(lán)帽帽，并并申請(qǐng)中中保財(cái)產(chǎn)產(chǎn)保險(xiǎn)公公司提供供信譽(yù)擔(dān)擔(dān)保，在在公交車車上做車車身廣告告——網(wǎng)網(wǎng)員發(fā)展展為1000戶戶，每天天電話不不斷———買2部部交通車車，各主主城區(qū)設(shè)設(shè)分站———5個(gè)個(gè)分站，，100多名維維修人員員。出現(xiàn)頹勢(shì)勢(shì)：1、、以為是是管理不不善，換換將；2、派員員拉網(wǎng)員員，請(qǐng)大大學(xué)生散散發(fā)傳單單；3、會(huì)費(fèi)費(fèi)從80元調(diào)至至120元未曾預(yù)料料的結(jié)果果：1、只發(fā)發(fā)展了2000戶會(huì)員員2、維修修量高達(dá)達(dá)80%，而維維修量只只有在30%以以下才有有利可圖圖3、某會(huì)會(huì)員一入入會(huì)就把把家里的的12件件電器都都拖到維維修站4、一家家入戶，，幾家來來修5、萎縮縮分析：一一項(xiàng)好的的營銷創(chuàng)創(chuàng)意，為為何失敗?。刻崾荆阂?、企業(yè)業(yè)應(yīng)如何何尋找和和開發(fā)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)？1、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)———敏銳的的眼光、、善于挖挖掘復(fù)雜雜的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境；；2、分析析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)———市場(chǎng)前前景分析析、投入入/產(chǎn)出出分析，，市場(chǎng)細(xì)細(xì)分上述小藍(lán)藍(lán)帽都做做到了，，但忽略略了一個(gè)個(gè)很小的的規(guī)律性性因素，，即消費(fèi)費(fèi)行為中中的“縮縮小效應(yīng)應(yīng)”。實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象象：100人聲聲稱購買買某品牌牌家電，，結(jié)果44人實(shí)實(shí)際買了了同類產(chǎn)產(chǎn)品，30人真真正購買買了該品品牌。3、抓住住市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)———縮小效效應(yīng)的避避免———加大促促銷力度度二、企業(yè)業(yè)應(yīng)如何何規(guī)避風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)？小藍(lán)帽更