目標市場選擇與定位培訓課件

6章目標市場選擇與定位德陽通用電子科技學校授課教師：汪帆2023/1/3本章目錄與學習目標2學習完本章，你應該能夠：1.理解目標市場的營銷策略；2.掌握目標市場營銷策略的選擇因素；

3.理解定位的內涵和方式；4.掌握幾種不同的定位理論。重點與難點重點：目標市場營銷策略的選擇因素，定位的內涵，定位理論。難點：定位理論。目標市場概述一目標市場策略二定位內涵三定位觀四課后討論與思考五建議閱讀文獻六開篇案例——想喝啤酒味的茶飲料嗎？娃哈哈于2009年初重金推出了“啤兒茶爽”目標市場是15—20歲的年輕人，這些人具有很強的好奇心，喜歡嘗試。同時，這部分人心目中還沒有形成品牌概念，容易被新概念打動。啤兒茶爽開創(chuàng)了一個新品類，是茶飲料但有啤酒的味道；有啤酒的口味但不含酒精。2023/1/33

目標市場，即企業(yè)組織打算服務的子市場。小企業(yè)的目標市場

一種產品進入幾種不同的細分市場，有沒有成功的可能性呢？

為同一個市場開發(fā)幾種不同的產品呢？

產品或品牌進入市場的關鍵并非僅僅是讓顧客能夠買得到（當然這也重要），而是讓顧客愿意買。

如果一個品牌同時進入幾種不同的市場呢？2023/1/34目標市場概述一1.無差異性營銷策略

基于顧客需求的同質性和成本的經濟性考慮，企業(yè)把整體市場看成單一的，不再對市場進行細分，提供單一的產品和單一的營銷組合策略以期最大限度地滿足該市場的需求。2.差異性營銷策略

當指企業(yè)把某一產品的整體市場劃分為若干個子市場，并針對不同子市場的需求特征，分別設計不同的產品和運用不同的營銷組合，分別滿足不同的子市場上顧客需求。3.集中性營銷策略

在在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，實行高度專業(yè)化的生產或銷售，集中滿足一個或幾個細分市場消費者需求2023/1/35目標市場策略二2023/1/36營銷組合整體市場營銷組合1子市場1營銷組合2子市場2營銷組合3子市場3營銷組合子市場1子市場2子市場3無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略圖6—1目標市場策略4.選擇目標市場策略的條件2023/1/37案例：SAS航空公司界定自己的目標市場

20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產業(yè)中的一個特定市場——經理階層。即產品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。2023/1/38案例：西南航空公司

市場定位：

產品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間

需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用

營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務2023/1/39

效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務后：

服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）

取消機上餐飲設備，可加6個座位

不提供餐飲服務，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元2023/1/310腦白白金金的的目目標標市市場場是是什什么么？？前期期：：對對改改善善睡睡眠眠與與潤潤通通腸腸道道都都有有需需求求的的中中老老年年人人的的市市場場。。后期期：：送送禮禮人人群群腦白白金金采采取取的的是是什什么么營營銷銷策策略略（（差差異異性性、、無無差差異異性性、、集集中中差差異異性性））？？集中中差差異異性性策策略略2022/12/25111.定位位的的概概念念與與層層次次定位位的實實質質是是把把產產品品或或品品牌牌鋪鋪到到顧顧客客的的大大腦腦里里，，創(chuàng)創(chuàng)造造出出有有利利于于自自己己的的差差異異化化。。定位位可可以以從從三三個個層層面面塑塑造造差差異異化化：：一是是企業(yè)業(yè)差差異異化化，即即確確定定要要成成為為什什么么樣樣的的企企業(yè)業(yè)以以及及企企業(yè)業(yè)形形象象在在目目標標市市場場中中的的印印象象。。二是是產品品差差異異化化，即即為為了了適適應應消消費費者者心心目目中中的的某某一一特特定定地地位位而而設設計計產產品品及及其其營營銷銷組組合合的的行行為為，，依依據據產產品品本本身身所所具具有有的的屬屬性性來來定定位位。。三是是品牌牌差差異異化化，即即創(chuàng)創(chuàng)造造鮮鮮明明的的個個性性和和樹樹立立獨獨特特的的品品牌牌形形象象。。2022/12/2512定位內涵三2.定位位的的方方式式一是是把把位位置置定定位位于于現(xiàn)現(xiàn)有有競競爭爭者者附附近近，，與與之之爭爭奪奪市市場場份份額額。。二是是將將產產品品定定位位于于市市場場的的空空缺缺處處，，贏贏得得消消費費者者。。成都都摩摩爾爾百百盛盛的的定定位位是是：：““時時尚尚但但不不高高檔檔””。。仁和和春春天天百百貨貨：：售售賣賣價價格格昂昂貴貴的的世世界界頂頂尖尖品品牌牌，，服服務務高高端端消消費費者者，，其其顧顧客客多多為為私私營營業(yè)業(yè)主主、、高高級級白白領領。。王府府井井百百貨貨、、太太平平洋洋百百貨貨：：主主要要針針對對中中、、高高檔檔收收入入的的消消費費群群體體。。伊藤藤洋洋華華堂堂、、北北京京華華聯(lián)聯(lián)：：這這兩兩家家商商場場的的市市場場定定位位和和摩摩爾爾百百盛盛最最為為接接近近，，商商品品的的品品類類和和售售賣賣價價格格和和摩摩爾爾百百盛盛也也相相差差無無幾幾。。伊藤洋華華堂的銷銷售強項項主要集集中在超超市和床床上用品品兩項。。而華聯(lián)聯(lián)的特點點是以返返卷的形形式來促促銷商品品。人民商場場、百貨貨大樓：：原本是是大眾化化的市場場定位，，但經過過賣場裝裝修，整整理了內內部的布布局，增增加了貨貨品，加加強管理理，在廣廣告上也也加大了了投入，，所以這這在一定定程度上上提高了了市場定定位。2022/12/25132022/12/251420歲30歲40歲50歲成商成百北京華聯(lián)聯(lián)摩爾百盛盛伊藤王府井百百貨太平洋百百貨仁和春天天年齡新成商利用集購物休閑娛樂于一體的新店，與王府井、華聯(lián)爭奪重度消費者;爭取更多30-40歲有能力的消費者新成商保留現(xiàn)有消費者逐步提高其消費檔次突出家庭庭型消費費特色時尚流行行物有所值值價格敏感感定位是創(chuàng)創(chuàng)造差異異化，這這就涉及及兩個方方面，一一是事實實上的差差異化，，二是觀觀念上的的差異化化。我們該如如何看待待企業(yè)的的這種行行為呢？？到底是產產品的實實質差別別重要，，還是顧顧客心理理上的差差別重要要呢？你能說出出百事可可樂和可可口可樂樂的區(qū)別別嗎？百事說其其是“那那些感覺覺年輕人人的飲料料”，難難道在可可樂里加加入了返返老還童童的成分分？如果產品品或品牌牌實際上上有區(qū)別別，但顧顧客認為為沒有區(qū)區(qū)別呢？？如果產品品實際上上沒有區(qū)區(qū)別，但但顧客認認為有區(qū)區(qū)別呢？？2022/12/25151.獨特的銷銷售主張張論———產品差差異化USP———UniqueSellingProposition50年代初羅羅瑟·瑞瑞夫斯（（RosserReeves）提出USP理論，要要求向消消費者說說一個““獨特的的銷售主主張”，，簡稱USP理論。90年代代中前期期傳入我我國從產品本身身找出一個個不同于于其它競競爭對手手的、具具體的產產品利益益點。它有幾個個特性：：首先，應應該是符符合消費費者利益益的，或或者能夠夠暗示；；其次，是是獨特的的；第三，該該企業(yè)或或品牌確確實能夠夠做到。。寶潔公司司把這一一理論發(fā)發(fā)揮到極極至。2022/12/2516定位觀四90年代代中期，，USP理論被大大多數本本土營銷銷傳播人人士所接接受。但很多人人的理解解僅僅是是——“賣點””＝“點點子”。點子大王王—何陽陽（如星星期筷子子、站點點茶杯））所以———一旦““賣點””成為““熱點””，模仿仿者層出出不窮（（你的洗洗發(fā)水可可以去屑屑，我的的也可以以）；2022/12/2517結果———被誤解解的USP不能滿足足現(xiàn)實需需要?！秺W美的的觀點》》（90年代中中后期））一書在在中國的的發(fā)行———一種種新的定定位理論論……2022/12/25182.品牌形象象論和品品牌個性性論———品牌差差異化品牌形象象（BrandIdentity，BI）論是20世紀60年代由大大衛(wèi)?奧奧格威提提出的。。從消費費者的需求、習習慣、態(tài)態(tài)度、想想法著手手，描述出出品牌在在消費者者的心目目中應該該是什么么樣子的的，在此此基礎上上塑造品品牌的感性形象象，期望運運用形象象來滿足足消費者者的心理理需求。。奧格威認認為通過過將產品差差異的表表現(xiàn)，轉轉化為對對品牌形形象的表表現(xiàn)，可可以解決決產品同同質化的的問題，因為產產品可以以被模仿仿，但是是品牌形形象則不不能模仿仿。2022/12/2519品牌個性（BrandCharacter，BC）論認為品牌形象只能能造成認同，，而形成品牌牌個性則可以以形成崇拜。。它主要在品品牌形象的基基礎上，形成成自己的個性性。將品牌人人格化，即將將品牌比喻成成一個人，它它將會是什么么樣子（找出出其價值觀、、品格、行為為、聲音等等等），主張選選擇能代表品品牌的象征物物，使用核心心圖案和特殊殊文字造型表表現(xiàn)品牌的特特殊個性。2022/12/2520綿羊牌花旗參參，會有什么么效果？品牌形象論的的提出——本本土營銷人士士為之一振：：產品可以復制制（USP），但是品牌形象象（個性）不不能復制，有有效的解決了了產品的同質性問題喜悅洋參含片片與萬基洋參參含片有什么么區(qū)別？產品上沒有顯顯著的區(qū)別，，區(qū)別在于他他們塑造的品品牌形象，如如喜悅洋參塑塑造的喜悅酋酋長形象！2022/12/2521而奧美也因為為這套書的發(fā)發(fā)行在大陸名名聲大震。雖雖然品牌形象象理論和USP在國際4A公司很早就被被廣泛的運用用，但是因為為內部資料的的保密性和本本土市場的滯滯后，所以這這些舊瓶舊酒酒在公開后依依然讓本土人人士感到新鮮鮮刺激。然而，品牌形形象論沒有科科學的操作方方法、標準化化的流程可循循，無疑像水水中月、鏡中中花，可望不不可及！成美行銷廣告告公司（促成成了80年代代就在美國發(fā)發(fā)行的《定位位》、《營銷銷戰(zhàn)》和后來來修正揉合的的《新定位》》、《營銷革革命》在中國國大陸的發(fā)行行。）——《《不同于奧美美的觀點》：：有意無意在在某些部分否否定了品牌形形象論，將USP打入冷宮。必須有另外一一種定位理論論取而代之，，那就是………2022/12/25223.里斯和特勞特特定位論———心智差異化化該定位論認為為，品牌形象象的差異化同同產品差異化化一樣，并非非是其本身的的差異化，而而是主張，，“品牌在消消費者心目中中占有一個有有利的、差異異化的、獨特特的位置。集集中力量，傳傳播一個單獨的定位概概念，從而使品牌牌在消費者心心中占據有利利位置，直接接影響消費者者的購買決策策?！奔雌放圃陬A期顧顧客的頭腦里里如何獨樹一一幟的問題。如高露潔“預預防蛀牙”的的定位，當然然可以理解為為產品本身具具有防蛀的功功能，即它的的賣點。但為為何其他品牌牌很難同高露露潔爭奪“防防蛀”這塊市市場？江中牌健胃消消食片中的““治兒童厭食食的消食片””的定位；血爾補血口服服液中的“功功效持久”的的定位（相應應的紅桃K補血快、驢膠膠補血——養(yǎng)養(yǎng)顏等）。王老吉涼茶““怕上火”的的定位等。2022/12/25232022/12/2524該定位與前面面兩種定位最最大的不同就就是在消費者的頭腦腦中進行定位位，占據大腦中中的心智階梯而非對產品本本身進行定位位。它強調類的獨特性，定位一旦成成功，就會在在人們頭腦中中形成固定思思維，即一個個品牌代表什什么就會形成成認知定勢。。改變往往是徒徒勞的，輕易易放棄原來的的定位通常會會帶來不良后后果。2022/12/2525（1）定位要要從一個產品（商品、服務務、機構、人人）開始，但但不是你對產產品要做的事事，而是你對預期顧客要要做的事?！陬A期顧客的的頭腦里給產產品定位?。?）不是你你的產品或服服務本身如何何獨樹一幟，，而是你的產產品或服務在預期顧客的的頭腦里如何何獨樹一幟！（3）定位的的基本方法不不是創(chuàng)造出新新的、不同的的東西，而是是改變人們頭頭腦里早已存存在的東西，，把那些早已存在的聯(lián)聯(lián)系重新連接接到一起。（4）不要在在產品里、甚甚至不要在你你自己的腦子子里尋找解決決問題的方法法，要在預期客戶的頭頭腦里尋找解解決問題的方方法。（5）定位思思維的精髓在在于，把觀念當作現(xiàn)實實來接受，然后重構這這些觀念，以以達到你所希希望的境地。。（6）不要用用事實來同觀觀念作對，贏的總是觀念念！（7）不能用用自己的標準準而是用預期顧客的標標準來建立領先地地位。（8）定位的的精髓：用你你品牌的名稱代代表通用名稱稱，從而使預期期顧客不經意意中就把品牌牌名稱當作了了通用名稱。。（9）想讓你你的廣告吸引引所有人的做做法往往是個個錯誤之舉。。（10）定位位思維就是限制創(chuàng)造性。2022/12/2526學習里斯和特特勞特定位理理論的啟示：：想要取得成功功，你是什么樣的人并不重要，，重要的是別人認為你是是什么樣的人。當別人對你的的認知跟你自自己對自己的的認知一樣的的話，好不好好？——也好，也也不好！當你你個人的定位位符合別人的的積極認知時時，就是一件件好事；反之之，則不好?。∪松某晒Ω嗍且縿e人為你做些些什么，而不不是你能為自自己做些什么么。2022/12/2527遺憾的是，我我們對定位的的理解常常是是一管之見，，解釋的一塌塌糊涂，笑話話不斷。如一一本土知名的的廣告人士這這樣解釋定位位：“定位就是將頭頭上的頭發(fā)扒扒得剩下一根根，在風中飄飄搖”。事實上USP也是將頭發(fā)扒扒得只剩一根根。這樣理解在實實際的操作中中，無法脫穎穎而出（跟USP沒什么區(qū)別））。當然，隨著營營銷理論的發(fā)發(fā)展，一種完完全建立在消費者認知為為基礎的科學傳播理理論，更讓本本土的營銷傳傳播人士大開開眼界……2022/12/25284.整合營銷傳播播論——傳播播差異化整合營銷傳播播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）論的提出，，源于美國的的市場營銷、、傳播學和廣廣告學者的研研究，“整合合營銷傳播是是把諸如廣告告、公共關系系、促銷、消消費者購買行行為、員工溝溝通等等我們們曾經單獨看看待的因素看看成一個整體體，重新組合合傳播方法，，使消費者從不不同信息來源源看到同一信信息?！睆娬{營銷即傳播，運作應擺脫脫粗放的、單單一的狀態(tài)，，走向高效、、系統(tǒng)和整體體。2022/12/2529IMC的基本要點點是：（1）建立消費費者資料庫庫，建立消消費者和潛潛在消費者者的資料庫庫，資料庫庫的內容至至少應包括括人員統(tǒng)計計資料，心心理統(tǒng)計，，消費者態(tài)態(tài)度的信息息和以往購購買記錄等等等。（2）研究消費費者，就是是要盡可能能使用消費費者及潛在在消費者的的行為方面面的資料作作為市場劃劃分的依據據。（3）接觸管理理，就是企企業(yè)可以在在某一時間間、某一地地點或某一一場合與消消費者進行行溝通。（4）發(fā)展傳播播溝通策略略，這意味味著什么樣樣的接觸管管理之下，，該傳播什什么樣的信信息，而后后，為整合合營銷傳播播計劃制定定明確的營營銷目標。。（5）營銷工具具的創(chuàng)新，，就是決定定要用什么么營銷工具具來完成此此目標。（6）傳播手段段的組合，，就是選擇擇有助于達達成營銷目目標的傳播播手段。2022/12/2530按照該理論論的代表人人物唐·舒舒爾茨的說說法，整合合營銷傳播播論的精髓髓在于：傳播是與消消費者互動動的，同時時區(qū)分消費費者購買誘誘因?！盎印钡囊馑际鞘钦f要么營營銷者了解解顧客的認認知結構，，要么顧客客能夠理解解營銷者發(fā)發(fā)送的信息息，真正有有效的傳播播是發(fā)生在在兩者經驗驗范圍重疊疊的區(qū)域。。對于“購買誘因”，則是強強調盡管對對于同一種種產品或品品牌，不同同的顧客的的購買理由由并不一致致，甚至同同一顧客在在不同情境境下的購買買理由也不不一致，如如感冒藥，，突發(fā)感冒冒需要服用用和提前購購買以備日日后所需的的購買理由由是不一樣樣的。這樣樣就有必要要區(qū)分出不不同的購買買誘因，并并有針對性性的制定傳傳播策略。。2022/12/25315.幾種定位理理論比較2022/12/2532USP理論重于對產品的聚焦焦。要么是在在產品身上找找差異；要么調整整，制造產品差差異；實在無法法差異，就就展現(xiàn)產品的的另外一個個方面。如一些啤酒酒強調釀造造過程，另另一些強調調不含甲醛醛，力波啤啤酒曾突出出其與眾不不同的啤酒酒瓶：“先先挑好瓶，，再釀好酒酒”，如果果顧客認為為啤酒瓶至至關重要的的話。品牌形象理理論產生在美國國二戰(zhàn)后，，產品完全全同質化。。在產品完完全同質的的基礎上，，誰更有獨獨特氣質，，誰就能脫脫穎而出。。品牌形象理論已經從從廠商角度度向消費者者角度轉變變。所以品品牌形象理理論者通常忘記產產品，而測試消消費者需要要什么樣的的商品，產產品是一個個人，會是是怎么樣？？2022/12/2533羅瑟?瑞夫夫斯這樣解解釋了USP和品牌形象象之間的關關系：一個演講者者的穿戴、、氣質、說說服力就是是品牌形象象，演講內內容是USP，并主張將二二者結合起起來，認為為純粹的USP和純粹的品品牌形象都都不可取。。換句話說，，USP是內核，而而品牌形象象是外殼。按照羅的的觀點，兩兩者應該結結合，但是是產品完全全同質、甚甚至連側面面都相同的的情況下，，USP會相互抵消消，只留下下品牌形象象?！翱萍紕?chuàng)新新生活”、、“科技創(chuàng)創(chuàng)造微笑””、“新鮮鮮生活，無無限創(chuàng)意””看來羅瑟??瑞夫斯的的觀點，要要么是一廂廂情愿，要要么是創(chuàng)意意人沒有動動腦筋。2022/12/2534特勞特定位位理論實踐告訴我我們，很多多時候市場場導向和消消費者為導導向是不可可兼得的，，特勞特為為我們樹立立了正確的的定位觀：：是占領顧客客的“心智智階梯”。。消費者在購購買某類或或某特性的的商品時，，總會有先后順序的的品牌排序序。要么是“搶先占位”，占無人山山頭為王，，如王老吉吉涼茶的預預防上火；；要么“關聯(lián)強勢品品牌”，就是和老老大攀上關關系——我我們屈居第第二，自當當全力以赴赴；要么是“攻擊強勢品品牌”——海爾服服務好是以以一定的產產品缺陷率率為前提的的。“定位”和和“USP”是一對親兄兄弟，不同同的是“USP”是突出產品某個特特性，而“定位位”是在“心智階梯”上突出某個個特性。USP是努力在產品上尋找找，而“定位位”可以想想方設法的的在消費者者認知角度里里去找。如七喜“非非可樂”的的定位，是是否也可以以理解為““心智階梯梯”上獨特特的銷售主主張呢？2022/12/2535整合營銷理理論出現(xiàn)得得最晚，并并且是建立立在4C理論基礎上上。也是作作者認為目目前最為完完善的理論論，從前期期的策略、到后期的的執(zhí)行，舒爾茲為為讀者提供供了完善的的操作方法法，而前期期的3種理理論，要么么側重于前前期的策略略，要么側側重于后期期的執(zhí)行，，總有點顧顧此失彼。。整合營銷的的一個偉大大之處是明明確的提出出了前三種種理論含糊糊不清的觀觀點，那就就是“消費者購買買誘因”。比如前前面提到的的“科技改改變生活””等三種科科技和生活活之間關系系的品牌形形象，形象象是有了，，但是都不不能觸動消消費者的購購買誘因的的，一臺冰冰箱，在消消費者看來來，最多是是帶來了一一些方便，，但是從方方便上升到到改變生活活，是不是是太玄乎了了。IMC的另一個偉偉大之處，，是將一切傳播活活動建立在在認知基礎礎上，特勞特在在《新定位位》糾正了了以往的偏偏差，也將將“定位””建立在消消費者的認認知規(guī)律上上。2022/12/2536比如如背背投投廣廣告告，，很很多多廣廣告告都都將將背背投投的的清晰晰、、環(huán)環(huán)保保做為為主主要要的的訴訴求求點點。。但但是是，，對對于于大大部部分分顧顧客客來來將將，，“背背投投””是是什什么么都都不不太太了了解解，你你做做清清晰晰、、環(huán)環(huán)保保有有什什么么用用啊啊。。但是是這這些些都都不不是是IMC的精精華華，，舒舒爾爾茲茲在在書書中中對對它它的的精精華華總總結結僅僅用用了了一一句句話話：：““就是是傳傳播播是是和和消消費費者者互互動動的的”。。為了了這這種種互互動動性性，，舒舒爾爾茲茲區(qū)隔隔出出無無數數的的消消費費者者群群體體，而而且且允允許許每一一種種區(qū)區(qū)隔隔的的群群體體都都有有一一個個不不同同的的““購購買買誘誘因因”。一一種種產產品品可可能能傳傳播播出出幾幾種種誘誘因因，，看看上上去去很很不不整整合合，，大大大大的的有有違違很很多多人人理理解解的的““整整合合傳傳播播””。。但但是是，，事事實實上上不不同同類類型型的的消消費費者者對對待待同同一一種種產產品品的的確確是是觀觀點點不不同同的的，，舒舒爾爾茲茲對對此此的的辦辦法法是是，，在傳傳播播時時統(tǒng)統(tǒng)一一調調性性，，整整合合出出一一個個外外部部形形象象。。2022/12/2537銷售售過過程程有有兩兩點點是是非非常常關關鍵鍵的的：：（（1））陳述述產產品品優(yōu)優(yōu)點點、、性性能能。對對應應為為““獨獨特特主主張張””（（2））將產產品品的的優(yōu)優(yōu)點點、、特特性性轉轉化化為為顧顧客客的的需需求求，，和和顧顧客客的的欲欲望望相相結結合合。這這一一步步對對應應為為““獨獨特特主主張張””轉轉化化為為““購購買買誘誘因因””。。2022/12/2538那種種理理論論重重要要？？USP理論論更更強強調調對對策略略人人員員的要要求求，，只只要要策策略略人人員員尋尋找找到到有有效效的的USP，，創(chuàng)意意上上怎怎么么配配套套，，作作者者考考慮慮不不多多；；品牌牌形形象象理理論論側側重重于于對對創(chuàng)意意人人員員的要要求求，，羅羅瑟瑟??瑞瑞夫夫斯斯的的比比喻喻：：品品牌牌形形象象如如同同演演講講者者的的外外在在氣氣質質，，沒沒有有內內在在，，談談何何氣氣質質呢呢？？特勞勞特特定定位位理理論論重重于于前前期期的的““心智智階階梯梯”的的尋尋找找。。IMC理論論，，不光光提提出出了了策策略略的的做做法法、、也也說說了了創(chuàng)創(chuàng)意意的的做做法法，，甚甚至至囊囊括括了了傳傳播播的的每每一一步步。前前三三種種觀觀點點，，不不僅僅在在理理論論上上有有缺缺陷陷，，在在運運用用上上也也各各自自側側重重不不同同；；而而IMC是一一個個完完整整系系統(tǒng)統(tǒng)的的東東西西，，但但是是在在現(xiàn)現(xiàn)實實中中卻卻最最難難運運用用。。2022/12/25396.定位分類與轉變（1）理理性定位位就是常常常利用可可靠的論論證數據據揭示商商品的特特點，以以獲得消消費者理理性的承承認，它它既能給給消費者者傳授一一定的商商品知識識，提高高其判斷斷商品的的能力，，又會激激起消費費者對產產品的興興趣，從從而提高高產品的的經濟效效益。USP和P（2）感性定位位是通過訴訴求消費費者的感感情或情情緒來達達到宣傳傳商品和和促進銷銷售的目目的，是是把商品品的特點點、能給給消費者者提供的的利益點點，用富富有情感感的語言言、畫面面、音樂樂等手段段表現(xiàn)出出來。BI和BC（3）綜合類類IMC事實上是是綜合了了兩類定定位2022/12/2540（4）實際際中產產品定定位的的轉變變原因因分析析產品定定位的的發(fā)展展演變變產品時時代和和推銷銷時代代———產品品及產產品功功能為為核心心進行行理性性定位位市場營營銷時時代———情情感需需要的的感性性定位位今天———理理性定定位和和感性性定位位的結結合，，但更更注重重于感感性定定位產品定定位轉轉變的的原因因技術發(fā)發(fā)展使使得產產品同同質化化趨勢勢生活方方式成成為主主宰消消費的的重要要因素素2022/12/2541本章小小結目標市市場指指的是是企業(yè)業(yè)選擇擇要服服務的的子市市場，，如果果不對對市場場進行行細分分的話話，子子市場場就是是整體體市場場。目標市市場策策略有有三種種：無無差異異性營營銷策策略、、差異異性營營銷策策略和和集中中性營營銷策策略。。選擇擇哪種種策略略要考考慮企企業(yè)實實力、、產品品差異異化程程度、、市場場同質質化程程度、、產品品所處處生命命周期期，以以及競競爭者者的營營銷策策略等等。定位的的實質質是創(chuàng)創(chuàng)造出出有利利于自自己的的差異異化。。這種種差異異化更更多的的指品品牌而而不是是產品品和企企業(yè)本本身。。2022/12/2542定位觀觀點從從早期期獨特特的銷銷售主主張論論和品品牌形形象論論、到到后來來的里里斯和和特勞勞特定定位論論和整整合營營銷傳傳播論論，反反映了了環(huán)境境變化化對指指導實實踐方方面理理論的的需要要。