廣告史教學(xué)大綱

《廣告史》（廣告學(xué)專業(yè)）教學(xué)大綱目錄TOC\o"1-3"\u一、教學(xué)目的與要求 1二、教學(xué)中應(yīng)注意的問題 1三、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 2四、教學(xué)內(nèi)容 2第一部分中國廣告史 2第一章廣告的起源及鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告 2第二章鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國成立前的廣告 3第三章新中國成立以來的我國大陸廣告 4第四章新時(shí)期的我國大陸廣告 5第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史 6第六章香港地區(qū)的廣告 7第二部分外國廣告史 8第七章外國廣告的分期與發(fā)展 8第八章美國廣告發(fā)展史 9第九章日本廣告發(fā)展史 9第十章未來全球廣告趨勢(shì) 10五、參考書目 10

《廣告史》教學(xué)大綱一、教學(xué)目的與要求《廣告史》課程為廣告學(xué)專業(yè)的一門重要基礎(chǔ)必修課。要求學(xué)生在掌握廣告學(xué)基本知識(shí)的基礎(chǔ)上，從宏觀角度認(rèn)識(shí)和了解中外廣告的發(fā)展歷史，了解影響廣告業(yè)發(fā)展的主要因素，以及21世紀(jì)全球廣告的發(fā)展趨勢(shì)。有助于學(xué)生拓展知識(shí)面，加強(qiáng)理論修養(yǎng)，并強(qiáng)化對(duì)整體廣告市場(chǎng)的把握能力，同時(shí)有助于后續(xù)課程的學(xué)習(xí)。

廣告理論的發(fā)展應(yīng)該立足于對(duì)廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀的科學(xué)總結(jié)。只有深刻地把握廣告史發(fā)展的科學(xué)性，才能精辟地進(jìn)行理論總結(jié)，并使教學(xué)活動(dòng)更為扎實(shí)有效。教學(xué)中要求學(xué)生加強(qiáng)自主學(xué)習(xí)能力，多閱讀歷史書籍，把握廣告史發(fā)展的歷史脈絡(luò)；同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)史、經(jīng)濟(jì)史、文化史等方面的學(xué)習(xí)，有助于更加清晰地理解廣告發(fā)展的歷史背景與特點(diǎn)。教師在授課中注重案例教學(xué)，在廣告發(fā)展的每一個(gè)歷史階段，通過案例豐富理論內(nèi)容，使學(xué)生更加全面生動(dòng)地了解中國廣告和外國廣告的發(fā)展的歷史軌跡。二、教學(xué)中應(yīng)注意的問題1．史論結(jié)合廣告理論的發(fā)展應(yīng)該立足于對(duì)廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀的科學(xué)總結(jié)。只有深刻地把握廣告史發(fā)展的科學(xué)性，才能精辟地進(jìn)行理論總結(jié)，并使教學(xué)活動(dòng)更為扎實(shí)有效。廣告史著的科學(xué)性應(yīng)包括：合理的歷史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)，合理的歸納總結(jié)等諸多方面。2．靜態(tài)與動(dòng)態(tài)結(jié)合廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)生掌握歷史知識(shí)并不是目的，其目的是掌握運(yùn)用客觀規(guī)律解決實(shí)際問題的能力。提倡利用史類知識(shí)有效地啟發(fā)學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)生的素質(zhì)。教學(xué)中需要注意史料教學(xué)與理論教學(xué)的結(jié)合，史實(shí)案例與借鑒發(fā)揚(yáng)的結(jié)合，歷史規(guī)律與解決現(xiàn)實(shí)問題的結(jié)合。3．重點(diǎn)與一般結(jié)合在課堂講授中，主要講授教材中的框架、思路，講不同歷史階段廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)與變化，講對(duì)不同階段廣告發(fā)展的新見解，而對(duì)教材中非重要的內(nèi)容采取不講或略講。多引導(dǎo)學(xué)生自我閱讀、思考和問題分析。4．傳統(tǒng)學(xué)術(shù)型與應(yīng)用型結(jié)合廣告史教學(xué)推行以案例教學(xué)法為中心的教學(xué)方式，力求在保留傳統(tǒng)的理論講授的基礎(chǔ)上，把理論深度有機(jī)地融入史學(xué)的案例中。在每個(gè)階段的講授中，都能以一至兩個(gè)典型案例為主，增強(qiáng)課程的價(jià)值與實(shí)用性。三、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1.重點(diǎn)內(nèi)容：廣告的起源及鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告；新時(shí)期的我國大陸廣告；臺(tái)灣地區(qū)廣告發(fā)展史；香港地區(qū)廣告發(fā)展史；美國廣告發(fā)展史；日本廣告發(fā)展史2.教學(xué)難點(diǎn)：廣告的起源及鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告；美國廣告發(fā)展史；日本廣告發(fā)展史四、教學(xué)內(nèi)容第一部分中國廣告史第一章廣告的起源及鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告【學(xué)習(xí)要求】學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)閱讀中國古代史、中國商業(yè)史、中國經(jīng)濟(jì)史等相關(guān)著作，了解本時(shí)期中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本狀況，找出廣告發(fā)展的社會(huì)歷史淵源；要注重考察在不同的社會(huì)歷史階段中，廣告?zhèn)鞑シ绞降难葑儭！窘虒W(xué)內(nèi)容】奴隸社會(huì)及其以前的廣告早期社會(huì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式戰(zhàn)國至隋朝前的廣告政治和經(jīng)濟(jì)概況商業(yè)廣告的發(fā)展社會(huì)廣告的發(fā)展隋代的廣告隋代政治概況隋代經(jīng)濟(jì)概況隋代廣告的發(fā)展唐宋元時(shí)期的廣告唐代的政治概況唐代經(jīng)濟(jì)概況科舉放榜——唐代出現(xiàn)的一種特殊社會(huì)廣告唐代廣告的發(fā)展兩宋時(shí)期的廣告元代廣告的發(fā)展明清時(shí)期的廣告明代的商業(yè)特點(diǎn)及廣告表現(xiàn)形式清代商業(yè)的繁榮及中國古代廣告發(fā)展的全盛時(shí)期【教學(xué)重點(diǎn)】本章論述人類廣告的起源及中國早期廣告的主要形式。在不同的社會(huì)歷史階段，廣告的發(fā)展與傳播形式是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連的，也是本章的教學(xué)重點(diǎn)?！緯r(shí)間分配】6學(xué)時(shí)第二章鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國成立前的廣告【學(xué)習(xí)要求】學(xué)習(xí)本章時(shí)，需要閱讀鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來中國近現(xiàn)代史的相關(guān)著作，了解與熟悉經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與廣告之間的關(guān)系。重點(diǎn)了解近代報(bào)紙與雜志廣告的出現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的意義?！窘虒W(xué)內(nèi)容】鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告戊戌維新前后的廣告辛亥革命前后的廣告五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告20世紀(jì)30年代的廣告20世紀(jì)30年代廣告的特點(diǎn)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)至解放戰(zhàn)爭(zhēng)期間的廣告抗戰(zhàn)時(shí)期廣告概況抗戰(zhàn)時(shí)期廣告特點(diǎn)解放戰(zhàn)爭(zhēng)期間的廣告舊中國的廣告管理【教學(xué)重點(diǎn)】本章介紹近代到新中國成立前廣告業(yè)發(fā)生與發(fā)展的概況。舊中國的各種政治力量是如何利用廣告媒介為自己目標(biāo)和利益服務(wù)。舊中國廣告業(yè)在各個(gè)時(shí)期的發(fā)展，同時(shí)也成為半殖民地半封建社會(huì)經(jīng)濟(jì)曲折發(fā)展的寫照。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告、20世紀(jì)30年代的廣告及其特點(diǎn)是本章的教學(xué)重點(diǎn)?！緯r(shí)間分配】4學(xué)時(shí)第三章新中國成立以來的我國大陸廣告【學(xué)習(xí)要求】學(xué)習(xí)本章需要把握政治對(duì)廣告的干預(yù)與影響，特別是新中國成立以來重要轉(zhuǎn)折階段的政策導(dǎo)向；本時(shí)期廣告發(fā)展不受重視，大部分企業(yè)不懂廣告是什么，需要了解“文革”十年對(duì)廣告業(yè)的沖擊；了解“廣告正名”運(yùn)動(dòng)的背景及其對(duì)中國廣告業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣高建國初期的國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)建國初期中國民族工商業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展建國初期的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境社會(huì)主義改造和全面建設(shè)社會(huì)主義時(shí)期的廣告時(shí)代背景對(duì)工商業(yè)的社會(huì)主義改造廣告業(yè)的公私合營全面建設(shè)社會(huì)主義時(shí)期的廣告表現(xiàn)形式“文化大革命”中的廣告時(shí)代背景“文革”對(duì)商業(yè)廣告的破壞以“文革”為內(nèi)容的政治廣告風(fēng)行“過渡時(shí)期”的廣告為廣告正名廣告媒體的發(fā)展廣告公司的發(fā)展廣告表現(xiàn)形式的特點(diǎn)【教學(xué)重點(diǎn)】1.“文化大革命”中的廣告2.“過渡時(shí)期”的廣告【時(shí)間分配】2學(xué)時(shí)第四章新時(shí)期的我國大陸廣告【學(xué)習(xí)要求】學(xué)習(xí)本章，必須了解黨的十一屆三中全會(huì)精神及其對(duì)我國廣告業(yè)發(fā)展的重大意義，深入把握改革開放方針指導(dǎo)下的廣告業(yè)發(fā)展趨向；必須加強(qiáng)對(duì)本時(shí)期制定的相關(guān)法律法規(guī)的了解，特別是對(duì)廣告法的解讀；本時(shí)期廣告公司的發(fā)展、媒介的發(fā)展、廣告教育的發(fā)展都進(jìn)入了重要轉(zhuǎn)折階段，在學(xué)習(xí)中可結(jié)合現(xiàn)實(shí)發(fā)展不斷補(bǔ)充相關(guān)資料，達(dá)到舉一返三的目的。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)新時(shí)期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展第二節(jié)廣告媒介的發(fā)展報(bào)紙媒介的發(fā)展雜志媒介的發(fā)展廣播媒介的發(fā)展電視媒介的發(fā)展新媒介的發(fā)展廣告公司的發(fā)展廣告公司數(shù)量和營業(yè)額增加廣告公司服務(wù)水平提高一批有實(shí)力的公司脫穎而出加入WTO后我國廣告業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)廣告代理制的發(fā)展廣告代理制在我國實(shí)行的最初目的我國推行廣告代理制試點(diǎn)工作的具體措施廣告教育的發(fā)展新時(shí)期廣告教育的興起新時(shí)期廣告教育的特色我國廣告教育今后的任務(wù)【教學(xué)重點(diǎn)】廣告媒介的發(fā)展廣告教育的發(fā)展【時(shí)間分配】4學(xué)時(shí)第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史【學(xué)習(xí)要求】學(xué)習(xí)本章時(shí)，對(duì)20世紀(jì)50年代以來臺(tái)灣地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展概況應(yīng)有所了解。要把同一時(shí)期我國大陸與臺(tái)灣廣告事業(yè)發(fā)展的概況做一比較，找出異同點(diǎn)，并借鑒臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史一、20世紀(jì)60年代萌芽期二、20世紀(jì)70年代成長(zhǎng)期三、20世紀(jì)80年代融合期四、20世紀(jì)90年代成熟期五、臺(tái)灣廣告業(yè)發(fā)展展望第二節(jié)臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況電視媒介和電視廣告報(bào)紙媒介雜志媒介廣播媒介臺(tái)灣地區(qū)廣告管理的有關(guān)規(guī)定廣告管理的有關(guān)規(guī)定廣告行業(yè)組織第四節(jié)臺(tái)灣地區(qū)廣告學(xué)教育和研究的發(fā)展【教學(xué)重點(diǎn)】臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況【時(shí)間分配】2學(xué)時(shí)第六章香港地區(qū)的廣告【學(xué)習(xí)要求】在學(xué)習(xí)中，需要了解香港地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)者的價(jià)值觀，注重從香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展中，借鑒西方廣告對(duì)香港的影響，特別是中西方廣告的融合?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)香港地區(qū)廣告發(fā)展概述香港地區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展概述第二節(jié)香港地區(qū)廣告媒介電視媒介報(bào)紙媒介雜志媒介廣播媒介網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告香港地區(qū)廣告公司廣告公司類型與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)廣告公司的經(jīng)營方式廣告行業(yè)組織機(jī)構(gòu)廣告行業(yè)人才培養(yǎng)香港地區(qū)廣告管理政府的廣告法規(guī)管理對(duì)特殊廣告的管理【教學(xué)重點(diǎn)】香港地區(qū)廣告媒介【時(shí)間分配】2學(xué)時(shí)第二部分外國廣告史第七章外國廣告的分期與發(fā)展【學(xué)習(xí)要求】學(xué)習(xí)本章時(shí)，注意把握、了解相關(guān)國家社會(huì)歷史的發(fā)展，不同國家不同歷史階段的廣告發(fā)展具有相似性，也有其不同的特點(diǎn)，掌握它們之間的異同，將有助于理解當(dāng)代廣告業(yè)的發(fā)展?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)原始廣告時(shí)期第二節(jié)近代廣告時(shí)期第三節(jié)近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時(shí)期廣告公司的產(chǎn)生廣告新技術(shù)的應(yīng)用廣告理論及廣告管理的發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代廣告時(shí)期電子廣告問世廣告媒介日趨多樣化注重廣告策略應(yīng)用建立各種廣告行業(yè)組織現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成【教學(xué)重點(diǎn)】掌握外國廣告的分期及每一個(gè)階段的特點(diǎn)【時(shí)間分配】2學(xué)時(shí)第八章美國廣告發(fā)展史【學(xué)習(xí)要求】美國是世界第一廣告大國，這與它作為現(xiàn)代世界最主要的經(jīng)濟(jì)中心的地位是相稱的。學(xué)習(xí)中應(yīng)注意了解美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告之間的關(guān)系，美國有世界上眾多的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞等，在學(xué)習(xí)中解剖幾個(gè)經(jīng)典案例，可以加強(qiáng)對(duì)美國廣告營銷策略的理解?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)美國廣告的演變第二節(jié)美國的廣告公司第三節(jié)美國的廣告媒介第四節(jié)美國的廣告管理第五節(jié)美國的廣告教育【教學(xué)重點(diǎn)】1.美國廣告的演變2.美國的廣告公司3.美國的廣告媒介【時(shí)間分配】4學(xué)時(shí)第九章日本廣告發(fā)展史【學(xué)習(xí)要求】學(xué)習(xí)本章時(shí)，注意日本的廣告營銷技巧及人才培養(yǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)；把握日本廣告媒介的發(fā)展與廣告創(chuàng)作的特點(diǎn)，及其在廣告管理與行業(yè)自律方面的做法。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)日本廣告概況第二節(jié)日本廣告媒體第三節(jié)日本廣告的管理與人才培養(yǎng)【教學(xué)重點(diǎn)】日本廣告媒體【時(shí)間分配】4學(xué)時(shí)未來全球廣告趨勢(shì)【學(xué)習(xí)要求】學(xué)習(xí)本章，要了解經(jīng)濟(jì)全球化的背景與廣告業(yè)發(fā)展的關(guān)系；聯(lián)系當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所引發(fā)的分眾媒體的發(fā)展，探討未來媒體與廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)全球化廣告的發(fā)展，人才的國際化是首要因素，可聯(lián)系我國廣告發(fā)展和