產(chǎn)品成功銷售的規(guī)劃秘訣

360/360國(guó)際MBA職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證高級(jí)教程《產(chǎn)品銷售策劃學(xué)》

第一章市場(chǎng)綜合分析市場(chǎng)既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無(wú)可回避的戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無(wú)阻，必須透徹地了解市場(chǎng)，深入細(xì)致地分析研究市場(chǎng)，及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)動(dòng)向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。第一節(jié)市場(chǎng)的特性一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。市場(chǎng)從狹義上講，就是商品買賣交易的場(chǎng)所；從廣義上講，是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購(gòu)買者之間按等價(jià)交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過市場(chǎng)這一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購(gòu)買者手中，實(shí)現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。也可以說，市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)銷售。市場(chǎng)的概念并非抽象的，而是具體的。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購(gòu)買者進(jìn)行等價(jià)交換，總是在一定的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等條件下進(jìn)行的。因此，從時(shí)間上看，市場(chǎng)是無(wú)時(shí)不在的，無(wú)論什么時(shí)間，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的，就有市場(chǎng)的存在。這說明企業(yè)能在任何時(shí)間范圍內(nèi)，都可以通過市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)。從地點(diǎn)上看，市場(chǎng)是廣闊無(wú)垠的，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的場(chǎng)所，也就有市場(chǎng)的存在。無(wú)論是商店、商場(chǎng)、集市、商業(yè)區(qū)、貿(mào)易中心等專門的商品交換場(chǎng)所屬于市場(chǎng)，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門的商品交換場(chǎng)所，通過商洽、電報(bào)、電話、電傳等形式進(jìn)行商品買賣的地點(diǎn)，也表明有市場(chǎng)的存在。這一點(diǎn)又說明了企業(yè)可把任何場(chǎng)所都用來(lái)作為市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品買賣活動(dòng)。市場(chǎng)的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都與市場(chǎng)息息相關(guān)，市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)具備高度的市場(chǎng)意識(shí)，不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷售上要從市場(chǎng)出發(fā)，而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)和進(jìn)行企業(yè)管理當(dāng)中，同樣要以市場(chǎng)為中心，使企業(yè)能圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠取得成功。二、市場(chǎng)的構(gòu)成要素（一）形成市場(chǎng)的主要條件。市場(chǎng)的形成，必須具備這樣三個(gè)主要條件：（1）有買方與賣方。即商品經(jīng)營(yíng)者和商品購(gòu)買者。如果沒有賣方，買方就無(wú)從進(jìn)行購(gòu)買；假如沒有買方，賣方也無(wú)法銷售產(chǎn)品，因此買賣雙方缺一不可。（2）有可供交換的商品及貨幣。即賣者須有物和買者須有錢。如果賣方?jīng)]有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，或者買方缺乏購(gòu)買產(chǎn)品的支付能力，中場(chǎng)都不能形成。（3）有買賣雙方都能接受的商品價(jià)格、質(zhì)量及其他相關(guān)輔助條件。只有上述這三個(gè)條件全部具備，才能實(shí)現(xiàn)商品的交換，形成具體的市場(chǎng)，而不是概念上的市場(chǎng)。（二）實(shí)現(xiàn)買賣行為的基本要素。企業(yè)所有的市場(chǎng)活動(dòng)，其中心內(nèi)容是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個(gè)要素。（1）有購(gòu)買者。即有產(chǎn)品，必須有人購(gòu)買。沒有人購(gòu)買的產(chǎn)品，就沒有市場(chǎng)。（2）有購(gòu)買力。即購(gòu)買者必須有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)支付能力，或者說能購(gòu)買得起。如果沒有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場(chǎng)。（有購(gòu)買意向。即購(gòu)買者有購(gòu)買的強(qiáng)烈欲望。只有購(gòu)買者有買的想法，才能采取購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)商品交換。如果僅僅擁有購(gòu)買能力的購(gòu)買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿和動(dòng)機(jī)，同樣也沒有市場(chǎng)。因此，要形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，必須具備購(gòu)買者、購(gòu)買力和購(gòu)買意向等三大要素，并且缺一不可。（三）促成商品交換的因素。商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與商品購(gòu)買者是市場(chǎng)活動(dòng)的當(dāng)事人，買賣雙方當(dāng)事人的行為決定商品交換的實(shí)現(xiàn)，也決定現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成。所以，當(dāng)事人的行為，直接關(guān)系到市場(chǎng)的成因。由于買賣雙方在商品交換當(dāng)中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都代表著各自不同的經(jīng)濟(jì)利益。因此，正確處理當(dāng)事人之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)所必不可缺的保證條件之一。市場(chǎng)的構(gòu)成要素說明這樣幾點(diǎn)：第一，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中，必須首先保證所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠通過市場(chǎng)進(jìn)行交換，產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)量及其他相關(guān)條件能夠使?jié)撛谫?gòu)買者感到滿意。第二，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)清楚地了解和掌握自己所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，是否有相應(yīng)的購(gòu)買者及其購(gòu)買力和購(gòu)買意向，以確保自己的產(chǎn)品有廣闊的現(xiàn)實(shí)存在的市場(chǎng)。第三，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)善于正確處理買賣雙方當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，以保證產(chǎn)品交換的順利進(jìn)行，以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。三、市場(chǎng)的基本職能市場(chǎng)的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和調(diào)節(jié)職能等四種。（一）交換職能。交換職能是市場(chǎng)的主體職能。中場(chǎng)的核心內(nèi)容就是進(jìn)行貨幣交換，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，使商品的本身價(jià)值和使用價(jià)值能得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的根本目的，就是為了通過市場(chǎng)的交換職能來(lái)?yè)Q取相應(yīng)的貨幣，創(chuàng)造所期望的經(jīng)濟(jì)效益。離開了市場(chǎng)的交換職能，企業(yè)也就無(wú)法達(dá)到這一根本目的。（二）供給職能。供給職能是指在商品的交換當(dāng)中，從商品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，通過分銷渠道進(jìn)行商品實(shí)體流通的活動(dòng)，即商品實(shí)體流通職能。沒有商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，就不可能有商品通過市場(chǎng)進(jìn)行的交換過程。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，掌握市場(chǎng)的供給職能，就是為了采取經(jīng)濟(jì)合理的運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段，使商品的空間效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)，有效地完成商品的實(shí)物流通過程。這也是企業(yè)通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商品交換的條件之一。（三）便利職能。市場(chǎng)的便利職能，主要是包括與市場(chǎng)活動(dòng)息息相關(guān)的信貸、融資、咨詢、保險(xiǎn)、商品檢測(cè)、市場(chǎng)信息、商品標(biāo)準(zhǔn)和各種銷售服務(wù)等等。這些服務(wù)能夠給買賣雙方在市場(chǎng)活動(dòng)中帶來(lái)方便和利益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如果企業(yè)能夠重視并且善于利用市場(chǎng)的便利職能，將會(huì)更加有效地發(fā)揮市場(chǎng)的交換職能和供給職能，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（四）調(diào)節(jié)職能。調(diào)節(jié)職能是市場(chǎng)的重要職能之一。它是指通過價(jià)值規(guī)律、供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等，對(duì)商品買賣活動(dòng)過程的促進(jìn)和制約，也就是自發(fā)地從數(shù)量上或程度上進(jìn)行調(diào)節(jié)。企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)的調(diào)節(jié)職能，可以通過市場(chǎng)信息的反饋，根據(jù)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，來(lái)及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證自己的產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以求長(zhǎng)期地占據(jù)老市場(chǎng)和有效地開拓新市場(chǎng)。四、市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)作為商品買賣的場(chǎng)所，其基本特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：（一）廣泛性。市場(chǎng)一般不受時(shí)間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時(shí)刻和地點(diǎn)，就有市場(chǎng)的存在。盡管對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)講，受生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的條件限制，其市場(chǎng)在時(shí)間和空間上，相對(duì)而言是有限的，但就社會(huì)化大生產(chǎn)和整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)上來(lái)認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)可以說是無(wú)時(shí)不在，無(wú)所下在的。市場(chǎng)的廣泛性，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的廣泛性，企業(yè)可根據(jù)自身的條件，在廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品。（二）競(jìng)爭(zhēng)性。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)必然現(xiàn)象。市場(chǎng)是在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生、存在和發(fā)展的，沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有健全的市場(chǎng)和活躍的市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)行商品交換的過程，實(shí)際上也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都必須在市場(chǎng)上與購(gòu)買者進(jìn)行交易，在交易中擁有選擇權(quán)的購(gòu)買者，必然成為眾多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者全力爭(zhēng)取的對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)也就不可避免。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對(duì)市場(chǎng)本身來(lái)講，則是充滿生機(jī)和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。（三）差異性。由于市場(chǎng)的種類及其所處的區(qū)域不同，買賣雙方的供求關(guān)系及其交易的商品種類也有所不同，這就造成了不同市場(chǎng)之間存在著明顯的差別。如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)等等，其相互之間的差別都非常顯著。基于市場(chǎng)的顯著差異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，采取不同的銷售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據(jù)市場(chǎng)。（四）變動(dòng)性。市場(chǎng)不是靜止的、一成不變的，而是發(fā)展的、不斷變化的。市場(chǎng)是隨著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關(guān)系的變化、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方之間競(jìng)爭(zhēng)手段的變化而變化的。因此，市場(chǎng)是活躍中的市場(chǎng)、變化中的市場(chǎng)。市場(chǎng)的這種變動(dòng)性，要求企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須把握市場(chǎng)行情，根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，這樣才能創(chuàng)造最佳的經(jīng)營(yíng)效果。（三）趨向性。市場(chǎng)的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場(chǎng)在某一時(shí)間的變動(dòng)，存在著一定的傾向和趨勢(shì)。市場(chǎng)的趨向性，要求企業(yè)必須掌握市場(chǎng)的發(fā)展變化規(guī)律，按照市場(chǎng)變化的主要傾向，有針對(duì)性、有預(yù)見性地組織進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷售。第二節(jié)市場(chǎng)的類別一、市場(chǎng)的劃分市場(chǎng)的類型是千差萬(wàn)別的，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)的類別可作如下劃分：（一）按商品流通區(qū)域劃分。市場(chǎng)，根據(jù)商品的流通區(qū)域的不同，可劃分為國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又可劃分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)、外地市場(chǎng)與本地市場(chǎng)、內(nèi)陸市場(chǎng)與沿海市場(chǎng)，以及上海市場(chǎng)、深圳市場(chǎng)、廣東市場(chǎng)等等。（二）按商品供求關(guān)系劃分。市場(chǎng)，根據(jù)買賣雙方之間在商品交換當(dāng)中所處的地位優(yōu)劣，可分為買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)。一般來(lái)講，某種商品的市場(chǎng)供大于求時(shí)，則稱之為買方市場(chǎng)。反之，供小于求時(shí)，則稱之為賣方市場(chǎng)。（三）按商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分。市場(chǎng)根據(jù)某種商品有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)及其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不同，可分為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指同類產(chǎn)品眾多，供應(yīng)大于需求，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)銷的市場(chǎng)；壟斷市場(chǎng)，是指由少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，供應(yīng)少于需求，未構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)局面的市場(chǎng)；不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指市場(chǎng)供應(yīng)與需求處于平衡狀態(tài)，參與同類產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)不多，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)不甚激烈的市場(chǎng)。（四）按商品存在形態(tài)劃分。市場(chǎng)，根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進(jìn)行劃分，可劃分為有形產(chǎn)品市場(chǎng)和無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)。有形產(chǎn)品市場(chǎng)，是指人們感官能感覺到具體商品形態(tài)的市場(chǎng)，如鋼鐵市場(chǎng)、棉花市場(chǎng)、百貨市場(chǎng)等。一般的商品市場(chǎng)都屬于有形市場(chǎng)。無(wú)形商品市場(chǎng)，是指不具有商品實(shí)物形態(tài)而進(jìn)行交易的商品市場(chǎng)，如勞務(wù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等。（五）按商品品種劃分。市場(chǎng)，根據(jù)商品種類及品種進(jìn)行劃分，可劃分力家電市場(chǎng)、煤炭市場(chǎng)、金屬市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、鋼鐵市場(chǎng)、儀器市場(chǎng)等五花八門，有成千上萬(wàn)種類型。（六）按商品的用途劃分。市場(chǎng)，按商品用途的不同、購(gòu)買對(duì)象及其購(gòu)買目的的不同進(jìn)行分類，可劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)兩大類。這也是常用的一種劃分市場(chǎng)的方法。了解和掌握消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的各種知識(shí)，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)尤為重要。二、消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)也稱消費(fèi)資料市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)，是指產(chǎn)品的銷售對(duì)象主要是消費(fèi)者個(gè)人及家庭，以滿足個(gè)人及家庭生活需要的市場(chǎng)。（一）消費(fèi)品市場(chǎng)的商品交換。在消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行交換的商品，通常稱之為消費(fèi)品。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同商品的選作程度，以及不同商品的購(gòu)銷特點(diǎn)，消費(fèi)品一般可分為便利品、選購(gòu)品和特殊品。便利品是指消費(fèi)者非常了解、日常需求量大、購(gòu)買時(shí)不過于挑剔的消費(fèi)品。如肥皂、牙膏、食鹽、香煙、洗衣粉等。選購(gòu)品是指消費(fèi)者對(duì)商品缺少充分認(rèn)識(shí)，往往需要進(jìn)行比較、鑒別，而感到滿意之后，才予以購(gòu)買的消費(fèi)品。如鞋、服裝、家俱、布料等。特殊品是具有多功能和高價(jià)值的，消費(fèi)者不太了解的，習(xí)慣上持慎重購(gòu)買心態(tài)，需花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行挑選的消費(fèi)品。如汽車、錄相機(jī)、貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。由于消費(fèi)品市場(chǎng)商品交換種類的不同，消費(fèi)者所持的購(gòu)買心態(tài)和所采取的購(gòu)買行為也不盡相同，企業(yè)了解和掌握消費(fèi)品市場(chǎng)的商品交換種類，有利于制訂和采取相應(yīng)的商品銷售策略，以便更快捷更暢通進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)和占據(jù)消費(fèi)品市場(chǎng)。（二）消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)。

消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，主要包括下述幾個(gè)方面：

購(gòu)買人數(shù)眾多。消費(fèi)品市場(chǎng)銷售的各種消費(fèi)品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐?，每一個(gè)人無(wú)論是否充當(dāng)消費(fèi)品的購(gòu)賣角色，都必然是消費(fèi)品的需求者和消費(fèi)者。因此，可以說所有的消費(fèi)者個(gè)人及家庭都是消費(fèi)品的購(gòu)買者，消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買入數(shù)和購(gòu)買潛力都是巨大的。需求差異性大。消費(fèi)品市場(chǎng)的商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，而消費(fèi)者由于年齡不同、性別不同、經(jīng)濟(jì)收入不同、文化層次不同、生活習(xí)慣不同和消費(fèi)觀念不同等等，對(duì)消費(fèi)品的需求也有著十分明顯的差別。購(gòu)買量較小。消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者，由于受購(gòu)買力、需求量、儲(chǔ)藏空間、消費(fèi)心態(tài)等種種因素的限制，每次購(gòu)買消費(fèi)品的數(shù)量不多，習(xí)慣于隨時(shí)需要隨時(shí)購(gòu)買，需要多少就購(gòu)買多少，一般皆屬于小型化購(gòu)買。購(gòu)買數(shù)次頻繁。由于消費(fèi)品是用于人們生活消費(fèi)的商品，因而消耗量大、消耗速度快，同時(shí)，由于消費(fèi)者每次購(gòu)買消費(fèi)品的數(shù)量極為有限，這樣就導(dǎo)致消費(fèi)者必須經(jīng)常不斷地重復(fù)進(jìn)行購(gòu)買，以滿足生活消費(fèi)的需要。購(gòu)買流動(dòng)性較大。由于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品價(jià)格、質(zhì)量、特性等因素考慮的極為慎重，購(gòu)買選擇性很強(qiáng)，隨意性很大，這就造成消費(fèi)者的購(gòu)買力，在不同地區(qū)、不同企業(yè)、以及互力代替品的商品之間進(jìn)行流動(dòng)。（三）影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的因素。消費(fèi)品市場(chǎng)的供求關(guān)系，主要受人口、收入和集團(tuán)購(gòu)買等三種因素的影響。人口因素。消費(fèi)品是滿足人們生活消費(fèi)的商品，每一個(gè)人都有著程度不同的消費(fèi)需求。因此，人口因素是影響消費(fèi)品市場(chǎng)容量、需求量和購(gòu)買力的一個(gè)重要因素。人口因素對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，其主要包括如下六個(gè)方面：（1）人口總量及其自然增長(zhǎng)率。在一般情況下，某一地區(qū)人口總量越大，自然增長(zhǎng)率就越高，市場(chǎng)容量?jī)?yōu)越大，反之，則越小。（2）人口地理分布密度。一定區(qū)域內(nèi)的人口分布密度越大，市場(chǎng)需求量就越大：人口分布密度越小，則市場(chǎng)容量?jī)?yōu)越小。比如，人口分布密度大的城市比人口分布密度小的農(nóng)村，對(duì)消費(fèi)品的需求量就要大得多。（3）人口年齡結(jié)構(gòu)。各種年齡的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需要往往大相徑庭。例如，成年人與少年兒童相比，成年人對(duì)消費(fèi)品的需求數(shù)量和種類就要多一些。（4）人口性別比例。在一個(gè)地區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者的性別比例不同，對(duì)有些消費(fèi)品的需求也有一定的影響。如女性比例多的地區(qū)，對(duì)專供女性購(gòu)買的消費(fèi)品需求量就大。而男性比例較高的地區(qū)，則專供男性購(gòu)買的消費(fèi)品需求量就大。（5）人口文化層次。消費(fèi)者受教育程度的不同，其對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買要求和習(xí)慣也不盡相同。（6）家庭單位。一定區(qū)域的人口家庭單位愈多，其對(duì)消費(fèi)品的需要量也就愈大；反之，則愈小。收入因素。收入因素是實(shí)現(xiàn)人們生活消費(fèi)需求的必要條件，也是購(gòu)買力的實(shí)際基礎(chǔ)。每一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買消費(fèi)品和產(chǎn)生某種消費(fèi)行為之前，均要把購(gòu)買的消費(fèi)品與所需付出的費(fèi)用加以衡量，以估計(jì)自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。所以，收入因素也是影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的一個(gè)重要因素，其主要包括如下三個(gè)方面：（1）國(guó)民收入。國(guó)民收入，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的所有勞動(dòng)者，在一定時(shí)期內(nèi)所造成的社會(huì)價(jià)值的總和。人均國(guó)民收入的多少，則反映著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人民生活水平狀況。國(guó)民收入分配情況，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求影響較大。如積累基金在國(guó)民收入中占的比例越大，就會(huì)影響市場(chǎng)消費(fèi)需求，使人們購(gòu)買消費(fèi)品的能力降低：反之，消費(fèi)基金在國(guó)民收入中占的比例越大，人們購(gòu)買消費(fèi)品的能力就會(huì)增強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)品的需求量也隨之增高；但由于消費(fèi)基金過大，積累基金則會(huì)減少，反過去又會(huì)影響消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮和穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)供應(yīng)滿足不了需求的局面。（2）個(gè)人收入。個(gè)人收入，是指?jìng)€(gè)人從各個(gè)經(jīng)濟(jì)來(lái)源所獲得的貨幣量。各個(gè)地區(qū)的個(gè)人收入額，可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)品市場(chǎng)的容量；每個(gè)人的個(gè)人收入多少，則反映了個(gè)人購(gòu)買力水平的高低。由于個(gè)人收入關(guān)系到人們的生活水平，影響到對(duì)消費(fèi)品的需求及其變化。在消費(fèi)者收入越高的地區(qū)，消費(fèi)品市場(chǎng)需求的數(shù)量和種類就越多；反之，則越少。（3）可任意支配收入?？扇我庵涫杖?，是指在消費(fèi)者的全部經(jīng)濟(jì)收入中，扣除納稅、房租、水電費(fèi)等固定開支之外的剩余收入。消費(fèi)者可任意支配的收入，是影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系變化的重要因素。當(dāng)人們所擁有的可任意支配收入提高時(shí)，對(duì)消費(fèi)品的需求量就會(huì)隨之增長(zhǎng)；而在可任意支配的收入減少時(shí)，對(duì)消費(fèi)品的需求量就會(huì)隨之降低。集團(tuán)購(gòu)買因素。集團(tuán)購(gòu)買，是指國(guó)家機(jī)關(guān)、團(tuán)體、學(xué)校和企事業(yè)單位在消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買消費(fèi)品。其購(gòu)買力的大小，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求也有著直接的影響作用。影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的諸種因素，對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的企業(yè)有著舉足輕重的關(guān)系。同時(shí)，這對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關(guān)系。因?yàn)?，工業(yè)品僅僅是社會(huì)的中間產(chǎn)品，它是以社會(huì)最終產(chǎn)品即消費(fèi)品的生產(chǎn)力最終目的的。所以，所有企業(yè)部應(yīng)研究和了解影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的諸種因素，以便更好地制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略，搞好產(chǎn)品銷售。三、工業(yè)品市場(chǎng)四、工業(yè)品市場(chǎng)又稱工業(yè)市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)，系指向生產(chǎn)企業(yè)出售商品的市場(chǎng)，以滿足其制造其他產(chǎn)品。工業(yè)品市場(chǎng)的購(gòu)買者主要包括：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)等等。（一）工業(yè)品市場(chǎng)的區(qū)分。工業(yè)品市場(chǎng)交換的商品，通常稱之為工業(yè)品。工業(yè)品市場(chǎng)按照其參與生產(chǎn)過程的不同，可劃分為直接工業(yè)品市場(chǎng)和間接工業(yè)品市場(chǎng)兩大類。直接工業(yè)品市場(chǎng)。即指市場(chǎng)買賣僅限于用作制造其他產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的工業(yè)品。也就是完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品。它主要包括：（1）原料。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實(shí)體的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn)品等。（2）半成品。這是指已經(jīng)進(jìn)行初步加工，但尚需進(jìn)行再加工才能變成其他產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品。如鋼村、棉紗、塑料等。（3）零部件。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其他產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動(dòng)機(jī)等。間接工業(yè)品市場(chǎng)。即指市場(chǎng)買賣并不構(gòu)成其他產(chǎn)品實(shí)體，但卻是生產(chǎn)制造其他產(chǎn)品所必不可少的工業(yè)品。它主要包括：（1）生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機(jī)械裝置。如車床、布機(jī)、電動(dòng)機(jī)、軋鋼機(jī)等。（輔助設(shè)備。這是指協(xié)助進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)或處于制造設(shè)備的輔助地位的機(jī)械裝置。如維修工具、檢測(cè)儀器、化驗(yàn)器具等。（3）消耗品。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的工業(yè)品。如電纜、燈具、勞保用品等。（二）工業(yè)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)。工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要包括如下幾個(gè)方面：第一，工業(yè)品需求主要是基于消費(fèi)品需求而引起的，消費(fèi)品市場(chǎng)需求的大小，間接地影響到工業(yè)品市場(chǎng)需求的大小。第二，工業(yè)品市場(chǎng)一次性成交批量較大。企業(yè)對(duì)工業(yè)品的需求是基于生產(chǎn)產(chǎn)品的需要，為保證生產(chǎn)持續(xù)進(jìn)行，又需有合理的庫(kù)存，一般都是批量購(gòu)買。第三，工業(yè)品市場(chǎng)需求彈性較小。工業(yè)品的需求主要取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展速度。在一定時(shí)期內(nèi)，需求的品種、規(guī)格及數(shù)量相對(duì)比較穩(wěn)定。第四，工業(yè)品市場(chǎng)的計(jì)劃性強(qiáng)。企業(yè)購(gòu)買工業(yè)品時(shí)，都要充分考慮到生產(chǎn)過程對(duì)工業(yè)品的需求數(shù)量，以及質(zhì)量、成本和利潤(rùn)等因素，購(gòu)買決策過程較為復(fù)雜和慎重。在采購(gòu)工業(yè)品時(shí)，一般都是按預(yù)先制訂的計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)買。第五，工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買者較為集中。工業(yè)品因其專用性強(qiáng)，可替代性差，一般只限于有關(guān)生產(chǎn)需要的企業(yè)購(gòu)買，購(gòu)買者非常集中，潛在購(gòu)買者少。第六，工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買相對(duì)穩(wěn)定。工業(yè)品因其使用方向?qū)Ｒ?，需求彈性較小。在一定時(shí)期年，用戶依賴性很強(qiáng)，通常會(huì)持續(xù)進(jìn)行購(gòu)買。第七，工業(yè)品中場(chǎng)技術(shù)性強(qiáng)。工業(yè)品對(duì)購(gòu)買企業(yè)制成品的質(zhì)量及成本等因素有著顯著影響。用戶在采購(gòu)工業(yè)品時(shí)，往往要派出對(duì)工業(yè)品有著深刻了解的專職人員進(jìn)行購(gòu)買。所以，工業(yè)品屬于專家性購(gòu)買，實(shí)際購(gòu)買者對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗(yàn)。（三）影響工業(yè)品市場(chǎng)需求的因素。工業(yè)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和需求數(shù)量，主要由下列因素決定：第一，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度因素。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛時(shí)，工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、基本建設(shè)和技術(shù)改造規(guī)模也隨之?dāng)U大，企業(yè)對(duì)工業(yè)品的需求量也相應(yīng)增加。因此說，工業(yè)品市場(chǎng)需求與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度成正比。第二，企業(yè)數(shù)量因素。一個(gè)地區(qū)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量多，整體生產(chǎn)規(guī)模就大，對(duì)工業(yè)品的需求也就大；反之，就小。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，所以這僅是對(duì)于產(chǎn)品普遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言，而對(duì)于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)的實(shí)際數(shù)量多少。第三，企業(yè)規(guī)模因素。企業(yè)規(guī)模大，生產(chǎn)規(guī)模也就大，對(duì)工業(yè)品的需求必然也大。一個(gè)地區(qū)內(nèi)擁有的企業(yè)規(guī)模大且數(shù)量多，對(duì)適合生產(chǎn)使用的工業(yè)品需求量也就大；反之，就小。第四，企業(yè)分布密度因素。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對(duì)工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應(yīng)就小。第五，企業(yè)生產(chǎn)狀況因素。一個(gè)地區(qū)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)景氣，發(fā)展勁頭大，則對(duì)工業(yè)品需求量就比較旺盛，如果企業(yè)生產(chǎn)不景氣，發(fā)展緩慢，對(duì)工業(yè)品需求量就顯得疲軟無(wú)力。工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)有著明顯的差別，這些差別要求生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)應(yīng)密切結(jié)合工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，組織進(jìn)行產(chǎn)品銷售。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)，產(chǎn)品銷售市場(chǎng)只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。據(jù)此，生產(chǎn)企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，就不必考慮做大量廣告和通過中間商進(jìn)行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進(jìn)行推銷。第三節(jié)市場(chǎng)研究的要點(diǎn)一、市場(chǎng)研究的作用市場(chǎng)研究，是指對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，作為制訂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略提供依據(jù)的一種企業(yè)管理活動(dòng)。市場(chǎng)研究，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷售有著極其重要的作用。其主要表現(xiàn)為下列幾個(gè)方面：第一，分析研究顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和其他生產(chǎn)企業(yè)同類產(chǎn)品的不同購(gòu)買情況，以便更好地滿足顧客的需要。如生產(chǎn)電視機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)，由于沒有為顧客保修的售后服務(wù)，不如同類企業(yè)電視機(jī)產(chǎn)品的銷售量大，經(jīng)過了解分析，查明原因后，便可采取對(duì)本企業(yè)電視機(jī)產(chǎn)品實(shí)行保修對(duì)策，以滿足顧客需求。第二，分析研究其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與競(jìng)爭(zhēng)策略，以便制訂相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價(jià)促銷的競(jìng)爭(zhēng)策略，擠占了本企業(yè)原有的市場(chǎng)份額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應(yīng)的降價(jià)促銷對(duì)策，來(lái)挽回失去的市場(chǎng)，第三，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的適用情況，有助于改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在投入市場(chǎng)的單門電冰箱業(yè)已過時(shí)，雙門大容量電冰箱市場(chǎng)適銷旺盛。經(jīng)過分析論證，即可組織開發(fā)生產(chǎn)適銷的雙門大容量電冰箱。第四，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道與銷售狀況，以便更有效地開展產(chǎn)品推銷活動(dòng)。如本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道太窄，影響產(chǎn)品銷售數(shù)量增長(zhǎng)。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴(kuò)展銷售渠道，推進(jìn)銷售業(yè)務(wù)。二、市場(chǎng)需求研究市場(chǎng)需求研究，就是對(duì)市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查、了解、分析和論證，以便正確制訂產(chǎn)品銷售策略。市場(chǎng)需求，是指購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需要，它包括對(duì)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、數(shù)量、價(jià)格、供貨期限和銷售服務(wù)等方面的要求。市場(chǎng)需求反映的是一定時(shí)間和地區(qū)內(nèi)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所持的愿望。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，如果適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)銷售疲軟。因此，深入細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)需求研究，這是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售能否取得成功的重大問題。市場(chǎng)需求研究的內(nèi)容，主要包括如下幾個(gè)方面：（一）市場(chǎng)容量。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時(shí)間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場(chǎng)最大可能的銷售數(shù)量有多大。（二）市場(chǎng)潛力。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場(chǎng)潛在的需求量有多大。（三）市場(chǎng)份額。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場(chǎng)占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什么水平。（四）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對(duì)策才能取勝。（五）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。即市場(chǎng)的變化狀況和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來(lái)的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的要求。（六）營(yíng)銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是否適應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的要求，需要不需要改進(jìn)及如何改進(jìn)，上述這六個(gè)方面的任何一個(gè)方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對(duì)上述六個(gè)方面深入地進(jìn)行分析論證，對(duì)于制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷打開新的市場(chǎng)領(lǐng)域，增加新的銷售機(jī)會(huì)都具有十分重要的意義。三、市場(chǎng)環(huán)境研究市場(chǎng)環(huán)境研究，就是了解分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨向，并預(yù)測(cè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。市場(chǎng)環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點(diǎn)包括下列幾個(gè)方面：（一）政策狀況。即國(guó)家有關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各項(xiàng)方針、政策、法令及法規(guī)等。（二）人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長(zhǎng)率、性別比率、年齡（一）市場(chǎng)容量。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時(shí)間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場(chǎng)最大可能的銷售數(shù)量有多大。（二）市場(chǎng)潛力。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場(chǎng)潛在的需求量有多大。（三）市場(chǎng)份額，即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場(chǎng)占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什么水乎。（四）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對(duì)策才能取勝。（五）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。即市場(chǎng)的變化狀況和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來(lái)的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的要求。（六）營(yíng)銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是否適應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的要求，需要不需要改進(jìn)及如何改進(jìn)。上述這六個(gè)方面的任何一個(gè)方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對(duì)上述六個(gè)方面深入地進(jìn)行分析論證，對(duì)于制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷打開新的市場(chǎng)領(lǐng)域，增加新的銷售機(jī)會(huì)都具有十分重要的意義。四、市場(chǎng)環(huán)境研究市場(chǎng)環(huán)境研究，就是了解分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨向，并預(yù)測(cè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。市場(chǎng)環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點(diǎn)包括下列幾個(gè)方面：（一）政策狀況。即國(guó)家有關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各項(xiàng)方針、政策、法令及法規(guī)等。（二）人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長(zhǎng)率、性別比率、年齡各個(gè)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)所處的區(qū)域不同，面對(duì)購(gòu)買對(duì)象也有所不同，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求也不盡相同。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的分析研究，便于找到本企業(yè)產(chǎn)品最合適的銷售面和銷售點(diǎn)，有利于集中力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷，以求獲得最滿意的銷售效果。五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究，就是分析論證本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)有多大，也就是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售成功的可能性進(jìn)行研究。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，每一個(gè)企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。深入細(xì)致地搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究，能夠準(zhǔn)確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預(yù)測(cè)產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙，以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)暢銷疏通道路。特別是企業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品和對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重大改進(jìn)之前，應(yīng)認(rèn)真組織進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析研究，以便在產(chǎn)品投入市場(chǎng)銷售時(shí)能有良好的銷售前景。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究過程中，首先要搞好市場(chǎng)調(diào)查，了解和掌握有關(guān)的市場(chǎng)情報(bào)信息；其次，要搞好市場(chǎng)環(huán)境分析，弄清市場(chǎng)環(huán)境對(duì)本企業(yè)預(yù)計(jì)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品有利和不利的條件狀況：其三，要進(jìn)行市場(chǎng)需求分析，了解和掌握市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的動(dòng)向，弄清尚未滿足的潛在需求究竟有多大；其四，要進(jìn)行購(gòu)買者分析，了解和掌握購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的各種特點(diǎn)，弄清如何才能滿足購(gòu)買者的需要；其五，要進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，了解和掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的基本情況，弄清采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略方能克敵制勝，其六，要進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)節(jié)分析，弄清采取何種銷售渠道和銷售模式，最有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。通過對(duì)以上六個(gè)方面的分析研究，即可對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)作出正確預(yù)測(cè)和判斷。第四節(jié)市場(chǎng)的細(xì)分化一、市場(chǎng)細(xì)分化的概念市場(chǎng)細(xì)分化，就是按照一定因素，將某一整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動(dòng)中，一方面會(huì)出現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，積壓在倉(cāng)庫(kù)里，另一方面市場(chǎng)需求并未得到充分的滿足，造成這種現(xiàn)象的原因雖然是多方面的，但其中一個(gè)重要的原因，就在于企業(yè)忽視了對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分化，不善于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。任何商品市場(chǎng)，都是具有一定特征的最終消費(fèi)者與工業(yè)用戶構(gòu)成的，這些消費(fèi)者與用戶其購(gòu)買需求、動(dòng)機(jī)、行為和習(xí)慣都存在或大或小的差異性。把其中差異不太明顯或比較類似的消費(fèi)群體，從整體市場(chǎng)劃分出來(lái)，作為一個(gè)分市場(chǎng)，這樣劃分出來(lái)的各個(gè)分市場(chǎng)內(nèi)都是由需求基本相同的消費(fèi)群體所組成。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)提供了可靠的依據(jù)。比如，在牙膏這一整體市場(chǎng)上，老年人喜歡購(gòu)買藥物牙膏，中青年喜歡購(gòu)買各種混合型牙膏，而兒童喜歡使用甜香型牙膏。根據(jù)這一需求差異，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，可把牙膏這一整體市場(chǎng)，劃分為老人市場(chǎng)、中青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)等三個(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力去選擇其中自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并集中力量加以開拓。二、市場(chǎng)細(xì)分化的作用市場(chǎng)細(xì)分是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略、組織產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用主要表現(xiàn)如下幾個(gè)方面：（一）便于企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分化，企業(yè)能夠更為準(zhǔn)確地掌握不同消費(fèi)者及用戶的不同需求，并根據(jù)對(duì)每個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，迅速占據(jù)市場(chǎng)的有利地位。這樣有利于開拓新的銷售市場(chǎng)，避免進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)十分激烈或與本企業(yè)不利的市場(chǎng)。（二）便于企業(yè)制定營(yíng)銷策略。在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，能夠及時(shí)有效地了解和掌握各個(gè)分市場(chǎng)的需求，以及廣大顧客對(duì)企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應(yīng)的差異。有利于針對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對(duì)便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營(yíng)效績(jī)。（三）便于企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)。通過市場(chǎng)的細(xì)分和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)掘，企業(yè)可根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)條件，選定一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并集中營(yíng)銷能力去加以占領(lǐng)。這比把企業(yè)的營(yíng)銷力量分散使用于各個(gè)市場(chǎng)能夠取得更大的經(jīng)營(yíng)效果，獲得更為滿意的市場(chǎng)份額，從而達(dá)到用最低的行銷費(fèi)用獲取最大的銷售成果的目的。（四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。通過市場(chǎng)的細(xì)分，每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍較小，便于洞察細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展變化趨向，超前采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)對(duì)策，以最大程度地滿足市場(chǎng)潛在的需求。這樣有利于企業(yè)對(duì)其進(jìn)行深入透徹的分析和研究，更為準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求的滿足程度和變化趨向，分析潛在的需求，并可以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新領(lǐng)地。這樣，企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)需要，做到以銷定產(chǎn)。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新，以期取得更顯著的經(jīng)濟(jì)效益。三、市場(chǎng)細(xì)分化的原則企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是為了正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，更有效地進(jìn)行商品銷售。因此，必須講求市場(chǎng)細(xì)分化的有效性和應(yīng)用性。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化當(dāng)中應(yīng)堅(jiān)持下列原則：（一）可衡量性原則。這是指企業(yè)用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的各種資料和依據(jù)，應(yīng)比較確切可靠，易于識(shí)別和衡量特定顧客群體的基本特征。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場(chǎng)調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分出來(lái)的各分市場(chǎng)之間要有明顯的差異，各細(xì)分市場(chǎng)的顧客群要有共同的特征，凡屬企業(yè)不能度量或難以度量的特征，則不能作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。（二）殷實(shí)性原則。這是指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強(qiáng)的潛在購(gòu)買者，這些購(gòu)買者的購(gòu)買能力必須確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營(yíng)盈利額。為此，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須充分考慮到細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、購(gòu)買力和購(gòu)買頻率等因素。這就要求企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的層次要適可而止，且不可無(wú)所限制地細(xì)分下去。同時(shí)，也并非所有商品市場(chǎng)都要進(jìn)行細(xì)分。假如，某些商品市場(chǎng)本來(lái)就很小，顧客需求特征也無(wú)明顯差異，那就沒有必要進(jìn)行細(xì)分。（三）可進(jìn)入原則。企業(yè)細(xì)分出來(lái)并選作目標(biāo)的市場(chǎng)，應(yīng)是企業(yè)集中力量能打開并加以占領(lǐng)的市場(chǎng)。也就是說企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力能夠達(dá)到被選中的細(xì)分市場(chǎng)，有效地開展產(chǎn)品銷售活動(dòng)，使細(xì)分市場(chǎng)上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者，使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一定的份額，而且市場(chǎng)占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢(shì)頭增長(zhǎng)；如果不是這樣，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就失去了本來(lái)的意義。（四）穩(wěn)定性原則。企業(yè)細(xì)分的市場(chǎng)，必須在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)的穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長(zhǎng)期的產(chǎn)品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，獲取更佳的銷售效績(jī)和經(jīng)營(yíng)成果。若細(xì)分市場(chǎng)變動(dòng)太快，目標(biāo)市場(chǎng)很不穩(wěn)定；那么，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)則隨之增加，甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入被動(dòng)地位。四、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，主要包括下列五個(gè)方面：（一）人口因素。即按照消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的不同市場(chǎng)面，每一市場(chǎng)面都能反映出某一類似的消費(fèi)者群的特定消費(fèi)需求。例如，同是鞋的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費(fèi)需求。（二）地理因素。即按照產(chǎn)品銷售對(duì)象所處的不同地理位置對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如一種產(chǎn)品市場(chǎng)可劃分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)，又可劃分為美國(guó)、西歐等分市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又可劃分為南方市場(chǎng)與北方市場(chǎng)、城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與外地市場(chǎng)等等。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對(duì)同一產(chǎn)品在需求上的差異性。如服裝，城市消費(fèi)群體與農(nóng)村消費(fèi)群體在款式、色澤、價(jià)格等方面，就是兩個(gè)存在一定需求差異的顧客群。（三）心理因素。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、對(duì)價(jià)格的反映和對(duì)商品認(rèn)識(shí)的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，顧客對(duì)消費(fèi)品的需求從喜好上有趕時(shí)髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強(qiáng)調(diào)結(jié)實(shí)耐用的等等。根據(jù)這些心理因素，可劃分出“時(shí)髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實(shí)型”、“綜合型”等顧客群，從而細(xì)化出若干個(gè)分市場(chǎng)。這種劃分法，往往能顯示出顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。（四）購(gòu)買行為因素。即按照消費(fèi)者購(gòu)買行為所表現(xiàn)的不同特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。一種商品在市場(chǎng)銷售過程中，消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買習(xí)慣、對(duì)銷售服務(wù)的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。五、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的性質(zhì)有所不同，它所面向的購(gòu)買者一般不是個(gè)人及家庭的消費(fèi)者，而是各個(gè)企業(yè)的用戶。因此，工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)也有所差別，其主要包括下列幾個(gè)方面：（一）行業(yè)類別因素。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。每一個(gè)行業(yè)又可逐步進(jìn)行細(xì)分，加工業(yè)市場(chǎng)，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場(chǎng)，重工業(yè)市場(chǎng)，又可細(xì)分為冶金、機(jī)械、石油、電力、化工等市場(chǎng)。（二）地理位置因素。就是依據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場(chǎng)細(xì)分為南方與北方石油市場(chǎng)、沿海與內(nèi)地石油市場(chǎng)，以及廣東、河南、山東等石油市場(chǎng)。（三）購(gòu)買頻率因素。就是依據(jù)用戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)的多少來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場(chǎng)上，有的用戶長(zhǎng)期性購(gòu)買，有的用戶則間斷性購(gòu)買，有的用戶可能臨時(shí)性購(gòu)買，有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購(gòu)買。按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細(xì)分市場(chǎng)，同樣能收到較好的效果。（四）生產(chǎn)規(guī)模因素。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。用戶大小的不同，其對(duì)工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。因此，用戶生產(chǎn)規(guī)模大小是細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。第五節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)是密切相關(guān)的，細(xì)分市場(chǎng)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)確定某一個(gè)或若干個(gè)分市場(chǎng)的決策過程。因此，確定目標(biāo)市場(chǎng)，也稱作為市場(chǎng)定位決策。在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。否則，產(chǎn)品銷售活動(dòng)就會(huì)成為無(wú)的放矢的盲目行為。在整個(gè)市場(chǎng)上，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)部有同等的誘惑力，也并非每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)有愿望加入和有能力進(jìn)入的。同時(shí)，就每個(gè)企業(yè)而言，由于受人力、財(cái)力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場(chǎng)需求，更不可能為所有購(gòu)買者提供需要的千差萬(wàn)別的各種產(chǎn)品。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動(dòng)，必須局限于一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)。所以，在制定營(yíng)銷決策過程中，一定要在細(xì)化市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能沿著成功經(jīng)營(yíng)的軌道向前運(yùn)行。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟選擇目標(biāo)市場(chǎng)作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策過程，大致可分為下列幾個(gè)步驟進(jìn)行：第一，分析環(huán)境因素。就是對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的國(guó)家方針政策、閏民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、顧客需求反應(yīng)等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場(chǎng)形象、產(chǎn)品信譽(yù)、品牌知名度，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場(chǎng)占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等。通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占的優(yōu)勢(shì)和所處的劣勢(shì)。第二，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)去對(duì)各個(gè)細(xì)分出來(lái)的分市場(chǎng)進(jìn)行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便確定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。第三，目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估。企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，以正確判斷進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的有效性和必要性。企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)一般應(yīng)具備四個(gè)基本條件：一是具備一定的購(gòu)買力，具備足夠的營(yíng)業(yè)額，二是有一定的市場(chǎng)需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿?，三是有可能進(jìn)入市場(chǎng)，有可能占有滿意的市場(chǎng)份額；四是有一定的盈利保證。三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略四、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通?？刹扇∪缦氯N營(yíng)銷策略：（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略。即面對(duì)所有的購(gòu)買對(duì)象，企業(yè)僅推出一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略。采取這種策略時(shí)，企業(yè)只針對(duì)顧客的共同點(diǎn)，而不是差異點(diǎn)，對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個(gè)輪胎市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種型號(hào)的輪胎，也只采取卑一的營(yíng)銷方式予以推銷。這種營(yíng)銷策略只適應(yīng)于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)方式。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其不同的用戶需要，因此適應(yīng)范圍較窄。（二）差別性育銷策略。即把整個(gè)市場(chǎng)分為若干分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)銷售不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標(biāo)市場(chǎng)策略。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場(chǎng)細(xì)分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場(chǎng)后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同型號(hào)和規(guī)格的帽子，去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。這種營(yíng)銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。（三）密集化營(yíng)銷策略。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)少數(shù)幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品的一種目標(biāo)市場(chǎng)策略。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車和運(yùn)動(dòng)自行車這兩種型號(hào)的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個(gè)細(xì)分布場(chǎng)消費(fèi)群體的需求。采取這一策略，便于企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這樣不僅可以節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利機(jī)會(huì)，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時(shí)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。上述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略各有利弊，采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力等具體條件而定。四、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略，是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入方式和進(jìn)入渠道所采取的一種方法。市場(chǎng)進(jìn)入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷等各種營(yíng)銷活動(dòng)的展開，以及對(duì)市場(chǎng)的控制程度等。尤其是新產(chǎn)品進(jìn)入策略，還直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否從投入期順利進(jìn)入生長(zhǎng)期。（一）企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的形式。其主要有：（1）直接進(jìn)入法。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場(chǎng)銷售的方法。企業(yè)可采取定貨會(huì)、展銷會(huì)，貿(mào)易洽談會(huì)和派員上門推銷，以及通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)店、零售店把產(chǎn)品直接銷售給用戶和消費(fèi)者。（2）間接進(jìn)入法。即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)中介休，避開市場(chǎng)進(jìn)入障礙，以轉(zhuǎn)換的形式進(jìn)入市場(chǎng)的一種方法。比如，企業(yè)可采取購(gòu)買使用其他企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)，有償借用其他著名企業(yè)廠牌進(jìn)入市場(chǎng)；在目標(biāo)市場(chǎng)建立獨(dú)資或合資的子公司進(jìn)行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進(jìn)入市場(chǎng)等。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略的依據(jù)。其主要應(yīng)考慮的因素有：（1）企業(yè)的自身所具備的條件。包括企業(yè)的財(cái)力、物力、人力和銷售能力等。（企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。包括在目標(biāo)市場(chǎng)要達(dá)到的銷售量、銷售額和利潤(rùn)額，以及銷售增長(zhǎng)速度、對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和控制翟度等。（3）其他相關(guān)因素。如市場(chǎng)進(jìn)入障礙、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、合作伙伴的狀況及相互關(guān)系等。企業(yè)要在對(duì)上述因素加以綜合分析的基礎(chǔ)上，可選擇最有效的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略和方法。第二章購(gòu)買者行為研究企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，面向的是千千萬(wàn)萬(wàn)、形形色色的購(gòu)買音。購(gòu)買者購(gòu)買商品的行為，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況有著決定性的影響作用。因此，研究購(gòu)買者購(gòu)買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，更好地占據(jù)市場(chǎng)。第一節(jié)購(gòu)買者行為研究的要素一、購(gòu)買者行為的含義購(gòu)買者行為，通常是指消費(fèi)者及用戶在選擇購(gòu)買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動(dòng)。它包括下列四個(gè)方面的含義：（一）經(jīng)濟(jì)支出的行為。即指購(gòu)買者利用和花費(fèi)自己所有資金的行為。它包括錢的開支計(jì)劃、開支項(xiàng)目、開支目的、開支方法等。無(wú)論購(gòu)買消費(fèi)品的消費(fèi)者，還是購(gòu)買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟(jì)支出行為，都與商品購(gòu)買行為聯(lián)系在一起。例如，一個(gè)家庭消費(fèi)者擁有元錢，拿這筆錢是準(zhǔn)備存入銀行，還是購(gòu)買電視機(jī)，或是用于其他項(xiàng)目的開支。這一行為過程在商品購(gòu)買行為全過程中，稱之為購(gòu)買的萌芽過程。（二）確定需求的行為。即指購(gòu)買者對(duì)自己需要哪些商品的判斷行為。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么樣的商品，以及需要這些商品以便達(dá)到什么目的等。例如，消費(fèi)者為解決交通問題，產(chǎn)生購(gòu)買交通工具的需要，然而，是購(gòu)買自行車還是購(gòu)買摩托車，這就需要進(jìn)一步作出判斷和抉擇。這一行為過程，在商品購(gòu)買行為過程中，稱之為購(gòu)買決策過程。（三）選擇商品的行為。即指購(gòu)買者在挑選商品時(shí)的心理表現(xiàn)、動(dòng)機(jī)表現(xiàn)、言行表現(xiàn)等。它包括：以什么動(dòng)機(jī)、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什么種類的商品，對(duì)商品的廠家、牌號(hào)、質(zhì)量、價(jià)格、檔次、樣式、型號(hào)、功能等有什么特殊的要求。例如，有的購(gòu)買者選擇商品時(shí)格外挑剔，有的購(gòu)買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價(jià)格偏低的商品；有的習(xí)慣于購(gòu)買固定廠家、著名牌號(hào)的商品。這一行為過程，在購(gòu)買行為過程中，稱之為購(gòu)買選擇過程。（四）實(shí)施購(gòu)買的行為。即指購(gòu)買者采取購(gòu)買行動(dòng)的行為。它包括：購(gòu)買者采取什么方法購(gòu)買，購(gòu)買的次數(shù)和批量，以及購(gòu)買后的要求等。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購(gòu)買方式進(jìn)行；消費(fèi)品的消費(fèi)者，則大多數(shù)采取當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的方式進(jìn)行。另外用戶一次購(gòu)買量大，而消費(fèi)者一次購(gòu)買量小。在實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)中，有的購(gòu)買者會(huì)提出售后服務(wù)要求，有的則沒有這種要求。這一行為過程，在購(gòu)買行為過程中，稱之為購(gòu)買實(shí)現(xiàn)過程。二、購(gòu)買者行為研究的內(nèi)容購(gòu)買者行為研究的內(nèi)容，其主要有如下幾個(gè)方面：（一）研究購(gòu)買者需求的產(chǎn)生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。在購(gòu)買者的行為中，需求是引發(fā)購(gòu)買行為的基礎(chǔ)和前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產(chǎn)生的。例如，工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況，引起他們購(gòu)買工業(yè)原料商品的需求，消費(fèi)品的消費(fèi)者基于自身生活的需要，而引起購(gòu)買所需生活消費(fèi)商品的要求。同時(shí)，購(gòu)買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響也有所不同。因此，要正確認(rèn)識(shí)和研究購(gòu)買者的行為，就必須首先研究購(gòu)買者的需求，以便從中更準(zhǔn)確地摸透購(gòu)買者的行為，更有效地引導(dǎo)購(gòu)買者的行為。（二）研究購(gòu)買者的行為動(dòng)機(jī)，了解購(gòu)買者為什么要購(gòu)買某種商品。任何購(gòu)買者的行為，無(wú)不受其心理動(dòng)機(jī)的支配。購(gòu)買者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)常常是千差萬(wàn)別的。有的從理智出發(fā)去選購(gòu)商品；有的則是從感情出發(fā)去選購(gòu)商品。購(gòu)買者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)的差別，反映到購(gòu)買行為上也是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。因此，要研究購(gòu)買者的行為，就離不開對(duì)購(gòu)買者行為動(dòng)機(jī)的研究，掌握了購(gòu)買者的行為動(dòng)機(jī)，就等于掌握了誘發(fā)購(gòu)買者采取購(gòu)買行動(dòng)的鑰匙。（三）研究提出購(gòu)買者和決定購(gòu)買者。一個(gè)消費(fèi)家庭的購(gòu)買者，在市場(chǎng)上所表現(xiàn)的全部購(gòu)買行為，并非完全是孤立的和獨(dú)立的行為。在整個(gè)購(gòu)買過程中，提出購(gòu)買要求、決定進(jìn)行購(gòu)買和實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買的往往不是同一個(gè)人。例如，有的家庭是妻子提出購(gòu)買要求，而丈夫作出購(gòu)買決定井實(shí)施購(gòu)買。特別是工業(yè)品用戶，提出購(gòu)買要求的常常是不同部門的人員，決定進(jìn)行購(gòu)買時(shí)又需要經(jīng)過復(fù)雜的決策過程。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，研究購(gòu)買者行為，就不能僅僅局限于研究實(shí)際購(gòu)買人的行為，而是必須同時(shí)研究誰(shuí)使用產(chǎn)品，誰(shuí)會(huì)提出購(gòu)買，誰(shuí)來(lái)決定購(gòu)買等這類人的行為。只有這樣，企業(yè)才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，促使購(gòu)買者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。（四）研究購(gòu)買者在什么時(shí)間會(huì)有購(gòu)買要求。因?yàn)椴煌馁?gòu)買者，對(duì)用途不同的商品有不同的購(gòu)買要求。如消費(fèi)者購(gòu)買油、鹽、醬、醋等日用食品，有的隨時(shí)購(gòu)買，有的則定時(shí)購(gòu)買。又如企業(yè)購(gòu)買原材料工業(yè)品，有的按月計(jì)劃購(gòu)買，有的按季度計(jì)劃購(gòu)買，有的則隨用隨買等。因此，研究和掌握購(gòu)買者的購(gòu)買時(shí)間，適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和組織產(chǎn)品銷售，這樣能把以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造更佳的經(jīng)營(yíng)成果。（五）研究購(gòu)買者用什么方式進(jìn)行購(gòu)買。因?yàn)椋煌愋偷馁?gòu)買者的采購(gòu)次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。如消費(fèi)者一般是零星購(gòu)買，企事業(yè)用戶多數(shù)是成批購(gòu)買；有的是一次買很多品種，但每個(gè)品種的數(shù)量不大；有的則一次只買很少幾個(gè)品種，但數(shù)量很大，有的是通過商業(yè)渠道購(gòu)買，有的則是直接到生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買，有的要求郵購(gòu)，還有的要求代辦托運(yùn)等等。所以，企業(yè)應(yīng)對(duì)購(gòu)買者習(xí)慣采用的購(gòu)買方式進(jìn)行仔細(xì)研究，盡可能滿足購(gòu)買者提出的要求，為購(gòu)買者提供購(gòu)買方便，這樣能夠在購(gòu)買者中建立良好的信譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。三、研究購(gòu)買者行為的效能企業(yè)研究購(gòu)買者行為的效能，主要包括下列五個(gè)方面：（一）便于正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。購(gòu)買者的行為，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)之一。假若市場(chǎng)營(yíng)銷策略不是建立在適合購(gòu)買者行為要求的基礎(chǔ)上，那么企業(yè)的產(chǎn)品銷售就會(huì)陷入盲目性。（二）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。購(gòu)買者的行為，反映了市場(chǎng)的需求狀況及變化趨勢(shì)，掌握了購(gòu)買者的行為，就意味著掌握了市場(chǎng)的需求變化趨勢(shì)。這就為企業(yè)改進(jìn)老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了依據(jù)。例如，有關(guān)企業(yè)經(jīng)過研究確知消費(fèi)者喜歡購(gòu)買電動(dòng)縫紉機(jī)，就此便可有針對(duì)性地作出電動(dòng)縫紉機(jī)新產(chǎn)品的開發(fā)決策，適時(shí)地加以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這一決策，必然會(huì)成為一個(gè)成功的決策。（三）便于正確制定產(chǎn)品價(jià)格策略。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和市場(chǎng)銷售狀況，也關(guān)系到購(gòu)買者的經(jīng)濟(jì)利益和購(gòu)買能力。同時(shí)，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反映行為，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)之一。如果企業(yè)不了解購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的行為反映，隨意把產(chǎn)品價(jià)格定得過高，購(gòu)買者就會(huì)因缺乏價(jià)格承受能力，產(chǎn)生抵觸情緒，而不是購(gòu)買行動(dòng)。（四）便于滿足購(gòu)買者的需求。研究購(gòu)買者行為，了解購(gòu)買者在購(gòu)買商品過程中想些什么，希望些什么，要求些什么，這樣才能有根據(jù)地采取相應(yīng)的措施給予滿足。如果不了解購(gòu)買者的行為，就難以切合實(shí)際地滿足購(gòu)買者的需求。（五）便于擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷售。了解與掌握購(gòu)買者的購(gòu)買行為，能夠有針對(duì)性地采取與購(gòu)買者行為相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)手段、銷售方式和促銷策略，這樣不僅有助于滿足購(gòu)買者的需求，增強(qiáng)購(gòu)買者的信任，提高企業(yè)的信譽(yù)，而且有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)開拓能力，推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，擴(kuò)展市場(chǎng)領(lǐng)域，贏得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四、購(gòu)買者行為研究的方法購(gòu)買者行為研究的方法，主要有如下兒種：（一）觀察法。即指研究人員深入到市場(chǎng)或購(gòu)買者中間，在與購(gòu)買者發(fā)生接觸的情況下，由研究人員直接地或借助攝影機(jī)、收錄機(jī)、照相機(jī)等儀器，對(duì)購(gòu)買者的行為進(jìn)行實(shí)地觀察分析的一種研究方法。觀察法的使用比較簡(jiǎn)便，在購(gòu)買者行為研究當(dāng)中被廣泛采用。這種方法的缺點(diǎn)是：由于是直觀觀察，一般只能看到事物的表面現(xiàn)象，對(duì)購(gòu)買者為什么有購(gòu)買某種商品的行為動(dòng)機(jī)卻很難觀察出來(lái)；因此，只有在觀察的基礎(chǔ)上，再加以全面、科學(xué)地分析論證，才能確知購(gòu)買者產(chǎn)生購(gòu)買行為的根本動(dòng)機(jī)所在，準(zhǔn)確地把握購(gòu)買者購(gòu)買行為的全過程。這就要求采用觀察法的研究人員，不僅要具有察顏觀色、明察秋毫的觀察能力，而且要具有縝密的、科學(xué)的分析判斷能力。（二）詢問法。即指研究人員有目的、有準(zhǔn)備地直接向購(gòu)買者提出問題，征求回答，通過語(yǔ)言交流，了解分析購(gòu)買者行為的一種研究方法。這種方法與觀察法的區(qū)別就在于：前者主要是通過觀看，而后者則是通過面談；前者看的僅為購(gòu)買行動(dòng)，后者不僅能了解購(gòu)買行動(dòng)，更重要的是能了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)。詢問法能否取得較好的效果，關(guān)鍵在于對(duì)被詢問的購(gòu)買者背景材料的掌握程度，以及對(duì)詢問事先有無(wú)充分的準(zhǔn)備而定。占有的背景材料越多，事前準(zhǔn)備的越充分，越有利于通過詢問進(jìn)行正確的分析和論證，對(duì)購(gòu)買者行為動(dòng)機(jī)作出準(zhǔn)確的判斷。（三）實(shí)驗(yàn)法。即指在有控制的環(huán)境條件中，誘發(fā)調(diào)查對(duì)象購(gòu)買行為反應(yīng)的一種研究方法。這種方法的特點(diǎn)是：把選擇的調(diào)查對(duì)象劃分為兩個(gè)基本組，一組為實(shí)驗(yàn)組，給予某種刺激量（自變量）；另一組為對(duì)照組（控制組），不給予某種刺激量而任其自然。通過實(shí)驗(yàn)后，觀察兩組的變化，并測(cè)算其結(jié)果。如果兩組反應(yīng)有明顯差異，則說明刺激產(chǎn)生了效果。比如，挑選出年齡、文化、收入基本相同的購(gòu)買者，分成為兩個(gè)組，其中一個(gè)為實(shí)驗(yàn)組，一個(gè)為對(duì)照組。假定給實(shí)驗(yàn)組以商品售后服務(wù)或者價(jià)格實(shí)行優(yōu)惠，而對(duì)照組則不給予這種同等待遇，則兩個(gè)組的購(gòu)買行為，將隨著售后服務(wù)和價(jià)格優(yōu)惠而發(fā)生變化。根據(jù)這一變化，便可分析掌握購(gòu)買者的行為動(dòng)機(jī)。實(shí)驗(yàn)法具有人為的特征，需要一定時(shí)間和多次驗(yàn)證，方能得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對(duì)購(gòu)買者行為判斷才能更為正確。（四）問卷法。問卷法又稱書面調(diào)查法。它是以文字的形式征求購(gòu)買者的答案，以了解掌握購(gòu)買者行為的一種方法。其具體作法是：把需要了解購(gòu)買者行為的內(nèi)容印在一張問卷上，送發(fā)或郵寄給購(gòu)買者，由購(gòu)買者按自身的情況，自行選擇答案。運(yùn)用問卷法取得的研究結(jié)果是否正確和可靠，一是在于問卷編制得是否合理和科學(xué)；二是在于被征求答案者選擇的是否具有代表性；三是在于被征求答案者是否有相應(yīng)的文化水平和負(fù)責(zé)的態(tài)度；四是在于問卷的設(shè)計(jì)是否有明確的、可以達(dá)到的目的；五是在于問卷征求答案的項(xiàng)目是否清晰，是否便于被征求答案者回答。問卷征答的方式，主要有是否法、選擇法、分類法、差別法、百分比法、等級(jí)量表法等六種，可根據(jù)調(diào)查研究購(gòu)買者行為的不同內(nèi)容分別加以選用。（五）座談?dòng)懻摲ā＜囱芯咳藛T找若干個(gè)有代表性的購(gòu)買者坐在一起，集中討論某一產(chǎn)品或某一地區(qū)市場(chǎng)銷售情況，互相發(fā)表自己的意見，以了解購(gòu)買者行為的一種方法。這種方法與詢問法相比的好處，就是提問的人不那么重要，因?yàn)樽劚旧硎且粋€(gè)討論會(huì)。在單獨(dú)會(huì)面時(shí)，一個(gè)問，一個(gè)答，被問者容易受人格或個(gè)性等因素的制約，把回答的問題經(jīng)過了修飾，因而準(zhǔn)確度不高。采用座談?dòng)懻摃r(shí)，提問的人員只需把調(diào)查的綱要提出來(lái)，大家在一起討論，各抒己見，暢所欲言，氣氛活躍，這樣便于充分暴露購(gòu)買者的真實(shí)想法和動(dòng)機(jī)。采用座談?dòng)懻摲ㄕ{(diào)查研究購(gòu)買者的行為，須根據(jù)所要了解的購(gòu)買者行為的內(nèi)容，分別選擇有代表性的購(gòu)買者，然后分組進(jìn)行座談?dòng)懻摚@樣通過座談?dòng)懻摰恼{(diào)查研究結(jié)果，才能反映出代表性、廣泛性和真實(shí)性。第二節(jié)消費(fèi)品購(gòu)買者行為分析一、消費(fèi)者需要的層次性消費(fèi)品的購(gòu)買者，也就是商品的最終消費(fèi)者即個(gè)人和家庭。需要是人們最敏銳的一種感覺，是人們未被滿足的要求。一個(gè)未被滿足需要的人，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生緊缺感、不平衡感和不滿足感，這些感覺能促使他想方設(shè)法來(lái)彌補(bǔ)自己未被滿足的要求。這也就是通常所說的人們的需求動(dòng)機(jī)。人們的需求欲望是沒有止境的，也是千差萬(wàn)別的。如果根據(jù)人們對(duì)需要的緊迫程度和心理動(dòng)機(jī)特性來(lái)分類排列的話，人們的需要又有一定的層次性，一般可概括為下列幾個(gè)層次：（一）生理需要。這是人們第一層次的需要。人們的生理需要是最低限度的基本需要，也是人們要求最強(qiáng)烈并且必須滿足的需要。例如，滿足充饑、御寒和睡覺的衣、食、住等方面的基本生活需要，如果這些得不到適當(dāng)?shù)臐M足，小則影響人們的生活，大則關(guān)系到人們的生存。（二）安全需要。這是人們第二層次的需要。人們的基本生活需要得到滿足之后，就會(huì)考慮到人身安全方面的需要。例如保健、醫(yī)療、勞動(dòng)保護(hù)、生活保護(hù)等方面的需要。這些方面的需要關(guān)系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強(qiáng)烈。（三）享樂需要。這是人們第三層次的需要。當(dāng)基本生活和人身安全得到相對(duì)的滿足后，大多數(shù)人的需要轉(zhuǎn)移到生活享受和追求歡樂方面。例如滿足娛樂需要的電視機(jī)、錄相機(jī)、收錄機(jī)和滿足替代步行的自行車、摩托車等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們?cè)谙順贩矫娴男枰兊迷絹?lái)越強(qiáng)烈，胃口也越來(lái)越大。（四）社交需要。這是人們第四層次的需要。人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中，很重視人與人之間的交往，希望成為某一團(tuán)體或組織中有形或無(wú)形的成員，從而得到人們的重視和群體的友誼，隨著人們社會(huì)活動(dòng)范圍的擴(kuò)大和內(nèi)容的豐富，社會(huì)需要的欲望也在不斷強(qiáng)化。（五）自尊需要。這是人們第五層次的需要。人們都具備一定的自尊心和榮譽(yù)感，當(dāng)上述方面的需要得到滿足之后，就希望得到一定的社會(huì)地位和自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這樣就產(chǎn)生自尊方面的需要。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識(shí)的需要，以及社會(huì)地位、受人尊重的需要等。（六）自我實(shí)現(xiàn)的需要。這是人們第六層次的需要。當(dāng)人們其他方面得到滿足后，多數(shù)人的自我實(shí)現(xiàn)的需要就隨之增強(qiáng)起來(lái)，渴望發(fā)揮個(gè)人的能力，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，盡可能地發(fā)揮自身的潛力，更大限度地實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。上述消費(fèi)者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。企業(yè)研究消費(fèi)者需要的層次性，便于掌握消費(fèi)者行為的一般特點(diǎn)和基本規(guī)律，能為促進(jìn)產(chǎn)品銷售提供一個(gè)有效的依據(jù)。比如，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者不同的需要層次，將市場(chǎng)細(xì)分為若干分市場(chǎng)，生產(chǎn)和銷售能滿足不同需要層次的產(chǎn)品。在比較窮困的地區(qū)，大部分消費(fèi)者的主要需求，是食物和衣著等有關(guān)生存需要的產(chǎn)品。在這種市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇不很復(fù)雜，對(duì)產(chǎn)品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少，而對(duì)價(jià)格卻很為敏感。據(jù)此，企業(yè)可以采取針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略，這樣就易于占據(jù)這一市場(chǎng)。二、消費(fèi)者需求的一般特征消費(fèi)品市場(chǎng)面向的是廣大社會(huì)的個(gè)人及家庭消費(fèi)者，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以及人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，其消費(fèi)需求越來(lái)越明顯地表現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，主要可分為如下幾個(gè)方面：（一）多樣性特征。由于不同的消費(fèi)者，收入水平、民族習(xí)慣、文化素養(yǎng)、宗教信仰、興趣愛好、情感意志、脾氣個(gè)性等方面均存在著不同程度的差別。這種差別反映到對(duì)商品需求的對(duì)象和滿足的方式上也是千差萬(wàn)別、多種多樣的，從而決定了人們?cè)谏唐愤x擇上的不一致性。如一對(duì)都愛喝酒的夫妻，由于其他興趣愛好各異，丈夫喜歡喝高度白酒，妻子喜歡喝低度甜酒。由此可見，這對(duì)夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。（二）發(fā)展性特征。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會(huì)停留在某一個(gè)基本點(diǎn)上長(zhǎng)期不變。相反，它是經(jīng)常發(fā)展變化的。比如，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、縫紉機(jī)；八十年代變化成為冰箱、電視機(jī)、錄音機(jī)；九十年代初則發(fā)展為音響、錄相機(jī)、摩托車。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、科技的進(jìn)步和人們的經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求，會(huì)以更快的速度發(fā)展變化，從而不斷地產(chǎn)生新的需求。其原因還在于消費(fèi)者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵(lì)因素的制約，而隨之產(chǎn)生更高一級(jí)的需要，期望得到更進(jìn)一步的滿足，這就造成了消費(fèi)者的需求不斷向縱深和廣度邁進(jìn)，始終會(huì)停留在原有的水平上。（三）伸縮性特征。消費(fèi)者的需求是富有彈性的，人們對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)上的各種商品需要的高低檔次、數(shù)額和品種多少，以及需求的強(qiáng)弱程度和購(gòu)買的次數(shù)頻卒等普遍表現(xiàn)出一定的伸縮性。如對(duì)某一商品消費(fèi)者可買可不買，可多買或少買。又如有的消費(fèi)者偏向購(gòu)買高檔商品，有的則偏向購(gòu)買低檔商品。再如，以錄相機(jī)商品為例，有的消費(fèi)者為學(xué)習(xí)需要而購(gòu)買，有的消費(fèi)者則作為娛樂需要而購(gòu)買，這些都反映出消費(fèi)者在需求上有很大的伸縮性。（四）層次性特征。消費(fèi)者所從事的職業(yè)、所處的生活環(huán)境和所有的經(jīng)濟(jì)收入等方面的差別，決定了消費(fèi)者在需求上又有層次高低之分。例如，高收入者熱衷于購(gòu)買高質(zhì)量、高檔次的消費(fèi)品，而低收入者則注重于選擇購(gòu)買中低檔次的商品。高文化階層的消費(fèi)者，比較講究消費(fèi)品的款式高雅、造型藝術(shù)，而低文化階層的消費(fèi)者，則較為注重消費(fèi)品的外觀樸實(shí)、牢固耐用。不同類型的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)品需求的層次有著明顯的差異。（五）情感性特征。消費(fèi)者都是有情感的人，在消費(fèi)需求上難免不涂有情感的色彩。情感，是由人們的喜、怒、哀、樂、厭惡、愛好、欲望、脾氣等心理因素所引起的。人們?cè)谝欢〞r(shí)期的感情，對(duì)購(gòu)買商品行為也有著相應(yīng)的影響作用。例如，熱戀的情人出于愛心，樂于給女友購(gòu)買各種各樣的時(shí)髦服裝。父母出于對(duì)兒女的關(guān)心，喜歡按兒女的要求購(gòu)買商品予以滿足。另外，消費(fèi)者對(duì)銷售人員有好感或有交情，也喜歡購(gòu)買他所出售的商品。反之，則不然。消費(fèi)者在需求上所表現(xiàn)的不同特征，是企業(yè)組織消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)之一。全面掌握這些特征，有利于企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，制定并采取不同的產(chǎn)品銷售策略，以滿足消費(fèi)者的不同需求。這樣能夠更好地贏得消費(fèi)者的信賴，大幅度地促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。假如，不了解消費(fèi)者的需求特征，盲目地組織產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品銷售就易處于被動(dòng)地位，以至喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。三、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)，是人們采取行動(dòng)的原因，是激勵(lì)人們行動(dòng)的客觀因素，是人體內(nèi)部引起的某些動(dòng)向。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就是指消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的內(nèi)在原因。其主要可概括為下列三種類型：（一）理智動(dòng)機(jī)。即消費(fèi)者是從理智出發(fā)來(lái)選購(gòu)商品。這類消費(fèi)者，比較注重商品的價(jià)格和內(nèi)在質(zhì)量，如價(jià)格便宜，性能良好，壽命要長(zhǎng)，功能要全，耐用性、可靠性和安全性要有保證，使用維修方便等。也就是通常所講的價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用、美觀大方、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在消費(fèi)者中，大多數(shù)中低階層收入的消費(fèi)者，在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)，一般都是從理智動(dòng)機(jī)出發(fā)來(lái)進(jìn)行選購(gòu)的。（二）感情動(dòng)機(jī)。即消費(fèi)者是從感情欲望出發(fā)來(lái)選購(gòu)商品。這類消費(fèi)者，在要求商品具有適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和一定質(zhì)量保證的同時(shí)，更注重的是商品的時(shí)髦程度和外觀質(zhì)量。如造型新穎別致，色彩和諧悅目，包裝美觀誘人等。感情動(dòng)機(jī)占主體地位的消費(fèi)者，往往要求商品應(yīng)與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨(dú)創(chuàng)性，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。在消費(fèi)者中，大多數(shù)高收入者和相當(dāng)?shù)那嗄耆?，不少情況下是從感情動(dòng)機(jī)出發(fā)來(lái)進(jìn)行商品選購(gòu)的。（三）偏愛動(dòng)機(jī)。即消費(fèi)者只挑選自己熟悉的和傾慕的生產(chǎn)企業(yè)或商標(biāo)牌號(hào)的商品，或者自己信賴的商店出售的商品。這部分消費(fèi)者對(duì)商品生產(chǎn)企業(yè)和商品的商標(biāo)牌號(hào)、銷售商店的信譽(yù)度非常重視，其偏愛動(dòng)機(jī)反映的是對(duì)偏愛商品內(nèi)在質(zhì)量的信任，幾乎達(dá)到了迷信的境地，他們對(duì)其他不偏愛的產(chǎn)品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，反映了消費(fèi)者出于什么內(nèi)在原因去選擇消費(fèi)品的問題。消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)了解消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品的種種動(dòng)機(jī)，便于有針對(duì)性地組織消費(fèi)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，更好地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝。四、消費(fèi)者購(gòu)買的心理過程消費(fèi)者在消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激勵(lì)下，采取購(gòu)買行動(dòng)。但是，消費(fèi)者在力滿足需要而采取購(gòu)買行動(dòng)之前，必然會(huì)有一系列的心理活動(dòng)。其心理活動(dòng)過程主要包括下列三個(gè)方面：（一）消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程。消費(fèi)者購(gòu)買商品的活動(dòng)過程，第一階段所表現(xiàn)的是對(duì)商品的感知、注意和思維過程。對(duì)商品的感知過程。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，是從感覺開始的。幾乎所有的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，都要通過五官感覺而產(chǎn)生對(duì)商品的印象，形成對(duì)某一特定商品的個(gè)別屬性的反映。在感覺的基礎(chǔ)上，把商品的個(gè)別屬性有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，形成對(duì)商品的整體概念，這就進(jìn)入對(duì)商品的知覺階段。對(duì)商品的注意過程。在感知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)在一定時(shí)間內(nèi)彼感知的商品產(chǎn)生一定的意向，這便是引起注意的過程。在這一過程中，消費(fèi)者總是根據(jù)對(duì)商品的需求，注意觀察了解被感知的商品，這樣就強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程。對(duì)商品的思維過程。從感覺到知覺，是感性認(rèn)識(shí)階段。隨著對(duì)某一特定商品的感覺認(rèn)識(shí)的深化，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)便上升為思維階段，即理性認(rèn)識(shí)階段。消費(fèi)者通過對(duì)商品感性材料的分析、綜合、比較、抽象、判斷、推理，獲得對(duì)商品更全面、更本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。此時(shí)，消費(fèi)者己接受作出是否購(gòu)買決定了。（二）消費(fèi)者對(duì)商品的情緒過程。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)所產(chǎn)生的喜愛與否，就是消費(fèi)者對(duì)商品的情緒反映。消費(fèi)者在購(gòu)買商品活動(dòng)當(dāng)中，所表現(xiàn)的情緒主要可分為下列三大類：積極的情緒。主要表現(xiàn)為愉快、喜歡、高興、熱愛等。例如，消費(fèi)者看到了滿意的商品或得到了滿意的服務(wù)，一般較易對(duì)商品產(chǎn)生肯定的態(tài)度，從而增強(qiáng)購(gòu)買的欲望，及時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。消極的情緒。主要表現(xiàn)為討厭、反感、不喜歡、有抵觸等。這種情緒易使消費(fèi)者對(duì)商品持否定態(tài)度，從而抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，阻礙購(gòu)買行為的產(chǎn)生。雙重的情緒。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對(duì)商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。這種情緒導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行動(dòng)的不確定性，如果滿意和喜歡的情緒占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者可能還會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)；假若不滿意和不喜歡的情緒占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者可能放棄購(gòu)買行動(dòng)。（三）消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程。這是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，表現(xiàn)的有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力排除來(lái)自內(nèi)在和外在的各種因素的干擾，堅(jiān)定采取購(gòu)買行動(dòng)的過程。其主要表現(xiàn)為下列三個(gè)階段：形成購(gòu)買決定階段。在這一階段中，消費(fèi)者主要根據(jù)購(gòu)買目的，選擇購(gòu)買方法和決定購(gòu)買計(jì)劃。實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)階段。在這一階段中，消費(fèi)者把購(gòu)買意志轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)，進(jìn)行商品的購(gòu)買。反省購(gòu)買行為階段。在這一階段中，消費(fèi)者通過實(shí)際使用所購(gòu)買的商品的感覺，而對(duì)自己所采取的購(gòu)買行為進(jìn)行必要的反省，以確定自己所購(gòu)買的商品值得或不值得。這一過程對(duì)于消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買同一種產(chǎn)品具有重要作用。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程是密切聯(lián)系的三個(gè)方面，這三個(gè)方面共同形成了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。企業(yè)了解掌握消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理過程，對(duì)于正確進(jìn)行商品的宣傳推廣和促進(jìn)銷售有著極大的益處，能夠有效地結(jié)合消費(fèi)者每一階段的心理過程展開促銷攻勢(shì)，便于有針對(duì)性地強(qiáng)化消費(fèi)者的需求欲望和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。五、消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素消費(fèi)者在購(gòu)買商品過程中的心理活動(dòng)，直接影響到其購(gòu)買行為。消費(fèi)者的消費(fèi)心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的有如下幾種：（一）求廉心理。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格最力重視，價(jià)廉物美是廣大消費(fèi)者普遍的心理要求。價(jià)格在大多數(shù)情況下是影響消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的重要因素。所以，價(jià)格低廉對(duì)一般消費(fèi)者都具有強(qiáng)大的誘惑力和吸收力。（二）求實(shí)心理。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是消費(fèi)者基本的心理要求，幾乎所有消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，都特別注重商品的實(shí)際效用和耐久性，期望能給自己帶來(lái)更多的便利和方便。這不僅是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的一種重要心理活動(dòng)，又是消費(fèi)者評(píng)判商品使用價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。（三）求新心理。追求新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品，消費(fèi)趕時(shí)髦，這是消費(fèi)者帶有廣泛性的心理要求。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新型號(hào)、新款式、新功能、新品種的商品，有著較強(qiáng)的心理傾向和購(gòu)買沖動(dòng)。特別是喜歡趕時(shí)髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。消費(fèi)者的求新心理不僅與時(shí)代發(fā)展有關(guān)，而且也與每人的價(jià)值觀念有關(guān)。（四）求美心理。追求美，是人們的一種共同愿望。講究商品的造型、色彩、包裝、裝璜，希望在消費(fèi)商品的同時(shí)，獲得美的享受，也是人們一種共同的心理特征。消費(fèi)者由于對(duì)美的認(rèn)同不一致，其對(duì)兩品美的認(rèn)同也是各異的。例如，同一種商品的造型，有的消費(fèi)者認(rèn)為美，有的則不以為然。這主要同人們的審美觀點(diǎn)的差別有關(guān)。盡管如此，追求美的商品這一點(diǎn)卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會(huì)不斷強(qiáng)化和突化。（五）求好心理。購(gòu)買質(zhì)量?jī)?yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個(gè)消費(fèi)者追求的共同目標(biāo)和心理特征。任何消費(fèi)者掏錢購(gòu)買商品，都渴望質(zhì)量有保證，能夠充分發(fā)揮使用價(jià)值，誰(shuí)也不情愿去買質(zhì)量低劣、不經(jīng)一用的壞商品。所以，追求高質(zhì)量的商品是消費(fèi)者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時(shí)代的進(jìn)步，反映出越來(lái)越高的心理預(yù)期。（六）求名心理。消費(fèi)者一般對(duì)商品的廠家、商標(biāo)和牌號(hào)較為重視，不少消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買名牌商品有著強(qiáng)烈的心理要求和購(gòu)買欲望。這不僅因?yàn)槊粕唐芬馕顿|(zhì)量上乘，更主要的是購(gòu)買和使用名牌，往往在一定程度反映了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)地位。在這部分消費(fèi)者心理上，還存在著購(gòu)買和使用名牌商品，可以提高自身的價(jià)值，滿足自己的自尊心和虛榮心。（七）求值心理。有些消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，還存在一定的保值心理要求，期望買得商品以后不會(huì)貶值。持這種心理狀態(tài)的消費(fèi)者，在采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí)，不僅注意眼前的市場(chǎng)商品供求變化狀況，而且還注意未來(lái)一個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)商品供求變化趨向，如果預(yù)計(jì)某種商品近期供不應(yīng)求，價(jià)格看漲時(shí)，便會(huì)及時(shí)購(gòu)買；假若預(yù)計(jì)某種商品近期將會(huì)供過于求，價(jià)格看跌時(shí)，就會(huì)持幣待購(gòu)。（八）從眾心理。有些消費(fèi)者對(duì)某種商品并不需要或者暫時(shí)不需要，當(dāng)看到大家都爭(zhēng)相購(gòu)買時(shí)，也隨機(jī)加入到購(gòu)買者的行列。這表現(xiàn)出的就是一種從眾心理。持有這種心理狀態(tài)的消費(fèi)者，購(gòu)買商品時(shí)，往往事前并無(wú)一定的目的性和特別的要求。僅僅覺得大家爭(zhēng)相購(gòu)買的商品自己也買，就肯定不會(huì)吃虧上當(dāng)，或許是占便宜的。消費(fèi)者的購(gòu)買心理表現(xiàn)多種多樣，但最主要的有上述幾種。這些心理特點(diǎn)在相應(yīng)的程度，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)賣動(dòng)機(jī)和行為起著決定性的影響作用。當(dāng)然，這些心理并非全是孤立產(chǎn)生和存在的，往往是錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起而發(fā)生影響效能的。企業(yè)深入研究不同地區(qū)、不同市場(chǎng)及其不同類型的消費(fèi)者的購(gòu)買心理，對(duì)稿好商品銷售有著不可估量的重要作用。六、消費(fèi)者的購(gòu)買模式盡管消費(fèi)者的購(gòu)買行為是千差萬(wàn)別的，但其中也存在著一定的規(guī)律性。消費(fèi)者的購(gòu)買模式，主要是指消費(fèi)者購(gòu)買行為在整個(gè)購(gòu)買過程中的各種變量之間的相互關(guān)系。其具體包括如下四個(gè)方面的內(nèi)容：（一）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需要有著一定的時(shí)間性。這反映到消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，往往也有時(shí)間上的規(guī)律性，即對(duì)某種商品形成習(xí)慣的購(gòu)買時(shí)間。例如，消費(fèi)者對(duì)電風(fēng)扇、空調(diào)器、薄衣裙等商品的購(gòu)買具有時(shí)間上的季節(jié)性，一般要到夏天到來(lái)時(shí)才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，形成需求旺季，其他季節(jié)就沒有需求或需求不旺。為此，企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出適宜的商品，并適時(shí)做好商品銷售工作，便能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，取得較好的經(jīng)營(yíng)效果。（二）消費(fèi)者何處購(gòu)買。消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品的地點(diǎn)，一般取決于消費(fèi)者的便利程度和消費(fèi)的種類。如日用食品和日用生活用品，消費(fèi)者通常喜歡就地就近購(gòu)買。對(duì)于耐用消費(fèi)品和高價(jià)值消費(fèi)品，消費(fèi)者通常喜歡到商業(yè)中心、知