網(wǎng)絡(luò)營銷（第四版）瞿彭志課件 第02章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1第2章網(wǎng)絡(luò)營銷概述22.1網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、市場(chǎng)競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。1.Internet的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)

市場(chǎng)營銷是為個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)交易而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程。對(duì)于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托Internet的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征實(shí)施營銷活動(dòng)，將可以更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

3美國電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域和規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國家，作為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)2011年美國零售電子商務(wù)交易額達(dá)到194.3億美元，比2010年增長16.1%，已占到美國社會(huì)全部零售額的4.6%。2011年美國在線銷售市場(chǎng)中一年里銷售額最高的一天“網(wǎng)絡(luò)星期一”（感恩節(jié)后第一個(gè)星期一），銷售額更是達(dá)到了驚人的12.51億美元。百分比1999-2011年以來美國在線零售貿(mào)易（B2C）電子商務(wù)高速增長的情況

4根據(jù)艾瑞咨詢資料，在歐洲的主要國家中，英國是電子商務(wù)發(fā)展的領(lǐng)頭軍。根據(jù)美國互連網(wǎng)調(diào)查公司（eMarketer）公布的英國電子商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2012年英國B2C電子商務(wù)銷售額達(dá)1247.6億美元，相比2011年的1090.3億美元增長了14.4%；2012年1-3月德國B2C電子商務(wù)銷售就達(dá)到88.1億美元；2012年，世界網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1.09萬億美元，比2011年增長了21.1%。5我國電子商務(wù)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易和網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展也十分迅速，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)資料顯示：2001年

我國的網(wǎng)絡(luò)交易額為1088.2億元：2005年增加到6800億元；我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)2003年首次突破1000萬，達(dá)到1520萬人；2006年12月底為4310萬人：2008年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到：2011年網(wǎng)購用戶增加到1.9395億：2012年12月底網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到了2.4202億人，6中國上網(wǎng)人口的發(fā)展情況CNNICCNNIC172009年-2014年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模82.消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)

(1)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征?個(gè)性化消費(fèi)的回歸?消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)?購物的方便性和趣味性的追求?價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素9?網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費(fèi)者購物效率?網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者迫切需要新的快速方便的購物方式和服務(wù)，并最大限度地滿足自身的需求。消費(fèi)者價(jià)值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費(fèi)者的新需求。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和吸引力?網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式?網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)全程營銷的互動(dòng)性103.激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)的競爭日益激烈化，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法使用各種招數(shù)來吸引顧客，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝了。市場(chǎng)競爭已不再依靠表層的營銷手段的競爭，必須在更深層次的經(jīng)營組織形式上進(jìn)行競爭。企業(yè)的經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場(chǎng)地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。

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企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的環(huán)境*成本競爭戰(zhàn)略：降低總成本戰(zhàn)略，保持總成本比對(duì)手低，迫使降價(jià)，低成本，入侵者投資無效益，替代品無經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。*差異(創(chuàng)新)競爭戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)用戶建立獨(dú)特的獨(dú)一無二的服務(wù)和聯(lián)盟，迫使競爭者提供不合時(shí)宜產(chǎn)品；開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)入入侵者的業(yè)務(wù)，生產(chǎn)替代品。*目標(biāo)聚集戰(zhàn)略：能比對(duì)手更有效為特定目標(biāo)客戶群體服務(wù)新的進(jìn)入者的帶來威脅供應(yīng)商的要價(jià)能力消費(fèi)者的還價(jià)能力現(xiàn)有競爭者之間對(duì)抗替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅（波特五種競爭力量模型）電子商務(wù)

管理信息化122.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下二個(gè)方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)購營銷手段和方式。

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主要在Internet上進(jìn)行的營銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷基本的營銷目的和營銷工具與傳統(tǒng)的營銷是大體一致的，但在實(shí)施和操作的過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷包括下面一些主要內(nèi)容：1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5.網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營銷策略6.網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷7.網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制14

2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：

1.跨時(shí)空2.多媒體

3.交互4.人性化

5.成長性6.整合性

7.超前性8.高效性

9.經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性152.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷2.2.1營銷市場(chǎng)要素的變化

網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)是在市場(chǎng)營銷(Marketing)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)營銷可以被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營銷方式。營銷市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和，對(duì)一切既定的商品來說，營銷市場(chǎng)是由消費(fèi)主體、購買力和購買欲望等三個(gè)主要因素所構(gòu)成。其相互之間的關(guān)系公式可表述為：

營銷市場(chǎng)=消費(fèi)主體×購買力×購買欲望

傳統(tǒng)商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)交易對(duì)比16

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，組成網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的三個(gè)主要因素已經(jīng)改變，具體表現(xiàn)在：

1.消費(fèi)主體的變化

2.消費(fèi)者購買力的改變

3.消費(fèi)者購買欲望的改變

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2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊

根據(jù)美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)的定義，市場(chǎng)營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)，包括消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。

網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)要成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)營者要成為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營銷商，應(yīng)該在掌握營銷原理和過程的基礎(chǔ)上，還必須了解網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營管理和營銷方式的巨大沖擊，并以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略，以期取得在信息和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里企業(yè)經(jīng)營管理的成功。

181.網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷策略的沖擊

(1)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊

--向不同的客戶提供不同的商品

(2)對(duì)品牌全球化管理的沖擊

--單一品牌和多品牌均有問題

(3)對(duì)定價(jià)策略的沖擊

--不利于價(jià)格歧視的執(zhí)行

(4)對(duì)營銷渠道的沖擊

--對(duì)中間商的作用會(huì)有影響

(5)對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除

--網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙19

2.對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的沖擊(1)重新營造顧客關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點(diǎn)的競爭型態(tài)，爭取新的顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的營銷課題。(2)對(duì)營銷戰(zhàn)略的影響

在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競爭型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營的重要手段。(3)對(duì)跨國經(jīng)營的影響

任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國經(jīng)營的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。20

(4)企業(yè)組織的重整企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，在未來將會(huì)十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)：公司必須成立一個(gè)由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務(wù)的部門來對(duì)相互聯(lián)系的各分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，及時(shí)跟蹤全球的發(fā)展動(dòng)態(tài)。由于因特網(wǎng)用戶對(duì)公司營銷策略貫徹執(zhí)行的時(shí)效性和響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個(gè)特別的顧客服務(wù)部來處理客戶信息。

212.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個(gè)整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由：

(1)到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額來看，僅僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。

(2)作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如各國的老年人和落后國家地區(qū)的消費(fèi)者。

22(3)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費(fèi)者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)里邊購物帶休閑而不愿意在網(wǎng)上購物

(4)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。(5)營銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷所無法替代的。

23整合營銷的概念稱網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，就是利用整合營銷的策略來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動(dòng)。整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營銷三個(gè)方面的內(nèi)容：(1)傳播的統(tǒng)一性指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來說話(SpeakwithOneVoice)。(2)雙向溝通與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息。是指企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷。

B2B網(wǎng)上購物磋商流程24

整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P’s理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C’s理論（見圖2-5）為基礎(chǔ)和前提，其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費(fèi)者為中心展開的四個(gè)觀點(diǎn)如下：先不急于制定產(chǎn)品策略(Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，著重考慮給消費(fèi)者提供方便(Convenience)以購買到商品。拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流(Communication)。254P’S向4C’S轉(zhuǎn)化的示意26

圖2-6

4C’s理論示意圖272.3網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)2.3.1互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及應(yīng)用帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用的特點(diǎn)(1)網(wǎng)絡(luò)的使用者持續(xù)快速地增長，近幾年全世界網(wǎng)絡(luò)使用者的年增長率大于50％。網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展，骨干網(wǎng)絡(luò)寬頻化持續(xù)上升，光纖服務(wù)普遍化，壓縮技術(shù)更使得多媒體信息也可經(jīng)由一般電話線傳輸。電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)營銷的成本。網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上的應(yīng)用日趨普及，在網(wǎng)上的新興虛擬社會(huì)將逐漸形成。

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2.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于產(chǎn)品的銷售營銷決策趨于理性化

?企業(yè)服務(wù)的對(duì)象

?市場(chǎng)調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)

(3)網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá)

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破100億元人民幣。富媒體廣告、視頻廣告、游戲嵌入廣告等新的廣告形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告也由圖形、文字鏈等傳統(tǒng)廣告形式向多元化的方向進(jìn)一步發(fā)展。出現(xiàn)了百度、阿里媽媽、火速等有影響的廣告商。292012年中國B2C購物網(wǎng)站市場(chǎng)份額

302012年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模細(xì)分行業(yè)構(gòu)成312.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新模式1、網(wǎng)絡(luò)代購《美國購物網(wǎng)站》32（1）網(wǎng)絡(luò)代購的淵源和發(fā)展“愛加悅網(wǎng)絡(luò)代購中心”的網(wǎng)站就曾經(jīng)推出過一種“互聯(lián)網(wǎng)代購”服務(wù)，這是最早的網(wǎng)絡(luò)代購。

網(wǎng)絡(luò)代購-------互聯(lián)網(wǎng)用戶足不出戶，僅通過在網(wǎng)上與網(wǎng)絡(luò)代購人或?qū)I(yè)的代購網(wǎng)站的信息交互，就能通過其幫助買到或是低于市場(chǎng)價(jià)、本地沒有或難以買到，或者國內(nèi)暫無出售、新款限量的外地或外國的商品。國外知名的可以進(jìn)行代購的購物網(wǎng)站有許多，比較著名的有；適合工薪消費(fèi)專門開通針對(duì)中國消費(fèi)渠道的綜合百貨網(wǎng)站：；專門經(jīng)營高端百貨的“紐約第五大道”網(wǎng)站：；以時(shí)髦的年輕風(fēng)格為主的綜合時(shí)尚百貨網(wǎng)站：；經(jīng)營意大利服裝、鞋類、皮包和飾品等時(shí)尚商品的網(wǎng)站：；號(hào)稱無所不有、包羅萬象各種商品的亞馬遜網(wǎng)站：www.Amazon.co.uk；代表歐洲時(shí)尚風(fēng)標(biāo)的女裝、鞋子、手提包、內(nèi)衣的網(wǎng)站：；33（2）網(wǎng)絡(luò)代購的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)代購商作為一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中間商，不僅熟悉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，并且具有良好的市場(chǎng)分析能力，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)商品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的需求。所以，消費(fèi)者只需通過網(wǎng)絡(luò)和無線通訊等方式將所需商品的要求通知給專業(yè)代購人員，由其全權(quán)負(fù)責(zé)代理購買，這種代購形式在一定程度上可以保證網(wǎng)絡(luò)購物高效性的特點(diǎn)。（3）代購網(wǎng)站的問題與對(duì)策主要問題有以下幾個(gè)方面：①由于國家關(guān)稅大幅上調(diào)，免征額下降；②由于國家的稅收新政和代購商品中轉(zhuǎn)的運(yùn)費(fèi)增加，使代購的成本上漲了約三成左右，終結(jié)了海外代購的高利潤時(shí)代；③包括消費(fèi)者收到的商品與所訂購的不對(duì)應(yīng)、代購服務(wù)的收費(fèi)定制不明確和工作效率低下、代購商品到貨時(shí)間拖延特別是海外代購到貨漫長的等待、對(duì)代購商品的售后服務(wù)差，以及少量的欺詐行為；④近期有些代購網(wǎng)站與代購業(yè)務(wù)經(jīng)營者惹出了不少負(fù)面新聞。34改進(jìn)對(duì)策：①代購網(wǎng)站作為一種管理部門制訂一個(gè)針新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其業(yè)務(wù)流程比傳統(tǒng)購物網(wǎng)站多了一道異地或異國代購的手續(xù)和流程，所以對(duì)消費(fèi)者具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)者要想保護(hù)自己的權(quán)利，最好在交易前與代購網(wǎng)站簽訂一份電子合同；②建議業(yè)界或有關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)合同，在各代購網(wǎng)站進(jìn)行推廣應(yīng)用；同時(shí)制定一定的法律規(guī)范對(duì)開設(shè)電子商務(wù)代購網(wǎng)站的企業(yè)資質(zhì)予以限定；③代購網(wǎng)站和委托代購者應(yīng)該具有遵守所在地和國家的稅務(wù)法律法規(guī)的意識(shí)，合理交納代購商品規(guī)定的稅金；352、網(wǎng)上易物“易物網(wǎng)”主頁36（1）易物網(wǎng)站的淵源與發(fā)展易物就是通過物與物的交換，獲得所需要的東西（2）易物類網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)有需求就有市場(chǎng)，易物模式有利于資源的節(jié)約和再利用，也是廣大網(wǎng)民交友的平臺(tái)，是今后易物類網(wǎng)站可以采用的發(fā)展方向。（3）易物類網(wǎng)站的主要問題①對(duì)于個(gè)人易物來說，換客的真實(shí)身份確定、交換物品的來源、質(zhì)量保障、安全程度難以鑒別；②企業(yè)對(duì)于易物的概念短期內(nèi)還不認(rèn)可。對(duì)策：①要求對(duì)換客采用實(shí)名制，建立篩選和確定易物的雙方提供信息真實(shí)性的機(jī)制；

②對(duì)于重要的交

易幫助交換雙方提供一個(gè)確定所提供產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的程序；③在業(yè)內(nèi)建立一定的規(guī)定和保障機(jī)制，在發(fā)生糾紛時(shí)保障換客的利益。37圖2-17“換客中國”主頁383.網(wǎng)絡(luò)博客和微博博客營銷的淵源和發(fā)展

博客就是網(wǎng)絡(luò)日記，是英文單詞BLOG（WEBLOG的縮寫）。博客這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開的，每個(gè)人都可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記，因此可以理解為一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的展示和共享。開展博客和微博營銷的基礎(chǔ)，是要求博客的主人對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的高度掌握、專心研究學(xué)習(xí)和有效的利用，并能通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)知識(shí)進(jìn)行的傳播，以達(dá)到將營銷信息傳遞的目的。與博客和微博營銷相關(guān)的概念還有企業(yè)博客、營銷博客392)博客營銷案例（網(wǎng)絡(luò)日記BLOG（WEBLOG的縮寫）

“博拉”的網(wǎng)站主頁40

博拉網(wǎng)的“博客日?qǐng)?bào)”主頁4142434.無線電子商務(wù)1)研究無線電子商務(wù)的理由根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年1月發(fā)布的第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.2億

2012年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及占網(wǎng)民比例442011-2012年中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物及使用率45

手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民的快速增長，主要原因是：運(yùn)營商對(duì)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的重視，運(yùn)營商一方面加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的管理，另一方面逐步下調(diào)用戶手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)。神州行品牌用戶成為最大的手機(jī)上網(wǎng)群體，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到較高的數(shù)量基礎(chǔ)，用戶相互影響較為明顯，帶動(dòng)更多用戶用手機(jī)上網(wǎng)。

其結(jié)果將帶來移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。462)無線電子商務(wù)的淵源與發(fā)展

移動(dòng)無線電子商務(wù)已經(jīng)成為新一輪網(wǎng)絡(luò)科技的熱門話題。無線通信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，為雙方共同創(chuàng)造出了空前巨大的市場(chǎng)。相對(duì)與電子商務(wù)是使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以電子信息交換的方式進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，無線電子商務(wù)就是利用移動(dòng)通信手段來完成電子商務(wù)，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間?？梢哉f無線電子商務(wù)將是未來電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。

無線電子商務(wù)是在線互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的自然延伸。無線電子商務(wù)的用戶利用移動(dòng)電話,獲得營銷和銷售信息、接收訂貨信息、作出購買決策、支付款項(xiàng)、獲得服務(wù)或產(chǎn)品，接受所需的客戶支持。473)無線電子商務(wù)的問題與前景無線電子商務(wù)的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①

上網(wǎng)手機(jī)使用：具有完善上網(wǎng)功能的智能手機(jī)使用功能雖然很受青睞②

服務(wù)資費(fèi)高③

移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)目前還是存在網(wǎng)速較慢、受場(chǎng)地限制、信號(hào)不穩(wěn)定、抗干擾能力較差等不足，經(jīng)常會(huì)給用戶在智能手機(jī)使用過程中帶來困饒。④

受手機(jī)的屏幕尺寸的限制，使下載的信息量有限且閱讀不太方便；

⑤

能實(shí)現(xiàn)無線上網(wǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容不夠豐富、缺少實(shí)用價(jià)值，信息搜索和下載速度慢，無線電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展還有一定難度，離使用手機(jī)購物的普及尚有待時(shí)日。485.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購什么是團(tuán)購團(tuán)購（Grouppurchase）就是團(tuán)體

購物購，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家就的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家出于各種不同的經(jīng)營目的，可以給出低于零售價(jià)

格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形式最早起源于2004年美國“每日一團(tuán)”的woot，主要團(tuán)購實(shí)物類商品。492）購得以快速發(fā)展的原因原因可以分為3個(gè)方面：首先，對(duì)于消費(fèi)者，團(tuán)購商品的超低價(jià)格和超值服務(wù)具有吸引力其次，對(duì)于團(tuán)購商品的供應(yīng)商則出于各自不盡相同的目的，因?yàn)橥ㄟ^參加團(tuán)購能使原本積壓或銷售不暢的商品加快出售、給原來人氣缺少的影院帶來觀眾、讓處于銷售淡季的賓館提高客房率、讓原來知名度不高或比較偏僻的餐廳提升知名度或增加營業(yè)額最后，對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站來說，進(jìn)入門檻和成本較低，管理要求也不高，只需與愿意提供團(tuán)購商品的供應(yīng)商多聯(lián)系，如能得到熱門的團(tuán)購商品，就能很快的聚集網(wǎng)站的人氣，提高網(wǎng)站的知名度并帶來廣告收益。503）團(tuán)購的“N型”發(fā)展路程對(duì)于團(tuán)購消費(fèi)者因?yàn)橛嗁彽纳唐吠灰欢ㄊ羌毙杌蚴潜匦璧?，而且團(tuán)購商品一般要提前預(yù)約并有一個(gè)期限，因此團(tuán)購者往往要為手中即將到期的團(tuán)購著急其次，觀察團(tuán)購商品的供應(yīng)商

3.因?yàn)閳F(tuán)購商品上、下家的原因，以及自身可能的管理不善，使許多團(tuán)購網(wǎng)站的業(yè)務(wù)走了下坡路甚至關(guān)閉。2011年是團(tuán)購網(wǎng)站的寒冬，這一年眾多大學(xué)團(tuán)購網(wǎng)站和其它小型團(tuán)購網(wǎng)站紛紛倒下，包括名嘈一時(shí)的大型團(tuán)購網(wǎng)站24券。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，截至2012年底全國團(tuán)購網(wǎng)站累計(jì)誕生6177

家，關(guān)閉了3482家，死亡率達(dá)56%，團(tuán)購電子商務(wù)領(lǐng)域面臨洗牌。514)團(tuán)購的發(fā)展前景和趨勢(shì)

2012