科龍容聲冰箱品牌推廣策劃方案

科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃1前言

很榮幸能收到貴公司的邀請參加科龍/容聲冰箱提案，科龍集團作為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗，無論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國內(nèi)一大型企業(yè)合作長達五年之久，成功的對這個品牌進行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷當?shù)鼗钡慕?jīng)營概念；在零售業(yè)，白羊率先導入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經(jīng)營史上的新紀元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?，同時也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。

2前言針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、ACNielsen媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競爭對手所在地）的一級市場大型零售商場、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對冰箱的市場、消費者情況有了更加深刻的認識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學、全面、實用性強的策劃案，它必然會對科龍/容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。

3提案目錄冰箱市場分析競爭對手分析消費者分析科龍/容聲現(xiàn)狀分析科龍/容聲品牌定位科龍/容聲2000年整體市場推廣策略媒介策略廣告管理方式白羊廣告收費方式41.冰箱市場分析51、冰箱市場分析1.1簡述1.1.1生產(chǎn)狀況中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進入了平緩發(fā)展期1987-1989年（上半年）是我國冰箱生產(chǎn)的第一個增長高峰期，其中88年全國冰箱產(chǎn)量達到758萬臺；1993-1995年是我國冰箱生產(chǎn)的第二個增長高峰期；經(jīng)過兩次的生產(chǎn)高峰，中國冰箱業(yè)已進入平緩發(fā)展時期，如1998年全國冰箱總產(chǎn)量僅比1997年增長1.7%。表一：我國歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬臺）61、冰箱市場分析1.1簡述供求關(guān)系按照國內(nèi)各冰箱廠家投入購買冰箱生產(chǎn)線的設(shè)計生產(chǎn)能力看，我國冰箱行業(yè)的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達到2000萬臺；據(jù)國家信息中心估計，未來幾年我國冰箱的需求量大約在1100-1300萬臺之間；在未來幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴重，冰箱廠家將會受到開工不足的困擾71、冰箱市場分析1.1簡述競爭品牌冰箱品牌競爭經(jīng)歷相對集中時期之后，又將面臨戰(zhàn)國群雄紛爭的品牌大戰(zhàn)1990年前后，受中國宏觀經(jīng)濟影響，消費者購買能力下降，為了促進銷售，部分廠家發(fā)動價格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少廠家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個冰箱行業(yè)只剩下50多家廠家；九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有30多家冰箱企業(yè)能生存下來，冰箱競爭向優(yōu)勢品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷售量占總銷量的90%以上；近年春蘭、康佳、TCL等國內(nèi)大家電集團紛紛進行多元化擴張，以及伊萊克斯、西門子、夏普、LG等更多國外品牌加入競爭81、冰箱市場分析1.1簡述冰箱家庭普及狀況

中國一級城市居民家庭冰箱市場已接近飽和數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過了90%。圖二：11個大城市家庭冰箱擁有量91、冰箱市場分析1.1簡述冰箱家庭普及狀況

未來中國冰箱最大的市場在二、三級城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)歷幾次冰箱消費高峰，中國城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達到73%，尚有一定發(fā)展空間；中國農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當?shù)停堪賾舯鋼碛辛恐挥?.49%，還有很大的發(fā)展空間。（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺/百戶）101、冰箱市市場分析析1.2競爭現(xiàn)狀狀技技術(shù)競爭爭中國家電電企業(yè)面面臨技術(shù)術(shù)創(chuàng)新的的時代，，消費者者尚屬非非理性消消費提升產(chǎn)品品技術(shù)含含量，達達到以產(chǎn)產(chǎn)品帶動動品牌形形象建立立的目的的；提煉產(chǎn)品品技術(shù)差差異點，，形成競競爭優(yōu)勢勢：按照照自身技技術(shù)優(yōu)勢勢，企業(yè)業(yè)對某項項產(chǎn)品功功能進行行重新包包裝，將將最綜體體現(xiàn)出的的消費者者利益點點歸結(jié)為為該項技技術(shù)的應應用；冰箱品牌牌優(yōu)勢不不明顯，，尚未出出現(xiàn)全國國性的強強勢品牌牌；市場不成成熟，消消費者品品牌忠誠誠度低；；消費者普普遍存在在趨同性性消費現(xiàn)現(xiàn)象。111、冰箱市市場分析析1.2競爭現(xiàn)狀狀技術(shù)競爭爭品牌競爭爭的核心心是技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品品競爭——企業(yè)注重技技術(shù)競爭是是冰箱企業(yè)業(yè)發(fā)展成熟熟、消費者者日趨理性性的表現(xiàn)：：在冰箱發(fā)展展初期，冰冰箱產(chǎn)品技技術(shù)含量低低，產(chǎn)品之之間差別小小，企業(yè)之之間的主要要競爭手段段是價格；；經(jīng)歷了價格格戰(zhàn)導致部部分企業(yè)退退出冰箱行行業(yè)的震動動，冰箱廠廠家開始注注重品牌形形象的建設(shè)設(shè)，于是，，企業(yè)之間間的競爭變變成了企業(yè)業(yè)榮譽大戰(zhàn)戰(zhàn)；當企業(yè)注意意到消費者者更注重產(chǎn)產(chǎn)品本身性性能時，在在產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化越來越越高的前提提下，如何何以有效的的技術(shù)競爭爭建立自身身產(chǎn)品差異異優(yōu)勢已經(jīng)經(jīng)成為企業(yè)業(yè)競爭的主主要競爭手手段。121、冰箱市場分分析1.2競爭現(xiàn)狀技術(shù)競爭企業(yè)確立了了以市場需需求為導向向建立技術(shù)術(shù)優(yōu)勢的品品牌競爭策策略因氣候潮濕濕，南方偏偏愛無霜冰冰箱，于是是針對這一一點，廠家家提出了各各種改良方方案，如自自動除霜、、風冷無霜霜、風直冷冷無霜等；；1996年我國政府府同意簽署署了蒙特利利爾協(xié)議，，許多廠家家都展開了了無氟替換換技術(shù)的宣宣傳，如新新飛號稱全全國無氟冰冰箱產(chǎn)量第第一等；近年來，冰冰箱技術(shù)競競爭轉(zhuǎn)入最最基本功能能，也是關(guān)關(guān)系消費者者利益點———靜音、、節(jié)能、保保鮮，如伊伊萊克斯首首先掀起的的靜音技術(shù)術(shù)大比拚，，海爾的節(jié)節(jié)能王省電電60%，西門子的恒恒溫保鮮等等；1998年底，由海海爾首先發(fā)發(fā)起，新飛飛、長嶺等等跟進，全全國冰箱行行業(yè)打響了了抗菌健康康技術(shù)大戰(zhàn)戰(zhàn)。131、冰箱市場分分析1.2競爭現(xiàn)狀概念競爭在技術(shù)同質(zhì)質(zhì)化的局面面，必須靠靠產(chǎn)品概念念優(yōu)勢去打打破概念競爭的的出現(xiàn)表明明企業(yè)之間間的競爭升升級：概念競爭是是產(chǎn)品技術(shù)術(shù)同質(zhì)化的的必然結(jié)果果；技術(shù)同質(zhì)化化程度越來來越高，速速度越來越越快，企業(yè)業(yè)很難在技技術(shù)本身獲獲得絕對競競爭優(yōu)勢。。在推廣新品品時，企業(yè)業(yè)越來越重重視產(chǎn)品概概念先行，，以概念搶搶得先機：：海爾為了推推廣99新產(chǎn)品，舉舉辦了“21世紀發(fā)展趨趨勢”新品品推介會，，推出了““21世紀發(fā)展趨趨勢”冰箱箱六大新概概念；結(jié)合99年消費主題題“安全健健康”，海海爾、新飛飛等廠家提提出了“健健康”產(chǎn)品品概念，推推出抗菌新新產(chǎn)品，并并大肆進行行新聞炒作作，掀起健健康消費潮潮。141、冰箱市場場分析1.2競爭現(xiàn)狀營銷表現(xiàn)（（一、二級級市場）未來一兩年年，競爭品品牌主要集集中在海爾爾、容聲、、新飛等國國內(nèi)企業(yè)從目前市場場表現(xiàn)看，，海爾的表表現(xiàn)最為活活躍，領(lǐng)先先同行，在在1998年9月份的冰箱箱企業(yè)競爭爭力調(diào)查中中名列消費費者心目中中理想品牌牌、年度實實際購買品品牌兩項第第一，將要要購買首先先品牌第二二名；容聲冰箱名名列99年將要購買買品牌第一一名，其余余兩項第二二名，表現(xiàn)現(xiàn)尚可，維維護了一個個大品牌的的榮譽；新飛仍舊保保持了第三三名，總體體表現(xiàn)令人人滿意。98年度全全國冰箱品品牌競爭力力調(diào)查結(jié)果果151.3發(fā)展趨勢市場潛力一級市場冰箱購置數(shù)數(shù)量將有所所增長房改以及城城市新增購購置/新婚婚家庭也是是冰箱消費費主力，估計這類冰冰箱需求占占總量33%，這類類需求的主主要特點是是購買冰箱箱立足于一一步到位，，喜歡追求求一些新穎穎的冰箱功功能，是高高檔冰箱的的主要增長長點。1、冰箱市場場分析161.3發(fā)展趨勢市場潛力一級市場冰箱換代的的周期導致致冰箱添（（換）置率率將逐步進進入高潮雖然一級市市場家庭冰冰箱擁有率率較高，但但消費者購購買冰箱時時間較早，，如以冰箱箱使用壽命命為10-15年來計，將將有一半消消費者的冰冰箱到了更更新?lián)Q代的的時候，這這個數(shù)字是是相當巨大大的；占了了未來冰箱箱需求的29%，由于這這些消費者者都具有一一定的冰箱箱使用知識識，自己對對冰箱的需需求有一定定的了解，，會更注重重冰箱的實實用功能；；1、冰箱市場分分析(到1997年城市市冰箱平均均使用年限限比率)171、冰箱市場場分析1.3發(fā)展趨勢1.3.1市場潛潛力二、三級市市場及農(nóng)村村市場前景景廣闊冰箱市場未未來第三個個增長點會會集中在廣廣大農(nóng)村市市場，據(jù)《《中國統(tǒng)計計年鑒》1998年，1997年農(nóng)民家庭庭人均收入入水平與九九十年代初初城鎮(zhèn)居民民的家庭人人均收入水水平相當，，如果按照照1990年我國城城鎮(zhèn)居民冰冰箱擁有率率為42.33%來推算，，在今后幾幾年，約34%我國農(nóng)村村2.3億戶家庭需需要購買冰冰箱，即農(nóng)農(nóng)村冰箱需需求量將達達到7820萬臺冰箱，，市場潛力力是十分可可觀的；預計農(nóng)村新新購冰箱會會占總需求求的27%；（表二：農(nóng)農(nóng)村家庭冰冰箱擁有量量，臺/百百戶）181、冰箱市場場分析1.3發(fā)展趨勢市場潛力國內(nèi)冰箱競競爭市場集集中的增長長點城市新增/新婚家庭庭：33%；更新?lián)Q代：：29%；農(nóng)村新購：：27%（基數(shù)巨巨大，此部部分增長空空間不可估估量）；出口：11%。191.3發(fā)發(fā)展趨勢1.3.2消費者者購買趨勢勢打算在未來來幾年購買買冰箱的消消費者數(shù)量量巨大在今后有可可能購買冰冰箱的人中中，有40%的人下次購購買冰箱的的時間在未未來5年以以內(nèi)，在5年以后購買買冰箱的人人占17%，另外由42%不能能肯肯定定未未來來購購買買冰冰箱箱的的時時間間另據(jù)據(jù)中中國國消消費費者者協(xié)協(xié)會會““安安全全健健康康消消費費年年””主主題題調(diào)調(diào)查查，，99年消消費費者者購購買買冰冰箱箱意意向向比比例例為為14.77%。。1、、冰冰箱箱市市場場分分析析201.3發(fā)展展趨趨勢勢消費費者者購購買買趨趨勢勢消費費者者對對冰冰箱箱容容量量的的需需求求又又逐逐漸漸增增大大的的趨趨勢勢比較較目目前前擁擁有有冰冰箱箱平平均均容容量量（（174升））、、近近兩兩年年購購買買冰冰箱箱平平均均容容量量（（189升））和和今今后后購購買買冰冰箱箱平平均均容容量量（（205升））可可以以看看出出，，消消費費者者今今后后購購買買時時，，由由77%打打算算購購買買180升以以上上的的大大冰冰箱箱174升升189升升205升升1、冰冰箱箱市市場場分分析析211、冰冰箱箱市市場場分分析析1.3發(fā)展展趨趨勢勢技術(shù)術(shù)趨趨勢勢以技技術(shù)術(shù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的區(qū)區(qū)域域化化產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)思思路路被被企企業(yè)業(yè)普普遍遍接接受受國內(nèi)內(nèi)冰冰箱箱競競爭爭焦焦點點仍仍為為技技術(shù)術(shù)大大比比拼拼；；一級級市市場場冰冰箱箱需需求求已已經(jīng)經(jīng)從從實實用用型型向向享享受受型型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化，，預預計計大大容容量量、、智智能能化化、、健健康康型型產(chǎn)產(chǎn)品品將將會會逐逐漸漸成成為為主主流流；；二、、三三級級市市場場以以及及農(nóng)農(nóng)村村市市場場，，對對冰冰箱箱的的需需求求仍仍以以實實用用實實惠惠為為主主，，而而且且對對冰冰箱箱技技術(shù)術(shù)有有特特殊殊要要求求，，如如寬寬電電壓壓帶帶、、寬寬氣氣候候等等。。221、冰冰箱箱市市場場分分析析1.3發(fā)展展趨趨勢勢技術(shù)術(shù)趨趨勢勢國內(nèi)內(nèi)冰冰箱箱技技術(shù)術(shù)競競爭爭焦焦點點分分為為兩兩大大層層次次：：低層層次次技技術(shù)術(shù)競競爭爭環(huán)保保技技術(shù)術(shù)：：包包括括無無氟氟化化、、節(jié)節(jié)能能化化、、靜靜音音化化以以及及制制造造材材料料的的可可回回收收化化健康康技技術(shù)術(shù)：：全全方方位位使使用用抗抗菌菌材材料料、、自自動動除除臭臭系系統(tǒng)統(tǒng)高層次技術(shù)競競爭電腦智能化技技術(shù)：采用電電腦芯片、數(shù)數(shù)字整流電路路等數(shù)字控制制技術(shù)，實現(xiàn)精確控溫溫、電腦顯示示、人工智能能等變頻技術(shù)：變變頻壓縮機與與變頻控制器器交替使用可可以低速運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，無須重復開啟，減減少能耗，降降低噪音多溫多控技術(shù)術(shù)：根據(jù)食品品儲存都需要要的最佳溫度度和濕度，設(shè)設(shè)置溫度不同的儲藏室室，冷藏室與與冷凍室獨立立控制等231.3發(fā)展趨勢市場表現(xiàn)特征征企業(yè)紛紛提出出發(fā)展戰(zhàn)略，，倡導產(chǎn)品開開發(fā)、銷售國國際化；不同地域特點點消費者對冰冰箱有不同的的需求，導致致新的市場決決定論——產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)域化開開發(fā)，銷售當當?shù)鼗浑S著冰箱擁有有量的提高，，以及冰箱的的消費心理日日趨理性，冰箱需求的季季節(jié)性將逐步步減弱；一級市場的零零售終端的競競爭異常激烈烈；隨著代理制的的日趨合理，，冰箱廠家營營銷網(wǎng)絡呈現(xiàn)現(xiàn)縱深發(fā)展趨趨勢，完善的的分銷渠道是是廠家實現(xiàn)最最大市場回報報的保證。1、冰箱市場分分析242、競爭對手分分析252.1競爭品牌確定定科龍、容聲的的競爭對手：：海爾（全面面競爭），新新飛、美菱（（主要局部戰(zhàn)戰(zhàn)場），一級級市場還有伊伊萊克斯、西西門子海爾冰箱是近近年市場表現(xiàn)現(xiàn)較活躍的品品牌，產(chǎn)品技技術(shù)含量高、、質(zhì)量好、系系列全、品種種多，是科龍龍、容聲在各各個層面上的的最主要競爭爭對手；新飛、美菱：：考慮到產(chǎn)品品的相似性及及其相應的跟跟隨競爭策略略，全國范圍圍內(nèi)，新飛、、美菱將作為為容聲的主要要競爭品牌；；伊萊克斯：伊伊萊克斯是以以產(chǎn)品為主導導的市場推廣廣模式的典范范，在一級市市場、重點的的二級市場上上，是科龍冰冰箱必須足夠夠重視的對手手；西門子：從西西門子的產(chǎn)品品特點以及我我們對局部銷銷售終端的調(diào)調(diào)查、了解，，WTS系列冰箱的市市場表現(xiàn)良好好，是科龍智智能冰箱的強強勁對手。2、競爭對手分分析262.2海爾冰箱海爾集團=張瑞敏和和他的經(jīng)營哲哲學張瑞敏和他的的經(jīng)營哲學以國際化作為為海爾發(fā)展的的戰(zhàn)略目標：：積極推動產(chǎn)品品出口（先難難后易、以自自身品牌出口口）；獲得多項國際際認證，成為為世界級合格格供應商33制市場原則：：1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國國內(nèi)銷售，1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國國外銷售，1/3國外生產(chǎn)、國國外銷售實現(xiàn)科研機構(gòu)構(gòu)國際化；科技創(chuàng)新：創(chuàng)創(chuàng)新科技，技技術(shù)輸出國外外；多元化發(fā)展：：近年來，海海爾涉足了空空調(diào)、電視、、電腦、移動動電話等新領(lǐng)領(lǐng)域。2、競爭對手分分析272.2海爾冰箱海爾集團=張瑞敏和和他的經(jīng)營哲哲學集團形象通過過對張瑞敏個個人的新聞炒炒作實現(xiàn)：張瑞敏的哈佛佛講學，海爾爾醫(yī)治休克魚魚案例；亞太地區(qū)50位封面人物；；被《金融時報報》評為亞太太地區(qū)最具信信用的十大公公司之一（第第七名）；受國務院推崇崇的“日事日日畢，日清日日高”（即OEC）管理模式；；1995年，國家級企企業(yè)管理現(xiàn)代代創(chuàng)新成果一一等獎；海爾企業(yè)文化化全國巡回展展，其實是張張瑞敏經(jīng)營思思想大傳播。。2、競爭對手分分析282.2海爾冰箱海爾冰箱形象象在某種意義義上代表了整整個海爾集團團形象海爾集團的發(fā)發(fā)展是從海爾爾冰箱起步的的，作為集團團核心企業(yè)，，在集團發(fā)展展的過程中輸輸出人才、管管理和效益。。海爾冰箱是是集團內(nèi)部管管理體系最完完善的事業(yè)部部，是集團公公認的“黃埔埔軍校”；緊跟集團宣傳傳的主調(diào)，海海爾冰箱是整整個海爾品牌牌的精銳部隊隊，如企業(yè)上上市、產(chǎn)品國國際化等，都都走在集團前前列；近幾年年，海海爾冰冰箱贏贏得了了良好好業(yè)績績：產(chǎn)品出出口歐歐、亞亞、美美、非非100多個國國家地地區(qū)，，并在在境外外建立立了生生產(chǎn)基基地（（印尼尼、菲菲律賓賓、計計劃在在美國國、澳澳洲建建立生生產(chǎn)基基地））；通過了了ISO9001、ISO14001等多項項認證證，成成為世世界級級合格格供應應商；；“日清清日高高、日日事日日畢””的OEC管理帶帶來產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)提提高；；以國際際星級級標準準服務務為核核心，，實現(xiàn)現(xiàn)服務務一體體化。。2、競爭爭對手手分析析以上各各項活活動，，建立立了自自身高高品質(zhì)質(zhì)、高高技術(shù)術(shù)、高高服務務的行行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導者者形象象，同同時極極大的的完善善了海海爾的的品牌牌形象象。292.2海爾冰冰箱營銷體體系建建設(shè)營銷網(wǎng)網(wǎng)絡建建設(shè)在全國國建立立了數(shù)數(shù)十個個營銷銷中心心，4000多個二二、三三級營營銷站站，是是集團團自身身網(wǎng)絡絡最強強大的的企業(yè)業(yè)；在一級級市場場主要要以店店中店店、電電器園園為主主，二二、三三級市市場以以特許許經(jīng)營營店為為主；；售后服服務完完善，，如統(tǒng)統(tǒng)一的的電話話服務務中心心號碼碼，每每個營營銷中中心都都配備備服務務車。。建立了了快速速反應應的營營銷隊隊伍注重人人員的的培訓訓；實行模模式化化管理理，強強調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一執(zhí)執(zhí)行能能力；；完善的的信息息反饋饋。2、競爭爭對手手分析析302.2海爾冰冰箱市場推推廣推廣原原則：：海爾爾冰箱箱為為您著著想明確以以產(chǎn)品品為導導向的的市場場推廣廣原則則市場差差異化化原則則：遵遵循““你的的難題題，我我們的的課題題”開開發(fā)理理念，，按照照市場場需求求進行行細分分，創(chuàng)創(chuàng)造了了鮮明明的產(chǎn)產(chǎn)品新新概念念；廣告宣宣傳以以貼近近市場場為原原則促銷地地區(qū)化化原則則：針針對不不同區(qū)區(qū)域的的特點點，由由當?shù)氐貭I銷銷中心心按照照統(tǒng)一一的指指導方方針有有選擇擇執(zhí)行行。2、競爭爭對手手分析析312.2海爾冰冰箱市場推推廣97年開始始，海海爾冰冰箱按按重新新設(shè)定定的推推廣基基本原原則，，在全全國市市場全全面掀掀起了了品牌牌整合合運動動97年開始始隨著著事業(yè)業(yè)本部部體制制的完完善，，在集集團整整體思思路指指導下下，海海爾冰冰箱重重新整整合市市場的的策略略，堅堅定了了產(chǎn)品品為導導向的的市場場推廣廣策略略，1997年在全全國打打響了了服務務、質(zhì)質(zhì)量、、科技技和品品牌四四大戰(zhàn)戰(zhàn)役，，力圖圖建立立一個個行業(yè)業(yè)領(lǐng)導導者的的品牌牌形象象：服務戰(zhàn)戰(zhàn)役：：以統(tǒng)統(tǒng)一的的售后后電話話為核核心，，建立立信息息服務務中心心，推推出““只要要一個個號碼碼，其其余的的事我我們來來做””的售售后““心橋橋服務務”理理念；；質(zhì)量戰(zhàn)戰(zhàn)役：：一級級市場場推出出了國國際化化的品品牌宣宣傳和和全面面質(zhì)量量管理理運動動，隨隨著營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡不不斷完完善，，開始始向二二、三三級市市場滲滲透；；2、競爭爭對手手分析析322.2海爾冰冰箱市場推推廣科技戰(zhàn)戰(zhàn)役：：圍繞繞“科科技領(lǐng)領(lǐng)先””和““造福福大眾眾”為為核心心思想想，推推出了了無氟氟節(jié)能能、冷冷藏上上置式式和寬寬電壓壓帶、、寬氣氣候帶帶高檔檔精品品冰箱箱；品牌戰(zhàn)戰(zhàn)役：：針對對容聲聲連續(xù)續(xù)7年年產(chǎn)銷銷量第第一、、世界界第一一理應應在中中國等等宣傳傳，海海爾冰冰箱適適時地地推出出了從從消費費者角角度出出發(fā)的的“消消費者者的眼眼睛是是雪亮亮的””、““開箱箱合格格率第第一名名”等等多項項訴求求。2、競爭對手手分析332.2海爾冰箱市場推廣海爾冰箱品品牌戰(zhàn)役延延續(xù)到1998年，并在總總體戰(zhàn)略的的引導下，，大量推出出了雙王子子、畫王子子、果菜王王、小小王王子、統(tǒng)帥帥等多款實實用型冰箱箱；98年中，海爾爾冰箱在全全國各大城城市舉行了了“21世紀發(fā)展趨趨勢”新品品展銷會，，全面整合合了產(chǎn)品系系列，提出出未來冰箱箱六大趨勢勢；1998年冰箱市場場旺季，抗抗菌健康型型冰箱開始始問世；進入99年，海爾冰冰箱延續(xù)并并強化了健健康概念的的宣傳，并并將幾乎所所有產(chǎn)品賦賦予了健康康訴求，而而一些98年重點產(chǎn)品品如畫王子子、小王子子等逐漸讓讓位給抗菌菌冰箱，預預計健康型型抗菌冰箱箱將會是99年度海海爾產(chǎn)品推推廣的重點點。2、競爭對手手分析342.2海爾冰箱市場推廣推廣特點：：極大限度度營造售點點終端促銷銷氣氛的氣氣氛并一以以貫之貫徹集團““周周有活活動月月月有促銷””的指導方方針，充分分發(fā)揮了營營銷中心的的主觀能動動性，形成成了非常有有效的當?shù)氐鼗黉N模模式；重視售點終終端的促銷銷氣氛，制制造熱銷的的銷售表現(xiàn)現(xiàn)，常用模模式有：廣場活動：：集產(chǎn)品推推介、表演演、參與于于一體的綜綜合推廣會會；大量現(xiàn)場消消費者參與與活動，現(xiàn)現(xiàn)場派發(fā)禮禮品；新品上市人人為制造缺缺貨現(xiàn)象，，實施先預預約再集中中兌現(xiàn)、新新品有限發(fā)發(fā)售等；加強直銷員員的管理、、培訓。2、競爭對手手分析352.2海爾冰箱市場推廣重視現(xiàn)場功功能演示效效應，展現(xiàn)現(xiàn)新技術(shù)和和新功能：：大量當?shù)馗鞲鞣N媒體的的軟性新聞聞炒作：在銷售旺季季期間，海海爾都會利利用當?shù)孛矫襟w發(fā)布一一些海爾冰冰箱熱銷當當?shù)?、產(chǎn)品品供不應求求之類的軟軟性文章，，制造熱銷銷效果；在新產(chǎn)品上上市時，配配合硬性廣廣告的投放放，海爾一一般在當?shù)氐孛襟w發(fā)布布一些集團團統(tǒng)一的新新聞稿件制制造上市氣氣氛。2、競爭對手手分析362.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：：98年海爾廣告告投放量位位居第二名名，僅次于于容聲98年度容聲冰冰箱的廣告告投放量：：7992萬元98年度海海爾冰箱的的廣告投放放量：7239萬元2、競爭對手手分析372.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：：99年1-4月海爾廣告告投放量位位居第一名名99年1-4月海爾冰箱箱的廣告投投放量：2216萬元（第一一名）99年1-4月新飛冰箱箱的廣告投投放量：1880萬元（第二二名）2、競爭對手手分析382.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：：99年1-4月海爾廣告告投放量比比去年同期期下降9%2、競爭對手手分析392.2海爾冰箱廣告策略98年以產(chǎn)品廣廣告（產(chǎn)品品形象、產(chǎn)產(chǎn)品功能））為主的投投放組合98年度海爾產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告投放量量占廣告總總量的60%；98年度海爾產(chǎn)產(chǎn)品形象廣廣告投放量量占廣告總總量的40%；2、競爭對對手分析402.2海爾冰箱廣告策略99年所有投放放廣告幾乎乎全部是產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告99年1-5月海爾產(chǎn)品品功能廣告告投放量占占廣告總量量的90%以上，相相對于98年度的60%比重，這這種增長幅幅度是驚人人的，也說說明了海爾爾強力推行行以產(chǎn)品為為主導的推推廣模式；；2、競爭對手手分析412.2海爾冰箱廣告策略主推產(chǎn)品在在當年廣告告投放所占占比例巨大大1998年，海爾冰冰箱重點產(chǎn)產(chǎn)品是畫王王子、小小小王子、雙雙王子、果果菜王、小小王子；99年重點產(chǎn)品品是抗菌冰冰箱。2、競爭對手手分析422、競爭對手手分析2.2海爾冰箱廣告策略重點產(chǎn)品比比較突出畫王子是海海爾冰箱98年全年重點點推廣產(chǎn)品品，集中在在全年冰箱箱銷售旺季季（4-8月），雙王王子是海爾爾冰箱在97年底至98年春節(jié)重點點推廣產(chǎn)品品，果菜王王是海爾冰冰箱在98年熱銷啟動動期（2-5月）的重點點推廣產(chǎn)品品，而小小小王子則是是在冰箱熱熱銷中期（（6-7月）重點推推廣產(chǎn)品；；從1998年底，海爾爾冰箱開始始在全國推推出抗菌冰冰箱，并將將推廣攻勢勢延續(xù)99年冰箱旺銷銷季節(jié)，而而98年的一些重重點產(chǎn)品，，如畫王子子、雙王子子則逐漸減減少廣告投投放，因此此預計抗菌菌冰箱將會會是海爾冰冰箱全年推推廣的重點點。432、競爭對手手分析2.2海爾冰箱廣告策略廣告篇分析析——產(chǎn)品品訴求點單單一在海爾冰箱箱所有的電電視廣告中中，除一條條廣告篇是是綜合介紹紹海爾冰箱箱各款新產(chǎn)產(chǎn)品功能/特點之外外，其余廣廣告篇都是是新產(chǎn)品功功能篇，大大約有8篇，分別包包括海爾冰冰箱伴侶、、果菜王冰冰箱、畫王王子冰箱、、抗菌冰箱箱、雙王子子冰箱、統(tǒng)統(tǒng)帥冰箱、、海爾無霜霜冰箱、小小小王子；；海爾冰箱的的產(chǎn)品廣告告訴求點比比較單一，，如畫王子子主要突出出冰箱外形形、整體帶帶畫的特點點，雙王子子主要突出出冷藏室、、冷凍室既既可分置、、又能上下下擺放，統(tǒng)統(tǒng)帥冰箱主主要是突出出其不需要要穩(wěn)壓器的的優(yōu)勢等。。442、競爭對手手分析2.2海爾冰箱2.2.5廣告策策略由于營銷策策略上重視視促銷，因因此重視報報紙廣告的的投放海爾的報紙紙廣告占總總投放量的的36%，是所有品牌牌比例最高高；新飛報紙廣廣告比例最最低，只有有6%；容聲報紙廣廣告比例是是31%，科龍的報紙紙廣告比例例是14%。452、競爭對手手分析2.2海爾冰箱廣告策略特別是在銷銷售旺季前前夕，報紙紙廣告投放放幾乎占總總體投入50%海爾在旺季季開始前后后，非常重重視報紙廣廣告的投放放，這與海海爾促銷活活動多、重重視促銷的的效果有關(guān)關(guān)，但也不不能否認報報紙廣告在在宣傳新產(chǎn)產(chǎn)品功能時時的信息量量是電視廣廣告所不能能比擬的。。462、競爭對手手分析2.2海爾冰箱廣告策略利用各地二二級代理公公司，將投投放與促銷銷當?shù)鼗杏袡C結(jié)合利用各地營營銷中心對對當?shù)貜V告告公司進行行管理，確確保報紙投投放與促銷銷活動同步步；在投放報紙紙廣告時，，海爾在全全國統(tǒng)一設(shè)設(shè)計的報紙紙廣告上專專門設(shè)置一一塊促銷活活動專欄，，由當?shù)貭I營銷中心根根據(jù)市場動動態(tài)來具體體操作，并并明文規(guī)定定，沒有促促銷活動，，禁止廣告告刊登。472、競爭對手手分析2.2海爾冰箱廣告策略新產(chǎn)品推廣廣已形成基基本模式海爾在推廣廣冰箱新產(chǎn)產(chǎn)品時，非非常善于提提煉出新概概念，并且且在推廣概概念時，還還能很好地地將新聞媒媒體、相關(guān)關(guān)專家結(jié)合合起來大肆肆造勢，對對概念的灌灌輸起到很很好的推波波助瀾作用用；海爾新產(chǎn)品品上市一般般都經(jīng)歷以以下推廣模模式：報紙媒體的的新產(chǎn)品概概念炒作中央電臺投投放廣告當?shù)鼗黉N活動熱銷現(xiàn)象炒炒作報紙廣告完完善新產(chǎn)品品功能的訴訴求482、競爭對手手分析2.2海爾冰箱廣告策略全年廣告投投放比較平平緩與競爭對手手相比，海海爾冰箱廣廣告投放量量的變化幅幅度較小，，廣告投放放與銷售季季節(jié)相關(guān)性性不強包括括在9-11月份冰箱銷銷售淡季中中，海爾冰冰箱的廣告告投放量也也達到了400萬元，這可可能與海爾爾冰箱“淡淡季不淡，，市場是創(chuàng)創(chuàng)造出來的的”經(jīng)營理理念有關(guān)，，海爾經(jīng)常常在淡季時時不斷推出出季節(jié)性不不強的新產(chǎn)產(chǎn)品。492.2海爾冰箱劣勢海爾擁有龐龐大的營銷銷體系，營營銷成本高高，導致產(chǎn)產(chǎn)品價格高高，但產(chǎn)品品利潤不大大；海爾“周周周有活活動，月月月有促促銷”的的促銷模模式過于于形式化化，雖然然前期效效果不錯錯，但隨隨著模式式的深入入進行，，營銷中中心變成成了應付付，效果果一次比比一次差差；海爾的營營銷體系系比較完完善，但但當?shù)貭I營銷中心心促銷決決策自主主權(quán)少，，故需要要層層上上報，因因此信息息反饋周周期長，，決策周周期更長長，這樣樣促銷活活動的時時效性差差；海爾在二二、三級級市場的的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡建設(shè)設(shè)緩慢，，縱深度度不夠，，整個網(wǎng)網(wǎng)絡的到到達率不不高，海海爾冰箱箱在二、、三級市市場以及及農(nóng)村近近期將難難有作為為；2、競爭對對手分析析502.2海爾冰箱箱劣勢營銷中心心人員頻頻繁調(diào)動動，與商商家協(xié)調(diào)調(diào)性差；；海爾營銷銷政策比比較僵化化，缺乏乏靈活性性，強調(diào)調(diào)集團產(chǎn)產(chǎn)品銷售售必須80%為零售，，這將會會阻礙海海爾冰箱箱向二、、三級市市場推廣廣；海爾冰箱箱廣告投投放計劃劃性、系系統(tǒng)性不不強，具具有較強強的隨機機性；海爾廣告告投放不不重視科科學評估估效果。。2、競爭對對手分析析512.3伊萊克斯斯冰箱概況“伊萊克克斯冰箱箱進入中中國市場場初期照照搬既有有推廣模模式，走走過了一一段彎路路”（伊伊萊克斯斯中國公公司總裁裁語）在進入中中國市場場初期，，按照在在其它市市場的推推廣成功功經(jīng)驗，，伊萊克克斯確定定了以強強勢品牌牌形象、、先進產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)、管管理等來來開拓市市場，但但由于中中國市場場競爭激激烈，參參與競爭爭的廠家家數(shù)量又又多，而而消費者者的品牌牌意識比比較淡薄薄，品牌牌忠誠度度不高，，因此，，伊萊克克斯在中中國市場場的高投投入并沒沒有獲得得相應的的回報；；不成功的的經(jīng)歷使使經(jīng)營者者意識到到照搬是是沒有用用，必須須將伊萊萊克斯的的優(yōu)勢與與中國的的實際情情況結(jié)合合起來；；針對中國國消費者者購買家家電產(chǎn)品品往往會會有后顧顧之憂的的特點，，伊萊克克斯確定定了“零零缺陷””競爭策策略，并并舉行了了一系列列保值促促銷活動動，獲得得了消費費者的青青睞。2、競爭對手分分析522.3伊萊克斯冰箱箱近期針對中國國市場特點，，推出了概念念清晰的兩大大系列產(chǎn)品伊萊克斯在中中國主要推廣廣兩個系列產(chǎn)產(chǎn)品，一個是是新靜界系列列，另一個是是省電奇冰系系列；伊萊克斯針對對產(chǎn)品基本功功能——靜音音、省電，提提煉訴求點，，從伊萊克斯斯的現(xiàn)場銷售售看，消費者者對伊萊克斯斯的認同度高高，銷售業(yè)績績比較滿意；；98年度主推產(chǎn)品品是新靜界，，主要訴求點點是靜音，統(tǒng)統(tǒng)一體現(xiàn)在伊伊萊克斯的電電視廣告、報報紙廣告上，，值得注意的的是新靜界冰冰箱的上市推推廣活動主題題是“聽了再再買”，容易易產(chǎn)生聯(lián)想記記憶；99年度的主推產(chǎn)產(chǎn)品是省電奇奇冰，主要訴訴求點是省電電，采用變頻頻技術(shù)，每天天耗電量只有有0.49度。2、競爭對手分分析532.3伊萊克斯冰箱箱入鄉(xiāng)隨俗，打打起售后服務務牌，售后服服務措施具有有較強的殺傷力中國消費者普普遍擔心冰箱箱的品質(zhì)差，，維修不方便便且費用高針對消費者這這種心理，伊伊萊克斯提出出了“100包換，10年包修，10年保值”的服服務新措施，，專門解決消消費者的后顧顧之憂作為一個國外外品牌，伊萊萊克斯能與國國內(nèi)廠家在服服務方面進行行競爭，這種種轉(zhuǎn)變是值得得肯定的，也也說明國外品品牌在不斷尋尋求變革，以以適應中國市市場，提升競競爭力伊萊克斯以對對自身產(chǎn)品的的高品質(zhì)、低低返修率的自自信來實施新新的服務措施施，因此如果果在宣傳中不不斷強化這一一點，給消費費者的影響是是相當深刻的的，事實上，，伊萊克斯也也在不斷加強強新聞炒作2、競爭對手分分析542.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析伊萊克斯新產(chǎn)產(chǎn)品推廣的節(jié)節(jié)奏強在新產(chǎn)品上市市初期，集中中在中央電視視臺播放電視視廣告，制造造上市氣氛，，提高產(chǎn)品認認知度，全面面啟動市場；；隨著電視廣告告的投放，伊伊萊克斯開始始由選擇在一一些重點城市市舉行“伊萊萊克斯家電展展示會”，推推介重點新產(chǎn)產(chǎn)品；伴隨著推介會會的深入，伊伊萊克斯馬上上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促促銷階段，即即舉辦一些與與產(chǎn)品特點有有關(guān)聯(lián)性的促促銷活動，推推動產(chǎn)品銷售售；從現(xiàn)場感覺看看，消費者普普遍熟悉伊萊萊克斯產(chǎn)品情情況，有的還還是指名購買買，因此，從從總體來說，，伊萊克斯具具有一定的競競爭力。2、競爭對手分分析552.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析促銷活動新穎穎，針對性強強伊萊克斯的促促銷活動主要要有兩種，一一種是“精品品推介會”形形式，另一種種是服務性的的促銷活動；；根據(jù)《分析報報告》的結(jié)果果，對消費者者吸引力最強強的依次為：：以舊換新、、讓利/優(yōu)惠惠、現(xiàn)場講解解/展示會，，因此，伊萊萊克斯的精品品推介會對消消費者了解企企業(yè)、產(chǎn)品能能起到很好的的作用，同時時為購買的最最終達成起到到了良好的促促進作用；根據(jù)前面分析析，針對消費費者最擔心冰冰箱使用有后后顧之憂，伊伊萊克斯提出出了“100包換10年包修10年保值”的服服務新措施，，全面解決消消費者的難題題，對消費者者的吸引力是是相當大的。2、競爭對手分分析562.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析以點帶面的廣廣告策略非常常有效伊萊克斯的廣廣告投放策略略是由面到點點的：即在新新產(chǎn)品上市時時，先在中央央電視臺實行行大范圍廣告告轟炸，廣告告費用較大，，然后緊跟產(chǎn)產(chǎn)品推廣的進進程，基本上上是產(chǎn)品推廣廣在哪里，廣廣告就在哪里里投放，廣告告投放費用相相對較少，但但更有效。2、競爭對手分分析572.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析報紙廣告、電電視廣告組合合非常有技巧巧：電視廣告告建立品牌知知名度，報紙紙廣告促進銷銷售；在98年上半年，伊伊萊克斯將廣廣告費用全部部用在電視媒媒體上，特別別是中央電視視臺；從98年整年看，伊伊萊克斯的報報紙廣告投放放比例不高，，但從98年下半年起，，隨著促銷活活動的不斷進進行，伊萊克克斯幾乎將廣廣告全部投放放在報紙媒體體。2、競爭對手分分析582.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析現(xiàn)場效果好直銷員的培訓訓相當?shù)轿唬海航?jīng)各大終端端實地考察，，伊萊克斯直直銷員在包括括對產(chǎn)品的熟熟悉程度、導導購技巧、服服務態(tài)度等方方面，表現(xiàn)出出的水平相當當高；現(xiàn)場布置規(guī)范范：包括樣機機擺放、POP的粘貼、訴求求點提煉等方方面，給人以以整潔有序形形象。2、競爭對手分分析592.3伊萊克斯冰箱箱市場推廣策略略分析注重對促銷活活動進行動態(tài)態(tài)新聞炒作今年伊萊克斯斯在一級市場場掀起的熱潮潮，除活動本本身吸引力大大外，還得益益于伊萊克斯斯一直保持對對整個活動的的跟進宣傳；；伊萊克斯注重重向消費者灌灌輸一種理念念，即伊萊克克斯是以高品品質(zhì)的產(chǎn)品保保證了對消費費者承諾“冰冰箱10年保值”的的實現(xiàn)。2、競爭對手分分析602.4西門子冰箱概況1998年，西門子WTS系列冰箱開始始中國南京生生產(chǎn)，并進入入中國市場；；西門子一共有有三個系列產(chǎn)產(chǎn)品，分別為為新秀、行家家、精英；西門子冰箱的的外形出色、、技術(shù)含量高高、口碑好，，但產(chǎn)品價格格偏高；但據(jù)經(jīng)銷商反反映，西門子子促銷活動嚴嚴重缺乏，既既影響經(jīng)銷商商推廣其產(chǎn)品品的動力，又又在促進消費費者購買方面面缺乏吸引力力。2、競爭對手分分析612.4西門子冰箱貫徹以明星產(chǎn)品為主導的的市場推廣策策略經(jīng)歷數(shù)十年在在高科技領(lǐng)域域的耕耘，西西門子樹立了了為消費者所所認同的高科科技品牌形象象；憑借西門子積積累的品牌形形象，在推廣廣WTS系列列冰箱時，西西門子更注重重對產(chǎn)品本身身功能的宣傳傳；在宣傳WTS系列冰箱時時，西門子將將精英系列作作為明星產(chǎn)品品進行重點推推介，突出宣宣傳其采用電電腦技術(shù)等高高科技給消費費者帶來的利利益點，充分分樹立了西門門子技術(shù)先進進的高科技產(chǎn)產(chǎn)品形象。2、競爭對手分分析622.4西門子冰箱產(chǎn)品系列整合合有序雖然西門子WTS冰箱有有三個系列，，產(chǎn)品功能點點并不相同，，但西門子通通過科學的產(chǎn)產(chǎn)品分類、明明星產(chǎn)品推介介方式，將產(chǎn)產(chǎn)品概念訴求求統(tǒng)一；西門子是根據(jù)據(jù)控溫的方式式來劃分產(chǎn)品品系列的：新新秀采用機械械控溫，行家家采用電子控控溫，精英采采用電腦控溫溫；同時這樣樣的劃分手段段還將精英系系列放在目前前冰箱市場技技術(shù)含量最高高的地位，提提升了產(chǎn)品的的高科技形象象；按照西門子精精英系列冰箱的主主要特點（電電腦控溫、電電腦顯示、雙雙溫雙控），，提煉出“精精確控溫，凝凝固新鮮時刻刻”的訴求點點。2、競爭對手分分析632.4西門子冰箱一以貫之的宣宣傳效果好西門子在電視視、平面、POP上實施一體化化創(chuàng)意策略，，可聯(lián)想性強強，廣告記憶憶度高；西門子重視終終端布置，現(xiàn)現(xiàn)場整體形象象好；直銷員訓練有有素，給消費費者親切感較較強。2、競爭對手分分析642.5新飛冰箱概況市場追隨策略略取得了一定定成績從其市場表現(xiàn)現(xiàn)看，新飛冰冰箱的新產(chǎn)品品、新技術(shù)開開發(fā)一直緊跟跟行業(yè)領(lǐng)導者者海爾、容聲聲走，只要兩兩者推出新產(chǎn)產(chǎn)品，新飛馬馬上跟進，因因此新飛是典典型的市場追追隨者；新飛的跟隨策策略相當成功功，新產(chǎn)品的的推出時間幾幾乎與主要對對手（如海爾爾、容聲）不不相上下，而而且新飛仍舊舊保持一定的的反應能力。。2、競爭對手分分析652.5新飛冰箱概況產(chǎn)品分類標準準合理，系列列全、品種多多新飛冰箱以消消費者的需求求作為產(chǎn)品分分類的標準，，產(chǎn)品類別非非常清晰；新飛冰箱一共共有雙綠環(huán)保保型、高效節(jié)節(jié)能、抗菌、、寧靜、風冷冷無霜智能保保鮮、七彩虹虹、變頻無氟氟等六大系列列冰箱。2、競爭對手手分析662.5新飛冰箱市場推廣低價入市，，銷售渠道道短，下貨貨快新飛冰箱一一般是采取取賣大戶的的銷售方式式，以向大大經(jīng)銷商供供貨為主，，而且新飛冰箱對對經(jīng)銷商的的銷售政策策非常靈活活，允許經(jīng)經(jīng)銷商采取取賒銷方式式進貨，保保證產(chǎn)品快快速進入市市場；新飛采用低低價格的營營銷策略，，即相對于于海爾、容容聲等主要要對手，新新飛力爭在在保持產(chǎn)品品技術(shù)不落落后的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以更更低的價格格取勝。2、競爭對手手分析672.5新飛冰箱市場推廣產(chǎn)品推廣以以經(jīng)銷商為為主，廠家家在廣告上上給予積極極配合由于新飛在在價格上給給予經(jīng)銷商商優(yōu)惠，經(jīng)經(jīng)銷商的利利潤較高，，因此許多多經(jīng)銷商都都樂于經(jīng)銷銷新飛冰箱箱，并大力力消費者推推銷（據(jù)我我們在一些些商場的調(diào)調(diào)查，新飛飛往往是商商家首先向向消費者推推介的產(chǎn)品品）；新飛主要在在廣告投放放方面給予予配合，一一般貨能到到的一級市市場都會在在當?shù)仉娨曇暸_有廣告告投入，而而且在中央央電視臺集集中投放電電視廣告。。2、競爭對手手分析682.5新飛冰箱市場推廣以產(chǎn)品功能能廣告為主主，突出重重點產(chǎn)品新飛品牌形形象廣告投投放并不多多，98年年度只占廣廣告總量22%，99年上半半年也只有有29%；；進入98年下半年，，新飛冰箱箱重點推介介抗菌冰箱箱“奮進號號”，并在在廣告、現(xiàn)現(xiàn)場等方面面給予突出出。2、競爭對手手分析98年度產(chǎn)產(chǎn)品廣告投投放99年1-4月產(chǎn)品品廣告投放放692.5新飛冰箱廣告策略廣告投放有有目的地避避開主要競競爭對手的的廣告攻勢勢從新飛98年廣告投放放看，與容容聲、海爾爾等傳統(tǒng)投投放集中4-6月份方式相相反，集中中在7-8月旺季后期期，也是多多數(shù)對手廣廣告投放量量不大的空空隙期，以以獲取最大大收益。2、競爭對手手分析702.5新飛冰箱廣告策略非常重視在在中央電視視臺的廣告告投放新飛在中央央電視臺電電視臺的廣廣告投放量量非常巨大大，98年占全年廣廣告量2/3之多，可能能與新飛主主要以批發(fā)發(fā)為主的銷銷售策略有有關(guān)。2、競爭對手手分析712.5新飛冰箱廣告策略99年加大了廣廣告投放量量1998年新飛的廣廣告投放量量排名行業(yè)業(yè)第三位，，居容聲、、海爾之后后；1999年，在其他他主要對手手紛紛降低低廣告投放放的形勢下下，新飛明明顯加大廣廣告投放。。2、競爭對手手分析722.5新飛冰箱劣勢產(chǎn)品開發(fā)思思路不強，，新產(chǎn)品的的推出一直直跟著行業(yè)業(yè)領(lǐng)導者走走，因此產(chǎn)產(chǎn)品沒有什什么特色；；過分倚重經(jīng)經(jīng)銷商，易易受經(jīng)銷商商控制，對對企業(yè)的長長期發(fā)展不不利，而且且售點布置置因缺乏對對經(jīng)銷商的的監(jiān)控也顯顯得整合性性較差；因價格便宜宜，消費者者對新飛的的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)認同度不不高。2、競爭對手手分析732.6美菱市場推廣品牌形象鮮鮮明，美菱菱基本建立立了“冰箱箱保鮮專家家”的品牌牌形象從1997年開始，美美菱推出保保鮮冰箱后后，提出了了“保鮮專專家”的概概念，并將將所有冰箱箱全部命名名為保鮮冰冰箱；在以后的產(chǎn)產(chǎn)品推廣中中，美菱一一直堅持走走保鮮專家家的形象道道路，主推推保鮮技術(shù)術(shù)，逐漸在在消費者中中建立了“美菱是專專門生產(chǎn)保保鮮冰箱廠廠家”的形形象，可以以說是成功功的。2、競爭對手手分析742.6美菱市場推廣市場推廣以以產(chǎn)品為主主導，產(chǎn)品品概念清晰晰在產(chǎn)品功能能訴求方面面，美菱一一直都是強強調(diào)自己為為保鮮專家家，產(chǎn)品訴訴求也是圍圍繞著美菱菱如何將保保鮮技術(shù)不不斷完善、、提升，例例如，為了了對抗海爾爾、新飛的的健康技術(shù)術(shù)，將“保保鮮技術(shù)””歸結(jié)為冰冰箱功能跨跨世紀發(fā)展展的新趨勢勢，它的保保鮮含義包包容了抗菌菌、深冷、、速凍、冰冰溫、保濕濕、NHC六大功能；；美菱產(chǎn)品系系列全部冠冠以“保鮮鮮”的銜頭，計有有保鮮巨星星、保鮮狀狀元、保鮮鮮先行者、、保鮮王、、保鮮博士士、保鮮精精靈六大系系列產(chǎn)品，，都是主推推“保鮮”訴訴求；針對不同的的目標市場場有兩種檔檔次的系列列產(chǎn)品（宣宣稱同具有有保鮮功能能）：保鮮鮮系列———中高檔次次的城市消消費者，““喜臨門””“福盈門門”系列———低收入入的農(nóng)村市市場；2、競爭對手手分析752、競爭對手手分析2.6美菱廣告策略美菱廣告量量大，投放放季節(jié)相對對集中1998年美菱廣告告投放總量量為4541萬元，位居居同行第四四位1998年，美菱主主要在上半半年投放廣廣告，在旺旺季后期逐逐漸減少廣廣告投放，，廣告投放放的高峰期期是2月、6月。762、競爭對手分分析2.6美菱廣告策略99年美菱廣告告投放呈現(xiàn)現(xiàn)下降趨勢勢1999年1-4月份美菱廣廣告投放量量位居第五五位，但比比去年同期期下降了40%多，是廣告告投放下降降最大的冰冰箱廠家。。772、競爭對手手分析2.6美菱廣告策略報紙廣告投投放雖少，，但目的明明顯美菱報紙廣廣告/電視視廣告的比比例大約為為2：8，正好是冰冰箱行業(yè)的的平均水平平；報紙廣告成成系列投放放，重點投投放在美菱菱根據(jù)地，，屬形象廣廣告，記憶憶度高。782、競爭對手手分析2.6美菱廣告策略重視中央電電視臺投放放1998年中央電視視臺的廣告告投放量占占總量的一一半，而1999年1-4月份，在中中央電視臺臺的廣告投投放量占總總量的86%，這可能與美美菱的賣大大戶式銷售售策略有關(guān)關(guān)。99年1-4月中央央電視臺投投放98年度中中央電視臺臺投放792、競爭對手手分析2.6美菱廣告策略以產(chǎn)品功能能廣告為主主1998年-1999年4月，美菱幾幾乎全部都都是投放產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告美菱保鮮冰冰箱廣告投投放量最大大，是市場場推廣的重重點。98年度產(chǎn)產(chǎn)品廣告投投放99年1-4月產(chǎn)品品廣告投放放803、消費者分析析813、消費者分分析3.1簡述冰箱品牌購購買現(xiàn)狀在目前家庭庭擁有的冰冰箱中，容容聲冰箱占占第一位，，有9%的的家庭擁有有容聲冰箱箱；而在近近兩年購買買的冰箱中中，海爾占占了第一位位，有17%的人選擇擇購買了海海爾冰箱，，容聲占第第二位，新新飛列第三三位。823、消費者分分析3.1簡簡述近年冰箱購購買品牌分分析從近近兩兩年年冰冰箱箱的的購購買買看看，，容容聲聲冰冰箱箱在在北北京京、、上上海海、、南南京京和和濟濟南南的的購購買買率率較較低低，，而而海海爾爾除除了了廣廣州州外外其其余余城城市市的的購購買買率率較較高高，，新新飛飛仍仍然然只只是是在在鄭鄭州州表表現(xiàn)現(xiàn)最最突突出出。。833、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征目標標消消費費者者年年齡齡目標標消消費費者者的的年年齡齡為為：：25-50歲，，男男性性比比例例略略比比女女性性高高16-2425-3435-4455-6045-541.6/2.924.1/26.637.7/33.89.4/10.127.2/26.65.1/8.315.2/20.844.4/35.011.8/9.223.6/26.76.7/8.427.6/38.631.3/34.99.2/3.625.2/14.55.9/5.318.6/24.541.2/36.212.7/12.821.6/21.35.4/9.122..8/27.335.9/37.77.6/10.428.3/15.611.8/6.331.4/29.731.4/32.86.9/7.818.6/23.4決策策男男/女女191/139178/120163/83102/9492/77102/64城市市/樣樣本本北京京/823上海海/831廣州州/827重慶慶/448武漢漢/487西安安/458843、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征消費費者者認認同同的的功功能能重重要要程程度度“制制冷冷效效果果””的的重重要要程程度度最最高高“噪噪音音”、、““無霜霜””位位居居二二、、三三位位。。853、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征購買買冰冰箱箱考考慮慮因因素素在消消費費者者購購買買冰冰箱箱時時，，考考慮慮最最多多的的因因素素是是““產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能””，，其其次次是是““售售后后服服務務””，，““牌牌子子是是否否有有名名””，，““價價格格便便宜宜””，，而而““促促銷銷””不不是是消消費費者者購購買買冰冰箱箱時時優(yōu)優(yōu)先先考考慮慮因因素素。。863、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征信息息渠渠道道消費費者者主主要要是是通通過過““電電視視廣廣告告””了了解解冰冰箱箱信信息息，，其其次次是是““朋朋友友介介紹紹””、、““現(xiàn)現(xiàn)場場””等等。。873、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征最可可信信的的信信息息渠渠道道消費費者者最最可可信信的的信信息息渠渠道道是是通通過過““朋朋友友介介紹紹””，，其其次次是是““電電視視廣廣告告””、、““使使用用經(jīng)經(jīng)驗驗””以以及及““現(xiàn)現(xiàn)場場””等等。。883、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征科龍龍冰冰箱箱的的目目標標消消費費者者描描述述年齡齡：：25-45，男男性性比比例例高高于于女女性性收入入：：家家庭庭月月收收入入3000元以以上上區(qū)域域：：一一級級市市場場（（省省會會城城市市、、直直轄轄市市、、沿沿海海開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)及及經(jīng)經(jīng)濟濟特特區(qū)區(qū)））購買買動動機機：：更新新?lián)Q換代代首次次購購置置現(xiàn)在在生生活活形形態(tài)態(tài)：：有一一定定事事業(yè)業(yè)基基礎(chǔ)礎(chǔ)生活活穩(wěn)穩(wěn)定定住房房條條件件優(yōu)優(yōu)越越多為為2-3人的的小小家家庭庭893、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征科龍龍冰冰箱箱的的目目標標消消費費者者描描述述媒介介接接觸觸：：電電視視、、報報紙紙購買買行行為為：：家家庭庭共共同同決決定定考慮慮因因素素：：產(chǎn)品品功功能能先先進進、、品品牌牌知知名名度度高高、、看看重重售售后后服服務務質(zhì)質(zhì)量量產(chǎn)品品外外觀觀要要求求較較高高階層層特特點點：：文化化層層次次較較高高對生生活活質(zhì)質(zhì)量量有有較較高高要要求求心理理特特征征：：一步步到到位位的的理理性性消消費費觀觀念念認同同電電腦腦技技術(shù)術(shù)的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性、、高高科科技技性性知名名購購買買比比例例高高903、消消費費者者分分析析3.2消費費者者特特征征容聲聲冰冰箱箱的的目目標標消消費費者者描描述述年齡齡：25-55，男男性性比比例例高高于于女女性性收入入：：平平均均家家庭庭月月收收入入2000元或或以以下下區(qū)域域：：一級級市市場場的的部部分分（（低低收收入入者者））二、、三三級級市市場場及及農(nóng)農(nóng)村村購買動機機：主要是首首次購置置部分更新新?lián)Q代現(xiàn)在生活活形態(tài)：：多為2-3人的小家家庭上班一族族，工薪薪階層住房條件件一般913、消費者者分析3.2消費者特特征容聲冰箱箱的目標標消費者者描述媒介接觸觸：電視視、報紙紙購買行為為：家庭