2022年我國三大日化行業(yè)巨頭發(fā)展前景分析

年我國三大日化行業(yè)巨頭發(fā)展前景分析日化巨頭的渠道正在從四五線城市滲透至農(nóng)村市場。日前，歐萊雅、聯(lián)合利華和寶潔三大外資日化巨頭的名字消失在了淘寶網(wǎng)下鄉(xiāng)名單中，他們將為全國1000個村供應(yīng)專供定制產(chǎn)品，以此深化布局農(nóng)村市場。業(yè)內(nèi)分析表示，相比之前的經(jīng)銷商代理方式，此次是外資日化直接搭建平臺，但為農(nóng)村市場定制的專供產(chǎn)品能否被農(nóng)村消費者接受，投入產(chǎn)出能否帶來高利潤，還有待市場觀看。

集體下鄉(xiāng)

城市市場爭奪戰(zhàn)后，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭的廝殺戰(zhàn)場正轉(zhuǎn)向農(nóng)村。日前，在淘寶推出的“萬村惠民”方案中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔與淘寶網(wǎng)一起下鄉(xiāng)，將為全國60個縣1000個村供應(yīng)專供定制洗護(hù)用品，并為10個縣300個村供應(yīng)個護(hù)彩妝培訓(xùn)，目前該活動已在江浙開頭試點。據(jù)了解，專供定制產(chǎn)品一部分在農(nóng)村線下銷售，一部分在淘寶線上銷售。

北京商報記者在農(nóng)村淘寶網(wǎng)站發(fā)覺，專供定制洗護(hù)產(chǎn)品較一般產(chǎn)品售價較低。例如，美寶蓮好氣色唇膏售價49.99元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而這兩款產(chǎn)品在各自官網(wǎng)的價格為62元和48.9元。一位隨品牌下鄉(xiāng)的工作人員向北京商報記者坦言：“定制產(chǎn)品的價格相比其他渠道都低，幾乎無利潤可言。”

說到下鄉(xiāng)，對于三大外資日化品牌來說，此次下鄉(xiāng)也并非首次布局。早在近十年的時間內(nèi)，寶潔就分別啟動過ROADSHOW項目、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)方案、萬村千鄉(xiāng)工程和ChinaThree項目，并通過大篷車將飄柔、潘婷、汰漬等品牌推動了農(nóng)村市場，實施削減小型分銷商、重點培育大型分銷商等政策，但是由于中間利潤過低，并未受到渠道經(jīng)銷商歡迎，因此其市場期望幾度落空。

聯(lián)合利華也從去年開頭布局新一輪下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，據(jù)了解，為了掩蓋更多分散的渠道，聯(lián)合利華實行了一些特別措施，譬如在北方給送貨的小車補(bǔ)貼，但這都是虧本買賣。歐萊雅方面此前也表示，基于本土日化品牌正在崛起，歐萊雅實現(xiàn)銷售增長一方面要依靠地區(qū)擴(kuò)張，旗下中高端產(chǎn)品將進(jìn)一步拓展五六線城市。

不過，和上述下鄉(xiāng)經(jīng)受相比，日化三大巨頭的此次下鄉(xiāng)缺少了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，品牌直接搭建線上和線下的銷售平臺。這為日化巨頭們留下了利潤的空間。

業(yè)績承壓

在業(yè)內(nèi)人士看來，日化三巨頭如此鐘情下鄉(xiāng)，與中國農(nóng)村市場的巨大消費潛力以及各集團(tuán)在華業(yè)績增長日漸乏力有關(guān)。

來自國家統(tǒng)計局公布的《2022年國民經(jīng)濟(jì)和社會進(jìn)展統(tǒng)計公報》里的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年全國城鎮(zhèn)居民人均消費支出約2萬元，扣除價格因素，實際增長5.8%，農(nóng)村居民人均消費支出8383元，實際增長10%，也就是說中國農(nóng)村居民的人均消費增速遠(yuǎn)超過城鎮(zhèn)居民。

AC尼爾森CEO馬祺也曾公開表示，到2022年中國將有26.9萬億元新的消費支出，其中29%來自農(nóng)村消費者，特殊是像智能手機(jī)、洗發(fā)水等，新一波消費者就來自農(nóng)村。

業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而介紹，雖然外資日化品牌早已熟悉到農(nóng)村市場的巨大消費潛力，但是由于早前布局因素，其渠道更多聚焦在一二線城市，八九成的農(nóng)村日化消費被國內(nèi)本土品牌所占據(jù)，留給外資品牌的空間受到了擠壓。但迫于業(yè)績壓力，外資品牌不得不迎難而上。

寶潔目前已經(jīng)公布的2022財年前三季度業(yè)績報告顯示，該公司前三財季業(yè)績均消失同比下滑。

另一全球日用品巨頭聯(lián)合利華發(fā)布的2022年財報同樣不抱負(fù)，該集團(tuán)2022年全年營收484億歐元，同比下滑2.7%，而業(yè)績下滑的主要緣由是中國區(qū)業(yè)績表現(xiàn)不佳。其中，2022年三季度聯(lián)合利華中國區(qū)銷售額同比下降20%。歐萊雅2022年中國區(qū)年報數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國區(qū)實現(xiàn)營收143億元，同比增長7.7%。值得留意的是，歐萊雅在中國區(qū)銷售額的同比增幅7.7%雖然較全球市場營收1.8%的增長率高，但是難以掩飾的是，中國區(qū)營收增速正漸漸下滑。銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年歐萊雅中國營收120.5億元，同比增速為12.4%;2022年營收132.8億元，同比增速為10.2%。更為尷尬的是，歐萊雅中國區(qū)銷售保持了13年的兩位數(shù)增長速度也被2022年的銷售業(yè)績打破。

“目前在三大外資日化巨頭的產(chǎn)品機(jī)構(gòu)中，來自低端產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)特別有限，因此通過滲透農(nóng)村市場，進(jìn)而挖掘低端產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)潛力也是很有必要的?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

前景難測

據(jù)日用化工行業(yè)調(diào)查報告調(diào)查顯示，日化三巨頭此次下鄉(xiāng)，其渠道分為兩類：部分產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)專設(shè)的農(nóng)村淘寶線上銷售;部分產(chǎn)品會在淘寶網(wǎng)在農(nóng)村建立的線下營業(yè)點實體銷售。

中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長谷俊表示，外資日化品牌早就熟悉到中國農(nóng)村市場的重要性，也始終在推動品牌渠道下沉，但是實際上始終沒有做下去，其根本緣由在于價格和渠道?！跋鄬Ρ就寥栈放疲赓Y日化產(chǎn)品較貴，農(nóng)村地區(qū)消費者消費不起，此外，雖然外資日化品牌在一二線城市憑借良好的渠道銷售，但是要進(jìn)入到農(nóng)村市場，就有多層代理商爭奪利潤，而終端零售商的利潤有限，最終導(dǎo)致零售商不愿對外資品牌進(jìn)行銷售，這樣消費者就沒有渠道來接觸到外資產(chǎn)品。”谷俊稱。

谷俊進(jìn)而指出：“雖然在渠道方面可以削減多級經(jīng)銷商的利潤瓜分，但是在目前試點階段推出農(nóng)村專供款產(chǎn)品，新的價格、新的包裝消費者能否接受是一個問題。此外，作為新渠道，其對于各自公司的銷售量確定是有關(guān)心的，但是投入產(chǎn)出比直接關(guān)系到利潤有多少，三大巨頭能否通過此類模式獵取更多利潤仍有待市場驗證?！?/p>