市場(chǎng)調(diào)查的方法-課件

第三章市場(chǎng)調(diào)查的方法第三章市場(chǎng)調(diào)查的方法基本了解：了解二手資料的收集方法；了解人員訪問(wèn)法和電話訪問(wèn)的含義、優(yōu)缺點(diǎn)及流程；了解實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)、分類和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)；了解觀察法的概念及其特點(diǎn)。重點(diǎn)掌握：掌握內(nèi)部和外部二手資料的種類；掌握不同訪問(wèn)法的特點(diǎn)，合理應(yīng)用不同的訪問(wèn)法；掌握電腦調(diào)查法，能夠搜集二手資料和原始資料；掌握觀察法的記錄方法，并能用于合適的領(lǐng)域。技能目標(biāo)：應(yīng)用二手資料調(diào)查法搜集完整適用的資料；應(yīng)用合理的訪問(wèn)法進(jìn)行原始資料搜集；能應(yīng)用合適的觀察方法和工具進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。教學(xué)目標(biāo)基本了解：重點(diǎn)掌握：技能目標(biāo)：教學(xué)目標(biāo)主要內(nèi)容第一節(jié)二手資料調(diào)查法1234第二節(jié)訪問(wèn)法第三節(jié)實(shí)驗(yàn)法第四節(jié)觀察法5第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇原則主要內(nèi)容第一節(jié)二手資料調(diào)查法1234第二節(jié)訪問(wèn)法第三4本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)如何區(qū)分第二手資料和第一手資料理解評(píng)價(jià)第二手資料的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)掌握評(píng)價(jià)第二手資料來(lái)源的能力4什么是“二”5什么是“二手”什么是“二手資料”第一節(jié)二手資料調(diào)查法什么是“二手資料調(diào)查法”什么是“二”5什么是“二手”什么是“二手資料”第一節(jié)二手第一節(jié)二手資料調(diào)查法二手資料調(diào)查法的概念二手資料是指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱。二手資料調(diào)查法，又稱為文案調(diào)查法，就是通過(guò)查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購(gòu)買、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。第一節(jié)二手資料調(diào)查法二手資料調(diào)查法的概念二手資料的價(jià)值美國(guó)未來(lái)集團(tuán)咨詢公司1998年的調(diào)查顯示，美國(guó)年?duì)I業(yè)收入在100億美元以上的特大型企業(yè)中，有82％建立了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。年?duì)I業(yè)收入在10億美元以上的大型企業(yè)中，有60％建立了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。而去年的一份統(tǒng)計(jì)表明，在美國(guó)《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中，有90％以上已經(jīng)擁有了較完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。20世紀(jì)末，全球競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)700億美元。統(tǒng)計(jì)表明，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)企業(yè)營(yíng)利的貢獻(xiàn)率在微軟為17％，摩托羅拉11％，IMB9％，P＆G8％，通用電氣7％，惠普7％，可口可樂(lè)5％，英特爾5％。這是一組相當(dāng)可觀的數(shù)字，但競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)為企業(yè)提供早期預(yù)警的功能更為關(guān)鍵。

二手資料的價(jià)值美國(guó)未來(lái)集團(tuán)咨詢公司1998年的調(diào)查顯示，美國(guó)8市場(chǎng)信息原始資料二手資料定量調(diào)查定性調(diào)查直接法間接法小組訪談法投影法面訪法電話調(diào)查法觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法深度訪談法郵寄調(diào)查法入戶訪問(wèn)留置訪問(wèn)計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)攔截訪問(wèn)傳統(tǒng)電話調(diào)查IVR電話自動(dòng)詢問(wèn)調(diào)查單程郵寄調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查市場(chǎng)信息與調(diào)查方法8市場(chǎng)信息原始資料二手資料定量調(diào)查定性調(diào)查直接法間接法小投面9

原始信息和二手資料的區(qū)分在于資料的來(lái)源而不在于搜集資料的主體。原始信息和二手資料的比較9原始信息和二手資料的區(qū)分在于資料的來(lái)1.二手資料調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)2.二手資料調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件3.二手調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查二手資料應(yīng)用范圍1.二手資料調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)二手二、二手資料的來(lái)源和類型二手資料外部資料內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料；報(bào)告、總結(jié)、會(huì)議記錄、用戶來(lái)信、營(yíng)銷活動(dòng)的照片與錄像等政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、銀行、消費(fèi)者組織公布的和提供的各方面的信息資料二、二手資料的來(lái)源和類型二手資料外部資料內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)12外部數(shù)據(jù)庫(kù)公開信息國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及其下屬的國(guó)務(wù)院各部門統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，各省、區(qū)、市統(tǒng)計(jì)局定期發(fā)布的各類統(tǒng)計(jì)公報(bào)、統(tǒng)計(jì)年鑒。行業(yè)主管部門定期收集、編輯和本行業(yè)相關(guān)的信息。

……公共收費(fèi)信息各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)利用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料通過(guò)固定的網(wǎng)站應(yīng)用搜索引擎12外部數(shù)據(jù)庫(kù)公開信息13舉例：2012年北京市消費(fèi)者汽車消費(fèi)情況近5年汽車消費(fèi)情況歷年的比較消費(fèi)人群的主要特征影響汽車消費(fèi)的宏觀環(huán)境因素消費(fèi)特點(diǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)資料、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)，已有的調(diào)查數(shù)據(jù)……13舉例：2012年北京市消費(fèi)者汽車消費(fèi)情況近5年汽車消費(fèi)情14目前提供信息的網(wǎng)站有三種服務(wù)模式有償信息服務(wù)——如中國(guó)資訊網(wǎng)（）和數(shù)據(jù)中國(guó)（）免費(fèi)信息服務(wù)——如中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)和中國(guó)管理傳播網(wǎng)“半封網(wǎng)”式信息服務(wù)——如國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)（）。14目前提供信息的網(wǎng)站有三種服務(wù)模式有償信息服務(wù)——如中國(guó)中國(guó)資訊網(wǎng)中國(guó)資訊網(wǎng)國(guó)研網(wǎng)國(guó)研網(wǎng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)家統(tǒng)計(jì)局18運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料的優(yōu)點(diǎn)信息是最新的或是最近的收集過(guò)程更具綜合性，更快、更簡(jiǎn)單費(fèi)用相對(duì)較低，查詢時(shí)間短得到信息的途徑相對(duì)容易18運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料的優(yōu)點(diǎn)信息是最新的或是最近的商業(yè)性數(shù)據(jù)商業(yè)性數(shù)據(jù)(commercialdata)是由市場(chǎng)研究與咨詢公司為了贏利目的提供的數(shù)據(jù)，主要包括：商店審計(jì)－ACNielsen

(/)電視收視率監(jiān)測(cè)－NielsenTV指數(shù)廣告監(jiān)測(cè)－央視市場(chǎng)調(diào)查與咨詢中心

(///)固定樣本組調(diào)查－央視市場(chǎng)調(diào)查與咨詢中心商業(yè)性數(shù)據(jù)商業(yè)性數(shù)據(jù)(commercialdata)是由市辛迪加服務(wù)（聯(lián)合數(shù)據(jù)）辛迪加服務(wù)(syndicateservice),即辛迪加來(lái)源，是收集和出售公共數(shù)據(jù)，以滿足許多客戶的信息需求的公司。辛迪加數(shù)據(jù)并不是為了某個(gè)特定的營(yíng)銷研究問(wèn)題而收集的，但提供給客戶公司的數(shù)據(jù)和報(bào)告可以被個(gè)性化以滿足特定的需求。利用辛迪加服務(wù)通常比收集原始數(shù)據(jù)成本低。辛迪加服務(wù)（聯(lián)合數(shù)據(jù)）辛迪加服務(wù)(syndicateser有影響力的辛迪加數(shù)據(jù)國(guó)外《消費(fèi)者價(jià)值觀與生活方式細(xì)分》（SRI咨詢公司與前斯坦福研究所）《尼爾森電視收視率調(diào)查》《尼爾森零售指數(shù)》國(guó)內(nèi)《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》（市場(chǎng)信息研究所IMI）有影響力的辛迪加數(shù)據(jù)國(guó)外22內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)銷售和費(fèi)用記錄銷售人員報(bào)告“小道消息”擴(kuò)展的內(nèi)部消息22內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)銷售和費(fèi)用記錄23銷售和費(fèi)用記錄——傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)匯編衡量季節(jié)性波動(dòng)做短期銷售預(yù)測(cè)將銷售與價(jià)格聯(lián)系，估計(jì)需求的價(jià)格彈性將銷售與廣告聯(lián)系，估計(jì)廣告的反應(yīng)函數(shù)比較促銷前、中、后的銷售情況，估計(jì)促銷的效果23銷售和費(fèi)用記錄——傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)匯編衡量季節(jié)性波動(dòng)做短期銷售24銷售和費(fèi)用記錄——客戶或客戶群分析各個(gè)顧客的購(gòu)買記錄和背景數(shù)據(jù)，以便向他們提供量身定做的服務(wù)，描繪出潛在新客戶的目標(biāo)外形。估計(jì)顧客的購(gòu)買周期通過(guò)計(jì)算單個(gè)顧客或顧客群的盈利能力，決定價(jià)格折扣合影消費(fèi)用描繪重度消費(fèi)群的特征24銷售和費(fèi)用記錄——客戶或客戶群分析各個(gè)顧客的購(gòu)買記錄和背25銷售人員報(bào)告要求和抱怨報(bào)告銷售損失報(bào)告客戶拜訪報(bào)告活動(dòng)報(bào)告25銷售人員報(bào)告要求和抱怨報(bào)告26“小道消息”建立關(guān)于所期望信息類型的指導(dǎo)原則；把這些原則傳達(dá)到公司中的每個(gè)員工，通過(guò)口授或者觀察得以傳播“小道消息”有快速傳播及異乎尋常的滲透性“小道消息”的正規(guī)體系在大公司中尤為重要26“小道消息”建立關(guān)于所期望信息類型的指導(dǎo)原則；27擴(kuò)展的內(nèi)部消息這種信息來(lái)自于給公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司；常常來(lái)自于廣告代理媒體，如關(guān)于區(qū)域人口、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)狀況、媒體習(xí)慣等；這種信息的提供者可能對(duì)公司的決策有既得利益，信息的質(zhì)量有時(shí)會(huì)讓人存疑。27擴(kuò)展的內(nèi)部消息這種信息來(lái)自于給公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司；28內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)總結(jié)28內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)總結(jié)29如何評(píng)價(jià)二手資料的準(zhǔn)確性是誰(shuí)收集的信息——二手資料的來(lái)源是正確的關(guān)鍵。調(diào)查的目的是什么——了解調(diào)查的動(dòng)機(jī)可以評(píng)估資料質(zhì)量。收集的什么信息——這是該資料能否使用的判別標(biāo)準(zhǔn)。信息是什么時(shí)候收集的——注意資料的時(shí)效性。信息是怎么收集的——辨明資料的錯(cuò)誤和誤差。所得的資料是否與其他信息相一致——評(píng)估各種資料的可靠性。29如何評(píng)價(jià)二手資料的準(zhǔn)確性是誰(shuí)收集的信息——二手資料的來(lái)源三、二手資料的查找（一）二手資料的查找方法參考文獻(xiàn)查找法檢索工具查找法（1）手工檢索（2）計(jì)算機(jī)檢索。三、二手資料的查找（二）二手資料調(diào)查的步驟（二）二手資料調(diào)查的步驟學(xué)習(xí)日本人如何挖掘商業(yè)情報(bào)學(xué)習(xí)日本人如何挖掘商業(yè)情報(bào)日本有家公司的調(diào)查在這方面就做的很好.我們知道,當(dāng)年中國(guó)政府在建設(shè)大慶油田時(shí),所采用的設(shè)備就是日本人的設(shè)備.Why?因?yàn)槿毡救朔浅Ｗ⒁庹{(diào)研,關(guān)注信息,與時(shí)俱進(jìn)地關(guān)注信息.我們看它是怎么做的！當(dāng)它看到人民日?qǐng)?bào)上刊登了鐵人王進(jìn)喜的那幅戴著大氈帽的圖片后就斷定中國(guó)發(fā)現(xiàn)的油田在北方,因?yàn)橹袊?guó)北方的天氣比較寒冷.后來(lái),當(dāng)他們看到有關(guān)大慶人拉肩扛設(shè)備奮力建設(shè)大慶油田的報(bào)道就推斷:油田一定離鐵路不遠(yuǎn),所以一定在中國(guó)的東北,因?yàn)橹挥性谥袊?guó)的東北才有鐵路.再后來(lái),當(dāng)日本人從報(bào)吿上看到一個(gè)村的地名后,它就完全確定了大慶油田的位置.然后,他們馬上派人實(shí)地調(diào)查,根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍鉁?濕度等氣候條件特別為大慶油田制造有關(guān)設(shè)備.最后在建設(shè)設(shè)備招標(biāo)時(shí),日本人説老大,你看這是我為你們量身定做的設(shè)備.你説我們能不用日本人的設(shè)備嗎?於是我們后來(lái)乖乖地選用了日本的設(shè)備.日本有家公司的調(diào)查在這方面就做的很好.我們知道,當(dāng)年中國(guó)政34市場(chǎng)信息原始資料二手資料定量調(diào)查定性調(diào)查直接法間接法小組訪談法投影法面訪法電話調(diào)查法觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法深度訪談法郵寄調(diào)查法入戶訪問(wèn)留置訪問(wèn)計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)攔截訪問(wèn)傳統(tǒng)電話調(diào)查IVR電話自動(dòng)詢問(wèn)調(diào)查單程郵寄調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查市場(chǎng)信息與調(diào)查方法34市場(chǎng)信息原始資料二手資料定量調(diào)查定性調(diào)查直接法間接法小投投影法投影法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。分為：聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和情景技法例如：百貨公司中，要求被調(diào)查者扮演處理客戶抱怨和意見(jiàn)的經(jīng)理角色，被調(diào)查者如何處理顧客的意見(jiàn)，表現(xiàn)了他們對(duì)購(gòu)物的感情和態(tài)度。投影法投影法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者留置調(diào)查留置調(diào)查是指訪問(wèn)員至受訪者家中訪問(wèn)，委托協(xié)助調(diào)查并留下問(wèn)卷，日后再予以回收之方法。訪問(wèn)留置調(diào)查與訪問(wèn)面談?wù){(diào)查同樣由訪問(wèn)員至受訪者家中訪問(wèn)，但不同的是，訪問(wèn)留置調(diào)查是委托受訪者自己填寫問(wèn)卷，并于日后再次訪問(wèn)時(shí)回收。留置調(diào)查是介于面談和郵寄方之間的一種折衷方法。只不過(guò)與受訪者當(dāng)面談話主要介紹調(diào)查目的要求，回答涉及調(diào)查問(wèn)卷的一些疑問(wèn)，而是詳細(xì)詢問(wèn)市場(chǎng)內(nèi)容。這種問(wèn)卷的設(shè)計(jì)較郵寄方法的問(wèn)卷更靈活，更具體。因?yàn)椴欢牡胤娇梢援?dāng)面澄清。留置調(diào)查留置調(diào)查是指訪問(wèn)員至受訪者家中訪問(wèn)，委托協(xié)IVR電話自動(dòng)詢問(wèn)調(diào)查IVR，(InteractiveVoiceResponse)即互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答，您只須用電話即可進(jìn)入服務(wù)中心，根據(jù)操作提示收聽手機(jī)娛樂(lè)產(chǎn)品。可以根據(jù)用戶輸入的內(nèi)容播放有關(guān)的信息。IVR電話自動(dòng)詢問(wèn)調(diào)查IVR，(InteractiveVo計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)CATI是ComputeraidedTelephoneInterview的縮寫形式，即計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)，它是由電話、計(jì)算機(jī)、訪問(wèn)員三種資源組成一體的訪問(wèn)系統(tǒng)，使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，用電話向受訪者進(jìn)行訪問(wèn)。計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)CATI是ComputeraidedT案例引入家電產(chǎn)品概念測(cè)試

中國(guó)家庭對(duì)家居環(huán)境要求越來(lái)越高，消費(fèi)水平也在不斷的提高，客觀上為新型的家居產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)造了空間。在空氣凈化產(chǎn)品市場(chǎng)上，由于亞都、百龍等公司的廣告推廣與市場(chǎng)引導(dǎo)，目前至少帶來(lái)了三個(gè)方面的變化：第一，老百姓逐步接受了“相對(duì)封閉的室內(nèi)潔凈環(huán)境”這一概念，對(duì)于

凈化產(chǎn)品的接受度逐年提高； 第二，室內(nèi)潔凈環(huán)境需要加濕器、凈化器等產(chǎn)品幫助改善室內(nèi)環(huán)境；第三，老百姓逐步不再滿足于只是加濕、凈化兩方面的需求，譬如在南

方潮濕地帶，還有去濕器等。那么在室內(nèi)潔凈方面還有沒(méi)有其它的需求呢？某公司研發(fā)人員甚至提出，在空氣綠化類的家居產(chǎn)品領(lǐng)域，是否還存在著市場(chǎng)空間？某公司提出了“空氣綠化器”的核心概念，對(duì)于這個(gè)概念，消費(fèi)者是否認(rèn)同？其核心功能定位應(yīng)如何組合？產(chǎn)品應(yīng)該怎樣做消費(fèi)者定位？這就是概念測(cè)試的目的。案例引入家電產(chǎn)品概念測(cè)試我們幫助該公司明確地界定以下問(wèn)題：（1）這個(gè)概念會(huì)有多少人喜歡？如果推出產(chǎn)品，市場(chǎng)量會(huì)有多大？（2）不同區(qū)域?qū)τ谠摦a(chǎn)品的屬性有什么不同的、特別的要求？（3）可能的目標(biāo)用戶會(huì)是什么樣的人群或者家庭？（4）外觀顏色、尺寸、形狀、以及各種具體的按鈕應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？（5）價(jià)格如何確定等？我們幫助該公司明確地界定以下問(wèn)題：第二節(jié)訪問(wèn)法一、面談訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法的類別

按照訪問(wèn)的對(duì)象不同按照訪問(wèn)的地點(diǎn)和形式不同按訪問(wèn)是否采用標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷家庭訪問(wèn)個(gè)人訪問(wèn)法標(biāo)準(zhǔn)式訪談自由交談入戶訪問(wèn)攔截訪問(wèn)第二節(jié)訪問(wèn)法一、面談訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法按照訪問(wèn)的對(duì)象不同按照面談訪問(wèn)法的特點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn)：1.面談訪問(wèn)調(diào)查簡(jiǎn)單易行，靈活自由。2.面談訪問(wèn)調(diào)查表回收率高，可提高調(diào)查結(jié)果的可信度。主要缺點(diǎn):1.調(diào)查的成本高、時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查的范圍有限。2.調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)和被調(diào)查者的合作態(tài)度。第二節(jié)訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法的特點(diǎn)第二節(jié)訪問(wèn)法標(biāo)準(zhǔn)化面談訪問(wèn)的程序

訪問(wèn)前準(zhǔn)備階段訪問(wèn)進(jìn)行階段訪問(wèn)結(jié)束階段確定被訪問(wèn)者確定時(shí)間和地點(diǎn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)自我介紹進(jìn)行提問(wèn)記錄問(wèn)題報(bào)告結(jié)束整理資料第二節(jié)訪問(wèn)法標(biāo)準(zhǔn)化面談訪問(wèn)的程序訪問(wèn)前準(zhǔn)備階段訪問(wèn)進(jìn)行階段訪問(wèn)結(jié)束階段自由交談訪問(wèn)的程序

確定調(diào)查題目或提綱進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查整理分析材料并報(bào)告調(diào)查結(jié)果第二節(jié)訪問(wèn)法自由交談訪問(wèn)的程序確定調(diào)查題目或提綱進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查整理分析材面談訪問(wèn)法詢問(wèn)的技巧（1）詢問(wèn)時(shí)態(tài)度（2）問(wèn)話的語(yǔ)氣、措辭、方式均要適合被訪者的身份

和知識(shí)水平（3）詢問(wèn)的問(wèn)題應(yīng)嚴(yán)格按照調(diào)查表上的問(wèn)題順序提問(wèn)（4）集體訪談時(shí)，要當(dāng)好主角（5）對(duì)調(diào)查表上的問(wèn)題不要加上自己的意見(jiàn)（6）發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者在回答某些問(wèn)題有疑慮時(shí)，應(yīng)及時(shí)

改變提問(wèn)方式，盡力設(shè)法消除對(duì)方疑慮（7）如一開始便遭受拒絕，調(diào)查人員應(yīng)向他說(shuō)明這次

詢問(wèn)的目的，并強(qiáng)調(diào)所收集的資料的重要性第二節(jié)訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法詢問(wèn)的技巧第二節(jié)訪問(wèn)法二、電話訪問(wèn)法（一）電話訪問(wèn)法的含義和特點(diǎn)電話訪問(wèn)法，是指調(diào)查者借助電話工具向被調(diào)查者詢問(wèn)，了解意見(jiàn)和看法的一種方法。在電話調(diào)查中，調(diào)查者可以電話薄為基礎(chǔ)，進(jìn)行隨機(jī)抽樣。電話調(diào)查法可以分為傳統(tǒng)的電話調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）。二、電話訪問(wèn)法（一）電話訪問(wèn)法的含義和特點(diǎn)電話訪問(wèn)的特點(diǎn)：1.取得市場(chǎng)信息的速度較快；2.節(jié)省調(diào)查費(fèi)用和時(shí)間；3.調(diào)查的覆蓋面較廣，但是被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個(gè)人；4.電話訪問(wèn)受到時(shí)間的限制，訪問(wèn)的時(shí)間一般不能太長(zhǎng)；5.被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡、確切的意圖而無(wú)法回答或無(wú)法正確回答；6.對(duì)于某些專業(yè)性較強(qiáng)的問(wèn)題無(wú)法獲得所需的調(diào)查資料；7.無(wú)法針對(duì)被調(diào)查者的性格特點(diǎn)控制其情緒。二、電話訪問(wèn)法電話訪問(wèn)的特點(diǎn)：二、電話訪問(wèn)法（二）電話訪問(wèn)法的方法及技巧1.電話訪問(wèn)調(diào)查樣本的抽樣（1）電話薄法（2）隨機(jī)撥號(hào)法2.電話訪問(wèn)的時(shí)間二、電話訪問(wèn)法（二）電話訪問(wèn)法的方法及技巧二、電話訪問(wèn)法三、郵寄訪問(wèn)法（一）郵寄訪問(wèn)法的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)主要有：保密性好、調(diào)查區(qū)域廣、費(fèi)用比較低、避免調(diào)查員自身的誤差等。缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在：回收率較低、花費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)、答卷的質(zhì)量難以控制。三、郵寄訪問(wèn)法（一）郵寄訪問(wèn)法的特點(diǎn)（二）郵寄訪問(wèn)中關(guān)鍵性問(wèn)題的解決關(guān)鍵性問(wèn)題提高答卷質(zhì)量

●調(diào)查表內(nèi)容●問(wèn)句意思表達(dá)清楚●問(wèn)卷的要求、回收時(shí)間●調(diào)查的目的、結(jié)果的重要性●增加問(wèn)卷的趣味性回收率

●收信人地址

●信件應(yīng)貼郵票●抽獎(jiǎng)等鼓勵(lì)寄回郵件●電話或跟蹤信提醒

三、郵寄訪問(wèn)法（二）郵寄訪問(wèn)中關(guān)鍵性問(wèn)題的解決關(guān)鍵性問(wèn)題提高答卷質(zhì)量回收四、電腦調(diào)查法（一）電腦調(diào)查的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1.在很短的時(shí)間內(nèi)就能將被調(diào)查的問(wèn)卷整理、反饋給調(diào)查人員2.避免了數(shù)據(jù)收集和處理過(guò)程中人為因素引起的誤差3.調(diào)查成本低4.易于收集數(shù)據(jù)，調(diào)查時(shí)間不受限制5.問(wèn)卷的資料較全面，傳統(tǒng)的面訪可以出示一些卡片和照片四、電腦調(diào)查法（一）電腦調(diào)查的特點(diǎn)缺點(diǎn)：1.調(diào)查范圍受到限制2.在調(diào)查時(shí)有可能遭到電腦病毒的干擾和破壞3.訪問(wèn)者在回答過(guò)程中自動(dòng)放棄，使得調(diào)查突然中斷，造成資料的不完整4.調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性不能驗(yàn)證

四、電腦調(diào)查法缺點(diǎn)：四、電腦調(diào)查法（二）電腦調(diào)查的主要形式1.電腦直接調(diào)查

電腦直接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)，直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等方式收集一手資料。2.電腦間接調(diào)查

電腦間接調(diào)查方法主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息資料。四、電腦調(diào)查法（二）電腦調(diào)查的主要形式四、電腦調(diào)查法

基本流程：四、電腦調(diào)查法1擬訂問(wèn)卷2通過(guò)特定的服務(wù)器發(fā)布、回收問(wèn)卷3后臺(tái)匯總、分析數(shù)據(jù)4得出調(diào)查結(jié)果

基本流程：四、電腦調(diào)查法1擬訂問(wèn)卷2通過(guò)特定的服務(wù)器發(fā)布、舉例：倩碧制定了積分換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)政策，在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布，注冊(cè)會(huì)員可通過(guò)點(diǎn)擊電子雜志、參加專項(xiàng)調(diào)查、推薦會(huì)員等方式獲取積分。由于倩碧本身具有品牌優(yōu)勢(shì)，吸引了大批officelady注冊(cè)會(huì)員。倩碧在會(huì)員注冊(cè)后及時(shí)邀請(qǐng)會(huì)員進(jìn)行皮膚、發(fā)質(zhì)等測(cè)試，把不同的會(huì)員與不同的產(chǎn)品進(jìn)行配對(duì)，并據(jù)此分類。當(dāng)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定規(guī)模后，倩碧就可以通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甄別、篩選目標(biāo)樣本進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。

適合調(diào)查類別：戰(zhàn)略方面，新產(chǎn)品開發(fā)方向、營(yíng)銷新概念接受度等；戰(zhàn)術(shù)方面，促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、廣告效果測(cè)試等。

適合企業(yè)：實(shí)力強(qiáng)大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，比如汽車、化妝品、電器、大眾食品生產(chǎn)企業(yè)。

四、電腦調(diào)查法舉例：倩碧制定了積分換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)政策，在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布，注冊(cè)會(huì)舉例：利用門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播效力和人氣，吸引足夠多的目標(biāo)樣本參與企業(yè)的專項(xiàng)調(diào)查。常見(jiàn)的操作模式是企業(yè)以特定的新聞事件為契機(jī)，將調(diào)查內(nèi)容置于醒目位置（如新聞標(biāo)題欄、論壇置頂?shù)龋?，配以?jiǎng)品刺激，吸引消費(fèi)者參與調(diào)查

適合調(diào)查類別：戰(zhàn)略方面，介入新市場(chǎng)的可行性、公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求等；戰(zhàn)術(shù)方面，危機(jī)公關(guān)處置效果評(píng)價(jià)、企業(yè)產(chǎn)品性價(jià)比評(píng)價(jià)等

適合企業(yè)：各類企業(yè)，實(shí)力強(qiáng)弱不同的企業(yè)可以選擇全國(guó)性或區(qū)域性網(wǎng)站、社區(qū)合作

四、電腦調(diào)查法舉例：利用門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播效力和人氣，吸舉例：美國(guó)電力轉(zhuǎn)換公司apc生產(chǎn)的高性能不間斷電源，可以有效保護(hù)并提高企業(yè)數(shù)據(jù)中心的設(shè)備使用效率。為了推廣其產(chǎn)品，apc選擇與it專家網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行了“apc綠色風(fēng)暴有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”。問(wèn)題很簡(jiǎn)單，只有5個(gè)選擇題，但非常明確地表達(dá)了apc的企業(yè)宗旨、產(chǎn)品屬性和服務(wù)承諾。而it專家網(wǎng)是美國(guó)企業(yè)it專業(yè)人士聚居的社區(qū)，他們是各企業(yè)選擇apc同類產(chǎn)品的主要決策者或強(qiáng)有力的影響者。所以，apc與it專家網(wǎng)合作，可以準(zhǔn)確、快速地收集目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的了解，并通過(guò)答卷者的身份記錄篩選出可供銷售部門跟進(jìn)的情報(bào)。

適合調(diào)查類別：戰(zhàn)略方面，介入新市場(chǎng)的可行性、公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求等；戰(zhàn)術(shù)方面，危機(jī)公關(guān)處置效果評(píng)價(jià)、企業(yè)產(chǎn)品性價(jià)比評(píng)價(jià)等

適合企業(yè)：各類企業(yè)，實(shí)力強(qiáng)弱不同的企業(yè)可以選擇全國(guó)性或區(qū)域性網(wǎng)站、社區(qū)合作

四、電腦調(diào)查法舉例：美國(guó)電力轉(zhuǎn)換公司apc生產(chǎn)的高性能不間斷電源，可以有效舉例：比如，艾瑞調(diào)研網(wǎng)就每月進(jìn)行一個(gè)資料驗(yàn)證調(diào)查，不惜為此每年增加十幾萬(wàn)元的現(xiàn)金支出。而ac尼爾森的“尼爾森消費(fèi)者樣本組”項(xiàng)目，則借用電視收視率調(diào)查的技術(shù)理念，向申請(qǐng)者發(fā)放手持條碼掃描儀，邀請(qǐng)持有者適時(shí)上傳自己的日常消費(fèi)記錄，據(jù)此建立覆蓋面廣的基礎(chǔ)樣本庫(kù)，確保真實(shí)性，對(duì)企業(yè)具有非常強(qiáng)烈的吸引力。

相比其他兩種模式，專業(yè)在線調(diào)查機(jī)構(gòu)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：其一，擁有專業(yè)調(diào)查技術(shù)，可以為客戶量身定做調(diào)查方案；其二，擁有數(shù)量龐大的基礎(chǔ)樣本庫(kù)，可以按照客戶要求快速篩選合適樣本，有利于提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。

四、電腦調(diào)查法舉例：比如，艾瑞調(diào)研網(wǎng)就每月進(jìn)行一個(gè)資料驗(yàn)證調(diào)查，不惜為此每

一、實(shí)驗(yàn)法的含義(Experiment)

調(diào)查人員有目的、有意識(shí)地通過(guò)改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)影響因素的實(shí)踐活動(dòng),來(lái)觀察分析市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況,認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律的市場(chǎng)調(diào)查方法。

☆實(shí)驗(yàn)調(diào)查法又稱為因果性調(diào)研，因?yàn)樗心芰θプC明一種變量的變化能否引起另一種變量產(chǎn)生一些預(yù)見(jiàn)性變化。1第三節(jié)實(shí)驗(yàn)法一、實(shí)驗(yàn)法的含義(Experiment)1第三節(jié)自變量(independentvariable)

指那些調(diào)查研究人員能夠?qū)ζ鋵?shí)施控制、并希望能夠操縱的變量。如廣告支出、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝等。因變量(dependentvariable)

指那些調(diào)查研究人員很少能對(duì)其控制，或者是不能直接控制但卻有強(qiáng)烈興趣的變量。額外變量(extraneousvariable)

指那些對(duì)因變量有一些影響，但卻不是實(shí)驗(yàn)變量的變量。重要概念自變量(independentvariable)重要概念存在相關(guān)關(guān)系發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序不存在其他可能的原因性因素推斷因果關(guān)系存在的條件變量間按照某些可預(yù)見(jiàn)的方式一起變化。如廣告與銷售量、價(jià)格與銷售量。調(diào)查人員必須能夠證明變量A在變量B之前發(fā)生。如證明價(jià)格變化發(fā)生在可觀察到的銷售量變化之前。在許多營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)中最難證明因變量的變化不是實(shí)驗(yàn)變量以外的因素引起的。如廣告增加隨之銷量增加，但有可能是受其他因素影響。存在相關(guān)關(guān)系推斷因果關(guān)系存在的條件變量間按照某些可預(yù)見(jiàn)的方式

二、實(shí)驗(yàn)法的基本要素

實(shí)驗(yàn)者：市場(chǎng)調(diào)查研究人員

實(shí)驗(yàn)對(duì)象：通過(guò)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)所要了解認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象

實(shí)驗(yàn)環(huán)境：實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境

實(shí)驗(yàn)激發(fā)：改變市場(chǎng)現(xiàn)象所處市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)

實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)過(guò)程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象所做的檢驗(yàn)和測(cè)定二、實(shí)驗(yàn)法的基本要素實(shí)驗(yàn)者：市場(chǎng)調(diào)查研究人員三、實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)

1、實(shí)踐性

2、動(dòng)態(tài)性

3、綜合性

三、實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)

四、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)

1、通過(guò)實(shí)地實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實(shí)用，排除了人們主觀估計(jì)的偏差。

2、調(diào)查人員可以針對(duì)調(diào)查事項(xiàng)的需要進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，有意識(shí)地使調(diào)查對(duì)象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，使調(diào)查的結(jié)果更為精確。

3、調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起市場(chǎng)因素的變化，并通過(guò)控制其變化來(lái)研究該因素對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，而不是被動(dòng)、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法所無(wú)法做到的。四、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)

五、實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)

1、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇,難以具有充分的代表性。

2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論帶有一定的特殊性,其應(yīng)用范圍受到一定限制。

3、實(shí)驗(yàn)中,人們很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程充分有效地控制,因此準(zhǔn)確區(qū)分和檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果與非實(shí)驗(yàn)效果很困難。

4、實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)對(duì)調(diào)查者要求比較高,花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)五、實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)

六、實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)六、實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)

七、實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用

產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查

產(chǎn)品性能調(diào)查

市場(chǎng)飽和度調(diào)查

廣告效果調(diào)查產(chǎn)品適銷實(shí)驗(yàn)七、實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查基本符號(hào)和表示法

Y：表示對(duì)實(shí)驗(yàn)涉及到的因變量進(jìn)行的正式觀察或測(cè)量。不同時(shí)段的測(cè)量可使用Y0、Y1

等符號(hào)表示。

X：表示參加調(diào)查的試驗(yàn)單元接受試驗(yàn)操縱或?qū)嶒?yàn)處理。當(dāng)試驗(yàn)單元要接受兩種或兩種以上實(shí)驗(yàn)處理時(shí)，就要使用X1、X2等符號(hào)表示不同處理水平?；痉?hào)和表示法

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

(一)單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)(One-grouppretest-posttestdesign)

1、概念選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)的前后檢測(cè)對(duì)比，做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

符號(hào)表示：實(shí)驗(yàn)組Y0XY1

實(shí)驗(yàn)效果=Y1-Y0

選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象

對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行前檢測(cè)

對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)

對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行后檢測(cè)

做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論

實(shí)驗(yàn)步驟：2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)組Y0XY1實(shí)驗(yàn)【例】某公司欲擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷路，認(rèn)為產(chǎn)品舊包裝設(shè)計(jì)不理想，于是決定改用新的包裝設(shè)計(jì)。設(shè)改用新包裝前的月平均銷售量為100%，改變包裝后，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月試驗(yàn)，該產(chǎn)品的月銷售量上升了20%，則該公司認(rèn)為新包裝的設(shè)計(jì)比舊包裝更為有效。實(shí)驗(yàn)效果=Y1–Y0

=120%-100%=20%【例】某公司欲擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷路，認(rèn)為產(chǎn)品舊包裝實(shí)驗(yàn)效果=【例】

某企業(yè)有A，B，C三種產(chǎn)品，企業(yè)打算提高A產(chǎn)品價(jià)格，希望不會(huì)影響市場(chǎng)銷售額，在某特定市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)兩周。實(shí)驗(yàn)前、后均有商品銷售額的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見(jiàn)下表:

商品銷售額統(tǒng)計(jì)表【例】某企業(yè)有A，B，C三種產(chǎn)品，企業(yè)打算提高

實(shí)驗(yàn)表明，A產(chǎn)品提價(jià)后，銷售額下降6萬(wàn)元，但B，C兩種產(chǎn)品銷售額分別上升5萬(wàn)元和6萬(wàn)元，調(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格起到了調(diào)節(jié)市場(chǎng)商品供求的作用，總的銷售額增加了5萬(wàn)元，其實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菐?dòng)B和C產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)，故A產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整是成功的。

實(shí)驗(yàn)表明，A產(chǎn)品提價(jià)后，銷售額下降6萬(wàn)元，但B，C兩3、特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行

缺點(diǎn)：很難測(cè)量出其他非控制因素的影響程度3、特點(diǎn)(二)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)（after-onlywithcontrolgroup)

1、概念

選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象作為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中，調(diào)查員只對(duì)實(shí)驗(yàn)組給予實(shí)驗(yàn)激發(fā)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。(二)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)符號(hào)表示實(shí)驗(yàn)組

XY1對(duì)照組

Y1’實(shí)驗(yàn)效果=Y1-Y1’實(shí)驗(yàn)步驟

選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象

將其劃分為實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組，并處相同市場(chǎng)條件下

對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)

分別對(duì)二組進(jìn)行后檢測(cè)

做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)符號(hào)表示實(shí)驗(yàn)組XY1實(shí)

實(shí)驗(yàn)效果=Y1–Y1’

=120%-110%=10%【例】續(xù)上例，公司選擇實(shí)驗(yàn)商店作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，將其分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，新包裝只在實(shí)驗(yàn)組的商店中推出，在對(duì)照組商店中仍然采用舊包裝，實(shí)驗(yàn)兩個(gè)月以后，采用新包裝的實(shí)驗(yàn)組商店平均月銷售量上升了20%，采用舊包裝的對(duì)照組的平均月銷售量上升了10%，則其實(shí)驗(yàn)效果為：

實(shí)驗(yàn)效果=Y1–Y1’【例】續(xù)上例，公司選擇實(shí)驗(yàn)商3、特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：采用對(duì)照組數(shù)據(jù)作為比較基礎(chǔ)，可以控制其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的影響。

缺點(diǎn)：不能反應(yīng)實(shí)驗(yàn)前后的變化程度。

3、特點(diǎn)（三)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

（before-afterwithcontrolgroup)

1、概念

是在有對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)中，在實(shí)驗(yàn)激發(fā)前后對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都進(jìn)行檢測(cè)，然后根據(jù)其檢測(cè)結(jié)果做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)符號(hào)表示實(shí)驗(yàn)組

Y0

XY1對(duì)照組

Y0’

Y1’實(shí)驗(yàn)效果=（Y1-Y0）-（Y1’-Y0’）（三)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

（before-after實(shí)驗(yàn)步驟

選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象

將其劃分為實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組，并處相同市場(chǎng)條件下

對(duì)實(shí)組和對(duì)照組分別進(jìn)行前檢測(cè)

對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)

分別對(duì)二組進(jìn)行后檢測(cè)

做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論實(shí)驗(yàn)步驟選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象【例】某食品公司欲測(cè)定改進(jìn)巧克力包裝的市場(chǎng)效果。選定A，B，C三家超市作為實(shí)驗(yàn)組，D，E，F(xiàn)三家超市為控制組。在A，B，C以新包裝銷售，在D，E，F(xiàn)以舊包裝銷售，實(shí)驗(yàn)為二個(gè)月，結(jié)果見(jiàn)下表:

實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)比表【例】某食品公司欲測(cè)定改進(jìn)巧克力包裝的市場(chǎng)效果。選定A，B，從案例中可看到實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比增加了600盒，控制組前后對(duì)比增加了200盒。實(shí)驗(yàn)效果=（Y1-Y0）-（Y1'-Y0'）＝（1600-1000）-（1200-1000）=400盒可以判斷巧克力采用新包裝后，能夠擴(kuò)大銷售。從案例中可看到實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比增加了600盒，控制組前后對(duì)比增優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)實(shí)驗(yàn)前后的變化程度對(duì)比，既可以測(cè)定控制因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的影響，也可以測(cè)定非控制因素的影響。缺點(diǎn)：應(yīng)用比較復(fù)雜。3、特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)實(shí)驗(yàn)前后的變化程度對(duì)比，既可以3、特點(diǎn)大學(xué)生服務(wù)中心正擬定提供三種可供選擇的冷凍食品品牌中的一種，想知道學(xué)生們更喜歡哪一個(gè)品牌，設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)決定選擇。一家微波爐生產(chǎn)商已經(jīng)設(shè)計(jì)出節(jié)能的改進(jìn)模型，由于設(shè)計(jì)改變，新模型將提高產(chǎn)品價(jià)格30%，這家公司想確定這種新模型對(duì)微波爐銷售的影響。設(shè)計(jì)一種能為經(jīng)營(yíng)者提供信息的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。思考題大學(xué)生服務(wù)中心正擬定提供三種可供選擇的冷凍食品品牌中的一種，2023/1/4觀察法定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考查，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)，避免讓被調(diào)查者感覺(jué)正在被調(diào)查。2022/12/28觀察法定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼2023/1/4觀察方法實(shí)例2022/12/28觀察方法實(shí)例2023/1/4觀察方法適用的條件信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷如想知道消費(fèi)者更愿意買電冰箱還是洗衣機(jī)，就無(wú)法利用觀察法得到答案觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁發(fā)生的；否則觀察的成本太高觀察行為發(fā)生的過(guò)程必須是相對(duì)短期的；周期過(guò)長(zhǎng)使觀察方法成為不可行2022/12/28觀察方法適用的條件信息能夠觀察或能從觀察2023/1/4觀察的實(shí)施步驟確定觀察的問(wèn)題;制定觀察計(jì)劃;設(shè)計(jì)觀察提綱;進(jìn)入研究現(xiàn)場(chǎng);進(jìn)行觀察活動(dòng);記錄觀察資料;整理和分析觀察資料;檢驗(yàn)研究結(jié)果;撰寫研究報(bào)告.2022/12/28觀察的實(shí)施步驟確定觀察的問(wèn)題;2023/1/4確定觀察的問(wèn)題觀察的問(wèn)題是一個(gè)次級(jí)問(wèn)題和研究的問(wèn)題不一樣;例如，”影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素有哪些？”是一個(gè)研究的問(wèn)題,但不是一個(gè)觀察的問(wèn)題.但“購(gòu)買化妝品的是男性多還是女性多？是單獨(dú)購(gòu)買的多還是結(jié)伴購(gòu)買的多？同伴在化妝品購(gòu)買過(guò)程中的影響如何？導(dǎo)購(gòu)員的說(shuō)服力怎樣？平均購(gòu)買金額是多少？”等就是一些觀察的問(wèn)題.兩者的區(qū)別:研究問(wèn)題可以是比較抽象的問(wèn)題,而觀察的問(wèn)題應(yīng)該比較具體.2022/12/28確定觀察的問(wèn)題觀察的問(wèn)題是一個(gè)次級(jí)問(wèn)題2023/1/4觀察計(jì)劃和觀察提綱觀察計(jì)劃觀察的內(nèi)容/對(duì)象/范圍;地點(diǎn);觀察的時(shí)刻/時(shí)間長(zhǎng)度/次數(shù);方式/手段效度倫理道德問(wèn)題觀察提綱誰(shuí)?什么?什么時(shí)間?什么地方?為什么?如何?2022/12/28觀察計(jì)劃和觀察提綱觀察計(jì)劃觀察提綱觀察方法的分類按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。2023/1/4觀察方法的分類按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指被觀察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動(dòng)。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。2023/1/4觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱觀察方法的分類按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。2023/1/493觀察方法的分類按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參觀察方法的分類從調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有很大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡(jiǎn)便操作。2023/1/494觀察方法的分類從調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)觀察方法的分類按照觀察的對(duì)象不同，分為直接觀察和間接觀察直接觀察是指研究人員通過(guò)直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。間接觀察是通過(guò)觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來(lái)研究這一行為或事件。2023/1/495觀察方法的分類按照觀察的對(duì)象不同，分為直接觀察和間接觀察20觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)械觀察人員觀察是由研究人員親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。機(jī)械觀察可以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。2023/1/496觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)械觀察202023/1/497人員觀察神秘購(gòu)物法顧客觀察法人文觀察法內(nèi)容分析法蹤跡分析商品審計(jì)2022/12/2897人員觀察神秘購(gòu)物法內(nèi)容分析法2023/1/498機(jī)械觀察交通流量計(jì)數(shù)器對(duì)意見(jiàn)和行為的觀察生理測(cè)量2022/12/2898機(jī)械觀察交通流量計(jì)數(shù)器交通流量計(jì)數(shù)器交通流量計(jì)數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械觀察法之一，它可以用來(lái)測(cè)量特定路段的人流量和車流量。戶外廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)交通流量計(jì)數(shù)器來(lái)確定每天經(jīng)過(guò)某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進(jìn)行零售店選址的決策。2023/1/499交通流量計(jì)數(shù)器交通流量計(jì)數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械觀察法之一

對(duì)意見(jiàn)和行為的觀察

對(duì)顧客的意見(jiàn)和行為進(jìn)行觀察時(shí)，常用到以下幾種機(jī)器：閱讀器收視計(jì)數(shù)器條碼掃描器2023/1/4100

對(duì)意見(jiàn)和行為的觀察

對(duì)顧客的意見(jiàn)和行為進(jìn)行觀察時(shí)，常用到以生理測(cè)量生理測(cè)量是通過(guò)機(jī)器來(lái)測(cè)量人體的反應(yīng)。當(dāng)一個(gè)人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺(jué)時(shí)，身體會(huì)出現(xiàn)各種反應(yīng)。常用來(lái)進(jìn)行生理測(cè)量的機(jī)器如下：腦電圖、測(cè)瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測(cè)量?jī)x。2023/1/4101生理測(cè)量生理測(cè)量是通過(guò)機(jī)器來(lái)測(cè)量人體的反應(yīng)。當(dāng)一個(gè)人受到刺激例在廣告效果調(diào)查中使用眼睛照相機(jī)（eyecamera）它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝16個(gè)視線的動(dòng)作，測(cè)出視線停留的位置和時(shí)間，用于探測(cè)被調(diào)查者對(duì)廣告的反應(yīng)。瞬間顯露器（tachistoscope）它可在短暫的時(shí)間內(nèi)顯示廣告，用以了解廣告的各種構(gòu)成要素所需的時(shí)間。精神電流測(cè)定器（psychogalvanometer）它可通過(guò)測(cè)量脈搏、血壓、呼吸等間接測(cè)量情感反應(yīng)和心理變化。皮膚電流反射器（galvanicskinresponse）利用這種一起可以根據(jù)受測(cè)者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。例在廣告效果調(diào)查中使用眼睛照相機(jī)（eyecamera）2023/1/4103觀察方法的使用何時(shí)使用觀察方法觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較2022/12/28103觀察方法的使用何時(shí)使用觀察方法何時(shí)使用觀察方法對(duì)結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時(shí)可使用觀察方法。當(dāng)對(duì)已有的信息有疑問(wèn)時(shí)，也可使用觀察方法。所需要的信息的性質(zhì)也可能要求使用觀察方法。2023/1/4104何時(shí)使用觀察方法對(duì)結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時(shí)可使用觀察方法。20觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)點(diǎn)可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料?？梢栽诤艽蟪潭壬媳苊庥捎谌斯きh(huán)境所帶來(lái)的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會(huì)期望的狀況。收集到的資料更加真實(shí)、具體、客觀，可靠性更強(qiáng)。簡(jiǎn)單、易行、靈活性較大。2023/1/4105觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)點(diǎn)2022/12/28105觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的缺點(diǎn)僅是取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知。調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力。要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間。2023/1/4106觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的缺點(diǎn)2022/12/28106神秘購(gòu)物法神秘購(gòu)物法是由管理人員派受過(guò)專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對(duì)企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠(chéng)信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名調(diào)查的一種方法。四種基本形式：打神秘電話到服務(wù)企業(yè)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所咨詢問(wèn)題實(shí)際辦理業(yè)務(wù)，觀察并感受接受服務(wù)的整個(gè)過(guò)程與企業(yè)的資深銷售、管理者進(jìn)行深度的交流與訪談2023/1/4107神秘購(gòu)物法神秘購(gòu)物法是由管理人員派受過(guò)專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成2023/1/4肯德基與“神秘顧客”（一）肯德基是世界著名的快餐公司，它的連鎖店幾乎遍布世界各地。為了保證這些連鎖店的服務(wù)質(zhì)量，它在世界快餐業(yè)首創(chuàng)使用“神秘顧客”。

肯德基快餐公司中的“神秘顧客”，很類似中國(guó)的質(zhì)量檢查員。之所以被稱為“神秘顧客”，是因?yàn)樗麄冊(cè)诠ぷ鲿r(shí)，以一般顧客的身份出現(xiàn)，檢查監(jiān)督不動(dòng)聲色，不會(huì)讓人察覺(jué)，帶有一定的神秘色彩。

這種“神秘顧客”是肯德基快餐公司的特殊工作人員和特殊的消費(fèi)者。他們年齡一般在20～40歲之間，每月一次或兩次到各連鎖店秘密用餐。不管營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員態(tài)度有多差，他們決不計(jì)較，更不會(huì)臉紅脖子粗地爭(zhēng)吵。

2022/12/28肯德基與“神秘顧客”（一）肯德基是世2023/1/4肯德基與“神秘顧客”（三）他們對(duì)每個(gè)連鎖店都看得很仔細(xì)，從店堂的招貼畫到燈光的亮度，從食品的品質(zhì)、口味到服務(wù)的快捷、周到等，都按公司對(duì)各連鎖店的統(tǒng)一要求客觀公正地進(jìn)行打分，打分的內(nèi)容繁雜精細(xì)，營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員如果疏忽了其中的一點(diǎn)，就要被扣分。產(chǎn)品質(zhì)量則包括對(duì)不同食品溫度等細(xì)致要求。特別值得一提的是，他們打分時(shí)都遠(yuǎn)離被打分的連鎖店，但從拿到食物到測(cè)試開始，又不能超過(guò)5分鐘。該公司為了保證“神秘顧客”能隨時(shí)地對(duì)連鎖店進(jìn)行全面評(píng)估，他們對(duì)“神秘顧客”的身份進(jìn)行嚴(yán)格的保密。在公司內(nèi)部，除了總經(jīng)理和品質(zhì)控制人員以外，其他任何人無(wú)權(quán)知道或打聽“神秘顧客”的身份，“神秘顧客”自己也不得對(duì)外宣傳，泄露自己的身份。因此，連鎖店里的工作人員，根本就無(wú)法知道誰(shuí)是“神秘顧客”，他們會(huì)在什么時(shí)間來(lái)，無(wú)法抱僥幸心理，而必須時(shí)時(shí)腳踏實(shí)地履行每一項(xiàng)職責(zé)，不能出一點(diǎn)差錯(cuò)。2022/12/28肯德基與“神秘顧客”（三）他們對(duì)每個(gè)連鎖第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇原則一、二手資料調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法的選擇原則從總體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該首先進(jìn)行二手資料的調(diào)查，因?yàn)槎仲Y料是以前已經(jīng)做過(guò)的相關(guān)調(diào)查所得到的資料，可能對(duì)本次調(diào)查有一定的借鑒意義。開展實(shí)地調(diào)查時(shí)就要結(jié)合不同調(diào)查方法的特點(diǎn)，根據(jù)本次調(diào)查的需要靈活的選擇一種或多種實(shí)地調(diào)查的方法來(lái)進(jìn)行調(diào)查。第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇原則一、二手資料調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法二、訪問(wèn)法的選擇原則不同訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)二、訪問(wèn)法的選擇原則不同訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)訪問(wèn)法相關(guān)成本對(duì)比表訪問(wèn)法相關(guān)成本對(duì)比表小結(jié)重點(diǎn)二手資料的收集方法；不同訪問(wèn)法的特點(diǎn)和應(yīng)用；觀察法的記錄方法，并能用于適合領(lǐng)域；二手資料與一手資料調(diào)查的原則難點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)法的分類和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)；應(yīng)用二手資料調(diào)查法搜集完整適用的資料小結(jié)重點(diǎn)課后作業(yè)1.二手資料與原始資料相比較，其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？2.某乳酸奶制造商想了解廣告投入對(duì)銷售量的影響程度，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查。3.在攔截訪問(wèn)調(diào)查中，調(diào)查人員應(yīng)該怎樣做才能更快地取得被訪問(wèn)者的信任？課后作業(yè)1.二手資料與原始資料相比較，其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？第三章市場(chǎng)調(diào)查的方法第三章市場(chǎng)調(diào)查的方法基本了解：了解二手資料的收集方法；了解人員訪問(wèn)法和電話訪問(wèn)的含義、優(yōu)缺點(diǎn)及流程；了解實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)、分類和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)；了解觀察法的概念及其特點(diǎn)。重點(diǎn)掌握：掌握內(nèi)部和外部二手資料的種類；掌握不同訪問(wèn)法的特點(diǎn)，合理應(yīng)用不同的訪問(wèn)法；掌握電腦調(diào)查法，能夠搜集二手資料和原始資料；掌握觀察法的記錄方法，并能用于合適的領(lǐng)域。技能目標(biāo)：應(yīng)用二手資料調(diào)查法搜集完整適用的資料；應(yīng)用合理的訪問(wèn)法進(jìn)行原始資料搜集；能應(yīng)用合適的觀察方法和工具進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。教學(xué)目標(biāo)基本了解：重點(diǎn)掌握：技能目標(biāo)：教學(xué)目標(biāo)主要內(nèi)容第一節(jié)二手資料調(diào)查法1234第二節(jié)訪問(wèn)法第三節(jié)實(shí)驗(yàn)法第四節(jié)觀察法5第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇原則主要內(nèi)容第一節(jié)二手資料調(diào)查法1234第二節(jié)訪問(wèn)法第三118本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)如何區(qū)分第二手資料和第一手資料理解評(píng)價(jià)第二手資料的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)掌握評(píng)價(jià)第二手資料來(lái)源的能力4什么是“二”119什么是“二手”什么是“二手資料”第一節(jié)二手資料調(diào)查法什么是“二手資料調(diào)查法”什么是“二”5什么是“二手”什么是“二手資料”第一節(jié)二手第一節(jié)二手資料調(diào)查法二手資料調(diào)查法的概念二手資料是指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱。二手資料調(diào)查法，又稱為文案調(diào)查法，就是通過(guò)查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購(gòu)買、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。第一節(jié)二手資料調(diào)查法二手資料調(diào)查法的概念二手資料的價(jià)值美國(guó)未來(lái)集團(tuán)咨詢公司1998年的調(diào)查顯示，美國(guó)年?duì)I業(yè)收入在100億美元以上的特大型企業(yè)中，有82％建立了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。年?duì)I業(yè)收入在10億美元以上的大型企業(yè)中，有60％建立了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。而去年的一份統(tǒng)計(jì)表明，在美國(guó)《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中，有90％以上已經(jīng)擁有了較完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。20世紀(jì)末，全球競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)700億美元。統(tǒng)計(jì)表明，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)企業(yè)營(yíng)利的貢獻(xiàn)率在微軟為17％，摩托羅拉11％，IMB9％，P＆G8％，通用電氣7％，惠普7％，可口可樂(lè)5％，英特爾5％。這是一組相當(dāng)可觀的數(shù)字，但競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)為企業(yè)提供早期預(yù)警的功能更為關(guān)鍵。

二手資料的價(jià)值美國(guó)未來(lái)集團(tuán)咨詢公司1998年的調(diào)查顯示，美國(guó)122市場(chǎng)信息原始資料二手資料定量調(diào)查定性調(diào)查直接法間接法小組訪談法投影法面訪法電話調(diào)查法觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法深度訪談法郵寄調(diào)查法入戶訪問(wèn)留置訪問(wèn)計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)攔截訪問(wèn)傳統(tǒng)電話調(diào)查IVR電話自動(dòng)詢問(wèn)調(diào)查單程郵寄調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查市場(chǎng)信息與調(diào)查方法8市場(chǎng)信息原始資料二手資料定量調(diào)查定性調(diào)查直接法間接法小投面123

原始信息和二手資料的區(qū)分在于資料的來(lái)源而不在于搜集資料的主體。原始信息和二手資料的比較9原始信息和二手資料的區(qū)分在于資料的來(lái)1.二手資料調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)2.二手資料調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件3.二手調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查二手資料應(yīng)用范圍1.二手資料調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)二手二、二手資料的來(lái)源和類型二手資料外部資料內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料；報(bào)告、總結(jié)、會(huì)議記錄、用戶來(lái)信、營(yíng)銷活動(dòng)的照片與錄像等政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、銀行、消費(fèi)者組織公布的和提供的各方面的信息資料二、二手資料的來(lái)源和類型二手資料外部資料內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)126外部數(shù)據(jù)庫(kù)公開信息國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及其下屬的國(guó)務(wù)院各部門統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，各省、區(qū)、市統(tǒng)計(jì)局定期發(fā)布的各類統(tǒng)計(jì)公報(bào)、統(tǒng)計(jì)年鑒。行業(yè)主管部門定期收集、編輯和本行業(yè)相關(guān)的信息。

……公共收費(fèi)信息各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)利用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料通過(guò)固定的網(wǎng)站應(yīng)用搜索引擎12外部數(shù)據(jù)庫(kù)公開信息127舉例：2012年北京市消費(fèi)者汽車消費(fèi)情況近5年汽車消費(fèi)情況歷年的比較消費(fèi)人群的主要特征影響汽車消費(fèi)的宏觀環(huán)境因素消費(fèi)特點(diǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)資料、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)，已有的調(diào)查數(shù)據(jù)……13舉例：2012年北京市消費(fèi)者汽車消費(fèi)情況近5年汽車消費(fèi)情128目前提供信息的網(wǎng)站有三種服務(wù)模式有償信息服務(wù)——如中國(guó)資訊網(wǎng)（）和數(shù)據(jù)中國(guó)（）免費(fèi)信息服務(wù)——如中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)和中國(guó)管理傳播網(wǎng)“半封網(wǎng)”式信息服務(wù)——如國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)（）。14目前提供信息的網(wǎng)站有三種服務(wù)模式有償信息服務(wù)——如中國(guó)中國(guó)資訊網(wǎng)中國(guó)資訊網(wǎng)國(guó)研網(wǎng)國(guó)研網(wǎng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)家統(tǒng)計(jì)局132運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料的優(yōu)點(diǎn)信息是最新的或是最近的收集過(guò)程更具綜合性，更快、更簡(jiǎn)單費(fèi)用相對(duì)較低，查詢時(shí)間短得到信息的途徑相對(duì)容易18運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料的優(yōu)點(diǎn)信息是最新的或是最近的商業(yè)性數(shù)據(jù)商業(yè)性數(shù)據(jù)(commercialdata)是由市場(chǎng)研究與咨詢公司為了贏利目的提供的數(shù)據(jù)，主要包括：商店審計(jì)－ACNielsen

(/)電視收視率監(jiān)測(cè)－NielsenTV指數(shù)廣告監(jiān)測(cè)－央視市場(chǎng)調(diào)查與咨詢中心

(///)固定樣本組調(diào)查－央視市場(chǎng)調(diào)查與咨詢中心商業(yè)性數(shù)據(jù)商業(yè)性數(shù)據(jù)(commercialdata)是由市辛迪加服務(wù)（聯(lián)合數(shù)據(jù)）辛迪加服務(wù)(syndicateservice),即辛迪加來(lái)源，是收集和出售公共數(shù)據(jù)，以滿足許多客戶的信息需求的公司。辛迪加數(shù)據(jù)并不是為了某個(gè)特定的營(yíng)銷研究問(wèn)題而收集的，但提供給客戶公司的數(shù)據(jù)和報(bào)告可以被個(gè)性化以滿足特定的需求。利用辛迪加服務(wù)通常比收集原始數(shù)據(jù)成本低。辛迪加服務(wù)（聯(lián)合數(shù)據(jù)）辛迪加服務(wù)(syndicateser有影響力的辛迪加數(shù)據(jù)國(guó)外《消費(fèi)者價(jià)值觀與生活方式細(xì)分》（SRI咨詢公司與前斯坦福研究所）《尼爾森電視收視率調(diào)查》《尼爾森零售指數(shù)》國(guó)內(nèi)《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》（市場(chǎng)信息研究所IMI）有影響力的辛迪加數(shù)據(jù)國(guó)外136內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)銷售和費(fèi)用記錄銷售人員報(bào)告“小道消息”擴(kuò)展的內(nèi)部消息22內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)銷售和費(fèi)用記錄137銷售和費(fèi)用記錄——傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)匯編衡量季節(jié)性波動(dòng)做短期銷售預(yù)測(cè)將銷售與價(jià)格聯(lián)系，估計(jì)需求的價(jià)格彈性將銷售與廣告聯(lián)系，估計(jì)廣告的反應(yīng)函數(shù)比較促銷前、中、后的銷售情況，估計(jì)促銷的效果23銷售和費(fèi)用記錄——傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)匯編衡量季節(jié)性波動(dòng)做短期銷售138銷售和費(fèi)用記錄——客戶或客戶群分析各個(gè)顧客的購(gòu)買記錄和背景數(shù)據(jù)，以便向他們提供量身定做的服務(wù)，描繪出潛在新客戶的目標(biāo)外形。估計(jì)顧客的購(gòu)買周期通過(guò)計(jì)算單個(gè)顧客或顧客群的盈利能力，決定價(jià)格折扣合影消費(fèi)用描繪重度消費(fèi)群的特征24銷售和費(fèi)用記錄——客戶或客戶群分析各個(gè)顧客的購(gòu)買記錄和背139銷售人員報(bào)告要求和抱怨報(bào)告銷售損失報(bào)告客戶拜訪報(bào)告活動(dòng)報(bào)告25銷售人員報(bào)告要求和抱怨報(bào)告140“小道消息”建立關(guān)于所期望信息類型的指導(dǎo)原則；把這些原則傳達(dá)到公司中的每個(gè)員工，通過(guò)口授或者觀察得以傳播“小道消息”有快速傳播及異乎尋常的滲透性“小道消息”的正規(guī)體系在大公司中尤為重要26“小道消息”建立關(guān)于所期望信息類型的指導(dǎo)原則；141擴(kuò)展的內(nèi)部消息這種信息來(lái)自于給公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司；常常來(lái)自于廣告代理媒體，如關(guān)于區(qū)域人口、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)狀況、媒體習(xí)慣等；這種信息的提供者可能對(duì)公司的決策有既得利益，信息的質(zhì)量有時(shí)會(huì)讓人存疑。27擴(kuò)展的內(nèi)部消息這種信息來(lái)自于給公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司；142內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)總結(jié)28內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)總結(jié)143如何評(píng)價(jià)二手資料的準(zhǔn)確性是誰(shuí)收集的信息——二手資料的來(lái)源是正確的關(guān)鍵。調(diào)查的目的是什么——了解調(diào)查的動(dòng)機(jī)可以評(píng)估資料質(zhì)量。收集的什么信息——這是該資料能否使用的判別標(biāo)準(zhǔn)。信息是什么時(shí)候收集的——注意資料的時(shí)效性。信息是怎么收集的——辨明資料的錯(cuò)誤和誤差。所得的資料是否與其他信息相一致——評(píng)估各種資料的可靠性。29如何評(píng)價(jià)二手資料的準(zhǔn)確性是誰(shuí)收集的信息——二手資料的來(lái)源三、二手資料的查找（一）二手資料的查找方法參考文獻(xiàn)查找法檢索工具查找法（1）手工檢索（2）計(jì)算機(jī)檢索。三、二手資料的查找（二）二手資料調(diào)查的步驟（二）二手資料調(diào)查的步驟學(xué)習(xí)日本人如何挖掘商業(yè)情報(bào)學(xué)習(xí)日本人如何挖掘商業(yè)情報(bào)日本有家公司的調(diào)查在這方面就做的很好.我們知道,當(dāng)年中國(guó)政府在建設(shè)大慶油田時(shí),所采用的設(shè)備就是日本人的設(shè)備.Why?因?yàn)槿毡救朔浅Ｗ⒁庹{(diào)研,關(guān)注信息,與時(shí)俱進(jìn)地關(guān)注信息.我們看它是怎么做的！當(dāng)它看到人民日?qǐng)?bào)上刊登了鐵人王進(jìn)喜的那幅戴著大氈帽的圖片后就斷定中國(guó)發(fā)現(xiàn)的油田在北方,因?yàn)橹袊?guó)北方的天氣比較寒冷.后來(lái),當(dāng)他們看到有關(guān)大慶人拉肩扛設(shè)備奮力建設(shè)大慶油田的報(bào)道就推斷:油田一定離鐵路不遠(yuǎn),所以一定在中國(guó)的東北,因?yàn)橹挥性谥袊?guó)的東北才有鐵路.再后來(lái),當(dāng)日本人從報(bào)吿上看到一個(gè)村的地名后,它就完全確定了大慶油田的位置.然后,他們馬上派人實(shí)地調(diào)查,根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍鉁?濕度等氣候條件特別為大慶油田制造有關(guān)設(shè)備.最后在建設(shè)設(shè)備招標(biāo)時(shí),日本人説老大,你看這是我為你們量身定做的設(shè)備.你説我們能不用日本人的設(shè)備嗎?於是我們后來(lái)乖乖地選用了日本的設(shè)備.日本有家公司的調(diào)查在這方面就做的很好.我們知道,當(dāng)年中國(guó)政148市場(chǎng)信息原始資料二手資料定量調(diào)查定性調(diào)查直接法間接法小組訪談法投影法面訪法電話調(diào)查法觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法深度訪談法郵寄調(diào)查法入戶訪問(wèn)留置訪問(wèn)計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)攔截訪問(wèn)傳統(tǒng)電話調(diào)查IVR電話自動(dòng)詢問(wèn)調(diào)查單程郵寄調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查市場(chǎng)信息與調(diào)查方法34市場(chǎng)信息原始資料二手資料定量調(diào)查定性調(diào)查直接法間接法小投投影法投影法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。分為：聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和情景技法例如：百貨公司中，要求被調(diào)查者扮演處理客戶抱怨和意見(jiàn)的經(jīng)理角色，被調(diào)查者如何處理顧客的意見(jiàn)，表現(xiàn)了他們對(duì)購(gòu)物的感情和態(tài)度。投影法投影法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者留置調(diào)查留置調(diào)查是指訪問(wèn)員至受訪者家中訪問(wèn)，委托協(xié)助調(diào)查并留下問(wèn)卷，日后再予以回收之方法。訪問(wèn)留置調(diào)查與訪問(wèn)面談?wù){(diào)查同樣由訪問(wèn)員至受訪者家中訪問(wèn)，但不同的是，訪問(wèn)留置調(diào)查是委托受訪者自己填寫問(wèn)卷，并于日后再次訪問(wèn)時(shí)回收。留置調(diào)查是介于面談和郵寄方之間的一種折衷方法。只不過(guò)與受訪者當(dāng)面談話主要介紹調(diào)查目的要求，回答涉及調(diào)查問(wèn)卷的一些疑問(wèn)，而是詳細(xì)詢問(wèn)市場(chǎng)內(nèi)容。這種問(wèn)卷的設(shè)計(jì)較郵寄方法的問(wèn)卷更靈活，更具體。因?yàn)椴欢牡胤娇梢援?dāng)面澄清。留置調(diào)查留置調(diào)查是指訪問(wèn)員至受訪者家中訪問(wèn)，委托協(xié)IVR電話自動(dòng)詢問(wèn)調(diào)查IVR，(InteractiveVoiceResponse)即互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答，您只須用電話即可進(jìn)入服務(wù)中心，根據(jù)操作提示收聽手機(jī)娛樂(lè)產(chǎn)品?？梢愿鶕?jù)用戶輸入的內(nèi)容播放有關(guān)的信息。IVR電話自動(dòng)詢問(wèn)調(diào)查IVR，(InteractiveVo計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)CATI是ComputeraidedTelephoneInterview的縮寫形式，即計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)，它是由電話、計(jì)算機(jī)、訪問(wèn)員三種資源組成一體的訪問(wèn)系統(tǒng)，使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，用電話向受訪者進(jìn)行訪問(wèn)。計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)CATI是ComputeraidedT案例引入家電產(chǎn)品概念測(cè)試

中國(guó)家庭對(duì)家居環(huán)境要求越來(lái)越高，消費(fèi)水平也在不斷的提高，客觀上為新型的家居產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)造了空間。在空氣凈化產(chǎn)品市場(chǎng)上，由于亞都、百龍等公司的廣告推廣與市場(chǎng)引導(dǎo)，目前至少帶來(lái)了三個(gè)方面的變化：第一，老百姓逐步接受了“相對(duì)封閉的室內(nèi)潔凈環(huán)境”這一概念，對(duì)于

凈化產(chǎn)品的接受度逐年提高； 第二，室內(nèi)潔凈環(huán)境需要加濕器、凈化器等產(chǎn)品幫助改善室內(nèi)環(huán)境；第三，老百姓逐步不再滿足于只是加濕、凈化兩方面的需求，譬如在南

方潮濕地帶，還有去濕器等。那么在室內(nèi)潔凈方面還有沒(méi)有其它的需求呢？某公司研發(fā)人員甚至提出，在空氣綠化類的家居產(chǎn)品領(lǐng)域，是否還存在著市場(chǎng)空間？某公司提出了“空氣綠化器”的核心概念，對(duì)于這個(gè)概念，消費(fèi)者是否認(rèn)同？其核心功能定位應(yīng)如何組合？產(chǎn)品應(yīng)該怎樣做消費(fèi)者定位？這就是概念測(cè)試的目的。案例引入家電產(chǎn)品概念測(cè)試我們幫助該公司明確地界定以下問(wèn)題：（1）這個(gè)概念會(huì)有多少人喜歡？如果推出產(chǎn)品，市場(chǎng)量會(huì)有多大？（2）不同區(qū)域?qū)τ谠摦a(chǎn)品的屬性有什么不同的、特別的要求？（3）可能的目標(biāo)用戶會(huì)是什么樣的人群或者家庭？（4）外觀顏色、尺寸、形狀、以及各種具體的按鈕應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？（5）價(jià)格如何確定等？我們幫助該公司明確地界定以下問(wèn)題：第二節(jié)訪問(wèn)法一、面談訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法的類別

按照訪問(wèn)的對(duì)象不同按照訪問(wèn)的地點(diǎn)和形式不同按訪問(wèn)是否采用標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷家庭訪問(wèn)個(gè)人訪問(wèn)法標(biāo)準(zhǔn)式訪談自由交談入戶訪問(wèn)攔截訪問(wèn)第二節(jié)訪問(wèn)法一、面談訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法按照訪問(wèn)的對(duì)象不同按照面談訪問(wèn)法的特點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn)：1.面談訪問(wèn)調(diào)查簡(jiǎn)單易行，靈活自由。2.面談訪問(wèn)調(diào)查表回收率高，可提高調(diào)查結(jié)果的可信度。主要缺點(diǎn):1.調(diào)查的成本高、時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查的范圍有限。2.調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)和被調(diào)查者的合作態(tài)度。第二節(jié)訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法的特點(diǎn)第二節(jié)訪問(wèn)法標(biāo)準(zhǔn)化面談訪問(wèn)的程序

訪問(wèn)前準(zhǔn)備階段訪問(wèn)進(jìn)行階段訪問(wèn)結(jié)束階段確定被訪問(wèn)者確定時(shí)間和地點(diǎn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)自我介紹進(jìn)行提問(wèn)記錄問(wèn)題報(bào)告結(jié)束整理資料第二節(jié)訪問(wèn)法標(biāo)準(zhǔn)化面談訪問(wèn)的程序訪問(wèn)前準(zhǔn)備階段訪問(wèn)進(jìn)行階段訪問(wèn)結(jié)束階段自由交談訪問(wèn)的程序

確定調(diào)查題目或提綱進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查整理分析材料并報(bào)告調(diào)查結(jié)果第二節(jié)訪問(wèn)法自由交談訪問(wèn)的程序確定調(diào)查題目或提綱進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查整理分析材面談訪問(wèn)法詢問(wèn)的技巧（1）詢問(wèn)時(shí)態(tài)度（2）問(wèn)話的語(yǔ)氣、措辭、方式均要適合被訪者的身份

和知識(shí)水平（3）詢問(wèn)的問(wèn)題應(yīng)嚴(yán)格按照調(diào)查表上的問(wèn)題順序提問(wèn)（4）集體訪談時(shí)，要當(dāng)好主角（5）對(duì)調(diào)查表上的問(wèn)題不要加上自己的意見(jiàn)（6）發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者在回答某些問(wèn)題有疑慮時(shí)，應(yīng)及時(shí)

改變提問(wèn)方式，盡力設(shè)法消除對(duì)方疑慮（7）如一開始便遭受拒絕，調(diào)查人員應(yīng)向他說(shuō)明這次

詢問(wèn)的目的，并強(qiáng)調(diào)所收集的資料的重要性第二節(jié)訪問(wèn)法面談訪問(wèn)法詢問(wèn)的技巧第二節(jié)訪問(wèn)法二、電話訪問(wèn)法（一）電話訪問(wèn)法的含義和特點(diǎn)電話訪問(wèn)法，是指調(diào)查者借助電話工具向被調(diào)查者詢問(wèn)，了解意見(jiàn)和看法的一種方法。在電話調(diào)查中，調(diào)查者可以電話薄為基礎(chǔ)，進(jìn)行隨機(jī)抽樣。電話調(diào)查法可以分為傳統(tǒng)的電話調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）。二、電話訪問(wèn)法（一）電話訪問(wèn)法的含義和特點(diǎn)電話訪問(wèn)的特點(diǎn)：1.取得市場(chǎng)信息的速度較快；2.節(jié)省調(diào)查費(fèi)用和時(shí)間；3.調(diào)查的覆蓋面較廣，但是被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個(gè)人；4.電話訪問(wèn)受到時(shí)間的限制，訪問(wèn)的時(shí)間一般不能太長(zhǎng)；5.被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡、確切的意圖而無(wú)法回答或無(wú)法正確回答；6.對(duì)于某些專業(yè)性較強(qiáng)的問(wèn)題無(wú)法獲得所需的調(diào)查資料；7.無(wú)法針對(duì)被調(diào)查者的性格特點(diǎn)控制其情緒。二、電話訪問(wèn)法電話訪問(wèn)的特點(diǎn)：二、電話訪問(wèn)法（二）電話訪問(wèn)法的方法及技巧1.電話訪問(wèn)調(diào)查樣本的抽樣（1）電話薄法（2）隨機(jī)撥號(hào)法2.電話訪問(wèn)的時(shí)間二、電話訪問(wèn)法（二）電話訪問(wèn)法的方法及技巧二、電話訪問(wèn)法三、郵寄訪問(wèn)法（一）郵寄訪問(wèn)法的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)主要有：保密性好、調(diào)查區(qū)域廣、費(fèi)用比較低、避免調(diào)查員自身的誤差等。缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在：回收率較低、花費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)、答卷的質(zhì)量難以控制。三、郵寄訪問(wèn)法（一）郵寄訪問(wèn)法的特點(diǎn)（二）郵寄訪問(wèn)中關(guān)鍵性問(wèn)題的解決關(guān)鍵性問(wèn)題提高答卷質(zhì)量

●調(diào)查表內(nèi)容●問(wèn)句意思表達(dá)清楚●問(wèn)卷的要求、回收時(shí)間●調(diào)查的目的、結(jié)果的重要性●增加問(wèn)卷的趣味性回收率

●收信人地址

●信件應(yīng)貼郵票●抽獎(jiǎng)等鼓勵(lì)寄回郵件●電話或跟蹤信提醒

三、郵寄訪問(wèn)法（二）郵寄訪問(wèn)中關(guān)鍵性問(wèn)題的解決關(guān)鍵性問(wèn)題提高答卷質(zhì)量回收四、電腦調(diào)查法（一）電腦調(diào)查的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1.在很短的時(shí)間內(nèi)就能將被調(diào)查的問(wèn)卷整理、反饋給調(diào)查人員2.避免了數(shù)據(jù)收集和處理過(guò)程中人為因素引起的誤差3.調(diào)查成本低4.易于收集數(shù)據(jù)，調(diào)查時(shí)間不受限制5.問(wèn)卷的資料較全面，傳統(tǒng)的面訪可以出示一些卡片和照片四、電腦調(diào)查法（一）電腦調(diào)查的特點(diǎn)缺點(diǎn)：1.調(diào)查范圍受到限制2.在調(diào)查時(shí)有可能遭到電腦病毒的干擾和破壞3.訪問(wèn)者在回答過(guò)程中自動(dòng)放棄，使得調(diào)查突然中斷，造成資料的不完整4.調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性不能驗(yàn)證

四、電腦調(diào)查法缺點(diǎn)：四、電腦調(diào)查法（二）電腦調(diào)查的主要形式1.電腦直接調(diào)查

電腦直接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)，直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等方式收集一手資料。2.電腦間接調(diào)查

電腦間接調(diào)查方法主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息資料。四、電腦調(diào)查法（二）電腦調(diào)查的主要形式四、電腦調(diào)查法

基本流程：四、電腦調(diào)查法1擬訂問(wèn)卷2通過(guò)特定的服務(wù)器發(fā)布、回收問(wèn)卷3后臺(tái)匯總、分析數(shù)據(jù)4得出調(diào)查結(jié)果

基本流程：四、電腦調(diào)查法1擬訂問(wèn)卷2通過(guò)特定的服務(wù)器發(fā)布、舉例：倩碧制定了積分換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)政策，在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布，注冊(cè)會(huì)員可通過(guò)點(diǎn)擊電子雜志、參加專項(xiàng)調(diào)查、推薦會(huì)員等方式獲取積分。由于倩碧本身具有品牌優(yōu)勢(shì)，吸引了大批officelady注冊(cè)會(huì)員。倩碧在會(huì)員注冊(cè)后及時(shí)邀請(qǐng)會(huì)員進(jìn)行皮膚、發(fā)質(zhì)等測(cè)試，把不同的會(huì)員與不同的產(chǎn)品進(jìn)行配對(duì)，并據(jù)此分類。當(dāng)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定規(guī)模后，倩碧就可以通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甄別、篩選目標(biāo)樣本進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。

適合調(diào)查類別：戰(zhàn)略方面，新產(chǎn)品開發(fā)方向、營(yíng)銷新概念接受度等；戰(zhàn)術(shù)方面，促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、廣告效果測(cè)試等。

適合企業(yè)：實(shí)力強(qiáng)大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，比如汽車、化妝品、電器、大眾食品生產(chǎn)企業(yè)。

四、電腦調(diào)查法舉例：倩碧制定了積分換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)政策，在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布，注冊(cè)會(huì)舉例：利用門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播效力和人氣，吸引足夠多的目標(biāo)樣本參與企業(yè)的專項(xiàng)調(diào)查。常見(jiàn)的操作模式是企業(yè)以特定的新聞事件為契機(jī)，將調(diào)查內(nèi)容置于醒目位