《營銷策劃原理與案例（第二版）》第三章 營銷策劃過程

第三章營銷策劃過程

引導(dǎo)案例

成敗源于細節(jié)某新功能產(chǎn)品在舉行上市活動時，舉行了非常有創(chuàng)意也很有聲勢的宣傳推廣活動，對新功能進行全方位的傳播。但是事后測評，市民對該產(chǎn)品已經(jīng)知道，但對功能仍然說不清楚，更談不上購買欲望。企業(yè)的老總問策劃人：“還有沒有更好的策劃？是不是我們的創(chuàng)意還不夠？”策劃人看了整個策劃方案后，要求企業(yè)的市場部經(jīng)理把他們概括并努力推廣的產(chǎn)品功能的8句話32個字說一遍，結(jié)果，市場部經(jīng)理費了半天勁才勉強背出來。企業(yè)策劃人員自己都記不住的東西怎么讓消費者記??？事實證明，策劃本身沒有大的缺陷，細節(jié)部分存在很多類似問題。引導(dǎo)案例

成敗源于細節(jié)同樣的問題越來越多地出現(xiàn)在各個企業(yè)的營銷過程之中。很多企業(yè)在營銷出現(xiàn)問題的時候，一遍遍思考營銷戰(zhàn)略、推廣策略哪兒出了毛病，但忽視了對營銷細節(jié)的認(rèn)真檢核。導(dǎo)致這些問題的原因是多方面的，最根本的因素是企業(yè)營銷思路受到了局限，并且缺乏細致務(wù)實的工作態(tài)度。【案例啟示】營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能導(dǎo)致失敗。市場營銷策劃的過程包括：信息收集、環(huán)境分析、文案撰寫、宣傳造勢和營銷策劃的實施。本章主要問題第一個問題:營銷策劃的信息收集第二個問題:營銷策劃的環(huán)境分析第三個問題:營銷策劃的文案撰寫第四個問題:營銷策劃的宣傳造勢第五個問題:營銷策劃的實施【本章要點提示】

了解營銷策劃信息收集的基本步驟、宏觀營銷環(huán)境分析、撰寫營銷策劃文案的步驟和原則、營銷策劃宣傳造勢的內(nèi)涵、營銷策劃的實施原則。掌握信息收集的途徑與方法、微觀營銷環(huán)境分析、營銷策劃書的格式與基本內(nèi)容、營銷策劃宣傳造勢方式、營銷策劃實施的內(nèi)涵和基本程序。理解營銷策劃信息收集的基本原則、SWOT綜合分析、宣傳造勢策略選擇、營銷策劃的實施要求。第一個問題:營銷策劃的信息收集

基本內(nèi)涵和基本步驟信息收集的基本要求信息收集的主要渠道信息收集的途徑與方法基本內(nèi)涵和基本步驟營銷策劃的信息收集，就是策劃人員，針對與策劃相關(guān)的市場信息所進行的了解、考察、充分發(fā)掘和搜集、處理工作?；緝?nèi)涵和基本步驟基本步驟1．明確信息收集思路2．細化信息收集點3．記錄信息資料4．整合分析信息資料案例鏈接一個總統(tǒng)的營銷

美國前總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)采用營銷調(diào)研的方法推行他的新政策和廢除原來的舊政策。他和他的助手們廣泛采用了群體調(diào)查、電話調(diào)查、個人調(diào)查以及面談?wù){(diào)查等方法來了解人們的期望。案例鏈接一個總統(tǒng)的營銷

克林頓的調(diào)研開始于他在美國的第一次演說。在演說中，他提出了“不確定需求的產(chǎn)品”，即包括提高稅收在內(nèi)的一攬子新經(jīng)濟政策。白宮采用市場調(diào)查的方法，將其推銷給美國民眾。提高稅率是其中最難進行推銷的政策，克林頓政府采用了群體調(diào)查和電話調(diào)查的方法收集信息，決定如何使之受到大家的歡迎。通過調(diào)查，結(jié)果顯示的是民眾愿意繳納較高的稅來減少國家的債務(wù)，但同時表明民眾希望克林頓和國會能著手處理浪費性的聯(lián)邦支出。因此，削減預(yù)算赤字就成了這一攬子政策的重要內(nèi)容。信息收集的基本要求基本要求1．要力求全面性和真實性

2．要保持系統(tǒng)性和連續(xù)性

3．要作到及時性和有效性的結(jié)合

4．要保持市場信息的可操作性5．要確保信息收集的計劃性案例鏈接福特公司調(diào)查汽車市場

福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)研診所，對自己的新車型設(shè)計進行檢驗。該所邀請客戶在預(yù)定線路上駕駛新汽車的原型，同時，派一位經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛?cè)藛T對汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束后，給每一位參與者一份長達六頁的調(diào)查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點的評價。通過參與者提供的信息，福特公司就能了解消費者對新車型的反應(yīng)，然后做適當(dāng)改進，使之更受目標(biāo)消費者的歡迎。信息收集的主要渠道1、通過內(nèi)部銷售信息報告系統(tǒng)收集信息2、通過外部報告系統(tǒng)收集信息（1）消費者信息收集。（2）產(chǎn)業(yè)市場信息收集。（3）競爭信息收集。（4）營銷渠道信息收集（5）宏觀環(huán)境信息收集。案例鏈接零次情報

有兩個日本人到美國，他們買到一家中上層人士常去的劇院前排座位的戲票。演出開始后，他們不是面向舞臺看節(jié)目，而是不斷向后扭頭，對準(zhǔn)一位觀眾，拿起鉛筆在紙上悄悄地又寫又畫。劇院治安人員看見后，認(rèn)為他們行為詭秘，懷疑是間諜，便把他們帶到警察局審問。一問才知道，兩個日本人是服裝商人，到劇院來主要是專門從觀眾中尋找最時髦、最新穎、最受人羨慕的衣著，隨時描畫出來，再傳回國內(nèi)，以便按式樣生產(chǎn)，然后把新產(chǎn)品運到美國銷售。日本人把這種在獲取非文獻形式和非正式的活情報，稱為“零次情報”。信息收集的途徑與方法1、文獻收集2、會議記錄3、訪問談話4、情報獎勵5、情報購買6、實際觀察7、網(wǎng)絡(luò)采集8、客戶投訴案例鏈接紙業(yè)大調(diào)查

臺灣某紙業(yè)公司曾為獲得消費者使用衛(wèi)生紙的資料，做過大量的市場調(diào)查，其信息收集采取多段隨機抽樣法，在臺北市選擇300樣品戶，在臺南市選擇200樣品戶進行調(diào)查。設(shè)計問卷，以人員訪問法進行家庭訪問調(diào)查。將調(diào)查結(jié)果經(jīng)計算機整理分析，得到12點結(jié)論：1、95%的家庭使用平板衛(wèi)生紙，而只有5%的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙，后者所得與職業(yè)均偏高；2、臺北市比較歡迎450克裝的衛(wèi)生紙，臺南市則是300克裝的衛(wèi)生紙。3、雜貨店是購買衛(wèi)生紙最主要的渠道；4、家庭主婦是衛(wèi)生紙的主要購買者；5、通常每次購買一包，大約每兩個星期購買一包；案例鏈接紙業(yè)大調(diào)查

6、每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺北市為6.97克，臺南市為4.91克；7、臺北市的消費者比較重視衛(wèi)生紙的品質(zhì)，臺南市的消費者則以習(xí)慣來決定購買的品牌；8、臺北市與臺南市的消費者，對衛(wèi)生紙的品牌忠誠度分別為21.6%與20.5%；9、品牌的轉(zhuǎn)換是從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺北市更為顯著；10、柔軟、消毒完全、潔白是購買衛(wèi)生紙時最主要的考慮因素；11、臺北市的消費者喜愛塑料包裝，臺南市則喜愛紙包裝；12、消費者均認(rèn)為衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)該是白色，其他色彩偏好為：黃色、粉紅色、藍色。在信息收集基礎(chǔ)上，根據(jù)市場調(diào)查分析得出的結(jié)論，該公司擬定了整體營銷策略，展開強有力的電視廣告，配合有效實體分配廣告，最終獲得了最佳的市場效果。第二個問題:營銷策劃的環(huán)境分析營銷策劃環(huán)境分析的內(nèi)涵宏觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析SWOT分析營銷策劃環(huán)境分析的內(nèi)涵營銷策劃的環(huán)境分析，是根據(jù)特定營銷策劃任務(wù)，對所針對的營銷環(huán)境，既與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合做出的分析與判斷。營銷策劃環(huán)境分析的內(nèi)涵市場營銷環(huán)境的基本特點是：1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性4、動態(tài)性5、不可控性案例鏈接針對樂百氏的市場分析

杰信公司對樂百氏在上海的市場情況

進行了分析診斷，發(fā)現(xiàn)同期樂百氏的全國

銷量平均每年增長80%以上，而上海的市場

增長率不到30%，并提出了應(yīng)變措施。

經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)樂百氏的主要消費群體是1—9歲的孩子，而這一群體的整體數(shù)

量又在急劇下降。于是，根據(jù)這一目標(biāo)顧客的分析，杰信公司提出向10歲以上的孩子發(fā)動情感攻勢。他們策劃設(shè)計了一系列旨在引起這一群體關(guān)注的活動。如“華東少兒繪畫大賽”、“與明星游泰國”、“贊助藝術(shù)家大會”等活動。針對年輕父母們，他們打出了“只有樂百氏才最適合你的孩子”的廣告語。在具體營銷行為上，采用了實質(zhì)讓利促銷，提高超市、大賣

場的走貨量等手段。宏觀營銷環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析2、經(jīng)濟環(huán)境分析3、政治環(huán)境分析4、法律環(huán)境分析5、社會文化環(huán)境分析6、自然環(huán)境分析案例鏈接“地中海賒賬酒吧”

5年前的一天，正當(dāng)查理打算關(guān)掉自己在曼哈頓金融街上的“地中海快餐店”時，一個司空見慣的現(xiàn)象觸發(fā)了他的賺錢靈感——每當(dāng)?shù)拉偹怪笖?shù)出現(xiàn)了下跌時候，附近的證券交易所就會跑出許多垂頭喪氣的男男女女，不約而同地踏進各家酒吧，借酒消愁。然而，其中有很多人喝完酒后，卻因囊中羞澀而難以當(dāng)場付錢，因此常常鬧得不愉快。案例鏈接“地中海賒賬酒吧”

目睹這一切，查理決定改改懸易轍，將“地中?？觳偷辍备麨椤暗刂泻Ｙd賬酒吧”。查理在酒吧里裝上了與股市聯(lián)網(wǎng)的大屏幕電視機，以便隨時掌握當(dāng)日的道指動態(tài)。只要當(dāng)日的道瓊斯工業(yè)指數(shù)每下跌一點，該酒吧就允許顧客賒賬欠50美分的酒帳，也就是下限金額；如果該股指下跌了100點，那么顧客就可以賒欠50美元，這是上限金額。不過，所賒賬的金額要求在3個月內(nèi)予以支付。查理只需將他們每個人的身份證號碼、電話號碼，所賒的酒品數(shù)量和金額，以及各自所定下的結(jié)賬日期等輸入電腦即可。至此，“地中海賒賬酒吧”天天顧客盈門。微觀營銷環(huán)境分析

1、供應(yīng)商分析2、企業(yè)內(nèi)部門分析3、營銷中介分析4、顧客分析5、社會公眾分析6、競爭者分析案例鏈接雀巢公司的市場調(diào)查

瑞士雀巢公司，是食品業(yè)的一個跨國公司，公司在全球設(shè)有1300家分公司，362個廠家，年產(chǎn)4000多種商品。年銷售額500億馬克，盈利20億馬克。雀巢公司的成功，與其基深入細致的市場調(diào)查密切相關(guān)。雀巢公司的市場調(diào)查集中在三個方面：購買能力，飲用習(xí)慣和購買習(xí)慣。通過市場調(diào)查，雀巢公司發(fā)現(xiàn)：購買能力上，挪威和瑞典用量最大，美國次之，英國、日本喝茶多，消耗量小。在飲用習(xí)慣方面，美國人要求淡、香、不要很苦；

意大利人要求非常黑、非?？?；英國

人和其他國家介于二者之間。

在購買習(xí)慣方面，美國人每天購買一次，用汽車采購或電話約購，英國和歐洲多數(shù)國家的消費者三天購買一次。根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，雀巢公司采用如下對策：1、產(chǎn)品以及包裝根據(jù)各國的不同習(xí)慣，采用多種多樣，推銷措施多種多樣。2、采用普遍推銷，各店都賣，不許進口的國家則就地設(shè)廠，就地銷售。3、廣告宣傳分四個階段。

由于所有的促銷策劃都建立在詳實

可靠的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，因此經(jīng)營面越

拓越寬，經(jīng)營量越做越大。SWOT分析

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會（opportunity）和威脅（threat），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。第三個問題:營銷策劃的文案撰寫撰寫營銷策劃文案的步驟和原則營銷策劃書的格式與基本內(nèi)容營銷策劃撰寫文案寫作要求撰寫營銷策劃文案的步驟和原則基本步驟（1）確定目標(biāo)主題（2）收集資料。（3）調(diào)查市場態(tài)勢。（4）整理資料情報。（5）提出具體創(chuàng)意。（6）選擇可行文案。（7）制定實施細則。（8）制定檢查辦法。撰寫營銷策劃文案的步驟和原則基本原則（1）邏輯思維原則。（2）簡潔樸實原則。（3）可操作原則。（4）創(chuàng)意新穎原則。（5）主題鮮明原則。（6）時限性原則。案例鏈接：腦白金因改寫產(chǎn)品說明在湖南遭禁營銷策劃書的格式與基本內(nèi)容概述正文1、策劃目的2、營銷環(huán)境分析3、營銷目標(biāo)4、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排5、營銷策劃創(chuàng)作文案6、文案進度安排與調(diào)整7、策劃文案各項費用預(yù)算8、文案調(diào)整附錄營銷策劃撰寫文案寫作要求1、營銷環(huán)境分析：要作到數(shù)據(jù)翔實，能運用理論分析，行業(yè)特征分析正確。2、產(chǎn)品分析：要作到數(shù)據(jù)翔實，能運用理論分析，產(chǎn)品特征分析正確。3、消費者行為分析：要作到數(shù)據(jù)翔實，能運用理論分析，消費者行業(yè)特征分析正確。4、SWOT分析：對優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)分析、概括準(zhǔn)確。5、營銷活動策劃：營銷活動設(shè)計符合消費者定位，內(nèi)容新穎，形式活潑，活動有創(chuàng)意。營銷策劃撰寫文案寫作要求6、廣告表現(xiàn)和媒體投放策劃文案：媒體策劃符合受眾定位，媒體安排合理，媒體設(shè)計有創(chuàng)意。7、策劃預(yù)算進度細表：列表詳細說明文案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進度安排等。8、策劃書整體語言要明確、客觀，不能用一些模糊判斷語或一些約數(shù)，力求準(zhǔn)確具體。9、成功的策劃案要體現(xiàn)創(chuàng)新意識，要求要有創(chuàng)新的思路，運用創(chuàng)新的表現(xiàn)手法和運用創(chuàng)新的知識。案例鏈接：康樂綠色食品有限公司營銷策劃書（摘要）第四個問題:營銷策劃的宣傳造勢營銷策劃宣傳造勢的內(nèi)涵營銷策劃宣傳造勢中的媒介選擇營銷策劃宣傳造勢方式宣傳造勢策略選擇營銷策劃宣傳造勢的內(nèi)涵營銷策劃中的宣傳造勢，是指營銷策劃文案實施前和實施過程中，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個性，按策劃計劃所全面展開的對外宣傳攻勢，目的在于實現(xiàn)營銷策劃的目標(biāo)。營銷策劃宣傳造勢中的媒介選擇第一，大眾傳播媒介宣傳。第二，實物媒介宣傳。第三，組織自控媒介宣傳。第四，行為宣傳。第五，運用視聽影像技術(shù)以及

多媒體技術(shù)進行宣傳。。第六，網(wǎng)絡(luò)宣傳。第七、終端宣傳。案例鏈接王老吉——紅紅火火的紅色易拉罐

紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。事實上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭——當(dāng)產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導(dǎo)消費者購買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關(guān)系。營銷策劃宣傳造勢方式第一，“新聞式”宣傳——新聞傳播活動。第二，“廣告式”宣傳——廣告?zhèn)鞑セ顒?。第三，“人員式”宣傳——人員推銷宣傳活動。宣傳造勢策略選擇第一，“順勢”策略。案例鏈接文化旅游節(jié)策劃中的順勢策略第二，“造勢”策略式。案例鏈接樂華營銷造勢三招第三，“借勢”策略。案例鏈接借湖南人文資源，揚湘菜菜品之名第五個問題:營銷策劃的實施營銷策劃實施的內(nèi)涵和基本程序營銷策劃的實施原則營銷策劃的實施要求營銷策劃實施的內(nèi)涵和基本程序營銷策劃的實施，指的就是營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的策劃實踐過程。營銷策劃的實施，一般可分為兩個基本的