青島啤酒戰(zhàn)略分析論文

-.z.**啤酒企業(yè)戰(zhàn)略分析摘要：**啤酒是中國最有知名度的和最受到國際認(rèn)可的啤酒品牌。**啤酒企業(yè)戰(zhàn)略分析主要涵蓋了青啤企業(yè)介紹，企業(yè)愿景、使命，獨(dú)特的青啤文化，企業(yè)外部環(huán)境分析，內(nèi)部條件自身優(yōu)劣勢和面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)即SWOT分析，以及青啤企業(yè)的整體開展多元化低本錢差異化戰(zhàn)略。關(guān)鍵字：**啤酒企業(yè)戰(zhàn)略青啤文化整體戰(zhàn)略正文：**啤酒廠建于1903年，是中國歷史悠久的啤酒制造廠商。1993年成立**啤酒股份**并進(jìn)入國際資本市場。經(jīng)歷了漫長的110年開展歷程，**啤酒完成了從一家小型的啤酒廠到國際知名品牌企業(yè)的華美轉(zhuǎn)身。其生產(chǎn)基地包括**啤酒一廠、二廠、四廠、**啤酒廠、日照啤酒廠和**麥芽廠，并控有**啤酒**股份**和****啤酒朝日**的股份。**啤酒不僅是中國著名品牌，更遠(yuǎn)銷歐美，**啤酒已暢銷全球50多個國家和地區(qū)，每年出口量占中國啤酒出口總量的50%以上，是世界第六大啤酒廠商。2012年七度榮膺"財富""最受贊賞的中國公司〞，五度獲得"中國最受尊敬的企業(yè)〞。公司愿景與使命青啤公司愿景是"成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司〞；使命是"用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂。〞其愿景確定了青啤企業(yè)成長的方向，致力于成為全球影響力的國際化大公司，這是青啤股東、雇員、供給商、消費(fèi)者共同的心愿，同時也是中國企業(yè)開展的方向。青啤的使命中"激情釀造啤酒，生活制造快樂〞，讓消費(fèi)者過目不忘，既說明了青啤是制造啤酒的企業(yè)，又具有極大的煽動性和渲染力，讓青啤的員工懷有飽滿的熱情來釀造最甘冽清爽的酒水，讓消費(fèi)者情不自禁想要暢飲**啤酒，感受青啤帶來的快樂?！捕唱?dú)特的青啤文化青啤企業(yè)宗旨是以人為本，團(tuán)隊(duì)合作，造福社會；精神是盡職盡責(zé)，追求卓越；企業(yè)作風(fēng)是嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)，高效；在市場觀上遵循永不放棄的精神；品牌觀上追求有情有義；質(zhì)量關(guān)要求暢飲快樂；人才觀崇尚適宜的人干適宜的事；道德觀為言行一致；開展觀為有多大本領(lǐng)做多大事；管理觀上相互學(xué)習(xí)，天天進(jìn)步；環(huán)境觀上信仰好心有好報。這些精神上的追求反映了青啤企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念和行為準(zhǔn)則，顯示了青啤作為一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)，有著崇高的業(yè)界良心，基于市場、基于消費(fèi)者所做的企業(yè)承諾。能讓青啤的消費(fèi)者感到放心、寬慰。青啤品牌主*"激情成就夢想〞，著名的品牌家族有經(jīng)典、純生、黑啤和奧古特。**啤酒標(biāo)識金色麥穗的玫瑰紅突出其高貴卓越品質(zhì)，海洋藍(lán)和**綠象征安康、環(huán)保、積極向上的品牌形象，棧橋和羅馬飾體"TSINGTAO〞及中文字體光影加強(qiáng)立體生動的效果，反映了**啤酒品牌優(yōu)質(zhì)和可靠的形象特質(zhì)，使整體形象富于國際化和親和力。青啤文化中最匠心獨(dú)運(yùn)的當(dāng)屬集青啤的歷史開展歷程、深厚的文化底蘊(yùn)、先進(jìn)的工藝流程、品酒娛樂、購物為一體的**啤酒博物館。其是國內(nèi)首家啤酒博物館。青啤二廠工業(yè)旅游于2008年投資新建了能容納200名游客的接待中心，新增"旋光通道〞等游樂設(shè)施，全力打造出國內(nèi)獨(dú)一無二的特色旅游工程——純生之旅。消費(fèi)者在此可以參觀中國最大的純生生產(chǎn)基地，可以在講解員親情化效勞下了解啤酒的歷史、參觀青啤純生的生產(chǎn)工藝，能夠免費(fèi)品嘗最新鮮的純生啤酒和美味"啤酒豆〞，還可以購置到各種特色啤酒和紀(jì)念品來饋贈親友，有迷你吧臺、啤酒貝貝、啤酒開火機(jī)、啤酒開瓶器等二百多個品種。更為奇妙的是，在博物館里可以現(xiàn)場制作印有個人照片的個性啤酒，用作永久珍藏。將客戶的個人照片鉗入商標(biāo)模版中，一瓶世界獨(dú)有的僅屬于客戶自己的**啤酒就誕生了。青啤客戶可以自己設(shè)計(jì)創(chuàng)造禮物，引領(lǐng)個性潮流、打造時尚生活，把心意融入禮物、把情意溶入祝福。這是青啤回饋消費(fèi)者的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，反映其以人為本的追求。奇妙的博物館彰顯了個性獨(dú)特的青啤文化?！踩称髽I(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分為宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境兩個層次。宏觀環(huán)境包括政策、經(jīng)濟(jì)、社會與科技環(huán)境的影響。政策上，國家酒業(yè)總體政策是"限制高度酒的開展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的開展，支持水果酒和非糧食原料酒的開展〞。酒業(yè)以滿足人民生活水平日益提高對酒產(chǎn)品的需要為根本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向開展；經(jīng)濟(jì)上，人口規(guī)模與啤酒消費(fèi)市場的規(guī)模是成正比的；社會因素上，啤酒消費(fèi)量是大于白酒的，居民的可支配收入與啤酒消費(fèi)量和消費(fèi)層次也呈正相關(guān)性；科技方面，青啤冰凍啤酒及生啤熟啤深受廣闊消費(fèi)者喜愛。青啤所面臨的外部宏觀環(huán)境總體來說是有利于其開展的，青啤應(yīng)該抓住外部的機(jī)遇，勇敢的迎接挑戰(zhàn)，不斷追求啤酒釀造技術(shù)創(chuàng)新，回饋社會和群眾。企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析包括新進(jìn)入者的威脅、買方議價能力、現(xiàn)有競爭者競爭強(qiáng)度、供給商議價能力、替代產(chǎn)品威脅和行業(yè)吸引力。**啤酒企業(yè)規(guī)模是相當(dāng)大的，其多元化開展戰(zhàn)略有力抵抗了新進(jìn)入者的威脅，并且借助雄厚的資本和財力、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)通過兼并收購的手段，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?；青啤選擇代理商、經(jīng)銷商來銷售啤酒，其買方包括顧客、代理商和經(jīng)銷商。不同代理商、經(jīng)銷商的議價能力是不同的，實(shí)力較大的代理商和經(jīng)銷商，可以憑借自身的規(guī)模，擁有很強(qiáng)的議價能力；目前青啤主要的競爭對手是燕京和華潤兩個大的啤酒商。燕京啤酒憑借領(lǐng)先的釀造技術(shù)，純粹優(yōu)質(zhì)的啤酒花對**有很大的沖擊力。華潤旗下的雪花品牌，酒水豐富潔白如雪，口味持久溢香似花，清新淡爽的口感成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌。中國的高端啤酒主要為國外的啤酒商如百威占據(jù)，而中低端平臺上，燕京和雪花是青啤最大的競爭對手；供給商議價能力分析，從啤酒的制造本錢上看，原料的價格相對廉價，由于市場上的原料價格浮動使生產(chǎn)出來的商品也有浮動，但是浮動的價格都是可以承受的*圍之類。供給者既是制造商又是供給商，其議價能力不是很強(qiáng)；青啤替代品對其威脅是比擬大的，據(jù)資料顯示，市場上葡萄酒增長了27.63%，黃酒增長了14%，飲料增長了25.7%，全國飲料酒總產(chǎn)量增長了7.5%，總體上呈現(xiàn)出快速上升趨勢，這對青啤是個不小的沖擊；啤酒行業(yè)吸引力是很大的，我國啤酒行業(yè)是開放程度較高的行業(yè)之一，自改革開放以來，國際著名啤酒品牌涌入中國?；貞浳覈【菩袠I(yè)近30年的成長歷程，大致經(jīng)歷了大量引入、快速開展和趨向成熟三個開展階段?！菜摹称髽I(yè)內(nèi)部條件分析青啤資源分析方面，其在技術(shù)資源上占有優(yōu)勢，**啤酒是國內(nèi)啤酒行業(yè)第一家通過質(zhì)量、環(huán)保、安衛(wèi)和食品平安四套體系國際認(rèn)證并擁有國家級技術(shù)研發(fā)中心的啤酒企業(yè)。其科研中心認(rèn)定為國家級企業(yè)技術(shù)中心，是國內(nèi)啤酒行業(yè)第一家國家級企業(yè)技術(shù)中心。作為公司科研開發(fā)基地，**啤酒擁有從德國引進(jìn)的國際一流的啤酒生產(chǎn)專業(yè)設(shè)備。同時在啤酒分析領(lǐng)域、啤酒保鮮研究領(lǐng)域多方面已經(jīng)到達(dá)國際先進(jìn)水平；生產(chǎn)能力方面，青啤目前在全國18個省市擁有50家生產(chǎn)基地，年啤酒生產(chǎn)能力510萬噸，同時是中國啤酒行業(yè)唯一四大體系同步運(yùn)行并擁有國家級科研中心的啤酒生產(chǎn)企業(yè)；核心競爭力分析方面，青啤產(chǎn)品和品牌獨(dú)具優(yōu)勢。青啤核心產(chǎn)品是"**啤酒〞品牌啤酒，定位于高檔市場。收購的地方品牌，定位于低檔市場，改良生產(chǎn)技術(shù)，使之到達(dá)青啤產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，再改為**啤酒品牌，占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯磺嗥∑放剖瞧洫?dú)特的核心競爭力，**啤酒在1906年德國慕尼黑國際啤酒博覽會評選中榮獲金獎。自此，在一個世紀(jì)的開展歷程中，**啤酒先后獲得屢次國際金獎。2003年，公司啤酒產(chǎn)銷量進(jìn)入世界前十位。據(jù)中國國際啤酒網(wǎng)顯示，2013年**啤酒以805.85億元品牌價值再度蟬聯(lián)中國啤酒第一品牌。青啤SWOT分析，優(yōu)勢：1.擁有品牌優(yōu)勢。**啤酒品牌歷史悠久，中國人民對**啤酒品牌有著深厚感情，**啤酒是中國啤酒行業(yè)最有價值的品牌。2.生產(chǎn)的先進(jìn)工藝和設(shè)備。**啤酒擁有百年歷史，積累了成熟的釀造工藝與大量專有技術(shù)。同時引進(jìn)德國一流的生產(chǎn)設(shè)備，擁有先進(jìn)的檢測儀器、嚴(yán)密可惜的檢測方法。3.口感純粹，風(fēng)味獨(dú)特，酒質(zhì)清冽，酒體協(xié)調(diào)柔和，泡沫潔白細(xì)膩，深受廣闊消費(fèi)者歡送。劣勢：1.高端產(chǎn)品推廣不利，高附加值的純生啤酒、原生啤酒推廣力度欠缺。2.組織構(gòu)造與制度體系有待完善。**啤酒內(nèi)部整合尚未完成。3.直供模式開展緩慢，對終端的控制力不強(qiáng)。時機(jī)：1.地理位置。處于興旺的沿海一帶。經(jīng)濟(jì)開展迅速，為公司的進(jìn)一步開展提供了廣闊的腹地。2.啤酒行業(yè)整體看好。中國經(jīng)濟(jì)的整體開展穩(wěn)定增長，人均啤酒消費(fèi)量逐年提高。3.國家扶持政策。國家限制高度酒，對于啤酒業(yè)開展持支持態(tài)度。4.中國啤酒市場進(jìn)入品牌營銷時代。品牌正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭、成為最有生命力、最近差異性的競爭手段，這對于品牌價值較高的青啤無疑是一個很大時機(jī)。威脅：1.紅酒的迅速開展。紅酒對啤酒有很強(qiáng)的替代性，紅酒的迅速開展給啤酒行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。葡萄酒的產(chǎn)量、銷售收入、利潤總額的增長速度均高于啤酒增長速度，葡萄酒消費(fèi)增長將高于啤酒增長。2.燕京，華潤的競爭。燕京華潤等公司資本雄厚，他們加速渠道擴(kuò)*，搶占市場。3.國際競爭者隨著中國進(jìn)入WTO后，逐漸角逐中國?！参濉称髽I(yè)整體戰(zhàn)略青啤企業(yè)開展戰(zhàn)略總體可以概括為兩個階段。第一階段是1996-2001年的"做強(qiáng)做大〞時期。**啤酒一直實(shí)施低本錢擴(kuò)*戰(zhàn)略，大規(guī)模的兼并擴(kuò)*，一度導(dǎo)致內(nèi)部開展不協(xié)調(diào)。那段時期內(nèi)企業(yè)利潤水平、財務(wù)狀況都不理想。青啤的獅子大開口消化不良，馬上要面臨嚴(yán)重的危機(jī)。這時候具有多年企業(yè)管理經(jīng)歷又在美國留學(xué)深造過的彭作義出任青啤總經(jīng)理，他審時度勢，轉(zhuǎn)變觀念，一方面，面對市場、消費(fèi)者，以群眾消費(fèi)者為中心開展"新鮮度〞管理，實(shí)施直供模式，使青啤在當(dāng)?shù)丶叭珖氖袌稣加新恃杆偬岣?；另一方面，利用自身的資金、技術(shù)、品牌、管理、人才優(yōu)勢，大刀闊斧地通過兼并、收購、托管、控股等方式進(jìn)展規(guī)模擴(kuò)*，在短短的數(shù)年間使青啤的企業(yè)規(guī)模發(fā)生了核裂變。2001年之前青啤的擴(kuò)*模式主要是基于資本等優(yōu)勢的增長，在當(dāng)時，這種方式是極為有效的。第二階段就是2001年至今的"做強(qiáng)做大〞戰(zhàn)略。走規(guī)模化道路的青啤開場放緩了擴(kuò)*，將主要精力放于內(nèi)部整合上，實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，壯大企業(yè)內(nèi)部。這種增長方式是基于能力的擴(kuò)*和核心競爭力的打造，實(shí)現(xiàn)由"外延式擴(kuò)*〞向"內(nèi)涵式擴(kuò)*〞轉(zhuǎn)變，由"做大做強(qiáng)〞向"做強(qiáng)做大〞的轉(zhuǎn)變，著力培育做強(qiáng)品牌、人才等可持續(xù)開展的能力。這是一種不可復(fù)制的能力，是中國企業(yè)真正成為國際化企業(yè)必須具備的能力。在規(guī)模擴(kuò)大的根底上，青啤在"做強(qiáng)做大〞的最后階段，應(yīng)該由"做強(qiáng)〞轉(zhuǎn)向"做廣〞，即實(shí)施多元化戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的青啤只是按照"1＋3品牌戰(zhàn)略〞整合市場，做世界性企業(yè)——即一個世界品牌"**啤酒〞，三個全國品牌"嶗山、山水、漢斯〞。然而，這種由于品牌過于分散，在市場占有率上并沒有表達(dá)其整體的品牌優(yōu)勢。當(dāng)啤酒產(chǎn)品需求趨向停滯時，青啤公司就應(yīng)該謀求新的出路，甚至創(chuàng)造新的市場需求。如由單一的啤酒產(chǎn)品擴(kuò)大為飲料、紅酒、葡萄酒、黃酒多元化產(chǎn)品銷售，來減少青啤替代品的威脅。或者學(xué)習(xí)競爭對手華潤公司從啤酒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)*到房地產(chǎn)、汽車、食品、家電等行業(yè)，一切皆有可能。青啤在競爭戰(zhàn)略上還可以選擇低本錢戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。青啤具有很大的規(guī)模，也擁有很大的