認知價值與讓渡價值

認知價值與讓渡價值.txt消費行為除了與產品的認知價值有關，還與產品價格相聯。這涉及到企業(yè)的產品定價問題。若企業(yè)的產品定價高于認知價值，消費者會感到該品牌價格太貴，不如購買其他品牌合算，因此消費者的購買意向就要大打折扣，產品賣不出去。如果某企業(yè)的產品定價低于其產品的認知價值，消費者支付的貨幣可換回更多的價值，他們就會因物超所值而爭相購買。但低價位不能使企業(yè)獲得最大的利潤。所以，產品定價的關鍵在于企業(yè)要正確估計目標消費者所承認的產品價值，恰到好處地制定出消費者能欣然接受，又可使企業(yè)獲豐厚利潤的價格。三、產品認知價值的測量產品認知價值是目標消費群對產品的物質價值和心理附值綜合認知的結果，其主要影響要素是：質地與功能、產品可靠性、產品耐用性、品牌名氣、產品形象、服務情感。產品的認知價值取決于兩個方面：一是消費者對產品要素的重要性的評價；二是對產品要素的價值評估。測量方法是，首先讓目標消費者對上述六種產品要素的重要性進行評價，將1分在六者之間按重要性的大小進行分配。假設分配結果分別是：0.20、0.15、0.15、0.20、0.15、0.15。然后讓消費者就六種要素的價值含量進行評估，在-1至+1分之間打分，假設所得的評估值分別是0.5、0.2、0、0.8、0.6、-0.2。由此計算各產品要素的加權分分別是0.1、0.03、0、0.16、0.09、-0.03。加權分的總和為0.35，代表某個消費者對產品的認知價值。如下表所示：產品認知價值評估表(在選擇的評估值內打“J”)因素權重評估值(E)(W)-1.0-0.9-0.8:-0.7-0.6-0.5-0.4-0.3-0.2質地與功能0.20產品可靠性0.15產品耐用性0.15品牌名氣0.20產品形象0.15服務情感0.15V總計1.00因素權重評估值(E)(W)-0.100.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0質地與功能0.20V產品可靠性0.15V產品耐用性0.15V品牌名氣0.20V產品形象0.15V服務情感0.15總計1.00因素權重加權分(W)(WXE)質地與功能0.200.10產品可靠性0.150.03產品耐用性0.150品牌名氣0.200.16產品形象0.150.09服務情感0.15-0.03總計1.000.35目標消費群對產品評估所得的平均分值就代表該產品在目標市場中的認知價值。根據幾種同類產品的平均認知價值及它們在市場上的平均價格，可算出產品價值與價格之比。按這一比例可算出與產品認知價值相符合的價格。假設有A、B、C三家企業(yè)均生產同一型號的VCD，現抽一組目標消費者作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產品價值予以評估，結果為:A0.41、B0.35、C0.24。如果這種型號VCD的平均市場價格為1800元，則可得到符合三種產品認知價值的價格：A（0.41，2236元）、B（0.35，1909元）、C（0.24，1309元）。假如三家企業(yè)都按其產品認知價值的比例定價，則每家企業(yè)都可享受到部分市場份額。假設A企業(yè)將其價格由A（0.41，2236元）降至A'（0.41，1909元），它將沖擊B、C兩家企業(yè)的市場占有率，尤其是B企業(yè)，因為A企業(yè)以與B企業(yè)相同的價格提供更多的價值。B企業(yè)將被迫降低價格或提高產品的認知價值。四、提高產品認知價值的主要措施現代市場競爭的一大特點是同類產品不斷趨向于同質化，在產品的客觀質量方面并駕齊驅、難分上下，而在產品的主觀質量和傳播策略方面則表現出極大的彈性。從消費心理來看，現代消費已從單一的物質消費趨向于物質、精神的二元消費，而且消費者對企業(yè)的產品形象、文化價值和品牌知名度等感觀的、表層的、附加的因素更加追求。當今時代，消費者“貨比三家”的“比”不再單單是對商品本身“優(yōu)質度”的比，而是對商品“燦爛度”、“知名度”、“美譽度”的比。通過這些比較來認牌購買，逐漸形成品牌“忠誠度”所以，提高產品的認知價值，主要應采取以下措施。改善產品的外觀形象，形成高檔感。消費者在選購商品時，首先認知的是產品外觀形象。尤其是在現代超級市場實行顧客自我服務的情況下，產品外觀更是吸引、穩(wěn)定顧客的第一要素。產品的式樣、顏色和包裝直接作用于顧客，引起顧客的認知反應。如果產品外觀符合消費者的心理需要，消費者就產生積極的情感體驗，認為這種產品值得，甚至是一種超值享受。這樣便形成了良好的心理附加值。如我國傳統的宜興瓷像，原來裝潢簡單，在國際市場上以低廉的價格都賣不出去，后來配上綢緞裝潢盒，顯得別具一格，典雅莊重，身價陡增十倍，一時成為暢銷貨。可見，改善產品形象對于提高產品的認知價值顯得非常重要。產品的外觀除了其本身的式樣、造型、色彩以外，更重要的是包裝。產品的包裝設計不能憑空構思，而是要認真研究消費者的心理需求，了解其審美觀點、價值取向以及購買動機等，從而確定包裝設計的心理策略。設計者可利用藝術手法，根據商品本身的特點，運用新材料，以獨特的圖案和色彩把商品的內在質量生動地表現出來的，突出產品個性，激發(fā)美感，喚起想象，滿足消費者“名貴”、“高雅”、“有品味”、“賞心悅目”等心理需要。從而使消費者產生“高檔感”，達到提高產品認知價值的目的。實現廣告的“二度創(chuàng)造”，增添產品的心理附加值。生產是產品的一度創(chuàng)造，賦予了產品的第一重價值，即物質價值。廣告則根據消費心理，塑造品牌形象，創(chuàng)造產品的第二重價值，即心理附加值。有的學者認為，“今日的消費大眾隨消費能力的提高，消費價值觀已今非昔比，消費觀念中文化含量的不斷提高，促使軟消費不斷發(fā)展”〔1〕。這種“軟消費”實際上就是消費者所追求的一種精神文化享受或心理上的滿足。如今，消費者的購買動機不斷趨向于社會化、情感化。消費者的好惡不僅取決于產品的客觀質量，而是更多地取決于產品給消費者帶來的心理感受。廠家的產品既想賣個好價錢，又要買的人多，就必須讓買主在花錢的時候覺得值得，讓消費者找到一種“感覺”。這就要求廠家進一步挖掘產品的內涵，給產品注入一種“軟價值”。軟價值開發(fā)的重要手段是廣告。因為理性訴求廣告針對的是消費者的物質性需要或理性需要，必須以事實為依據，對產品的宣傳不能超出一定的事實范圍，最多只能給消費者“貨真價實的感覺”。所以，為了提高產品的認知價值，廣告不妨從產品的文化價值、象征意義或情感效應等方面去尋找USP（UniqueSellingProposition獨特銷售主張），進行情感訴求。情感訴求必須從消費者情感性或社會性需要出發(fā)，利用各種手段為產品塑造一種文化形象，賦予產品某種附加價值。無錫太湖制衣廠以“紅豆”為產品的品牌，在廣告宣傳中突出“紅豆最相思”的主題。把對親友的相思和眷戀，這種自古至今人際交往中最普通而又最珍貴的情誼，融于產品的名稱之中，使一件普通的紅豆衣，平添一份寄托情感的職能。80年代以來，可口可樂廣告的形象主要以人們的友愛與歡樂為主題。正因為這類廣告把友愛、歡樂情緒傳遞給目標受眾，使消費者感受到一種超越于產品本身的心理氛圍。有關研究認為，可口可樂產品本身所具有的與人的生理需要有關的價值非常有限。它之所以能夠在全世界開辟出令人難以想象的巨大市場，所依靠的是廣告乃至整個市場營銷活動所塑造的文化形象。以上事實說明，廣告為產品制造了巨大的心理附加值，而且這種心理附加值大大提高了產品的認知價值。營造“名牌效應”，提升品牌賦予產品的心理價值量。產品的物質價值是有形，也是相對穩(wěn)定的。消費者通過比較，對它的估量出入不會太大。而產品的心理附值則是無形的，升高或降低的相對幅度較大。名牌之所以是價值量很高的無形資產，是因為“名牌效應”在消費者心目中構成了產品的“心理附加值”。從消費心理的角度來看，首先，由消費者的直接或間接經驗造成的心理定勢是：名牌產品的質量比一般產品好，名牌是品質的見證。因而，消費者對產品物質價值的估量自然偏高；其次，由于名牌具有象征意義。它有助于消費者向自己、向他人或向社會展示自己的形象、身分、地位、財富；再則，消費者也可以通過消費名牌來獲得新的、理想的自我形象。據北京欣欣市場調查公司于1995年底的一項調查反映:“名牌消費在個人身上，最直接地與名牌的附加值有關，成就感45.8%，展示經濟實力10.8%，顯示身價和地位26.6%，引起別人的注意與羨慕17%。”〔2〕這些選項都是附著在名牌表象后的一種心理折射。正因為如此，所以消費者會覺得擁有名牌是一種超值享受。產品的認知價值也就因此而提高。創(chuàng)名牌是涉及到產品開發(fā)、品牌定位、廣告策略、營銷戰(zhàn)略等方面的系統工程。有關這方面的研究很多，本文不加贅述。值得一提的是，企業(yè)家尤其要重視把創(chuàng)名牌與優(yōu)化企業(yè)形象結合起來。成功的企業(yè)形象不僅有利于創(chuàng)造名牌，還使名牌地位日益穩(wěn)定，帶來越來越大的名牌效應，使產品的認知價值大大提高。加強人情服務，為產品提供額外的情感價值。事實表明，現代消費者對產品價值的估量，還受“人情”因素的影響。廠商在銷售產品的同時，提供咨詢、送貨、上門維修、操作示范、培訓等一系列銷售服務，方便用戶，解決用戶的后顧之憂，使消費者在享受實惠的同時，感受到一股溫情。隨著產品美譽度的提高，其認知價值也相應提高。在市場競爭日益激烈的形勢下，廠商努力向顧客提供周全完善的人情服務，是提高產品認知價值，增強產品競爭力的重要途徑。讓渡價值:就是顧客總價值與顧客總成本之差。其中，顧客總價值包括顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產品價值、服務價值、人員價值或形象價值。對顧客總價值的分析是顧客理論研究的重點。顧客總成本包括顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣成本，以及購買者預期的時間、體力和精神成本。由于社會的不斷發(fā)展，商品生產能力極大提高，從而使如今的消費者面臨著紛繁復雜的商品和品牌選擇，這就使企業(yè)必須關注顧客是如何做出選擇的。顯然，從經濟學的觀點看，消費者既然是社會經濟的參與者和商品價值的實現者，他必然按〃有限理性者〃行事，亦即顧客是按所提供的最大價值進行估價的，因而，現代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務，而所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產品和期望得到的全部利益，這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、粗力和精神成本。顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經營方向提供了一種全面的分析思路。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產管理和經營，企業(yè)經營績效的提高不是行為的結果，而是多種行為的函數，以往強調營銷只是側重于產品、價格、分銷、促銷等一些具體的經營性的要素，而讓渡價值卻認為顧客價值的實現不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素；不僅需要有經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。其次，企業(yè)在生產經營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關注消費者在