認(rèn)知價(jià)值與讓渡價(jià)值

認(rèn)知價(jià)值與讓渡價(jià)值.txt消費(fèi)行為除了與產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值有關(guān)，還與產(chǎn)品價(jià)格相聯(lián)。這涉及到企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)問題。若企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)高于認(rèn)知價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)感到該品牌價(jià)格太貴，不如購(gòu)買其他品牌合算，因此消費(fèi)者的購(gòu)買意向就要大打折扣，產(chǎn)品賣不出去。如果某企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)低于其產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，消費(fèi)者支付的貨幣可換回更多的價(jià)值，他們就會(huì)因物超所值而爭(zhēng)相購(gòu)買。但低價(jià)位不能使企業(yè)獲得最大的利潤(rùn)。所以，產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵在于企業(yè)要正確估計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者所承認(rèn)的產(chǎn)品價(jià)值，恰到好處地制定出消費(fèi)者能欣然接受，又可使企業(yè)獲豐厚利潤(rùn)的價(jià)格。三、產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的測(cè)量產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值是目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值和心理附值綜合認(rèn)知的結(jié)果，其主要影響要素是：質(zhì)地與功能、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品耐用性、品牌名氣、產(chǎn)品形象、服務(wù)情感。產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值取決于兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要素的重要性的評(píng)價(jià)；二是對(duì)產(chǎn)品要素的價(jià)值評(píng)估。測(cè)量方法是，首先讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)上述六種產(chǎn)品要素的重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)，將1分在六者之間按重要性的大小進(jìn)行分配。假設(shè)分配結(jié)果分別是：0.20、0.15、0.15、0.20、0.15、0.15。然后讓消費(fèi)者就六種要素的價(jià)值含量進(jìn)行評(píng)估，在-1至+1分之間打分，假設(shè)所得的評(píng)估值分別是0.5、0.2、0、0.8、0.6、-0.2。由此計(jì)算各產(chǎn)品要素的加權(quán)分分別是0.1、0.03、0、0.16、0.09、-0.03。加權(quán)分的總和為0.35，代表某個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。如下表所示：產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值評(píng)估表(在選擇的評(píng)估值內(nèi)打“J”)因素權(quán)重評(píng)估值(E)(W)-1.0-0.9-0.8:-0.7-0.6-0.5-0.4-0.3-0.2質(zhì)地與功能0.20產(chǎn)品可靠性0.15產(chǎn)品耐用性0.15品牌名氣0.20產(chǎn)品形象0.15服務(wù)情感0.15V總計(jì)1.00因素權(quán)重評(píng)估值(E)(W)-0.100.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0質(zhì)地與功能0.20V產(chǎn)品可靠性0.15V產(chǎn)品耐用性0.15V品牌名氣0.20V產(chǎn)品形象0.15V服務(wù)情感0.15總計(jì)1.00因素權(quán)重加權(quán)分(W)(WXE)質(zhì)地與功能0.200.10產(chǎn)品可靠性0.150.03產(chǎn)品耐用性0.150品牌名氣0.200.16產(chǎn)品形象0.150.09服務(wù)情感0.15-0.03總計(jì)1.000.35目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品評(píng)估所得的平均分值就代表該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的認(rèn)知價(jià)值。根據(jù)幾種同類產(chǎn)品的平均認(rèn)知價(jià)值及它們?cè)谑袌?chǎng)上的平均價(jià)格，可算出產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格之比。按這一比例可算出與產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值相符合的價(jià)格。假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一型號(hào)的VCD，現(xiàn)抽一組目標(biāo)消費(fèi)者作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值予以評(píng)估，結(jié)果為:A0.41、B0.35、C0.24。如果這種型號(hào)VCD的平均市場(chǎng)價(jià)格為1800元，則可得到符合三種產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的價(jià)格：A（0.41，2236元）、B（0.35，1909元）、C（0.24，1309元）。假如三家企業(yè)都按其產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的比例定價(jià)，則每家企業(yè)都可享受到部分市場(chǎng)份額。假設(shè)A企業(yè)將其價(jià)格由A（0.41，2236元）降至A'（0.41，1909元），它將沖擊B、C兩家企業(yè)的市場(chǎng)占有率，尤其是B企業(yè)，因?yàn)锳企業(yè)以與B企業(yè)相同的價(jià)格提供更多的價(jià)值。B企業(yè)將被迫降低價(jià)格或提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。四、提高產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的主要措施現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特點(diǎn)是同類產(chǎn)品不斷趨向于同質(zhì)化，在產(chǎn)品的客觀質(zhì)量方面并駕齊驅(qū)、難分上下，而在產(chǎn)品的主觀質(zhì)量和傳播策略方面則表現(xiàn)出極大的彈性。從消費(fèi)心理來看，現(xiàn)代消費(fèi)已從單一的物質(zhì)消費(fèi)趨向于物質(zhì)、精神的二元消費(fèi)，而且消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形象、文化價(jià)值和品牌知名度等感觀的、表層的、附加的因素更加追求。當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者“貨比三家”的“比”不再單單是對(duì)商品本身“優(yōu)質(zhì)度”的比，而是對(duì)商品“燦爛度”、“知名度”、“美譽(yù)度”的比。通過這些比較來認(rèn)牌購(gòu)買，逐漸形成品牌“忠誠(chéng)度”所以，提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，主要應(yīng)采取以下措施。改善產(chǎn)品的外觀形象，形成高檔感。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，首先認(rèn)知的是產(chǎn)品外觀形象。尤其是在現(xiàn)代超級(jí)市場(chǎng)實(shí)行顧客自我服務(wù)的情況下，產(chǎn)品外觀更是吸引、穩(wěn)定顧客的第一要素。產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝直接作用于顧客，引起顧客的認(rèn)知反應(yīng)。如果產(chǎn)品外觀符合消費(fèi)者的心理需要，消費(fèi)者就產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，認(rèn)為這種產(chǎn)品值得，甚至是一種超值享受。這樣便形成了良好的心理附加值。如我國(guó)傳統(tǒng)的宜興瓷像，原來裝潢簡(jiǎn)單，在國(guó)際市場(chǎng)上以低廉的價(jià)格都賣不出去，后來配上綢緞裝潢盒，顯得別具一格，典雅莊重，身價(jià)陡增十倍，一時(shí)成為暢銷貨?？梢?，改善產(chǎn)品形象對(duì)于提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值顯得非常重要。產(chǎn)品的外觀除了其本身的式樣、造型、色彩以外，更重要的是包裝。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不能憑空構(gòu)思，而是要認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理需求，了解其審美觀點(diǎn)、價(jià)值取向以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，從而確定包裝設(shè)計(jì)的心理策略。設(shè)計(jì)者可利用藝術(shù)手法，根據(jù)商品本身的特點(diǎn)，運(yùn)用新材料，以獨(dú)特的圖案和色彩把商品的內(nèi)在質(zhì)量生動(dòng)地表現(xiàn)出來的，突出產(chǎn)品個(gè)性，激發(fā)美感，喚起想象，滿足消費(fèi)者“名貴”、“高雅”、“有品味”、“賞心悅目”等心理需要。從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“高檔感”，達(dá)到提高產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的目的。實(shí)現(xiàn)廣告的“二度創(chuàng)造”，增添產(chǎn)品的心理附加值。生產(chǎn)是產(chǎn)品的一度創(chuàng)造，賦予了產(chǎn)品的第一重價(jià)值，即物質(zhì)價(jià)值。廣告則根據(jù)消費(fèi)心理，塑造品牌形象，創(chuàng)造產(chǎn)品的第二重價(jià)值，即心理附加值。有的學(xué)者認(rèn)為，“今日的消費(fèi)大眾隨消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)價(jià)值觀已今非昔比，消費(fèi)觀念中文化含量的不斷提高，促使軟消費(fèi)不斷發(fā)展”〔1〕。這種“軟消費(fèi)”實(shí)際上就是消費(fèi)者所追求的一種精神文化享受或心理上的滿足。如今，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不斷趨向于社會(huì)化、情感化。消費(fèi)者的好惡不僅取決于產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是更多地取決于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的心理感受。廠家的產(chǎn)品既想賣個(gè)好價(jià)錢，又要買的人多，就必須讓買主在花錢的時(shí)候覺得值得，讓消費(fèi)者找到一種“感覺”。這就要求廠家進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，給產(chǎn)品注入一種“軟價(jià)值”。軟價(jià)值開發(fā)的重要手段是廣告。因?yàn)槔硇栽V求廣告針對(duì)的是消費(fèi)者的物質(zhì)性需要或理性需要，必須以事實(shí)為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品的宣傳不能超出一定的事實(shí)范圍，最多只能給消費(fèi)者“貨真價(jià)實(shí)的感覺”。所以，為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，廣告不妨從產(chǎn)品的文化價(jià)值、象征意義或情感效應(yīng)等方面去尋找USP（UniqueSellingProposition獨(dú)特銷售主張），進(jìn)行情感訴求。情感訴求必須從消費(fèi)者情感性或社會(huì)性需要出發(fā)，利用各種手段為產(chǎn)品塑造一種文化形象，賦予產(chǎn)品某種附加價(jià)值。無(wú)錫太湖制衣廠以“紅豆”為產(chǎn)品的品牌，在廣告宣傳中突出“紅豆最相思”的主題。把對(duì)親友的相思和眷戀，這種自古至今人際交往中最普通而又最珍貴的情誼，融于產(chǎn)品的名稱之中，使一件普通的紅豆衣，平添一份寄托情感的職能。80年代以來，可口可樂廣告的形象主要以人們的友愛與歡樂為主題。正因?yàn)檫@類廣告把友愛、歡樂情緒傳遞給目標(biāo)受眾，使消費(fèi)者感受到一種超越于產(chǎn)品本身的心理氛圍。有關(guān)研究認(rèn)為，可口可樂產(chǎn)品本身所具有的與人的生理需要有關(guān)的價(jià)值非常有限。它之所以能夠在全世界開辟出令人難以想象的巨大市場(chǎng)，所依靠的是廣告乃至整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所塑造的文化形象。以上事實(shí)說明，廣告為產(chǎn)品制造了巨大的心理附加值，而且這種心理附加值大大提高了產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。營(yíng)造“名牌效應(yīng)”，提升品牌賦予產(chǎn)品的心理價(jià)值量。產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值是有形，也是相對(duì)穩(wěn)定的。消費(fèi)者通過比較，對(duì)它的估量出入不會(huì)太大。而產(chǎn)品的心理附值則是無(wú)形的，升高或降低的相對(duì)幅度較大。名牌之所以是價(jià)值量很高的無(wú)形資產(chǎn)，是因?yàn)椤懊菩?yīng)”在消費(fèi)者心目中構(gòu)成了產(chǎn)品的“心理附加值”。從消費(fèi)心理的角度來看，首先，由消費(fèi)者的直接或間接經(jīng)驗(yàn)造成的心理定勢(shì)是：名牌產(chǎn)品的質(zhì)量比一般產(chǎn)品好，名牌是品質(zhì)的見證。因而，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值的估量自然偏高；其次，由于名牌具有象征意義。它有助于消費(fèi)者向自己、向他人或向社會(huì)展示自己的形象、身分、地位、財(cái)富；再則，消費(fèi)者也可以通過消費(fèi)名牌來獲得新的、理想的自我形象。據(jù)北京欣欣市場(chǎng)調(diào)查公司于1995年底的一項(xiàng)調(diào)查反映:“名牌消費(fèi)在個(gè)人身上，最直接地與名牌的附加值有關(guān)，成就感45.8%，展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力10.8%，顯示身價(jià)和地位26.6%，引起別人的注意與羨慕17%?！薄?〕這些選項(xiàng)都是附著在名牌表象后的一種心理折射。正因?yàn)槿绱耍韵M(fèi)者會(huì)覺得擁有名牌是一種超值享受。產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值也就因此而提高。創(chuàng)名牌是涉及到產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、廣告策略、營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面的系統(tǒng)工程。有關(guān)這方面的研究很多，本文不加贅述。值得一提的是，企業(yè)家尤其要重視把創(chuàng)名牌與優(yōu)化企業(yè)形象結(jié)合起來。成功的企業(yè)形象不僅有利于創(chuàng)造名牌，還使名牌地位日益穩(wěn)定，帶來越來越大的名牌效應(yīng)，使產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值大大提高。加強(qiáng)人情服務(wù)，為產(chǎn)品提供額外的情感價(jià)值。事實(shí)表明，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的估量，還受“人情”因素的影響。廠商在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，提供咨詢、送貨、上門維修、操作示范、培訓(xùn)等一系列銷售服務(wù)，方便用戶，解決用戶的后顧之憂，使消費(fèi)者在享受實(shí)惠的同時(shí)，感受到一股溫情。隨著產(chǎn)品美譽(yù)度的提高，其認(rèn)知價(jià)值也相應(yīng)提高。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，廠商努力向顧客提供周全完善的人情服務(wù)，是提高產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。讓渡價(jià)值:就是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。其中，顧客總價(jià)值包括顧客在購(gòu)買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。對(duì)顧客總價(jià)值的分析是顧客理論研究的重點(diǎn)。顧客總成本包括顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購(gòu)買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。由于社會(huì)的不斷發(fā)展，商品生產(chǎn)能力極大提高，從而使如今的消費(fèi)者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這就使企業(yè)必須關(guān)注顧客是如何做出選擇的。顯然，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者既然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者和商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，他必然按〃有限理性者〃行事，亦即顧客是按所提供的最大價(jià)值進(jìn)行估價(jià)的，因而，現(xiàn)代營(yíng)銷理論的前提是買方將從企業(yè)購(gòu)買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)，而所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、粗力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營(yíng)性的要素，而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在