第十講品牌建設(shè)與經(jīng)營課件

品牌建設(shè)與經(jīng)營的心理基礎(chǔ)

第十講品牌建設(shè)與經(jīng)營的心理基礎(chǔ)第十講1一、品牌識(shí)別特征與

品牌構(gòu)建模式1、品牌:名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。

“品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”一、品牌識(shí)別特征與

品牌構(gòu)建模式1、品牌:名稱、22、

品牌價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。是一種無形資產(chǎn)價(jià)值。品牌價(jià)值的來源：資產(chǎn)價(jià)值(財(cái)務(wù)價(jià)值)；品牌資產(chǎn)要素：品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。

2、

品牌價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。是一種無33、品牌的識(shí)別特征1）品牌的外部識(shí)別特征：品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視覺特征；2）品牌的內(nèi)部識(shí)別特征：品牌個(gè)性——價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)。3、品牌的識(shí)別特征41）品牌的外部識(shí)別特征（1）品牌名稱：品牌中可用語言稱呼的部分—品牌命名“名不正、則言不順，言不順、則事不成”

1）品牌的外部識(shí)別特征（1）品牌名稱：品牌中可用語言稱呼的部5（2）設(shè)計(jì)品牌名稱應(yīng)防止的傾向

①雷同、近似；②濫用外來語；③獵奇求偏；永備電池（2）設(shè)計(jì)品牌名稱應(yīng)防止的傾向永備電池6（3）品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)原則①簡潔生動(dòng)形象；②強(qiáng)烈的視覺形式感和高度藝術(shù)性；③易于識(shí)別和記憶；④具有高度的概括力；⑤符合行業(yè)特征；

⑥具有現(xiàn)代感；

⑦合乎時(shí)代潮流；

⑧具有未來性；

⑨信賴度很高；

⑩令人產(chǎn)生親切和藹的感覺。（3）品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)原則①簡潔生動(dòng)形象；

⑥具有現(xiàn)代感7（4）商標(biāo)類型與心理差異：

商標(biāo)：品牌名稱或標(biāo)識(shí)經(jīng)過工商部門注冊(cè)之后，取得法律保護(hù)的專有權(quán)叫商標(biāo)。商標(biāo)類型的心理差異：每一種商標(biāo)一般都有其主要的目標(biāo)消費(fèi)者群。商標(biāo)類型：①抽象型；②具象型；③漢字型；④組合型。（4）商標(biāo)類型與心理差異：商標(biāo)：品牌名稱或標(biāo)識(shí)經(jīng)過工商部門82）品牌的內(nèi)部識(shí)別特征

（品牌的價(jià)值觀體系）品牌內(nèi)涵、價(jià)值觀、信仰、情感其他個(gè)性——企業(yè)最重要的、最長期的任務(wù)——企業(yè)的無形資產(chǎn)2）品牌的內(nèi)部識(shí)別特征

（品牌的價(jià)值觀體系）品牌內(nèi)9（1）品牌內(nèi)涵從認(rèn)知看：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)；從內(nèi)容看：一個(gè)容納著商品內(nèi)容、形象、瞬間感受的“海綿”；從表現(xiàn)看：承載著商品和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)覆蓋和占有率以及信譽(yù)價(jià)值。（1）品牌內(nèi)涵從認(rèn)知看：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)；10（2）品牌價(jià)值觀指導(dǎo)行為、判斷的最核心、最持久的信念。長期偏好的行為方式和信念。（3）品牌價(jià)值觀的形成：品牌價(jià)值觀的形成是一個(gè)多層次、多方面的積累過程：①多層次：從對(duì)品牌感受、體驗(yàn)到建立品牌獨(dú)特的價(jià)值觀體系的提升。②多方面：品牌建立過程中多方面、經(jīng)常性的活動(dòng)—廣告宣傳、促銷、公關(guān)、贊助、公益活動(dòng)等方式。（2）品牌價(jià)值觀指導(dǎo)行為、判斷的最核心、最持久113、品牌構(gòu)建模式1）圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品品牌；2）圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性；3）理性與情感相結(jié)合；4）廣告+公關(guān)混同作業(yè)模式。3、品牌構(gòu)建模式1）圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品品牌；124、品牌個(gè)性化（品牌差異化）消費(fèi)者對(duì)于與自己觀念、志趣相一致或相近的品牌更認(rèn)可，更中意。

——品牌差異化對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。4、品牌個(gè)性化（品牌差異化）消費(fèi)者對(duì)于與13二、認(rèn)牌購買對(duì)品牌建設(shè)的啟迪消費(fèi)者人認(rèn)牌購買的條件：對(duì)品牌的態(tài)度——知名度、美譽(yù)度、忠誠度知名度：品牌被公眾知曉、了解的程度。品牌知名度=知道該品牌的人數(shù)÷被調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％美譽(yù)度：品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

品牌美譽(yù)度=贊美品牌的人數(shù)÷知道該品牌的人數(shù)×100％

忠誠度：品牌忠誠度，就是消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心

二、認(rèn)牌購買對(duì)品牌建設(shè)的啟迪消費(fèi)者人認(rèn)牌購買的條件：14品牌建立的三個(gè)階段（一）知名度及其市場(chǎng)策略：消費(fèi)行為中，知名度表現(xiàn)為品牌再認(rèn)和品牌回憶兩種形式。1、品牌知名度的理解：1）品牌識(shí)別：對(duì)商品包裝顏色、符號(hào)等表面線索淺層次的識(shí)別。2）品牌認(rèn)知（知曉）：認(rèn)知該品牌的功能特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品市場(chǎng)、理念文化等等。品牌建立的三個(gè)階段（一）知名度及其市場(chǎng)策略：消費(fèi)行為中，知名152、知名度的市場(chǎng)策略1）品牌再認(rèn)極其策略：使消費(fèi)者受品牌啟發(fā)認(rèn)出曾經(jīng)感知過或使用過的品牌。2）品牌回憶及其策略：讓消費(fèi)者購買前就有特定形象的品牌。2、知名度的市場(chǎng)策略1）品牌再認(rèn)極其策略：使消費(fèi)者受品牌啟發(fā)16（二）美譽(yù)度及其市場(chǎng)策略1、美譽(yù)度的概念：1）美譽(yù)度的形成：是消費(fèi)者主體或主觀屬性與商品客體或客觀屬性之間相互作用的積極性結(jié)果。3）商品要素：留在消費(fèi)者價(jià)值體系中，為消費(fèi)者關(guān)注的商品特性。（二）美譽(yù)度及其市場(chǎng)策略1、美譽(yù)度的概念：172、美譽(yù)度的市場(chǎng)策略1）名人廣告：名人廣告是以影視、歌星體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，（1）名人應(yīng)具備的要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性、吸引力。（2）名人廣告的優(yōu)勢(shì)：①能強(qiáng)烈的吸引觀眾的注意力；②快速提升產(chǎn)品的知名度；③有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。2、美譽(yù)度的市場(chǎng)策略1）名人廣告：名人廣告是以影視、歌星體18（3）名人廣告的缺點(diǎn)①明星往往是“流星”，明星代言的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)很大。②不可控制的明星道德和健康風(fēng)險(xiǎn)。一旦明星有三長兩短，企業(yè)就跟著倒霉，而且沒有任何可彌補(bǔ)的余地。③利用明星代言需要巨額資金投入。（3）名人廣告的缺點(diǎn)①明星往往是“流星”，明星代言的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)19（3）名人廣告戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題①名人廣告不要做得太濫；。②維護(hù)企業(yè)形象，及時(shí)處理與名人有關(guān)的新情況；③處理好敏感問題；（4）名人廣告的誤區(qū)：①廣告主選擇名人隨意草率；②名人在廣告中喧賓奪主；③廣告創(chuàng)意膚淺而粗糙；④廣告內(nèi)容矯情飾詐。（3）名人廣告戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題①名人廣告不要做得太濫；。202）名人品牌用名人的名字作品牌的名稱。這種策略可以使品牌迅速提高知名度和一定的美譽(yù)度，但品牌一經(jīng)確立，就要注意充實(shí)和提高其內(nèi)涵，形成企業(yè)自己的核心價(jià)值觀。另外名人品牌也可能會(huì)因名人的聲譽(yù)的變化而遭至一定的風(fēng)險(xiǎn)，因而要謹(jǐn)慎。2）名人品牌用名人的名字作品牌的名稱。這213）品牌延伸概念：將核心品牌的聲譽(yù)擴(kuò)展到企業(yè)的其他新產(chǎn)品上。意義：一方面可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用；另一方面，可以讓新產(chǎn)品分享成功品牌的聲譽(yù)，使之較容易贏得消費(fèi)者的好感，有利于順利打入市場(chǎng)。3）品牌延伸概念：將核心品牌的聲譽(yù)擴(kuò)展到企業(yè)的其他新產(chǎn)品上。22（1）品牌延伸類別①線性延伸：同類產(chǎn)品延伸。②類別延伸：不同類產(chǎn)品的延伸。（1）品牌延伸類別①線性延伸：同類產(chǎn)品延伸。23（2）品牌延伸的原則①有共同的主要成分；②相同的服務(wù)系統(tǒng)；③技術(shù)上密切相關(guān)；④使用者相似。⑤避免產(chǎn)品已高度定位；⑥質(zhì)量檔次相當(dāng)；⑦品牌名稱聯(lián)想所及。（2）品牌延伸的原則①有共同的主要成分；243）品牌延伸的要注意的問題①品牌延伸的隨意盲目性；②品牌延伸缺少目的性；③品牌延伸的貪婪性；④品牌延伸的破壞性（三個(gè)方面）：——品牌形象受損——品牌定位模糊——產(chǎn)生排斥心理

3）品牌延伸的要注意的問題①品牌延伸的隨意盲目性；25（三）“認(rèn)牌購買”與品牌忠誠度策略1、認(rèn)牌購買現(xiàn)象普遍的原因：1）

可靠，減少風(fēng)險(xiǎn)，避免損失；2）省時(shí)省勁；3）時(shí)尚的驅(qū)使。2、

品牌忠誠的意義：品牌忠誠具有極大的市場(chǎng)價(jià)值。得到一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所需成本的5倍。每降低5%的客戶損失，可增加利潤25%—85%。（三）“認(rèn)牌購買”與品牌忠誠度策略1、認(rèn)牌購買現(xiàn)象普遍的原因26品牌忠誠度的體現(xiàn)1）從選擇商標(biāo)的順序看品牌忠誠度：（1）忠誠的連續(xù)性；（2）忠誠的不連續(xù)性；（3）忠誠的不穩(wěn)定性；（4）非忠誠性。

品牌忠誠度的體現(xiàn)1）從選擇商標(biāo)的順序看品牌忠誠度：272）從購買比例看品牌忠誠度：在同類商品的購買總量中，特定品牌占有的比例。3）從重復(fù)購買的概率看品牌忠誠度：個(gè)人重復(fù)購買某種品牌的商品的概率，來表明品牌忠誠度。4）從對(duì)品牌的偏好看品牌忠誠度：用消費(fèi)者長期對(duì)待特定品牌的偏好來表示品牌忠誠度。2）從購買比例看品牌忠誠度：在同類商品的購買總量中，特定品牌283、形成品牌忠誠的基本因素1）品牌忠誠的形成過程：品牌忠誠是一個(gè)習(xí)得的過程。品牌商品與消費(fèi)者需求達(dá)到一致，并得到正強(qiáng)化。2）影響品牌忠誠度的因素：（1）消費(fèi)者的個(gè)性；（2）購買間距；（3）年齡；（4）外界因素——品牌的口碑傳播影響個(gè)體消費(fèi)者品牌忠誠度的變化。3、形成品牌忠誠的基本因素1）品牌忠誠的形成過程：品牌忠誠是294、發(fā)展品牌忠誠度的市場(chǎng)策略1）品牌定位：使自己的品牌特性與競(jìng)爭(zhēng)品牌有區(qū)別，且符合特定消費(fèi)者的需求，而在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。1）各種品牌定位側(cè)重點(diǎn)：①目標(biāo)消費(fèi)群的選擇；②產(chǎn)品的功效；③產(chǎn)品屬性特色；④產(chǎn)品價(jià)格；⑤品牌個(gè)性。4、發(fā)展品牌忠誠度的市場(chǎng)策略1）品牌定位：使自己的品牌特性與30（2）品牌定位模板

項(xiàng)目內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者……SWOT分析……價(jià)值點(diǎn)、獨(dú)特利益、利益支持、品牌個(gè)性……定位概括說明……（2）品牌定位模板項(xiàng)目312）獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)品牌的忠誠為了鼓勵(lì)消費(fèi)者忠誠于自己的品牌，企業(yè)常常采取一些市場(chǎng)策略獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者。比如一些商家采取積分（卡）優(yōu)惠價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)；VIP卡優(yōu)惠；買二送一；超額度打折等等。2）獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)品牌的忠誠為了鼓勵(lì)消費(fèi)者忠誠于325、測(cè)量品牌忠誠度的主要指標(biāo)１）消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知狀態(tài)：①同類競(jìng)爭(zhēng)商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；②無提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即無提示知名度；③提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即提示知名度；④傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征。5、測(cè)量品牌忠誠度的主要指標(biāo)１）消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知狀態(tài)：33２）品牌在消費(fèi)者心目中的位置①對(duì)商品的總體評(píng)價(jià)以及對(duì)商品各屬性的綜合性評(píng)價(jià)；②與競(jìng)爭(zhēng)品牌比，該品牌在主要商品特征和好處方面給消費(fèi)者的聯(lián)想；③與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，該品牌主要的優(yōu)勢(shì)性特征；④與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，品牌個(gè)性、情感聯(lián)想方面的表現(xiàn)；２）品牌在消費(fèi)者心目中的位置①對(duì)商品的總體評(píng)價(jià)以及對(duì)商品各屬34３）消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)值評(píng)判①對(duì)品牌實(shí)際價(jià)格的認(rèn)知；②對(duì)該商品價(jià)值的認(rèn)知；③價(jià)格需求彈性：在不同的價(jià)格等級(jí)水平中，消費(fèi)者群體表現(xiàn)出來的不同程度的需求程度；④價(jià)格的延伸性，如果該品牌延伸到同類商品的另一品種，所表現(xiàn)出來的價(jià)格認(rèn)知；⑤消費(fèi)者購買該品牌的愿望，如果消費(fèi)者有強(qiáng)烈的愿望去購買該品牌，表示該品牌的價(jià)值程度高。３）消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)值評(píng)判①對(duì)品牌實(shí)際價(jià)格的認(rèn)知；35４）消費(fèi)者使用該品牌的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的經(jīng)驗(yàn)是要通過消費(fèi)者對(duì)于該品牌的使用來獲得，滿意度是其中的一項(xiàng)重要指標(biāo)，高水平的滿意度，是消費(fèi)者形成高水平忠誠度的基礎(chǔ)。①使用該品牌的時(shí)間。②品牌滿意度及其原因。③不滿意的表現(xiàn)形式。４）消費(fèi)者使用該品牌的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌36５）消費(fèi)者行為測(cè)量①消費(fèi)者的購買頻率。②繼續(xù)購買該品牌的意向性。③在同類商品中，選擇該品牌的傾向性。④購買競(jìng)爭(zhēng)品牌的頻率。⑤如果使用了競(jìng)爭(zhēng)品牌，轉(zhuǎn)向購買該品牌的意愿程度。５）消費(fèi)者行為測(cè)量①消費(fèi)者的購買頻率。37６）向其他消費(fèi)者的推崇與介紹①向其他消費(fèi)者推崇的意向與強(qiáng)度。②向其他消費(fèi)者推崇的商品優(yōu)勢(shì)與理由。③向其他消費(fèi)者介紹的經(jīng)驗(yàn)、方式與購買渠道。④代人購買的意向強(qiáng)度。６）向其他消費(fèi)者的推崇與介紹①向其他消費(fèi)者推崇的意向與強(qiáng)度。386、品牌忠誠度測(cè)量中的注意事項(xiàng)

１）品牌忠誠度的模式必須具備相應(yīng)的市場(chǎng)彈性。２）品牌忠誠度的測(cè)量需要長期的跟蹤測(cè)量。３）對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠度的測(cè)量，要基于兩個(gè)重要的條件，即研究工具的有效性和抽樣的準(zhǔn)確性。4）測(cè)量結(jié)果的處理方面，應(yīng)盡可能地使用現(xiàn)代化的分析技術(shù)。6、品牌忠誠度測(cè)量中的注意事項(xiàng)

１）品牌忠誠度的模式必須具39五、品牌特質(zhì)極其檢測(cè)

1、品牌特質(zhì)的消費(fèi)（者）心理學(xué)意義：1）品牌特質(zhì)：對(duì)消費(fèi)者印象深刻、真正影響到品牌效應(yīng)的那些品牌聯(lián)想信息。2）品牌聯(lián)想（信息）：在消費(fèi)者心理上，形成與品牌名稱相聯(lián)系的一系列聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買的認(rèn)知基礎(chǔ)。3）品牌成功的主要基礎(chǔ)：消費(fèi)者頭腦中形成的有關(guān)品牌特質(zhì)的感知是否與企業(yè)設(shè)定的品牌主張相一致。五、品牌特質(zhì)極其檢測(cè)

1、品牌特質(zhì)的消費(fèi)（者）心理學(xué)意義：402、品牌特質(zhì)測(cè)查的方法及其意義自由聯(lián)想的方法——影響檢測(cè)結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性。1）品牌特質(zhì)測(cè)查的方法學(xué)依據(jù)：（1）一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中還會(huì)引起一系列的品牌聯(lián)想；（2）在聯(lián)想的品牌中，聯(lián)想與特定品牌名稱的聯(lián)系有疏密；（3）與特定的品牌名稱聯(lián)系緊密成為品牌的特質(zhì)；（4）品牌特質(zhì)以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲(chǔ)在長時(shí)記憶系統(tǒng)中。2、品牌特質(zhì)測(cè)查的方法及其意義自由聯(lián)想的方法——影響檢測(cè)結(jié)果412）品牌特質(zhì)測(cè)查的反應(yīng)時(shí)技術(shù)（1）反應(yīng)時(shí)：指從受試者接受外界刺激到做出反應(yīng)的時(shí)間。（2）品牌特質(zhì)檢測(cè)中，反應(yīng)時(shí)指標(biāo)的運(yùn)用表述：給受試者一個(gè)特質(zhì)語詞，要求他盡快回答是與否。然后把其反應(yīng)時(shí)錄下來進(jìn)行分析，可以得出其相應(yīng)的特質(zhì)。2）品牌特質(zhì)測(cè)查的反應(yīng)時(shí)技術(shù)（1）反應(yīng)時(shí)：指從受試者接受外界423）品牌特質(zhì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)表達(dá)（略）

3）品牌特質(zhì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)表達(dá)（略）433、反應(yīng)時(shí)測(cè)查在市場(chǎng)中的運(yùn)用

1）各競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)在反應(yīng)時(shí)上的差異，得到了企業(yè)一線人員的高度認(rèn)可。2）反應(yīng)時(shí)的數(shù)據(jù)精確地體現(xiàn)了各品牌在各項(xiàng)特質(zhì)上的具體差異，對(duì)企業(yè)下一步改進(jìn)工作起到了很好的指導(dǎo)作用。3）反應(yīng)時(shí)數(shù)據(jù)所獲得的重要品牌特質(zhì)與全國性問卷調(diào)查所獲結(jié)果有著較高的一致性。3、反應(yīng)時(shí)測(cè)查在市場(chǎng)中的運(yùn)用

1）各競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)在反應(yīng)時(shí)44六、作業(yè)1、什么是品牌的識(shí)別特征？品牌外部識(shí)別特征有哪些？品牌內(nèi)部識(shí)別特征有哪些？舉例說明。2、什么是品牌的個(gè)性化？它有何意義？3、品牌的忠誠度具體表現(xiàn)在哪些方面？如何測(cè)量品牌的忠誠度？4、品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度三者之間的關(guān)系如何？試舉例說明。5、什么是名人廣告？名人廣告的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？6、如何建立、發(fā)展品牌的美譽(yù)度？7、品牌特質(zhì)與消費(fèi)者的品牌聯(lián)想是什么關(guān)系？為什么可以用反應(yīng)檢測(cè)品牌特質(zhì)？六、作業(yè)1、什么是品牌的識(shí)別特征？品牌外部識(shí)別特征有哪些？品45七、作業(yè)答案要點(diǎn)1題：1）品牌識(shí)別特征：有外部的和內(nèi)部的。前者有品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視覺特征；后者有價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱品牌個(gè)性。2）品牌的外部識(shí)別特征：品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視覺特征3）品牌的內(nèi)部識(shí)別特征（品牌的價(jià)值觀體系）：價(jià)值觀、信仰、情感其他個(gè)性4）舉例說明（略）七、作業(yè)答案要點(diǎn)462題：1）品牌的個(gè)性化：就是指品牌的差異化——消費(fèi)者對(duì)于與自己觀念、志趣相一致或相近的品牌更認(rèn)可，更中意。品牌反映的內(nèi)容同消費(fèi)者取向越接近，他們就越可能購買這種品牌的商品。在品牌個(gè)性中賦予情感內(nèi)涵或人性化的內(nèi)容，距離目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性就越接近，也越受歡迎。2）品牌個(gè)性化的意義：品牌差異化在保證市場(chǎng)基本價(jià)值共同性（質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、誠信等企業(yè)立身之本）的基礎(chǔ)上，能夠使公眾產(chǎn)生一個(gè)獨(dú)特而清新的品牌定位，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。2題：1）品牌的個(gè)性化：就是指品牌的差異化——消費(fèi)者對(duì)于與自473題：1）品牌忠誠度的具體表現(xiàn)：是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。2）品牌忠誠度的測(cè)量：對(duì)者品牌忠誠度的測(cè)量，可以細(xì)分為六個(gè)方面的指標(biāo)：（1）消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知狀態(tài)，了解、認(rèn)知及熟悉程度；（2）品牌在消費(fèi)者心目中的位置；（3）消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)值評(píng)判，這是影響者忠誠度的重要因素；（4）消費(fèi)者使用該品牌的經(jīng)驗(yàn)；（5）消費(fèi)者行為測(cè)量；（6）向其他者的推崇與介紹.3）品牌忠誠度測(cè)量中的注意事項(xiàng)：（１）品牌忠誠度的模式必須具備相應(yīng)的彈性，否則基于該模式所進(jìn)行的品牌忠誠度研究便不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化性；（２）品牌忠誠度的測(cè)量是一種長期的跟蹤測(cè)量；３）品牌忠誠度的測(cè)量，要基于兩個(gè)重要的條件，即研究工具的有效性和抽樣的準(zhǔn)確性。3題：1）品牌忠誠度的具體表現(xiàn)：是指消費(fèi)者在購買決策中，多484題：1）品牌的知名度、

品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠度的概念2）品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度三者之間的關(guān)系：在企業(yè)推廣品牌的過程中，品牌知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是目的，品牌忠誠度是根本。就市場(chǎng)而言，知名度是品牌的寬度、廣度，而美譽(yù)度、忠誠度則是品牌的深度和力度強(qiáng)勢(shì)的品牌必須同時(shí)擁有知名度、美譽(yù)度、忠誠度。只有這樣才算是達(dá)到了最終目的3）試舉例說明（略）4題：1）品牌的知名度、

品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠度的概念495題：1）名人廣告的概念2）名人廣告的優(yōu)點(diǎn)：將受眾對(duì)名星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，提高產(chǎn)品關(guān)注度和知名度；利用受眾對(duì)名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度；通過名人的個(gè)性／形象魅力，強(qiáng)化品牌個(gè)性／形象。3）名人廣告的缺點(diǎn)：明星代言的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)很大；不可控制的明星道德和健康風(fēng)險(xiǎn)；明星代言需要巨額資金投入。5題：1）名人廣告的概念506題：1）品牌的美譽(yù)度概念2）品牌美譽(yù)度的建立、發(fā)展：美譽(yù)度的主要成分是情感，情感是可以遷移的。企業(yè)借助于一定的中介物做廣告、做代言人，讓受眾對(duì)中介物的好感或美譽(yù)感遷移到自己的產(chǎn)品品牌上來?；驈囊延械暮诵钠放茢U(kuò)展或延伸創(chuàng)造出新的品牌。如“五糧液”系列酒。具體方法有（1）名人廣告、（2）名人品牌（用名人名字作品牌名稱）、（3）品牌延伸。6題：1）品牌的美譽(yù)度概念517題：1）品牌特質(zhì)：對(duì)消費(fèi)者印象深刻、真正影響到品牌效應(yīng)的那些品牌聯(lián)想信息。2）消費(fèi)者的品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者記憶中與品牌聯(lián)結(jié)的信息,它們構(gòu)成品牌形象。是消費(fèi)者購買決策和品牌忠誠的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者長期對(duì)品牌感受、體驗(yàn)積累而在頭腦中形成的有關(guān)品牌特質(zhì)的感知，它以一定的結(jié)構(gòu)保持在長時(shí)記憶系統(tǒng)中。3）品牌特質(zhì)與消費(fèi)者的品牌聯(lián)想關(guān)系：一個(gè)品牌名稱在消費(fèi)者頭腦里會(huì)引起一系列的聯(lián)想，對(duì)品牌效應(yīng)起決定作用的是與特定的品牌名稱聯(lián)系緊密的那些品牌聯(lián)想，品牌的這些特質(zhì)以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲(chǔ)在長時(shí)記憶系統(tǒng)中。品牌與消費(fèi)者的心理距離越近，節(jié)點(diǎn)被激活的程度越大，而且速度也越快。4）品牌特質(zhì)的檢測(cè)：用科學(xué)的方法檢測(cè)品牌中哪些信息在消費(fèi)者印象最深，在消費(fèi)者購買決策和購買行為中起著決定的作用。根據(jù)記憶規(guī)律，熟悉的信息易于提取，消費(fèi)者對(duì)品牌特質(zhì)這樣的信息應(yīng)當(dāng)很熟悉，因此自由聯(lián)想的方法常被用于品牌特質(zhì)的檢測(cè)中，但這種方法的主觀因素太大，影響了檢測(cè)結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性。7題：1）品牌特質(zhì)：對(duì)消費(fèi)者印象深刻、真正影響到品牌效應(yīng)的那52品牌建設(shè)與經(jīng)營的心理基礎(chǔ)

第十講品牌建設(shè)與經(jīng)營的心理基礎(chǔ)第十講53一、品牌識(shí)別特征與

品牌構(gòu)建模式1、品牌:名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。

“品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)?！币?、品牌識(shí)別特征與

品牌構(gòu)建模式1、品牌:名稱、542、

品牌價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。是一種無形資產(chǎn)價(jià)值。品牌價(jià)值的來源：資產(chǎn)價(jià)值(財(cái)務(wù)價(jià)值)；品牌資產(chǎn)要素：品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。

2、

品牌價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。是一種無553、品牌的識(shí)別特征1）品牌的外部識(shí)別特征：品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視覺特征；2）品牌的內(nèi)部識(shí)別特征：品牌個(gè)性——價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)。3、品牌的識(shí)別特征561）品牌的外部識(shí)別特征（1）品牌名稱：品牌中可用語言稱呼的部分—品牌命名“名不正、則言不順，言不順、則事不成”

1）品牌的外部識(shí)別特征（1）品牌名稱：品牌中可用語言稱呼的部57（2）設(shè)計(jì)品牌名稱應(yīng)防止的傾向

①雷同、近似；②濫用外來語；③獵奇求偏；永備電池（2）設(shè)計(jì)品牌名稱應(yīng)防止的傾向永備電池58（3）品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)原則①簡潔生動(dòng)形象；②強(qiáng)烈的視覺形式感和高度藝術(shù)性；③易于識(shí)別和記憶；④具有高度的概括力；⑤符合行業(yè)特征；

⑥具有現(xiàn)代感；

⑦合乎時(shí)代潮流；

⑧具有未來性；

⑨信賴度很高；

⑩令人產(chǎn)生親切和藹的感覺。（3）品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)原則①簡潔生動(dòng)形象；

⑥具有現(xiàn)代感59（4）商標(biāo)類型與心理差異：

商標(biāo)：品牌名稱或標(biāo)識(shí)經(jīng)過工商部門注冊(cè)之后，取得法律保護(hù)的專有權(quán)叫商標(biāo)。商標(biāo)類型的心理差異：每一種商標(biāo)一般都有其主要的目標(biāo)消費(fèi)者群。商標(biāo)類型：①抽象型；②具象型；③漢字型；④組合型。（4）商標(biāo)類型與心理差異：商標(biāo)：品牌名稱或標(biāo)識(shí)經(jīng)過工商部門602）品牌的內(nèi)部識(shí)別特征

（品牌的價(jià)值觀體系）品牌內(nèi)涵、價(jià)值觀、信仰、情感其他個(gè)性——企業(yè)最重要的、最長期的任務(wù)——企業(yè)的無形資產(chǎn)2）品牌的內(nèi)部識(shí)別特征

（品牌的價(jià)值觀體系）品牌內(nèi)61（1）品牌內(nèi)涵從認(rèn)知看：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)；從內(nèi)容看：一個(gè)容納著商品內(nèi)容、形象、瞬間感受的“海綿”；從表現(xiàn)看：承載著商品和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)覆蓋和占有率以及信譽(yù)價(jià)值。（1）品牌內(nèi)涵從認(rèn)知看：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)；62（2）品牌價(jià)值觀指導(dǎo)行為、判斷的最核心、最持久的信念。長期偏好的行為方式和信念。（3）品牌價(jià)值觀的形成：品牌價(jià)值觀的形成是一個(gè)多層次、多方面的積累過程：①多層次：從對(duì)品牌感受、體驗(yàn)到建立品牌獨(dú)特的價(jià)值觀體系的提升。②多方面：品牌建立過程中多方面、經(jīng)常性的活動(dòng)—廣告宣傳、促銷、公關(guān)、贊助、公益活動(dòng)等方式。（2）品牌價(jià)值觀指導(dǎo)行為、判斷的最核心、最持久633、品牌構(gòu)建模式1）圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品品牌；2）圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性；3）理性與情感相結(jié)合；4）廣告+公關(guān)混同作業(yè)模式。3、品牌構(gòu)建模式1）圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品品牌；644、品牌個(gè)性化（品牌差異化）消費(fèi)者對(duì)于與自己觀念、志趣相一致或相近的品牌更認(rèn)可，更中意。

——品牌差異化對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。4、品牌個(gè)性化（品牌差異化）消費(fèi)者對(duì)于與65二、認(rèn)牌購買對(duì)品牌建設(shè)的啟迪消費(fèi)者人認(rèn)牌購買的條件：對(duì)品牌的態(tài)度——知名度、美譽(yù)度、忠誠度知名度：品牌被公眾知曉、了解的程度。品牌知名度=知道該品牌的人數(shù)÷被調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％美譽(yù)度：品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

品牌美譽(yù)度=贊美品牌的人數(shù)÷知道該品牌的人數(shù)×100％

忠誠度：品牌忠誠度，就是消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心

二、認(rèn)牌購買對(duì)品牌建設(shè)的啟迪消費(fèi)者人認(rèn)牌購買的條件：66品牌建立的三個(gè)階段（一）知名度及其市場(chǎng)策略：消費(fèi)行為中，知名度表現(xiàn)為品牌再認(rèn)和品牌回憶兩種形式。1、品牌知名度的理解：1）品牌識(shí)別：對(duì)商品包裝顏色、符號(hào)等表面線索淺層次的識(shí)別。2）品牌認(rèn)知（知曉）：認(rèn)知該品牌的功能特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品市場(chǎng)、理念文化等等。品牌建立的三個(gè)階段（一）知名度及其市場(chǎng)策略：消費(fèi)行為中，知名672、知名度的市場(chǎng)策略1）品牌再認(rèn)極其策略：使消費(fèi)者受品牌啟發(fā)認(rèn)出曾經(jīng)感知過或使用過的品牌。2）品牌回憶及其策略：讓消費(fèi)者購買前就有特定形象的品牌。2、知名度的市場(chǎng)策略1）品牌再認(rèn)極其策略：使消費(fèi)者受品牌啟發(fā)68（二）美譽(yù)度及其市場(chǎng)策略1、美譽(yù)度的概念：1）美譽(yù)度的形成：是消費(fèi)者主體或主觀屬性與商品客體或客觀屬性之間相互作用的積極性結(jié)果。3）商品要素：留在消費(fèi)者價(jià)值體系中，為消費(fèi)者關(guān)注的商品特性。（二）美譽(yù)度及其市場(chǎng)策略1、美譽(yù)度的概念：692、美譽(yù)度的市場(chǎng)策略1）名人廣告：名人廣告是以影視、歌星體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，（1）名人應(yīng)具備的要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性、吸引力。（2）名人廣告的優(yōu)勢(shì)：①能強(qiáng)烈的吸引觀眾的注意力；②快速提升產(chǎn)品的知名度；③有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。2、美譽(yù)度的市場(chǎng)策略1）名人廣告：名人廣告是以影視、歌星體70（3）名人廣告的缺點(diǎn)①明星往往是“流星”，明星代言的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)很大。②不可控制的明星道德和健康風(fēng)險(xiǎn)。一旦明星有三長兩短，企業(yè)就跟著倒霉，而且沒有任何可彌補(bǔ)的余地。③利用明星代言需要巨額資金投入。（3）名人廣告的缺點(diǎn)①明星往往是“流星”，明星代言的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)71（3）名人廣告戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題①名人廣告不要做得太濫；。②維護(hù)企業(yè)形象，及時(shí)處理與名人有關(guān)的新情況；③處理好敏感問題；（4）名人廣告的誤區(qū)：①廣告主選擇名人隨意草率；②名人在廣告中喧賓奪主；③廣告創(chuàng)意膚淺而粗糙；④廣告內(nèi)容矯情飾詐。（3）名人廣告戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題①名人廣告不要做得太濫；。722）名人品牌用名人的名字作品牌的名稱。這種策略可以使品牌迅速提高知名度和一定的美譽(yù)度，但品牌一經(jīng)確立，就要注意充實(shí)和提高其內(nèi)涵，形成企業(yè)自己的核心價(jià)值觀。另外名人品牌也可能會(huì)因名人的聲譽(yù)的變化而遭至一定的風(fēng)險(xiǎn)，因而要謹(jǐn)慎。2）名人品牌用名人的名字作品牌的名稱。這733）品牌延伸概念：將核心品牌的聲譽(yù)擴(kuò)展到企業(yè)的其他新產(chǎn)品上。意義：一方面可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用；另一方面，可以讓新產(chǎn)品分享成功品牌的聲譽(yù)，使之較容易贏得消費(fèi)者的好感，有利于順利打入市場(chǎng)。3）品牌延伸概念：將核心品牌的聲譽(yù)擴(kuò)展到企業(yè)的其他新產(chǎn)品上。74（1）品牌延伸類別①線性延伸：同類產(chǎn)品延伸。②類別延伸：不同類產(chǎn)品的延伸。（1）品牌延伸類別①線性延伸：同類產(chǎn)品延伸。75（2）品牌延伸的原則①有共同的主要成分；②相同的服務(wù)系統(tǒng)；③技術(shù)上密切相關(guān)；④使用者相似。⑤避免產(chǎn)品已高度定位；⑥質(zhì)量檔次相當(dāng)；⑦品牌名稱聯(lián)想所及。（2）品牌延伸的原則①有共同的主要成分；763）品牌延伸的要注意的問題①品牌延伸的隨意盲目性；②品牌延伸缺少目的性；③品牌延伸的貪婪性；④品牌延伸的破壞性（三個(gè)方面）：——品牌形象受損——品牌定位模糊——產(chǎn)生排斥心理

3）品牌延伸的要注意的問題①品牌延伸的隨意盲目性；77（三）“認(rèn)牌購買”與品牌忠誠度策略1、認(rèn)牌購買現(xiàn)象普遍的原因：1）

可靠，減少風(fēng)險(xiǎn)，避免損失；2）省時(shí)省勁；3）時(shí)尚的驅(qū)使。2、

品牌忠誠的意義：品牌忠誠具有極大的市場(chǎng)價(jià)值。得到一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所需成本的5倍。每降低5%的客戶損失，可增加利潤25%—85%。（三）“認(rèn)牌購買”與品牌忠誠度策略1、認(rèn)牌購買現(xiàn)象普遍的原因78品牌忠誠度的體現(xiàn)1）從選擇商標(biāo)的順序看品牌忠誠度：（1）忠誠的連續(xù)性；（2）忠誠的不連續(xù)性；（3）忠誠的不穩(wěn)定性；（4）非忠誠性。

品牌忠誠度的體現(xiàn)1）從選擇商標(biāo)的順序看品牌忠誠度：792）從購買比例看品牌忠誠度：在同類商品的購買總量中，特定品牌占有的比例。3）從重復(fù)購買的概率看品牌忠誠度：個(gè)人重復(fù)購買某種品牌的商品的概率，來表明品牌忠誠度。4）從對(duì)品牌的偏好看品牌忠誠度：用消費(fèi)者長期對(duì)待特定品牌的偏好來表示品牌忠誠度。2）從購買比例看品牌忠誠度：在同類商品的購買總量中，特定品牌803、形成品牌忠誠的基本因素1）品牌忠誠的形成過程：品牌忠誠是一個(gè)習(xí)得的過程。品牌商品與消費(fèi)者需求達(dá)到一致，并得到正強(qiáng)化。2）影響品牌忠誠度的因素：（1）消費(fèi)者的個(gè)性；（2）購買間距；（3）年齡；（4）外界因素——品牌的口碑傳播影響個(gè)體消費(fèi)者品牌忠誠度的變化。3、形成品牌忠誠的基本因素1）品牌忠誠的形成過程：品牌忠誠是814、發(fā)展品牌忠誠度的市場(chǎng)策略1）品牌定位：使自己的品牌特性與競(jìng)爭(zhēng)品牌有區(qū)別，且符合特定消費(fèi)者的需求，而在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。1）各種品牌定位側(cè)重點(diǎn)：①目標(biāo)消費(fèi)群的選擇；②產(chǎn)品的功效；③產(chǎn)品屬性特色；④產(chǎn)品價(jià)格；⑤品牌個(gè)性。4、發(fā)展品牌忠誠度的市場(chǎng)策略1）品牌定位：使自己的品牌特性與82（2）品牌定位模板

項(xiàng)目內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者……SWOT分析……價(jià)值點(diǎn)、獨(dú)特利益、利益支持、品牌個(gè)性……定位概括說明……（2）品牌定位模板項(xiàng)目832）獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)品牌的忠誠為了鼓勵(lì)消費(fèi)者忠誠于自己的品牌，企業(yè)常常采取一些市場(chǎng)策略獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者。比如一些商家采取積分（卡）優(yōu)惠價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)；VIP卡優(yōu)惠；買二送一；超額度打折等等。2）獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)品牌的忠誠為了鼓勵(lì)消費(fèi)者忠誠于845、測(cè)量品牌忠誠度的主要指標(biāo)１）消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知狀態(tài)：①同類競(jìng)爭(zhēng)商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；②無提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即無提示知名度；③提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即提示知名度；④傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征。5、測(cè)量品牌忠誠度的主要指標(biāo)１）消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知狀態(tài)：85２）品牌在消費(fèi)者心目中的位置①對(duì)商品的總體評(píng)價(jià)以及對(duì)商品各屬性的綜合性評(píng)價(jià)；②與競(jìng)爭(zhēng)品牌比，該品牌在主要商品特征和好處方面給消費(fèi)者的聯(lián)想；③與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，該品牌主要的優(yōu)勢(shì)性特征；④與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，品牌個(gè)性、情感聯(lián)想方面的表現(xiàn)；２）品牌在消費(fèi)者心目中的位置①對(duì)商品的總體評(píng)價(jià)以及對(duì)商品各屬86３）消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)值評(píng)判①對(duì)品牌實(shí)際價(jià)格的認(rèn)知；②對(duì)該商品價(jià)值的認(rèn)知；③價(jià)格需求彈性：在不同的價(jià)格等級(jí)水平中，消費(fèi)者群體表現(xiàn)出來的不同程度的需求程度；④價(jià)格的延伸性，如果該品牌延伸到同類商品的另一品種，所表現(xiàn)出來的價(jià)格認(rèn)知；⑤消費(fèi)者購買該品牌的愿望，如果消費(fèi)者有強(qiáng)烈的愿望去購買該品牌，表示該品牌的價(jià)值程度高。３）消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)值評(píng)判①對(duì)品牌實(shí)際價(jià)格的認(rèn)知；87４）消費(fèi)者使用該品牌的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的經(jīng)驗(yàn)是要通過消費(fèi)者對(duì)于該品牌的使用來獲得，滿意度是其中的一項(xiàng)重要指標(biāo)，高水平的滿意度，是消費(fèi)者形成高水平忠誠度的基礎(chǔ)。①使用該品牌的時(shí)間。②品牌滿意度及其原因。③不滿意的表現(xiàn)形式。４）消費(fèi)者使用該品牌的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌88５）消費(fèi)者行為測(cè)量①消費(fèi)者的購買頻率。②繼續(xù)購買該品牌的意向性。③在同類商品中，選擇該品牌的傾向性。④購買競(jìng)爭(zhēng)品牌的頻率。⑤如果使用了競(jìng)爭(zhēng)品牌，轉(zhuǎn)向購買該品牌的意愿程度。５）消費(fèi)者行為測(cè)量①消費(fèi)者的購買頻率。89６）向其他消費(fèi)者的推崇與介紹①向其他消費(fèi)者推崇的意向與強(qiáng)度。②向其他消費(fèi)者推崇的商品優(yōu)勢(shì)與理由。③向其他消費(fèi)者介紹的經(jīng)驗(yàn)、方式與購買渠道。④代人購買的意向強(qiáng)度。６）向其他消費(fèi)者的推崇與介紹①向其他消費(fèi)者推崇的意向與強(qiáng)度。906、品牌忠誠度測(cè)量中的注意事項(xiàng)

１）品牌忠誠度的模式必須具備相應(yīng)的市場(chǎng)彈性。２）品牌忠誠度的測(cè)量需要長期的跟蹤測(cè)量。３）對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠度的測(cè)量，要基于兩個(gè)重要的條件，即研究工具的有效性和抽樣的準(zhǔn)確性。4）測(cè)量結(jié)果的處理方面，應(yīng)盡可能地使用現(xiàn)代化的分析技術(shù)。6、品牌忠誠度測(cè)量中的注意事項(xiàng)

１）品牌忠誠度的模式必須具91五、品牌特質(zhì)極其檢測(cè)

1、品牌特質(zhì)的消費(fèi)（者）心理學(xué)意義：1）品牌特質(zhì)：對(duì)消費(fèi)者印象深刻、真正影響到品牌效應(yīng)的那些品牌聯(lián)想信息。2）品牌聯(lián)想（信息）：在消費(fèi)者心理上，形成與品牌名稱相聯(lián)系的一系列聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買的認(rèn)知基礎(chǔ)。3）品牌成功的主要基礎(chǔ)：消費(fèi)者頭腦中形成的有關(guān)品牌特質(zhì)的感知是否與企業(yè)設(shè)定的品牌主張相一致。五、品牌特質(zhì)極其檢測(cè)

1、品牌特質(zhì)的消費(fèi)（者）心理學(xué)意義：922、品牌特質(zhì)測(cè)查的方法及其意義自由聯(lián)想的方法——影響檢測(cè)結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性。1）品牌特質(zhì)測(cè)查的方法學(xué)依據(jù)：（1）一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中還會(huì)引起一系列的品牌聯(lián)想；（2）在聯(lián)想的品牌中，聯(lián)想與特定品牌名稱的聯(lián)系有疏密；（3）與特定的品牌名稱聯(lián)系緊密成為品牌的特質(zhì)；（4）品牌特質(zhì)以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲(chǔ)在長時(shí)記憶系統(tǒng)中。2、品牌特質(zhì)測(cè)查的方法及其意義自由聯(lián)想的方法——影響檢測(cè)結(jié)果932）品牌特質(zhì)測(cè)查的反應(yīng)時(shí)技術(shù)（1）反應(yīng)時(shí)：指從受試者接受外界刺激到做出反應(yīng)的時(shí)間。（2）品牌特質(zhì)檢測(cè)中，反應(yīng)時(shí)指標(biāo)的運(yùn)用表述：給受試者一個(gè)特質(zhì)語詞，要求他盡快回答是與否。然后把其反應(yīng)時(shí)錄下來進(jìn)行分析，可以得出其相應(yīng)的特質(zhì)。2）品牌特質(zhì)測(cè)查的反應(yīng)時(shí)技術(shù)（1）反應(yīng)時(shí)：指從受試者接受外界943）品牌特質(zhì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)表達(dá)（略）

3）品牌特質(zhì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)表達(dá)（略）953、反應(yīng)時(shí)測(cè)查在市場(chǎng)中的運(yùn)用

1）各競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)在反應(yīng)時(shí)上的差異，得到了企業(yè)一線人員的高度認(rèn)可。2）反應(yīng)時(shí)的數(shù)據(jù)精確地體現(xiàn)了各品牌在各項(xiàng)特質(zhì)上的具體差異，對(duì)企業(yè)下一步改進(jìn)工作起到了很好的指導(dǎo)作用。3）反應(yīng)時(shí)數(shù)據(jù)所獲得的重要品牌特質(zhì)與全國性問卷調(diào)查所獲結(jié)果有著較高的一致性。3、反應(yīng)時(shí)測(cè)查在市場(chǎng)中的運(yùn)用

1）各競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)在反應(yīng)時(shí)96六、作業(yè)1、什么是品牌的識(shí)別特征？品牌外部識(shí)別特征有哪些？品牌內(nèi)部識(shí)別特征有哪些？舉例說明。2、什么是品牌的個(gè)性化？它有何意義？3、品牌的忠誠度具體表現(xiàn)在哪些方面？如何測(cè)量品牌的忠誠度？4、品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度三者之間的關(guān)系如何？試舉例說明。5、什么是名人廣告？名人廣告的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？6、如何建立、發(fā)展品牌的美譽(yù)度？7、品牌特質(zhì)與消費(fèi)者的品牌聯(lián)想是什么關(guān)系？為什么可以用反應(yīng)檢測(cè)品牌特質(zhì)？六、作業(yè)1、什么是品牌的識(shí)別特征？品牌外部識(shí)別特征有哪些？品97七、作業(yè)答案要點(diǎn)1題：1）品牌識(shí)別特征：有外部的和內(nèi)部的。前者有品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視覺特征；后者有價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱品牌個(gè)性。2）品牌的外部識(shí)別特征：品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視覺特征3）品牌的內(nèi)部識(shí)別特征（品牌的價(jià)值觀體系）：價(jià)值觀、信仰、情感其