營(yíng)銷策劃能力課件

渤海大學(xué)高職學(xué)院主講教師：?jiǎn)硒P儒教授配套教材：?jiǎn)硒P儒編著普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材《管理學(xué)基礎(chǔ)》（第二版）、《管理學(xué)基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)教程》兩本教材均由高等教育出版社出版營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模塊彭石普郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院1渤海大學(xué)高職學(xué)院主講教師：?jiǎn)硒P儒教授配套教材：?jiǎn)硒P儒項(xiàng)目五：價(jià)格策劃能力

價(jià)格策劃的思路價(jià)格調(diào)整策劃綜合情景模擬訓(xùn)練

2項(xiàng)目五：價(jià)格策劃能力價(jià)格策劃的思路2

學(xué)習(xí)目標(biāo)

案例導(dǎo)入

知識(shí)學(xué)習(xí)

能力訓(xùn)練價(jià)格策劃的思路3學(xué)習(xí)目標(biāo)價(jià)格策劃的思路3學(xué)習(xí)目標(biāo)

能根據(jù)價(jià)格策劃的思路對(duì)某個(gè)具體價(jià)格策劃活動(dòng)進(jìn)行正確安排

能力目標(biāo)4學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)價(jià)格策劃的思路對(duì)某個(gè)具體價(jià)格策劃活動(dòng)進(jìn)行正確掌握價(jià)格策劃的思路知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)5知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)5案例導(dǎo)入轟動(dòng)?xùn)|京的折扣銷售法日本東京銀座紳士西裝店，曾首創(chuàng)“打一折”銷售法。其具體的操作是這樣的：商店先發(fā)一公告，向顧客介紹某商品品質(zhì)、性能等一般情況，再宣布此商品打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明折扣的辦法：第一天九折，第二天八折，第三天、第四天七折，第五天、第六天六折，第七天、第八天打五折，第九天、第十天打四折，第十一天、第十二天打三折，第十三天、第十四天打二折，第十五天、第十六天打一折。實(shí)際情況是：第一天前來(lái)的客人并不多，如果前來(lái)也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天開(kāi)始，就有一群一群的顧客光臨，第五天打六折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開(kāi)始搶購(gòu)，接下來(lái)連日爆滿，當(dāng)然等不到打一折，商品就全部賣完了。日本東京銀座紳士西裝店策劃的“打一折”銷售法是一種什么營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，他會(huì)虧本嗎？有何奧妙？6案例導(dǎo)入轟動(dòng)?xùn)|京的折扣銷售法日本東京銀座紳士西裝店，曾首創(chuàng)“分析要點(diǎn)：日本東京銀座紳士西裝店策劃的“打一折”銷售法是一種心理營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，由于準(zhǔn)確地抓住了顧客購(gòu)買(mǎi)心理，顯然他是不會(huì)虧本的。這種心理營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)由于創(chuàng)意獨(dú)特，人們抱著獵奇的心態(tài)將蜂擁而至。盡管顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購(gòu)物的日子，但你想買(mǎi)的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。在這種心理支配下，顧客往往在打5、6折時(shí)就會(huì)紛紛購(gòu)買(mǎi)到自己喜愛(ài)的商品，從而就會(huì)引起搶購(gòu)的連鎖反應(yīng)。笑到最后的仍然是商家。俗話說(shuō)“沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人”。價(jià)格策劃是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度的加強(qiáng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。對(duì)于價(jià)格策劃的熟練運(yùn)作，需要遵循一定的原則，掌握定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、影響價(jià)格的因素、價(jià)格變動(dòng)的合理時(shí)機(jī)和價(jià)格組合等等。7分析要點(diǎn)：7一、研究?jī)r(jià)格策劃背景社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境二、策劃合適的定價(jià)目標(biāo)以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)以獲取投資報(bào)酬為目標(biāo)以確?；蛱岣呤袌?chǎng)占有率為目標(biāo)以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)8一、研究?jī)r(jià)格策劃背景知識(shí)學(xué)習(xí)8三、選擇合適的定價(jià)方法成本導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向需求導(dǎo)向四、提出價(jià)格策劃方案產(chǎn)品成本的估計(jì)測(cè)算顧客需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格分析9三、選擇合適的定價(jià)方法9五、選擇價(jià)格策劃方案選擇的標(biāo)準(zhǔn)：1.企業(yè)效益與社會(huì)效益相結(jié)合。要以社會(huì)效益為主，兼顧企業(yè)效益。2.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與科學(xué)預(yù)測(cè)相結(jié)合。3.方案構(gòu)想與方案實(shí)施相結(jié)合。4.對(duì)選中的策劃方案進(jìn)行科學(xué)分析。10五、選擇價(jià)格策劃方案101、價(jià)格策劃，就是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的能使企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格或價(jià)格體系適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需要的謀劃活動(dòng)過(guò)程。價(jià)格策劃盡管是產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的一個(gè)組成部分，但并不是產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵所在。答：錯(cuò)。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。因此，價(jià)格策劃是產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。2、價(jià)格策劃的背景主要是指價(jià)格策劃的環(huán)境，它包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境。其中社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是價(jià)格策劃的基本背景，市場(chǎng)環(huán)境是價(jià)格策劃的微觀經(jīng)濟(jì)條件，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境指的是制約價(jià)格策劃的宏觀經(jīng)濟(jì)條件。答：錯(cuò)。其中市場(chǎng)環(huán)境不是價(jià)格策劃的微觀經(jīng)濟(jì)條件，它是價(jià)格策劃的基礎(chǔ)，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境才是制約價(jià)格策劃的微觀經(jīng)濟(jì)條件。能力訓(xùn)練一、判斷并分析訓(xùn)練111、價(jià)格策劃，就是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的能使企業(yè)產(chǎn)品的1、定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定產(chǎn)品基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。常見(jiàn)的定價(jià)方法有

A、成本導(dǎo)向B、價(jià)值導(dǎo)向C、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向D、需求導(dǎo)向E、消費(fèi)導(dǎo)向（A、C、D）

2、定價(jià)目標(biāo)：A、它是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂B、它要服務(wù)于產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)C、它要服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略D、它是定價(jià)方法的依據(jù)E、它是定價(jià)策略的依據(jù)（A、B、C、D、E）能力訓(xùn)練二、選擇訓(xùn)練121、定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定產(chǎn)品基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。常3、常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)一般有：A、以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)B、以獲取投資報(bào)酬為目標(biāo)C、以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)D、以確?；蛱岣呤袌?chǎng)占有率為目標(biāo)E、以確保實(shí)現(xiàn)上級(jí)要求或領(lǐng)導(dǎo)意圖為目標(biāo)（A、B、C、D）

4、對(duì)價(jià)格策劃方案的選擇應(yīng)遵循如下原則：A、企業(yè)效益與社會(huì)效益相結(jié)合B、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與科學(xué)預(yù)測(cè)相結(jié)合C、方案構(gòu)想與方案實(shí)施相結(jié)合D、對(duì)選中的策劃方案進(jìn)行科學(xué)分析E、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行分析（A、B、C、D）

能力訓(xùn)練二、選擇訓(xùn)練133、常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)一般有：能力訓(xùn)練二、選擇訓(xùn)練131998年春，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)上機(jī)械手表已經(jīng)滯銷，連續(xù)三次降價(jià)，銷路仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表市場(chǎng)萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表“大放血”甩賣。上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的“大哥”，各地廠家都盯著上海，探聽(tīng)上海會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心?！贝蠹衣?tīng)說(shuō)上海不降，都放心掛出了自己的老牌價(jià)。訂貨會(huì)開(kāi)了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只看樣品，問(wèn)價(jià)格，不訂貨，廠家直發(fā)愁。大家還沒(méi)愁完，第三天一早，就被這樣一條消息弄懵了：“所有上海表降價(jià)30%以上?！庇械纳虾１斫祪r(jià)一半。各廠家銷售科長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)不敢拍板，又是開(kāi)會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究完畢，幾天又過(guò)去了，上海人已把生意做完。各廠紛紛叫“慘”，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無(wú)法挽回?cái)?shì)。訂貨會(huì)后，各廠紛紛尋求對(duì)策。青島廠認(rèn)為，此時(shí)跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為便宜沒(méi)好貨。能力訓(xùn)練三、案例分析訓(xùn)練141998年春，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市他們算了一筆賬：他們的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)80元，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺1～2元，要將100多萬(wàn)塊表賣出去實(shí)在太難；如果不降，每塊表可賺30來(lái)元，售出6～7萬(wàn)塊表，基本上能將100萬(wàn)塊的利潤(rùn)拿回。他們選擇了后者，有意在電視上做了不降價(jià)的廣告，效果不錯(cuò)，而其他很多廠步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年就虧損了600多萬(wàn)元。與此同時(shí)，深圳的“天霸”表更是大爆冷門(mén)：每塊表從124元上漲到185元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質(zhì)量上求精，“求”一次價(jià)格就漲一次。他們以地毯般轟炸進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中樹(shù)立了良好產(chǎn)品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國(guó)。那一年，“天霸”表究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場(chǎng)上看，“天霸”表是相當(dāng)走俏的這場(chǎng)手表價(jià)格戰(zhàn)結(jié)果，可以說(shuō)是幾家歡喜幾家愁，試分析其價(jià)格策劃的思路，我們能從中得到哪些有益啟示？如果由你來(lái)策劃，你將如何運(yùn)作，為什么？能力訓(xùn)練三、案例分析訓(xùn)練15他們算了一筆賬：他們的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)80元，如果降分析要點(diǎn)：?jiǎn)⑹荆旱谝?，兵不厭詐，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只講哥們意氣，沒(méi)有防范準(zhǔn)備，沒(méi)有應(yīng)變措施是必然要吃虧的。第二，建立靈活的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)變機(jī)制，是確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要條件。第三，認(rèn)真解剖自己，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不跟風(fēng)降價(jià)，青島廠的應(yīng)對(duì)策略值得借鑒。第四，在競(jìng)爭(zhēng)手段上，不僅要重視產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且更要重視產(chǎn)品的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，深圳“天霸”表的應(yīng)對(duì)策略也值得借鑒。如果我是某手表廠家銷售科長(zhǎng)，我將這樣策劃┄┄16分析要點(diǎn)：16

學(xué)習(xí)目標(biāo)

案例導(dǎo)入

知識(shí)學(xué)習(xí)

能力訓(xùn)練價(jià)格調(diào)整策劃17學(xué)習(xí)目標(biāo)價(jià)格調(diào)整策劃17學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)價(jià)格調(diào)整策劃的要求進(jìn)行一般的價(jià)格調(diào)整策劃能力目標(biāo)18學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)價(jià)格調(diào)整策劃的要求能力目標(biāo)18掌握價(jià)格調(diào)整策劃中的漲價(jià)策略和降價(jià)策略知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)19掌握價(jià)格調(diào)整策劃中的知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)19

案例導(dǎo)入

騰飛公司的價(jià)格調(diào)整策劃

騰飛公司是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)麥片的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的“人人愛(ài)”在營(yíng)養(yǎng)麥片市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，占有率一度達(dá)20％以上。另一家公司推出一種新型營(yíng)養(yǎng)麥片，其質(zhì)量不比“人人愛(ài)”營(yíng)養(yǎng)麥片低，每包價(jià)格卻比它低l元。面對(duì)此種情況，按照慣常做法，騰飛公司將采用三種對(duì)策：第一，降低l元，以保住市場(chǎng)占有率；第二，維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；第三，維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。然而該公司的營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將“人人愛(ài)”的價(jià)格再提高l元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新?tīng)I(yíng)養(yǎng)麥片價(jià)格一樣的“人人樂(lè)”營(yíng)養(yǎng)麥片和另一種價(jià)格低一些的“人人爽”營(yíng)養(yǎng)麥片。其實(shí)這三種營(yíng)養(yǎng)麥片的味道、營(yíng)養(yǎng)成分和成本相差不大。但該項(xiàng)策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了“人人愛(ài)”營(yíng)養(yǎng)麥片的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品成為一種普通的品牌；另一方面不影響公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增，令人拍案叫絕。你認(rèn)為騰飛公司的價(jià)格調(diào)整策劃如何？我們能從中得到哪些有益啟示？如果由你來(lái)運(yùn)作，你將會(huì)如何進(jìn)行？為什么？20

價(jià)格調(diào)整形式：提價(jià)與降價(jià)

提問(wèn)：如果漲價(jià)應(yīng)采取什么策略？歸納：

無(wú)論什么原因，漲價(jià)都是一個(gè)敏感的話題，顧客一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。所以企業(yè)必須針對(duì)不同時(shí)期、不同產(chǎn)品以及顧客的不同心理，采取有效的提價(jià)技巧，做到即使提價(jià)，也不會(huì)遭到顧客的反對(duì)，還能吸引顧客上門(mén)。1）將實(shí)情告訴顧客。2）分步驟漲價(jià)3）選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)4）附加饋贈(zèng)5）一次漲價(jià)幅度不能過(guò)高。（不宜超過(guò)lO%）21價(jià)格調(diào)整形式：提價(jià)與降價(jià)提問(wèn)：21提問(wèn)：如果降價(jià)應(yīng)采取什么策略？歸納：企業(yè)經(jīng)常會(huì)對(duì)商品實(shí)行降價(jià)出售。當(dāng)商品銷售緩慢、商品過(guò)時(shí)、在銷售季末，或者是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)占有率時(shí)，企業(yè)通常會(huì)采取降價(jià)的方式加速商品周轉(zhuǎn)，增加現(xiàn)金流量和顧客流量。降價(jià)應(yīng)注意的問(wèn)題：1)降價(jià)必須有計(jì)劃進(jìn)行;2）降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇；3）控制適宜的降價(jià)幅度；4）巧妙的降價(jià)方法：A.自動(dòng)降價(jià)法。B.全店出清存貨降價(jià)。C.公開(kāi)秘密，逐漸降價(jià)。D.限時(shí)降價(jià)。22提問(wèn)：221、所謂自動(dòng)降價(jià)，就是采取讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說(shuō)明某種商品某月某日降價(jià)百分之幾的一種降價(jià)促銷謀略。在采用自動(dòng)降價(jià)方法時(shí)，不僅要標(biāo)出商品價(jià)格及首次上架時(shí)間，而且要確定商品降價(jià)幅度、不同價(jià)格的保持時(shí)間和商品擁有量，并將其公布于眾。答：錯(cuò)。自動(dòng)降價(jià)實(shí)際操作步驟：首先，要標(biāo)出商品價(jià)格及首次上架時(shí)間；其次，要確定商品降價(jià)幅度和不同價(jià)格的保持時(shí)間，并將其公布于眾；但在整個(gè)銷售過(guò)程中，商店應(yīng)對(duì)商品擁有量保密。若是泄露了商店的存貨量，這種降價(jià)促銷技巧也就失去了刺激性，商店就會(huì)遭受不必要的損失。能力訓(xùn)練一、判斷并分析訓(xùn)練231、所謂自動(dòng)降價(jià)，就是采取讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至2、如果商品的采購(gòu)成本在短時(shí)間內(nèi)上漲過(guò)快，商店在將采購(gòu)成本實(shí)情公之于眾的情況下，漲價(jià)也可一步到位。但從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看，一次上調(diào)幅度，不宜超過(guò)2O%。答：錯(cuò)。商品的一次漲價(jià)幅度不能過(guò)大，尤其是顧客價(jià)格敏感度較高的商品，漲價(jià)幅度更要謹(jǐn)慎。從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看，一次上調(diào)幅度，不宜超過(guò)lO%。如果需要調(diào)整的價(jià)格幅度較大，最好采取分段調(diào)整的辦法而不是一步到位。3、降價(jià)幅度越大，越能引起顧客的注意，其促銷效果也就越好。答：錯(cuò)。如果一次降價(jià)幅度過(guò)大，顧客則可能對(duì)商品的使用價(jià)值、商品質(zhì)量等產(chǎn)生懷疑，不僅起不到促銷作用，還可能會(huì)阻礙商品銷售。能力訓(xùn)練一、判斷并分析訓(xùn)練242、如果商品的采購(gòu)成本在短時(shí)間內(nèi)上漲過(guò)快，商店在將采購(gòu)成本實(shí)4、無(wú)論什么原因，產(chǎn)品漲價(jià)都是一個(gè)很敏感的話題，以下那些提價(jià)技巧，可以做到即使提價(jià)，也不會(huì)遭到顧客的激烈反對(duì)，還可能吸引顧客上門(mén)：A、將實(shí)情告訴顧客B、分步驟漲價(jià)C、一次漲價(jià)幅度不能過(guò)高D、附加饋贈(zèng)E、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)（A、B、C、D、E）5、降價(jià)要想收到預(yù)期效果必須注意以下問(wèn)題：A、降價(jià)必須有計(jì)劃進(jìn)行B、正確選擇降價(jià)時(shí)機(jī)C、選擇適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)幅度D、降價(jià)必須一步到位E、采取巧妙的降價(jià)方法（A、B、C、E）6、巧妙的降價(jià)方法A、自動(dòng)降價(jià)法B、全店出清存貨降價(jià)C、限人限量降價(jià)法D、限時(shí)降價(jià)法E、明降暗升法（A、B、D）能力訓(xùn)練二、選擇訓(xùn)練254、無(wú)論什么原因，產(chǎn)品漲價(jià)都是一個(gè)很敏感的話題，以下那些提價(jià)在微波爐市場(chǎng)上，格蘭仕素有“價(jià)格殺手”、“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。通過(guò)多次降價(jià)，格蘭仕不斷搶占了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若鶩，同時(shí)又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生強(qiáng)大的威懾力，最終成就了它在世界微波爐市場(chǎng)上的霸主地位。目前，格蘭仕已成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，擁有1500萬(wàn)臺(tái)微波爐的年生產(chǎn)能力，占據(jù)了全球微波爐市場(chǎng)35％的份額。1991年，格蘭仕進(jìn)人微波爐行業(yè)之后，為了使總成本絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，賣掉了年贏利上千萬(wàn)元的金牛型產(chǎn)業(yè)——羽絨廠和毛紡廠，把資金向微波爐生產(chǎn)集中。這一戰(zhàn)略決策充分體現(xiàn)了格蘭仕領(lǐng)導(dǎo)層的高瞻遠(yuǎn)矚與精明睿智。當(dāng)時(shí)許多城市的居民還不知微波爐為何物，更不習(xí)慣于用微波爐來(lái)烹飪。此時(shí)，微波爐市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格蘭仕傾全力投入，就在規(guī)模上把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，并使單機(jī)成本大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，從而迅速占領(lǐng)尚未充分發(fā)育的市場(chǎng)，格蘭仕正是以這種敏銳的洞察力緊緊抓住機(jī)會(huì)，選擇規(guī)模戰(zhàn)略，利用價(jià)格手段而迅速崛起。1996年8月，格蘭仕為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，率先在全國(guó)宣布大幅度降價(jià)，幅度達(dá)45％。當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有意識(shí)到這是格蘭仕人搶先一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的狠招，反而錯(cuò)誤地認(rèn)為格蘭仕降價(jià)銷售是在清理積壓品。等到他們醒悟過(guò)來(lái)時(shí)，格蘭仕已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地沖在前面，與他們拉開(kāi)了距離，使那些國(guó)內(nèi)外品牌再也無(wú)力追趕。通過(guò)降價(jià)，該月格蘭仕創(chuàng)造了超過(guò)50％的市場(chǎng)占有率，全年的占有率也達(dá)到了35％。能力訓(xùn)練三、案例分析訓(xùn)練26在微波爐市場(chǎng)上，格蘭仕素有“價(jià)格殺手”、“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。1997年春節(jié)之后，格蘭仕的促銷手段更是一招狠似一招，花樣翻新，層出不窮。在北京、上海這兩座中國(guó)最有影響力的城市，格蘭仕實(shí)施了“買(mǎi)一送一”的營(yíng)銷策略，即買(mǎi)一臺(tái)微波爐同時(shí)送一臺(tái)價(jià)值380元的電飯煲。活動(dòng)取得的成效之大甚至都超出了格蘭仕人的期望。以北京為例，在活動(dòng)的5天有效期內(nèi)，格蘭仕共售出15000臺(tái)微波爐。由于大大地超出了期望，以至于贈(zèng)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最后只得在報(bào)刊上刊登啟事：格蘭仕日后一定補(bǔ)償贈(zèng)品以答謝新老客戶的厚愛(ài)。當(dāng)6月份微波爐進(jìn)入銷售淡季時(shí)，格蘭仕反而加大了促銷力度。先是在眾多媒體上作勢(shì)，宣布開(kāi)展與上次活動(dòng)內(nèi)容一樣的“買(mǎi)一贈(zèng)一”活動(dòng)，并且將活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)到1個(gè)月。接著從7月上旬開(kāi)始，又將活動(dòng)從“買(mǎi)一贈(zèng)一”升級(jí)為“買(mǎi)一贈(zèng)三”，贈(zèng)品包括微波爐專用飯煲、電風(fēng)扇和電飯鍋，同時(shí)將這一活動(dòng)擴(kuò)展到了全國(guó)20多個(gè)大中城市。有人認(rèn)為，格蘭仕策劃的降價(jià)營(yíng)銷只不過(guò)是其發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一種表現(xiàn)形式，而真正在背后支持價(jià)格戰(zhàn)的是格蘭仕以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這種觀點(diǎn)你認(rèn)同嗎？從價(jià)格策劃的角度分析，你認(rèn)為格蘭仕策劃的降價(jià)方法和謀略如何？如果由你策劃，你會(huì)怎樣運(yùn)作呢？能力訓(xùn)練三、案例分析訓(xùn)練271997年春節(jié)之后，格蘭仕的促銷手段更是一招狠似一招，花樣翻分析要點(diǎn)：認(rèn)同。從價(jià)格策劃的角度分析，我認(rèn)為格蘭仕策劃的降價(jià)方法和謀略是比較好的，既加快了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，又削弱了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速壯大了自己。但我們也應(yīng)看到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)包括了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種形式，如果在采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)謀略時(shí)，還能考慮非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)謀略的運(yùn)用，可能效果還要好。如果由我來(lái)策劃，我準(zhǔn)備這樣運(yùn)作……28分析要點(diǎn)：28

學(xué)習(xí)目標(biāo)

訓(xùn)練安排

訓(xùn)練內(nèi)容綜合情景模擬訓(xùn)練29學(xué)習(xí)目標(biāo)綜合情景模擬訓(xùn)練29學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)情景模擬資料，進(jìn)行價(jià)格策劃情景模擬。能力目標(biāo)30學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)情景模擬資料，能力目標(biāo)30綜合掌握價(jià)格策劃的基本知識(shí)知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)31綜合掌握價(jià)格策劃的基本知識(shí)知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)31步驟：在授課老師指導(dǎo)下，先分組根據(jù)情景模擬題展開(kāi)討論分析，構(gòu)思策劃過(guò)程、策劃內(nèi)容和實(shí)施步驟，最后推選代表進(jìn)行角色扮演，在課堂上模擬價(jià)格策劃全過(guò)程。具體要求：1、精心進(jìn)行價(jià)格策劃相關(guān)資料準(zhǔn)備，小組討論分析熱烈。（25分）2、情景模擬神態(tài)自然，角色扮演逼真，口齒清楚，語(yǔ)言流利（30分）3、角色扮演定位得當(dāng)，分析有一定深度和廣度，所學(xué)知識(shí)運(yùn)用自如，言之有理，邏輯性強(qiáng)。（45分）注意事項(xiàng)：1、精心組織，妥善安排，特別是角色扮演學(xué)生要提前預(yù)演，避免怯場(chǎng)。2、注意課堂紀(jì)律掌控，確保情景模擬逼真。3、由學(xué)生組織評(píng)審團(tuán)，評(píng)定分析情景模擬過(guò)程，讓學(xué)生得到另一種身份角色鍛煉，也擴(kuò)大了參與學(xué)生隊(duì)伍。4、角色扮演采取輪流扮演制，力爭(zhēng)讓每個(gè)學(xué)生都有機(jī)會(huì)得到各種角色鍛煉。訓(xùn)練安排32步驟：訓(xùn)練安排32

情景模擬一高價(jià)產(chǎn)品是企業(yè)重要的盈利來(lái)源，但很多高價(jià)產(chǎn)品尚未與消費(fèi)者謀面，就被經(jīng)銷商封殺在渠道中，因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷高價(jià)產(chǎn)品總是有太多的顧慮！擺出諸多拒絕理由，例如“你們的產(chǎn)品太貴了，人家同樣的產(chǎn)品比你的便宜多了！”、“你們產(chǎn)品太貴了，消費(fèi)者買(mǎi)不起啊！”、“我們小店窮，進(jìn)不起高價(jià)貨啊?！?、“價(jià)格太高了，向下面鋪貨時(shí)，他們不會(huì)接受的。”、“產(chǎn)品價(jià)格這么高，我需要投入這么多資金，什么時(shí)候可以收回成本，什么時(shí)候可以賺到錢(qián)啊？”面對(duì)如此多的拒絕理由，如何策劃才能消除經(jīng)銷商的顧慮，讓其覺(jué)得經(jīng)銷您的高價(jià)產(chǎn)品很值呢？模擬開(kāi)始：……訓(xùn)練內(nèi)容33情景模擬一高價(jià)產(chǎn)品是企業(yè)重要的盈利來(lái)源，但很多高價(jià)產(chǎn)品尚模擬要點(diǎn)：我認(rèn)為，“價(jià)格沒(méi)有高低之分，只要你能讓購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得值就行”這個(gè)原則，不僅適用于說(shuō)服消費(fèi)者也適用于說(shuō)服經(jīng)銷商。針對(duì)上述拒絕理由，可以采取如下實(shí)用技巧應(yīng)對(duì)。1、“你們的產(chǎn)品太貴了，人家同樣的產(chǎn)品比你的便宜多了！”分析：客戶認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高，很多時(shí)候是因?yàn)闆](méi)有選對(duì)參照物，因?yàn)椤皟r(jià)格高”都是相對(duì)的。應(yīng)對(duì)方法：（1）先讓客戶講，看看他之所以認(rèn)為我們企業(yè)的產(chǎn)品“價(jià)格高”，是在與哪家企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行比較：如果客戶拿我們大企業(yè)的產(chǎn)品與小企業(yè)的產(chǎn)品相比，就應(yīng)向客戶說(shuō)明兩者的價(jià)格是不能相提并論的，因?yàn)槠放频闹群褪袌?chǎng)定位都不一樣。如果客戶拿我們企業(yè)的產(chǎn)品同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，那么首先應(yīng)將客戶所說(shuō)的競(jìng)品的價(jià)格和售賣情況調(diào)查清楚；然后對(duì)號(hào)入座，看看競(jìng)品相當(dāng)于我方產(chǎn)品的哪個(gè)品類；最后向客戶說(shuō)明他是在拿低檔競(jìng)品的價(jià)格比我方高檔產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)我方顯然是不公平的。34模擬要點(diǎn)：34（2）把本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品的各種優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)比較，用數(shù)據(jù)、證書(shū)等直觀的方式，從企業(yè)的狀況和產(chǎn)品的定位、包裝、質(zhì)量等方面向客戶說(shuō)明。也可請(qǐng)第三方進(jìn)行盲測(cè)。在第三方事前并不知道所測(cè)產(chǎn)品屬什么牌子的情況下，讓其自然而然地說(shuō)出我產(chǎn)品與競(jìng)品相比有何長(zhǎng)處。（3）告訴客戶我們的高價(jià)產(chǎn)品背后，有著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的完善的服務(wù)體系，它是廠商持久發(fā)展的重要保障。注意：不要蓄意攻擊競(jìng)品：在客戶面前切忌為了說(shuō)明我方產(chǎn)品好而有意攻擊競(jìng)品，這樣很容易引起客戶的反感。一定要拿數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)服客戶。對(duì)比技巧：評(píng)價(jià)競(jìng)品的時(shí)候，先說(shuō)優(yōu)點(diǎn)后說(shuō)缺點(diǎn)；評(píng)價(jià)自己的時(shí)候，先說(shuō)缺點(diǎn)后說(shuō)優(yōu)點(diǎn)。35（2）把本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品的各種優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)比較，用數(shù)據(jù)、證2、“你們產(chǎn)品太貴了，消費(fèi)者買(mǎi)不起??！”分析：客戶有強(qiáng)烈的消費(fèi)者意識(shí)。如果廣大消費(fèi)者不買(mǎi)賬，廠家宣傳得再好的產(chǎn)品也不是好產(chǎn)品。因此，應(yīng)該用具體的宣傳計(jì)劃和詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)查資料說(shuō)服客戶“就范”應(yīng)對(duì)方法：（1）告知本產(chǎn)品在其他地區(qū)或其他經(jīng)銷商那里的暢銷情況。（2）告知本企業(yè)具體的年度、月度產(chǎn)品宣傳計(jì)劃。如果已經(jīng)開(kāi)始在大眾媒體做宣傳，詢問(wèn)客戶有否看到；如果準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)孛襟w宣傳，提醒客戶屆時(shí)關(guān)注；如果產(chǎn)品借勢(shì)明星或強(qiáng)勢(shì)媒體，一定要再三強(qiáng)調(diào)，以加強(qiáng)客戶信心。（3）告知一些消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)體會(huì)3、“我們小店窮，進(jìn)不起高價(jià)貨啊?！狈治觯嚎蛻艨赡苷娓F，需要企業(yè)給予一定的諒解和支持；也可能哭窮，希望企業(yè)壓低價(jià)格，多給政策，甚至希望企業(yè)賒銷。因此，首先要分清客戶說(shuō)此話的真正目的，然后分別應(yīng)對(duì)。應(yīng)對(duì)方法：（1）對(duì)于真窮的客戶，可以采用兩種策略：當(dāng)客戶老板經(jīng)營(yíng)思路清晰、有遠(yuǎn)見(jiàn)而且對(duì)我產(chǎn)品有濃厚的興趣時(shí)，可以適當(dāng)向客戶承諾一些能夠兌現(xiàn)的資金援助和政策扶持；當(dāng)你對(duì)客戶的發(fā)展不抱信心時(shí)，干脆放棄此客戶。（2）對(duì)于哭窮的客戶，先目測(cè)加旁敲側(cè)擊，估算出其資金實(shí)力和利潤(rùn)；然后為客戶介紹與其實(shí)力相當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商經(jīng)銷本產(chǎn)品的豐收盛況；最后一定要強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷機(jī)會(huì)難得。362、“你們產(chǎn)品太貴了，消費(fèi)者買(mǎi)不起?。　?64、“價(jià)格太高了，向二批鋪貨時(shí)，他們不會(huì)接受的?！狈治觯嚎蛻舻哪康脑谟谝远鸀榻杩谙蚱髽I(yè)施壓，希望企業(yè)給予更大的政策支持。在很多情況下，我們通過(guò)和競(jìng)品比較的技巧說(shuō)服了客戶認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)格，但是競(jìng)品在市場(chǎng)上已有一定的基礎(chǔ)和銷量，客戶認(rèn)為向下游客戶推廣我方產(chǎn)品難度太大，擔(dān)心無(wú)法把市場(chǎng)做起來(lái)。此時(shí)，我們要想辦法加強(qiáng)客戶的鋪貨信心。應(yīng)對(duì)方法：（1）告知客戶一分價(jià)錢(qián)一分貨，既然競(jìng)品可以以同樣的價(jià)格向二批鋪貨，我們同樣可以按照正常的價(jià)格鋪貨，這也是確?？蛻粼趯?lái)賺錢(qián)的必要手段。如果產(chǎn)品鋪貨價(jià)格過(guò)低，等市場(chǎng)打開(kāi)后價(jià)格又漲不上去，那時(shí)客戶的利潤(rùn)就無(wú)法得到保證。（2）就企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的政策和策略，與客戶深度溝通，向客戶說(shuō)明企業(yè)不會(huì)把產(chǎn)品推給客戶后就不管不問(wèn)了，企業(yè)會(huì)為了打開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)，給客戶一系列的支持，包括人力支持、促銷支持、廣告支持和市場(chǎng)運(yùn)作思路支持等。（3）告知客戶企業(yè)會(huì)推出一定的促銷和宣傳政策，如年底返利、分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)等，幫助客戶向二批鋪貨。（4）向客戶解釋：企業(yè)會(huì)考慮在客戶的利潤(rùn)差價(jià)之外制定相應(yīng)的二批鋪貨價(jià)格，但客戶不能擅自調(diào)高對(duì)二批的鋪貨價(jià)格。注意：不要亂向客戶承諾企業(yè)沒(méi)有的政策，因?yàn)檫@會(huì)給下一步的市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)一系列的遺留問(wèn)題，從而使客戶對(duì)企業(yè)失去信心。374、“價(jià)格太高了，向二批鋪貨時(shí)，他們不會(huì)接受的?！?75、“產(chǎn)品價(jià)格這么高，我需要投入這么多資金，什么時(shí)候可以收回成本，什么時(shí)候可以賺到錢(qián)??？”分析：趨利是客戶的天性，前期由于銷量小、投入大，客戶出現(xiàn)無(wú)利也是正常情況，但是企業(yè)要給客戶描述美好的合作前景。應(yīng)對(duì)方法：（1）向客戶說(shuō)明企業(yè)在定價(jià)時(shí)已經(jīng)考慮到客戶的利潤(rùn)?？蛻羧粝胭嶅X(qián)：一要通過(guò)產(chǎn)品差價(jià)；二要靠提升銷量來(lái)消化費(fèi)用，獲得規(guī)模利潤(rùn)。（2）與客戶溝通企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況、經(jīng)營(yíng)理念、規(guī)模、實(shí)力、背景、得到的各種獎(jiǎng)勵(lì)等信息，打消客戶疑慮，幫其樹(shù)立信心。讓客戶相信自己前期的投入將在以后得到源源不斷的利潤(rùn)回報(bào)。（3）告知企業(yè)可以給客戶帶來(lái)的其他好處：比如企業(yè)會(huì)給客戶一定的年終激勵(lì)、對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作好的客戶給出國(guó)旅游的指標(biāo)、企業(yè)會(huì)定期組織客戶進(jìn)行培訓(xùn)等。（4）向客戶描述經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)于改善客戶的網(wǎng)絡(luò)、提升形象和品牌所能起到的作用等，它們是客戶問(wèn)鼎將來(lái)的無(wú)價(jià)資本。

385、“產(chǎn)品價(jià)格這么高，我需要投入這么多資金，什么時(shí)候可以收

情景模擬二肯德基的漢堡10元錢(qián)一個(gè)，購(gòu)買(mǎi)套餐時(shí)價(jià)格只合計(jì)8元，加上定期的派發(fā)優(yōu)惠券，可能你購(gòu)買(mǎi)一個(gè)漢堡實(shí)際付出的價(jià)格只是7元，“實(shí)惠看的見(jiàn)”，心動(dòng)到永遠(yuǎn)。但是如果你單買(mǎi)漢堡，10元就是10元，9.5也不可以,這就是美國(guó)的快餐價(jià)格文化,也是肯德基帶給中國(guó)的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)價(jià)格文化?？系禄鶟h堡的這種價(jià)格戰(zhàn)術(shù)奧妙何在？如果由你來(lái)經(jīng)營(yíng)，你將如何策劃運(yùn)作呢？模擬開(kāi)始：……訓(xùn)練安排39情景模擬二肯德基的漢堡10元錢(qián)一個(gè)，購(gòu)買(mǎi)套餐時(shí)價(jià)格只合模擬要點(diǎn)我認(rèn)為，肯德基漢堡的這種價(jià)格戰(zhàn)術(shù)奧妙在于利用了消費(fèi)者求廉的心理，通過(guò)虛張聲勢(shì)，給消費(fèi)者造成了購(gòu)買(mǎi)套餐實(shí)惠劃算的假象，從而達(dá)到了捆綁營(yíng)銷的目的——利用價(jià)格優(yōu)惠推銷套餐，利用價(jià)格歧視限制單買(mǎi)，造成整體業(yè)績(jī)蒸蒸日上的良好局面，應(yīng)該說(shuō)，是一種比較高明的價(jià)格策劃方法。如果由我來(lái)經(jīng)營(yíng)，我還可進(jìn)行如下策劃……

40模擬要點(diǎn)402005年8月8日，上海大眾啟動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)”，旗下普桑、桑塔納3000、高爾、帕薩特4大品牌十余款車型全面降價(jià)?！帮Z風(fēng)行動(dòng)”之后，上海大眾圍繞營(yíng)銷新思路策劃的動(dòng)作頻頻，9月4日，上海大眾“颶風(fēng)行動(dòng)”服務(wù)篇——“大眾走近您，關(guān)愛(ài)零距離，汽車周末免費(fèi)檢測(cè)暨銷售推廣活動(dòng)”在全國(guó)近50個(gè)主要城市首批同時(shí)啟動(dòng)。與一般售后服務(wù)活動(dòng)不同的是，此次活動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是一種“主動(dòng)式、走出去“的服務(wù)思路，直接深入廣場(chǎng)、社區(qū)、賣場(chǎng)，甚至旅游集散地等私家車用戶集中的地方，為上海大眾用戶提供檢測(cè)、維修和咨詢服務(wù)，以營(yíng)造一種“我在你身邊”的零距離關(guān)愛(ài)感受。10月份，上海大眾出擊服務(wù)領(lǐng)域，正式推出的全新服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛(ài)”。同時(shí)也對(duì)該公司經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)做了調(diào)整。汽車行業(yè)的降價(jià)已經(jīng)構(gòu)不成什么重大的營(yíng)銷事件，然而，從上海大眾策劃的“颶風(fēng)行動(dòng)”中，我們能得到何種啟示？如果由你策劃，你準(zhǔn)備如何運(yùn)作呢？模擬開(kāi)始：……情景模擬三訓(xùn)練安排412005年8月8日，上海大眾啟動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)”，旗下普桑、桑塔模擬要點(diǎn)盡管汽車行業(yè)的降價(jià)已經(jīng)構(gòu)不成什么重大的營(yíng)銷事件，但“颶風(fēng)行動(dòng)”在營(yíng)銷戰(zhàn)略上可以說(shuō)是“出其不意”、“攻其不備”。在各大汽車廠家都沒(méi)有意識(shí)到要降價(jià)的時(shí)候，大眾進(jìn)行了全方位的降價(jià)，在降價(jià)的同時(shí)又提升其服務(wù)水準(zhǔn)，這就超出了單純降價(jià)的意義，是一場(chǎng)“出手之狠”、高舉快打的營(yíng)銷戰(zhàn)。同時(shí)我們也可以看出，大眾是在充分了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，最大限度地滿足消費(fèi)者所做的一次調(diào)整。市場(chǎng)最直接看到的也許只是價(jià)格，但是除了價(jià)格以外，上海大眾緊緊圍繞著消費(fèi)者需要，還在渠道、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和客戶服務(wù)等領(lǐng)域陸續(xù)展開(kāi)了一系列舉措，為穩(wěn)固和拓展市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。如果由我來(lái)策劃，我還可從如下方面進(jìn)行構(gòu)思……42模擬要點(diǎn)42

情景模擬四2005年8月26日，“超女”決賽結(jié)束。在超女落下帷幕的24小時(shí)之內(nèi)，憑借價(jià)格攻勢(shì)在中國(guó)電腦市場(chǎng)掀起PC普及風(fēng)暴的神舟電腦，用7位數(shù)的代言費(fèi)簽下炙手可熱的李宇春，一時(shí)間令神舟電腦成為全國(guó)媒體和年輕人關(guān)注談?wù)摰慕裹c(diǎn)，在簽約李宇春后，神舟電腦也增加了更多的信心和底氣：一向以“4999、3999超低價(jià)筆記本”聞名的神舟同時(shí)進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張，推出了由李宇春代言的“萬(wàn)元筆記本電腦”。此后，憑借“超女”的代言，神舟電腦取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)其廣告代理公司也獲得了以實(shí)效為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、用銷售力說(shuō)話的“2005中國(guó)艾菲獎(jiǎng)”。神舟電腦利用超女做形象代言，從而達(dá)到提升價(jià)值，達(dá)到擴(kuò)展高端產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)格策劃如何？如果由你策劃，你準(zhǔn)備如何運(yùn)作呢？模擬開(kāi)始：……43情景模擬四2005年8月26日，“超女”決賽結(jié)束。在超模擬要點(diǎn)神舟電腦以快速搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)——利用超女做形象代言人的營(yíng)銷策劃，可以說(shuō)在中國(guó)營(yíng)銷案例中并沒(méi)有太多的創(chuàng)意。但是神舟的反應(yīng)速度是中國(guó)很多企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的，在短短不到24小時(shí)，神州電腦就拿到了炙手可熱的——超女們做其形象代言人，這樣的營(yíng)銷策劃決策力在中國(guó)企業(yè)并不多見(jiàn)。如何利用品牌代言人讓其為企業(yè)貢獻(xiàn)出最大的營(yíng)銷價(jià)值，這里有幾點(diǎn)需要我們關(guān)注：第一，選擇的品牌代言人的受歡迎程度是和品牌代言受歡迎程度成正比的；第二，品牌代言人的選擇應(yīng)該是只選對(duì)的，不選貴的，可選擇一些正處于上升期的明星；第三，品牌代言人的選擇要快速?zèng)Q策。如果由我來(lái)策劃，我可以從如下方面進(jìn)行構(gòu)思……44模擬要點(diǎn)44價(jià)格通常是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。價(jià)格策劃的重要意義在于使價(jià)格成為促進(jìn)銷售最有效的手段。價(jià)格策劃的全部奧妙，就是在一定的營(yíng)銷組合因素下，如何把企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定得既為消費(fèi)者樂(lè)于接受，又能為企業(yè)帶來(lái)較多的利潤(rùn)，充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？茖W(xué)合理地進(jìn)行價(jià)格策劃，要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，在制定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的定價(jià)方法，選擇靈活的定價(jià)策略的同時(shí)，應(yīng)綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者心理、企業(yè)自身情況、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)等因素。45價(jià)格通常是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。價(jià)格策劃的重要意義在于使價(jià)渤海大學(xué)高職學(xué)院主講教師：?jiǎn)硒P儒教授配套教材：?jiǎn)硒P儒編著普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材《管理學(xué)基礎(chǔ)》（第二版）、《管理學(xué)基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)教程》兩本教材均由高等教育出版社出版營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模塊彭石普郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院46渤海大學(xué)高職學(xué)院主講教師：?jiǎn)硒P儒教授配套教材：?jiǎn)硒P儒項(xiàng)目五：價(jià)格策劃能力

價(jià)格策劃的思路價(jià)格調(diào)整策劃綜合情景模擬訓(xùn)練

47項(xiàng)目五：價(jià)格策劃能力價(jià)格策劃的思路2

學(xué)習(xí)目標(biāo)

案例導(dǎo)入

知識(shí)學(xué)習(xí)

能力訓(xùn)練價(jià)格策劃的思路48學(xué)習(xí)目標(biāo)價(jià)格策劃的思路3學(xué)習(xí)目標(biāo)

能根據(jù)價(jià)格策劃的思路對(duì)某個(gè)具體價(jià)格策劃活動(dòng)進(jìn)行正確安排

能力目標(biāo)49學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)價(jià)格策劃的思路對(duì)某個(gè)具體價(jià)格策劃活動(dòng)進(jìn)行正確掌握價(jià)格策劃的思路知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)50知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)5案例導(dǎo)入轟動(dòng)?xùn)|京的折扣銷售法日本東京銀座紳士西裝店，曾首創(chuàng)“打一折”銷售法。其具體的操作是這樣的：商店先發(fā)一公告，向顧客介紹某商品品質(zhì)、性能等一般情況，再宣布此商品打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明折扣的辦法：第一天九折，第二天八折，第三天、第四天七折，第五天、第六天六折，第七天、第八天打五折，第九天、第十天打四折，第十一天、第十二天打三折，第十三天、第十四天打二折，第十五天、第十六天打一折。實(shí)際情況是：第一天前來(lái)的客人并不多，如果前來(lái)也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天開(kāi)始，就有一群一群的顧客光臨，第五天打六折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開(kāi)始搶購(gòu)，接下來(lái)連日爆滿，當(dāng)然等不到打一折，商品就全部賣完了。日本東京銀座紳士西裝店策劃的“打一折”銷售法是一種什么營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，他會(huì)虧本嗎？有何奧妙？51案例導(dǎo)入轟動(dòng)?xùn)|京的折扣銷售法日本東京銀座紳士西裝店，曾首創(chuàng)“分析要點(diǎn)：日本東京銀座紳士西裝店策劃的“打一折”銷售法是一種心理營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，由于準(zhǔn)確地抓住了顧客購(gòu)買(mǎi)心理，顯然他是不會(huì)虧本的。這種心理營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)由于創(chuàng)意獨(dú)特，人們抱著獵奇的心態(tài)將蜂擁而至。盡管顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購(gòu)物的日子，但你想買(mǎi)的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。在這種心理支配下，顧客往往在打5、6折時(shí)就會(huì)紛紛購(gòu)買(mǎi)到自己喜愛(ài)的商品，從而就會(huì)引起搶購(gòu)的連鎖反應(yīng)。笑到最后的仍然是商家。俗話說(shuō)“沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人”。價(jià)格策劃是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度的加強(qiáng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。對(duì)于價(jià)格策劃的熟練運(yùn)作，需要遵循一定的原則，掌握定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、影響價(jià)格的因素、價(jià)格變動(dòng)的合理時(shí)機(jī)和價(jià)格組合等等。52分析要點(diǎn)：7一、研究?jī)r(jià)格策劃背景社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境二、策劃合適的定價(jià)目標(biāo)以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)以獲取投資報(bào)酬為目標(biāo)以確?；蛱岣呤袌?chǎng)占有率為目標(biāo)以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)53一、研究?jī)r(jià)格策劃背景知識(shí)學(xué)習(xí)8三、選擇合適的定價(jià)方法成本導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向需求導(dǎo)向四、提出價(jià)格策劃方案產(chǎn)品成本的估計(jì)測(cè)算顧客需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格分析54三、選擇合適的定價(jià)方法9五、選擇價(jià)格策劃方案選擇的標(biāo)準(zhǔn)：1.企業(yè)效益與社會(huì)效益相結(jié)合。要以社會(huì)效益為主，兼顧企業(yè)效益。2.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與科學(xué)預(yù)測(cè)相結(jié)合。3.方案構(gòu)想與方案實(shí)施相結(jié)合。4.對(duì)選中的策劃方案進(jìn)行科學(xué)分析。55五、選擇價(jià)格策劃方案101、價(jià)格策劃，就是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的能使企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格或價(jià)格體系適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需要的謀劃活動(dòng)過(guò)程。價(jià)格策劃盡管是產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的一個(gè)組成部分，但并不是產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵所在。答：錯(cuò)。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。因此，價(jià)格策劃是產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。2、價(jià)格策劃的背景主要是指價(jià)格策劃的環(huán)境，它包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境。其中社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是價(jià)格策劃的基本背景，市場(chǎng)環(huán)境是價(jià)格策劃的微觀經(jīng)濟(jì)條件，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境指的是制約價(jià)格策劃的宏觀經(jīng)濟(jì)條件。答：錯(cuò)。其中市場(chǎng)環(huán)境不是價(jià)格策劃的微觀經(jīng)濟(jì)條件，它是價(jià)格策劃的基礎(chǔ)，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境才是制約價(jià)格策劃的微觀經(jīng)濟(jì)條件。能力訓(xùn)練一、判斷并分析訓(xùn)練561、價(jià)格策劃，就是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的能使企業(yè)產(chǎn)品的1、定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定產(chǎn)品基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。常見(jiàn)的定價(jià)方法有

A、成本導(dǎo)向B、價(jià)值導(dǎo)向C、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向D、需求導(dǎo)向E、消費(fèi)導(dǎo)向（A、C、D）

2、定價(jià)目標(biāo)：A、它是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂B、它要服務(wù)于產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)C、它要服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略D、它是定價(jià)方法的依據(jù)E、它是定價(jià)策略的依據(jù)（A、B、C、D、E）能力訓(xùn)練二、選擇訓(xùn)練571、定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定產(chǎn)品基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。常3、常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)一般有：A、以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)B、以獲取投資報(bào)酬為目標(biāo)C、以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)D、以確保或提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)E、以確保實(shí)現(xiàn)上級(jí)要求或領(lǐng)導(dǎo)意圖為目標(biāo)（A、B、C、D）

4、對(duì)價(jià)格策劃方案的選擇應(yīng)遵循如下原則：A、企業(yè)效益與社會(huì)效益相結(jié)合B、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與科學(xué)預(yù)測(cè)相結(jié)合C、方案構(gòu)想與方案實(shí)施相結(jié)合D、對(duì)選中的策劃方案進(jìn)行科學(xué)分析E、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行分析（A、B、C、D）

能力訓(xùn)練二、選擇訓(xùn)練583、常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)一般有：能力訓(xùn)練二、選擇訓(xùn)練131998年春，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)上機(jī)械手表已經(jīng)滯銷，連續(xù)三次降價(jià)，銷路仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表市場(chǎng)萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表“大放血”甩賣。上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的“大哥”，各地廠家都盯著上海，探聽(tīng)上海會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心。”大家聽(tīng)說(shuō)上海不降，都放心掛出了自己的老牌價(jià)。訂貨會(huì)開(kāi)了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只看樣品，問(wèn)價(jià)格，不訂貨，廠家直發(fā)愁。大家還沒(méi)愁完，第三天一早，就被這樣一條消息弄懵了：“所有上海表降價(jià)30%以上。”有的上海表降價(jià)一半。各廠家銷售科長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)不敢拍板，又是開(kāi)會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究完畢，幾天又過(guò)去了，上海人已把生意做完。各廠紛紛叫“慘”，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無(wú)法挽回?cái)?shì)。訂貨會(huì)后，各廠紛紛尋求對(duì)策。青島廠認(rèn)為，此時(shí)跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為便宜沒(méi)好貨。能力訓(xùn)練三、案例分析訓(xùn)練591998年春，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市他們算了一筆賬：他們的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)80元，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺1～2元，要將100多萬(wàn)塊表賣出去實(shí)在太難；如果不降，每塊表可賺30來(lái)元，售出6～7萬(wàn)塊表，基本上能將100萬(wàn)塊的利潤(rùn)拿回。他們選擇了后者，有意在電視上做了不降價(jià)的廣告，效果不錯(cuò)，而其他很多廠步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年就虧損了600多萬(wàn)元。與此同時(shí)，深圳的“天霸”表更是大爆冷門(mén)：每塊表從124元上漲到185元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質(zhì)量上求精，“求”一次價(jià)格就漲一次。他們以地毯般轟炸進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中樹(shù)立了良好產(chǎn)品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國(guó)。那一年，“天霸”表究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場(chǎng)上看，“天霸”表是相當(dāng)走俏的這場(chǎng)手表價(jià)格戰(zhàn)結(jié)果，可以說(shuō)是幾家歡喜幾家愁，試分析其價(jià)格策劃的思路，我們能從中得到哪些有益啟示？如果由你來(lái)策劃，你將如何運(yùn)作，為什么？能力訓(xùn)練三、案例分析訓(xùn)練60他們算了一筆賬：他們的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)80元，如果降分析要點(diǎn)：?jiǎn)⑹荆旱谝?，兵不厭詐，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只講哥們意氣，沒(méi)有防范準(zhǔn)備，沒(méi)有應(yīng)變措施是必然要吃虧的。第二，建立靈活的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)變機(jī)制，是確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要條件。第三，認(rèn)真解剖自己，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不跟風(fēng)降價(jià)，青島廠的應(yīng)對(duì)策略值得借鑒。第四，在競(jìng)爭(zhēng)手段上，不僅要重視產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且更要重視產(chǎn)品的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，深圳“天霸”表的應(yīng)對(duì)策略也值得借鑒。如果我是某手表廠家銷售科長(zhǎng)，我將這樣策劃┄┄61分析要點(diǎn)：16

學(xué)習(xí)目標(biāo)

案例導(dǎo)入

知識(shí)學(xué)習(xí)

能力訓(xùn)練價(jià)格調(diào)整策劃62學(xué)習(xí)目標(biāo)價(jià)格調(diào)整策劃17學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)價(jià)格調(diào)整策劃的要求進(jìn)行一般的價(jià)格調(diào)整策劃能力目標(biāo)63學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)價(jià)格調(diào)整策劃的要求能力目標(biāo)18掌握價(jià)格調(diào)整策劃中的漲價(jià)策略和降價(jià)策略知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)64掌握價(jià)格調(diào)整策劃中的知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)19

案例導(dǎo)入

騰飛公司的價(jià)格調(diào)整策劃

騰飛公司是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)麥片的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的“人人愛(ài)”在營(yíng)養(yǎng)麥片市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，占有率一度達(dá)20％以上。另一家公司推出一種新型營(yíng)養(yǎng)麥片，其質(zhì)量不比“人人愛(ài)”營(yíng)養(yǎng)麥片低，每包價(jià)格卻比它低l元。面對(duì)此種情況，按照慣常做法，騰飛公司將采用三種對(duì)策：第一，降低l元，以保住市場(chǎng)占有率；第二，維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；第三，維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。然而該公司的營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將“人人愛(ài)”的價(jià)格再提高l元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新?tīng)I(yíng)養(yǎng)麥片價(jià)格一樣的“人人樂(lè)”營(yíng)養(yǎng)麥片和另一種價(jià)格低一些的“人人爽”營(yíng)養(yǎng)麥片。其實(shí)這三種營(yíng)養(yǎng)麥片的味道、營(yíng)養(yǎng)成分和成本相差不大。但該項(xiàng)策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了“人人愛(ài)”營(yíng)養(yǎng)麥片的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品成為一種普通的品牌；另一方面不影響公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增，令人拍案叫絕。你認(rèn)為騰飛公司的價(jià)格調(diào)整策劃如何？我們能從中得到哪些有益啟示？如果由你來(lái)運(yùn)作，你將會(huì)如何進(jìn)行？為什么？65

價(jià)格調(diào)整形式：提價(jià)與降價(jià)

提問(wèn)：如果漲價(jià)應(yīng)采取什么策略？歸納：

無(wú)論什么原因，漲價(jià)都是一個(gè)敏感的話題，顧客一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。所以企業(yè)必須針對(duì)不同時(shí)期、不同產(chǎn)品以及顧客的不同心理，采取有效的提價(jià)技巧，做到即使提價(jià)，也不會(huì)遭到顧客的反對(duì)，還能吸引顧客上門(mén)。1）將實(shí)情告訴顧客。2）分步驟漲價(jià)3）選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)4）附加饋贈(zèng)5）一次漲價(jià)幅度不能過(guò)高。（不宜超過(guò)lO%）66價(jià)格調(diào)整形式：提價(jià)與降價(jià)提問(wèn)：21提問(wèn)：如果降價(jià)應(yīng)采取什么策略？歸納：企業(yè)經(jīng)常會(huì)對(duì)商品實(shí)行降價(jià)出售。當(dāng)商品銷售緩慢、商品過(guò)時(shí)、在銷售季末，或者是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)占有率時(shí)，企業(yè)通常會(huì)采取降價(jià)的方式加速商品周轉(zhuǎn)，增加現(xiàn)金流量和顧客流量。降價(jià)應(yīng)注意的問(wèn)題：1)降價(jià)必須有計(jì)劃進(jìn)行;2）降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇；3）控制適宜的降價(jià)幅度；4）巧妙的降價(jià)方法：A.自動(dòng)降價(jià)法。B.全店出清存貨降價(jià)。C.公開(kāi)秘密，逐漸降價(jià)。D.限時(shí)降價(jià)。67提問(wèn)：221、所謂自動(dòng)降價(jià)，就是采取讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說(shuō)明某種商品某月某日降價(jià)百分之幾的一種降價(jià)促銷謀略。在采用自動(dòng)降價(jià)方法時(shí)，不僅要標(biāo)出商品價(jià)格及首次上架時(shí)間，而且要確定商品降價(jià)幅度、不同價(jià)格的保持時(shí)間和商品擁有量，并將其公布于眾。答：錯(cuò)。自動(dòng)降價(jià)實(shí)際操作步驟：首先，要標(biāo)出商品價(jià)格及首次上架時(shí)間；其次，要確定商品降價(jià)幅度和不同價(jià)格的保持時(shí)間，并將其公布于眾；但在整個(gè)銷售過(guò)程中，商店應(yīng)對(duì)商品擁有量保密。若是泄露了商店的存貨量，這種降價(jià)促銷技巧也就失去了刺激性，商店就會(huì)遭受不必要的損失。能力訓(xùn)練一、判斷并分析訓(xùn)練681、所謂自動(dòng)降價(jià)，就是采取讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至2、如果商品的采購(gòu)成本在短時(shí)間內(nèi)上漲過(guò)快，商店在將采購(gòu)成本實(shí)情公之于眾的情況下，漲價(jià)也可一步到位。但從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看，一次上調(diào)幅度，不宜超過(guò)2O%。答：錯(cuò)。商品的一次漲價(jià)幅度不能過(guò)大，尤其是顧客價(jià)格敏感度較高的商品，漲價(jià)幅度更要謹(jǐn)慎。從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看，一次上調(diào)幅度，不宜超過(guò)lO%。如果需要調(diào)整的價(jià)格幅度較大，最好采取分段調(diào)整的辦法而不是一步到位。3、降價(jià)幅度越大，越能引起顧客的注意，其促銷效果也就越好。答：錯(cuò)。如果一次降價(jià)幅度過(guò)大，顧客則可能對(duì)商品的使用價(jià)值、商品質(zhì)量等產(chǎn)生懷疑，不僅起不到促銷作用，還可能會(huì)阻礙商品銷售。能力訓(xùn)練一、判斷并分析訓(xùn)練692、如果商品的采購(gòu)成本在短時(shí)間內(nèi)上漲過(guò)快，商店在將采購(gòu)成本實(shí)4、無(wú)論什么原因，產(chǎn)品漲價(jià)都是一個(gè)很敏感的話題，以下那些提價(jià)技巧，可以做到即使提價(jià)，也不會(huì)遭到顧客的激烈反對(duì)，還可能吸引顧客上門(mén)：A、將實(shí)情告訴顧客B、分步驟漲價(jià)C、一次漲價(jià)幅度不能過(guò)高D、附加饋贈(zèng)E、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)（A、B、C、D、E）5、降價(jià)要想收到預(yù)期效果必須注意以下問(wèn)題：A、降價(jià)必須有計(jì)劃進(jìn)行B、正確選擇降價(jià)時(shí)機(jī)C、選擇適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)幅度D、降價(jià)必須一步到位E、采取巧妙的降價(jià)方法（A、B、C、E）6、巧妙的降價(jià)方法A、自動(dòng)降價(jià)法B、全店出清存貨降價(jià)C、限人限量降價(jià)法D、限時(shí)降價(jià)法E、明降暗升法（A、B、D）能力訓(xùn)練二、選擇訓(xùn)練704、無(wú)論什么原因，產(chǎn)品漲價(jià)都是一個(gè)很敏感的話題，以下那些提價(jià)在微波爐市場(chǎng)上，格蘭仕素有“價(jià)格殺手”、“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。通過(guò)多次降價(jià)，格蘭仕不斷搶占了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若鶩，同時(shí)又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生強(qiáng)大的威懾力，最終成就了它在世界微波爐市場(chǎng)上的霸主地位。目前，格蘭仕已成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，擁有1500萬(wàn)臺(tái)微波爐的年生產(chǎn)能力，占據(jù)了全球微波爐市場(chǎng)35％的份額。1991年，格蘭仕進(jìn)人微波爐行業(yè)之后，為了使總成本絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，賣掉了年贏利上千萬(wàn)元的金牛型產(chǎn)業(yè)——羽絨廠和毛紡廠，把資金向微波爐生產(chǎn)集中。這一戰(zhàn)略決策充分體現(xiàn)了格蘭仕領(lǐng)導(dǎo)層的高瞻遠(yuǎn)矚與精明睿智。當(dāng)時(shí)許多城市的居民還不知微波爐為何物，更不習(xí)慣于用微波爐來(lái)烹飪。此時(shí)，微波爐市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格蘭仕傾全力投入，就在規(guī)模上把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，并使單機(jī)成本大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，從而迅速占領(lǐng)尚未充分發(fā)育的市場(chǎng)，格蘭仕正是以這種敏銳的洞察力緊緊抓住機(jī)會(huì)，選擇規(guī)模戰(zhàn)略，利用價(jià)格手段而迅速崛起。1996年8月，格蘭仕為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，率先在全國(guó)宣布大幅度降價(jià)，幅度達(dá)45％。當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有意識(shí)到這是格蘭仕人搶先一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的狠招，反而錯(cuò)誤地認(rèn)為格蘭仕降價(jià)銷售是在清理積壓品。等到他們醒悟過(guò)來(lái)時(shí)，格蘭仕已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地沖在前面，與他們拉開(kāi)了距離，使那些國(guó)內(nèi)外品牌再也無(wú)力追趕。通過(guò)降價(jià)，該月格蘭仕創(chuàng)造了超過(guò)50％的市場(chǎng)占有率，全年的占有率也達(dá)到了35％。能力訓(xùn)練三、案例分析訓(xùn)練71在微波爐市場(chǎng)上，格蘭仕素有“價(jià)格殺手”、“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。1997年春節(jié)之后，格蘭仕的促銷手段更是一招狠似一招，花樣翻新，層出不窮。在北京、上海這兩座中國(guó)最有影響力的城市，格蘭仕實(shí)施了“買(mǎi)一送一”的營(yíng)銷策略，即買(mǎi)一臺(tái)微波爐同時(shí)送一臺(tái)價(jià)值380元的電飯煲?；顒?dòng)取得的成效之大甚至都超出了格蘭仕人的期望。以北京為例，在活動(dòng)的5天有效期內(nèi)，格蘭仕共售出15000臺(tái)微波爐。由于大大地超出了期望，以至于贈(zèng)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最后只得在報(bào)刊上刊登啟事：格蘭仕日后一定補(bǔ)償贈(zèng)品以答謝新老客戶的厚愛(ài)。當(dāng)6月份微波爐進(jìn)入銷售淡季時(shí)，格蘭仕反而加大了促銷力度。先是在眾多媒體上作勢(shì)，宣布開(kāi)展與上次活動(dòng)內(nèi)容一樣的“買(mǎi)一贈(zèng)一”活動(dòng)，并且將活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)到1個(gè)月。接著從7月上旬開(kāi)始，又將活動(dòng)從“買(mǎi)一贈(zèng)一”升級(jí)為“買(mǎi)一贈(zèng)三”，贈(zèng)品包括微波爐專用飯煲、電風(fēng)扇和電飯鍋，同時(shí)將這一活動(dòng)擴(kuò)展到了全國(guó)20多個(gè)大中城市。有人認(rèn)為，格蘭仕策劃的降價(jià)營(yíng)銷只不過(guò)是其發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一種表現(xiàn)形式，而真正在背后支持價(jià)格戰(zhàn)的是格蘭仕以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這種觀點(diǎn)你認(rèn)同嗎？從價(jià)格策劃的角度分析，你認(rèn)為格蘭仕策劃的降價(jià)方法和謀略如何？如果由你策劃，你會(huì)怎樣運(yùn)作呢？能力訓(xùn)練三、案例分析訓(xùn)練721997年春節(jié)之后，格蘭仕的促銷手段更是一招狠似一招，花樣翻分析要點(diǎn)：認(rèn)同。從價(jià)格策劃的角度分析，我認(rèn)為格蘭仕策劃的降價(jià)方法和謀略是比較好的，既加快了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，又削弱了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速壯大了自己。但我們也應(yīng)看到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)包括了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種形式，如果在采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)謀略時(shí)，還能考慮非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)謀略的運(yùn)用，可能效果還要好。如果由我來(lái)策劃，我準(zhǔn)備這樣運(yùn)作……73分析要點(diǎn)：28

學(xué)習(xí)目標(biāo)

訓(xùn)練安排

訓(xùn)練內(nèi)容綜合情景模擬訓(xùn)練74學(xué)習(xí)目標(biāo)綜合情景模擬訓(xùn)練29學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)情景模擬資料，進(jìn)行價(jià)格策劃情景模擬。能力目標(biāo)75學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)情景模擬資料，能力目標(biāo)30綜合掌握價(jià)格策劃的基本知識(shí)知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)76綜合掌握價(jià)格策劃的基本知識(shí)知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)31步驟：在授課老師指導(dǎo)下，先分組根據(jù)情景模擬題展開(kāi)討論分析，構(gòu)思策劃過(guò)程、策劃內(nèi)容和實(shí)施步驟，最后推選代表進(jìn)行角色扮演，在課堂上模擬價(jià)格策劃全過(guò)程。具體要求：1、精心進(jìn)行價(jià)格策劃相關(guān)資料準(zhǔn)備，小組討論分析熱烈。（25分）2、情景模擬神態(tài)自然，角色扮演逼真，口齒清楚，語(yǔ)言流利（30分）3、角色扮演定位得當(dāng)，分析有一定深度和廣度，所學(xué)知識(shí)運(yùn)用自如，言之有理，邏輯性強(qiáng)。（45分）注意事項(xiàng)：1、精心組織，妥善安排，特別是角色扮演學(xué)生要提前預(yù)演，避免怯場(chǎng)。2、注意課堂紀(jì)律掌控，確保情景模擬逼真。3、由學(xué)生組織評(píng)審團(tuán)，評(píng)定分析情景模擬過(guò)程，讓學(xué)生得到另一種身份角色鍛煉，也擴(kuò)大了參與學(xué)生隊(duì)伍。4、角色扮演采取輪流扮演制，力爭(zhēng)讓每個(gè)學(xué)生都有機(jī)會(huì)得到各種角色鍛煉。訓(xùn)練安排77步驟：訓(xùn)練安排32

情景模擬一高價(jià)產(chǎn)品是企業(yè)重要的盈利來(lái)源，但很多高價(jià)產(chǎn)品尚未與消費(fèi)者謀面，就被經(jīng)銷商封殺在渠道中，因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷高價(jià)產(chǎn)品總是有太多的顧慮！擺出諸多拒絕理由，例如“你們的產(chǎn)品太貴了，人家同樣的產(chǎn)品比你的便宜多了！”、“你們產(chǎn)品太貴了，消費(fèi)者買(mǎi)不起??！”、“我們小店窮，進(jìn)不起高價(jià)貨啊?！?、“價(jià)格太高了，向下面鋪貨時(shí)，他們不會(huì)接受的。”、“產(chǎn)品價(jià)格這么高，我需要投入這么多資金，什么時(shí)候可以收回成本，什么時(shí)候可以賺到錢(qián)啊？”面對(duì)如此多的拒絕理由，如何策劃才能消除經(jīng)銷商的顧慮，讓其覺(jué)得經(jīng)銷您的高價(jià)產(chǎn)品很值呢？模擬開(kāi)始：……訓(xùn)練內(nèi)容78情景模擬一高價(jià)產(chǎn)品是企業(yè)重要的盈利來(lái)源，但很多高價(jià)產(chǎn)品尚模擬要點(diǎn)：我認(rèn)為，“價(jià)格沒(méi)有高低之分，只要你能讓購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得值就行”這個(gè)原則，不僅適用于說(shuō)服消費(fèi)者也適用于說(shuō)服經(jīng)銷商。針對(duì)上述拒絕理由，可以采取如下實(shí)用技巧應(yīng)對(duì)。1、“你們的產(chǎn)品太貴了，人家同樣的產(chǎn)品比你的便宜多了！”分析：客戶認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高，很多時(shí)候是因?yàn)闆](méi)有選對(duì)參照物，因?yàn)椤皟r(jià)格高”都是相對(duì)的。應(yīng)對(duì)方法：（1）先讓客戶講，看看他之所以認(rèn)為我們企業(yè)的產(chǎn)品“價(jià)格高”，是在與哪家企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行比較：如果客戶拿我們大企業(yè)的產(chǎn)品與小企業(yè)的產(chǎn)品相比，就應(yīng)向客戶說(shuō)明兩者的價(jià)格是不能相提并論的，因?yàn)槠放频闹群褪袌?chǎng)定位都不一樣。如果客戶拿我們企業(yè)的產(chǎn)品同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，那么首先應(yīng)將客戶所說(shuō)的競(jìng)品的價(jià)格和售賣情況調(diào)查清楚；然后對(duì)號(hào)入座，看看競(jìng)品相當(dāng)于我方產(chǎn)品的哪個(gè)品類；最后向客戶說(shuō)明他是在拿低檔競(jìng)品的價(jià)格比我方高檔產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)我方顯然是不公平的。79模擬要點(diǎn)：34（2）把本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品的各種優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)比較，用數(shù)據(jù)、證書(shū)等直觀的方式，從企業(yè)的狀況和產(chǎn)品的定位、包裝、質(zhì)量等方面向客戶說(shuō)明。也可請(qǐng)第三方進(jìn)行盲測(cè)。在第三方事前并不知道所測(cè)產(chǎn)品屬什么牌子的情況下，讓其自然而然地說(shuō)出我產(chǎn)品與競(jìng)品相比有何長(zhǎng)處。（3）告訴客戶我們的高價(jià)產(chǎn)品背后，有著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的完善的服務(wù)體系，它是廠商持久發(fā)展的重要保障。注意：不要蓄意攻擊競(jìng)品：在客戶面前切忌為了說(shuō)明我方產(chǎn)品好而有意攻擊競(jìng)品，這樣很容易引起客戶的反感。一定要拿數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)服客戶。對(duì)比技巧：評(píng)價(jià)競(jìng)品的時(shí)候，先說(shuō)優(yōu)點(diǎn)后說(shuō)缺點(diǎn)；評(píng)價(jià)自己的時(shí)候，先說(shuō)缺點(diǎn)后說(shuō)優(yōu)點(diǎn)。80（2）把本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品的各種優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)比較，用數(shù)據(jù)、證2、“你們產(chǎn)品太貴了，消費(fèi)者買(mǎi)不起??！”分析：客戶有強(qiáng)烈的消費(fèi)者意識(shí)。如果廣大消費(fèi)者不買(mǎi)賬，廠家宣傳得再好的產(chǎn)品也不是好產(chǎn)品。因此，應(yīng)該用具體的宣傳計(jì)劃和詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)查資料說(shuō)服客戶“就范”應(yīng)對(duì)方法：（1）告知本產(chǎn)品在其他地區(qū)或其他經(jīng)銷商那里的暢銷情況。（2）告知本企業(yè)具體的年度、月度產(chǎn)品宣傳計(jì)劃。如果已經(jīng)開(kāi)始在大眾媒體做宣傳，詢問(wèn)客戶有否看到；如果準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)孛襟w宣傳，提醒客戶屆時(shí)關(guān)注；如果產(chǎn)品借勢(shì)明星或強(qiáng)勢(shì)媒體，一定要再三強(qiáng)調(diào)，以加強(qiáng)客戶信心。（3）告知一些消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)體會(huì)3、“我們小店窮，進(jìn)不起高價(jià)貨啊?！狈治觯嚎蛻艨赡苷娓F，需要企業(yè)給予一定的諒解和支持；也可能哭窮，希望企業(yè)壓低價(jià)格，多給政策，甚至希望企業(yè)賒銷。因此，首先要分清客戶說(shuō)此話的真正目的，然后分別應(yīng)對(duì)。應(yīng)對(duì)方法：（1）對(duì)于真窮的客戶，可以采用兩種策略：當(dāng)客戶老板經(jīng)營(yíng)思路清晰、有遠(yuǎn)見(jiàn)而且對(duì)我產(chǎn)品有濃厚的興趣時(shí)，可以適當(dāng)向客戶承諾一些能夠兌現(xiàn)的資金援助和政策扶持；當(dāng)你對(duì)客戶的發(fā)展不抱信心時(shí)，干脆放棄此客戶。（2）對(duì)于哭窮的客戶，先目測(cè)加旁敲側(cè)擊，估算出其資金實(shí)力和利潤(rùn)；然后為客戶介紹與其實(shí)力相當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商經(jīng)銷本產(chǎn)品的豐收盛況；最后一定要強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷機(jī)會(huì)難得。812、“你們產(chǎn)品太貴了，消費(fèi)者買(mǎi)不起?。　?64、“價(jià)格太高了，向二批鋪貨時(shí)，他們不會(huì)接受的?！狈治觯嚎蛻舻哪康脑谟谝远鸀榻杩谙蚱髽I(yè)施壓，希望企業(yè)給予更大的政策支持。在很多情況下，我們通過(guò)和競(jìng)品比較的技巧說(shuō)服了客戶認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)格，但是競(jìng)品在市場(chǎng)上已有一定的基礎(chǔ)和銷量，客戶認(rèn)為向下游客戶推廣我方產(chǎn)品難度太大，擔(dān)心無(wú)法把市場(chǎng)做起來(lái)。此時(shí)，我們要想辦法加強(qiáng)客戶的鋪貨信心。應(yīng)對(duì)方法：（1）告知客戶一分價(jià)錢(qián)一分貨，既然競(jìng)品可以以同樣的價(jià)格向二批鋪貨，我們同樣可以按照正常的價(jià)格鋪貨，這也是確?？蛻粼趯?lái)賺錢(qián)的必要手段。如果產(chǎn)品鋪貨價(jià)格過(guò)低，等市場(chǎng)打開(kāi)后價(jià)格又漲不上去，那時(shí)客戶的利潤(rùn)就無(wú)法得到保證。（2）就企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的政策和策略，與客戶深度溝通，向客戶說(shuō)明企業(yè)不會(huì)把產(chǎn)品推給客戶后就不管不問(wèn)了，企業(yè)會(huì)為了打開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)，給客戶一系列的支持，包括人力支持、促銷支持、廣告支持和市場(chǎng)運(yùn)作思路支持等。（3）告知客戶企業(yè)會(huì)推出一定的促銷和宣傳政策，如年底返利、分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)等，幫助客戶向二批鋪貨。（4）向客戶解釋：企業(yè)會(huì)考慮在客戶的利潤(rùn)差價(jià)之外制定相應(yīng)的二批鋪貨價(jià)格，但客戶不能擅自調(diào)高對(duì)二批的鋪貨價(jià)格。注意：不要亂向客戶承諾企業(yè)沒(méi)有的政策，因?yàn)檫@會(huì)給下一步的市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)一系列的遺留問(wèn)題，從而使客戶對(duì)企業(yè)失去信心。824、“價(jià)格太高了，向二批鋪貨時(shí)，他們不會(huì)接受的?！?75、“產(chǎn)品價(jià)格這么高，我需要投入這么多資金，