家用電器行業(yè)之洗地機(jī)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)題分析

家用電器行業(yè)之洗地機(jī)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)題分析1.商業(yè)模式：供給驅(qū)動(dòng)需求，當(dāng)前階段仍為產(chǎn)品策略主導(dǎo)1.1供給端：當(dāng)前產(chǎn)品策略仍為主導(dǎo)，三個(gè)維度看產(chǎn)品迭代空間當(dāng)前階段，產(chǎn)品力仍有進(jìn)一步提升的空間，我們認(rèn)為從提升空間的角度看，自動(dòng)化程度>續(xù)航能力>清潔能力，自動(dòng)化能力是后續(xù)提升產(chǎn)品力的重要一環(huán)?，F(xiàn)階段洗地機(jī)產(chǎn)品基本都具備“吸、拖、洗”的復(fù)合功能，且拖地時(shí)活水清潔，有效解決傳統(tǒng)類(lèi)拖把越拖越臟的痛點(diǎn)。我們從三個(gè)維度進(jìn)行分析：1）清潔能力；2）續(xù)航能力；3）自動(dòng)化程度。中高端洗地機(jī)在續(xù)航時(shí)間和自動(dòng)化程度上都強(qiáng)于中低端洗地機(jī)。清潔能力：我們認(rèn)為后續(xù)清潔能力可提升空間不大。洗地機(jī)的清潔能力主要與吸力和滾刷轉(zhuǎn)速有關(guān)，吸力越大，滾刷轉(zhuǎn)速越高，洗地機(jī)清潔能力越強(qiáng)。據(jù)天貓旗艦店信息，目前品牌洗地機(jī)產(chǎn)品吸力基本在8000Pa以上，滾刷轉(zhuǎn)速多在550轉(zhuǎn)/分鐘以上。據(jù)Robotbox測(cè)試結(jié)果，各品牌洗地機(jī)清潔能力均較強(qiáng)，品牌間無(wú)明顯差異化。續(xù)航能力：預(yù)計(jì)后續(xù)軟包電池有望迭代圓柱電池，快充也是一大方向。目前添可、必勝等頭部品牌洗地機(jī)產(chǎn)品的續(xù)航時(shí)長(zhǎng)基本能達(dá)到30-35min，能夠支撐深度清潔80-100平的面積。但相較于同品牌無(wú)線吸塵器的續(xù)航時(shí)間（eg.添可S1吸塵器續(xù)航時(shí)間為80min、追覓V16續(xù)航時(shí)間為85min），仍有待提升?，F(xiàn)階段續(xù)航難點(diǎn)主要在于平衡電池性能提升與成本、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)?？紤]到當(dāng)前一般洗地機(jī)已經(jīng)搭載了十節(jié)圓柱電池，預(yù)計(jì)未來(lái)洗地機(jī)將通過(guò)效率更高的軟包電池提升性能、平衡體積，特別是目前大多數(shù)產(chǎn)品充滿(mǎn)電仍需4~5小時(shí)，快充也是一大方向。自動(dòng)化程度：后續(xù)提升方向主要為自清潔、自動(dòng)換水和塵水分離的優(yōu)化。1）自清潔能力：TMIC消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查（N=280）來(lái)看，用戶(hù)對(duì)洗地機(jī)自清洗功能關(guān)注度最高?，F(xiàn)階段洗地機(jī)均具備機(jī)身自清潔能力，但滾刷和機(jī)身易異味仍為一大痛點(diǎn)，且基站需手動(dòng)清潔，我們預(yù)計(jì)后續(xù)滾刷烘干和基站自清潔或?yàn)楫a(chǎn)品迭代主流方向。2）自動(dòng)換水：由于需要平衡機(jī)身體積和重量，目前洗地機(jī)的清水箱容量多在1L以?xún)?nèi)，但清潔全屋+滾刷自清潔用水量較大，因此換水頻率較高仍為一大痛點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)搭載自動(dòng)上下水的多功能基站有望成為后續(xù)洗地機(jī)產(chǎn)品的主流迭代方向。3）塵水分離：洗地機(jī)可同時(shí)處理地面上的干濕垃圾，但污水箱內(nèi)的干垃圾需手動(dòng)處理仍為一大痛點(diǎn)。目前市面上的洗地機(jī)干濕垃圾處理技術(shù)分為兩類(lèi)，由于水塵環(huán)流技術(shù)（以滴水為代表）尚不成熟，氣塵環(huán)流技術(shù)（以添可為代表）仍為主流。我們預(yù)計(jì)增強(qiáng)干垃圾收集或處理能力或?yàn)槲磥?lái)產(chǎn)品迭代的主流方向。因此我們認(rèn)為，洗地機(jī)當(dāng)前仍處于產(chǎn)品策略為主導(dǎo)的階段，更好的產(chǎn)品是銷(xiāo)量和份額的重要推力。但客觀而言，洗地機(jī)為非智能全自動(dòng)的清潔電器，后續(xù)產(chǎn)品迭代進(jìn)步曲線無(wú)法線性外推，上述消費(fèi)者痛點(diǎn)解決之后產(chǎn)品迭代曲線斜率大概率變緩。我們認(rèn)為，后續(xù)可能從產(chǎn)品策略走向價(jià)格策略，但這并不意味著激烈的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格策略如何實(shí)施，仍然需要回歸行業(yè)降本空間，產(chǎn)業(yè)鏈玩家價(jià)值分配和競(jìng)爭(zhēng)格局。1.2需求端：部分替代吸塵器、電動(dòng)拖把，與掃地機(jī)競(jìng)合對(duì)于硬質(zhì)地面而言，洗地機(jī)=吸塵器+電動(dòng)拖把。吸塵器功能相對(duì)單一，處理體積較小的干垃圾效果較佳；電動(dòng)拖把可濕拖地面，但拖地途中需不斷回洗拖布為一大痛點(diǎn)。與掃地機(jī)相比，洗地機(jī)的優(yōu)勢(shì)在于應(yīng)用場(chǎng)景更為廣泛，可進(jìn)行深度清潔，由于其半自動(dòng)非智能屬性，我們認(rèn)為與掃地機(jī)競(jìng)合。從線上銷(xiāo)售情況來(lái)看，2021年1-11月洗地機(jī)銷(xiāo)額已達(dá)清潔電器的20%，洗地機(jī)和掃地機(jī)為清潔電器賽道增速較高的品類(lèi)，而電動(dòng)拖把和蒸汽拖把這兩個(gè)品類(lèi)則出現(xiàn)了同比較大幅度下滑，無(wú)線吸塵器的增長(zhǎng)也略顯乏力。中國(guó)家庭硬質(zhì)地面占比高，拖地需求較為剛性&高頻。中國(guó)家庭硬質(zhì)地面占比近99%，絕大部分居民認(rèn)為掃地后有必要進(jìn)行擦地，而20%以上用戶(hù)擦地頻率為每天，40%以上用戶(hù)擦地頻率為每周1-3次，拖地需求較為剛性&高頻。1.3后續(xù)行業(yè)降本空間幾何？我們認(rèn)為，洗地機(jī)后續(xù)降本空間約為30%，總體而言空間不大。1）功能較為完善的洗地機(jī)零部件數(shù)量可達(dá)500個(gè)以上，BOM成本及開(kāi)模費(fèi)用較為剛性；2）組裝環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，自動(dòng)化水平很難提升，人工費(fèi)用較為剛性；3）目前行業(yè)良率普遍較低，因水箱漏水等問(wèn)題的返修抬高售后成本。我們判斷行業(yè)降本曲線斜率大概率較為平緩。但是，我們注意到新興品類(lèi)破壁機(jī)在行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，均價(jià)由1000元幾近腰斬至500元，但從九陽(yáng)股份的財(cái)報(bào)來(lái)看，其食品加工產(chǎn)品毛利率并未出現(xiàn)明顯下滑，也即行業(yè)成本伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大同樣顯著下滑。那么，洗地機(jī)和破壁機(jī)行業(yè)的降本曲線為何有如此明顯額的差異？我們認(rèn)為源于：成本結(jié)構(gòu)的不同：破壁機(jī)成本結(jié)構(gòu)更為集中，無(wú)刷電機(jī)和降噪鐘罩占據(jù)半壁江山。國(guó)產(chǎn)化率的不同：破壁機(jī)無(wú)刷電機(jī)和降噪鐘罩經(jīng)歷了國(guó)產(chǎn)替代的過(guò)程。由于洗地機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)產(chǎn)化程度已經(jīng)較高，疊加零部件以常規(guī)普通材料為主，后續(xù)降本主要來(lái)自于規(guī)模效應(yīng)之下的成本攤銷(xiāo)。對(duì)應(yīng)當(dāng)前考慮人工、折舊攤銷(xiāo)情況下的洗地機(jī)單臺(tái)1000元/臺(tái)的成本，行業(yè)產(chǎn)能產(chǎn)業(yè)翻倍之下約能降至750元/臺(tái)。2.格局推演：代工產(chǎn)能緊俏，品牌商一超多強(qiáng)賽道潛在空間大滲透率低，多品牌入局將推動(dòng)行業(yè)快速擴(kuò)容。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，我們推總21年洗地機(jī)銷(xiāo)量為177萬(wàn)臺(tái)，對(duì)應(yīng)每百戶(hù)保有量?jī)H0.45臺(tái)，若僅考慮城鎮(zhèn)家庭滲透，對(duì)應(yīng)每百戶(hù)保有量也僅為0.7臺(tái)。對(duì)應(yīng)清潔工具電動(dòng)化的賽道潛力，21H2起洗地機(jī)品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)，截至21年9月，洗地機(jī)品牌數(shù)量達(dá)52個(gè)。我們預(yù)計(jì)品牌商的增加有利于消費(fèi)者教育，市場(chǎng)擴(kuò)容。從洗地機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，1）行業(yè)現(xiàn)有代工產(chǎn)能較為緊俏。洗地機(jī)產(chǎn)能的建設(shè)、投放有一定資金和時(shí)間成本，對(duì)于新玩家而言率先占據(jù)品牌心智比自建產(chǎn)能更為關(guān)鍵。目前新寶股份、春光科技、朗科智能、愛(ài)普、鑫泰利、普發(fā)等具備代工能力，各自分別具有穩(wěn)定的下游客戶(hù)。2）品牌商占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配最高點(diǎn)，但需投入大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)者教育；洗地機(jī)智能化程度一般，研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)附加值類(lèi)似于傳統(tǒng)家電；核心零部件和制造組裝壁壘不高，利潤(rùn)空間同樣較為有限；3）渠道較為開(kāi)源，保障產(chǎn)品力的同時(shí)，仍需通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)消費(fèi)者心智。2.1現(xiàn)狀：國(guó)內(nèi)“1+N”產(chǎn)品周期領(lǐng)先，國(guó)外格局未定國(guó)內(nèi)：中高端價(jià)格帶占據(jù)主要份額，添可份額絕對(duì)領(lǐng)先清潔電器品牌聚焦3000元以上價(jià)格帶，截至21年11月該價(jià)格帶占洗地機(jī)整體銷(xiāo)額份額達(dá)63.9%。一方面，添可為國(guó)內(nèi)洗地機(jī)行業(yè)創(chuàng)始者，其初代產(chǎn)品芙萬(wàn)一代定價(jià)4299元，錨定高端但銷(xiāo)售仍快速放量，一定程度上使得其他品牌入局后亦定價(jià)中高端。另一方面，從用戶(hù)圈層來(lái)看，洗地機(jī)銷(xiāo)量目前占清潔電器比重12.6%，滲透率仍低，用戶(hù)多為高收入群體，對(duì)價(jià)格敏感性相對(duì)較低。非穩(wěn)態(tài)“1+N”格局，添可市占份額絕對(duì)領(lǐng)先。2021年雙十一銷(xiāo)額排名前五品牌分別為添可、必勝（Bissell）、石頭、小米和優(yōu)瑞家（Eureka），CR5達(dá)87%。添可為科沃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旗下的高端生活電器品牌，于20年3月推出第一代洗地機(jī)產(chǎn)品，為行業(yè)定義者，雙十一全渠道銷(xiāo)額占比近70%，份額絕對(duì)領(lǐng)先。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，從價(jià)格帶分布來(lái)看，添可在3000-3999元、4000元以上的高端價(jià)位段21年銷(xiāo)額市占分別為63.4%/54.3%。必勝為北美老牌清潔電器品牌，洗地機(jī)已迭代至第4代，覆蓋全價(jià)格帶，產(chǎn)品矩陣較完善，雙十一銷(xiāo)額占比約8%，排名第2。石頭于9月推出智能雙刷洗地機(jī)U10，較市面上主流單刷形態(tài)洗地機(jī)清洗效率進(jìn)一步提升，雙十一銷(xiāo)額排名第3。小米于11月推出高溫洗地機(jī)，售價(jià)3599元，產(chǎn)品為基站雙筒形態(tài)，可烘干滾刷和為洗地機(jī)水箱自動(dòng)補(bǔ)水，憑借該款單品，小米銷(xiāo)額份額快速上升至行業(yè)第4。優(yōu)瑞家（Eureka）為美的旗下中高端清潔電器品牌，于21年4月推出洗地機(jī)FC9，雙十一銷(xiāo)額排名第5。國(guó)外：

中低端價(jià)格帶為主，格局未定中低端定價(jià)為國(guó)外主流價(jià)格帶。從亞馬遜洗地機(jī)搜索頁(yè)面來(lái)看，現(xiàn)階段國(guó)外洗地機(jī)產(chǎn)品以200-300美元（約1300-1900元人民幣）中端機(jī)型為主，發(fā)展階段整體落后于國(guó)內(nèi)。入局品牌較少，格局未定。現(xiàn)階段僅必勝、胡佛等美國(guó)百年本土清潔電器品牌和添可、追覓、滴水三大國(guó)產(chǎn)品牌有在售產(chǎn)品（追覓和滴水于近期上新洗地機(jī)產(chǎn)品，目前評(píng)論數(shù)較少，少于50條）。必勝、胡佛產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間多在300美元上下，產(chǎn)品評(píng)論數(shù)過(guò)萬(wàn)。添可早在2018年即推出iFloor洗地機(jī)系列，布局海外較早，目前2020年新款智能洗地機(jī)FloorOne在海外快速放量。相較于美國(guó)本土品牌，添可產(chǎn)品力優(yōu)異（無(wú)線設(shè)計(jì)+機(jī)身較輕+清潔能力較好），更新迭代快，且具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。Amazon顯示，添可FloorOneS3在“StickVacuums&ElectricBrooms”榜單中第一，為該榜單前十名產(chǎn)品中唯一的洗地機(jī)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品均為吸塵器。考慮到亞馬遜不直接顯示銷(xiāo)量，我們選取產(chǎn)品評(píng)論量作為銷(xiāo)售情況的參考。添可S3評(píng)論量達(dá)1.5w條，評(píng)分為4.7/5.0，高于石頭、科沃斯評(píng)論數(shù)最高的掃地機(jī)單品（石頭E4掃地機(jī)，售價(jià)299.99美元，評(píng)論數(shù)7624條，評(píng)分4.3/5.0；科沃斯N79S，售價(jià)239.99美元，評(píng)論數(shù)15994條，評(píng)分4.1/5.0）。2.2推演：國(guó)內(nèi)添可仍為龍頭，國(guó)外內(nèi)資品牌崛起國(guó)內(nèi)：添可份額下滑但仍穩(wěn)定在40%+，且高價(jià)格帶份額或更穩(wěn)健。前文我們提及，洗地機(jī)當(dāng)前仍處于產(chǎn)品策略為主導(dǎo)的階段，同時(shí)由于行業(yè)仍處成長(zhǎng)初期，營(yíng)銷(xiāo)投入的重要性不可忽視，該階段下，營(yíng)銷(xiāo)資源強(qiáng)勁、具備產(chǎn)品快速跟進(jìn)能力的添可仍然占優(yōu)。后續(xù)由產(chǎn)品策略過(guò)渡至價(jià)格策略，由于行業(yè)降本曲線斜率不大，競(jìng)爭(zhēng)將重新回歸渠道效率、品牌方利潤(rùn)讓渡，因此我們對(duì)添可的份額不妨樂(lè)觀些。1）考慮到洗地機(jī)本質(zhì)為清潔領(lǐng)域的功能集成產(chǎn)品，我們以小電中的破壁機(jī)（集合榨汁、研磨、料理等功能）發(fā)展作為參考。2019年至今，九陽(yáng)為國(guó)內(nèi)破壁機(jī)龍頭，份額穩(wěn)定在40%以上。破壁機(jī)為舶來(lái)品，2016年起在中國(guó)快速增長(zhǎng)，彼時(shí)Blendtec、Vitamix等國(guó)外進(jìn)口品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)。九陽(yáng)入局破壁機(jī)行業(yè)后，憑借原先在豆?jié){機(jī)這一電動(dòng)品類(lèi)的積累，率先在破壁機(jī)推出冷熱雙杯、防溢電極、熬煮技術(shù)以及免手洗等更適合中國(guó)家庭習(xí)慣的本土化功能，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力疊加較快的推新速度實(shí)現(xiàn)份額趕超。2015-2018年，九陽(yáng)份額由4%快速提升至27%。2019年，破壁機(jī)核心零部件高速電機(jī)&降噪鐘罩成本大幅下行，帶動(dòng)行業(yè)均價(jià)驟降。該趨勢(shì)下，內(nèi)資品牌進(jìn)一步崛起。九陽(yáng)憑借新品免手洗破壁機(jī)Y1疊加降本利好，2019年份額進(jìn)一步提升至40%，居行業(yè)份額第一。后續(xù)產(chǎn)品迭代空間及降本空間減少，行業(yè)格局逐漸進(jìn)入穩(wěn)態(tài)。同時(shí)，九陽(yáng)破壁機(jī)均價(jià)領(lǐng)先行業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯。Y系列為九陽(yáng)破壁機(jī)高端系列，主打“靜音、不用手洗”功能，目前該系列產(chǎn)品線上銷(xiāo)額占比中樞抬升至20%以上，若考慮線下門(mén)店推新賣(mài)貴，實(shí)際占比更高。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)均價(jià)及高價(jià)格帶份額領(lǐng)先。2）考慮到洗地機(jī)與吸塵器產(chǎn)品形態(tài)、功能屬性及壁壘難度較為相近，且吸塵器在國(guó)外市場(chǎng)已發(fā)展超過(guò)百年，吸塵器行業(yè)格局可作為洗地機(jī)格局的研判參考。GFK數(shù)據(jù)顯示，2018.09-2019.09戴森在英國(guó)市場(chǎng)的份額中樞在40%左右，穩(wěn)居行業(yè)第一。同時(shí)戴森為中高端定位，預(yù)計(jì)其在高端吸塵器市場(chǎng)市占率更高。吸塵器在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，現(xiàn)階段吸塵器的海外滲透率約95%，產(chǎn)品形態(tài)已較為固定，成本亦穩(wěn)定在百元區(qū)間。我們選擇英國(guó)吸塵器市場(chǎng)為主要參考，主要系英國(guó)品牌戴森首創(chuàng)無(wú)線旋風(fēng)分離式吸塵器，為行業(yè)創(chuàng)新者和定義者，我們認(rèn)為添可創(chuàng)新性推出解決中國(guó)家庭痛點(diǎn)的洗地機(jī)產(chǎn)品，在該領(lǐng)域亦有較強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)地位，可一定程度借鑒。綜合來(lái)看，我們判斷添可份額或穩(wěn)定在40%+，大概率仍占據(jù)洗地機(jī)行業(yè)龍頭，我們預(yù)計(jì)添可在高端份額更為企穩(wěn)，公司可通過(guò)推出降配版洗地機(jī)型號(hào)實(shí)現(xiàn)價(jià)格下沉增加銷(xiāo)量。國(guó)外：內(nèi)資品牌崛起，引領(lǐng)產(chǎn)品周期迭代。對(duì)于海外市場(chǎng)而言，盡管拖地功能不如國(guó)內(nèi)剛需，但對(duì)清潔電器接受度更高。而國(guó)外品牌如必勝和胡佛，自2016年推出洗地機(jī)產(chǎn)品后未做大的產(chǎn)品改良，產(chǎn)品矩陣完善度更低、迭代速度更慢，添可等內(nèi)資品牌有望通過(guò)產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占份額同時(shí)引領(lǐng)產(chǎn)品迭代。2.3后續(xù)行業(yè)降價(jià)空間幾何？我們認(rèn)為，洗地機(jī)后續(xù)降價(jià)空間約為40%，終端價(jià)格降至2000元/臺(tái)左右。1）行業(yè)30%的降本空間；2）良率隨著出貨規(guī)模提升而下降，售后費(fèi)用下降；3）消費(fèi)者教育逐漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降。因而，價(jià)格的下降并不直接意味著企業(yè)盈利能力的下降。由于清潔電器自營(yíng)比例高，我們以生產(chǎn)-研發(fā)-品牌對(duì)加價(jià)鏈路進(jìn)行理解?？紤]到規(guī)模擴(kuò)大之后代工廠承擔(dān)的返修費(fèi)用率降低，我們預(yù)計(jì)后續(xù)代工廠毛利率降低；考慮到品類(lèi)教育成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們預(yù)計(jì)后續(xù)品牌商毛利率降低。對(duì)應(yīng)自有產(chǎn)能、自主研發(fā)的品牌商而言，綜合毛利率由69%左右下滑至60%左右。3.大空間：短期高成長(zhǎng)快速擴(kuò)容，長(zhǎng)期銷(xiāo)量空間10倍以上國(guó)內(nèi)：價(jià)格帶有望進(jìn)一步拓寬，短期多玩家入局營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)產(chǎn)品放量。奧維云網(wǎng)顯示，2021年底洗地機(jī)入局品牌有望增至70家。其中，優(yōu)瑞家、追覓、必勝等清潔電器品牌均邀請(qǐng)頂流明星代言，營(yíng)銷(xiāo)力度較大，預(yù)計(jì)將推動(dòng)洗地機(jī)行業(yè)加速擴(kuò)張。國(guó)外：洗地機(jī)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，長(zhǎng)期有望持續(xù)替代吸塵器及電動(dòng)拖把份額。據(jù)FloorCoveringWeekly數(shù)據(jù)顯示，海外地毯滲透率約50%，我們判斷海外亦存在一定硬質(zhì)地面擦洗需求，洗地機(jī)在海外市場(chǎng)有一定發(fā)展空間。相較于拖地功能較完善的iRobot的擦地機(jī)器人BravvaJetM6（售價(jià)349美元），添可Floor3洗地機(jī)（續(xù)航時(shí)長(zhǎng)25分鐘，無(wú)智能臟污探測(cè)功能）售價(jià)約279美元，集合吸、拖、洗功能，并配備滾刷自清洗功能，產(chǎn)品具備高性?xún)r(jià)比。3.1消費(fèi)升級(jí)+懶人經(jīng)濟(jì)+人力成本提高支撐行業(yè)走強(qiáng)居民收入不斷提升，催生品質(zhì)消費(fèi)需求。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)8%；社會(huì)消費(fèi)品零售額突破40萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6%，居民生活水平大幅提升。消費(fèi)升級(jí)背景下，人們的消費(fèi)傾向由必選轉(zhuǎn)為可選，購(gòu)物目的由功能性轉(zhuǎn)向改善型。消費(fèi)主力切換至90后群體，懶人經(jīng)濟(jì)支撐洗地機(jī)行業(yè)走強(qiáng)。隨著最早一批90后開(kāi)始成家，最晚一批90后步入職場(chǎng)，90后年輕群體已逐漸成為消費(fèi)主力軍，90后和95后消費(fèi)規(guī)?？捎^，且消費(fèi)增速為代際中較高水平。隨著近年來(lái)大眾生活消費(fèi)水平不斷提高，同時(shí)由于社會(huì)壓力增大、生活節(jié)奏加快，年輕人傾向于選擇能夠解放雙手的產(chǎn)品，從而提高生活質(zhì)量。洗地機(jī)能夠深度清潔地面，同時(shí)具備滾刷自清洗功能，有效完成拖布清洗、擰干、來(lái)回擦洗的拖地閉環(huán)，有效解放雙手。保潔人力成本上升，洗地機(jī)具備長(zhǎng)期空間。隨著人口出生率降低致人口紅利減少，未來(lái)保潔等人力成本將持續(xù)上升。洗地機(jī)作為代替性方案具備長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間。隨著產(chǎn)品自動(dòng)化程度進(jìn)一步提高，具備深度清潔能力的洗地機(jī)有望成為城鎮(zhèn)有娃家庭及養(yǎng)寵家庭標(biāo)配，滲透率有較大提升空間。3.2跨境電商打破地域限制，龍頭出海成長(zhǎng)空間打開(kāi)跨境電商打破地域限制，龍頭出海成長(zhǎng)空間打開(kāi)?？缇畴娚踢M(jìn)入高速發(fā)展期，洗地機(jī)由于免安裝、產(chǎn)品屬性較為統(tǒng)一的特點(diǎn)適合在線上銷(xiāo)售，國(guó)產(chǎn)品牌憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力+性?xún)r(jià)比從中端做起自下而上。亞馬遜顯示，自添可2020年推出FloorOne洗地機(jī)以來(lái)，產(chǎn)品評(píng)論數(shù)和評(píng)分逐漸趕超胡佛、必勝等洗地機(jī)產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力為錨，國(guó)產(chǎn)品牌出海份額持續(xù)提升。添可于2018年在海外發(fā)布iFloor地面清洗機(jī)，出海布局較早。相較于必勝、胡佛等國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品力強(qiáng)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1）迭代速度快：從洗地機(jī)龍頭添可的產(chǎn)品推新周期來(lái)看，洗地機(jī)迭代周期為1年，多品牌入局后，迭代周期進(jìn)一步縮短，而胡佛從第一臺(tái)洗地機(jī)推出至今無(wú)較大迭代。2）本土化：以歐美市場(chǎng)為例，添可根據(jù)海外家庭地毯占比高、清潔以吸塵器為主的特點(diǎn)，推出FloorONES5Combo（吸塵器、洗地機(jī)二合一），機(jī)身嵌入小型手持吸塵器，既可用洗地機(jī)擦洗地面，又可用嵌入的吸塵器清理沙發(fā)、桌面等場(chǎng)景。3）產(chǎn)品跟進(jìn)&微創(chuàng)新能力強(qiáng)：洗地機(jī)產(chǎn)品形態(tài)為美國(guó)清潔電器品牌胡佛首創(chuàng)，添可通過(guò)加入“無(wú)線化+智能化”設(shè)計(jì)，大幅提高產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)。通過(guò)比對(duì)Amazon指標(biāo)，添可洗地機(jī)在噪音、續(xù)航等方面優(yōu)于海外洗地機(jī)產(chǎn)品。3.3規(guī)模預(yù)測(cè)：目標(biāo)客群清晰，洗地機(jī)未來(lái)空間廣闊洗地機(jī)已成為國(guó)內(nèi)清潔電器領(lǐng)域第三賽道，擁有稀缺的高增速且仍有數(shù)倍空間。2020年和2021年（預(yù)計(jì)值），線上洗地機(jī)銷(xiāo)額規(guī)模為11.50/56億元，占清潔電器的比重為4.8%/20.0%。洗地機(jī)本質(zhì)上是更為智能化（可智能探測(cè)臟污程度）、更多功能（同時(shí)處理干濕垃圾）、更本土化（符合國(guó)內(nèi)拖地比例高的特點(diǎn)）的吸塵器，未來(lái)有望持續(xù)對(duì)吸塵器和電動(dòng)拖把形成替代。洗地機(jī)需手持使用，定位精致人群，與掃地機(jī)的自動(dòng)化、無(wú)人化形成互補(bǔ)，其規(guī)模未來(lái)有望快速增長(zhǎng)，空間廣闊。我們判斷全球洗地機(jī)潛在規(guī)模為3672萬(wàn)臺(tái)/年，較2021年銷(xiāo)量規(guī)模10倍以上，成長(zhǎng)空間廣闊。分內(nèi)外銷(xiāo)需求測(cè)算，國(guó)內(nèi)2575萬(wàn)臺(tái)/年，仍為洗地機(jī)主要市場(chǎng)，國(guó)外1096萬(wàn)臺(tái)/年，洗地機(jī)賽道空間廣闊。內(nèi)銷(xiāo)：綜合各洗地機(jī)品牌宣傳圖及大多數(shù)用戶(hù)評(píng)論來(lái)看，洗地機(jī)聚焦有深度清潔需求的有娃及養(yǎng)寵家庭。假設(shè)兩者未來(lái)滲透率達(dá)60%，其他無(wú)娃、無(wú)寵家庭滲透率為25%，更新周期為5年，則穩(wěn)態(tài)下，國(guó)內(nèi)洗地機(jī)行業(yè)需求為2575萬(wàn)臺(tái)/年。若洗地機(jī)行業(yè)未來(lái)保持30%的CAGR，預(yù)計(jì)2033-2034年能夠達(dá)到該穩(wěn)態(tài)水平。外銷(xiāo)：國(guó)外養(yǎng)寵家庭較多，且吸塵器滲透率較高，主要選取較發(fā)達(dá)的北美、歐洲和日韓地區(qū)需求量作為參考。1）北美地區(qū)：考慮到北美為掃地機(jī)發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)、市場(chǎng)較為成熟，且銷(xiāo)售渠道較為統(tǒng)一（線上為亞馬遜、線下為大KA），我們選取15%的滲透率作為參考，其需求量約385萬(wàn)臺(tái)/年。2）歐洲地區(qū)：考慮到歐洲市場(chǎng)較為分散，且銷(xiāo)售渠道集中度較低，我們選取13%的滲透率作為參考，其需求量約334萬(wàn)臺(tái)/年。3）日韓地區(qū)：考慮到日韓地區(qū)對(duì)地面潔凈程度要求較高，席地而坐場(chǎng)景較多，我們選取25%的滲透率作為參考，其需求量約377萬(wàn)臺(tái)/年。綜上，我們測(cè)算國(guó)外洗地機(jī)需求約1096萬(wàn)臺(tái)/年。4.重點(diǎn)公司分析4.1

科沃斯科沃斯以吸塵器代工起家，由傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)向掃地機(jī)器人自主研發(fā)，是國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人和洗地機(jī)領(lǐng)域的龍頭。品牌區(qū)隔方面，科沃斯專(zhuān)注家庭服務(wù)機(jī)器人，添可聚焦高端智能電器，我們預(yù)計(jì)洗地機(jī)收入占比超70%。公司2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.34億元，歸母凈利潤(rùn)6.4億元。其中服務(wù)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.05億元，占總營(yíng)收比重59.5%，添可品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.59億元，占總營(yíng)收比重17.4%。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司為國(guó)內(nèi)洗地機(jī)領(lǐng)域的定義者，第一代洗地機(jī)產(chǎn)品FloorOne領(lǐng)先市場(chǎng)1年左右，品牌+渠道+產(chǎn)品的綜合實(shí)力強(qiáng)勁。生產(chǎn)模式：公司擁有自主供應(yīng)鏈，采用委托代工+自主生產(chǎn)并行的模式。產(chǎn)品戰(zhàn)略：多產(chǎn)品系列，新品定位中高端，老品降價(jià)至中低端，整體策略較為激進(jìn)。1）添可新品仍聚焦高端價(jià)格帶（4000元以上），老品通過(guò)降價(jià)占據(jù)中低端價(jià)格帶（添可一代已降價(jià)至2590元）；2）科沃斯

10月宣布添可擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，以擴(kuò)產(chǎn)能的方式在快速增長(zhǎng)的洗地機(jī)行業(yè)保持份額領(lǐng)先（21H1添可合計(jì)出貨114萬(wàn)臺(tái)，擴(kuò)產(chǎn)后添可生活電器年產(chǎn)量達(dá)1200萬(wàn)臺(tái)，項(xiàng)目建設(shè)期約22個(gè)月，項(xiàng)目總投入10億元）；3）業(yè)績(jī)考核方面，目標(biāo)較高，股權(quán)激勵(lì)中添可2021-2025年收入&凈利潤(rùn)考核目標(biāo)均為35%的年復(fù)合增速。未來(lái)難點(diǎn)：洗地機(jī)產(chǎn)品壁壘相對(duì)不高，競(jìng)爭(zhēng)加劇或致龍頭份額下滑。但綜合考慮科沃斯實(shí)力、其品牌及產(chǎn)品策略，我們判斷添可洗地機(jī)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中仍有望快速發(fā)展，并保持龍頭地位。4.2

石頭科技石頭科技以小米生態(tài)鏈起家，算法實(shí)力強(qiáng)勁，業(yè)務(wù)重心為掃地機(jī)。2016年公司曾引領(lǐng)掃地機(jī)行業(yè)由隨機(jī)碰撞轉(zhuǎn)向全局規(guī)劃，截至21H1，公司自有品牌掃地機(jī)器人銷(xiāo)售收入22.26億元，收入占比94.80%。公司于8月底發(fā)布智能雙刷洗地機(jī)U10，售價(jià)4199元（折后3499元）。奧維云數(shù)據(jù)顯示，雙十一石頭U10洗地機(jī)銷(xiāo)額占比4.2%，排名第行業(yè)3。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：洗地機(jī)和掃地機(jī)器人同為清潔電器領(lǐng)域，公司在掃地機(jī)領(lǐng)域建立的良好口碑和品牌優(yōu)勢(shì)有望延續(xù)至洗地機(jī)行業(yè)。生產(chǎn)模式：自主研發(fā)+代工生產(chǎn)，代工廠商為長(zhǎng)城。產(chǎn)品策略：中高端定位+精品策略。石頭U10洗地機(jī)售價(jià)4199元（折后3499元），錨定中高端。洗地機(jī)U10在滾刷上差異化采用雙刷設(shè)計(jì)，內(nèi)旋式卷入垃圾，進(jìn)一步提升清潔效率。石頭科技產(chǎn)品整體秉承大單品策略，產(chǎn)品少而精，預(yù)計(jì)石頭整體SKU較少，推新頻率保持在半年到一年時(shí)間。未來(lái)難點(diǎn)：結(jié)合公司愿景及業(yè)務(wù)重心，我們判斷石頭科技仍以掃地機(jī)器人作為公司基本盤(pán)。該情況下洗地機(jī)品類(lèi)更多為增量存在，在研發(fā)投入及品宣營(yíng)銷(xiāo)方面的資源相對(duì)有限，后續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境中如何持續(xù)保持曝光為一大關(guān)注點(diǎn)。4.3

萊克電氣萊克電氣核心業(yè)務(wù)體系包括規(guī)模領(lǐng)先的以吸塵器為代表的家居清潔業(yè)務(wù)，快速發(fā)展的以空氣凈化器為代表的室內(nèi)空氣清潔業(yè)務(wù)，以及以高端智能凈水器為代表的家庭水凈化業(yè)務(wù)。21年11月推出天狼星S680，主打三合一功能及100分鐘長(zhǎng)續(xù)航，售價(jià)8999元（折后6999元）。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司在清潔電器領(lǐng)域建立起良好的口碑，致力于自主研發(fā)高效節(jié)能電機(jī)技術(shù)，自配套能力強(qiáng)勁。生產(chǎn)模式：公司擁有自主供應(yīng)鏈，采用委托代工+自主生產(chǎn)并行的模式。產(chǎn)品策略：精品策略。目前公司僅推出一款洗地機(jī)，定價(jià)內(nèi)資品牌最高，三合一設(shè)計(jì)包含1）通過(guò)換刷頭對(duì)地毯進(jìn)行深層清潔拍打，2）手持部分可拆卸作為隨手吸，3）洗地功能。萊克同一產(chǎn)品線SKU較少，我們預(yù)計(jì)洗地機(jī)產(chǎn)品線可能推出減配版。未來(lái)難點(diǎn)：1）公司品牌教育仍需進(jìn)一步投入，購(gòu)買(mǎi)顯著更高價(jià)格帶產(chǎn)品的消費(fèi)者需要品牌帶來(lái)精神滿(mǎn)足感；2）超高端價(jià)格帶受眾群體較小，而中高端價(jià)格帶為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入大量資源的基本盤(pán)；3）公司多產(chǎn)品線，對(duì)單一品類(lèi)的資源投入相對(duì)有限。4.4小米生態(tài)鏈企業(yè)米家品牌的洗地機(jī)供應(yīng)商為順造科技，小米于11月推出高溫洗地機(jī)，售價(jià)3599元，產(chǎn)品為基站雙筒形態(tài)。一方面，配件得以及時(shí)烘干，另一方面，基站水箱可為洗地機(jī)自動(dòng)補(bǔ)水，減少換水次數(shù)。憑借該款單品，小米洗地機(jī)雙十一銷(xiāo)額份額為2.7%，迅速上升至行業(yè)第4。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：小米渠道的天然流量和小米品牌的背書(shū)，使得產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)快速放量。生產(chǎn)模式：代工生產(chǎn)，米家高溫洗地機(jī)供應(yīng)商為順造科技，順造負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)，再交給代工廠生產(chǎn)。產(chǎn)品策略：性?xún)r(jià)比定位+單品策略?，F(xiàn)階段米家高溫洗地機(jī)憑借產(chǎn)品差異化和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)快速放量，市占份額上升較快。小米主打IOT智