企業(yè)的外部環(huán)境分析課件

第三章企業(yè)的外部環(huán)境分析本章要點(diǎn)外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境因素分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三章企業(yè)的外部環(huán)境分析本章要點(diǎn)1一、外部環(huán)境概述1.外部環(huán)境的分類宏觀環(huán)境：決定需求總量微觀環(huán)境：解決結(jié)構(gòu)問(wèn)題運(yùn)營(yíng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、外部環(huán)境概述2企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成32.外部環(huán)境的度量復(fù)雜性動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性復(fù)雜性高低不確定性高復(fù)雜/動(dòng)態(tài)環(huán)境簡(jiǎn)單/動(dòng)態(tài)環(huán)境低復(fù)雜/靜態(tài)環(huán)境簡(jiǎn)單/靜態(tài)環(huán)境2.外部環(huán)境的度量復(fù)雜性高低不確定性高復(fù)雜/動(dòng)態(tài)環(huán)4思考不同外部環(huán)境類型對(duì)在分析的方法與思路上會(huì)有差別嗎？對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇會(huì)有什么樣的差異？思考不同外部環(huán)境類型對(duì)在分析的方法與思路上會(huì)有差別嗎？對(duì)企業(yè)5中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展影響因素分析人民幣升值對(duì)汽車行業(yè)的影響消費(fèi)環(huán)境影響汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展油價(jià)飆升對(duì)國(guó)內(nèi)汽車業(yè)影響《汽車品牌銷售管理辦法》對(duì)汽車市場(chǎng)的影響銀行加息對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)的影響實(shí)施燃油稅對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的影響中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展影響因素分析6二、宏觀環(huán)境因素分析PEST分析：二、宏觀環(huán)境因素分析7企業(yè)的外部環(huán)境分析課件8（一）政治、政府和法律環(huán)境

1、政治環(huán)境國(guó)內(nèi)：(1)政治制度（2）政黨和政黨制（3）政治性團(tuán)體（4）黨和國(guó)家的方針政策（5）政治氣氛。國(guó)際：（1）國(guó)際政治局勢(shì)（2）國(guó)際關(guān)系（3）目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。（一）政治、政府和法律環(huán)境

1、政治環(huán)境國(guó)內(nèi)：國(guó)際：9

政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響特點(diǎn)是：

1、直接性；2、難于預(yù)測(cè)性；

3、不可逆轉(zhuǎn)性。

政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響特點(diǎn)是：

1、直接性；102.法律環(huán)境：（1）法律規(guī)范：特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，如《公司法》、《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》

《反壟斷法》。（2）國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)，如工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價(jià)機(jī)關(guān)、計(jì)量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量管理機(jī)關(guān)、專利機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)機(jī)關(guān)。（3）企業(yè)的法律意識(shí)。（4）國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。

2.法律環(huán)境：11（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：國(guó)民生產(chǎn)總值，國(guó)民收入、人均國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度經(jīng)濟(jì)體制：經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策國(guó)民收入分配政策價(jià)格政策物資流通政策金融貨幣政策勞動(dòng)工資政策對(duì)外貿(mào)易政策等。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)政策121、GDP及經(jīng)濟(jì)周期分析GDP與需求量的關(guān)系預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)周期，GDP分析注意不同產(chǎn)品的收入彈性：彈性高：受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響大電冰箱空調(diào)器哪個(gè)收入彈性大？1、GDP及經(jīng)濟(jì)周期分析GDP與需求量的關(guān)系電冰箱13年份198119821983198419851986198719881989199019911992GDP增長(zhǎng)率(％)5.29.110.915.213.58.811.611.34.13.89.214.2年份199319941995199619971998199920002001200220032006GDP增長(zhǎng)率(％)13.512.610.59.68.87.87.18.07.38.09.110.7年份1981198219831984198519861987142、貨幣政策中央銀行通過(guò)貨幣供應(yīng)量、利率、信貸供應(yīng)程度來(lái)間接影響總需求，以達(dá)到總需求與總供給趨于理想的均衡的。2、貨幣政策中央銀行通過(guò)貨幣供應(yīng)量、利率、信貸供應(yīng)程度來(lái)間接15擴(kuò)張性的貨幣政策是通過(guò)提高貨幣供應(yīng)增長(zhǎng)速度來(lái)刺激總需求；緊縮性的貨幣政策是通過(guò)削減貨幣供應(yīng)的增長(zhǎng)率來(lái)降低總需求水平。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響？擴(kuò)張性的貨幣政策是通過(guò)提高貨幣供應(yīng)增長(zhǎng)速度來(lái)刺激總需求；對(duì)企163、財(cái)政政策利用財(cái)政支出與稅收政策來(lái)調(diào)節(jié)總需求。增加政府投資，可以刺激總需求。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響？3、財(cái)政政策利用財(cái)政支出與稅收政策來(lái)調(diào)節(jié)總需求。增加政府投資174、收入分配結(jié)構(gòu)收入分配結(jié)構(gòu)影響需求，進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)?！凹忓N型”或“橄欖型”收入分配結(jié)構(gòu)，是低收入者和高收入者相對(duì)較少，中等收入者占絕大多數(shù)的收入分配結(jié)構(gòu)，可以說(shuō)是最理想的收入分配結(jié)構(gòu)。

4、收入分配結(jié)構(gòu)收入分配結(jié)構(gòu)影響需求，進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。18基尼系數(shù)基尼系數(shù)是國(guó)際上用來(lái)綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個(gè)重要分析指標(biāo)，由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家于１９２２年提出。其經(jīng)濟(jì)含義是：在全部居民收入中，用于進(jìn)行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比。聯(lián)合國(guó)有關(guān)組織規(guī)定：若低于0.2表示收入絕對(duì)平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對(duì)合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.6以上表示收入差距懸殊?；嵯禂?shù)基尼系數(shù)是國(guó)際上用來(lái)綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況19企業(yè)的外部環(huán)境分析課件205、通貨膨脹率通貨膨脹指貨幣發(fā)行量超過(guò)流通中實(shí)際所需要的貨幣量而引起的貨幣貶值現(xiàn)象。通貨膨脹率在4-5%以下,被認(rèn)為是安全的5、通貨膨脹率通貨膨脹指貨幣發(fā)行量超過(guò)流通中實(shí)際所需要的貨幣21企業(yè)的外部環(huán)境分析課件22討論在通貨膨脹時(shí)期，負(fù)債經(jīng)營(yíng)是否可行？討論在通貨膨脹時(shí)期，負(fù)債經(jīng)營(yíng)是否可行？23材料價(jià)格上漲20%以上，企業(yè)應(yīng)：

減少對(duì)長(zhǎng)期投資項(xiàng)目的建設(shè)；適量提前購(gòu)買(mǎi)、囤積生產(chǎn)必需的原材料；加大海外市場(chǎng)的開(kāi)拓力度；清理應(yīng)收賬款和存貨，確保企業(yè)現(xiàn)金流的健康；抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)行購(gòu)并重組。

企業(yè)的外部環(huán)境分析課件24（三）社會(huì)、文化、人口和環(huán)境因素（１）社會(huì)因素：家庭結(jié)構(gòu)的變化、離婚率的高低、單親家庭的增加、兒童生長(zhǎng)和保健的狀況、社會(huì)職責(zé)感；（２）文化因素，即人們的價(jià)值觀、士氣、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)的行為準(zhǔn)則，勞動(dòng)者的教育水平，對(duì)工作的態(tài)度變化，職業(yè)分布的變化；（３）人口因素。社會(huì)老齡化的問(wèn)題，人口在民族和性別上的比例變化，人口和地區(qū)再教育水平和生活方式的差異；（４）環(huán)境因素。對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)、廢品再利用政策、水及空氣污染、生態(tài)平衡和土地沙漠化等問(wèn)題。

（三）社會(huì)、文化、人口和環(huán)境因素（１）社會(huì)因素：家庭結(jié)構(gòu)的變25（四）技術(shù)因素１.確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲(chǔ)備的方向；２.判斷技術(shù)進(jìn)步的進(jìn)程；（四）技術(shù)因素１.確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲(chǔ)備的方向；26企業(yè)的外部環(huán)境分析課件27醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：

政策與法律環(huán)境我國(guó)正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國(guó)加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：

政策與法律環(huán)境我國(guó)正在建立醫(yī)（院）28醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境29醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會(huì)環(huán)境國(guó)民教育水平逐步提高，越來(lái)越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問(wèn)題受到重視。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會(huì)環(huán)境國(guó)民教育水平逐步提高，越來(lái)越30醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥31三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析

目的：行業(yè)發(fā)展前景和總體吸引力，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征）：市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)速度、盈利水平、買(mǎi)賣(mài)雙方數(shù)量與規(guī)模、技術(shù)變革速度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)驗(yàn)曲線效益、資本要求等；2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量：影響競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)源的因素。三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析

目的：行業(yè)發(fā)展前景和總體吸引力，競(jìng)爭(zhēng)32Porter的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型Porter的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型33邁克爾·波特認(rèn)為：5種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。作用：對(duì)企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響；對(duì)市場(chǎng)地位（特別是談判地位）的影響；面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策。邁克爾·波特認(rèn)為：5種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)34模型說(shuō)明現(xiàn)在的行業(yè)分析經(jīng)常將“政府和其他利益集團(tuán)”作為第六種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量，這種力量是超脫于具體行業(yè)，但是對(duì)行業(yè)發(fā)展又具有特殊的影響力行業(yè)環(huán)境分析其實(shí)分析的是行業(yè)前景和總體吸引力。不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合強(qiáng)度是不同的，因此各行業(yè)利潤(rùn)的最終潛力也不同。從戰(zhàn)略形式的觀點(diǎn)看，5種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強(qiáng)的某個(gè)力量或某幾個(gè)力量處于支配地位、起決定性作用模型說(shuō)明35進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)2．產(chǎn)品差異化3．資金需求4．轉(zhuǎn)換成本5．進(jìn)入分銷渠道6．與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)一、行業(yè)新加入者的威脅：

潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)一、行361.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）：隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。

單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）：?jiǎn)挝划a(chǎn)37對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考企業(yè)內(nèi)部有利于規(guī)模的因素企業(yè)內(nèi)部不利于規(guī)模的因素產(chǎn)業(yè)技術(shù)中有利于規(guī)模的因素產(chǎn)業(yè)技術(shù)中不利于規(guī)模的因素規(guī)模對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考企業(yè)內(nèi)部有利于規(guī)模的因素企業(yè)內(nèi)部不利于規(guī)模的38對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考規(guī)模投入技術(shù)升級(jí)收入增加規(guī)模效益規(guī)模和效益之間并不是被等號(hào)簡(jiǎn)單地聯(lián)系在一起！對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考規(guī)模投入技術(shù)升級(jí)收入增加規(guī)模效益規(guī)模和效益之39關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說(shuō)明每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上。關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說(shuō)明每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。40例假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬(wàn)噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。單位產(chǎn)品成本規(guī)模年產(chǎn)1萬(wàn)噸規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲41規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙：

（1）企業(yè)的某項(xiàng)或幾項(xiàng)職能上；

（2）某種或幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和活動(dòng)上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（3）聯(lián)合成本，即企業(yè)在生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導(dǎo)產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會(huì)處于不利地位。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。

（4）縱向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，如從礦山開(kāi)采，燒結(jié)直至軋制成各種鋼材的縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進(jìn)入（這有時(shí)是難以做到的）。若不聯(lián)合進(jìn)入，勢(shì)必在價(jià)格上難以承受。

企業(yè)的外部環(huán)境分析課件422.差異化程度差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化：產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性。內(nèi)容：例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。例如，碳酸飲料市場(chǎng)獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？2.差異化程度433.轉(zhuǎn)換成本概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。供應(yīng)商對(duì)顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。包括：重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；新的輔助設(shè)備的成本；檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本；需要銷售者提供技術(shù)上的幫助；新銷售的產(chǎn)品需要買(mǎi)方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。

轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)武器——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系3.轉(zhuǎn)換成本444.資金需求。

在行業(yè)中經(jīng)營(yíng)不僅需要大量資金，而且風(fēng)險(xiǎn)性大。加入者要在持有大量資金、冒很大風(fēng)險(xiǎn)的情況下才能進(jìn)入。4.資金需求。

在行業(yè)中經(jīng)營(yíng)不僅需要大量資金，而且風(fēng)險(xiǎn)性大455.銷售渠道。

產(chǎn)品的銷售渠道越有限，它與現(xiàn)有企業(yè)的聯(lián)系越密切，新加入者要進(jìn)入該行業(yè)就越困難。

5.銷售渠道。

產(chǎn)品的銷售渠道越有限，它與現(xiàn)有企業(yè)的聯(lián)系越466.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。

專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源，占據(jù)市場(chǎng)的有利位置、政府補(bǔ)貼、具有學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線以及政府的某些限制政策等。6.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。

專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的47二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一般因素1.有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者；2.行業(yè)增長(zhǎng)緩慢；3.成本結(jié)構(gòu)：高固定成本和高庫(kù)存成本-加劇競(jìng)爭(zhēng)；4.沒(méi)有產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本；5.退出障礙大。二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一般因素48產(chǎn)業(yè)退出障礙

即企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。波特：1.專用性資產(chǎn)2.退出產(chǎn)業(yè)的固定成本3.戰(zhàn)略牽連4.感情障礙5.政府與社會(huì)的約束產(chǎn)業(yè)退出障礙即企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)業(yè)撤出49企業(yè)的外部環(huán)境分析課件50企業(yè)的外部環(huán)境分析課件51三、替代產(chǎn)品的威脅替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。

三、替代產(chǎn)品的威脅52替代產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對(duì)一類產(chǎn)品的需求就會(huì)影響到另一類。替代產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要53廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少?gòu)V義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。

——波特提出的四種廣義替代：二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客購(gòu)買(mǎi)傾向的變化。廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減54決定替代的因素相對(duì)價(jià)值價(jià)格比（relativevalueversesprice，簡(jiǎn)稱RVP）替代產(chǎn)品之間性能或價(jià)格的變化會(huì)改變替代進(jìn)程的方向。相對(duì)價(jià)值價(jià)格比在有些情況下可以計(jì)算。轉(zhuǎn)換成本：越高，越減緩替代過(guò)程。轉(zhuǎn)換成本與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)，如果替代產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。顧客的替代欲望（替代傾向）：顧客需求的變化。決定替代的因素相對(duì)價(jià)值價(jià)格比（relativevalue55替代過(guò)程市場(chǎng)份額100%T時(shí)間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品替代過(guò)程市場(chǎng)份額100%T時(shí)間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品56面對(duì)替代威脅的對(duì)策替代是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，是可識(shí)別的威脅。如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過(guò)改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代

——加入到生產(chǎn)替代品的行列。面對(duì)替代威脅的對(duì)策替代是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，是可識(shí)別的威脅。57四、購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力

1.相對(duì)集中并且大量購(gòu)買(mǎi)；

2.產(chǎn)品占全部費(fèi)用或全部購(gòu)買(mǎi)量中很大的比重；

3.產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別的產(chǎn)品；

4.轉(zhuǎn)換成本低；

5.購(gòu)買(mǎi)商的利潤(rùn)很低；

6.有采用后向一體化傾向；7.產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)商不重要；

8.掌握供應(yīng)商的充分信息。四、購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力58顧客策略—合理選擇買(mǎi)方波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的顧客。波特提出了選擇顧客的以下四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：顧客需求內(nèi)容：與企業(yè)能力的一致性。顧客需求量：具有較大的增長(zhǎng)潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長(zhǎng)性。內(nèi)在的議價(jià)實(shí)力：低。供貨成本：合理。顧客策略—合理選擇買(mǎi)方波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)59顧客策略—顧客的比例構(gòu)成伊丹敬之認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具有三種顧客：能為企業(yè)帶來(lái)商譽(yù)的顧客。能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客。能為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新信息的顧客。顧客策略—顧客的比例構(gòu)成伊丹敬之認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具有三種顧客60思考題顧客策略和顧客關(guān)系管理客戶關(guān)系管理包括：客戶概況分析、客戶忠誠(chéng)度分析、客戶利潤(rùn)分析、客戶業(yè)績(jī)分析、客戶未來(lái)分析、客戶產(chǎn)品分析等一系列內(nèi)容。顧客關(guān)系管理是提高顧客滿意度的重要工具。顧客策略的思想與顧客關(guān)系管理（CRM）是否矛盾？思考題顧客策略和顧客關(guān)系管理客戶關(guān)系管理包括：客戶概況分61五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力1．供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個(gè)公司手中，供應(yīng)行業(yè)的集中化程度高于購(gòu)買(mǎi)商行業(yè)的集中程度。2．沒(méi)有很好的替代品供應(yīng)。3．對(duì)整個(gè)供應(yīng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)不是它們的重要客戶。4．供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素。5．供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本。6．供應(yīng)商前向整合，進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力62采購(gòu)策略采購(gòu)策略要回答的問(wèn)題是：第一，企業(yè)如何獲得可靠（穩(wěn)定、及時(shí)）的原材料、零部件供應(yīng)；第二，如何使外部供應(yīng)源成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。采購(gòu)策略63基于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的價(jià)格驅(qū)動(dòng)采購(gòu)策略最佳的后向一體化程度分散購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)原材料和部件的標(biāo)準(zhǔn)化，降低供應(yīng)商的議價(jià)力。防范供應(yīng)商建立轉(zhuǎn)換成本的努力，以免過(guò)度依賴供應(yīng)商。評(píng)價(jià)供應(yīng)商，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果分配采購(gòu)數(shù)量，對(duì)供應(yīng)商加以控制基于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的價(jià)格驅(qū)動(dòng)采購(gòu)策略最佳的后向一體化程度64基于合作關(guān)系的采購(gòu)策略在供應(yīng)商與制造商之間經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計(jì)劃、質(zhì)量控制信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性。實(shí)施并行工程。產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段讓供應(yīng)商參與進(jìn)來(lái)。建立聯(lián)合的任務(wù)小組解決共同關(guān)心的問(wèn)題。供應(yīng)商和制造商經(jīng)?；ピL?；诤献麝P(guān)系的采購(gòu)策略在供應(yīng)商與制造商之間經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、65四、產(chǎn)業(yè)分析：

外部因素評(píng)價(jià)（EFE）矩陣外部因素評(píng)價(jià)矩陣（externalfactorevaluation（EFE）matrix）可幫助戰(zhàn)略制定者歸納和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)等方面的信息。四、產(chǎn)業(yè)分析：

外部因素評(píng)價(jià)（EFE）矩陣66外部因素評(píng)價(jià)（EFE）矩陣

a.確定外部關(guān)鍵因素

b.對(duì)因素進(jìn)行排序

c.估算因素重要性的離散度

d.確定因素的權(quán)重

e.確定各因素與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)度外部因素評(píng)價(jià)（EFE）矩陣67建立EFE矩陣的步驟1．列出在外部分析過(guò)程中確認(rèn)的外部因素。因素總數(shù)在10－20個(gè)之間。因素包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會(huì)與威脅。首先列舉機(jī)會(huì)，然后列舉威脅。要盡量具體，可能時(shí)要采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字。建立EFE矩陣的步驟1．列出在外部分析過(guò)程中確認(rèn)的外部因素。682．賦予每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。2．賦予每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值由0.0（不重要）到1.0（非693．各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，范圍為1－4分。4：很好，3：超過(guò)平均水平，2：平均水平，1：很差。評(píng)分反映了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的，而步驟2中的權(quán)重則是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的。要注意非常重要的一點(diǎn)，威脅和機(jī)會(huì)都可以被評(píng)為1，2，3或4分。3．各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，范圍為1－4分。4：很好，3：超過(guò)平704．用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)．5．將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。4．用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)．71最高為4.0：企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅作出了最出色的反應(yīng)。最低為1.0：公司的戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會(huì)或回避外部威脅。平均總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.5。最高為4.0：企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅作出了最出色的72企業(yè)的外部環(huán)境分析課件73

UST公司是一家生產(chǎn)無(wú)煙煙草的公司。UST公司是一家生產(chǎn)無(wú)煙煙草的公司。74GatewayComputer公司2003年的EFE矩陣。GatewayComputer公司2003年的EFE矩陣75企業(yè)的外部環(huán)境分析課件76大連民族學(xué)院EFE矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)外部機(jī)會(huì)1、國(guó)家民委的大力支持2、生源廣泛

3、以往畢業(yè)生的工作表現(xiàn)得到企業(yè)的認(rèn)同4、區(qū)位優(yōu)勢(shì)5、周邊國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)

6、振興東北老工業(yè)基地

7、大連人才需求

8、大連經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

9、西部大開(kāi)發(fā)對(duì)民族人才需求的增加大連民族學(xué)院EFE矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)外部機(jī)會(huì)1、國(guó)77關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)外部威脅1、就業(yè)的壓力2、有些銀行以資金不足為由停止向貧困生貸款

3、社會(huì)對(duì)我校認(rèn)識(shí)不夠

4、競(jìng)爭(zhēng)的壓力

5、招生政策不穩(wěn)定

7、大學(xué)生收入下降

8、國(guó)內(nèi)兄弟學(xué)校改革見(jiàn)效

9、人口的變化關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)外部威脅1、就業(yè)的壓力78結(jié)論結(jié)論79競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）

a.確定內(nèi)外部關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素

b.對(duì)因素進(jìn)行排序

c.估算因素重要性的離散度

d.確定因素的權(quán)重

e.確定企業(yè)與各競(jìng)爭(zhēng)者在各因素上的競(jìng)爭(zhēng)能力

f.計(jì)算各企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)分競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）80外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅評(píng)價(jià)(OT分析法)OT分析法是對(duì)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)的方法機(jī)會(huì)(O)威脅(T)O1T1O2T2O3T3O4T4外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅評(píng)價(jià)(OT分析法)機(jī)會(huì)(O)威脅(T)81五、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析－－戰(zhàn)略集團(tuán)1972年，亨特（Hunt）提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過(guò)戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個(gè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)格局。五、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析－－戰(zhàn)略集團(tuán)82產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組831戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)的概念：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。1戰(zhàn)略集團(tuán)84戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟

戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括：規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。

戰(zhàn)略分組步驟：1.選擇重要的戰(zhàn)略變量；2.選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個(gè)獨(dú)立變量；3.繪制戰(zhàn)略分組圖；4.用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括：85中國(guó)家電上市公司基于企業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略集團(tuán)劃分中國(guó)家電上市公司基于企業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略集團(tuán)劃分86戰(zhàn)略集團(tuán)SG1,具有較高的聲譽(yù),企業(yè)規(guī)模較大,產(chǎn)品線寬,產(chǎn)量大,具有較強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力,在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中能處于主動(dòng)地位，為家電企業(yè)中知名企業(yè),企業(yè)資產(chǎn)雄厚,已成功經(jīng)歷名牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略,初步具備營(yíng)運(yùn)國(guó)際品牌的實(shí)力,并正在逐步形成以財(cái)務(wù)比率測(cè)度和市場(chǎng)價(jià)值測(cè)度的移動(dòng)壁壘,成為公司繼續(xù)發(fā)展的保障和動(dòng)力；·戰(zhàn)略集團(tuán)SG2,產(chǎn)品線較窄,產(chǎn)品一般均側(cè)重于某一類家電產(chǎn)品,此類產(chǎn)品成為其主導(dǎo)產(chǎn)品,如上菱的空調(diào)等,并且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了相對(duì)領(lǐng)先的地位·這類企業(yè)拓展產(chǎn)品空間將對(duì)企業(yè)的發(fā)展極其重要；在戰(zhàn)略集團(tuán)SG3,在激烈的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,導(dǎo)致處于不利位置,績(jī)效不理想。戰(zhàn)略集團(tuán)SG1,具有較高的聲譽(yù),企業(yè)規(guī)模較大,產(chǎn)品線寬,產(chǎn)87一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在戰(zhàn)略上會(huì)有許多共同點(diǎn)，但也會(huì)有許多不同點(diǎn)。戰(zhàn)略的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(1)縱向一體化的程度不同。(2)專業(yè)化程度不同。(3)研究開(kāi)發(fā)重點(diǎn)不同。(4)營(yíng)銷的重點(diǎn)不同。一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在戰(zhàn)略上會(huì)有許多共同點(diǎn)，但也會(huì)有許多不同點(diǎn)。88企業(yè)的外部環(huán)境分析課件89企業(yè)的外部環(huán)境分析課件90戰(zhàn)略群組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和組間競(jìng)爭(zhēng)

組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：如市場(chǎng)空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。群組之間的競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)重疊；競(jìng)爭(zhēng)條件的相互影響等。市場(chǎng)重疊多、群組的數(shù)量多，會(huì)加劇組間競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略群組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和組間競(jìng)爭(zhēng)組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：如市場(chǎng)空間的大小、912戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)

（1）戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)相互牽連程度各戰(zhàn)略集團(tuán)對(duì)同一顧客進(jìn)行爭(zhēng)奪的程度，或者說(shuō)是它們?yōu)闋?zhēng)取不同細(xì)分市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的程度。當(dāng)戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)牽連很多時(shí)，戰(zhàn)略集團(tuán)間將導(dǎo)致劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。2戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)（1）戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)相互牽連程度92（2）戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模一個(gè)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越多且各個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的市場(chǎng)份額越相近時(shí)，則戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。（2）戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模一個(gè)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越93（3）戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化如果各個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)各自不同的戰(zhàn)略使顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)，并使他們各自偏愛(ài)某些商標(biāo)，則戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)程度在大大降低。（3）戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化如果各個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)各自不同的戰(zhàn)略94（4）各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異

集團(tuán)間的戰(zhàn)略差異越大，集團(tuán)間就越可能只發(fā)生小規(guī)模的磨擦。（4）各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異

集團(tuán)間的戰(zhàn)略差異越大，集團(tuán)間就越可能95戰(zhàn)略集團(tuán)與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略集團(tuán)中的地位；向另一個(gè)市場(chǎng)地位更有利的戰(zhàn)略集團(tuán)發(fā)展；創(chuàng)造一個(gè)新的戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)與企業(yè)戰(zhàn)略96六、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍：對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)；一旦進(jìn)入就可能改變競(jìng)爭(zhēng)格局的潛在進(jìn)入者；企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。六、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍：97海爾冰箱企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是西門(mén)子，劃分依據(jù)是品牌知名度的高低和企業(yè)聲譽(yù)的好壞，具體情況如下：一、年度品牌格局海爾占近四成關(guān)注比例，西門(mén)子占近兩成

海爾冰箱企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是西門(mén)子，劃分依據(jù)是品牌知名度的高98企業(yè)的外部環(huán)境分析課件99企業(yè)的外部環(huán)境分析課件1002、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力企業(yè)的外部環(huán)境分析課件101

102（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

1.經(jīng)營(yíng)單位的目標(biāo)

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

1.經(jīng)營(yíng)單位的目標(biāo)

1032.母公司與經(jīng)營(yíng)單位的目標(biāo)。2.母公司與經(jīng)營(yíng)單位的目標(biāo)。104(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)有兩類假設(shè)：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)。(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)有兩類假設(shè)：105(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略非常有用的一種方法是，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看成各職能部門(mén)的關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)方針的總和，以及了解它是如何尋求各職能部門(mén)的相互聯(lián)系的。(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略106(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

1.核心能力。

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各職能部門(mén)中業(yè)務(wù)能力如何？最強(qiáng)之處是什么？最弱之處在哪里？

（2）隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化？是隨時(shí)間的推移而增強(qiáng)還是減弱？

2.增長(zhǎng)能力。

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大的能力如何？

（2）從財(cái)務(wù)角度看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面能持續(xù)增長(zhǎng)？(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

1.核心能力。107

3.快速反擊能力。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速對(duì)其它公司的行動(dòng)作出反應(yīng)的能力如何？或立即組織防御的能力如何？這種能力將由下列因素決定：無(wú)約束儲(chǔ)備金、保留借貸權(quán)、廠房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品。

4.適應(yīng)變化的能力。

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定成本與可變成本的情況如何？未用設(shè)備的成本如何？

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各職能領(lǐng)域適應(yīng)或?qū)l件變化的反應(yīng)能力如何？

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否對(duì)外部事件作出反應(yīng)？

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否面臨退出障礙？

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否與母公司的其它經(jīng)營(yíng)單位共用生產(chǎn)設(shè)備、推銷隊(duì)伍和其它設(shè)備人員？

3.快速反擊能力。1085.持久力。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支撐住可能使其收入或現(xiàn)金流入承受壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大？這種能力將由如下因素決定：現(xiàn)金儲(chǔ)備、管理人員的一致性、長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)、不受股票市場(chǎng)的壓力

5.持久力。109競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的要素

1、未來(lái)目標(biāo)

2、現(xiàn)行戰(zhàn)略

3、假設(shè)

4、能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的要素110需要分析什么樣的對(duì)手重要的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不費(fèi)氣力便可克服進(jìn)入壁壘的公司進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司戰(zhàn)略延伸必將導(dǎo)致加入本產(chǎn)業(yè)的公司需要分析什么樣的對(duì)手111競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析要素財(cái)務(wù)目標(biāo)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度組織結(jié)構(gòu)控制與激勵(lì)系統(tǒng)會(huì)計(jì)系統(tǒng)和規(guī)范公司領(lǐng)導(dǎo)層董事會(huì)成分合同或其它限制經(jīng)濟(jì)或非經(jīng)濟(jì)性組織價(jià)值觀或信念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析要素112競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手母公司目標(biāo)分析母公司的經(jīng)營(yíng)狀況母公司的總目標(biāo)母公司高層領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀母公司慣用的戰(zhàn)略模式子公司在母公司總體戰(zhàn)略中的地位母公司的對(duì)子公司經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)上的影響母公司對(duì)子公司的控制模式母公司人員的來(lái)源母公司高層人員對(duì)子公司情感上的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手母公司目標(biāo)分析113現(xiàn)行戰(zhàn)略分析能力分析現(xiàn)行戰(zhàn)略分析114案例分析一：

A.報(bào)業(yè)成本結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)在于其固定成本非常大，所以，對(duì)一家報(bào)社來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的銷量就非常重要。當(dāng)初美國(guó)的兩大報(bào)紙紐約時(shí)報(bào)和華盛頓郵報(bào)的價(jià)格都是每份6.5美元。由于成本的上升，紐約時(shí)報(bào)宣布將于1998年1月1日起報(bào)價(jià)到每份7.2美元。為了擴(kuò)大銷售量，華盛頓郵報(bào)宣布，郵報(bào)的價(jià)格將降價(jià)至5.8美元/份。這一消息宣布后，紐約時(shí)報(bào)不久即宣布了針對(duì)性的降價(jià)政策，即從98年1月起報(bào)紙價(jià)格從每份6.5美元降至3美元。（注：報(bào)紙的變動(dòng)成本為2.8美元/份）案例分析一：115B.國(guó)商和華建是兩家大型的家電銷售商。2000年5月，國(guó)商宣布29寸超平彩電價(jià)格降至1999元。消息一出，華建立即宣布，華建準(zhǔn)備將29寸超平彩電的價(jià)格降到1950元。（注：29寸超平彩電的出廠價(jià)是1960元）請(qǐng)分析上述兩個(gè)案例中，紐約時(shí)報(bào)和華建發(fā)布的信號(hào)哪一個(gè)是真實(shí)的降價(jià)信號(hào)？為什么？B.國(guó)商和華建是兩家大型的家電銷售商。2000年5月，國(guó)商宣116競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好處

1、增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

3、協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

4、扼制進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好處117理想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征

1、可信和可存活2、明顯且自知的弱點(diǎn)

3、了解規(guī)則4、假定實(shí)際

5、明晰成本6、適度的退出壁壘

7、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略

8、內(nèi)在節(jié)制的戰(zhàn)略觀念9、可協(xié)調(diào)的目標(biāo)

10、在產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略利潤(rùn)適度

11、有合理的投資收益目標(biāo)

12、短期規(guī)劃

13、厭惡風(fēng)險(xiǎn)理想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征118對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤

1、無(wú)法分辨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好壞

2、把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境

3、擁有市場(chǎng)份額過(guò)大

4、進(jìn)攻好的領(lǐng)導(dǎo)者

5、進(jìn)入壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多的產(chǎn)業(yè)（地域）對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤119案例分析

J公司是一家國(guó)有大型制藥企業(yè)，主要從事獸藥和動(dòng)物保健品的生產(chǎn)和銷售，公司在技術(shù)和規(guī)模上具有一定的優(yōu)勢(shì)，而且公司是西安楊森的大股東之一，每年有2000萬(wàn)元左右的投資收益。由于J公司是國(guó)有老企業(yè)，負(fù)擔(dān)較重，而且工藝落后，一些老產(chǎn)品成本過(guò)高，造成主業(yè)效益不佳。不過(guò)J公司也有一些高端產(chǎn)品，其他企業(yè)因沒(méi)有技術(shù)能力和精良的生產(chǎn)設(shè)備而無(wú)法生產(chǎn)，因此這些產(chǎn)品盈利非?？捎^。J公司于總經(jīng)理剛上任不久，決心把主業(yè)效益做上去，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)在證券市場(chǎng)掛牌上市的戰(zhàn)略目標(biāo)。針對(duì)這一目標(biāo)，公司一些人認(rèn)為主業(yè)效益提高最大的障礙是品種老化，尤其是一些大路產(chǎn)品，成本比市場(chǎng)銷售價(jià)格還高，影響了主業(yè)的利潤(rùn)，因此應(yīng)放棄一些虧本的產(chǎn)品，以減少虧損。另外加案例分析120大新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，通過(guò)這些產(chǎn)品來(lái)增加企業(yè)的利潤(rùn)。但另一些人則認(rèn)為，這些老產(chǎn)品雖然目前虧本，但銷量非常大，是企業(yè)目前主要生產(chǎn)任務(wù)的來(lái)源，如果放棄這些產(chǎn)品的生產(chǎn)，那么工人的就業(yè)問(wèn)題怎么解決？設(shè)備的困置問(wèn)題怎么解決？由于大家都無(wú)法說(shuō)服對(duì)方，因此這一問(wèn)題一直沒(méi)有得到解決。這時(shí)，J公司請(qǐng)了一家管理顧問(wèn)公司給企業(yè)作戰(zhàn)略咨詢，同時(shí)也將這一問(wèn)題提了出來(lái)，如果你是這一咨詢項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，你將提出怎樣的建議？附公司的品種結(jié)構(gòu)、成本、價(jià)格、銷量、市場(chǎng)占有率等數(shù)據(jù)。另外企業(yè)的年固定成本為1200萬(wàn)元，主業(yè)年虧損884萬(wàn)元。大新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，通過(guò)這些產(chǎn)品來(lái)增加企業(yè)的利潤(rùn)。但另一些人121產(chǎn)品名稱變動(dòng)成本市場(chǎng)價(jià)格銷量市場(chǎng)占有率甲苯咪唑21.82355噸18%四咪唑6.15.6530噸15%鹽酸左旋咪唑4.53.9330噸17%噢吩噠唑27.327.525噸20%腦益嗪23329011噸30%丙酰奮5376505噸40%氯氰柳胺鈉鹽474920噸25%氟苯咪唑464820噸23%產(chǎn)品名稱變動(dòng)成本市場(chǎng)價(jià)格銷量122思考題分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢(shì)有哪些？假設(shè)以一個(gè)鋼鐵企業(yè)為對(duì)象，分析其外部環(huán)境中哪些是可以利用的機(jī)會(huì)，哪些是威脅。以我國(guó)東南沿海地區(qū)為例，分析所存在的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象及其對(duì)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。解釋影響一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五種基本力量。以紡織行業(yè)為例，分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五種基本力量對(duì)紡織行業(yè)的影響。以家電產(chǎn)業(yè)為對(duì)象，分析一下其內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和格局。分析在我國(guó)彩電行業(yè)中，許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)數(shù)字電視的言論和行為。從哪些渠道可以獲得關(guān)于外部環(huán)境的信息？分析一下現(xiàn)有的定性和定量預(yù)測(cè)技術(shù)適用于哪些外部環(huán)境預(yù)測(cè)？

本章案例福特汽車公司的外部環(huán)境分析思考題123實(shí)際統(tǒng)習(xí)1外部分析目的本練習(xí)將使你熟悉學(xué)院圖書(shū)館中重要的外部信息來(lái)源。準(zhǔn)備外部分析中關(guān)鍵的一部分就是上網(wǎng)查詢，以及查閱公開(kāi)出版的有關(guān)如下方面趨勢(shì)和事件的信息源：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口統(tǒng)計(jì)、環(huán)境、政治、政府、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)。識(shí)別和評(píng)價(jià)外部機(jī)會(huì)與威脅是有效制定戰(zhàn)略的必要前提。指導(dǎo)步驟1選擇一家公司，對(duì)其進(jìn)行外部分析?？稍谧罱膱?bào)紙和雜志上查找有關(guān)的機(jī)會(huì)與威脅因素，并利用互聯(lián)網(wǎng)查找信息。步驟2在紙上列出該公司面臨的10種機(jī)會(huì)和10種威脅。對(duì)這些因素進(jìn)行具體的陳述。步驟3在參考文獻(xiàn)頁(yè)說(shuō)明你所用信息的出處。步驟4就你的發(fā)現(xiàn)寫(xiě)一份3頁(yè)長(zhǎng)的概要交給老師。實(shí)際統(tǒng)習(xí)1外部分析124實(shí)際結(jié)習(xí)2為你的大學(xué)建立一個(gè)EFE矩陣目的越來(lái)越多的學(xué)院和大學(xué)正在開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略管理。各類院校正在自覺(jué)、系統(tǒng)地識(shí)別和評(píng)價(jià)高等院校所面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅。指導(dǎo)步驟1同另外兩位同學(xué)共同為你校建立一個(gè)EFE矩陣。步驟2在黑板上標(biāo)出本組的總加權(quán)分?jǐn)?shù)，其他所有小組亦同。在評(píng)分旁作出小組標(biāo)記。步驟3通過(guò)對(duì)比看看哪一組給學(xué)校站路略以最高評(píng)價(jià)，哪一組給以最低評(píng)價(jià)，就它們間的區(qū)別進(jìn)行討論實(shí)際結(jié)習(xí)2為你的大學(xué)建立一個(gè)EFE矩陣125企業(yè)的外部環(huán)境分析課件126（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)因素分析

（1）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)估——五種力量分析法邁克爾·波特（MichaelPorter）（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)因素分析

（1）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)估——1274）替代品的威脅一般來(lái)說(shuō)，如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低，或者當(dāng)替代品的價(jià)格更低，或者質(zhì)量更好，性能相似甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，替代品的威脅就會(huì)很強(qiáng)。4）替代品的威脅一般來(lái)說(shuō)，如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低，或者當(dāng)128（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析129案例

Miller啤酒公司的崛起

Miller啤酒公司原本是一家地方性小釀酒廠。在

PhillipMoms煙草公司入主該公司后，資金問(wèn)題雖然得到了充分的保障，但如何謀求公司的發(fā)展仍是該公司亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

在制訂公司發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中，Miller公司面臨著兩種不同的選擇。其一是，根據(jù)釀酒業(yè)常規(guī)發(fā)展路徑從現(xiàn)有高度激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條生路。其二是，另辟蹊徑，突破常規(guī)行業(yè)發(fā)展路徑，制訂出創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)分析和有關(guān)戰(zhàn)略方案的論證，Miller公司選擇了后者。案例Miller啤酒公司的崛起130在這種創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的的指導(dǎo)下，

Miller公司推出了一種

7盎司一瓶的淡型啤酒，并在國(guó)內(nèi)釀造比Michelobgo公司（美國(guó)國(guó)內(nèi)首屈一指的高檔啤酒公司）的啤酒加價(jià)

25%的Lowenbrau啤酒。對(duì)于Miller公司的這一舉動(dòng)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大多數(shù)同行都把它當(dāng)作一個(gè)笑話談?wù)?。但是，時(shí)隔不久，Miller公司卻取得了顯著的成效，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪回了較大的市場(chǎng)份額。至此，Miller公司的做法也由“旁門(mén)左道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)典之作”，在行業(yè)內(nèi)得到廣泛傳送。過(guò)去，譏笑Miller公司做法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也開(kāi)始效仿

Miller公司的做法了。在這種創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的的指131（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析（1）資源分析資源是企業(yè)能力的來(lái)源，企業(yè)能力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，核心競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。有形資源是指可見(jiàn)的、能夠量化的資產(chǎn)，如企業(yè)的廠房設(shè)備及其先進(jìn)程度、企業(yè)獲取原材料的能力、專利、商標(biāo)等。無(wú)形資源是指那些根植于企業(yè)的歷史、文化而長(zhǎng)期積累下來(lái)的資產(chǎn)。知識(shí)、經(jīng)理及職員間的信任和聯(lián)系、他們的思想、創(chuàng)新能力、管理能力、管理慣例、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的聲譽(yù)、與人們交往的方式等都屬于無(wú)形資源。（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析132（2）能力分析

能力是指企業(yè)分配資源的效率，這些資源被有目的地整合在一起，以達(dá)到一種預(yù)想的最終狀態(tài)。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐表明，企業(yè)的人力資本所擁有的知識(shí)是最重要的能力。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于為人們創(chuàng)造一種環(huán)境，使人們能夠?qū)⑺麄儌€(gè)人的知識(shí)組合在一起，并更加有效地共享相互擁有的知識(shí)，最終形成產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的能力源泉。（2）能力分析能力是指企業(yè)分配資源的效率，這些資源被有目的133能為企業(yè)帶來(lái)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。（3）核心競(jìng)爭(zhēng)力資源和能力是有價(jià)值的嗎？資源和能力是稀有的嗎？資源和能力是難以模仿的嗎？資源和能力是不可替代的嗎？競(jìng)爭(zhēng)后果業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)否否否否競(jìng)爭(zhēng)無(wú)優(yōu)勢(shì)低于平均的回報(bào)是否否是／否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等平均回報(bào)是是否是／否暫時(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)平均回報(bào)至高于平均回報(bào)是是是是持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于平均回報(bào)能為企業(yè)帶來(lái)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。（3）核心134企業(yè)能力實(shí)例企業(yè)能力實(shí)例135如果買(mǎi)方和賣(mài)方都具有很強(qiáng)的爭(zhēng)價(jià)力在飼料工業(yè)調(diào)查中，兩方的爭(zhēng)價(jià)力可能是處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。

互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)顧客爭(zhēng)價(jià)力的影響出現(xiàn)了新的互補(bǔ)產(chǎn)品導(dǎo)致互補(bǔ)關(guān)系的改變互補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入障礙的變化如果買(mǎi)方和賣(mài)方都具有很強(qiáng)的爭(zhēng)價(jià)力在飼料工業(yè)調(diào)查中，兩方的爭(zhēng)價(jià)136五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型-增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供應(yīng)商

買(mǎi)方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者互補(bǔ)產(chǎn)品五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型-增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供應(yīng)商137七、市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí)1市場(chǎng)信號(hào)市場(chǎng)信號(hào)的含義市場(chǎng)信號(hào)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行動(dòng)。這些信號(hào)能直接或間接地反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況。市場(chǎng)信號(hào)的功能真實(shí)信號(hào)：真實(shí)信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示；虛假信號(hào)：虛假信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)者為本身利益而設(shè)計(jì)使其他企業(yè)錯(cuò)誤地采取或不采取某些行動(dòng)。七、市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí)1382企業(yè)常用的市場(chǎng)信號(hào)提前預(yù)告事后宣告同一產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的公開(kāi)討論競(jìng)爭(zhēng)者討論和解釋自身的行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式偏離過(guò)去的目標(biāo)偏離產(chǎn)業(yè)慣例交叉回避格斗商標(biāo)秘密反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為訴訟2企業(yè)常用的市場(chǎng)信號(hào)139進(jìn)入壁壘(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(2)產(chǎn)品差別。(3)資金需求。(4)轉(zhuǎn)換成本。(5)分銷渠道。(6)原材料與技術(shù)優(yōu)勢(shì)等方面的非規(guī)模優(yōu)勢(shì)。(7)學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。(8)非成本優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入壁壘140退出壁壘(1)資產(chǎn)高度專業(yè)化。(2)退出成本過(guò)高。(3)協(xié)同關(guān)系密切程度。(4)決策者感情障礙。(5)政府和社會(huì)的限制。3)原有企業(yè)的可能報(bào)復(fù)退出壁壘141影響替代品威脅程度的因素(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略。(3)用戶的轉(zhuǎn)化成本。(4)行業(yè)的增長(zhǎng)速度及替代產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張潛力。影響替代品威脅程度的因素142購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力(1)買(mǎi)方行業(yè)與供應(yīng)商行業(yè)的集中程度。(2)買(mǎi)方的價(jià)格敏感性。(3)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。(4)買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本。(5)買(mǎi)方盈利狀況。(6)購(gòu)買(mǎi)者向后一體化能力。(7)供應(yīng)者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的重要程度。(8)信息均衡性和透明化程度。購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力143供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力(1)少數(shù)幾家公司控制供應(yīng)者集團(tuán)。(2)替代品不能與供應(yīng)者所銷售的產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。(3)作為購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)不是供應(yīng)者的重要主顧。(4)供應(yīng)者的產(chǎn)品是購(gòu)買(mǎi)者從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要投入。(5)供應(yīng)者集團(tuán)的產(chǎn)品存在著差別化。供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力144行業(yè)發(fā)展因素分析(1)行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位分析。(2)行業(yè)特性分析。(3)行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析。(4)行業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析。(5)行業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析。(6)行業(yè)供求結(jié)構(gòu)分析。(7)行業(yè)社會(huì)環(huán)境方面的限制分析。行業(yè)發(fā)展因素分析145行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位分析。①行業(yè)的產(chǎn)值(凈產(chǎn)值和總產(chǎn)值)、利稅額及吸收勞動(dòng)力的數(shù)量，在全國(guó)工業(yè)產(chǎn)值、財(cái)政收入和就業(yè)總量中所占的比重。②行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及其他行業(yè)發(fā)展的影響程度。③行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)匯能力分析。行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位分析。146行業(yè)特性分析。①?gòu)男袠I(yè)分工來(lái)確定行業(yè)的特性。行業(yè)內(nèi)存在的縱橫分工關(guān)系界定了每個(gè)企業(yè)在本行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)范圍，決定了企業(yè)的分工關(guān)系。②從行業(yè)在工業(yè)生產(chǎn)中的位置來(lái)分析行業(yè)的性質(zhì)。③從行業(yè)所使用資源和技術(shù)來(lái)分析，可分為勞動(dòng)密集型行業(yè)、資金密集型行業(yè)和技術(shù)密集型行業(yè)。④從行業(yè)所需資源的可靠性和及時(shí)性來(lái)進(jìn)行分析。比如說(shuō)行業(yè)依靠的是農(nóng)產(chǎn)品，則行業(yè)的變化將受到天氣變化的影響。⑤從行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及前景、技術(shù)進(jìn)步狀況進(jìn)行分析。行業(yè)特性分析。147行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，所以也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素，通過(guò)定性、定量的分析，確定其吸引力(價(jià)值)的大小行業(yè)吸引力分析148行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)表(例)表2-3中的各項(xiàng)行業(yè)關(guān)鍵特征因素就是在此基礎(chǔ)上確定的，權(quán)重表示了該因素的重要程度，分值在0～1之間。各項(xiàng)關(guān)鍵評(píng)價(jià)因素的得分需要運(yùn)用機(jī)會(huì)威脅分析表中的該項(xiàng)因素的加權(quán)數(shù)的合計(jì)值(縱向合計(jì))，因?yàn)樗紤]了多種宏觀環(huán)境因素的不同程度的影響。關(guān)鍵行業(yè)特征因素權(quán)重評(píng)價(jià)值加權(quán)值市場(chǎng)潛力0.1540.6銷售增長(zhǎng)率0.1530.45行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模0.1230.36競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)0.0520.1行業(yè)盈利水平0.2030.6對(duì)通貨膨脹的承受能力0.0520.1政府對(duì)行業(yè)政策0.0530.15相關(guān)科技發(fā)展的趨勢(shì)0.0510.05法律法規(guī)0.1030.3社會(huì)的限制0.0820.16綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值1.002.6行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)表(例)表2-3中的各項(xiàng)行業(yè)關(guān)鍵特征因素就是在149行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析成功關(guān)鍵因素(KSFs)是指影響行業(yè)中企業(yè)在市場(chǎng)上盈利性的能力的主要因素，如產(chǎn)品性能、競(jìng)爭(zhēng)力、能力、市場(chǎng)表現(xiàn)等。從性質(zhì)上說(shuō)，行業(yè)成功關(guān)鍵因素是所有企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)和財(cái)務(wù)上成功所必須具備的能力或條件，一般有3～5個(gè)。行業(yè)成功關(guān)鍵因素也會(huì)因行業(yè)而異，因時(shí)而異，隨驅(qū)動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)情況而改變。行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析150常見(jiàn)行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型。(1)技術(shù)類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、在既定技術(shù)上的轉(zhuǎn)有能力、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力。(2)制造類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——低成本生產(chǎn)(獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng))、固定資產(chǎn)最高能力利用率、有技能勞工、低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)、低成本廠址、靈活的生產(chǎn)系列產(chǎn)品滿足顧客的要求等。(3)分銷類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——強(qiáng)大的批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、公司控制的零售點(diǎn)、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)、低分銷成本、快速配送等。(4)銷售類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——技術(shù)支持、顧客服務(wù)、訂單處理、產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬、商品推銷技巧、有吸引力的款式/包裝、顧客保修和保險(xiǎn)、精明的廣告等。(5)技能類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——技術(shù)工人、質(zhì)量管理訣竅、設(shè)計(jì)專家、在具體技術(shù)上的專有技能、開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)、快速商業(yè)化能力、組織能力、卓越的信息系統(tǒng)、快速的市場(chǎng)反應(yīng)、電子商務(wù)能力、較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅等。(6)一般管理能力類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——有利的公司形象/聲譽(yù)、總成本很低、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、能夠獲得財(cái)務(wù)資本、專利保護(hù)。常見(jiàn)行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型。151行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析方法評(píng)價(jià)作為企業(yè)在特定市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)，成功關(guān)鍵因素可能是一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)、一種資本結(jié)構(gòu)或消費(fèi)組合、一種縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。不同產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素存在很大差異，同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的演變，成功關(guān)鍵因素也會(huì)發(fā)生變化，即使是同一產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè)，也可能對(duì)該產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素有不同的側(cè)重。但是成功因素分析方法存在的不足是過(guò)于靜態(tài)地、絕對(duì)地分析行業(yè)要素，實(shí)際上同一個(gè)行業(yè)不同企業(yè)之間的發(fā)展能力是存在差異的。行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析方法評(píng)價(jià)152FutureObjectivesHowdoourgoalscomparetoourcompetitors’goals?Wherewillemphasisbeplacedinthefuture?Whatistheattitudetowardrisk?CurrentStrategyHowarewecurrentlycompeting?Doesthisstrategysupportchangesinthecompetitionstructure?Doweassumethefuturewillbevolatile?Areweoperatingunderastatusquo?Whatassumptionsdoourcompetitorsholdabouttheindustryandthemselves?Assumptions反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)會(huì)做什么？我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面有優(yōu)勢(shì)？它會(huì)怎樣改變我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系？CapabilitiesWhataremycompetitors’strengthsandweaknesses?Howdoourcapabilitiescomparetoourcompetitors?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析FutureObjectivesHowdoourgo153演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！154第三章企業(yè)的外部環(huán)境分析本章要點(diǎn)外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境因素分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三章企業(yè)的外部環(huán)境分析本章要點(diǎn)155一、外部環(huán)境概述1.外部環(huán)境的分類宏觀環(huán)境：決定需求總量微觀環(huán)境：解決結(jié)構(gòu)問(wèn)題運(yùn)營(yíng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、外部環(huán)境概述156企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成1572.外部環(huán)境的度量復(fù)雜性動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性復(fù)雜性高低不確定性高復(fù)雜/動(dòng)態(tài)環(huán)境簡(jiǎn)單/動(dòng)態(tài)環(huán)境低復(fù)雜/靜態(tài)環(huán)境簡(jiǎn)單/靜態(tài)環(huán)境2.外部環(huán)境的度量復(fù)雜性高低不確定性高復(fù)雜/動(dòng)態(tài)環(huán)158思考不同外部環(huán)境類型對(duì)在分析的方法與思路上會(huì)有差別嗎？對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇會(huì)有什么樣的差異？思考不同外部環(huán)境類型對(duì)在分析的方法與思路上會(huì)有差別嗎？對(duì)企業(yè)159中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展影響因素分析人民幣升值對(duì)汽車行業(yè)的影響消費(fèi)環(huán)境影響汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展油價(jià)飆升對(duì)國(guó)內(nèi)汽車業(yè)影響《汽車品牌銷售管理辦法》對(duì)汽車市場(chǎng)的影響銀行加息對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)的影響實(shí)施燃油稅對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的影響中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展影響因素分析160二、宏觀環(huán)境因素分析PEST分析：二、宏觀環(huán)境因素分析161企業(yè)的外部環(huán)境分析課件162（一）政治、政府和法律環(huán)境

1、政治環(huán)境國(guó)內(nèi)：(1)政治制度（2）政黨和政黨制（3）政治性團(tuán)體（4）黨和國(guó)家的方針政策（5）政治氣氛。國(guó)際：（1）國(guó)際政治局勢(shì)（2）國(guó)際關(guān)系（3）目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。（一）政治、政府和法律環(huán)境

1、政治環(huán)境國(guó)內(nèi)：國(guó)際：163

政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響特點(diǎn)是：

1、直接性；2、難于預(yù)測(cè)性；

3、不可逆轉(zhuǎn)性。

政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響特點(diǎn)是：

1、直接性；1642.法律環(huán)境：（1）法律規(guī)范：特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，如《公司法》、《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》

《反壟斷法》。（2）國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)，如工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價(jià)機(jī)關(guān)、計(jì)量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量管理機(jī)關(guān)、專利機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)機(jī)關(guān)。（3）企業(yè)的法律意識(shí)。（4）國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。

2.法律環(huán)境：165（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：國(guó)民生產(chǎn)總值，國(guó)民收入、人均國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度經(jīng)濟(jì)體制：經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策國(guó)民收入分配政策價(jià)格政策物資流通政策金融貨幣政策勞動(dòng)工資政策對(duì)外貿(mào)易政策等。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)政策1661、GDP及經(jīng)濟(jì)周期分析GDP與需求量的關(guān)系預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)周期，GDP分析注意不同產(chǎn)品的收入彈性：彈性高：受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響大電冰箱空調(diào)器哪個(gè)收入彈性大？1、GDP及經(jīng)濟(jì)周期分析GDP與需求量的關(guān)系電冰箱167年份198119821983198419851986198719881989199019911992GDP增長(zhǎng)率(％)5.29.110.915.213.58.811.611.34.13.89.214.2年份199319941995199619971998199920002001200220032006GDP增長(zhǎng)率(％)13.512.610.59.68.87.87.18.07.38.09.110.7年份19811982198319841985198619871682、貨幣政策中央銀行通過(guò)貨幣供應(yīng)量、利率、信貸供應(yīng)程度來(lái)間接影響總需求，以達(dá)到總需求與總供給趨于理想的均衡的。2、貨幣政策中央銀行通過(guò)貨幣供應(yīng)量、利率、信貸供應(yīng)程度來(lái)間接169擴(kuò)張性的貨幣政策是通過(guò)提高貨幣供應(yīng)增長(zhǎng)速度來(lái)刺激總需求；緊縮性的貨幣政策是通過(guò)削減貨幣供應(yīng)的增長(zhǎng)率來(lái)降低總需求水平。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響？擴(kuò)張性的貨幣政策是通過(guò)提高貨幣供應(yīng)增長(zhǎng)速度來(lái)刺激總需求；對(duì)企1703、財(cái)政政策利用財(cái)政支出與稅收政策來(lái)調(diào)節(jié)總需求。增加政府投資，可以刺激總需求。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響？3、財(cái)政政策利用財(cái)政支出與稅收政策來(lái)調(diào)節(jié)總需求。增加政府投資1714、收入分配結(jié)構(gòu)收入分配結(jié)構(gòu)影響需求，進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。“紡錘型”或“橄欖型”收入分配結(jié)構(gòu)，是低收入者和高收入者相對(duì)較少，中等收入者占絕大多數(shù)的收入分配結(jié)構(gòu)，可以說(shuō)是最理想的收入分配結(jié)構(gòu)。

4、收入分配結(jié)構(gòu)收入分配結(jié)構(gòu)影響需求，進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。172基尼系數(shù)基尼系數(shù)是國(guó)際上用來(lái)綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個(gè)重要分析指標(biāo)，由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家于１９２２年提出。其經(jīng)濟(jì)含義是：在全部居民收入中，用于進(jìn)行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比。聯(lián)合國(guó)有關(guān)組織規(guī)定：若低于0.2表示收入絕對(duì)平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對(duì)合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.6以上表示收入差距懸殊。基尼系數(shù)基尼系數(shù)是國(guó)際上用來(lái)綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況173企業(yè)的外部環(huán)境分析課件1745、通貨膨脹率通貨膨脹指貨幣發(fā)行量超過(guò)流通中實(shí)際所需要的貨幣量而引起的貨幣貶值現(xiàn)象。通貨膨脹率在4-5%以下,被認(rèn)為是安全的5、通貨膨脹率通貨膨脹指貨幣發(fā)行量超過(guò)流通中實(shí)際所需要的貨幣175企業(yè)的外部環(huán)境分析課件176討論在通貨膨脹時(shí)期，負(fù)債經(jīng)營(yíng)是否可行？討論在通貨膨脹時(shí)期，負(fù)債經(jīng)營(yíng)是否可行？177材料價(jià)格上漲20%以上，企業(yè)應(yīng)：

減少對(duì)長(zhǎng)期投資項(xiàng)目的建設(shè)；適量提前購(gòu)買(mǎi)、囤積生產(chǎn)必需的原材料；加大海外市場(chǎng)的開(kāi)拓力度；清理應(yīng)收賬款和存貨，確保企業(yè)現(xiàn)金流的健康；抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)行購(gòu)并重組。

企業(yè)的外部環(huán)境分析課件178（三）社會(huì)、文化、人口和環(huán)境因素（１）社會(huì)因素：家庭結(jié)構(gòu)的變化、離婚率的高低、單親家庭的增加、兒童生長(zhǎng)和保健的狀況、社會(huì)職責(zé)感；（２）文化因素，即人們的價(jià)值觀、士氣、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)的行為準(zhǔn)則，勞動(dòng)者的教育水平，對(duì)工作的態(tài)度變化，職業(yè)分布的變化；（３）人口因素。社會(huì)老齡化的問(wèn)題，人口在民族和性別上的比例變化，人口和地區(qū)再教育水平和生活方式的差異；（４）環(huán)境因素。對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)、廢品再利用政策、水及空氣污染、生態(tài)平衡和土地沙漠化等問(wèn)題。

（三）社會(huì)、文化、人口和環(huán)境因素（１）社會(huì)因素：家庭結(jié)構(gòu)的變179（四）技術(shù)因素１.確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲(chǔ)備的方向；２.判斷技術(shù)進(jìn)步的進(jìn)程；（四）技術(shù)因素１.確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲(chǔ)備的方向；180企業(yè)的外部環(huán)境分析課件181醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：

政策與法律環(huán)境我國(guó)正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國(guó)加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：

政策與法律環(huán)境我國(guó)正在建立醫(yī)（院）182醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境183醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會(huì)環(huán)境國(guó)民教育水平逐步提高，越來(lái)越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問(wèn)題受到重視。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會(huì)環(huán)境國(guó)民教育水平逐步提高，越來(lái)越184醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥185三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析

目的：行業(yè)發(fā)展前景和總體吸引力，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征）：市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)速度、盈利水平、買(mǎi)賣(mài)雙方數(shù)量與規(guī)模、技術(shù)變革速度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)驗(yàn)曲線效益、資本要求等；2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量：影響競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)源的因素。三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析

目的：行業(yè)發(fā)展前景和總體吸引力，競(jìng)爭(zhēng)186Porter的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型Porter的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型187邁克爾·波特認(rèn)為：5種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。作用：對(duì)企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響；對(duì)市場(chǎng)地位（特別是談判地位）的影響；面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策。邁克爾·波特認(rèn)為：5種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)188模型說(shuō)明現(xiàn)在的行業(yè)分析經(jīng)常將“政府和其他利益集團(tuán)”作為第六種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量，這種力量是超脫于具體行業(yè)，但是對(duì)行業(yè)發(fā)展又具有特殊的影響力行業(yè)環(huán)境分析其實(shí)分析的是行業(yè)前景和總體吸引力。不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合強(qiáng)度是不同的，因此各行業(yè)利潤(rùn)的最終潛力也不同。從戰(zhàn)略形式的觀點(diǎn)看，5種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強(qiáng)的某個(gè)力量或某幾個(gè)力量處于支配地位、起決定性作用模型說(shuō)明189進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)2．產(chǎn)品差異化3．資金需求4．轉(zhuǎn)換成本5．進(jìn)入分銷渠道6．與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)一、行業(yè)新加入者的威脅：

潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)一、行1901.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）：隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。

單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）：?jiǎn)挝划a(chǎn)191對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考企業(yè)內(nèi)部有利于規(guī)模的因素企業(yè)內(nèi)部不利于規(guī)模的因素產(chǎn)業(yè)技術(shù)中有利于規(guī)模的因素產(chǎn)業(yè)技術(shù)中不利于規(guī)模的因素規(guī)模對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考企業(yè)內(nèi)部有利于規(guī)模的因素企業(yè)內(nèi)部不利于規(guī)模的192對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考規(guī)模投入技術(shù)升級(jí)收入增加規(guī)模效益規(guī)模和效益之間并不是被等號(hào)簡(jiǎn)單地聯(lián)系在一起！對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考規(guī)模投入技術(shù)升級(jí)收入增加規(guī)模效益規(guī)模和效益之193關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說(shuō)明每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上。關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說(shuō)明每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。194例假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬(wàn)噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。單位產(chǎn)品成本規(guī)模年產(chǎn)1萬(wàn)噸規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲195規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙：

（1）企業(yè)的某項(xiàng)或幾項(xiàng)職能上；

（2）某種或幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和活動(dòng)上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（3）聯(lián)合成本，即企業(yè)在生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導(dǎo)產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會(huì)處于不利地位。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。

（4）縱向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，如從礦山開(kāi)采，燒結(jié)直至軋制成各種鋼材的縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進(jìn)入（這有時(shí)是難以做到的）。若不聯(lián)合進(jìn)入，勢(shì)必在價(jià)格上難以承受。

企業(yè)的外部環(huán)境分析課件1962.差異化程度差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化：產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性。內(nèi)容：例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。例如，碳酸飲料市場(chǎng)獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，