競爭反抗和競爭原動(dòng)力教材

第五章競爭反抗和競爭原動(dòng)力一、定義競爭者是指在同一市場中，針對相似目標(biāo)顧客群提供類似產(chǎn)品的企業(yè)競爭反抗參與競爭的企業(yè)所采取的競爭行動(dòng)以及隨之發(fā)生的競爭反應(yīng)（對手）競爭反抗將影響個(gè)別企業(yè)能否獲得競爭優(yōu)勢(競爭的結(jié)果總會有：失敗者，或兩敗俱傷)*2一、定義競爭行為是指企業(yè)采取系列競爭活動(dòng)，或競爭反應(yīng)，以鞏固或加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，提高市場地位競爭原動(dòng)力（產(chǎn)生的原因）（1）企業(yè)在市場上謀取競爭優(yōu)勢（主動(dòng)）（2）應(yīng)對競爭的挑戰(zhàn)（被動(dòng)）多點(diǎn)市場競爭（1）企業(yè)在幾種系列產(chǎn)品方面展開競爭（寬度、深度）（2）在多個(gè)區(qū)域市場中展開競爭（國內(nèi)、國際）*3二、競爭者與競爭原動(dòng)力的關(guān)系競爭者競爭反抗(發(fā)起)何種結(jié)果？為什么？如何做？什么結(jié)果？獲取優(yōu)勢競爭地位表現(xiàn)的競爭行為競爭手段（多樣化）競爭反應(yīng)（強(qiáng)度）競爭原動(dòng)力應(yīng)對競爭的挑戰(zhàn)競爭原動(dòng)力企業(yè)在市場上謀取競爭優(yōu)勢博弈過程4三、競爭反抗對戰(zhàn)略的影響1、戰(zhàn)略的成功取決于:企業(yè)最初的競爭行動(dòng)（符合方針要求、目標(biāo)要求，是一個(gè)整體的系列行動(dòng)）企業(yè)能否很好地預(yù)見競爭者的反應(yīng)（對對手的研判，建立在充分了解對手的戰(zhàn)略意圖基礎(chǔ)之上。）2、競爭反抗:影響所有的戰(zhàn)略決策和行為（競爭強(qiáng)度增加、易導(dǎo)致混亂，如價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品研發(fā)等）極大地影響企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模（無論是規(guī)模經(jīng)營，還是差異化經(jīng)營，都會導(dǎo)致市場份額的變化。如果減少了，戰(zhàn)略就不是成功的）*5四、競爭反抗模型1、企業(yè)之間的相互影響（1）企業(yè)的競爭行為對競爭者產(chǎn)生影響（直接打擊）（2）企業(yè)的競爭行為會引起競爭者的競爭反應(yīng)（直接反擊）（3）競爭者要分析彼此的行為和反應(yīng)（判斷競爭行為對對方的打擊程度和打擊后的對方反擊力度，相互作用的強(qiáng)度）2002年，夏利2000*6四、競爭反抗模型競爭分析市場共性資源的相似性競爭行為的驅(qū)動(dòng)力知曉動(dòng)機(jī)能力企業(yè)間的競爭反抗攻擊的可能性先行者的動(dòng)機(jī)組織規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量反擊的可能性競爭行為的類型對手的聲望市場的依賴性競爭結(jié)果市場地位財(cái)務(wù)表現(xiàn)反饋判斷結(jié)果制定方案采取行動(dòng)分析實(shí)力2、競爭過程7五、競爭者分析1、要研究競爭者的未來目標(biāo)，分析當(dāng)前的戰(zhàn)略、假設(shè)條件（對可能的戰(zhàn)略行為進(jìn)行判斷，利于充分準(zhǔn)備）和能力2、通過上述分析，再根據(jù)對手的競爭行為（實(shí)施戰(zhàn)略的策略）或競爭反應(yīng)，企業(yè)可以更好地預(yù)測競爭者的行為*8六、市場共性市場共性是指:企業(yè)與競爭對手共同進(jìn)入的市場（國內(nèi)地區(qū)、國際市場）某一特定市場對企業(yè)和競爭對手的重要程度（都重要，競爭激烈）在幾個(gè)或許多市場中進(jìn)行競爭的企業(yè)叫做多點(diǎn)市場競爭（多元化的家電企業(yè)，如海爾、海信不一樣）在多個(gè)大市場（規(guī)模）經(jīng)營的企業(yè)通常較少先發(fā)動(dòng)攻擊，但大多數(shù)情況下，一旦企業(yè)受到攻擊，將會發(fā)起更為激烈的反攻（規(guī)模優(yōu)勢取決于市場占有率，并直接影響盈利水平和競爭優(yōu)勢）*9七、資源的相似性資源的相似性是指競爭者之間的固定資產(chǎn)、無形資源及其數(shù)量相似的程度將導(dǎo)致:（1）類似的優(yōu)勢和劣勢（2）采取相似的戰(zhàn)略和策略（戰(zhàn)略群組）評估資源的相似性和市場共性，一般比較困難，尤其是無形資源不會像有形資源易于評估和比較。（品牌、技術(shù)、信譽(yù)、管理能力、企業(yè)文化等）*10八、、競競爭爭者者分分析析模模型型（是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略集集團(tuán)團(tuán)概概念念的的補(bǔ)補(bǔ)充充））Figure5.3資源源相相似似性性表示示A公司司資資源源狀狀況況表示示B公司司資資源源狀狀況況陰影影部部分分面面積積代代表表兩兩家家公公司司的的市市場場共共性性程程度度市場共性高低高低尖端端重重合合底邊邊重重合合11九、、競競爭爭行行為為的的驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力知曉曉是指指競競爭爭者者要要清清楚楚企企業(yè)業(yè)彼彼此此相相互互依依賴賴的的程程度度。。企業(yè)業(yè)之之間間的的相相互互依依存存因因素素是是:（1）資資源源的的相相似似性性（2）市市場場共共性性程程度度*1、知曉12九、、競競爭爭性性行行為為的的驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力動(dòng)機(jī)機(jī)涉涉及及三三個(gè)個(gè)方方面面：：（1）企企業(yè)業(yè)采采取取攻攻擊擊的的目目的的（2）競競爭爭對對手手反反攻攻的的目目的的（3）還還與與企企業(yè)業(yè)的的收收益益和和損損失失有有關(guān)關(guān)（攻攻擊擊與與反反攻攻擊擊都都會會因因收收入入的的增增減減而而采采取取競競爭爭行行動(dòng)動(dòng)））*1、知曉2、動(dòng)機(jī)13九、競爭爭性行為為的驅(qū)動(dòng)動(dòng)力能力表現(xiàn)現(xiàn)為：企業(yè)的每每種資源源狀態(tài)（最好的的是獨(dú)特特性，如如不可再再生、無無法模仿仿）這些資源源的靈活性（對于本本企業(yè)，，對于對對手）沒有可以以使用的的資源，，企業(yè)就就缺乏實(shí)實(shí)力：攻擊競爭爭對手的強(qiáng)度就就差對競爭對對手作出出的反應(yīng)應(yīng)就弱*1、知曉2、動(dòng)機(jī)3、能力14九、競爭爭行為的的驅(qū)動(dòng)力力（1）如果各各企業(yè)在在各方面面的實(shí)力力相當(dāng)，，那么更更可能向向低市場場共性的的競爭對對手發(fā)起起攻擊（利于拓拓展市場場，利于于發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，獲獲得潛在在的市場場空間）），而不是是向多點(diǎn)點(diǎn)市場發(fā)發(fā)起競爭爭行動(dòng)（陌生市市場，無無資源優(yōu)優(yōu)勢可言言。三九九的房地地產(chǎn)）（2）在市場場共性的的前提下下，企業(yè)業(yè)進(jìn)行競競爭具有有高度的的市場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，因因?yàn)椋槐还羝笃髽I(yè)為了了保護(hù)自自己的市市場地位位，會在在一個(gè)或或多個(gè)市市場中對對競爭對對手做出出同時(shí)反擊行動(dòng)動(dòng)，并且且做出這這種反擊擊的概率率相當(dāng)高高（不反擊擊，就意意味你的的份額增增加，我我的減少少）1、知曉2、動(dòng)機(jī)4、市場共性3、能力15九、競爭爭行為的的驅(qū)動(dòng)力力發(fā)起攻擊擊行為的的企業(yè)在在與競爭爭對手或或潛在的的競爭對對手比較較，資源源越不相相似，資資源處于于劣勢的的競爭對對手延遲遲反應(yīng)的的可能性性就越大大（資源決決定行動(dòng)動(dòng)，調(diào)整整資源很很困難，，因此延延遲。如如制造企業(yè)發(fā)起起價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，裝配企業(yè)難以以反擊。。推出新產(chǎn)產(chǎn)品，沒沒有能力力。）作為反擊擊者：即使面臨臨的競爭爭對手擁擁有更多多的資源源、更強(qiáng)強(qiáng)能力、、更強(qiáng)大大的市場場地位，，最終也也應(yīng)該進(jìn)進(jìn)行反擊擊，無論論反擊是是否會成成功（不反擊擊就會丟丟掉市場場，只能能被吃掉掉）*5、資源的相似性1、知曉2、動(dòng)機(jī)4、市場共性3、能力16十、競爭爭反抗競爭行為為是指公司司所采取取的戰(zhàn)略略或戰(zhàn)術(shù)術(shù)行為，，其目的是為了建建立或保保護(hù)公司司的競爭爭優(yōu)勢或或提高其其市場地地位競爭反抗抗是指公司司所采取取的戰(zhàn)略略或戰(zhàn)術(shù)術(shù)行為，，其目的的是為了了抵御競競爭對手手的挑戰(zhàn)戰(zhàn)*17十一、戰(zhàn)戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)行為為戰(zhàn)略行為為或戰(zhàn)略略反應(yīng)是指公司司以市場場爭奪為為源動(dòng)力力（爭奪市市場份額額），并涉及及公司使使用大量量資源，，且相對對難以實(shí)實(shí)施或反反擊的經(jīng)經(jīng)營行為為。（兩者都都需要?jiǎng)觿?dòng)用大量量資源、、調(diào)動(dòng)困困難、實(shí)實(shí)施周期期長、涉涉及面廣廣）特點(diǎn)：屬屬于全局局調(diào)整戰(zhàn)術(shù)行為為或戰(zhàn)術(shù)術(shù)反應(yīng)是指以市市場爭奪奪為源動(dòng)動(dòng)力，其其目的是是為了獲獲得更好的成成果而采取的的策略行行為。（強(qiáng)調(diào)執(zhí)執(zhí)行和執(zhí)執(zhí)行的效效果）特點(diǎn)：通常涉及及較少的的資源調(diào)調(diào)動(dòng)（如產(chǎn)品品改進(jìn)、、強(qiáng)化促促銷等））執(zhí)行和協(xié)協(xié)調(diào)相對對簡單（局部調(diào)調(diào)整）*18十二、影影響競爭爭的因素素（1）先行者者資源投投向:產(chǎn)品創(chuàng)新新升級（產(chǎn)品改改進(jìn)，規(guī)規(guī)格型號號系列化化）廣告宣傳傳新產(chǎn)品研研發(fā)（2）先行者者獲得的的優(yōu)勢:顧客對該該產(chǎn)品或或服務(wù)的的認(rèn)可，，并保持持其忠誠誠度（因先入入為主而而吸引用用戶，有有利于建建立客戶戶關(guān)系。。）競爭對手手采取競競爭反抗抗措施也也很難獲獲得市場場份額（先行者者的投資資能產(chǎn)生生長期利利益，容容易培養(yǎng)養(yǎng)忠誠度度。）1、先行者19十二、影影響競爭爭的因素素跟進(jìn)者通通過模仿仿先行者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù),并對先行行者的競競爭行為為做出反反應(yīng)。其反應(yīng)的的方法有有：（1）對購買買新產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者需求求進(jìn)行研研究（模仿并并試圖超超越新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)者。引引進(jìn)、消消化、吸吸收、創(chuàng)創(chuàng)新）（2）盡量尋尋找先行行者的失失誤和弱弱點(diǎn),（完善自自己，或或攻擊對對手的弱弱點(diǎn)）（3）模仿者者避免開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，節(jié)省先先行者投投入龐大大的研發(fā)發(fā)和市場場開發(fā)費(fèi)費(fèi)用（永遠(yuǎn)成成不了領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者））（4）可能開開發(fā)更有有效率的的流程和和技術(shù)（消化吸吸收，后后發(fā)優(yōu)勢勢。殲11→殲11B）（跟得太太緊，導(dǎo)導(dǎo)致被進(jìn)進(jìn)攻）*1、先行者2、跟進(jìn)者20十二、影影響競爭爭的因素素后期行動(dòng)動(dòng)者是指指在先行行者與跟跟進(jìn)者采采取行動(dòng)動(dòng)之后,經(jīng)過相當(dāng)當(dāng)長的一一段時(shí)間間才作出出反應(yīng)的的企業(yè)（實(shí)力更更弱）只有在先先行者和和跟進(jìn)者者獲得成成功后,后期行動(dòng)動(dòng)者才愿愿意進(jìn)入入特定的的市場（更保守守，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)最小化化）如果能向向顧客提提供更具具吸引力力的產(chǎn)品品,后期行動(dòng)動(dòng)者也能能獲得高高于平均均利潤的的回報(bào)（來源于于更具差差異化的的競爭優(yōu)優(yōu)勢）*1、先行者2、跟進(jìn)者3、后期行動(dòng)者21十二、影影響競爭爭的因素素中小企業(yè)業(yè)競爭的的目的:通過采取取競爭措措施使企企業(yè)發(fā)展展的更好好中小企業(yè)業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn):反應(yīng)敏捷捷并且經(jīng)經(jīng)營靈活活（小，才才反應(yīng)快快，調(diào)整整范圍小?。┮揽靠焖偎傩袆?dòng)或或反應(yīng)保保持自己己的競爭爭優(yōu)勢，，（88年呼啦圈圈）在面臨競競爭威脅脅時(shí)能夠夠開發(fā)一一項(xiàng)新的的業(yè)務(wù)獲獲取市場場地位（反應(yīng)+靈活）小企業(yè)的的靈活性性，使其其具備發(fā)發(fā)起更多多的競爭爭行動(dòng)（發(fā)現(xiàn)機(jī)機(jī)會，靈靈活經(jīng)營營）1、先行者2、跟進(jìn)者3、后期行動(dòng)者4、組織規(guī)模22十二、影影響競爭爭的因素素大企業(yè)在在一定的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)可能會會發(fā)動(dòng)更更為激烈烈的競爭爭行為及及戰(zhàn)略行行為（①過度依依賴市場場份額；；②調(diào)整一次次不容易易，做就就要到位位，就要要有一個(gè)個(gè)相當(dāng)長長的影響響力。））大企業(yè)擁擁有大量量的備用用資源發(fā)發(fā)起更多多的競爭爭行動(dòng)（大企業(yè)業(yè)實(shí)施多多元化的的原因。。即使單單一產(chǎn)品品，也會會在產(chǎn)品品改進(jìn)、、市場開開發(fā)、品品牌培育育等投入入巨大，，如，可可口可樂樂）“想做大我我們將變變得更小?。ǚ稚⒃谠诙鄠€(gè)市市場，以以多積大大，如，，連鎖經(jīng)經(jīng)營）；想做小小我們將將變得更更大（開發(fā)多多個(gè)市場場，并且且都是強(qiáng)強(qiáng)者，總總體更強(qiáng)強(qiáng)大）.”高中低市市場，或多元經(jīng)營營領(lǐng)域，，如，家家電企業(yè)業(yè)赫伯·凱勒西南航空空公司創(chuàng)創(chuàng)始人兼兼CEO，支線市市場，小小，但是是多。連鎖、信信息、組組織變革革、管理理創(chuàng)新。。1、先行者2、跟進(jìn)者3、后期行動(dòng)者4、組織規(guī)模23十二、影影響競爭爭的因素素質(zhì)量是指指讓消費(fèi)費(fèi)者感到到所購買買的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)達(dá)到或或者超出出他們的的預(yù)期價(jià)價(jià)值產(chǎn)品質(zhì)量量的范圍圍:性能特性耐用規(guī)范、復(fù)復(fù)合型易維護(hù)美感認(rèn)知質(zhì)量量（讓人容易易感受到到）1、先行者2、跟進(jìn)者5、產(chǎn)品質(zhì)量3、后期行動(dòng)者4、組織規(guī)模市場營銷銷概念24十二、影影響競爭爭的因素素服務(wù)質(zhì)量量的范圍圍:及時(shí)禮貌一致（使承諾諾持之以以恒）方便（理發(fā)，，小企業(yè)業(yè)）完整（實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品有半半成品需需求，如如，超市市中最多多）準(zhǔn)確（理發(fā)不不能洗臉臉，音響響可能存存在效果果好與差差）特點(diǎn)：無形無產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移1、先行者2、跟進(jìn)者5、產(chǎn)品質(zhì)量3、后期行動(dòng)者4、組織規(guī)模服務(wù)產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)供需雙方方同時(shí)存在25十三、影影響戰(zhàn)略略反應(yīng)的的因素：：戰(zhàn)略行為為引起戰(zhàn)戰(zhàn)略反應(yīng)應(yīng)戰(zhàn)略行為為一般引引起的競競爭反應(yīng)應(yīng)最少（對方調(diào)調(diào)整資源源困難，，量多、、范圍大大；戰(zhàn)略略結(jié)果或或影響在在短時(shí)間間內(nèi)難以以察覺；；）戰(zhàn)略行為為需要時(shí)時(shí)間實(shí)施施，評估估也較困困難，延延遲了競競爭者的的反應(yīng)戰(zhàn)術(shù)行為為引起戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)反擊擊競爭者對對戰(zhàn)術(shù)行行為反應(yīng)應(yīng)迅速（對方調(diào)調(diào)整資源源相對容容易，量量少、范范圍??；；競爭目目的和行行為表現(xiàn)現(xiàn)明顯；；如，一一項(xiàng)為提提高市場場份額的的促銷活活動(dòng)）1、競爭行為的類型26十三、影影響戰(zhàn)略略反應(yīng)的的因素行為者是是指采取取行動(dòng)或或反應(yīng)的的企業(yè)；；聲望是指指基于競競爭者過過去的競競爭行為為所描述述的正面面或負(fù)面面的特征征；（長虹，全全行業(yè)不屑屑一顧，很很快優(yōu)勢沒沒了。應(yīng)當(dāng)當(dāng)想辦法發(fā)發(fā)展自己（變得強(qiáng)大大），而不是想想辦法打敗敗別人（兩敗俱傷傷，慘勝如?。?jīng)營理念。。共贏）企業(yè)根據(jù)對對手過去的的行為預(yù)測測其可能的的反應(yīng)或競競爭行為；；（做到我的的行動(dòng)你跟跟不上，無無論是競爭爭，還是反反應(yīng)，要靠靠核心競爭爭力）（提前準(zhǔn)備備，勝算更更多。菲爾爾·奈特：打破破游戲規(guī)則則（獨(dú)特性））。家樂福的的大型綜合合超市（針對性）），沃爾瑪?shù)倪B連鎖超市（規(guī)模性）），耐克的設(shè)設(shè)計(jì)中心加加生產(chǎn)外包包（集約性。。研發(fā)靠技技術(shù)，市場場靠資金）））1、競爭行為的類型2、行為者的聲望27十三、影響響戰(zhàn)略反應(yīng)應(yīng)的因素市場依存度度是指企業(yè)業(yè)獲得利潤潤增幅的多多少取決于于特定的市市場企業(yè)可以斷斷定，當(dāng)高高依存度的的競爭對手手的市場地地位受到威威脅時(shí)，一一定會做出出強(qiáng)烈的反反擊行為（此消彼長長，危及生生存，寸土土必爭）1、競爭行為的類型2、行為者的聲望3、市場的依存度28十四、競爭爭原動(dòng)力企業(yè)的競爭爭優(yōu)勢難以以被迅速和和容易地模模仿；（差異化+一定規(guī)模=別具一格））在慢周期市市場中競爭爭優(yōu)勢是可可以長久保保持的；行業(yè)中的全全部企業(yè)專專注于競爭爭反抗有助助于企業(yè)保保護(hù)、維持持和擴(kuò)大其其競爭優(yōu)勢勢；（任何競爭爭者都會謹(jǐn)謹(jǐn)慎行事