網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理期末試卷

三、名詞解釋1、\t"/a/2015/11-04/_blank"關(guān)系營銷：又稱顧問式\t"/a/2015/11-04/_blank"營銷,指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上,建立,維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo),從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。2、客戶忠誠：客戶忠誠是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種傾向。3、客戶讓渡價(jià)值：客戶讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與總成本之間的差額。4、\t"/a/2015/11-04/_blank"數(shù)據(jù)挖掘：是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識(shí)。5、數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能性去都買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。6、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)建立一個(gè)客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。7、消費(fèi)價(jià)值：客戶在一定使用情境中對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效，以及使用結(jié)果達(dá)成（或阻礙）其目的和意圖的感知的偏好和評(píng)價(jià)。四、簡(jiǎn)答題1、實(shí)施客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來了哪些優(yōu)勢(shì)？（1）全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（2）提升\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶關(guān)系管理水平：客戶研究與客戶挖掘、客戶響應(yīng)與交易記錄、客戶追蹤與客戶評(píng)價(jià)（3）重塑企業(yè)\t"/a/2015/11-04/_blank"營銷功能（4）提升銷售業(yè)績(jī)（5）降低成本，提高效率：管理的加強(qiáng)和成本的降低、整體效率的提高和成本的降低（6）利用整合信息提供卓越服務(wù)，提高客戶忠誠度2、分析客戶流失的原因。要控制企業(yè)客戶流失，可采取哪些對(duì)策？原因：（1）質(zhì)量不穩(wěn)定；（2）缺乏創(chuàng)新；（3）服務(wù)意識(shí)淡??；（4）員工跳槽帶走客戶；（5）客戶遭遇新的誘惑；（6）短期行為作梗。對(duì)策：（1）進(jìn)行全面質(zhì)量管理；（2）區(qū)分導(dǎo)致客戶流失的原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方；（3）關(guān)注不同群體的客戶流失率，形成不同客戶群體的流失率分布圖；（4）計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用；（5）增進(jìn)與客戶的溝通。3、客戶忠誠有幾種類型以及它們的特征？答：壟斷忠誠：企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)中處于壟斷地位，消費(fèi)者無論滿意與否，只能長(zhǎng)期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。典型的例子就是城市居民用的自來水，以及電力服務(wù)等。親緣忠誠：企業(yè)的員工甚至員工的親屬對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用，在這種情況下，員工是基于企業(yè)文化的熏陶，因?yàn)橹艺\于企業(yè)所以忠誠于企業(yè)的產(chǎn)品。即便他對(duì)產(chǎn)品不滿意，但是他還是愿意使用，并且會(huì)向自己的企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)的意見利益忠誠：這種忠誠源自于企業(yè)給予的額外的利益，比如，價(jià)格刺激、促銷活動(dòng)等。這種情況下，一般是價(jià)格敏感性的客戶會(huì)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)表現(xiàn)出忠誠。惰性忠誠：有些客戶出于方便或者因?yàn)槎栊詴?huì)長(zhǎng)期保持一種忠誠，如，很多人會(huì)固定地光顧臨近的超級(jí)市場(chǎng)購物。信賴忠誠：客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系，隨著時(shí)間的推移這種信賴就成為了一種忠誠。這種忠誠相對(duì)可靠度、持久性高。這種忠誠是企業(yè)實(shí)施CRM所追求、研究的忠誠。4、簡(jiǎn)述客戶細(xì)分的概念、目的和步驟。所謂客戶細(xì)分，是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和專注市場(chǎng)中，根據(jù)客戶價(jià)值、需求和偏好等綜合因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和\t"/a/2015/11-04/_blank"營銷模式，這是\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)?？蛻艏?xì)分的目的，就是要更精確地回答誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實(shí)際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長(zhǎng)性最好，哪些客戶最容易流失，哪些客戶可以放棄等重要問題，進(jìn)而企業(yè)才能用有限的資源和能力對(duì)不同的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的\t"/a/2015/11-04/_blank"營銷，贏得、擴(kuò)大并保持高價(jià)值的客戶群，吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶群，為企業(yè)未來的決策提供依據(jù)?？蛻艏?xì)分一般可分為五個(gè)步驟進(jìn)行：第一步，客戶特征細(xì)分；第二步，客戶價(jià)值區(qū)間細(xì)分；第三步，客戶共同需求細(xì)分；第四步，選擇細(xì)分的聚類技術(shù)；第五步，評(píng)估細(xì)分結(jié)果。5、根據(jù)客戶的價(jià)值如何對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分？各類型客戶的管理重點(diǎn)是什么？根據(jù)客戶的價(jià)值，可將客戶細(xì)分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶和小客戶四種類型。（1）對(duì)VIP客戶：企業(yè)要密切注意這類客戶的經(jīng)營狀況，財(cái)務(wù)狀況，人事狀況的異常變動(dòng)。（2）對(duì)主要客戶：企業(yè)要培育他們的忠誠，使其貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。（3）對(duì)普通客戶：企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行有效的改造，在保留的基礎(chǔ)上，讓一部分客戶上升為高一級(jí)的客戶。（4）對(duì)小客戶：企業(yè)必須果斷地淘汰那些帶來負(fù)值的小客戶。6、關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷在對(duì)待顧客方面有何不同？關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們?cè)趯?duì)待顧客上的不同之處主要在于：（1）交易\t"/a/2015/11-04/_blank"營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的問題，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，\t"/a/2015/11-04/_blank"關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。五、論述題1、結(jié)合實(shí)際，分析說明\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)和客戶的作用。答題要點(diǎn)：客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新\t"/a/2015/11-04/_blank"設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合，以完整的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化的需求，提高\(yùn)t"/a/2015/11-04/_blank"客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)“雙贏”策略的實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理對(duì)企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在\t"/a/2015/11-04/_blank"營銷智能、銷售自動(dòng)化、提高營銷效率三個(gè)方面。其中，營銷智能指的是可以提高企業(yè)的營銷水平，主要指軟件；銷售自動(dòng)化主要指可以提高銷售活動(dòng)和銷售管理的程序化、規(guī)范化水平，包括硬件；營銷效率則指營銷的效率和效果。\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶關(guān)系管理對(duì)客戶的作用具體體現(xiàn)在節(jié)約購買成本、滿足潛在需求、接受細(xì)致服務(wù)等方面。其中，節(jié)約購買成本可以降低客戶的總成本，從而提高客戶讓渡價(jià)值；滿足潛在需求指的是可以更好地滿足客戶的各種需求，從而使客戶得到更大的滿意；接受細(xì)致服務(wù)指的是可以通過客戶關(guān)系管理使客戶得到最優(yōu)異的服務(wù)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力并贏得市場(chǎng)。（要求結(jié)合實(shí)際，從企業(yè)和客戶兩方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼归_）2、結(jié)合實(shí)際，分析說明客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系？答題要點(diǎn)：客戶滿意度是用來衡量客戶滿意的程度，是客戶滿意的量化，可以看做是可感知效果與期望值之間的變異函數(shù)。所謂客戶滿意，是指客戶將其對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值進(jìn)行比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻糁艺\度就是用來衡量客戶忠誠的一個(gè)數(shù)量指標(biāo)。所謂客戶忠誠，是指客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的心理偏愛并進(jìn)行持續(xù)性的購買行為，它是\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。客戶對(duì)企業(yè)表示滿意和對(duì)之保持忠誠之間沒有必然的聯(lián)系，所以在贏得客戶滿意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠。也就是說，客戶滿意度和客戶忠誠度不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，它們的關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)為：服務(wù)質(zhì)量決定了客戶滿意度，客戶滿意度有可能帶來客戶忠誠，但客戶滿意卻不一定必然導(dǎo)致客戶忠誠，客戶忠誠度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度水平，在這個(gè)\t"/a/2015/11-04/_blank"滿意度水平線以下，忠誠度將明顯下降；在該滿意度水平線以上的一定范圍內(nèi)忠誠度不受影響，但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠度會(huì)大幅度增長(zhǎng)。簡(jiǎn)言之，忠誠依賴滿意，滿意未必忠誠，忠誠高于滿意。需要注意的是，提高客戶滿意度和忠誠度，不是一定要提高所有客戶的滿意度和忠誠度，而是在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取有針對(duì)性的策略，最大限度地讓更具有價(jià)值的客戶滿意，而不是取悅于所有的客戶。（要求結(jié)合實(shí)際來分析說明）3、結(jié)合實(shí)際，具體分析如何提高企業(yè)的\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶滿意度。答題要點(diǎn)：（1）從\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶出發(fā)。就是從客戶的角度出發(fā)，重視、調(diào)查、掌握、滿足用戶的要求。（2）控制期望值?？蛻舻钠谕当犬a(chǎn)品質(zhì)量更為重要，因此要控制期望值，即要有效引導(dǎo)、把握、控制用戶的期望值，要求期望適當(dāng)，低了則沒有興趣，高了就會(huì)失望。（3）控制額外要求。就是不要承諾額外的責(zé)任和承擔(dān)額外的服務(wù)義務(wù)，特別是不要承諾那些成本過高和無法完成的額外的責(zé)任：（4）關(guān)心客戶。特別要做好那些伴隨著產(chǎn)品和服務(wù)的點(diǎn)滴小事，要給客戶代盡可能多地利益和方便。（5）預(yù)測(cè)需求。就是要預(yù)測(cè)客戶的需求，想用戶所想，急用戶所急，走在用戶的前面。（6）有效刺激。指要加強(qiáng)促銷，經(jīng)常能給用戶一個(gè)意外的驚喜。（要求結(jié)合實(shí)際來分析說明，要點(diǎn)要齊全，說明要清晰）4、結(jié)合實(shí)際，分析\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶關(guān)系管理思想和方法如何在提升企業(yè)的客戶忠誠度上發(fā)揮作用？答題要點(diǎn)：可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：（1）給一線員工足夠的操作技能；（2）與渠道合作伙伴進(jìn)行協(xié)作；（3）將數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫中；（4）創(chuàng)造以客戶為中心的文化；（5）建立客戶忠誠培養(yǎng)與提升的流程；（6）實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)；（7）想\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶未來所想。（要求結(jié)合實(shí)際來展開說明）六、案例分析1、關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子——沃爾瑪啤酒加尿布的故事一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)\t"/a/2015/11-04/_blank"數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一般太太讓先生下樓買尿布的時(shí)候，先生們一般都會(huì)犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機(jī)會(huì)是最多的。這是一個(gè)現(xiàn)代商場(chǎng)智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個(gè)故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是目前最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國順利運(yùn)行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時(shí)，它們不遺余力地向市場(chǎng)推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動(dòng)獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時(shí)，自動(dòng)的給供應(yīng)商發(fā)出采購的訂單。另外沃爾瑪打算引進(jìn)到中國來的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢(shì)、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理（ERP）和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價(jià)值相矛盾。但事實(shí)上，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。案例思考題：（1）商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘是如何誕生的?（2）沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)有哪些特點(diǎn)？（3）沃爾瑪?shù)摹傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)在客戶關(guān)系管理方面有何作用?（4）沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告與CRM中獲得更多\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶價(jià)值是否矛盾？答題提示：（1）商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘是如何誕生的?\t"/a/2015/11-04/_blank"數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是人們長(zhǎng)期對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)的結(jié)果。商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘是針對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，它是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要目的是為所有決策提供真正有價(jià)值的信息，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。（2）沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)有哪些特點(diǎn)？沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是目前最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。（3）沃爾瑪?shù)摹傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)在客戶關(guān)系管理方面有何作用?“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。CRM的目標(biāo)是客戶，重點(diǎn)是關(guān)系管理，在沃爾瑪?shù)腬t"/a/2015/11-04/_blank"客戶關(guān)系管理中，此系統(tǒng)能使供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息，它極大地節(jié)約了購買的成本，滿足了潛在需求，同時(shí)可以滿足終端客戶的需求，提供更好的服務(wù)。（4）沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告與CRM中獲得更多客戶價(jià)值是否矛盾？不矛盾。\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、性能以及使用結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)。天天低價(jià)并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量的降低，低價(jià)同樣可以把滿足客戶的需求和提高感知質(zhì)量與企業(yè)的整體效益統(tǒng)一起來。2、機(jī)智的化妝品公司老板日本的一家化妝品公司設(shè)在人口百萬的大都市里，而這座城市每年的高中畢業(yè)生相當(dāng)多，該公司的老板靈機(jī)一動(dòng)，想出了一個(gè)好點(diǎn)子，從此，他們的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事業(yè)的命脈。這座城市中的學(xué)校，每年都送出許多即將步人黃金時(shí)代的少女。這些剛畢業(yè)的女學(xué)生，無論是就業(yè)或深造，都將開始一個(gè)嶄新的生活，她們脫掉學(xué)生制服，開始學(xué)習(xí)修飾和裝扮自己，這家公司的老板了解了這個(gè)情況后，于是每一年都為女學(xué)生們舉辦一次服裝表演會(huì)，聘請(qǐng)知名度較高的明星或模特兒現(xiàn)身說法，教她們一些美容的技巧。在招待她們欣賞、學(xué)習(xí)的同時(shí)，老板自己也利用這一機(jī)會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品，表演會(huì)結(jié)束后他還不失時(shí)機(jī)的向女學(xué)生們贈(zèng)送一份精美的禮物。這些應(yīng)邀參加的少女，除了可以觀賞到精彩的服裝表演之外，還可以學(xué)到不少美容的知識(shí)，又能個(gè)個(gè)中獎(jiǎng)，人人有份，滿載而歸，真是皆大歡喜。因此許多人都對(duì)這家化妝品公司頗有好感。她們事先都收到公司寄來的請(qǐng)柬，這請(qǐng)柬也\t"/a/2015/11-04/_blank"設(shè)計(jì)得相當(dāng)精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都會(huì)寄回報(bào)名單，公司根據(jù)這些報(bào)名單準(zhǔn)備一切事物。據(jù)說每年參加的人數(shù)，約占全市女性應(yīng)屆畢業(yè)生的90％以上。在她們所得的紀(jì)念品中，附有一張申請(qǐng)表。上面寫著：如果您愿意成為本公司產(chǎn)品的使用者，請(qǐng)?zhí)詈蒙暾?qǐng)表，親自交回本公司的服務(wù)臺(tái)，你就可以享受到公司的許多優(yōu)待。其中包括各種表演會(huì)和聯(lián)歡會(huì)，以及購買產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)惠價(jià)等等。大部分女學(xué)生都會(huì)響應(yīng)這個(gè)活動(dòng)，紛紛填表交回，該公司就把這些申請(qǐng)表一一加以登記裝訂，以便事后聯(lián)系或提供服務(wù)。事實(shí)上，她們?cè)诮换厣暾?qǐng)表時(shí)，或多或少都會(huì)買些化妝品回去。如此一來，對(duì)該公司而言，真是一舉多得。不僅吸收了新顧客，也實(shí)現(xiàn)了把顧客忠誠化的理想。案例思考題：（1）什么是關(guān)系營銷？試結(jié)合案例，分析關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷在對(duì)待顧客方面的區(qū)別有哪些？（2）結(jié)合案例談?wù)勅绾闻囵B(yǎng)顧客的忠誠度。答題提示：（1）關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷在對(duì)待顧客方面的區(qū)別有哪些？所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們?cè)趯?duì)待顧客上的不同之處主要在于：①交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；②交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；③交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；④交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的問題，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；⑤交易\t"/a/2015/11-04/_blank"營銷不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，\t"/a/2015/11-04/_blank"關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。（2）結(jié)合案例談?wù)勅绾闻囵B(yǎng)顧客的忠誠度。客戶忠誠是企業(yè)取得長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的途徑。企業(yè)如何提高客戶的忠誠度可以從以下幾方面考慮：第一，贏得企業(yè)員工的忠誠度；第二，與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求；第三，實(shí)踐80/20原則；第四，贏得客戶的滿意和信賴；第五，服務(wù)第一，銷售第二；第六，化解客戶的抱怨；第七，獲得和保留客戶反饋；第八，主動(dòng)提供客戶感興趣的新信息；第九，針對(duì)同一客戶使用多種服務(wù)渠道。正如這家日本公司所做的，它先是針對(duì)即將畢業(yè)的少女這個(gè)目標(biāo)顧客群，通過服裝展示會(huì)及美容教學(xué)等方法主動(dòng)將其拉向自己，然后利用申請(qǐng)表收集新顧客的信息以便提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，通過公司的各種優(yōu)待將顧客牢牢“鎖住”，耐心將其培養(yǎng)成為企業(yè)的忠誠顧客。3、可口可樂的\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶調(diào)查1981年，可口可樂公司進(jìn)行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對(duì)公司抱怨的顧客中進(jìn)行的。下面是那次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)：超過12%的人向20個(gè)或更多的人可口可樂公司對(duì)他們抱怨的反應(yīng)。對(duì)公司的反饋完全滿意的人們向4—5名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。10%對(duì)公司的反饋完全滿意的人會(huì)增加購買可口可樂公司的產(chǎn)品。那些認(rèn)為他們的抱怨沒有完全解決好的人向9——10名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司產(chǎn)品，其他45%的人會(huì)減少購買。案例思考題：1）．如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系狀況?2）．可口可樂公司針對(duì)顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果，對(duì)其CRM有何意義？3）．可口可樂公司體現(xiàn)的是何種營銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有哪些?4）．除上述調(diào)查外，可口可樂公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行哪些調(diào)查和處理工作？答題提示：1）．如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系狀況?答：企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對(duì)企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便會(huì)產(chǎn)生良好的\t"/a/2015/11-04/_blank"客戶關(guān)系；如果客戶對(duì)企業(yè)有購買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為。2）．可口可樂公司針對(duì)顧客抱怨所做的HYPERLINK"/cpro/ui/uijs.php?adclass=0&app_id=0&c=news&cf=1001&ch=0&di=128&fv=19&is_app=0&jk=d7b9e97a27fa6efd&k=%BF%CD%BB%A7%C2%FA%D2%E2&k0=%BF%CD%BB%A7%C2%FA%D2%E2&kdi0=0&luki=2&mcpm=0&n=10&p=b