定價(jià)模式和策略與營(yíng)銷關(guān)系

定價(jià)模式(móshì)和策略與營(yíng)銷關(guān)系美家副總裁趙剛2022/1/22第一頁(yè)，共四十三頁(yè)。定價(jià)(dìngjià)？

定價(jià)(dìngjià)有多重要？

定價(jià)(dìngjià)有沒有規(guī)律？超過十五種定位模型如何運(yùn)用？如何研究我們的定價(jià)策略使之成為成功營(yíng)銷策略之一？我們現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)體系如何定價(jià)？一個(gè)企業(yè)利潤(rùn)率5%,如果提高1.5%的價(jià)格,則利潤(rùn)可以提高30%,相反一個(gè)毛利率30%的企業(yè),降價(jià)10%,需要提高33%的銷售量才可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失。

模型不一定每個(gè)都能采用，也不一定一定要固守哪一種，而在于(zàiyú)我們?nèi)绾翁接懞屠贸墒斓姆椒槲宜玫诙?yè)，共四十三頁(yè)。每一個(gè)生產(chǎn)者或企業(yè)，在具體定價(jià)時(shí)都要明確其目標(biāo)。企業(yè)制定營(yíng)銷價(jià)格的目標(biāo)主要有兩個(gè)：獲取利潤(rùn)目標(biāo)和占有市場(chǎng)目標(biāo)

定價(jià)策略屬于營(yíng)銷策略的重要組合部分,有效的定價(jià)策略能夠(nénggòu)獨(dú)立成為一種成功的營(yíng)銷法則定價(jià)決策通常(tōngcháng)是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵之一第三頁(yè)，共四十三頁(yè)。為什么要研究定價(jià)策略(cèlüè)的十個(gè)理由1.企業(yè)經(jīng)理人的營(yíng)銷壓力指數(shù)中價(jià)格壓力指數(shù)高達(dá)86%,排名第一!

2.價(jià)格策略最重要的是增加利潤(rùn)而不僅是銷量,大多數(shù)企業(yè)卻忘了這一基本原則!

3.在營(yíng)銷4P策略中只有價(jià)格策略討論收入問題

4.簡(jiǎn)單粗暴的定價(jià)使企業(yè)流失的價(jià)值比廣告費(fèi)還多!價(jià)格策略失誤造成的隱性損失,99%的企業(yè)沒有感覺!

5.價(jià)格是心理魔術(shù)師,是最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段,價(jià)格任何變化,可以使顧客的心理天平傾斜,但價(jià)格也是雙刃劍!

6.銷量與價(jià)格永遠(yuǎn)是矛盾的,銷量最大的產(chǎn)品一般不賺錢,利潤(rùn)高的產(chǎn)品卻沒有銷量,大多企業(yè)在銷量與價(jià)格之間往往找不到平衡?

7.大多數(shù)企業(yè)的降價(jià)行為事實(shí)證明往往是失敗的!有時(shí)要提高收入不是降價(jià)而應(yīng)漲價(jià)!

8.定價(jià)不要跟著對(duì)手跑,而要牽著對(duì)手鼻子走!

9.價(jià)格策略應(yīng)該不是營(yíng)銷難題,而應(yīng)是企業(yè)贏利的有效武器!

10.變相(biànxiàng)降價(jià)比直接降價(jià)是更聰明的做法第四頁(yè)，共四十三頁(yè)。占領(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)(mùbiāo)也有三種具體形式：

----以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)(格蘭仕)；

----以高價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)(芙蓉王、蘇煙、黃鶴樓)；

----以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)（凱美銳、本田雅閣）第五頁(yè)，共四十三頁(yè)。企業(yè)(qǐyè)定價(jià)目標(biāo)作用有4種：降低顧客流失率；鼓勵(lì)顧客采用新科技、新產(chǎn)品、新技術(shù)；在某些特定(tèdìng)的細(xì)分市場(chǎng)上提高市場(chǎng)滲透率；裁減無(wú)利可圖的通路或客戶。隨著信息采集的便利與透明化，包括互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，將大大提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感度（PriceSensitivity）目標(biāo)策略不一樣，定價(jià)法則與方法則出現(xiàn)變化第六頁(yè)，共四十三頁(yè)。定價(jià)(dìngjià)的三種類型定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。1、成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀(zhǔguān)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來(lái)確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。3、顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需求為中心。第七頁(yè)，共四十三頁(yè)。（1）成本(chéngběn)加成定價(jià)法（成本(chéngběn)加利潤(rùn)）成本加成定價(jià)法這是一種比較(bǐjiào)常見的產(chǎn)品定價(jià)方法，它以行業(yè)平均成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，加上規(guī)定的銷售稅金和一定的利潤(rùn)所組成。用公式表示為：［例8-1)某企業(yè)生產(chǎn)（銷售）一種產(chǎn)品，預(yù)計(jì)單位制造（采購(gòu)）成本為100元，行業(yè)平均成本利潤(rùn)率為25%?銷售稅率為0.7%，企業(yè)基期的期間費(fèi)用為500000元，產(chǎn)品銷售收人為5000000元。

第八頁(yè)，共四十三頁(yè)。

其中，期間費(fèi)用包括管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用。期間費(fèi)用率為期間費(fèi)用與產(chǎn)品銷售收人的比率，可以用行業(yè)水平，也可以用本企業(yè)基期損益表的數(shù)據(jù)。銷售稅金是指產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)應(yīng)交納的消費(fèi)稅、城建稅及教育費(fèi)附加等，但不包括增值稅。銷售稅率是這些稅率之和。

銷售利潤(rùn)可以是行業(yè)的平均利潤(rùn)，也可以是企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)。成本利潤(rùn)率是銷售利潤(rùn)與制造(zhìzào)成本的比率，即加成比例。這是成本加成法的關(guān)鍵。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格能保證企業(yè)的制造(采購(gòu))成本和期間費(fèi)用得到補(bǔ)償后還有一定利潤(rùn)，產(chǎn)品價(jià)格水平在一定時(shí)期內(nèi)較為穩(wěn)定，定價(jià)方法簡(jiǎn)便易行缺點(diǎn)：忽視了市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，忽略了產(chǎn)品壽命周期的變化，缺乏適應(yīng)市場(chǎng)變化的靈活性，不利于企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，容易掩蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)中非正常費(fèi)用的支出，不利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。在有些行業(yè)，加成部分就是行業(yè)的平均利潤(rùn)。所以誰(shuí)的生產(chǎn)率高，成本低，誰(shuí)獲得的總利潤(rùn)就高，而且可以發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。因此這樣下來(lái)，價(jià)格差異就主要來(lái)自產(chǎn)品的差異。成本導(dǎo)向定價(jià)法：總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法

第九頁(yè)，共四十三頁(yè)。（2）互補(bǔ)產(chǎn)品(chǎnpǐn)定價(jià)法在內(nèi)部某一產(chǎn)品的銷售可以促進(jìn)另一類產(chǎn)品的增加；價(jià)格取決于在這兩種產(chǎn)品之間如何分配成本案例：火雞產(chǎn)品有主次(zhǔcì)關(guān)系，并且有很強(qiáng)的互補(bǔ)關(guān)聯(lián)性；案例：櫥柜—產(chǎn)品籃—廚房電器—水盆—廚房用品替代品(substitutes)或互補(bǔ)品(complements)比如，X和Y

是互補(bǔ)性的，那么使用成本加成法來(lái)確定X的生產(chǎn)量忽略了X

對(duì)Y

所帶來(lái)的增量收入，所以不是最優(yōu)決策。如果X

和Y

是替代品的話，那么忽略需求的相關(guān)性會(huì)造成兩個(gè)產(chǎn)品的過量生產(chǎn)。第十頁(yè)，共四十三頁(yè)。（3）分割(fēngē)定價(jià)法

沒有什么東西能比顧客對(duì)價(jià)格更敏感的了，因?yàn)閮r(jià)格即代表他兜里的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。

價(jià)格分割是一種心理策略(cèlüè)。賣方定價(jià)時(shí)，采用這種技巧，能造成買方心理上的價(jià)格便宜感。家裝行業(yè)在這策略(cèlüè)中運(yùn)用較多;

價(jià)格分割包括下面兩種形式：

1.用較小的單位報(bào)價(jià)。例如，茶葉每公斤10元報(bào)成每50克0.5元，大米每噸1000元報(bào)成每公斤2元等等。巴黎地鐵的廣告是：“只需付30法郎，就有200萬(wàn)旅客能看到您的廣告?！?/p>

2.用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報(bào)紙。”“使用這種電冰箱平均每天0.2元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍！”記住報(bào)價(jià)時(shí)用小單位。問題：1、消費(fèi)者越來(lái)越聰明

2、較小單位報(bào)價(jià)形式越來(lái)越多

第十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。（4）心理(xīnlǐ)定價(jià)法1、饑渴定價(jià)（房地產(chǎn)行業(yè)(hángyè)、部分汽車新品上市）2、聲譽(yù)價(jià)格定價(jià)（特高定價(jià)法）我國(guó)貴州省的“茅臺(tái)酒”、西德的“奔馳汽車”、法國(guó)的“皮爾卡丹”西服均采用這種定價(jià)策略。3、尾數(shù)定價(jià)4、習(xí)慣性定價(jià)5、價(jià)格數(shù)字偏好定價(jià)6、招徠定價(jià)

第十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。（4）

2、聲譽(yù)(shēngyù)價(jià)格定價(jià)（特高定價(jià)法）獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無(wú)二的價(jià)格。

特高價(jià)法還有一種策略運(yùn)用即在新商品開始投放市場(chǎng)時(shí)，把價(jià)格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)能獲得大量盈利，以后再根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化(biànhuà)來(lái)調(diào)整價(jià)格。

如果你推出的產(chǎn)品很受歡迎，而市場(chǎng)上只你一家，就可賣出較高的價(jià)。不過這種形勢(shì)一般不會(huì)持續(xù)太久。暢銷的東西，別人也可群起而仿之，因此，要保持較高售價(jià)，就必須不斷推出獨(dú)特的產(chǎn)品。思考:1、東易日盛為什么要進(jìn)行產(chǎn)品差異化？2、我們?nèi)绾沃圃焯馗弋a(chǎn)品？第十三頁(yè)，共四十三頁(yè)?；⌒螖?shù)字策略8“與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無(wú)。滿足消賽者的心理需求總是對(duì)的。

據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其使用的頻率(pínlǜ)排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)商品銷售價(jià)格中，8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。（4）5、價(jià)格(jiàgé)數(shù)字偏好定價(jià)第十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷售。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購(gòu)買“便宜貨”的同時(shí)，購(gòu)買其他價(jià)格比較正常的商品。美國(guó)有家“99美分商店”，不僅(bùjǐn)一般商品以99美分標(biāo)價(jià)，甚至每天還以99美分出售10臺(tái)彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，商店每天門庭若市。一個(gè)月下來(lái)，每天按每臺(tái)99美分出售10臺(tái)彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤(rùn)。將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，也屬于招徠定價(jià)的一種運(yùn)用。比如，美國(guó)柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價(jià)格極廉的相機(jī)，市場(chǎng)銷路很好。這種相機(jī)有一個(gè)特點(diǎn)，即只能使用“柯達(dá)”膠卷?！暗虄?nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤(rùn)由高價(jià)的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。在實(shí)踐中，也有故意定高價(jià)以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實(shí)，這種高價(jià)打火機(jī)樣子極其平常，雖無(wú)人問津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)別開來(lái)。招徠定價(jià)的降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量?jī)?yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。

（4）6、招徠(zhāolái)定價(jià)第十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。（5）次優(yōu)定價(jià)(dìngjià)法(Second-bestPricing)

價(jià)格偏離邊際成本MC距離應(yīng)該和需求彈性成反比！每一個(gè)使用者群體都要支付一部分固定成本，其中需求彈性最小的使用者群體承擔(dān)的比重相對(duì)最大。案例與思考：機(jī)票的定價(jià)(dìngjià)：商務(wù)機(jī)票VS普通機(jī)票戴爾電腦服務(wù)分級(jí)定價(jià)我們的服務(wù)是否可以分級(jí)定價(jià)？設(shè)計(jì)師上門服務(wù)項(xiàng)目、客戶管家項(xiàng)目？第十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。(6)

隨行就市(suíhángjiùshì)定價(jià)法在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，在品質(zhì)相近狀態(tài)下，任何一家(yījiā)企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。

案例與思考：1、牛奶行業(yè)：利樂包250ML2.4元、一次性打火機(jī)1元2、我們哪些產(chǎn)品和服務(wù)采取這種定價(jià)方式？如何改變隨行就市定價(jià)方式？第十七頁(yè)，共四十三頁(yè)。（7）價(jià)格(jiàgé)歧視(PriceDiscrimination)價(jià)格歧視：消費(fèi)者或市場(chǎng)之間的價(jià)格差異不反映(fǎnyìng)這種產(chǎn)品的成本差異，就叫做歧視。自助餐和同價(jià)商品店（十元店）定價(jià)策略價(jià)格岐視分三級(jí)方式價(jià)格歧視的必須條件：1、企業(yè)對(duì)價(jià)格至少有一定控制能力2、有可能根據(jù)價(jià)格彈性的不同把企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為幾個(gè)不同的市場(chǎng)；3、企業(yè)的市場(chǎng)必須是能夠分割阻截的，意思是人們不能在不同的市場(chǎng)之間進(jìn)行倒賣。第十八頁(yè)，共四十三頁(yè)。價(jià)格(jiàgé)歧視/PriceDiscrimination一級(jí)價(jià)格歧視(First-degreePriceDiscrimination)廠商設(shè)法知道每一位消費(fèi)者愿意為購(gòu)買的每單位產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格(Chargetheconsumerhermaximumwillingnesstopay)，并增加信息透明化的難度，為每單位產(chǎn)品索取(suǒqǔ)最高可能的價(jià)格。以便從每位消費(fèi)者手里抽取她的全部消費(fèi)者剩余。此種情況在實(shí)際中極為罕見！高檔會(huì)員俱樂部、房地產(chǎn)樓盤預(yù)售登記第十九頁(yè)，共四十三頁(yè)。價(jià)格(jiàgé)歧視/PriceDiscrimination二級(jí)價(jià)格歧視(Second-degreePriceDiscrimination)是一級(jí)價(jià)格歧視的不完全形式。它不是為每單位產(chǎn)品定不同價(jià)格，而是根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量大小來(lái)定價(jià)。例子:美國(guó)的電力公司按用電量收費(fèi)：第一個(gè)100千瓦時(shí)：0.12美元每千瓦時(shí)以后的300千瓦時(shí)：0.10美元每千瓦時(shí)再以后的全部千瓦時(shí)：0.08美元每千瓦時(shí)注意(zhùyì)：第一個(gè)價(jià)格高的原因也可能是為了補(bǔ)償服務(wù)顧客的固定成本第二十頁(yè)，共四十三頁(yè)。價(jià)格(jiàgé)歧視/PriceDiscrimination三級(jí)價(jià)格歧視(Third-degreePriceDiscrimination)最為常見，也是我們可以采取的一種方式！它要求按需求價(jià)格彈性的不同來(lái)劃分(huàfēn)顧客或市場(chǎng)。1）可以按市場(chǎng)的不同的地理位置來(lái)劃分：－－在美國(guó)國(guó)外，書價(jià)定得比國(guó)內(nèi)低/中國(guó)航空公司售票點(diǎn)2）可以按用途的不同來(lái)劃分：－－企業(yè)電話月度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭電話3）市場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人特征來(lái)劃分－－電影院的兒童票；奢侈化妝品4)季節(jié)或者周期定價(jià)（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）第二十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。(8)成套(chéngtào)－拆套產(chǎn)品定價(jià)純成套產(chǎn)品定價(jià)混合成套產(chǎn)品定價(jià)成套產(chǎn)品定價(jià)策略：是指以低于單個(gè)出售的價(jià)格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引(xīyǐn)顧客成套購(gòu)買，從而擴(kuò)大銷售，節(jié)約費(fèi)用，增加利潤(rùn)的定價(jià)策略。拆套產(chǎn)品定價(jià)策略:是將原互相關(guān)系和配套產(chǎn)品進(jìn)行分拆,借助分割定價(jià)法減少單套產(chǎn)品的價(jià)格敏感度,但分拆的必須是獨(dú)特而不可替代,或替換會(huì)增加購(gòu)買者一定困難的產(chǎn)品;案例與思考:家樂福的冷藏柜前，新鮮牛奶總是與快到期的牛奶“捆綁”銷售實(shí)創(chuàng)套餐(混合成套產(chǎn)品)\科寶入住家裝\東易日盛風(fēng)格套裝第二十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。(9)撇脂定價(jià)(dìngjià)

新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)，其優(yōu)點(diǎn)：①新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無(wú)理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場(chǎng)；②主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利吸引新的購(gòu)買者；③價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，很快招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，迫使(pòshǐ)價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。案例與思考:1、手機(jī)行業(yè)、高科技行業(yè)2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)、使用等方面獨(dú)特，能夠有足夠的產(chǎn)能支持第二十三頁(yè)，共四十三頁(yè)。（11）滲透定價(jià)(dìngjià)法（成本倒推法）在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。其優(yōu)點(diǎn)：①產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(yōushì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。掠奪式定價(jià)法：掠奪式定價(jià)法就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)的低價(jià)格，甚至超低價(jià)格的定價(jià)法。這種定價(jià)方法一般出現(xiàn)在少數(shù)壟斷市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)中最終決定勝負(fù)的是生產(chǎn)率，因此價(jià)格戰(zhàn)就成為逼迫企業(yè)提高效率的壓力案例與思考：1、奧克斯空調(diào)、格蘭仕2、能夠產(chǎn)生可控的產(chǎn)量支持與變量成本的下降；第二十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。（12）仿制品定價(jià)(dìngjià)法仿制品是企業(yè)模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)(yōuzhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)(yōuzhì)中價(jià)；優(yōu)質(zhì)(yōuzhì)低價(jià)；中質(zhì)高價(jià)；中質(zhì)中價(jià)；中質(zhì)低價(jià)；低質(zhì)高價(jià)；低質(zhì)中價(jià)；低質(zhì)低價(jià)。案例與思考：1、科寶櫥柜2、我們要做這種方式，從哪種策略中選擇？第二十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。（13）消費(fèi)者定價(jià)(dìngjià)消費(fèi)者定價(jià)VS個(gè)人集資建房決定權(quán)給消費(fèi)者首家消費(fèi)者定價(jià)藥店現(xiàn)身京城鄭州某藥房新招：拿出３０種藥品讓消費(fèi)者定價(jià)

算命看風(fēng)水……實(shí)施要點(diǎn):1、存在暴利機(jī)會(huì)；2、需要制造新聞熱點(diǎn)3、具有成本控制能力，保障不負(fù)損失(sǔnshī)的策略；第二十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。新加坡：“聞香”……而上等香的采購(gòu)過程也很獨(dú)特，先由客人聞香，然后取一紙自報(bào)價(jià)格。如果你的報(bào)價(jià)高得離譜，會(huì)被業(yè)內(nèi)人士看不起，報(bào)得過低，也有辱主人，沒有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)是不敢下單子的。此段香料上市(shàngshì)的7天內(nèi)，不斷有專家來(lái)聞香，下單子，7天后買家聚集一堂，當(dāng)場(chǎng)開標(biāo)，勝出者接受大家的祝賀。（明標(biāo)形式）第二十七頁(yè)，共四十三頁(yè)。（14）折扣(zhékòu)定價(jià)法折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。采用現(xiàn)金折扣一般(yībān)要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。在西方國(guó)家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net60”。3.功能折扣：購(gòu)銷差價(jià)和批零差價(jià)4.季節(jié)折扣（家裝行業(yè)如何使用）5.返利和津貼折扣：間接折扣的一種形式第二十八頁(yè)，共四十三頁(yè)。（15）拍賣(pāimài)定價(jià)法（AuctionTheory)拍賣理論威廉.維克瑞（WilliamVickrey),在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究作出的貢獻(xiàn),1996諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)他及莫里斯教授共同獲得.拍賣是一種具有實(shí)踐意義的市場(chǎng)體制，歷時(shí)久遠(yuǎn)，特別是其簡(jiǎn)明的拍賣程序規(guī)則在解決多邊議價(jià)交易問題上行之有效，享有持久的聲譽(yù)。維克里認(rèn)為，應(yīng)該按照管理拍賣的不同制度規(guī)則來(lái)劃分拍賣業(yè)，因?yàn)榕馁u規(guī)則能影響交易人報(bào)盤的動(dòng)機(jī)，從而影響交易的條件與效率。根據(jù)維克里的觀點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)的拍賣分為四類：(1)英式拍賣(English

Auction)：底價(jià)宣布后，任何遞價(jià)一旦為拍賣商認(rèn)可就成為立定遞價(jià)(StandingBid)，新的報(bào)價(jià)只有高于立定遞價(jià)方被認(rèn)可，遞價(jià)終止后，拍賣物就以等于遞價(jià)金額的價(jià)格拍板成交給報(bào)價(jià)最高的遞價(jià)競(jìng)買者。(2)荷式拍賣(Dutch

Auction)：初始價(jià)格確定后，拍賣商遞減喊價(jià)，直到(zhídào)有某位買者喊“我的”而接受這一價(jià)格為止。(3)第一價(jià)格拍賣(Yankee

Auction)：即維克里所謂的“密封”或書面投標(biāo)拍賣，其中最高價(jià)競(jìng)買者以等于全額投標(biāo)出價(jià)的價(jià)格得到拍賣物。(4)第二價(jià)格拍賣(Vickrey

Auction)：最高價(jià)競(jìng)買者獲勝但于第二高競(jìng)買價(jià)的價(jià)格獲得拍賣物第二十九頁(yè)，共四十三頁(yè)。反向(fǎnxiànɡ)拍賣

反向拍賣(pāimài)又稱“競(jìng)價(jià)采購(gòu)”，是由采購(gòu)方和供應(yīng)商通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)共同完成的一種采購(gòu)方式(見圖4—12)。特點(diǎn):1、其中雖然有多個(gè)賣家，但卻只有一個(gè)家。2、該種模式會(huì)在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，最大限度地激發(fā)供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)熱情，從而引發(fā)供應(yīng)商的群體降價(jià)行為，在保證質(zhì)量、交貨期的前提下，使采購(gòu)方獲得盡可能低的采購(gòu)成本。第三十頁(yè)，共四十三頁(yè)。第三十一頁(yè)，共四十三頁(yè)。步驟：1、采購(gòu)商會(huì)先通過日常的積累，選定部分“資質(zhì)合格供應(yīng)商”。在確定采購(gòu)商品后，會(huì)通知這些供應(yīng)商，在約定的時(shí)間內(nèi)，通過搭建好的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行競(jìng)價(jià)采購(gòu)。2、供應(yīng)商登錄互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)(shíxiàn)異地的集中競(jìng)價(jià)。3、在競(jìng)價(jià)過程中，報(bào)價(jià)是公開和透明的，供應(yīng)商可以及時(shí)了解到現(xiàn)在的最低報(bào)價(jià)，從而根據(jù)自己的成本和市場(chǎng)策略選擇壓低報(bào)價(jià)或者放棄報(bào)價(jià)。第三十二頁(yè)，共四十三頁(yè)。4、競(jìng)價(jià)結(jié)果在網(wǎng)上及時(shí)、客觀、公開地按照事前的約定自然產(chǎn)生，不再需要人為的議標(biāo)過程。5、在反拍賣采購(gòu)過程中，買方事前不知道(zhīdào)所購(gòu)商品的價(jià)格，更不知道(zhīdào)其成本，經(jīng)過各個(gè)賣主之間一番激烈的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，自然就可繪出一條降價(jià)曲線，更接近于成本價(jià)的價(jià)格也將浮出水面。6、采購(gòu)方可以通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)了解報(bào)價(jià)的情況，并通過趨勢(shì)圖直觀地了解到價(jià)格變化情況，把握競(jìng)價(jià)過程(見圖4—13)7、競(jìng)價(jià)活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)產(chǎn)生勝出的供應(yīng)商。第三十三頁(yè)，共四十三頁(yè)。第三十四頁(yè)，共四十三頁(yè)。需求管理(guǎnlǐ)拍賣種拍賣形式(xíngshì)與前面所談?wù)摰膸追N拍賣具有兩個(gè)方面的區(qū)別：一是在這種拍賣形式(xíngshì)中同時(shí)存在多個(gè)買家和多個(gè)賣家；二是在這種拍賣形式中市場(chǎng)提供商的角色將更加積極，而不再是消極的純中介角色。例子：一般這種拍賣適用于易壞品、需求波動(dòng)較大的商品。Priceline．com目前提供的主要交易商品有機(jī)票、酒店預(yù)定、水果蔬菜和租賃汽車預(yù)定等，該公司還準(zhǔn)備將這種拍賣形式延伸到企業(yè)之間的交易，如廣告宣傳、電信服務(wù)、辦公器材和IT設(shè)備采購(gòu)等。第三十五頁(yè)，共四十三頁(yè)。下面以機(jī)票購(gòu)買來(lái)說(shuō)明需求管理拍賣形式(xíngshì)，假如一個(gè)客戶需要訂購(gòu)—張數(shù)月后的機(jī)票，旅行社會(huì)首先提出報(bào)價(jià)，比如為250美元，而該客戶希望Priceline．com買到更便宜的機(jī)票，他向該網(wǎng)站提供自己旅程的確切日期，以及準(zhǔn)備登機(jī)的飛機(jī)場(chǎng)，同時(shí)還可以確定自己需要轉(zhuǎn)機(jī)的地方，但無(wú)法確定具體的航班，他登錄了這家網(wǎng)站，第三十六頁(yè)，共四十三頁(yè)。輸入自己的航班預(yù)算(例如希望拿出150美元購(gòu)買)。Priceline．com收到該請(qǐng)求后，立即搜集所有的航班信息，以找出能夠滿足該客戶要求的航班。如果恰好(qiàhǎo)有符合該客戶要求的航線，客戶就可以通過信用卡支付購(gòu)買機(jī)票，如果不能找到符合客戶要求的航班，則通知客戶考慮支付更高的價(jià)格。第三十七頁(yè)，共四十三頁(yè)。

這類拍賣主要的功能不僅在于促成交易，更在于管理定價(jià)，賣家可以通過收回自己提供的服務(wù)或產(chǎn)品的邊際成本受益，因?yàn)?yīnwèi)在這種情況下，客戶提供的任何價(jià)格都比白白損失易消逝品(比如說(shuō)航班里的空座位)所付出的成本高。實(shí)現(xiàn)這種拍賣模式的前提：1、必須有多個(gè)賣家以及多個(gè)買家，而且買賣雙方又必須彼此不存在任何偏見。2、買賣雙方都必須匿名，中介人必須為雙方提供保障，只有這樣才能保證整個(gè)市場(chǎng)的公平運(yùn)行。第三十八頁(yè)，共四十三頁(yè)。企業(yè)(qǐyè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)(qǐyè)必隨之降價(jià)，否則企業(yè)(qǐyè)會(huì)失去顧客。某一企業(yè)(qǐyè)提價(jià)，其他企業(yè)(qǐyè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)(qǐyè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)(qǐyè)和其他企業(yè)(qǐyè)將不得不取消提價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，購(gòu)買者不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購(gòu)買者對(duì)較小價(jià)格差額無(wú)反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。企業(yè)在作出反應(yīng)時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的？能否持久？企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時(shí)按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性