市場(chǎng)營銷案例分析

德芙巧克力－出售甜蜜夢(mèng)想

（進(jìn)入中國市場(chǎng)的成功）Ⅷ組組長：辛亞先成員：徐東方楊文存尹芳燕于雪目錄一、瑪氏公司簡介二、德芙背后的愛情故事三、市場(chǎng)分析四、4P角度看德芙五、德芙巧克力的成功六、SWOT分析七、STP分析八、差異性營銷九、總結(jié)+圖片欣賞十、結(jié)束語一、瑪氏公司簡介瑪氏公司（MarsInc.）生產(chǎn)與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產(chǎn)品行銷全球，顧客遍及100多個(gè)國家。2002年，《福布斯》雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達(dá)100億美元。瑪氏公司的經(jīng)營項(xiàng)目包括點(diǎn)心類食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等

二、德芙背后的愛情故事

德芙(DOVE)的英文注釋是“DOYOULOVEME”，它的背后有一個(gè)美麗的愛情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛上了芭莎公主，不過，在那個(gè)保守年代，相愛的兩個(gè)人都沒有說出心里的愛意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時(shí)之間關(guān)系的鞏固，聯(lián)姻是最好的辦法，芭莎公主遠(yuǎn)嫁比利時(shí)，萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，即“DOYOULOVEME”的英文縮寫，但芭莎沒有及時(shí)看到已經(jīng)融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開了王室，帶著心中的隱痛，悄然來到了美國。如果當(dāng)初那些字不會(huì)融化，他就不會(huì)失去最后的機(jī)會(huì)。后來，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來紀(jì)念萊昂和芭莎那錯(cuò)過的愛情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME?那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人：如果愛他(她)，請(qǐng)及時(shí)讓愛人知道，深深地愛，不要放棄。

三、市場(chǎng)分析市場(chǎng)背景：德芙是最早進(jìn)入中國的巧克力品牌。中國巧克力市場(chǎng)正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個(gè)潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。巧克力消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查：消費(fèi)者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價(jià)格更低，巧克力市場(chǎng)3-4元為核心市場(chǎng)。

四、4P角度看德芙2.價(jià)格1.產(chǎn)品3.渠道4.促銷五、德芙巧克力的成功德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，同時(shí)德芙巧克力的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者

六、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：金融資源充沛；高素質(zhì)員工；先進(jìn)設(shè)備和工藝專利；產(chǎn)品線分析豐富；市場(chǎng)知名度高劣勢(shì)：高端產(chǎn)品線競爭激烈；假冒偽劣產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品機(jī)會(huì)：增加新產(chǎn)品；增設(shè)新廠擴(kuò)大生產(chǎn)；市場(chǎng)空間巨大威脅：同產(chǎn)品價(jià)格低；同等次的品牌競爭激烈；代替品增加SWOT分析的總結(jié)充分利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，并且在嚴(yán)峻的競爭壓力下，不斷的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。我們可以利用巧克力市場(chǎng)不足來創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，例如巧克力品牌沒打文化牌，我們則可打出情侶文化，健康文化，禮品文化等等。七、STP分析

消費(fèi)者分析：女性愛吃巧克力；年輕人為自己購買；父母喜歡為孩子購買；熱戀中的情侶市場(chǎng)定位：定位為中高檔的產(chǎn)品，但與此同時(shí)不忽略廣大的中端的核心市場(chǎng)，也兼顧稍中端的市場(chǎng)明確目標(biāo)市場(chǎng)：巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女

八、差異化營銷——娛樂營銷聯(lián)手“杜拉拉”追求味蕾上的誘惑定制話劇走出文藝“范兒”——《一顆巧克力的心聲》牽手“酷我音樂”九、案例總結(jié)

案例總結(jié)：中國巧克力市場(chǎng)的迅速發(fā)展，如今的巧克力市場(chǎng)早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，德芙出品的不同的樣式，口味令消費(fèi)者眼花繚亂，德芙巧克力品被廣泛接受，是對(duì)德芙的擴(kuò)大對(duì)中國的市場(chǎng)占有率的極好契機(jī)。所以，德芙進(jìn)入中國市場(chǎng)的成功不是偶然而是必然的。產(chǎn)品介紹八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵：絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。價(jià)格策略：1、在中國采取的是統(tǒng)一定價(jià)2、價(jià)格的三個(gè)一致性原則3、走高檔路線，價(jià)位相對(duì)較高

如果是普通包裝的話有分小的和大的，通常是在5-10塊之間。然后有禮盒裝的，這些的話通常就在50元以上。通常分為兩種包裝：德芙巧克力價(jià)格德芙精巧裝168g—規(guī)格：168g/盒—包裝：1*12盒—市場(chǎng)價(jià)格：70元/盒--德芙巧克力團(tuán)購價(jià)格：65元/盒看我，看我，我是168g的。。德芙精巧裝240g

—規(guī)格：240g/盒

—包裝：1*12盒

—市場(chǎng)價(jià)格：90元/盒--德芙巧克力團(tuán)購價(jià)格：85元/盒（右圖即為240g的包裝）噠噠,親們，我在這兒呢！@_@價(jià)格的三個(gè)一致原則產(chǎn)品系列內(nèi)部價(jià)格一致，如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價(jià)格一致；與競爭對(duì)手同類產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致，如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致；商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致，所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽，價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格，價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。渠道策略·在超市，在淡季與此季旺銷產(chǎn)品捆綁進(jìn)行銷售·在一些大的一線城市設(shè)立品牌專賣店制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)分銷商銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)分銷商促銷策略在宣傳方面，“利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。促銷方面，選商圈做活動(dòng)，例如價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)