產(chǎn)業(yè)組織學(xué)：英國(guó)咖啡市場(chǎng)案例分析報(bào)告

英國(guó)咖啡市場(chǎng)案例分析市場(chǎng)總規(guī)模Sd=市場(chǎng)總規(guī)模S規(guī)模障礙系數(shù)進(jìn)入障礙程度d<5%較低程度進(jìn)入障礙5%<d<10%中等程度進(jìn)入障礙d>10%較高程度進(jìn)入障礙雀巢公司表示，蒸干顆?？Х壬a(chǎn)線的最小有效規(guī)模是年產(chǎn)量5000噸，這大約相當(dāng)于應(yīng)該咖啡市場(chǎng)容量的10%，可以說(shuō)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度較高，集中度也較高。根據(jù)課程理論“在其他條件相同的情況下，市場(chǎng)的MES越大，進(jìn)入前后的價(jià)格變化越大，進(jìn)入越困難”，因此規(guī)模障礙d=10%，進(jìn)入障礙屬于中高等程度。比較而言，中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入障礙則較低。（三）進(jìn)入壁壘中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入障礙主要有：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求。如蒸干咖啡生產(chǎn)線最小效率規(guī)模為5000噸，相當(dāng)于英國(guó)市場(chǎng)的10%，新進(jìn)企業(yè)很難達(dá)到這一規(guī)模，成本方面處于劣勢(shì)。2、現(xiàn)有供應(yīng)商對(duì)行業(yè)技術(shù)人才。管理人才、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制。3、產(chǎn)品差異性。現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心目中根深蒂固，已形成很強(qiáng)的消費(fèi)者偏好。4、技術(shù)障礙。原有咖啡供應(yīng)廠商具有專門的生產(chǎn)方法使他們能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品。新進(jìn)入企業(yè)難以比擬。5、退出障礙?？Х壬a(chǎn)行業(yè)具規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，新進(jìn)入企業(yè)需要大量投入以獲得必要的廠房和設(shè)備等，而速溶咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，如果難以為繼而退出，由于設(shè)備的專用性導(dǎo)致殘值很低，會(huì)有大量資本沉沒(méi)。6、在位企業(yè)的反應(yīng)。一般寡頭企業(yè)通過(guò)先發(fā)制人的預(yù)防性定價(jià)，報(bào)復(fù)性定價(jià)和廣告戰(zhàn)略來(lái)威懾潛在的進(jìn)入者。根據(jù)以上分析，我們得出的結(jié)論是：英國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)是少數(shù)幾個(gè)品牌的生產(chǎn)者支配的市場(chǎng)，雀巢通用，布魯克邦德三家公司的市場(chǎng)銷售量占行業(yè)的71.2％，產(chǎn)品具差異性，新企業(yè)進(jìn)入困難，中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)屬于差異性寡頭壟斷，低檔產(chǎn)品市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。中高檔：中高檔：低檔：寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)易出入性顯著的產(chǎn)品差異性不符合寡占市場(chǎng)特征極高的市場(chǎng)集中度中高等程度的進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度較高首先，英國(guó)咖啡市場(chǎng)具有明顯的產(chǎn)品差異性。因?yàn)楦魃碳业氖袌?chǎng)地位都有所不同，競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域重疊不多，同一價(jià)位的不同品牌通常不超過(guò)兩三種，因此該市場(chǎng)中的產(chǎn)品并非同質(zhì)的；但大部分的市場(chǎng)份額掌握在兩三家廠商手中，市場(chǎng)集中度極高；其次，英國(guó)咖啡低檔市場(chǎng)具有市場(chǎng)易出入性。資料中提到“建立咖啡生產(chǎn)線所需要的投資，對(duì)于一個(gè)資金雄厚的公司而言不是很大的問(wèn)題”，因此該市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘較低，大量的新進(jìn)入者沖擊市場(chǎng)份額也體現(xiàn)了這一點(diǎn)；但在中高檔市場(chǎng)中由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)較高，因此進(jìn)入障礙達(dá)到了中高等；最后，雖然整體市場(chǎng)的集中度很高，但并不存在少數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)控制或支配的情況，因此市場(chǎng)整體不符合寡占市場(chǎng)的特征，僅在中高檔市場(chǎng)中表現(xiàn)為寡頭壟斷，而在剩余的市場(chǎng)范圍中則屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)此判斷，英國(guó)咖啡市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)屬于差異性寡頭壟斷，低檔產(chǎn)品市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?；谝陨蠈?duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，我們可以看出，雖然雀巢咖啡在這個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)了很大的利潤(rùn)份額，但仍有很大一部分避開(kāi)了與雀巢咖啡競(jìng)爭(zhēng)的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)是可以進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的。因此，我們的結(jié)論是雀巢的高利潤(rùn)并沒(méi)有導(dǎo)致市場(chǎng)偏離有效競(jìng)爭(zhēng)。七、英國(guó)咖啡市場(chǎng)中結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效之間的關(guān)系因?yàn)槭袌?chǎng)中先有許多不同商標(biāo)生產(chǎn)的產(chǎn)品，再有市場(chǎng)績(jī)效，因此英國(guó)咖啡市場(chǎng)中結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)適用哈佛學(xué)派的理論。（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)行為的影響英國(guó)咖啡市場(chǎng)中的大部分產(chǎn)品在1939年——1985年就已經(jīng)基本站穩(wěn)腳跟，這30種品牌產(chǎn)生的產(chǎn)品差異導(dǎo)致廠商采取包括大量廣告、促銷等產(chǎn)品策略的行為，即每個(gè)廠商都不斷地試圖建立新的品牌。（二）市場(chǎng)行為導(dǎo)致市場(chǎng)績(jī)效通過(guò)材料中給出的各商家的廣告、促銷費(fèi)用表和市場(chǎng)份額表可以看出，雀巢投入了非常大的廣