中海名都策劃

第二部分傳播定位與廣告策略1廣告策劃的總體指導原則：推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是推銷夢想的時侯22-1中海名都的定位3

挖掘主流人群內(nèi)心的隱性需求、引導市場、引導消費觀念。

2-1-1定位原則：4

中海名都是一個符合廣州市主流人群內(nèi)心需求的具有藝術價值和審美情趣的藝術型社區(qū)2-1-2中海名都的定位5

藝術、審美（這也是中海名都品牌的核心價值）2-1-3定位中心詞：6中海名都地處河南老城區(qū)，從一般層面看，競爭對手很多。所以中海名都應躍上更高層面跟人比文化，比品味、比氣質(zhì)，用高層面的定位把絕大多數(shù)看似可以競爭的杰盤排除出局。2-1-4定位理由：7現(xiàn)代都市缺的不是居住空間，主流人群內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，大膽做極端，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而易打動他們。8這是一個浮躁的時代，而主流人群更是面對著壓力和挑戰(zhàn)，經(jīng)常他們感到找不到方向，沒有依托感。他們需要情感的撫慰，討厭趨迎、媚俗和沒有思想的東西。藝術和審美是他們愿意談論的永恒的話題。9中海集團未來的發(fā)展空間必將延伸到全國，從現(xiàn)在就要努力培養(yǎng)旗下的全國性品牌。這就是要求位置站得高，具有前瞻性眼光，看到未來潛在的需求。10領導性品牌要為行業(yè)制訂游戲規(guī)則，成為行業(yè)效仿的榜樣。發(fā)展商、樓盤必須誕生思想，去引導市場而非迎合市場。11廣州要成為國際化大都市、就要有一張通向國際“名片”。在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“這才叫生活”的標志性居住區(qū)。中海搶先做這張“名片”，將擁有今后一定時期內(nèi)無可取代的市場地位。125-7年的中長期項目，必須有可持續(xù)發(fā)展的主題，有不易被模仿的獨特氣質(zhì)。13發(fā)展商有實力——做極端需要勇氣與實力。以中海目前的地位與影響，有資格站在關心現(xiàn)代都市人生存境況、引領都市居住環(huán)境建議朝著人性化、個性化方向發(fā)展的高度說話。2-1-5定位的依據(jù)14——中海一貫有精雕細琢，于細微處體現(xiàn)人文關懷的良好作風，而藝術品恰恰是要用心、用感情才能做好。15——以中海名都目前設計方案中的一些賣點（如電梯間觀光窗、回廊綠化、水景等）加上我們建議添加的是可以號稱藝術與審美的社區(qū)。16市場有缺口——目前廣州市除麗江花園、奧林匹克花園等極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質(zhì)外，大多樓盤還在賣地段、賣景觀、賣設施，真正以藝術品形象出現(xiàn)的樓盤還沒有。17市場有缺口——站在整個城市住宅建議的高度來看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制，我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達國家還相距甚遠，差距即是機會、短缺即是市場。18——我們是通過塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味、愛好的同質(zhì)人口聚居，而希望擁有個性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同的確大有人在（廣州市的許多小店裝修較3-5年前顯得大有個性和藝術氣質(zhì)即是很為例證）而且這個群體隨著時間推移只會越來越大。19國內(nèi)有成功先例

北京東潤楓景東潤四寶、成都上河城（含上河美術館）、深圳雕塑花園（含雕塑園）即是成功先例。202-2廣告?zhèn)鞑ゲ呗?1定位語確定原則——我們不是去定義中海名都是什么，而是宣揚一種與眾不同的生活方式——語調(diào)平易親和，具有溝通效果——個性鮮明，易于傳播2-2-1定位語（傳播口號）22中海名都，只因多了一點美廣告定位語?中海名都品牌定位一個與藝術、與美結(jié)緣的社區(qū)23其它參考廣告定位語：中海名都，生命從此有美居舍之美，在水一方。中海名都中海名都，與美相伴的日子24中海名都品牌定位說明?用藝術與美作為定位，是基于現(xiàn)實的生活，但又高于現(xiàn)實生活?！爸灰蚨嗔艘稽c美”，使廣告恰如其分。?中海名都并不以純藝術與美的哲學標榜自己，而是強調(diào)；如果生活多了一點美我們的生活會怎樣？?生活中處處多了一點美，生活自然不一樣。25中海名都品牌定位說明“藝術與美”，成為中海名都的鮮明特征調(diào)查顯示，越來越多的都市人，其生活審美的標準正在持續(xù)提升。換句話說，住宅及其環(huán)境（自然與人文環(huán)境）的藝術和美，將成為他們挑選家園的依據(jù)事實也已證明，不存在市場對審美的低接受度，問題是開發(fā)商能予消費者選擇的有審美價值的產(chǎn)品實在太少26廣告語提出的理由：——中海名都最突出的附加值就是美，此口號傳達的利益點在地產(chǎn)行業(yè)中也極少出現(xiàn)過，能避免同質(zhì)化，不致被淹沒?！爸灰蚨嗔艘稽c美”，潛臺詞回味無窮，可任由消費者想象。平平淡淡一句話，但擲地有聲，一切似乎盡在不言中。27打破以往在正式預售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2000年10月中即開展第一輪廣告運動，以期在開盤前即已塑造出中海名都鮮明的氣質(zhì)，達到開盤即火爆的效果。2-2-2廣告推出策略28在觀念推廣期，緊緊圍繞“藝術、審美”做文章，只以塑造形象與氣質(zhì)、引起目標群關注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。印象推廣期再結(jié)合項目本身原有的一些賣點進行第二輪廣告運動。2-2-2廣告推出策略29前期推廣的指導思想是“立足廣州，放眼全國，引發(fā)行業(yè)關注，引爆媒介新聞”。所以我們將選擇一些廣東主辦，面向全國發(fā)行的一些個性較獨特的媒體刊發(fā)廣告，以及設計許多藝術、審美為主題的公關文化活動（詳見媒介方案及公關促銷方案）30觀念推廣期：中海名都的廣告推廣分三大階段：第一階段——觀念樹立期（10月中至開盤前45天）廣告主題：洋溢著藝術與美的社區(qū)——中海名都品牌口號：只因多了一點美目的：讓目標對象關注，一個特質(zhì)純?nèi)徊煌臉潜P誕生了

2-2-3廣告主要訴求點31第二階段——印象推廣期（開盤前45天至開盤前10天）廣告主題：中海名都——與美相伴的日子（真的不一樣）品牌口號：只因多了一點美目的：讓目標對象思考并逐漸認同，生活中多點藝術多點美，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！32第三階段——銷售促進期（開盤前10天至展銷會期間）廣告主題：中海名都——“藝術與美”之門向全廣州敞開品牌口號：只因多了一點美目的：針對首期銷售的A1-A4，利用其氣勢非凡的“世紀之門”立面造型，與“藝術與美”的主題及前期造勢相關聯(lián)，使社會公眾產(chǎn)生跨此“大門”一窺“藝術與美”真貌的沖動33

力往一處使，才能取得事半功倍的效果。推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容到訴求風格進行統(tǒng)一的形象包裝。2-2-4有效整合傳播34預售期：

從常規(guī)媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工。常規(guī)性媒體（報刊雜志、電視、電臺）主要著力營造中海名都的藝術氛圍與氣質(zhì)，借此讓主流人群發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認同中海名都的附加價值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋樓盤的各個賣點。創(chuàng)意型媒體如藝術畫冊、藝術書簽、名信片、包書紙等則可用于闡釋觀點，塑造個性，提醒記憶、引發(fā)互動。35

作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟廣告可在全社會范圍內(nèi)迅速形成熱點、引起關注，能起到硬性廣告所達不到的“潤物細無聲”的效果。2-2-5利用軟性炒作36組織主題研討會并策劃新聞炒作

組織主辦類似“21世紀主流生活方式研討”的活動，會議可邀請諸如房地產(chǎn)專家、建筑美學專家、裝飾設計家、資深記者、畫家、音樂家等各方面人士及部分消費者（分專家場和消費者場進行）座談，會上提出中海名都的主張——生活離不開藝術和美。這個觀點不要擔心爭議，爭議本身就是最好的新聞。37組織主題研討會并策劃新聞炒作

會上建議請一位全國著名的重量級人物，如畫家黃永玉先生。黃先生在湖南、北京、香港、意大利等地先后建有六處主題各不相同的私宅，透著老先生深厚的藝術修養(yǎng)和鮮明的個性。這樣的人物到場，就是第一大新聞。38軟性文章炒作——21世紀主流生活方式大討論軟性文章的主題139c．只因多了一點美（展現(xiàn)中海名都帶來的充滿審美情趣的多彩生活）。a．我們的生活缺什么？（剖析現(xiàn)代都市人的居住境況以及主流人群的內(nèi)心潛在需求）b．眾說紛紜話居住（專家、學者、消費者以聊天的方式討論內(nèi)生活方式與國際主流生活方式的差別，以及廣州人居住走勢）。40

——我們可以這樣生活軟性文章的主題241今日又見郝思嘉（中海名都小劇場上演世界經(jīng)典名片）每天有十種心情（中海名都各景區(qū)、動能區(qū)、活動場所播放不同的背景音樂）讓等候的心情變得晴朗（中海名都電梯間設置全景式觀景窗）42情不自禁又推開那扇門（中海名都咖啡吧里有凡高的畫和藍頓咖啡的馨香）今夜留給舒伯特（中海名都音樂屋里小型室內(nèi)樂團奏響世界名曲）把煩燥發(fā)泄在涂鴉上（中海名都漫畫吧里有一群愛畫自畫像的朋友）43

——美即完善軟性文章的主題344中海眼望著哪里？（描述中海集團著眼全國市場、瞄準未來趨勢，跳出房產(chǎn)做房產(chǎn)的發(fā)展思路體現(xiàn)中海的戰(zhàn)略眼光雄心壯志。）中海就是喜歡精雕細作（中海以往經(jīng)典項目回顧及中海名都設計方案部分賣點描述，體現(xiàn)中海精益求精的作風以及對人的關懷。）45上述主題炒作需一段時間集中于一個話題展開，并根據(jù)情況發(fā)展及時抓住新的熱點組織炒作，使之保持力度，保持熱度。

最好能策動新聞界和行業(yè)同仁共同參與，以求效果最大化。46

買樓是個理性消費的過程，但此過程中不乏感性沖動的例子。用藝術手段包裝售點現(xiàn)場，一來使買家產(chǎn)生一種抑制不住的沖動，提高銷售成交率，二來可強化中海名都的定位，使未來的形象直觀地展示在買家眼前，三則可使來看樓的人群成為傳播源，受觸動而自發(fā)替中海傳口碑。2-2-6用藝術手段包裝售點現(xiàn)場47建議將示范間布置得比較有藝術氣氛，并放置一些拖鞋、書包、睡衣等物品使人感覺到示范房具有生氣、貼近生活（如同真有人在這里住，只是主人不在家）售樓部分兩部分：展示間可設置一些當代藝術裝飾品，并請一些畫家或美院學生在里面現(xiàn)場作畫；洽談間布置成小音樂廳，請幾支各類型的樂隊輪流在里面演奏一些古典的、現(xiàn)代的音樂，營造濃郁的藝術氣氛。48

對一線銷售人員的著裝、禮儀、談吐進行統(tǒng)一規(guī)范（最好對他們進行一些藝術和審美知識的培訓）。2-3-7重視銷售人員培訓49

第三部分廣告表現(xiàn)策略50中海名都是一項塑造藝術與美的居家文化工程！中海名都媒體廣告不渲染房子，而是一種子獨特而鮮明的居住生活體驗第三部分廣告表現(xiàn)策略513-1廣告表現(xiàn)總原則52

我們面對的是一群層次較高的精英，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須：具有深層次的文化品味和審美價值

因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術鑒賞力53

我們面對的是一群層次較高的精英，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須：有自己的觀點

主流人群對事物都有自己獨到的見解，廣告必須與他們?nèi)〉媚承┯^念上的認同，方能與他們產(chǎn)生共鳴。54為受眾留有足夠的想象空間

他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好、那里怎么妙，而只需要為其營造一種優(yōu)雅有美的生活氛圍。55具有鮮明的藝術氣質(zhì)

我們希望吸引具有相同品味、愛好的人群聚居中海名都，而我們就必須先塑造出自身藝術氣質(zhì)。56風格清新，格調(diào)溫馨雅致

他們就是為了充分緩釋工作壓力，享受溫馨浪漫的生活才來中海名都，在廣告里我們就要給他們描述這種生活。573-2創(chuàng)意表現(xiàn)方向58

主流人群平地工作很忙，很難有時間專程去聽一場音樂會、看一場演出，或看一個畫展，因此他們也沒認真想過藝術和生活有什么直接關系，對有沒有藝術抱著“無所謂”、“習慣了”的態(tài)度；而有的人在欣賞藝術時，心里有不一樣的感覺，但也沒有認真體會這種感覺給他帶來了什么樣的好處。因此，我們的創(chuàng)意應表現(xiàn)：59

這個“不一樣”，就是我們中海名都的利益點，就是附加值，就是主流人群平時內(nèi)心隱隱有所感覺而又沒能認真體會出的潛在需求！

生活中有了藝術和美，會有什么不一樣60駕車駛過江灣大橋，聽到熟悉的鋼琴聲，馬上有了回家的親切感。也許是由于每天經(jīng)過那間畫廊的原因，孩子變得愛問“為什么”。這里的餐館有點異樣，常聽到廚師在里間哼歌。這里飄落著舒伯特的音符，圍聽的人誰也沒發(fā)現(xiàn)誰，只有舒伯特存在。

3-3創(chuàng)意表現(xiàn)概念61從小劇場回家的路上，太太還在回味著《魂斷藍橋》。她緊倚著我，真象回到了初戀時代?？Х劝衫锍３Ｅ龅竭@樣的人，他們談著畢加索、談著羅大佑、談著HOLLYWOOD，從他們談話中，你就知道他們今天的日子過得怎么樣。聽到鄰家小女孩在說“媽媽，月亮停電了”，你會驚嘆人類的想象力。

62有人說，生命是一場現(xiàn)場直播。在中海名都，鏡頭永遠對準最美的一面。走出電梯門，一線花草帶來自然的靈氣，為您熟悉的家劃上一個幸福的符號。陽光透過玻璃溜進電梯間，光影為你映射出生命世界的節(jié)律，讓等候的心情變得晴朗起來。漫步中海名都每個角落，音樂時而撫慰你的心靈，時而激揚你的靈感，細細品味，生命是多么的動聽。63你哼起《藍色的多瑙河》，突然聽到后面有人輕輕地和應，住在這里的人都養(yǎng)成了某種心靈的默契。藍色的泳池里，任清清水花梳理黑色的頭發(fā)，黃色的皮膚，一天的疲憊溶解在平和的心境中。白天的工作鎖進辦公室，夜晚的浪漫溶進音樂和咖啡中。因為向往共同的文明而住在一起，因為享受著共同的文明而成為不必打交道的知已64爺爺奶奶會隨著音樂節(jié)奏輕輕地用腳點著拍子，小孫子會給每種花取一個漂亮的名字。65

平面廣告；

預熱期：圍繞“只因多了一點美”進行印象鋪墊，只表明中海名都的觀念，塑造中海名都的品牌的藝術氣質(zhì)，不與具體的銷售信息掛鉤：3-4具體創(chuàng)意表現(xiàn)：66正文：平淡的生活往往因為一點點的超越而變得燦爛有一位在外資公司工作的先生，平日忙得兩頭不見天日，回到家就把自己埋進席夢思，與太太形同兩個世界的人。那天，他難的機會把太太拉到電影院，那部感人至深的經(jīng)典愛情故事成了他們回家路上久違的談資，太太不知不覺緊緊的偎依著先生，令他在歉疚中找回了初戀的感覺。習慣于平淡不等于喜歡平淡。中海名都深深尊重人的本性，我們沒有理由向平淡妥協(xié)，感人的美應該充盈我們的生活，為了這個沉甸甸的承諾，我們正在超越。中海名都，只因多了一點美。一：標題--只因多了一點美67正文：幸福的生存，是人類恒久的夢想在那個難忘的歲月，山村的小女孩跑了五里多路，用積攢了兩個多月的零用錢買回一只漂亮的紅發(fā)卡，買回了一村人羨慕的目光。后來成為人民教師的她，拿著這只紅發(fā)卡給學生們講，她當時感到的就是一種人生的幸福。擁有一點稀缺的美能讓人感覺到幸福，擁有一個充滿藝術和美的家園能讓人幸福的生存。中海名都堅信，美可以延續(xù)，幸?？梢匝永m(xù)。幸福的生存，離我們并不遙遠，為了這個恒久的夢想，我們正在努力。中海名都，只因多了一點美。

二：標題--只因多了一點美68

正文：人不是環(huán)境的創(chuàng)造者，而是環(huán)境的主宰美國一個小鎮(zhèn)上的一家餐館，老板習慣于在洗手間擺上一張雅致的桌子和一盆鮮花，這一舉動為他省掉了許多清潔工作------因為入廁的人們不忍心破壞那讓人憐愛的美而主動的將洗手臺擦拭干凈。美的環(huán)境可以造就文明的人，中海名都認為由藝術和審美的環(huán)境才是人最重要的環(huán)境，那里的文明是由愛美的人去創(chuàng)造和豐富的，為了這個文明的環(huán)境，我們吸引愛美的人。