市場營銷-mkt11分銷渠道hila

第十一章營銷渠道管理第一節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道管理什么是營銷渠道？

分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個人。

幾個要點◆營銷渠道是一系列相互依存的組織，這些組織可能是獨立的，也可能有一定的產(chǎn)權(quán)關(guān)系?！魻I銷渠道中的每一個成員都依賴其他成員開展工作，每一個渠道成員在渠道中執(zhí)行特定的功能?！魻I銷渠道運行的是一個過程，這個過程是使產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利的被消費的過程?！魻I銷渠道是制造商的一項關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)，企業(yè)之間不再競爭，而是營銷網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)網(wǎng)絡(luò)）之間在競爭。

渠道成員與參與者營銷渠道的參與者生產(chǎn)制造商

批發(fā)商

零售商

其他形式的分銷商儲運機構(gòu)

市場調(diào)研機構(gòu)

廣告代理

銀行

保險機構(gòu)成員性參與者非成員性參與者營銷渠道的基本形態(tài)－消費品制造商批發(fā)商經(jīng)銷商零售商最終消費者或用戶批發(fā)商零售商零售商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道營銷渠道的基本形態(tài)－工業(yè)品

制造商產(chǎn)業(yè)用戶工業(yè)品經(jīng)銷商制造商的分銷機構(gòu)代理商中間商的功能簡化搜尋減少交易次數(shù)商品的聚集、分類、分配和搭配交易的規(guī)范化創(chuàng)造價值什么功能是中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要依賴的呢？營銷渠道的功能功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險承擔和融資使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費需求之間在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異營銷渠道的流程營銷渠道的功能表現(xiàn)為各種流程，包括實體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險流、訂貨與市場信息流及付款流。這些流程將組成營銷渠道的各類組織機構(gòu)貫穿起來。某個渠道成員可以從渠道中消失，但其所承擔的功能流程則不能被取消，必須由其他成員來承擔。營銷渠道設(shè)計的一般過程對顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析確認渠道目標制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估營銷渠道方案選擇渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計：三個基本維度渠道的長度——中間商的層次數(shù)渠道的寬度——同層次中間商的數(shù)量（專營性分銷、選擇性分銷、密集性分銷）渠道中中間商的類型

——不同的商業(yè)形態(tài)生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商11分銷商12分銷商2分銷商21分銷商3分銷商31渠道的寬度渠道的長度中間商類型消費者渠道結(jié)構(gòu)的分析維度渠道結(jié)構(gòu)的評價評價標準評價因素經(jīng)濟性標準：成本與收益分析控制性標準：渠道控制要求適應(yīng)性標準：應(yīng)對變化的能力市場因素：顧客數(shù)量、地理集中度、購買行為特征產(chǎn)品因素：產(chǎn)品物理與市場特性企業(yè)因素：規(guī)模與能力、產(chǎn)品組合與渠道控制欲望中間商因素：可獲性、成本與服務(wù)競爭因素與環(huán)境因素營銷渠道系統(tǒng)：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的觀點傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道系統(tǒng)復(fù)合營銷渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)由相互獨立的制造商、批發(fā)商和零售商構(gòu)成，由于對利益最大化的追求，渠道成員之間的協(xié)作水平較低，合作關(guān)系缺乏長期導(dǎo)向，渠道關(guān)系的解體與建立比較頻繁，從而導(dǎo)致渠道系統(tǒng)的運行效率較低。垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)

是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。公司型垂直營銷渠道系統(tǒng)渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計劃目標和管理要求進行分銷。主導(dǎo)者身份制造商主導(dǎo)型批發(fā)商主導(dǎo)型零售商主導(dǎo)型控制層次完全一體化部分一體化控制程度完全內(nèi)部化股權(quán)控制部分參股管理型垂直營銷渠道系統(tǒng)渠道的運轉(zhuǎn)通過一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)組織管理來實現(xiàn)，各個渠道成員之間沒有產(chǎn)權(quán)關(guān)系。渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方面與渠道伙伴協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標一致的工商協(xié)作關(guān)系。充當領(lǐng)導(dǎo)者的渠道成員一般為大型品牌商品制造商和實力強勁的零售商。契約型垂直營銷渠道系統(tǒng)在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個聯(lián)合體。批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織制造商創(chuàng)辦的零售特許經(jīng)營組織制造商創(chuàng)辦的批發(fā)特許經(jīng)營組織服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的特許經(jīng)營組織復(fù)合營銷渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。對于企業(yè)的好處對于企業(yè)的缺點企業(yè)可以增加市場的覆蓋面可以降低渠道成本增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生渠道沖突水平可能很高，增加協(xié)調(diào)難度分銷渠道的管理確定渠道成員的條件和責任分銷渠道成員的管理渠道沖突管理確定渠道成員的條件和責任一、價格政策

二、交易條件

三、地區(qū)劃分四、服務(wù)責任

價格政策為一個渠道成員針對另一個或一些渠道成員所制訂的在價格方面的規(guī)定。交易條件首先包括付款條件，如購買者支付貨款的結(jié)算辦法、支付時間和當購買者不能及時支付貨款時，與供貨方的協(xié)商途徑與程序。地區(qū)劃分就是要規(guī)定中間商的地區(qū)權(quán)利，明確說明各中間商的顧客服務(wù)范圍，以免渠道內(nèi)成員之間發(fā)生內(nèi)耗。促銷、信息溝通、資金幫助、人員培訓(xùn)、銷售服務(wù)、商品展示和商品陳列等方面所做的安排。案例：沃爾瑪?shù)墓?yīng)商條款－1所提供商品必須質(zhì)量優(yōu)良，符合中國政府及地方政府的各項標準和要求。所提供商品的價格必須是市場最低價。必須提供全部的企業(yè)及商品資料。首次洽談或新品必須帶樣品。有銷售記錄的需提供增值稅發(fā)票復(fù)印件。能夠滿足大批量訂單的需求。在接到沃爾瑪訂單后，如有供應(yīng)短缺的問題應(yīng)立即通知。連續(xù)三次不能滿足沃爾瑪訂單的將取消與該供應(yīng)商的合作關(guān)系。案例：沃爾瑪?shù)墓?yīng)商條款－2供應(yīng)商應(yīng)提供以下折扣：年度傭金：商品銷售總額的1.5%倉庫傭金：商品銷售總額的1.5－3%新店贊助費：新店開張時首單商品免費贊助新品進場費：新品進場首單免費供應(yīng)商不得向采購人員提供任何形式的饋贈，如有發(fā)現(xiàn)，將做嚴肅處理。沃爾瑪鼓勵供應(yīng)商采取電子化手段與其聯(lián)系。分銷渠道成員的管理渠道成員的選擇渠道成員的培訓(xùn)渠道成員的激勵渠道成員的評價渠道改進安排渠道沖突的定義與類型渠道沖突是指一個渠道成員正在阻撓或干擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標或有效運作的狀態(tài)。垂直渠道沖突——同一渠道中不同層次之間的沖突。水平渠道沖突——渠道同一層次的成員之間的沖突。多渠道沖突——當制造商采取多渠道策略時，不同渠道系統(tǒng)之間的沖突。渠道沖突的原因目標差異知覺差異依賴性差異渠道沖突的解決激勵說服協(xié)商適當懲罰分享管理權(quán)積極尋求合作國美與格力的激情碰撞（1）格力，一個連續(xù)9年行業(yè)排名第一、2003年銷售額高達90多億元的空調(diào)龍頭；國美，一個擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)老大。緣由：2004年2月，成都國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅度降價。對此，格力表示，國美的價格行為嚴重損害了格力在當?shù)氐募榷▋r格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強烈不滿。四川格力在交涉未果后，決定停止向國美供貨。國美與格力的激情碰撞（2）事態(tài)發(fā)展：3月9日，國美總部前日向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需求，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。對于國美的“封殺令”，格力總部則反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系”。3月21日，格力轉(zhuǎn)投大中電器，正式從國美北京店鋪體系內(nèi)撤出，沖突暫告一段落。國美與格力的激情碰撞（3）事件根本原因：國美要求繞過格力“各省一級銷售子公司”，直接由格力公司供貨；格力不讓步：“國美與其他一級市場家電零售商一樣，我們對其一視同仁；如果按國美要求做，不但擾亂了格力的市場價格體系，而且嚴重損害了其他家電零售商的利益?！鼻滥Ｊ脚c利益之爭是雙方?jīng)_突的根源。國美與格力的激情碰撞（4）格力的渠道是自有渠道與經(jīng)銷商緊密合作的結(jié)合體。格力銷售的主體是經(jīng)銷商而不依靠家電專業(yè)店。格力指出，國美只是格力1萬多家經(jīng)銷商中的一家，即使在其老家北京，國美銷量也只占格力5%；格力在全國有20多家銷售分公司，