傳媒行業(yè)2021年中期策略

傳媒行業(yè)2021年中期策略一、

一季度業(yè)績改善明顯，二級市場表現(xiàn)低迷1.1.

21Q1

業(yè)績同比

20Q1

改善明顯，對比

19Q1

仍在恢復(fù)中2021年一季度傳媒行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入989.24億元，同比20Q1增長21.93%，同比19Q1增長9.26%，

實現(xiàn)歸屬母公司股東凈利潤

106.19

億元，同比

20Q1

增長

86.83%，同比

19Q1

減少

8.72%。2021

年一

季度除局部地區(qū)疫情反復(fù)外線上線下娛樂消費均處于正常經(jīng)營狀態(tài)，相較于

2020

年同期為受疫情最為

嚴(yán)重的階段而導(dǎo)致的業(yè)績低基數(shù)，使得

2021

年一季度收入與利潤同比呈現(xiàn)高增長，但相較于

2019

年

同期業(yè)績恢復(fù)仍在進(jìn)行中。2021

年一季度傳媒行業(yè)毛利率為

30.20%，較

20Q1

同比上升

0.13pct，較

19Q1

同比下降

0.92pct，

銷售、管理、研發(fā)及財務(wù)費用率分別為

11.03%、7.10%、3.07%、0.71%，較

20Q1

分別下降

0.49pct、

0.71pct、0.14pct、0.12pct，較

19Q1

分別變動

0.95pct、-0.40pct、0.37pct、-0.26pct，基本保持穩(wěn)定。2021

年一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為

41.85

億元，2019-2020

年同期分別為-26.99

億元、-21.10

億元，

經(jīng)營現(xiàn)金流情況大幅改善。1.2.

細(xì)分行業(yè)

21Q1

收入增長恢復(fù)、利潤表現(xiàn)分化2021

年一季度除游戲行業(yè)外，各細(xì)分行業(yè)營業(yè)收入同比

2020

年一季度均實現(xiàn)正增長，其中影視行

業(yè)同比增速達(dá)

148.93%，互聯(lián)網(wǎng)影視音頻、其他文化娛樂、其他廣告營銷等行業(yè)營業(yè)收入同比增長達(dá)

30%以上，游戲行業(yè)營業(yè)收入同比減少

4.50%。對比

2019

年一季度，除廣播電視、動漫、影視以及其

他文化娛樂行業(yè)外，其余細(xì)分行業(yè)也均實現(xiàn)同比增長。2021

年一季度影視、其他廣告營銷行業(yè)歸屬母

公司凈利潤大幅扭虧，信息搜索與聚合、動漫行業(yè)同樣實現(xiàn)扭虧，其他文化娛樂續(xù)虧，數(shù)字閱讀、廣

播電視、游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷等行業(yè)歸母凈利潤同比下滑。對比

2019

年一季度，其他廣告營銷、數(shù)

字閱讀、互聯(lián)網(wǎng)影視音頻及影視行業(yè)實現(xiàn)快速增長，游戲行業(yè)基本持平，其余細(xì)分行業(yè)同比歸母凈利

潤減少。游戲行業(yè)

2021

年一季度營業(yè)收入為

182.03

億元，同比

20Q1

減少

4.50%，同比

19Q1

增加

14.11%；歸母凈利潤為

34.34

億元，同比

20Q1

減少

22.67%，同比

19Q1

增加

1.95%。盡管一季度游戲公司開啟

新產(chǎn)品上線周期，但新品上線前期投入規(guī)模較大導(dǎo)致利潤釋放較為滯后，同比

2020

年一季度高基數(shù)影

響下增速有所回落。2021

年一季度游戲行業(yè)毛利率為

65.81%，同比

20Q1

下降

3.91pct，同比

19Q1僅小幅下降

0.64pct；銷售、管理、研發(fā)、財務(wù)費用率分別為

28.71%、8.19%、12.72%、1.67%，同比

20Q1

變動

1.78pct、1.64pct、2.66pct、-0.93pct，同比

19Q1

變動

3.67pct、0.60pct、2.79pct、-1.01pct。出版行業(yè)

2021

年一季度營業(yè)收入為

216.10

億元，同比

20Q1

增長

21.11%，同比

19Q1

增長

1.11%；

歸母凈利潤為

29.88

億元，同比

20Q1

增長

48.89%，同比

19Q1

減少

9.27%。由于

2020

年同期為行業(yè)

受疫情影響最為嚴(yán)重導(dǎo)致業(yè)績基數(shù)較低，而

2021

年經(jīng)營恢復(fù)常態(tài)后業(yè)績反彈明顯。影視行業(yè)

2021

年一季度營業(yè)收入

112.80

億元，同比

20Q1

增長

148.93%，同比

19Q1

減少

14.67%，

歸母凈利潤

14.91

億元，同比

20Q1

增長

199.72%，同比

19Q1

增長

29.84%。隨著疫情影響的逐步消散，

國內(nèi)影視行業(yè)日漸恢復(fù)至正常的生產(chǎn)經(jīng)營中，成為文娛市場中業(yè)績反彈最為明顯的細(xì)分行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)影視音頻行業(yè)中芒果超媒由于業(yè)績體量較大，對行業(yè)整體財務(wù)指標(biāo)的影響最顯著。互聯(lián)網(wǎng)

影視音頻行業(yè)2021年一季度業(yè)績恢復(fù)高速增長狀態(tài)，營業(yè)收入規(guī)模達(dá)53億元，同比20Q1增長48.74%，

同比

19Q1

增長

48.41%，歸母凈利潤規(guī)模為

9.34

億元，同比

20Q1

增長

65.75%，同比

19Q1

增長

78.06%；

毛利率為

34.60%，較

20Q1

上升

5.48pct但較

19Q1

下降

3.38pct；銷售、管理、研發(fā)及財務(wù)費用率分別為

11.34%、4.92%、1.51%、-1.01%，同比

20Q1

變動

0.85pct、-1.30pct、0.13pct、-0.02pct，得益于近

兩年收入的快速增長，各項費用率較

19Q1

同期均顯著下降；1.3.

傳媒板塊二級表現(xiàn)低迷，線上文娛板塊明顯回調(diào)2021

年傳媒板塊整體表現(xiàn)較為平淡，截至

6

月

28

日中信傳媒總市值加權(quán)平均漲幅為-4.67%，不及

2020

年板塊同期漲幅

13.28%的表現(xiàn)，主要是

2020

年上半年傳媒板塊中部分受益于疫情的線上經(jīng)濟(jì)細(xì)

分板塊如游戲、互聯(lián)網(wǎng)營銷、視頻等表現(xiàn)帶動，而今年同期缺乏相應(yīng)的拉動行情的因素。與市場整體

相比，全部

A股的漲跌幅為

5.06%，上證

A股、深證

A股及創(chuàng)業(yè)板的漲跌幅為

4.53%、5.84%和

11.15%，

行業(yè)表現(xiàn)不及市場整體。截至

2021

年

6

月

28

日，傳媒二級子行業(yè)總市值加權(quán)平均漲跌幅中僅有媒體行業(yè)累計上漲，漲幅

為

0.21%，互聯(lián)網(wǎng)媒體、文化娛樂、廣告營銷板塊下跌

3.34%、6.13%和

7.14%；各二級子行業(yè)表現(xiàn)均

不及

2020

年同期。三級子行業(yè)的漲跌幅表現(xiàn)分化明顯，信息搜索與聚合、動漫、出版三個細(xì)分子行業(yè)

累計上漲，漲幅分別為

7.10%、6.79%、0.64%，游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷、互聯(lián)網(wǎng)影視音頻行業(yè)跌幅在

7%以上，分別為-7.46%、-7.35%、-7.28%，與

2020

年同期表現(xiàn)差異較大，同時上述三個行業(yè)也是在

2020

年上半年疫情期間受益于流量紅利較為明顯的行業(yè)；此外動漫、影視、出版、其他廣告營銷等后

疫情下復(fù)蘇的細(xì)分行業(yè)，較

2020

年同期市場表現(xiàn)有較為明顯的改善。上市公司方面，截至

6

月

28

日

63

家傳媒上市公司累計收漲，數(shù)碼視訊、力盛賽車、聚力文化、

捷成股份、*st當(dāng)代、中廣天擇、*st長動、鼎龍文化等公司漲幅達(dá)

50%及以上。*st數(shù)知、st聯(lián)建、st三五、紫天科技等公司跌幅居前，跌幅達(dá)

30%以上。從漲跌幅分布來看，上市公司主要集中于漲跌幅

在-10%至

0%、0%至

10%、-20%至-10%區(qū)間，占比分別為

25%、20.95%、20.27%；其次為-20%至-30%

區(qū)間以及

10%至

20%，占比分別為

9.46%、7.43%，相較于

2020

年同期，漲幅在

50%以上的上市公司

數(shù)量減少，且分布更加集中。二、

存量用戶博弈加劇，關(guān)注留存與商業(yè)化變現(xiàn)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至

2021

年

3

月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為

11.62

億人，同比增長

0.52%；

月活用戶呈現(xiàn)階段性波動，自

2020

年

5

月達(dá)到

11.64

億人高位后有所回落，并在

2020

年

9

月后再度呈

現(xiàn)增長，但整體來看月活用戶規(guī)模增速放緩已較為明顯，進(jìn)而也會導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存量用戶的博

弈加劇。隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶代際遷移的形成，整體用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)穩(wěn)定。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至

2021

年

3

月中國移動互聯(lián)網(wǎng)主要用戶群體依舊為

80

后、90

后，分別占到用戶規(guī)模的

30.1%、32.3%，

與此同時

70

后與

00

后用戶占比分別為

21.5%、12.5%，相較于

2019

年末有顯著提升。一方面用戶繼

續(xù)向高齡群體滲透，為用戶盤帶來一定增量，另一方面年輕用戶的占比提升，作為互聯(lián)網(wǎng)原生民他們

的用戶畫像、收入與消費能力、消費偏好等均將對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和模式演變產(chǎn)生重要影響：

從內(nèi)容運(yùn)營與流量分發(fā)的角度來講，年輕用戶的注意力更容易被興趣愛好所吸引，對內(nèi)容的創(chuàng)新與品

質(zhì)要求更高，更愿意為符合自我調(diào)性的產(chǎn)品付費，認(rèn)同感與興趣圈層為主導(dǎo)的社交行為也將驅(qū)動社區(qū)

化的流量運(yùn)營和分發(fā)。移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營已進(jìn)入下半場，巨頭競爭圍繞存量用戶開展。對于

BAT而言，在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)積累多年，基本實現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的深度覆蓋，近年來用戶滲透率的變化情況并不明顯，

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示截至

2021

年

3

月騰訊、阿里、百度三大移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)對移動大盤用戶的滲透

率分別為

96.1%、95.8%、92.4%，較

2020

年

3

月同比增長-0.1%、1.9%、1.2%，在已經(jīng)搭建的涉足廣

泛的移動應(yīng)用和商業(yè)體系下，巨頭生態(tài)進(jìn)一步細(xì)化拓展應(yīng)用場景，與此同時繼續(xù)深挖下沉市場增量用

戶，如阿里新推出的淘寶特價版在

2021

年一季度月活用戶均值達(dá)

10639

萬，同比增長

695.2%。三、

賽道“內(nèi)卷”，內(nèi)容為王的邏輯正在不斷強(qiáng)化目前，泛娛樂用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到

97%，各細(xì)分賽道中移動視頻的用戶滲透達(dá)到

75%以上，移動音樂、手機(jī)游戲、數(shù)字閱讀等行業(yè)的用戶滲透率分別達(dá)到

60%、40%和

30%以上。面對互聯(lián)網(wǎng)用戶

增長放緩、流量紅利殆盡的行業(yè)背景，細(xì)分賽道已經(jīng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入存量用戶深耕階段。此外，隨著

5G、VR、

AR、AI、Metaverse等技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，移動應(yīng)用及娛樂消費形態(tài)呈現(xiàn)更加豐富多元，對

于用戶注意力和時長的占領(lǐng)也將更加分散，因此對于移動互聯(lián)網(wǎng)與文娛消費而言，圍繞用戶留存時長

和商業(yè)化能力將是競爭的核心，我們認(rèn)為，無論產(chǎn)品形態(tài)如何、渠道如何轉(zhuǎn)變，內(nèi)容是不變的核心和

價值，將是驅(qū)動用戶留存和付費的最好手段。3.1.

游戲：聚焦精品研發(fā)與長線運(yùn)營，買量關(guān)注轉(zhuǎn)化效率疫情紅利褪去，產(chǎn)品驅(qū)動下游戲市場保持增長態(tài)勢游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2021

年一季度中國游戲市場規(guī)模達(dá)

770.35

億元，環(huán)比增長

9.00%，同比增長

5.23%，游戲用戶月均規(guī)模達(dá)

6.67

億人，環(huán)比增長

0.38%，同比增長

1.99%。在市場結(jié)構(gòu)方面，移動游

戲市場份額繼續(xù)上升，一季度市場規(guī)模為

588.30

億元，占比為

76.37%，同比上升

0.73pct；PC端游市

場規(guī)模為

150.96

億元，相較于

2020

年同期疫情導(dǎo)致網(wǎng)吧暫停營業(yè)及新游減少的影響，今年端游市場在

用戶需求帶動下有所回暖，市場整體份額已基本保持穩(wěn)定，占比為

19.20%，與

2020

年同期持平；PC網(wǎng)頁游戲繼續(xù)萎縮，市場規(guī)模為

15.33

億元，占比僅有

1.99%，同比下降

0.83pct；其他游戲市場（單

機(jī)、主機(jī)、云游戲、VR游戲等）2021

年一季度市場份額為

2.05%，較

2020

年同期上升

0.10pct。2020

年疫情期間由于用戶居家時間較長，為游戲行業(yè)帶來的時長紅利，帶動了移動游戲市場收入

的高速增長，也使得

2021

年游戲市場面臨高基數(shù)增長壓力。后疫情時代，產(chǎn)品上線恢復(fù)上線周期，使

得

2021

年上半年新產(chǎn)品上線節(jié)奏明顯加快，在產(chǎn)品驅(qū)動邏輯下，新產(chǎn)品的密集上線是帶動用戶回流及

市場收入增長的主要動力，疊加老游及次新游各類營銷活動及假日效應(yīng)帶動用戶娛樂時間增加等因素

影響，使得今年國內(nèi)移動游戲市場仍保持良好的增長態(tài)勢，伽馬數(shù)據(jù)顯示，2021

年

1-5

月國內(nèi)移動游戲?qū)嶋H銷售規(guī)模達(dá)

953.52

億元，較

2020

年同期增長

7.31%，其中一季度實現(xiàn)了環(huán)比

8.63%與同比

6.25%

的雙增長，4-5

月實現(xiàn)同比正增長。受益海外疫情持續(xù)與廠商加速出海，驅(qū)動游戲海外市場增長強(qiáng)勁從中國廠商出海收入來看，一季度中國自主研發(fā)游戲海外市場收入達(dá)40.64億美元，同比增長7.48%，

1-5

月進(jìn)入全球手游發(fā)行商

TOP100

的中國游戲廠商收入及份額均呈現(xiàn)同比快速增長，入榜廠商收入合計保持在

22

億美元以上，榜單占比上升至

40%左右。原神PUGBMOBILE王國紀(jì)元StateofSurvival萬國覺醒等頭部產(chǎn)品穩(wěn)居

1-5

月各月國產(chǎn)手游出海收入

TOP5，此外三七互娛末日喧囂

各月呈現(xiàn)環(huán)比高速增長，開創(chuàng)性

SLG內(nèi)核基礎(chǔ)上加入末日生存題材和消除玩法，迅速打開了海外市場，

表現(xiàn)亮眼。5

月以來PUBGMobile無盡對決王者榮耀等多款產(chǎn)品收入創(chuàng)歷史新高或第二高，

受益于造節(jié)運(yùn)動推廣至海外以及暑期檔的到來，我們預(yù)期游戲出海仍將有高速增長的表現(xiàn)。版號節(jié)奏保持穩(wěn)態(tài)，屬地審核試點有望落地2021

年上半年版號審批進(jìn)度穩(wěn)定，國產(chǎn)游戲版號除

3

月外月均保持

85

個左右，截至

6

月

11日合計下發(fā)

592

個，較

2020

年同期增加

10

個；進(jìn)口版號審批節(jié)奏仍舊緩慢，僅二月份下發(fā)

33

個。游戲內(nèi)

容審核趨勢來看，我們認(rèn)為主要呈現(xiàn)“從嚴(yán)從簡”兩個方面：從嚴(yán)方面，此前據(jù)多家游戲媒體稱監(jiān)管層下發(fā)了游戲?qū)彶樵u分細(xì)則文件，文件內(nèi)容顯示從

2021

年

4

月

1

日起，游戲送審將試行全新

的評分審查制度；低分游戲?qū)⒈淮蚧?，進(jìn)而無法進(jìn)入版號的排隊流程。新的評分制度將圍繞游戲內(nèi)容

多個維度進(jìn)行評判，并最終作為版號審核下發(fā)的依據(jù)。我們認(rèn)為，游戲內(nèi)容審核從嚴(yán)屬行業(yè)發(fā)展趨勢，

倒逼游戲研發(fā)精耕細(xì)作，也有利于劣質(zhì)內(nèi)容的淘汰出清，利好于優(yōu)質(zhì)研發(fā)商。頭部產(chǎn)品長線運(yùn)營趨勢加強(qiáng)，研發(fā)投入聚焦精品&多元、融合創(chuàng)新、中臺搭建據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，2021

年

1-5

月進(jìn)入過

iOS暢銷榜

top200

的新游數(shù)量基本維持在

20

款左右，而

進(jìn)入月流水

TOP10

產(chǎn)品中僅有一念逍遙斗羅大陸：武魂覺醒和航海王熱血航線三款。各月流水

TOP10

產(chǎn)品中以長線運(yùn)營老游和次新品為主，其中王者榮耀和平精英夢幻西游三

國志·戰(zhàn)略版原神萬國覺醒等頭部產(chǎn)品流水排名固化，流水

TOP50

產(chǎn)品

70%以上的上線時間都

超過了

1

年，且對于中重度游戲用戶而言

60%以上能夠在自己喜歡的游戲中留存

1

年以上，因此我們認(rèn)為在用戶存量競爭時代中，新產(chǎn)品迭代加速，內(nèi)容精品化和運(yùn)營長線化的打法能夠提高用戶付費和

延長用戶留存，以保障的產(chǎn)品競爭力。研發(fā)方面，近兩年移動游戲市場研發(fā)投入力度明顯加大，明日方舟原神天涯明月刀等受

益于研發(fā)精品化、創(chuàng)新化的游戲產(chǎn)品實現(xiàn)了較高的收入，產(chǎn)品競爭門檻提高，帶動企業(yè)持續(xù)增加研發(fā)

投入，此外近兩年游戲公司自研自發(fā)趨勢逐步加強(qiáng)，代理精品減少下也倒逼企業(yè)強(qiáng)化研發(fā)能力。行業(yè)

內(nèi)尤其以頭部大廠和二三線龍頭游戲公司為代表，均在研發(fā)方面加大資金投入與人才培養(yǎng)引進(jìn)、團(tuán)隊

投資激勵，搭建完備的研發(fā)體系。在研發(fā)投入的方向上，一方面圍繞產(chǎn)品賽道品類，在聚焦的基礎(chǔ)上再嘗試多元，通過確立公司自

身具有優(yōu)勢品類為核心賽道的同時布局具有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分賽道形成矩陣化品類共同驅(qū)動成長。另一方面在題

材玩法研發(fā)上更加關(guān)注融合性的創(chuàng)新，尤其是面對游戲用戶的代際遷移，Z時代用戶更易對新興玩法

吸引，經(jīng)典

IP與傳統(tǒng)重度品類都需要在玩法進(jìn)行年輕化的再造。由于

Z時代玩家與二次元玩家高度重

合，在這一層面我們更看好二次元游戲與傳統(tǒng)游戲玩法的融合，如

ARPG、卡牌、策略等，既能夠吸

引偏重度的核心二次元玩家，同時也有助于產(chǎn)品的破圈，這一方式在原神上已獲得驗證。渠道變革有望提速，買量將更關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化游戲發(fā)行方面將更看重渠道的適配性。自

2020

年包括原神萬國覺醒江南百景圖最強(qiáng)

蝸牛等多新游上線放棄主流安卓渠道首發(fā)而選擇分成更友好的

iOS及

B站、TapTap等社區(qū)化發(fā)行平

臺，行業(yè)中去渠道化的趨勢漸起，今年年初騰訊與華為對于分成問題曾產(chǎn)生矛盾，以及蘋果與

googleplay分別于

2021

年

1

月

1

日和

7

月

1

日起實施對于年銷售額在

100

萬美金以下和獨立開發(fā)者的傭金費

用下降到

15%的政策，均被市場認(rèn)為有望加速國內(nèi)游戲渠道變革的驅(qū)動事件。同時我們也注意到部分

放棄主流安卓首發(fā)的產(chǎn)品發(fā)行策略是會選擇官網(wǎng)、iOS以及

B站、TapTap、好游快爆等作為首發(fā)平臺，

在產(chǎn)品上線初期進(jìn)行集中買量并以

LTV和買量成本對比作為參考，但并不會完全放棄安卓聯(lián)運(yùn)，而是

根據(jù)后期買量帶來的新增用戶情況擇機(jī)安排。由于效果廣告的迅速發(fā)展，近年來游戲企業(yè)通過加大廣告支出獲得新增用戶方式盛行，帶動游戲

買量行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L，2020

年中國游戲買量市場規(guī)模達(dá)

880

億元，同比增長

40.6%，日均素材

投放量達(dá)

84,145

組，同比增長

96.55%，iOS與安卓日均買量游戲分別為

926

款、2204

款，同比增長

23.45%、46.93%，在疫情流量紅利期及暑期檔，每月買量游戲數(shù)量上漲明顯，而游戲類型方面，上半

年新增買量游戲多為網(wǎng)賺、休閑游戲，二者全年投放數(shù)量漲幅分別為

529.3%、341.3%；下半年中重度

精品游戲買量增加，其中

MMORPG游戲買量處高位增長，同比增長

36.7%。買量市場頭部效應(yīng)顯現(xiàn)、競爭加劇后一方面將加速游戲行業(yè)洗牌，產(chǎn)品缺乏競爭力、買量素材品

質(zhì)低以及缺乏資金支持的中小游戲公司或?qū)⒚媾R淘汰；另一方面，提升買量效率獲取優(yōu)質(zhì)用戶轉(zhuǎn)化將

更被游戲公司關(guān)注。據(jù)

DataEye數(shù)據(jù)顯示，主流游戲品類

CPA不斷攀升，其中戰(zhàn)爭

SLG及仙俠類

iOS端

CPA達(dá)到

200

元左右，傳奇、卡牌、魔幻

RPG游戲

iOS端

CPA也達(dá)到

140

元左右，成本上升的同

時2021年1-5月游戲買量公司主體與日均買量產(chǎn)品數(shù)量出現(xiàn)下滑。雖然從宏觀邏輯來講，蘋果推出IDFA新規(guī)后將使得廣告投放的精準(zhǔn)度下降，從而有望帶動投放成本的下移，但我們認(rèn)為，買量的核心問題

是

CPA與

LTV的差值最大化，即流量的轉(zhuǎn)化效率而非成本的單邊下降。從提升效率的角度，我們認(rèn)

為一方面在廣告素材數(shù)量素材內(nèi)容的質(zhì)感、創(chuàng)意程度將成為獲取用戶注意力的關(guān)鍵因素，劇情化、3D制作等精品化內(nèi)容有望成為游企買量的發(fā)力點，針對用戶屬性的渠道定制化素材制作與投放或?qū)⒛苓M(jìn)

一步減緩素材消耗時間、提升買量的效率。另一方面，品效合一的立體化、多元化營銷將代替單純的

效果買量成為主流，逐步成為游企宣發(fā)的共識。目前游企的營銷方式已經(jīng)趨于多元化，并且圍繞不同

網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建了完善的營銷體系，運(yùn)營自媒體及

KOL、官方活動、異業(yè)合作、邀請明星代言人、IP聯(lián)

動等營銷方式更為常見。例如摩爾莊園通過上線前長時間的社區(qū)話題、KOL及內(nèi)容向傳播喚醒

IP用戶，并以社交話題裂變實現(xiàn)用戶破圈，上線

8

小時后新增用戶

600

萬，三周內(nèi)

iOS端下載量預(yù)估

713

萬，收入

2551

萬美金。暑期檔臨近，游戲市場有望迎來新一輪產(chǎn)品上線隨著暑期檔的到來，6

月新產(chǎn)品測試數(shù)量增加，網(wǎng)易代號：ATLAS綠茵信仰哈利波特：

魔法覺醒漫威超級戰(zhàn)爭多款類型產(chǎn)品測試，騰訊光與夜之戀黎明覺醒、三七游戲機(jī)械起

源、B站古劍奇譚木語人、萬達(dá)圣斗士星矢：正義傳說等將在

6

月進(jìn)行測試，盛趣古墓麗影傳說：迷蹤、愷英網(wǎng)絡(luò)魔神英雄傳、完美世界夢幻新誅仙等產(chǎn)品將在

6

月下旬開啟公測上

線，此外完美世界暑期檔及

H2

儲備有重磅產(chǎn)品輕科幻開放世界手游幻塔、IP產(chǎn)品一拳超人：世

界等。7

月初已經(jīng)定檔上線的產(chǎn)品包括吉比特復(fù)蘇的魔女，三七互娛重磅自研產(chǎn)品斗羅大陸：

魂師對決，其中三七

H2

自研線儲備有

MMO傳世之光、SLG代號

BY以及三消

RPG代號

SS

等。3.2.

視頻：內(nèi)容變現(xiàn)為核心，劇綜生產(chǎn)運(yùn)營模式升級多元盈利模式下付費用戶仍是核心從平臺角度而言，近年來對視頻及平臺商

業(yè)模式進(jìn)行了多元化探索，從以廣告為最主要的商業(yè)化模式逐步形成了廣告+會員服務(wù)+版權(quán)分銷等為

主要的商業(yè)模式。從

2018

年開始，愛奇藝的會員服務(wù)收入便全面超越了廣告服務(wù)收入；芒果

TV雖以

廣告收入占比較高，但隨著用戶規(guī)模及付費的增長，其會員收入與廣告收入的差距不斷拉近；嗶哩嗶

哩平臺則是一開始就以社區(qū)運(yùn)營的模式并沒有將廣告作為最主要的變現(xiàn)模式。因此，我們認(rèn)為隨著多

元媒介的崛起與廣告投放的結(jié)構(gòu)性變化，基于內(nèi)容運(yùn)營為核心的用戶付費有望成為支撐平臺收入的主

要盈利模式，而同樣基于內(nèi)容的版權(quán)運(yùn)營收入將保持快速增長。目前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)形成了對用戶時長與規(guī)模的高度覆蓋與滲透，始終保持高景氣度，而長視

頻消費已經(jīng)成為用戶日常消費范疇。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至

2020

年

12

月，中國在線視頻行業(yè)月

活用戶規(guī)模為

8.70

億，用戶滲透率為

75.1%；時長方面，2020

年用戶日均使用時長達(dá)

137.2

分鐘。其

中寒暑假為年輕用戶視頻消費的高峰，能夠為行業(yè)帶來短暫的流量紅利，但在高滲透率與移動互聯(lián)網(wǎng)

整體流量紅利不足等條件下，長視頻的用戶付費轉(zhuǎn)化將會面臨放緩的趨勢。2020

年

Q4

愛奇藝付費用

戶規(guī)模首次呈現(xiàn)環(huán)比減少，雖然在

2021

年

Q1

重回增長通道，但從愛奇藝、騰訊視頻等頭部平臺付費

用戶的增長曲線來看已趨向平緩，而對于深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容與用戶賽道的芒果

TV、嗶哩嗶哩而言在會

員業(yè)務(wù)上仍具有較高的增長空間。會員價格體系修正能夠提升平臺盈利能力，對沖會員增速放緩的影響通過會員價格體系的修正，在一定程度上可以提升視頻網(wǎng)站盈利能力，并對沖會員增速放緩對收

入的影響。其中會員價格體系的修正包括會員訂閱的提價以及差異化的付費體系的設(shè)計。愛奇藝與騰

訊視頻分別于

2020

年

11

月和

2021

年

4

月起宣布對

VIP會員費漲價，芒果超媒也在考慮今年青春芒果

節(jié)或春節(jié)期間提價，因此我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)會員提價的預(yù)期較為明確。劇場化模式再升級，深耕垂直用戶，推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)工業(yè)化2020

年愛奇藝推出的迷霧劇場升級了視頻平臺類型化劇場運(yùn)營模式。迷霧劇場是以對標(biāo)美劇精品

化內(nèi)容、以懸疑類短劇集內(nèi)容運(yùn)營的模式，先后推出的隱秘的角落沉默的真相等極具質(zhì)感與口

碑的劇集成功出圈，帶領(lǐng)迷霧劇場成為愛奇藝具有代表性的品牌。2021

年平臺劇場化排播更加常態(tài)化，

不僅新劇場上線，同時以精品化的內(nèi)容進(jìn)一步豐富和樹立原有的劇場品牌：1）愛奇藝迷霧劇場第二季

儲備誰是兇手淘金八角亭迷霧等

6

部劇集回歸；啟動戀戀劇場，聚焦戀愛儀式感的社交追劇，儲備有

7

部劇集項目，包括變成你的那一天滿月之下請相愛等都市、奇幻、甜寵等類型的

愛情劇。2）優(yōu)酷視頻強(qiáng)化懸疑劇場、寵愛劇場、合家歡劇場、都市劇場和港劇場五大劇場的排播，推

出獻(xiàn)禮劇場，形成矩陣化的內(nèi)容與品牌優(yōu)勢，其中寵愛劇場推出山河令司藤等頭部爆款大劇后仍有近

30

部片單儲備，以多元化的題材和視角打造成為女性劇集廠牌。3）芒果

TV的季風(fēng)劇場在

5

月

24

日上線，與其他平臺的劇場模式稍有差異，是以每周

2

集、單集

70

分鐘，共

12

集的周播精品短

劇的模式、以不同的關(guān)注內(nèi)容和題材，并與湖南衛(wèi)視形成臺網(wǎng)聯(lián)動，首播的獵狼者以反盜獵為主

題，儲備有沉睡花園我在他鄉(xiāng)挺好的妻子的選擇婆婆的鐲子等項目分別以愛情懸疑、女

性懸疑、都市懸疑等多元現(xiàn)實主義題材，在聚焦女性用戶偏好的同時進(jìn)行用戶破圈探索。雖然目前騰

訊視頻尚未推出劇場模式，但從其近兩年發(fā)布的劇集片單來看同樣是以圍繞主題式、類型化的方式聚

焦賽道及

IP系列。需求為導(dǎo)向，調(diào)整中的影視制作走入新模式自

2018

年以來行業(yè)監(jiān)管持續(xù)強(qiáng)化，涉及到內(nèi)容制作的多個方面，包括1）內(nèi)容質(zhì)量把控，影視劇

備案時必須提交完成劇本創(chuàng)作承諾書、劇集長度建議不超過

40

集和嚴(yán)禁集數(shù)灌水等；2）制作成本

把控，演員嘉賓片酬嚴(yán)格控制，倡議電視劇網(wǎng)劇單集制作成本控制在

400

萬元以內(nèi)等。整體上來看監(jiān)

管的正確導(dǎo)向推動影視劇上游制作的供給側(cè)改革：一方面，電視劇備案數(shù)量與集數(shù)同比持續(xù)減少，2020

年、2021

年

1-5

月電視劇備案數(shù)量分別為

681

部、205

部，同比減少

26.77%、32.79%，備案電視劇平

均長度每部

35

集、33

集，2019

年為每部

37

集，而備案題材以反映現(xiàn)實題材當(dāng)代、近代類型居多，古

裝劇備案數(shù)量大幅減少。另一方面，劇集制作呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，電視劇供給收縮的同時網(wǎng)絡(luò)劇制作增

加，尤其是在網(wǎng)絡(luò)劇向精品化內(nèi)容發(fā)展的過程中資本對網(wǎng)劇的投資規(guī)模不斷擴(kuò)張，2020

年、2021

年

1-4

月重點網(wǎng)絡(luò)劇規(guī)劃備案數(shù)量達(dá)

1083

部、395

部，同比增長

2.56%、51.92%。從備案數(shù)量的變化來看，臺退網(wǎng)進(jìn)、先網(wǎng)后臺的趨勢愈加明顯，對于劇集上游制作方而言，傳統(tǒng)

的電視渠道不再是影視劇內(nèi)容公司單一的發(fā)行渠道，特別是在平臺精品化劇集需求不斷增長、內(nèi)容競

爭加劇的趨勢下，制作方與平臺的合作關(guān)系更加緊密，劇集定制模式更加普遍。2018

年以來由于成本

端的控制導(dǎo)致劇集銷售端價格受到壓制，影視劇公司項目成本與價格錯配、毛利水平下行、存貨跌價，

因此近兩年影視制作公司在消化庫存項目的同時利潤端受到明顯的影響。平臺定制模式下，劇集創(chuàng)作

具有明顯的需求導(dǎo)向性，且在保障一定毛利率水平前提下項目資金回流加快、項目收益較為確定，有

利于內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作和生產(chǎn)；同時在平臺分賬、超點等多元化付費體系下也為制作方帶來打開

C端付

費市場和長尾收益的可能性。具體到公司而言，經(jīng)歷行業(yè)的調(diào)整與洗牌，目前具有頭部內(nèi)容和規(guī)?；?/p>

生產(chǎn)能力的公司數(shù)量在減少，市場集中度提升。創(chuàng)作趨向類型化，網(wǎng)綜

IP探索線下內(nèi)容場景與商業(yè)模式隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝上新規(guī)模的增加以及整體制作品質(zhì)的向好，網(wǎng)綜已經(jīng)成為拉動平臺付費與廣告招商

的重要產(chǎn)品，平臺在自制網(wǎng)綜內(nèi)容的開發(fā)和制作模式上也逐漸走向成熟。2020

年視頻平臺共計上線網(wǎng)

絡(luò)綜藝

212

部，同比增加

70

部；2021

年

1-4

月上線

83

部，同比增加

3

部，其中在平臺分布上，騰訊視頻與芒果

TV一直以來在網(wǎng)綜播出數(shù)量上領(lǐng)先。在節(jié)目類型上，我們認(rèn)為平臺制作上已呈現(xiàn)出明顯的特點，即以綜

N代節(jié)目穩(wěn)固平臺流量大盤，

同時在細(xì)分垂直領(lǐng)域方面進(jìn)行類型化的深挖和創(chuàng)新探索，內(nèi)容題材與形態(tài)不斷多元和豐富，例如職場、

潮流時尚、寵物、說唱、傳統(tǒng)文化、電商、聲音、街舞等，觸及不同的圈層文化和用戶。以芒果

TV為例，在女性綜藝上平臺圍繞情感、職場、家庭、競技等多個方面呈現(xiàn)出不同題材的

綜藝內(nèi)容，進(jìn)一步樹立了芒果深耕女性用戶、共同探討女性價值觀的品牌和文化；同時芒果通過推出

多個系列綜藝，打造出現(xiàn)象級網(wǎng)綜

IP品牌，并形成線上線下的衍生宇宙進(jìn)行聯(lián)動，深度挖掘網(wǎng)綜

IP商業(yè)價值。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019

年中國劇本殺市場規(guī)模已超百億，同比增速達(dá)

68%，2020

年受疫情影響規(guī)模增長放緩達(dá)

117.4

億，隨著疫情的控制預(yù)計在

2021

年市場規(guī)模將增長至

170.2

億元。在需求推動下，

線下劇本殺門店正在經(jīng)歷快速擴(kuò)張階段，目前線下門店數(shù)量達(dá)

3

萬家，雖然劇本殺市場已經(jīng)形成了從

劇本創(chuàng)作、發(fā)行商、演員、門店商家、垂直平臺等完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但成熟的優(yōu)質(zhì)作者與

IP仍為稀缺資

源，因此我們認(rèn)為以明偵為代表的具有廣泛線上粉絲基礎(chǔ)的成熟網(wǎng)綜

IP具有競爭優(yōu)勢，同時線下劇本

殺門店也將為芒果

TV拓展出新的內(nèi)容場景和商業(yè)模式。3.3.

閱讀：有聲賽道正在崛起，圖書銷售仍有增量紅利紙質(zhì)圖書與數(shù)字化在大眾閱讀中形成均衡關(guān)系從用戶粘性的不同維度來看，紙質(zhì)圖書的優(yōu)勢在于國民閱讀的數(shù)量，而數(shù)字化內(nèi)容領(lǐng)先于國民閱讀的

時間。2020

年成年國民人均圖書閱讀量為

4.7

本，較

2019

年

4.65

本增加

0.05

本，電子書閱讀量為

3.29

本，較

2019

年

2.84

本增加

0.45

本；而在閱讀時長方面，紙質(zhì)圖書的日均閱讀時長為

20.04

分鐘，而手

機(jī)端、互聯(lián)網(wǎng)、電子閱讀器的日均閱讀時長分別為

100.75

分鐘、67.82

分鐘、11.44

分鐘。近年來由于

內(nèi)容質(zhì)量的提高以及其閱讀碎片化、便捷性的特性使得數(shù)字閱讀迅速普及，并對紙質(zhì)圖書的閱讀產(chǎn)生

了一定替代效應(yīng)，且從閱讀形式來看，數(shù)字閱讀與紙質(zhì)圖書在用戶時長方面也具有一定競爭性。從用戶到內(nèi)容，從場景到商業(yè)模式，有聲賽道正在崛起免費閱讀產(chǎn)品的崛起為數(shù)字閱讀市場進(jìn)行了賽道擴(kuò)容，通過降低一定閱讀體驗來獲取免費正版閱

讀內(nèi)容的方式，在一定程度上推動了閱讀產(chǎn)品下沉市場的滲透，為數(shù)字閱讀市場挖掘更多的增量用戶，

同時廣告、版權(quán)等盈利模式打開了

B端的收入空間。2020

年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為

4.94

億，同比

增長

5.56%；數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長，市場規(guī)模達(dá)

352.6

億元，同比增長

21.75%，收入結(jié)構(gòu)

中付費訂閱收入規(guī)模占比

58%，版權(quán)運(yùn)營與廣告收入規(guī)模占比分別

23.20%、17.40%。隨著數(shù)字閱讀平臺業(yè)態(tài)向多元化開展和深耕，各大平臺大力推廣和布局有聲內(nèi)容，聽書等在線音

頻業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，不僅滿足用戶對閱讀內(nèi)容的視聽需求，同時豐富自身內(nèi)容與服務(wù)業(yè)態(tài)，促進(jìn)閱讀內(nèi)

容多元化開發(fā)和變現(xiàn)。我們認(rèn)為無論是從用戶角度、內(nèi)容角度、商業(yè)模式及應(yīng)用場景角度，有聲賽道

均有望成為數(shù)字閱讀領(lǐng)域中繼免費閱讀、版權(quán)運(yùn)營之后又一條具有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖馈Ｊ紫?，娛樂消費產(chǎn)品的豐富化對于用戶視覺時長將趨于飽和，但聽覺需求尚未滿足，在用戶覆蓋

與用戶時長占領(lǐng)上仍具有上升空間。從用戶結(jié)構(gòu)來看，目前移動音頻用戶還主要集中于一二線城市及東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份內(nèi)中高

等消費能力群體、年輕用戶群體，下沉市場用戶及銀發(fā)用戶群體的潛力尚待挖掘，用戶增量空間廣闊。其次，近幾年音頻內(nèi)容潛力不斷釋放，數(shù)字閱讀&音頻平臺除加強(qiáng)與專業(yè)出版社、原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版

權(quán)合作實現(xiàn)精品文字內(nèi)容的有聲化外，還通過打造原創(chuàng)音頻欄目創(chuàng)作、IP改編廣播劇場，扶持

PUGC、

UGC內(nèi)容創(chuàng)作、播客業(yè)態(tài)復(fù)蘇以及探索音頻直播、聲音社交等交互式音頻娛樂，豐富內(nèi)容矩陣及和音

頻業(yè)態(tài)。音頻行業(yè)前期進(jìn)入者，如喜馬拉雅、懶人聽書等在內(nèi)容布局上各有特點，如喜馬拉雅作為綜

合性的音頻平臺，加大了平臺內(nèi)容源頭建設(shè)，與

140

家出版社、90

多家網(wǎng)文平臺合作，共同開發(fā)有聲

作品以及出版類

IP多元開發(fā)，發(fā)布創(chuàng)作者扶持計劃，加大有聲書主播等內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成與生態(tài)

賦能；第三，音頻內(nèi)容量級的提升和應(yīng)用場景的拓展，將帶動產(chǎn)業(yè)及平臺的商業(yè)模式不斷升級。傳統(tǒng)的

有聲閱讀是以用戶訂閱付費為主要方式完成內(nèi)容的變現(xiàn)，而在多元化有聲內(nèi)容、音頻欄目和產(chǎn)品形式

下不僅能夠推動用戶付費，新的變現(xiàn)模式也會產(chǎn)生，產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)逐步拓展至欄目訂閱、會員付費、

廣告收入、直播打賞、衍生品收入并加碼直播帶貨等模式。此外，隨著

5G、AI等技術(shù)的發(fā)展，音頻平

臺通過與汽車企業(yè)、智能設(shè)備廠商、手機(jī)應(yīng)用商及智能硬件產(chǎn)品合作，以不同終端硬件拓展音頻內(nèi)容

應(yīng)用場景、多元分發(fā)渠道觸達(dá)廣泛用戶，并充分發(fā)揮音頻內(nèi)容的碎片化、陪伴式閱讀和解放視覺優(yōu)勢

來強(qiáng)化用戶粘性，同時也打開了新的盈利空間。圖書市場全面復(fù)蘇，下沉市場、主題出版與少兒教育出版帶來增量圖書零售市場

2020

年初疫情的影響自

2014

年以來首次負(fù)增長，但隨著市場的回暖到

2021

年一季

度已實現(xiàn)全面的復(fù)蘇，市場重回兩位數(shù)增長通道，同比增長

18.59%。不同渠道方面，實體渠道由于

2020

年同期受到較為嚴(yán)重的沖擊，2021

年

Q1

反彈強(qiáng)勁，同比增長達(dá)

55.44%，但相較于

2019

年同期仍處

于恢復(fù)期。網(wǎng)店渠道繼續(xù)保持快速增長，2021

年

Q1

同比增長

10.69%，經(jīng)過

2020

年疫情的加成，讀

者消費習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移成為不可逆的趨勢，線上網(wǎng)店已經(jīng)成為圖書銷售的主要渠道；直播帶貨、抖音

小店等新營銷方式及渠道的崛起，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)店渠道的發(fā)展。下沉市場圖書消費需求旺盛，根據(jù)京東圖書數(shù)據(jù)，2018

年至

2020

年，三到六線城市的用戶數(shù)量占

比及新用戶數(shù)量占比逐年上升，與之對應(yīng)是的三到六線城市的成交數(shù)量占比及成交額占比也逐年上升。

而在實體渠道中，2020

年雖然不同城市線實體書店的銷售碼洋均受挫減少，但低線城市的降幅低于一

線及二線城市實體書店；2021

年一季度，雖然不同城市線的實體書店在銷售碼洋、門店數(shù)量等方面雖

都有大幅復(fù)蘇，但三四五線城市實體書店的銷售碼洋同比實現(xiàn)快速增長，其中五線城市的碼洋同比增

長高達(dá)

146%，為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥Ｒ虼?，我們認(rèn)為隨著物流與倉儲在低線城市的鋪設(shè)密度提升以

及實體書店的快速復(fù)蘇，有望成為驅(qū)動圖書市場進(jìn)一步增長的強(qiáng)勁驅(qū)動力。自

2020

年三季度，圖書零售市場新書產(chǎn)能逐步恢復(fù)，2021

年一季度新書動銷品種較

2020

年同期

有所增長，中金易云數(shù)據(jù)顯示為

12.61

萬種，同比增長

37%，但低于

2019

年同期水平。在圖書精品化

趨勢下，新書上線對當(dāng)年市場碼洋的貢獻(xiàn)已逐步減弱，內(nèi)容及產(chǎn)品周期需靜待市場和讀者檢驗。以此

同時隨著市場回暖及經(jīng)營恢復(fù)正常狀態(tài)，圖書庫存周轉(zhuǎn)較

2020

年同期有大幅好轉(zhuǎn)，據(jù)中金易云數(shù)據(jù)顯

示，2021Q1

年一季度市場圖書庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為

450

天，較

20

年同期減少

252

天，出版及發(fā)行公司的

庫存及周轉(zhuǎn)壓力進(jìn)一步減弱。2014

年中國中小學(xué)在校人數(shù)觸底反彈并持續(xù)增長，截至

2019

年底中小學(xué)在校人數(shù)達(dá)到

1.94

億，

小學(xué)生招生人數(shù)同樣保持增長，2019

年底達(dá)到

1869.04

萬人，其中河南、廣東、山東、河北四省中小

學(xué)在校人數(shù)超過

1000

萬，廣東、河南、山東、河北、江蘇等五省招生人數(shù)過百萬。從人口增量來看，近二十年中國人口出生率處于下滑態(tài)勢，但

2011

年雙獨二胎及

2015

年全面二孩政策實施后，在

2012

至

2017

年迎來短暫的生育高峰，出生率明顯上升，我們以

6

周歲為小學(xué)入學(xué)適齡的假定，受益于兩項

政策的人口紅利可延續(xù)至

2023

年。3.4.

電影：回歸內(nèi)容拉動需求邏輯，渠道頭部效應(yīng)加強(qiáng)市場尚處恢復(fù)當(dāng)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給驅(qū)動需求釋放截至

2021

年

6

月

20

日，中國內(nèi)地電影市場票房總計為

270.08

億元，較

2019

年同期減少

9.13%，

觀影人次為

66,538

萬人，較

2019

年同期減少

13.06%，市場整體尚處于疫情后的恢復(fù)階段。從單月票房來看，2

月為上半年電影市場票房峰值，月票房達(dá)

122.70

億元，同比

2019

年

2

月增長

9.91%，5

月

為上半年票房增幅最大月份，月票房

48.66

億元，同比

2019

年

5

月增長

32.08%，相應(yīng)的觀影人次峰值

為

2

月的

2.67

億，同比增長

1.57%，增幅峰值為

5

月的

1.30

億人，同比增長

34.25%。2021

年電影市場呈現(xiàn)出顯著的特點，即重要檔期電影市場票房表現(xiàn)均超出市場預(yù)期，并能夠刷新

檔期的歷史最好成績，如元旦、春節(jié)、清明、五一檔電影市場票房分別達(dá)到

12.99

億、78.25

億、8.12

億、16.72

億元，分別較

2019

年同檔期票房增長

31.28%、33.99%、17.68%、10.63%。其中主要的原因

在于重要檔期內(nèi)市場優(yōu)質(zhì)影片供給增加，且均有頭部影片拉動觀影需求集中釋放。因此我們認(rèn)為，中國電影市場已經(jīng)經(jīng)歷了由銀幕供給驅(qū)動到價格驅(qū)動再到內(nèi)容驅(qū)動發(fā)展的過程。

自

2010

年國務(wù)院發(fā)布關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見以及各地出臺相應(yīng)配套措施以來，國

內(nèi)電影市場銀幕建設(shè)明顯加快，自

2010

至

2015

年期間銀幕數(shù)量以每年

30%以上增長，每百萬人口擁

有的銀幕數(shù)量由

2010

年的

9.34

塊上升至

2020

年的

89.13

塊；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)平臺激烈的用戶競

爭下，在線票務(wù)平臺以“9.9

元、19.9

元看電影等優(yōu)惠票價”吸引用戶購買電影票在一定程度上帶動了

觀影人次的增長，尤其以

2015-2017

年期間，觀眾在線購票的比例上升至

81%而國內(nèi)平均票價下探至

35

元以下。隨著

2018

年政策對線上票

補(bǔ)的限制，市場票價逐步恢復(fù)理性，低票價帶來的觀影高增長紅利也將消散，我們認(rèn)為電影行業(yè)也將

逐步回歸至內(nèi)容為核心的增長邏輯，優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容與良好的觀影體驗將是吸引觀眾走向電影院消費

的關(guān)鍵因素。雖然短期內(nèi)票價恢復(fù)性上漲對觀影熱情產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，但從單片表現(xiàn)來看，上映

后通過觀眾高口碑高評分而完成票房逆襲的案例增加，也能夠從側(cè)面反應(yīng)出目前市場的驅(qū)動正在走向

轉(zhuǎn)變。海外進(jìn)口影片缺席，國產(chǎn)影片挑大梁由于海外疫情未能得到有效控制，海外影片引進(jìn)及定檔不確定性增加，導(dǎo)致自電影市場復(fù)業(yè)以來

上映的進(jìn)口頭部影片數(shù)量較少。2021

年上半年上映的進(jìn)口影片中有

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