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IP屬地：天津 上傳時(shí)間：2023-01-09 格式：DOCX 頁(yè)數(shù)：7 大?。?3.11KB 積分：9.6 舉報(bào) 版權(quán)申訴

試析新媒體對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊憯?shù)字化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視等為代表的新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體最顯著地特點(diǎn)在于互動(dòng)性，因此廣告受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚坏玫搅藰O大地提高。企業(yè)要精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，就必須對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告受眾進(jìn)行深入的研究。本文立足于數(shù)字化新媒體的特點(diǎn)，詳盡分析新媒體時(shí)代新型廣告受眾的諸多方面的變化，并就其對(duì)應(yīng)廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰鞒龊?jiǎn)明性闡述?！娟P(guān)鍵詞】新媒體廣告受眾變革策略新媒體的界定1967年，美國(guó)CBS(哥倫比亞電視網(wǎng))技術(shù)研究所所長(zhǎng)P?戈?duì)柕埋R克(P?Goldmark)在一份關(guān)于開(kāi)發(fā)EVR(ElectronicVideoRecording)商品的計(jì)劃中第一次提出了“新媒體”(NewMedia)一詞。接著，1969年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E?羅斯托在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書(shū)中，也多次運(yùn)用到“新媒體”一詞。不久之后，“新媒體”一詞逐漸在傳播學(xué)界流行起來(lái)。如今關(guān)于新媒體的研究已經(jīng)成為當(dāng)下傳播學(xué)領(lǐng)域的熱門(mén)課題和領(lǐng)域。但是目前關(guān)于新媒體的定義，各說(shuō)紛呈，莫衷一是。若干年前，聯(lián)合國(guó)教科文組織關(guān)于新媒體有過(guò)“新媒體即網(wǎng)絡(luò)媒體”的定義。美國(guó)俄裔新媒體藝術(shù)家列維?曼諾維奇認(rèn)為，“新媒體將不再是任何一種特殊意義的媒體，而不過(guò)是一種與傳統(tǒng)媒體形式?jīng)]有相關(guān)的一組數(shù)字信息”。美國(guó)《連線》雜志認(rèn)為新媒體“所有人對(duì)所有人的傳播?！毙聜髅疆a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌將其定義為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”BlogB副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官魏武揮從受眾角度入手將新媒體定義為“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c(主要是通過(guò)數(shù)字化模式)的媒體形式。”那么究竟該如何為新媒體找到一個(gè)精準(zhǔn)的定義呢？其實(shí)新媒體主要體現(xiàn)在一個(gè)“新”字上，而“新”則是一個(gè)相對(duì)的概念，每個(gè)時(shí)代都會(huì)有相對(duì)于傳統(tǒng)的新媒體。在西漢之時(shí)，中國(guó)誕生了世界第一份報(bào)紙——《邸報(bào)》；1920年，在美國(guó)誕生了世界第一個(gè)廣播電臺(tái)；1926年，在英國(guó)的誕生了第一臺(tái)電視機(jī)……千百年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷變革更新，人類信息的傳播媒介也不斷發(fā)生著改變，“舊”媒體與“新”媒體在人類傳播歷史中不斷地更替。因此，新媒體是一個(gè)歷史動(dòng)態(tài)視角下不斷變化的概念。就其語(yǔ)義學(xué)層面而言，新媒體是新近產(chǎn)生的，在技術(shù)上、傳播方式上領(lǐng)先于舊的傳統(tǒng)的媒體形式。因而，我們可以將當(dāng)前的新媒體界定為：在20世紀(jì)后期在信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的、建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的、以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的相對(duì)于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾傳播媒體的新型媒體形式。新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀：從全世界范圍內(nèi)來(lái)看，新媒體技術(shù)日趨于成熟，計(jì)算機(jī)成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)成為基本載體，光電傳導(dǎo)、電子紙也日趨成熟。我國(guó)新媒體傳播的硬件技術(shù)和支持條件近些年來(lái)也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，全國(guó)手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)上升為全球第一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前比較熱門(mén)的新媒體不下三十種，如數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等)、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合、電子郵箱、門(mén)戶網(wǎng)站等等?！吨袊?guó)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》顯示,2006年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到1140億元,占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值作為新媒體最重要的兩個(gè)領(lǐng)域，在2007年得到了快速發(fā)展。2007年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元，并保持超過(guò)40%的年均增長(zhǎng)速度，各細(xì)分市場(chǎng)如網(wǎng)絡(luò)游戲、B2B、網(wǎng)絡(luò)教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市場(chǎng)比例。而新媒體的廣告市場(chǎng)規(guī)模前進(jìn)步伐更是一日千里，據(jù)易觀近期發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2009》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到118.1億，較2007年增長(zhǎng)67.4%。新媒體的傳播特點(diǎn)新媒體是一種不斷發(fā)展但尚未成熟的媒體形態(tài)。它并不是大眾傳播在數(shù)字傳播平臺(tái)上的簡(jiǎn)單延伸，也不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)媒體。新媒體是對(duì)大眾傳播的超越，是人類所進(jìn)入的一個(gè)新的傳播階段。它的傳播具有如下鮮明的特點(diǎn)：1、互動(dòng)性互動(dòng)性可以說(shuō)是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最顯著地特征。在大眾傳播時(shí)代，受眾只能被動(dòng)地接受各種信息，但是新媒體則可以通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段，使信息發(fā)布者與受眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式的交流，從而使信息傳播方式發(fā)生了根本性變化。2、全民性從信息傳播者來(lái)看，新媒體所帶來(lái)的一個(gè)巨大的變革，那就是任何網(wǎng)絡(luò)的使用者都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布信息、言論等進(jìn)行交流，因而所有處于傳播中的人都可以成為傳播的主體。大眾傳播時(shí)代文化與傳播精英對(duì)信息傳播的操控被大幅度地弱化，使得原來(lái)處于弱勢(shì)的“草根”階層得以發(fā)出屬于自己的聲音，傳播者和接受者成為了對(duì)等的交流者?？梢哉f(shuō)，2002年底，美國(guó)硅谷最著名的IT專欄作家把這種變化概括為“wemedia”。博客、播客的迅猛發(fā)展，myspace，豆瓣等網(wǎng)站的風(fēng)靡，完全體現(xiàn)了這股強(qiáng)大的傳播趨勢(shì)。3、跨時(shí)空性在空間維度上，傳統(tǒng)的大眾媒體由于技術(shù)的限制，其發(fā)布的信息覆蓋率實(shí)在有限。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，在新媒體的平臺(tái)上，只要不是人為因素干涉限制，所發(fā)布的每個(gè)訊息理論上都是可以面對(duì)全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者的。在新媒體時(shí)代，傳者與受者的距離趨近于零，全球皆可成為一個(gè)傳播整體。在時(shí)間維度上，傳統(tǒng)的大眾傳播中，信息是按照時(shí)間性分布的形式存在的，因此受眾只能被動(dòng)接受大眾傳播媒體在某一時(shí)間點(diǎn)上所發(fā)布的單一信息。例如觀眾看電視總是在特定的時(shí)間，選擇某一個(gè)頻道，只能看頻道在這個(gè)時(shí)間所播出的內(nèi)容；看報(bào)紙時(shí)，只能看某個(gè)時(shí)間段的報(bào)紙，而當(dāng)讀者想了解與某一信息相關(guān)的去年某一時(shí)間的內(nèi)容，這份報(bào)紙并不能提供。而新媒體則消除了大眾傳播信息組織方式的時(shí)間性，所有的信息都被固化在新媒體的平臺(tái)上。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾想要了解有關(guān)某一信息的所有內(nèi)容，完全可以自由地去搜索、閱讀。新媒體是對(duì)大眾傳播時(shí)間性媒體和空間性媒體的揚(yáng)棄。4、多元性博客、播客等新的傳播方式，使得每一個(gè)人都成為信息的發(fā)布者，個(gè)性的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息，因而使得新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對(duì)各類問(wèn)題所討論的深度以及形式的多樣性都是前所未有的，幾乎可以展現(xiàn)人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是傳播者或是傳播內(nèi)容，都出現(xiàn)多元化趨勢(shì)。新媒體環(huán)境下的廣告受眾變革：“受眾”是一個(gè)外來(lái)詞匯，在傳播學(xué)中，意為信息的接受者，將其引入到廣告學(xué)范疇，便產(chǎn)生了“廣告受眾”這一廣告?zhèn)鞑W(xué)術(shù)語(yǔ)?？梢哉f(shuō)，廣告受眾，就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告信息傳播的對(duì)象，廣告信息的直接接觸者，接受者。廣告受眾是受眾是廣告信息傳播活動(dòng)的接受者，也是整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的最重要的與者。對(duì)受眾的不同認(rèn)識(shí)和不同的態(tài)度，直接影響著廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑サ男Ч?。特別是在新媒體時(shí)代的今天，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚挥辛饲八从械奶嵘?。因此，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須研究新媒體時(shí)代的廣告受眾，從而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播策略。新媒體的迅猛發(fā)展，對(duì)廣告受眾的影響，體現(xiàn)在如下方面：一、 廣告受眾行為的轉(zhuǎn)變1、廣告信息的主動(dòng)分享與索取從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代，受眾在新技術(shù)變革所產(chǎn)生的紛繁的新媒體形態(tài)中越來(lái)越游刃有余，獲取的信息呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。我們所處的是一個(gè)被傳播學(xué)者稱之為web2.0的時(shí)代，Web2.0的本質(zhì)就是互動(dòng)，它讓網(wǎng)民更多地參與信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播和分享。以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個(gè)人媒體，不僅停留在個(gè)人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將廣告信息進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式。在Web2.0條件下，消費(fèi)者市場(chǎng)知識(shí)非常豐富，越來(lái)越樂(lè)于分享關(guān)于商品的正面或者負(fù)面的信息，分享的動(dòng)力就是體驗(yàn)和熱情。在廣告2.0時(shí)代，消費(fèi)者接受信息的方式發(fā)生了改變，變得更加便捷、集成和靈活，從而使分享成為人們交流情感的方式，同時(shí)也是人們快速辨別信息真?zhèn)蔚闹匾獦?biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，隨著新媒體技術(shù)作為支撐，尤其是諸如百度、谷歌之類的搜索引擎發(fā)展，使得受眾對(duì)廣告信息的索取也更加便捷，更加具有針對(duì)性和計(jì)劃性。他們可以自由地利用RSS技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化的信息定制，利用搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行信息的精確篩選。豆瓣網(wǎng)、youtube之類的web2.0網(wǎng)站，一些商品的論壇、官網(wǎng)、QQ群也將會(huì)成為他們獲取商品信息的渠道。總之，他們對(duì)于廣告信息的認(rèn)知度達(dá)到了一個(gè)前所未有的程度。2、消費(fèi)個(gè)性化每一次媒介技術(shù)的變革都會(huì)分化出一定的消費(fèi)群體，在新媒體時(shí)代，那些使用者能夠獲取到極其豐富的信息，個(gè)人的知識(shí)、視野、價(jià)值傾向也發(fā)生著巨大的變化，正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中所說(shuō)的，在數(shù)字化生存的情況下，我就是“我”，而不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)“子集”。技術(shù)變革所引發(fā)的知識(shí)革命使得人們的獨(dú)立性、選擇性、多變性和差異性得到增強(qiáng)，在與新技術(shù)、新媒介的互動(dòng)基礎(chǔ)上，形成了一種全新的消費(fèi)形式——個(gè)性化消費(fèi)。越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望自己不流于俗，希望自己所購(gòu)買(mǎi)的商品能夠足夠體現(xiàn)自己的個(gè)性。他們可能會(huì)在網(wǎng)上訂購(gòu)一種只有兒時(shí)才能吃到的小吃，或者去定制一件只有在電影中才會(huì)出現(xiàn)的針織衫。最近在青少年中風(fēng)靡的“非主流”文化潮流，更是將這種消費(fèi)方式推到一個(gè)新的高度。標(biāo)新立異的生活作風(fēng)以及價(jià)值傾向使得某些商品完全成為一些小眾群體自我標(biāo)榜與界定的標(biāo)簽。譬如巖井俊二的電影，哈雷摩托，香奈兒5號(hào)。不可否認(rèn)的是，在個(gè)性化消費(fèi)大潮之下，其實(shí)仍然藏有消費(fèi)趨同的痕跡，這與文化圈中的權(quán)威代言人崇拜有關(guān)。因此時(shí)下所謂的個(gè)性化還不算是真正的個(gè)性化，嚴(yán)格意義上講應(yīng)該算是小眾化。但我相信隨著再一次的媒介革命所帶來(lái)的信息傳播革命，真正的個(gè)性化消費(fèi)以及個(gè)性化定制時(shí)代會(huì)到來(lái)。3、 媒介接觸多樣化數(shù)字化時(shí)代紛繁的媒介種類，使得人們的媒介消費(fèi)變得更為靈活、效率。新媒體時(shí)代下的年輕人可以在不同媒介中轉(zhuǎn)換自如，甚至熱衷于同時(shí)使用多種媒介，比如一邊玩著在線游戲一邊聽(tīng)著HIP-HOP同時(shí)還可以輕松自如地利用即時(shí)通訊軟件如MSN、QQ等進(jìn)行語(yǔ)音通訊。他們被稱之為多任務(wù)處理(multitasking)能手，他們絕不樂(lè)意于單一的媒介形式，往往會(huì)盡可能的嘗試多樣的媒介接觸。多樣化的媒介接觸，一方面使得商品廣告信的注意力開(kāi)始下降，另一方面，他們?cè)谑褂枚喾N媒介的同時(shí)能夠獲取到特定商品的詳盡信息，甚至能夠?qū)V告主的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行分析、積極去嘗試了解、研究其廣告意圖，從而進(jìn)一步指導(dǎo)自己的購(gòu)買(mǎi)行為。二、廣告受眾心理的轉(zhuǎn)變1、接受心理的個(gè)性化我們所處的時(shí)代是一個(gè)物資極度充裕甚至泛濫的時(shí)代，新一代消費(fèi)者不同于他們的父輩，他們關(guān)心的不僅僅是基本需求的滿足，還會(huì)關(guān)注一些新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性又富有特色的產(chǎn)品及服務(wù)。美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)逐級(jí)向上的層次。新一代消費(fèi)者已經(jīng)不滿于從商品中所獲取的較低層次諸如生理、安全之類的需求，他們開(kāi)始挖掘甚至賦予商品使用價(jià)值外的其它價(jià)值。新媒體的發(fā)展所引發(fā)的信息傳播革命極大地促進(jìn)了個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒以及小眾文化的盛行。越來(lái)越多的商品被人們貼上各種各樣除使用價(jià)值外的標(biāo)簽，成為具有象征意義或者自我標(biāo)榜個(gè)性、身份、價(jià)值的載體。他們會(huì)像集郵一樣收藏各式各樣的唱片、球鞋、皮包、香水甚至老爺車、跑車；也會(huì)追逐電影、小說(shuō)或是漫畫(huà)中所出現(xiàn)的某種商品并主動(dòng)賦予其獨(dú)特的品牌價(jià)值，甚至將其作為個(gè)人或者群體的標(biāo)簽。2、權(quán)威引導(dǎo)下的思維獨(dú)立化新媒體環(huán)境下的廣告受眾每天都會(huì)浸淫與各式各樣的媒體消費(fèi)中，因而也會(huì)隨時(shí)隨地獲取海量的商品信息。一般的廣告?zhèn)鞑ゲ呗愿緹o(wú)法引起他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，他們會(huì)通過(guò)對(duì)不同品牌的商品信息進(jìn)行系統(tǒng)甄選，從而制定出合理的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。雖然傳統(tǒng)的廣告策略無(wú)法左右著些消費(fèi)者，但是這些看似擁有著獨(dú)立思維的消費(fèi)者還是會(huì)處在無(wú)意識(shí)的引導(dǎo)之中。新一代的消費(fèi)者熱衷于根據(jù)相同的愛(ài)好等同質(zhì)性建立“XX圈”、“XX社區(qū)”之類的文化群，但是每一個(gè)小眾群體之中，都會(huì)不知不覺(jué)中產(chǎn)生群體的代言人，他們?cè)谌ψ永镒罹呷藲?，也最具話語(yǔ)權(quán)和公信力。而每一個(gè)消費(fèi)者由于時(shí)間和精力的局限，不可能對(duì)某種商品真正做到足夠全面的認(rèn)知，某些諸如商品的真實(shí)使用體驗(yàn)之類的訊息必須從商品的使用者或者知情者中得知。但網(wǎng)絡(luò)之中，真正能夠?qū)哂歇?dú)立思維的個(gè)性化消費(fèi)者產(chǎn)生影響的只有所在圈子的代言人，或者本身具有大眾公信力的人，如當(dāng)紅明星或者相關(guān)專家。這樣在無(wú)意識(shí)中，消費(fèi)者仍然處于輿論權(quán)威引導(dǎo)下的獨(dú)立消費(fèi)。3、廣告趣味的娛樂(lè)化何以受眾的廣告趣味會(huì)越來(lái)越傾向于娛樂(lè)化呢？一方面可以說(shuō)是傳統(tǒng)的大眾媒體平臺(tái)上的廣告過(guò)于往往過(guò)于枯燥，且日益同質(zhì)化，使得受眾產(chǎn)生了審美疲勞，迫切需要在新媒體中尋找不拘一格的反傳統(tǒng)風(fēng)格的廣告，或是有意圖的后現(xiàn)代解構(gòu)，或是純粹的為“惡搞”而“惡搞”；另一方面，由于在諸多的媒介接觸中可以輕易獲取到有關(guān)特定商品的足夠信息，因此使得受眾對(duì)廣告的注意力部不僅僅局限在對(duì)廣告中所發(fā)布的商品信息的認(rèn)知層面，他們更期待從廣告中尋找到其他的人情化的元素。三、受眾特征轉(zhuǎn)變1、興趣多元化像以往億萬(wàn)人民同看一張報(bào)紙的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在的受眾根據(jù)各自的利益與興趣選擇了不同的媒介,形成了相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。受眾的興趣多元化表現(xiàn)除了與自己利益切身相關(guān)之外,還有一種就是喜愛(ài)和情感的需要。例如,為什么一些社會(huì)新聞、體育新聞、文藝新聞等并不十分與群眾密切相關(guān)的內(nèi)容同樣也有一定的受眾群呢?其中的原因莫過(guò)于如此。這里就出現(xiàn)了“窄”受眾分類。他們也具有分散性、多樣性和匿名性,但同時(shí)在某一方面顯示出共同的接受傾向,即選擇信息的某種共性。如歌迷、球迷、收藏愛(ài)好者、經(jīng)紀(jì)人、政治家等,對(duì)信息的關(guān)注和追逐,無(wú)不與各自群體特定的興趣、需求有關(guān)。中央電視臺(tái)就根據(jù)其受眾服務(wù)對(duì)象一下就整合了十個(gè)專業(yè)頻道。各家電視臺(tái)對(duì)電視內(nèi)容進(jìn)行不斷的細(xì)分,從頻道到欄目到單個(gè)節(jié)目,實(shí)現(xiàn)單純化、風(fēng)格化、個(gè)性化,使觀眾快速識(shí)別,以形成分類收視群體的社會(huì)意識(shí)。報(bào)紙出現(xiàn)了數(shù)千種專門(mén)報(bào)紙,體育的、音樂(lè)的、電腦的、娛樂(lè)的等等,種類越分越細(xì),供受眾各取所需之外,還有一種就是喜愛(ài)和情感的需要。2、認(rèn)知鴻溝化2000年7月日本沖繩八國(guó)集團(tuán)首腦會(huì)議所通過(guò)的《全球信息社會(huì)沖繩憲章》提出了“數(shù)字鴻溝”這一新詞。數(shù)字鴻溝(digitaldivided)是指由于信息技術(shù)革命所引起的信息差距，它是大眾傳播的知溝在數(shù)字化時(shí)代新媒體傳播的延伸。雖然互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在全民中的普及使得受眾不再受到信息媒介接觸的限制，為受眾提供了信息獲取的民主與平等的機(jī)會(huì)，可是進(jìn)入者各自的差異更容易導(dǎo)致數(shù)字鴻溝的出現(xiàn)。進(jìn)入者的技術(shù)水平、態(tài)度、觀念與使用方式不同，他們之間也可能出現(xiàn)知識(shí)與信息獲取的不平衡。在技術(shù)水平方面，進(jìn)入者的技術(shù)水平高者往往會(huì)更便捷地從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息；在媒介使用方式、態(tài)度以及觀念方面，隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)絡(luò)的信息供應(yīng)、娛樂(lè)休閑、文化教育與輿論監(jiān)督等功能得到了很好的實(shí)現(xiàn)，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)這意味著更多的選擇。在沒(méi)有科學(xué)的引導(dǎo)前提下，不少受眾的注意力不再局限于知識(shí)的學(xué)習(xí)或信息的獲取，而是被分散到了其他諸如流行時(shí)尚、娛樂(lè)等更具吸引力的功能上去。因此即使是使用相同的媒介，所獲取的信息也會(huì)產(chǎn)生極大的差距。3、目標(biāo)受眾長(zhǎng)尾化在幾十年來(lái)的廣告市場(chǎng)調(diào)研中，廣告營(yíng)銷者習(xí)慣于根據(jù)受眾的年齡、社會(huì)地位、使用產(chǎn)品的頻率、收入等進(jìn)行受眾細(xì)分。但如果將這種方法用于數(shù)字化時(shí)代則往往會(huì)遭到失敗。人們進(jìn)行細(xì)分之時(shí)，往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)模式和消費(fèi)行為作一般性的假設(shè)，這種假設(shè)通常會(huì)忽略到一些受眾特征的變化。例如我們營(yíng)銷者在進(jìn)行某項(xiàng)數(shù)碼技術(shù)產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷中，往往會(huì)下意識(shí)地忽略掉一些60歲以上的老年群體。但是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)越來(lái)越多的退休老人往往也會(huì)從后輩或者學(xué)校接受一些數(shù)字化技術(shù)的培訓(xùn)，他們代表了一個(gè)正迅速壯大的使用人群。而在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)銷售額中，有四分之一來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書(shū)籍。這些“冷門(mén)”書(shū)籍的銷售比例正以高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來(lái)可占整個(gè)書(shū)市的一半。在數(shù)字化的今天，海量的信息交流時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的生活方式、價(jià)值取向。人們?cè)谝话阈枨蟮玫奖憬莸貪M足之后，對(duì)其它個(gè)性化的需求也越來(lái)越迫切。這些需求日趨小眾化，從而使得傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)市場(chǎng)細(xì)分方法難以奏效。“連線”雜志主編ChrisAnderson在2004年在這種背景下提出了長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為：由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂“VIP”客戶，“無(wú)暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。當(dāng)代消費(fèi)者的生活方式日趨多樣，價(jià)值觀形形色色，而個(gè)人的人格也呈現(xiàn)多重化，他們組成了各式各樣的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，隱藏于社會(huì)生活中的各個(gè)角落，他們逐漸模糊自身的特征，避開(kāi)傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)查者的市場(chǎng)細(xì)分。四、傳播過(guò)程中的角色轉(zhuǎn)變1、主動(dòng)接受者傳統(tǒng)大眾媒介的強(qiáng)制性傳播方式使受眾處于被動(dòng)地位，以Web2.0為支撐的互聯(lián)網(wǎng)新一代傳播模式打破了傳統(tǒng)大眾媒介的這種單向傳播模式，從而使信息傳播有了雙向交互和“一對(duì)一”的特點(diǎn)。在新媒體傳播中，受眾不是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)信息、選擇信息、處理信息，這就徹底改變了受眾被動(dòng)接受的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)使傳者和受者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化。“受者中心”代替“傳者中心”，受眾地位受到充分的尊重，受眾的主體性增強(qiáng)。對(duì)受眾而言，信息不是被動(dòng)的接受而是主動(dòng)的發(fā)現(xiàn)。新媒體的發(fā)展使得社會(huì)的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)將豐富的、內(nèi)容迥異的信息提供在受眾面前，供他們選擇，受眾的主動(dòng)性大大提高。新媒體在一定程度上改變了受眾在傳播中的地位，受眾不再是傳統(tǒng)意義上信息被動(dòng)接收者，信息的主動(dòng)權(quán)也可以由受眾掌握。他可以主動(dòng)搜索自己感興趣的信息，定制自己的信息內(nèi)容，還可以利用博客、播客、社區(qū)論壇發(fā)布信息。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾說(shuō)，“個(gè)人不再被淹沒(méi)在普遍性中，或作為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)子集，網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展所尋求的是給普通人以表達(dá)自己需求和希望的聲音”。網(wǎng)絡(luò)傳播給人與人之間提供了一個(gè)無(wú)邊無(wú)際的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了受傳之間很好的互動(dòng)，顛覆了傳統(tǒng)意義上的單向線形模式。2、 新產(chǎn)銷者。網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體廣告所特有的交互性特點(diǎn)，使得壓抑在傳統(tǒng)媒體廣告下的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)欲望得到極大程度的釋放。廣告受眾不再滿足于單向的廣告信息接收，而迫切希望能與廣告主及其產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)性交流溝通，甚至自發(fā)參與到廣告?zhèn)鞑ブ腥?。阿爾?托夫勒在其暢銷書(shū)《未來(lái)沖擊》曾預(yù)見(jiàn)性地提出了“產(chǎn)消者”(prosumption)這一概念，預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者很快會(huì)面對(duì)前所未有的大量非標(biāo)準(zhǔn)化商品和服務(wù)。在新傳播時(shí)代，信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)界限已經(jīng)模糊，消費(fèi)者正由被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與的生產(chǎn)者，而且?guī)缀跬耆珶o(wú)利益收入的前提下。他們可以在個(gè)人主頁(yè)上寫(xiě)下自己的小說(shuō)，免費(fèi)供人下載；也會(huì)在豆瓣等web2.0社區(qū)對(duì)某種商品進(jìn)行自發(fā)的評(píng)論，從而在無(wú)形中參與到商品的廣告?zhèn)鞑ブ腥ィ辉絹?lái)越多的高學(xué)歷高技術(shù)型消費(fèi)者在完全基于興趣、個(gè)人愛(ài)好的前提下一同創(chuàng)造出wikipedia,百度百科，也有相當(dāng)一批小眾開(kāi)始在各個(gè)互動(dòng)社區(qū)、web2.0網(wǎng)站集結(jié)，進(jìn)行信息的自發(fā)生產(chǎn)。新媒體時(shí)代的廣告策略綜上可以得出明確的結(jié)論：新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)受眾的影響是極為深刻的，不啻為傳播史上的一次重大的變革。新時(shí)代的廣告策劃者針對(duì)這些新型廣告受眾群體，該如何進(jìn)行廣告策劃呢？我覺(jué)得應(yīng)該從以下方面入手：首先，尊重廣告受眾的自主性。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾的自主性和個(gè)性自由的大大提升,傳統(tǒng)的強(qiáng)迫性吸引受眾注意力的方法只會(huì)適得其反。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心、日本電通公司的調(diào)查都顯示,絕大多數(shù)網(wǎng)民討厭“彈出式”廣告,甚至下載相關(guān)的軟件自動(dòng)“關(guān)閉”掉彈出式廣告。對(duì)于新型廣告受眾，我們應(yīng)對(duì)其自主性予以尊重，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)行有計(jì)劃的引導(dǎo)。其次，應(yīng)該注重廣告的娛樂(lè)性。傳統(tǒng)的廣告那些廣告單調(diào)、呆板的廣告表現(xiàn)形式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引消費(fèi)者的眼球?？旃?jié)奏的生活方式，海量的信息接觸，使得新消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越追求“時(shí)尚”“個(gè)性”，熱衷于對(duì)解構(gòu)嚴(yán)肅與權(quán)威的“惡搞”文化。因此，新媒體時(shí)代下的廣告更應(yīng)該主要廣告表現(xiàn)的娛樂(lè)性?，F(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)始植入廣告，甚至某些游戲道具就是采用現(xiàn)實(shí)中商品的外形。第三，注重消費(fèi)者參與Web2.0時(shí)代的參與式營(yíng)銷，可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與性，在只耗費(fèi)相對(duì)較少的資金投入，便可將營(yíng)銷信息有效傳遞給成千上萬(wàn)的目標(biāo)人群?？梢哉f(shuō)，是品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品推廣的“輕型、新式武器”。比如百事可樂(lè)“我要上灌”的活動(dòng)，用戶可以通過(guò)網(wǎng)站上傳個(gè)人照片，若投票獲勝，可以在百事可樂(lè)的罐子上展示自己風(fēng)采。比如惠普的“我的電腦，我的舞臺(tái)”的活動(dòng)，可以讓參與者，特別是大學(xué)生用戶展示自己的創(chuàng)意，在網(wǎng)上創(chuàng)作出繪畫(huà)等作品，這里滿足了年輕人展示自我，張揚(yáng)個(gè)性和創(chuàng)意的需求。不僅需求是多層次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶群的核心需求設(shè)計(jì)出良好的互動(dòng)體驗(yàn)。第四、關(guān)注長(zhǎng)尾市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)降低了接觸