手機銀行營銷方案初定版-最強王者隊王苗苗

建行手機銀行校園營銷方案（河北師范大學）背景概要1.前景概述建行是國內(nèi)首家推出手機銀行的銀行，為用戶支付、帳戶管理和資金使用安全等方面帶來了極大的便利和保障，因此受到了眾多商務人士的青睞和使用，成為了建行手機銀行的重要用戶。建行手機銀行無論從功能還是技術(shù)上均位列行業(yè)領先地位。高校學生文化素質(zhì)高、接受新技術(shù)、新產(chǎn)品較快，更為重要的是高校學生是我們建行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶?，F(xiàn)在學校中手機普及率和手機上網(wǎng)率已經(jīng)很高，建行手機銀行在這個龐大的群體中具有很強的潛在優(yōu)勢。2.學生為什么會選擇建行手機銀行一、是快捷方便：建行手機銀行服務采用CDMA1X網(wǎng)絡，傳輸速度最快可達每秒153.6K，是撥號上網(wǎng)速度的3倍?？旖莸膫鬏斔俣饶軌蜓杆俚貪M足客戶的各類網(wǎng)上銀行業(yè)務需求，在最大程度上方便了聯(lián)通手機使用者。手機銀行界面友好，直觀可視。會用手機，就可以操作手機銀行，版本升級也更為容易。二、是安全可靠：建行手機銀行實現(xiàn)了從手機端到銀行端全程加密，采用了先進的加密算法，同時具備了數(shù)字簽名機制、手機與卡的綁定機制等功能，采用交易額度限制等業(yè)務控制措施，多層次、多渠道的保證了客戶交易和賬戶資金的安全。三、是全國開通，全網(wǎng)漫游：建行手機銀行是國內(nèi)商業(yè)銀行第一次在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一開通手機銀行服務，實現(xiàn)了全網(wǎng)漫游，實時服務。聯(lián)通客戶在全國任何地方都可以使用建行手機銀行服務，不受地域限制。四、是渠道共享，申請方便：建設銀行以銀行核心業(yè)務系統(tǒng)為基礎，為手機銀行開發(fā)了統(tǒng)一的接入平臺，實現(xiàn)了手機銀行與網(wǎng)上銀行渠道之間的客戶資源共享?？蛻艨赏ㄟ^手機、建行因特網(wǎng)網(wǎng)站、建行網(wǎng)上銀行和建行柜臺網(wǎng)點四種方式開通手機銀行服務。二、產(chǎn)品介紹建設銀行手機銀行，Android客戶端.暢享移動金融生活

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建設銀行手機銀行Android客戶端，全面融入智能手機性能特點，為廣大Android手機用戶帶來前所未有的操作體驗，讓您尊享暢快自如的移動金融生活！除了具備WAP版的業(yè)務定制特性，建行手機銀行Android客戶端充分挖掘智能手機平臺特點，擺脫了手機瀏覽器對于用戶操作和業(yè)務展現(xiàn)的局限性，操作界面更加友好、使用更加便捷，是客戶的移動理財好幫手。不論您是否為建設銀行客戶，只要您有一部可上網(wǎng)的Android手機就能通過我行手機銀行Android客戶端使用飛機訂票、網(wǎng)點地圖、影票在線、建行大智慧、建行商城、個人存貸款計算器等便捷服務；當您完成用戶身份驗證后，還可登錄手機銀行使用查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、手機話費充值、信用卡、賬戶金、繳費、賬戶管理等服務。

功能介紹：

Android版包括如下強大功能：金融資訊信手拈來，實用又貼心！無須登錄，便可查詢最新的金融資訊，包括：

金融行情資訊：個人存款計算、個人貸款計算、人民幣存款利率和人民幣貸款利率等；

網(wǎng)點地圖資訊：可以查詢ATM、自助銀行、營業(yè)網(wǎng)點地圖，還可以通過GPS查找您身邊的網(wǎng)點；

理財工具：存款計算器、貸款計算器、基金買賣計算、股票買賣計算；

投資資訊：及時掌握全球金融市場資訊和變動情況；

建行商城:

物超所值的移動手機商城；

飛機訂票：真正實現(xiàn)一站式服務、電子化購票；

7、影票在線：無需排隊等票，所有影片一鍵搞定；

手機銀行常用金融服務：

查詢服務：包括余額查詢、明細查詢等；

轉(zhuǎn)賬匯款：包括手機到手機轉(zhuǎn)賬、活期轉(zhuǎn)活期、跨行轉(zhuǎn)賬等；

充值繳費：包括手機話費充值（他人與自己都可以）、繳納手機費、市話費、水電煤氣費、學費、交通罰款、車船稅和保險費等多種費用；

信用卡服務：包括查詢信用卡余額、已出/未出賬單；為本人名下或他人信用卡進行人民幣還款；

賬戶金：查看賬戶金的實時行情，進行實時交易和掛單交易，并查詢賬戶貴金屬交易、持倉情況；

賬戶管理：包括增加或刪除手機銀行注冊賬戶、修改別名、設置首選賬戶；我的服務

包括修改登錄密碼、管理綁定設備1.主要功能：查詢功能。建行手機銀行可以查詢用戶名下所有追加到手機銀行里的銀行卡的賬戶余額，賬戶明細，信用卡賬單等。轉(zhuǎn)賬功能。建行手機銀行具有多種轉(zhuǎn)賬方式，下面主要介紹四種：手機到手機轉(zhuǎn)賬。該轉(zhuǎn)賬方式適用于轉(zhuǎn)入賬戶同為建行卡，并且同時開有手機銀行，轉(zhuǎn)出賬戶的用戶可以直接輸入轉(zhuǎn)入賬戶開通手機銀行的手機號，系統(tǒng)自動提示對方的卡號，姓名，核對無誤后進行后續(xù)操作。活期到活期轉(zhuǎn)賬。該轉(zhuǎn)賬方式適用于轉(zhuǎn)入賬戶同為建行卡的轉(zhuǎn)賬操作。只需輸入對方的卡號，姓名，轉(zhuǎn)賬金額，然后輸入短信驗證碼，點擊確定，資金便可實時轉(zhuǎn)入對方活期賬戶。跨行轉(zhuǎn)賬，分為加急和普通。選擇加急的用戶無需輸入準入賬戶的開戶網(wǎng)點名稱，選擇普通轉(zhuǎn)入的用戶必須選擇轉(zhuǎn)入賬戶的卡戶網(wǎng)點名稱。二者手續(xù)費有所區(qū)別，費率由分行各自決定。定活互轉(zhuǎn)。該轉(zhuǎn)賬方式主要適用于用戶需將卡里的活期余額轉(zhuǎn)存定期，可以進行卡內(nèi)互轉(zhuǎn)，也可以給其他建行卡轉(zhuǎn)。繳費功能。建行手機銀行可以進行多種繳費，包括手機費，交通違章罰款代繳，水電煤氣費等等，當然用戶所處的地區(qū)不同，手機銀行可以交費的功能也不同，繳費功能主要在悅生活里面操作。投資理財。建行手機銀行的投資理財功能里，可以進行賬戶貴金屬買賣，自助保險，以及建行發(fā)行的理財產(chǎn)品交易。省去了用戶跑去網(wǎng)點的麻煩。手機銀行手續(xù)費相關問題。建行手機銀行手續(xù)費是建行柜面價格的30%，最低一元，最高15元。2.其他功能：財富—養(yǎng)老金，社保實時快速查詢?？熨J-房貸，學貸，銀行信用更高，貸款利率較低。龍支付-除二維碼取款等傳統(tǒng)取款方式，新增加了刷臉取款，聲波取款等功能，豐富取款方式，更加便利客戶。速盈理財，最低一百元，年化利率4%以上，相比同期余額寶3.6%高出百分之零點四個百分點。代理保險-，建信人壽，建行旗下子公司，可根據(jù)自身需求，推薦保險。如：莘莘無憂旅行意外險等。善融商城-產(chǎn)品質(zhì)量可靠，優(yōu)惠力度較大，優(yōu)惠差價由建行補給。信用卡一般業(yè)務。投資理財-速盈，基金定投，可按推薦的年化收益率較高理財產(chǎn)品來進行購買，避免投資陷阱，獲取最優(yōu)收益。悅享生活-優(yōu)惠-開學季手機數(shù)碼會場，6.8元起可代繳黨費，電費，物業(yè)費，學雜費，考試報名費，培訓費，幼兒園繳費，交通罰款-跨省市交罰款。家居裝修，法律服務，公證服務，家政服務，快遞查詢，手機維修。3.業(yè)務特點用戶覆蓋面廣：建行手機銀行已覆蓋中國移動和中國聯(lián)通兩大運營商網(wǎng)絡的所有用戶，只要手機支持上網(wǎng)功能，就可以輕松開通和使用手機銀行服務。攜帶方便、隨時可用：手機可被人們帶到任何地方、也可在任何時間使用，因此手機銀行也就成為了人們掌上的銀行柜臺和貼身的理財專家。功能豐富、操作簡便：建行手機銀行具有賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財、繳費支付、信用卡、外匯買賣、本地特色服務、萬易通商城等近百種的服務功能，能夠全面滿足人們?nèi)粘＝鹑诜盏男枨?，而且界面簡潔友好，功能清晰易用，用戶只需通過手機上網(wǎng)，選擇所需的功能，簡單的輸入幾個數(shù)字或密碼，即可辦理銀行業(yè)務。技術(shù)先進、安全性高：先進的技術(shù)、純凈的網(wǎng)絡、多重的技術(shù)安全保障，使手機銀行實用更安全。申辦快捷、手續(xù)簡單：建行手機銀行具有多種開通方式，用戶可通過編輯短信進行開通，登錄建行手機銀行wap網(wǎng)站或建行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站申請開通，也可親自到建行網(wǎng)點柜臺簽約開通成為手機銀行簽約客戶。為了迎合市場熱點，創(chuàng)新金融服務渠道，建設銀行手機銀行擁有“手機到手機轉(zhuǎn)賬”、“手機跨行轉(zhuǎn)賬”、“手機投資理財”等獨有的亮點功能，代表了建設銀行手機銀行超前的服務能力。三、市場分析3.1目標群體分析一方面，大學校園99.9%的手機覆蓋率為建行手機銀行的進入提供了堅實的基礎。另一方面，在校園這個特殊的群體中90%以上的學生來自外地，學費生活費基本上是由父母定期打到銀行卡上，這樣就為建行手機銀行的異地業(yè)務辦理創(chuàng)造了市場機會，同時，對大學生來說，作為一個沒有經(jīng)濟收入的群體，他們愿意嘗試新事物，體驗新感覺，所以在宣傳推廣的過程中我們要緊扣獵奇心理和價格這兩方面。此外，建行儲蓄卡業(yè)務涉及河北師范大學全體師生，但在全校將近三萬師生中，僅有不到20%的人使用手機銀行，由此可得，建行手機銀行在河北師范大學的市場有待開拓。綜上，我們將目標人群分為三類：即將進入大學的大一新生，他們的手機銀行使用率基本為零，可開拓性較強。有一定的大學生活經(jīng)驗，對建行手機銀行提供的各種優(yōu)惠便利活動有一定需求的，尚未使用建行手機銀行的大學生群體。河北師范大學校內(nèi)以及周邊個體經(jīng)營戶以及其他師大周邊服務業(yè)從業(yè)人員，師大的餐飲服務行業(yè)發(fā)展繁榮，其相應從業(yè)人員數(shù)量可觀，開拓建行手機銀行新用戶的幾率較大。3.2市場環(huán)境分析（1）微觀市場營銷環(huán)境潛在顧客很多但是實際認知程度很低，大學生認為手機銀行是個新鮮的事務，愿意嘗試但是擔心其安全性，建行手機銀行沒有對其進行大力的宣傳工作，在市場上的認知度幾乎為零。（2）宏觀市場營銷環(huán)境年輕一族幾乎都是手機用戶，科學技術(shù)的進步，使得手機銀行的安全性能有很大的提高，同時，生活節(jié)湊的改變，大學生也在尋求更方便快捷的服務。3.3價格定位分析在校園里，主要的消費群體是大學生，他們沒有經(jīng)濟收入，或者有少量的經(jīng)濟收入，并且大多都會辦理異地業(yè)務，所以手機銀行在提供便利的同時，價格應該是能被學生所接受的。因為學生使用銀行卡主要是為了方便家里給打生活費，其次就是刷卡消費等其他業(yè)務，所以建行手機銀行在剛進入市場初期，面向?qū)W生群體的價格定位應該按單筆交易收費，并且要低于同等業(yè)務的其他銀行，在市場成長期可以適當?shù)奶岣邇r格定位。3.4競爭狀況分析（1）手機銀行與網(wǎng)上銀行，傳統(tǒng)網(wǎng)點銀行和電話銀行的比較手機銀行具有傳統(tǒng)網(wǎng)點銀行，網(wǎng)上銀行和電話銀行的優(yōu)勢，可以說手機銀行是傳統(tǒng)網(wǎng)點銀行，網(wǎng)上銀行和電話銀行的結(jié)合體，手機銀行不僅可以辦理傳統(tǒng)網(wǎng)點銀行的業(yè)務，還具有網(wǎng)上銀行的實時在線業(yè)務處理功能和電話銀行及時方便快捷的功能。手機銀行與網(wǎng)上銀行優(yōu)勢：（一）開放程度更廣泛手機銀行通過開放的移動網(wǎng)絡開展銀行業(yè)務，是一個比網(wǎng)上銀行更開放的業(yè)務處理系統(tǒng)。（二）客戶主導服務客戶通過移動網(wǎng)絡遠距離主動發(fā)起交易，自助辦理業(yè)務，改變了接受柜臺服務的被動模式。（三）隨時隨地提供全天候服務客戶使用隨身攜帶的手機獲得銀行服務，銀行可以再任何時候(anytime)、任何地方(anywhere)，以任何方式(anyhow)為客戶提供“3A”式全天候金融服務，改變了傳統(tǒng)銀行在服務時間、服務地點方面的限制，比網(wǎng)上銀行更方便，使銀行成為真正意義上無處不在、無時不在的全球性銀行。（四）客戶身份認證準確便捷對于手機銀行來說，確認客戶身份主要通過手機號碼和密碼，比起實體銀行中身份證件，具有更加嚴密準確的識別性。這樣就大大提高了效率，降低了成本。（五）交易成本低手機銀行通過移動終端提供服務，無須依賴密集的物理網(wǎng)點，可以為銀行節(jié)省大量的硬件和人力成本，同時為客戶降低時間和交通成本。（六）業(yè)務綜合性強手機銀行不僅可以提供存款、貸款、信用卡等傳統(tǒng)的金融服務，還可以根據(jù)客戶及市場需要，利用一體化的網(wǎng)絡平臺，簡化銀行業(yè)務流程，整合各類渠道，將各種銀行業(yè)務進行重新組合，創(chuàng)新銀行產(chǎn)品，銷售保險、證券、基金等其他金融產(chǎn)品，提供對各種公用事業(yè)及其他行業(yè)的收費、繳費服務。此外，手機銀行還建立了全新的代理銷售平臺，提供物理網(wǎng)點分銷渠道根本無法提供的全新的個性化服務。（2）手機銀行同行之間的比較建行早在2005就開通了手機銀行業(yè)務，也是業(yè)內(nèi)（銀行）第一家開通在線手機銀行的銀行，而其他銀行（工行、農(nóng)行、招行等）的手機銀行業(yè)務則是跟著建行的業(yè)務才發(fā)展起來的，憑著先進的優(yōu)勢，建行在手機銀行領域占據(jù)著老大的位置。更全面的功能，更低廉的價格，建行一路獨領風騷。3.5SWOT分析S(優(yōu)勢)：（1）基本服務+特色服務，讓我們的產(chǎn)品更受大學生的青睞（2）先進完善的安全保障系統(tǒng)，確保交易和資金的安全（3）技術(shù)比較成熟，而且現(xiàn)在新開通了手機到手機轉(zhuǎn)帳功能，不用知道對方銀行帳號，只要知道手機號就可以進行轉(zhuǎn)帳（4）24x7的全方位隨時隨地的優(yōu)質(zhì)服務（5）低價：轉(zhuǎn)賬手續(xù)費享受柜面三折優(yōu)惠，新增了一系列大學生使用較為頻繁的免費充值服務W（劣勢）：（1）消費者對產(chǎn)品的認知度低，雖然目標群體愛好體驗新生事物，但手機銀行作為一種全新的服務進入校園（而且是直接涉及到資金的），很多同學對其安全性提出質(zhì)疑（2）服務或交易的過程易受手機信號強弱的影響，有些功能簡單的手機無法實現(xiàn)開通功能，使服務受到手機本身的限制（3）部分大學生的理財意識不夠強，我們精心打造的低價并不會吸引他們的眼球（4）其他銀行也相繼推出了手機銀行，行業(yè)競爭加大O（機會）：（1）技術(shù)的進步與發(fā)展為手機銀行服務（諸如安全性、操作的簡易性等）的日漸完善提供了基礎（2）與其他形態(tài)的銀行相比，手機銀行具有無法比擬的優(yōu)勢（3）校園是一個極具潛力的目標消費群體T（威脅）：（1）手機銀行作為一個新生的市場，國家還沒有出臺相關的法律法規(guī)（2）受技術(shù)和手機生產(chǎn)商以及移動、聯(lián)通等通信行業(yè)的影響較大（3）網(wǎng)絡本身的不穩(wěn)定會影響服務的質(zhì)量四、營銷組合策略宣傳策略線下宣傳，通過發(fā)放宣傳單，口述介紹等方式進行建行手機銀行產(chǎn)品宣傳。線上宣傳，利用QQ，微信，微博等第三方社交平臺，進行線上推廣。在ATM機和其他校園公共公告欄上，粘貼建行手機銀行宣傳單，海報等。建設銀行有著廣大的客戶群，而開通了手機銀行的客戶卻不多，剩下那一部分潛在客戶量是相當可觀的。開發(fā)這一部分客戶其實比較容易。首先在ATM機上做宣傳，用ATM機的人往往是比較容易接受新生事物的一類人，而且有交易的需要。在ATM機附近做宣傳，使用戶在排隊的時候，能了解到一種比ATM更方便的途徑，這樣抓住這個客戶的可能性就比較大了。實時宣傳，走出去，直接找尋目標客戶，進行現(xiàn)場宣傳介紹。新生宣傳，利用大學新生開學的機會，進行宣傳。漫畫宣傳。制作建行手機銀行宣傳漫畫，實時發(fā)放。宣傳過程中使用的宣傳材料或者贈品，在其制作上應力求精美，務實的宣傳中國建設銀行手機銀行的相關知識，故事或者宣傳漫畫等。形式可以是招貼，掛歷，圖卡，廣告小裝飾品，紀念品等，結(jié)合不同的目標消費層次，有的放矢的對新業(yè)務進行宣傳。視頻宣傳。由小組成員制作漫畫或真人建行手機銀行宣傳片，進行線上推廣，如通過QQ，微信朋友圈等方式。口口相傳，讓用戶帶來更多的用戶剛才提過了大學生的群體化程度很高，往往一個人的選擇可以帶動一群人。對此，我們推出“好友推薦”活動，讓已經(jīng)成為建行手機銀行的客戶向好友發(fā)出推薦宣傳?；顒硬邉澛?lián)合商家改變支付理念（可行）這個活動的口號就是“手機卡就是銀行卡手機就是錢包”將現(xiàn)在流行的“劃卡消費”變成，手機轉(zhuǎn)賬。在超市購物完成后，不用刷卡，直接按幾個鍵將錢轉(zhuǎn)到商戶的手機銀行賬戶即可。這樣做的比刷卡的好處：1）避免了排長隊2）手機比銀行卡更貼身更安全3）用手機輸入密碼比在pos機輸入更隱蔽更安全.這樣的改革對于銀行和商家及消費者是多贏的，減少了商戶的經(jīng)營成本，提高了交易效率，推廣了手機銀行，商家和銀行還可以協(xié)商，為通過手機銀行支付的客戶，給予適當折扣。真正實現(xiàn)手機卡就是銀行卡，手機就是錢包。校園戶外廣告（可行）為了增強消費者注意力，形成印象積累效果，在大學校園內(nèi)設立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、閱報欄、校園主干道、草地、球場等。廣告應著眼于宣傳建行手機銀行的清新亮麗的形象及其新業(yè)務，要避免過于商業(yè)化，結(jié)合大學的校園文化，著重體現(xiàn)建行企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學們易于接受。廣告內(nèi)容應形式多樣、全方位體現(xiàn)出建行手機銀行及隨之而推出的全新的業(yè)務特點。廣告語言應著重體現(xiàn)出建行手機銀行的業(yè)務特點及建行企業(yè)的形象，應選擇生動活潑、表意豐富的廣告語言，如：“建行手機銀行引領您一同步入銀行的’即需即用’時代”等。讓建行手機銀行的廣告牌不僅是校園里一道亮麗的風景線，而且是建行企業(yè)文化與人文精神在高校中的展示，融建行的企業(yè)文化于高校的校園文化。校園宣傳活動校園新生用戶拓展八月七八九號，在河北師范大學新生開學之際，在學校師生活動中心門口，擺放桌子，實地宣傳。由我小組成員放發(fā)建行手機銀行宣傳單，進行新生宣傳，并進行手機銀行相關產(chǎn)品介紹。并對來到宣傳攤位，申辦手機銀行的同學發(fā)放建行專屬紀念品或小禮品。此外，可針對新生，新生家長群體推薦介紹與之需求相符的手機銀行功能，引導其使用建行手機銀行?？杀M量拓展新生家長用戶群體，采取家長帶動學生，或者學生帶動家長的方式，為前來送孩子上學的家長們提供免費的手機銀行開設綁定指導服務，并給予一定的小禮品，提高建行手機銀行使用率。大學老同學客戶拓展主要采取掃樓，熟人推薦等方式。商戶拓展河北師范大學內(nèi)部商戶主要向處于東門地下商城，西門地下商城，師大科技樓四樓等方位的中小型商戶（以餐飲服裝類門店為主）推薦建行手機銀行APP，針對其相應需求，展開不同的營銷策略。此外，也可以審時度勢地向來往的學生或其他客戶推薦建行手機銀行客戶端。師大周圍潤豐五金城，栗源五金城周圍商戶師大周圍的商戶也可作為商戶拓展手機銀行業(yè)務的關鍵。具有固定場所的商戶，可采取消費銷售策略，先到其營業(yè)場所消費，了解商戶大概情況需求，并向其推薦合適的建行產(chǎn)品。流動攤位，可直接與之磋商，洽談?？偠灾?，站在客戶的角度，本著為客戶服務，滿足客戶需求的真誠態(tài)度，完成建行手機銀行的用戶拓展。五.風險管理手機銀行業(yè)務的迅速發(fā)展，在為人們帶來收益的同時，也帶來了風險。我們希望銀行機構(gòu)能夠以一種審慎的態(tài)度根據(jù)手機銀行業(yè)務的根本特點和面臨的挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)風險、確定風險和管理風險。這些特點包括有關技術(shù)和客戶服務創(chuàng)新的空前速度，遍布全球的開放電子網(wǎng)絡，手機銀行應用軟件和終端系統(tǒng)的整合，以及對提供必要信息技術(shù)的第三方的依賴不斷增加。雖然這些特點和挑戰(zhàn)并沒有在本質(zhì)上產(chǎn)生新的風險，但是這些特點增加和改變了與銀行活動相關的傳統(tǒng)風險，特別是操作風險、法律風險和聲譽風險，從而改變了銀行面臨風險的全貌。（一）操作風險操作風險，主要是未經(jīng)過明確授權(quán)使用客戶賬戶，可能導致客戶經(jīng)濟損失的風險。操作風險可能來自于手機銀行客戶的疏忽，也可能來自于手機銀行產(chǎn)品的設計缺陷及操作失誤。操作風險主要涉及手機銀行賬戶的授權(quán)使用、風險管理系統(tǒng)及其與其他銀行和客戶間的信息交流等。包括技術(shù)風險和業(yè)務操作風險。1、技術(shù)風險包含三個方面：（1）網(wǎng)絡安全性風險，一般包括黑客攻擊風險、內(nèi)部員工非法侵入風險、數(shù)據(jù)安全風