分銷渠道管理案例分析劉金國(guó)

精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------分銷渠道管理案例分析————青島啤酒的分銷渠道分析姓名---------------------------------------------------------

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檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------青島啤酒的分銷渠道分析一、公司簡(jiǎn)介青島啤酒股份有限公司成立于 1993年，（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）他的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商， 2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值

502.58

億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌

500強(qiáng)。1993

年7月

15日，青島啤酒股票（

0168）在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒（600600）在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有 50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。青島啤酒幾乎囊括了 1949年新中國(guó)建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；20世紀(jì)80年代三次在美國(guó)國(guó)際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時(shí)、新加坡和西班牙國(guó)際評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎(jiǎng)；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠； 2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項(xiàng)獎(jiǎng)—— 2009年度董事會(huì)獎(jiǎng)”、“世界品牌 500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”殊榮； 2010年，青島啤酒第五次登榜財(cái)富》雜志“最受贊賞的中國(guó)公司”。青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！ ”像這樣一家充滿這榮譽(yù)的，充滿著利潤(rùn)的，充滿著前景的公司。又---------------------------------------------------------

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檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------有什么樣的分銷渠道，它的戰(zhàn)略渠道又會(huì)是怎么樣的呢？一、啤酒分銷渠道的分析與選擇啤酒行業(yè)的渠道劃分是依照產(chǎn)品檔次而來，產(chǎn)品檔次則依據(jù)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)而劃分。在啤酒行業(yè)中，產(chǎn)品分為高中低三檔，渠道也大致分為餐飲直供渠道、商超零售渠道、流通批發(fā)渠道三大類，不同檔次的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著不同的終端，而終端又對(duì)應(yīng)著不同的渠道。啤酒產(chǎn)品較強(qiáng)的適銷性，造就了終端網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的特點(diǎn)，因此啤酒企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的選擇、管理就顯得十分重要，終端網(wǎng)絡(luò)管理工作內(nèi)容依據(jù)終端形式的類型，主要集中在三個(gè)方面：1、 中高檔餐飲終端。中高檔餐飲終端是啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其管理的重點(diǎn)主要是在促銷人員的規(guī)范管理上， 促銷人員是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)有效的管理辦法和經(jīng)常性地組織促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)， 是提高促銷人員素質(zhì)和規(guī)范管理的主要手段。2、 商超零售終端。商超超市這類零售終端以銷售罐啤、禮品裝等一些高檔啤酒為主，對(duì)此類終端的管理，需要建立專門的銷售隊(duì)伍。 其工作重點(diǎn)集中在終端維護(hù)上，如，產(chǎn)品的陳列和展示，終端宣傳等等，這些都需要建立終端維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，要求銷售人員周期性地開展終端巡訪。3、 低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端。低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端是低端產(chǎn)品銷售的主要終端，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)這類終端的維護(hù)與溝通工作，在管理工作中，除了需要企業(yè)安排人員定期巡訪外， 還要重視與經(jīng)銷商的溝通工作，及時(shí)了解他們的需求。同時(shí)，針對(duì)這類終端可以設(shè)計(jì)較長(zhǎng)周期的促銷政策，調(diào)動(dòng)他們的銷售積極性。二丶青島啤酒的渠道選擇青島啤酒選擇的渠道，分為三級(jí)，即青島啤酒——場(chǎng)、超市等；青島啤酒——分銷商——大酒店、休閑娛樂場(chǎng)所、飯店、便利店等；青---------------------------------------------------------

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檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------島啤酒——分銷商——二級(jí)批發(fā)商——大酒店、 休閑娛樂場(chǎng)所、飯店、便利店等。這些渠道的選擇是為了能夠更好地接近目標(biāo)消費(fèi)者。銷一級(jí)渠道 商場(chǎng)、超市等二級(jí)渠道三級(jí)渠道

啤酒有限 分公司 銷商

二級(jí)批發(fā)商

休閑娛樂場(chǎng)所、飯店、便利店等青島分銷渠道中高檔餐飲終端和商超零售終端由一、二級(jí)渠道覆蓋，低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端由二、三級(jí)渠道覆蓋。三丶青島啤酒傳播媒介選擇青島在傳播媒介的選擇方面，選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結(jié)合自身的品牌定位和投放策略，投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國(guó)的媒體（目前是中央電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放，參與其中的相關(guān)熱點(diǎn)節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺(tái)， 主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)城市的電視臺(tái)， 而且在選擇省電視臺(tái)時(shí)主要選擇旅游大?。ㄟ@與旅游營(yíng)銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國(guó)必須統(tǒng)一，統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺(tái)、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個(gè)聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗?、監(jiān)控、分析評(píng)估等都要一體--------------------------------------------------------- 精 品 文 檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------化，在中央臺(tái)投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺(tái)投放時(shí)當(dāng)做一個(gè)整體來測(cè)算。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應(yīng)，開展多種多樣的互動(dòng)式促銷活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動(dòng)，從廣度上看，這是一個(gè)全國(guó)性的活動(dòng)，需要全國(guó)覆蓋，青島啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、店頭pop、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度的傳達(dá)這個(gè)活動(dòng)的信息；從深度上看，這個(gè)活動(dòng)是從終端消費(fèi)者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎(jiǎng)品：可能會(huì)得到旅游和探險(xiǎn)禮品，也可能獲準(zhǔn)參加某些地域的旅游活動(dòng)，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險(xiǎn)大峽谷的活動(dòng)。整個(gè)事件行銷都貫穿著“探險(xiǎn)和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)者品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新。青島品牌是集團(tuán)要作為全國(guó)性品牌來推廣的，所以青島啤酒的促銷都是全國(guó)通來策劃實(shí)施的。青島啤酒的核心訴求點(diǎn)是“暢享成長(zhǎng)”，這也是它的品牌傳播的主要內(nèi)容。它面向的消費(fèi)者多是20歲—35歲這一年齡段的年青人，這群人正處在人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、高于挑戰(zhàn)自己，懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式—在工作、事業(yè)上積極努力、敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。青島啤酒也借助社會(huì)熱點(diǎn)來傳播品牌，比如“青島啤酒，勇闖天涯”，通過在“全國(guó)范圍內(nèi)招募志愿者”、在《絕對(duì)挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位“探索成長(zhǎng)之旅“形象代言人、“啟動(dòng)雅魯藏布江助學(xué)捐款”等一系列活動(dòng)，使得青島啤酒受益匪淺，眾多消費(fèi)者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。---------------------------------------------------------

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檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2010年讀書節(jié)活動(dòng)方案一、 活動(dòng)目的：書是人類的朋友，書是人類進(jìn)步的階梯！為了拓寬學(xué)生的知識(shí)面，通過開展“和書交朋友，遨游知識(shí)大海洋”系列讀書活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生讀書的興趣，讓每一個(gè)學(xué)生都想讀書、愛讀書、會(huì)讀書，從小養(yǎng)成熱愛書籍，博覽群書的好習(xí)慣，并在讀書實(shí)踐活動(dòng)中陶冶情操，獲取真知，樹立理想！二、活動(dòng)目標(biāo)：、通過活動(dòng)，建立起以學(xué)校班級(jí)、個(gè)人為主的班級(jí)圖書角和個(gè)人小書庫(kù)。、通過活動(dòng)，在校園內(nèi)形成熱愛讀書的良好風(fēng)氣。3 、通過活動(dòng)，使學(xué)生養(yǎng)成博覽群書的好 習(xí)慣。、通過活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)更新、思維活躍、綜合實(shí)踐能力的提高。三、活動(dòng)實(shí)施的計(jì)劃、做好讀書登記簿1）每個(gè)學(xué)生結(jié)合實(shí)際，準(zhǔn)備一本讀書登記簿，具體格式可讓學(xué)生根據(jù)自己喜好來設(shè)計(jì)、裝飾，使其生動(dòng)活潑、各具特色，其中要有讀書的內(nèi)容、容量、實(shí)現(xiàn)時(shí)間、好詞佳句集錦、心得體會(huì)等欄目，高年級(jí)可適當(dāng)作讀書筆記。2）每個(gè)班級(jí)結(jié)合學(xué)生的計(jì)劃和班級(jí)實(shí)際情況，也制定出相應(yīng)的班級(jí)讀書目標(biāo)和讀書成長(zhǎng)規(guī)劃書，其中要有措施、有保障、有效果、有考評(píng)，簡(jiǎn)潔明了，易于操作。3）中隊(duì)會(huì)組織一次“讀書交流會(huì)”展示同學(xué)們的讀書登記簿并做出相應(yīng)評(píng)價(jià)。、