創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)第三步市場營銷計(jì)劃

SYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)湯潔2013.6.4.1上節(jié)課回顧市場與市場營銷了解你的顧客（市場）了解你的競爭對手4P營銷組合制定市場營銷計(jì)劃1行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）一、市場營銷計(jì)劃的含義市場營銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù)

貨幣溝通信息

企業(yè)市場營銷計(jì)劃是以顧客為中心，為了達(dá)到營銷目標(biāo)而制定的詳細(xì)的營銷戰(zhàn)略和具體的行動方案，它向我們指明企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)各部門工作的核心和龍頭！1產(chǎn)品策略價(jià)格策略地點(diǎn)策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營銷組合策略MarketingMix1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)（place)、促銷（promotion)四個(gè)方面構(gòu)成了市場營銷的整個(gè)內(nèi)容。這四個(gè)詞的英文字母的第一個(gè)字母都是“P”。所以，常把市場營銷中的四個(gè)方面簡稱為4P。價(jià)格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷由4P構(gòu)成了“市場營銷”這個(gè)整體1目標(biāo)顧客產(chǎn)品企業(yè)向目標(biāo)顧客提供的物品和服務(wù)的組合

價(jià)格消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量促銷傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值并且說服目標(biāo)顧客購買的各種活動地點(diǎn)企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者而選擇銷售的地點(diǎn)營銷組合

1市場營銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系價(jià)格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客4P分析產(chǎn)品：包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。價(jià)格：包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。

地點(diǎn)(渠道)：包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。促銷：單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費(fèi)者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。產(chǎn)品概念產(chǎn)品：研究消費(fèi)者的需求與欲望，賣消費(fèi)者確定想買的產(chǎn)品。指你（計(jì)劃）向顧客銷售的東西。產(chǎn)品可以是實(shí)實(shí)在在的物體，也可以是提供的服務(wù)。產(chǎn)品的概念還包含與產(chǎn)品或服務(wù)自身有關(guān)的屬性，如：產(chǎn)品適宜的顧客群：哪些人群將是企業(yè)的消費(fèi)者？產(chǎn)品的質(zhì)量：如何做?產(chǎn)品的特色；什么特色？產(chǎn)品的包裝：如何吸引消費(fèi)者？產(chǎn)品的服務(wù)：如何讓你的忠實(shí)客戶不跳槽？1產(chǎn)品策略產(chǎn)品內(nèi)容的三個(gè)層次

1、核心產(chǎn)品

2、形式產(chǎn)品

3、延伸產(chǎn)品安裝、維修、培訓(xùn)、信譽(yù)保證、服務(wù)、信貸、關(guān)系品質(zhì)、形狀商標(biāo)、包裝特性、功效利益、好處產(chǎn)品定位（客戶群）客戶定位A：地理位置:國內(nèi)還是國外？北方還是南方？城市還是農(nóng)村？B:人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：年齡、性別、家庭生命周期、收入、教育程度、職業(yè)……C：行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、使用者狀況、使用率、忠誠度、購買準(zhǔn)備階段D：心理細(xì)分、社會等級、生活方式、個(gè)性……產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量的三個(gè)方面：A提高質(zhì)量適用于企業(yè)初期發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的企業(yè)。B保持質(zhì)量使用于企業(yè)發(fā)展中期，市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可的企業(yè)。C降低成本，保持質(zhì)量適用于消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品已認(rèn)可，在認(rèn)可這段期間，可以適當(dāng)減少原材料成本可以適當(dāng)采用。

不要輕易采取降低成本質(zhì)量的策略，對于我國來說，因?yàn)槲覈幱谟蓚鹘y(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變期，現(xiàn)在最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量決定成?。汉玫漠a(chǎn)品質(zhì)量可以穩(wěn)定客源，增加轉(zhuǎn)介紹顧客，有利于產(chǎn)品的品牌化效應(yīng)。產(chǎn)品特色產(chǎn)品本身特色消費(fèi)環(huán)境特色消費(fèi)價(jià)格特色特殊概念特色這么多洗發(fā)水你用過哪個(gè)？1、“飄柔”重“柔順”；2、“潘婷”重“營養(yǎng)健康”；3、“海飛絲”重“去屑”；4、“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；5、“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”。產(chǎn)品特色以上五種產(chǎn)品都出自保潔公司包裝概念產(chǎn)品包裝層次：內(nèi)包裝，是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。中包裝外包裝，標(biāo)簽。產(chǎn)品的包裝策略：

與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個(gè)重要的方面，商業(yè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的重要性。包裝的原則:高貴感、新穎感、藝術(shù)感、便利感、直觀感、信任感。包裝的類型：統(tǒng)一包裝、分檔包裝、組合包裝、在使用包裝。1換個(gè)包裝賣菜刀

她，曾是一家街辦菜刀廠工人，每月工資低得可憐。雪上加霜的是，由于產(chǎn)品滯銷，經(jīng)營艱難，廠里竟發(fā)給每個(gè)員工幾十把菜刀抵工資。沒辦法，她只好將那些菜刀拿到街上去賣，眼看天快黑了一把菜刀也沒賣出，她不由得著急了，央求一位大嫂：“就買一把吧？我照本給你?！蹦闹笊﹨s白了她一眼“這東西能吃能喝？你以為我的錢沒地方花？”她賠著笑臉說道：“我們廠的菜刀物美價(jià)廉，你可以當(dāng)作禮品送人呀。”但那女人卻冷笑道：“送禮？人家送花是愛呀關(guān)懷什么的，你送刀，是不是暗示著‘一刀兩斷’、‘笑里藏刀’呀？虧你想得出！”突然間，一道靈光在她腦海中一閃：對方這些不吉利的話，能不能將它們換過來，變成美好的祝詞呢？想到這里，她非但沒有生氣，反而高興起來。她將積壓的所有菜刀，將重新包裝，高檔的包裝盒上，寫上“送禮極品”、“饋贈佳品”等字樣。每個(gè)盒子上都印著一兩句話，諸如“抽刀斷水水更流，友情天長又地久”，“為朋友兩肋插刀，觀友誼流水知音”、“上刀山、下火海，肝膽相照；刀子嘴、豆腐心，心比日月”等，還將禮盒設(shè)計(jì)成長方形，刀柄部位的空隙處，放上一塊磨刀石，大字標(biāo)明“買一送一”。沒想到，經(jīng)此一改裝，先少量地將產(chǎn)品投放市場，竟被顧客一搶而光。不到3個(gè)月，廠里所有積壓產(chǎn)品被她銷售一空，她凈賺了5萬元辭職搞起了一家小百貨店。10年后她擁有5家百貨連鎖公司。當(dāng)初那個(gè)靈光一閃的念頭，讓她有了今天的成就產(chǎn)品的服務(wù)策略良好的售后服務(wù)海爾的售后服務(wù)堪稱典范：1、24小時(shí)上門2、進(jìn)門帶鞋套3、走后打掃衛(wèi)生4、24小時(shí)回訪電話實(shí)例：海底撈產(chǎn)品決策的十六字原則“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精，人精我奇。”土掉渣餅案例分析其實(shí)顧客除了購買實(shí)物之外，你的服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者他們的組合都是能使顧客滿意增減的內(nèi)容。更何況服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品本身就是提供的服務(wù)（理發(fā)、運(yùn)動等等）。（2）價(jià)格價(jià)格是你的產(chǎn)品/服務(wù)要換回來的貨幣數(shù)。定出怎樣的價(jià)格才合適呢？定高了顧客不買；定低了賺不到錢！價(jià)格的制定受3個(gè)因素的影響：消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知；產(chǎn)品的成本；競爭者的成本和價(jià)格定價(jià)的基本方法尾數(shù)定價(jià)法撇脂定價(jià)法滲透定價(jià)法差別定價(jià)法三姐妹賣雞蛋（3）地點(diǎn)（渠道）地點(diǎn)指你開設(shè)企業(yè)的地方：在什么地方?jīng)Q定了你的產(chǎn)品/服務(wù)是否能很方便、低成本地傳遞到顧客手里，而且你的地點(diǎn)是不是人氣興旺也決定了顧客的多寡。當(dāng)然對制造業(yè)來說地點(diǎn)偏僻一點(diǎn)沒有什么問題，但只要離供應(yīng)商近或者交通方便就是了。創(chuàng)業(yè)者選址應(yīng)考慮的幾個(gè)方面銷售方面：應(yīng)盡可能地接近消費(fèi)者聚居的地區(qū),也就是說,要有足夠的顧客群。交通運(yùn)輸方面：應(yīng)便于原材料(貨物)、產(chǎn)品的進(jìn)貨與銷貨渠道暢通。信息通訊方面：信息應(yīng)暢通,信息閉塞將阻礙企業(yè)的發(fā)展。其它：勞動力方面、貨源方面、周邊社會治安方面等等。12023/1/10選址策略服務(wù)與銷售型企業(yè)選址策略1、商圈（如火車站、公園、大型超市）。2、同行密集的地方。3、拐角位置（三岔路口）4、你淘金，我賣水。制造型企業(yè)選址策略：接近原材料供應(yīng)地水電供應(yīng)情況交通運(yùn)輸情況低房租

注意：要以最低成本換回最大利潤；

地點(diǎn)選擇時(shí)，首先要效益好，

其次要成本低。（4）促銷促銷就是利用某種強(qiáng)化手段向顧客們傳遞信息吸引他們來購買產(chǎn)品/服務(wù)。促銷將增加成本，不可濫用。促銷含四種方式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。人員推銷——派推銷人員向顧客作面對面的溝通，促成交易廣告——通過媒體或招貼小冊子、價(jià)格表、名片、標(biāo)志品來招徠顧客，或選擇有創(chuàng)意的廣告公司來制定廣告戰(zhàn)略。公共關(guān)系——樹立誠實(shí)不欺、優(yōu)質(zhì)守信的形象取得人們的好感，往往也借助媒體發(fā)布利好信息為自己的企業(yè)作宣傳來影響顧客。營業(yè)推廣——或者叫銷售促銷。設(shè)法用降價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)、禮品、表演來影響顧客，使之有得到更多利益的感覺而成為顧客。人員推銷人員推銷的定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。特點(diǎn)：雙向溝通，建立關(guān)系；反應(yīng)及時(shí)、具體運(yùn)作時(shí)彈性較大、目的性強(qiáng)。優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)購買行動，延伸其它服務(wù)缺點(diǎn)：成本高媒體廣告廣告的定義：通過媒體或招貼小冊子、價(jià)格表、名片、標(biāo)志品來招徠顧客，或選擇有創(chuàng)意的廣告公司來制定廣告戰(zhàn)略。特點(diǎn):單項(xiàng)溝通、反應(yīng)過程慢、覆蓋率廣。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋率廣。缺點(diǎn)：費(fèi)用高。營業(yè)推廣

什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動

根據(jù)實(shí)施的對象：消費(fèi)者促銷、中間商促銷、和銷售人員促銷根據(jù)內(nèi)容：消費(fèi)者權(quán)益和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱Non-CFB）所謂CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。當(dāng)一個(gè)品牌的CFB比率低于50-55%時(shí)，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降營業(yè)推廣的工具

——針對消費(fèi)者折價(jià)券贈品：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購買）、函索低價(jià)贈送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品）抽獎(jiǎng)：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對抽獎(jiǎng)）、購物抽獎(jiǎng)免費(fèi)樣品:逐戶贈送、郵寄贈送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價(jià)優(yōu)待競賽贈品點(diǎn)券使用示范其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動：演說書面、視聽資料廣告戰(zhàn)略知名：使顧客對你的產(chǎn)品/服務(wù)的存在而知名。了解：使顧客了解這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)是什么？能為他做什么？并在心目中建立深刻難忘的印象。信服：使顧客達(dá)到心理傾向或信服你的產(chǎn)品/服務(wù)，從而產(chǎn)生購買欲望。行動：使顧客采取行動，改變以前的購買習(xí)慣而愿意購買所宣傳的產(chǎn)品/服務(wù)。擴(kuò)展：使你的產(chǎn)品/服務(wù)滲透市場，從而擴(kuò)展市場。高質(zhì)服務(wù)收奇效如果說，產(chǎn)品本身價(jià)值的競爭是“第一次競爭”的話，那么，在未來競爭中的經(jīng)營，己不在于生產(chǎn)、出售什么產(chǎn)品，而在于能提供什么精心的、高質(zhì)量的服務(wù)，“出售”溫馨的感覺，這就是當(dāng)今國內(nèi)外興起的“第二次競爭”。華潤超級市場開業(yè)促銷案例。1促銷——招牌錯(cuò)了生意火了劉明是銀環(huán)餐廳的老板，這家餐廳是劉明的祖父創(chuàng)立的。近幾年，餐廳附近的酒吧、俱樂部、餐飲中心越來越多，建筑一座比一座宏偉，外部裝潢一家比一家豪華，名字一個(gè)比一個(gè)古怪新奇。相比之下，樸實(shí)無華的銀環(huán)餐廳就顯得有些落伍了。雖然這里的菜肴比別家都精致，價(jià)格也更實(shí)惠，卻吸引不到顧客。對此，劉明一籌莫展。

有天，劉明碰到了兒時(shí)的好友一位心理學(xué)教授，多年不見，兩人開懷暢談，后來說起銀環(huán)餐廳的困境來，心理學(xué)家給他出了一個(gè)主意：將餐廳的名字改為“五環(huán)餐廳”，但是在招牌上畫6個(gè)圓環(huán)。劉明將信將疑就照著朋友說得改了店名，換了招牌。奇怪的事情就發(fā)生了，第二天，餐廳還沒有開門，幾