廣告代理形式及其表現(xiàn)

第二節(jié)五四運動時期到20世紀30年代的廣告一、五四運動時期的廣告（一）報刊廣告持續(xù)發(fā)展報紙廣告版面增加；廣告種類擴大；廣告制作藝術(shù)提高。中國近代代表性報刊雜志

--報頭書影（二）革命報刊與廣告（二）廣告媒介多樣化1、廣播廣告的誕生中國境內(nèi)第一座廣播電臺——奧斯邦電臺中國人自辦的廣播電臺——1926年北洋政府哈爾濱無線廣播電臺私人及民辦廣播電臺——上海新新公司廣播電臺廣播廣告的出現(xiàn)是現(xiàn)代廣告業(yè)史上有一個新的里程碑，標志著廣告能通過電波無遠弗屆，向更多消費者傳播商品信息。美亞現(xiàn)場播發(fā)國貨廣告情景2、路牌廣告的興盛最早出現(xiàn)的路牌廣告是車站路牌廣告。中國人裝置路牌廣告起源于1911年。1921年，上海原又新廣告社的一位工人王萬榮創(chuàng)辦了“榮昌祥廣告社”，專門為商家及別人的廣告公司代漆路牌廣告。路牌廣告是一種古老而又具有生命力的傳媒。公路邊、飛機場、火車站、汽車站、鬧市區(qū)，在街道與鄉(xiāng)村的墻壁、建筑、支架上，都可以見到它。舊上海著名的“人丹”、“五洲固本皂”、“冠生園糖果餅干”、“三和醬菜”、“先施化妝品”等路牌廣告，都沒有做任何刻意的裝飾，而是運用了醒目、精煉的兩三個字，就使觀眾很快的接受了它們。它的文字達到了一字千金、一望而知的效果。所以，路牌廣告一直沿用至今。路牌廣告3、櫥窗廣告的出現(xiàn)大櫥窗廣告是隨著大廣告公司的誕生而出現(xiàn)的一種廣告形式。最早運用櫥窗廣告的是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司：先施、永安、新新、大新。四大百貨公司之 --先施公司四大百貨公司之 --永安公司四大百貨公司之 --新新公司4、霓虹燈廣告中國境內(nèi)最早的霓虹燈廣告是1926年上海南京東路伊文思圖書公司櫥窗內(nèi)出現(xiàn)的宣傳“皇家牌（ROYAL）打字機”的英文廣告吊燈。5、印刷廣告——月份牌廣告

1）“月份牌”畫產(chǎn)生的時間所謂月份牌畫，就是以反映民俗內(nèi)容的畫面為主題，邊上配以日歷表和商品廣告這種年畫、日歷和商品廣告的結(jié)合體。因為有很強的實用性，故深受群眾喜愛。

關(guān)于“月份牌”一詞，年畫史研究專家王樹村考證說：它最早出現(xiàn)于1896年，上海四馬路上有家鴻福來呂宋大票行，隨彩票奉送了一種“滬景開彩圖·中西月份牌”畫片，此圖出現(xiàn)之后，“月份牌”這個名詞就沿用了。

1884年《字林滬報》上刊登了“出售華英合璧月份牌”的廣告，“本字林館常年印售華英合璧月份牌，素蒙仕商購取，懸壁間，日換一紙，眉目豁然，茲又印出1884年月份牌與前一律每副七角五分，諸君欲購請至本字林館寫字房購買可也，此布，字林告白?！?886年《申報》刊登了“分送月份牌”的廣告：“本館年例新正初印就中西月份牌，隨報分送。明年之月份牌現(xiàn)已遣工鐫制，四周之人物、花卉均報玲瓏工細，中用紅綠字以分界限并以外洋潔白堅細紙張，印成愈覺鮮艷奪目，其式樣較今正所送者格外放大，故懸貼畫壁頗足飾觀?！却瞬悸劇Ｉ陥箴^主人啟?！碑敃r，贈送月份牌已經(jīng)蔚然成風(fēng)，特別是銷售呂宋彩票的“鴻福來”、“一定中”、“快得利”等票行都推出了“附送月份牌得彩，年內(nèi)兌洋”的廣告，吸引了許多彩民，使彩票銷路甚暢。辛亥革命以后，月份牌為越來越多的中外企業(yè)所青睞，它直接反映社會各階層生活，符合社會各企業(yè)的需要，使它發(fā)展到一個全新的水平。英美煙草公司廣告產(chǎn)品要求很高，美術(shù)創(chuàng)作與商品宣傳結(jié)合，再經(jīng)過精良印刷術(shù)印制，促使月份牌畫積極迅速發(fā)展，公司里特別設(shè)廣告部門，除外國畫家還有中國畫家，畫家各有所長，各專一行，融合不同繪畫背景和技巧，使得英美煙草月份牌廣告畫在藝術(shù)和設(shè)計性上都達到很高專業(yè)水平。

2）“月份牌”畫的黃金時期

上海印發(fā)月份牌作廣告的中外廠商，為數(shù)甚多。占據(jù)首位的是英美、南洋兄弟和華成三家煙草公司。據(jù)《南洋兄弟煙草公司史料》所記載，民國12年（1923年）該公司廣告費僅月份牌一科，預(yù)算即達4萬元。當時受外商英美煙草公司的傾軋，處境十分不利，在競爭中“幸月份牌精美，才得以行銷”。英美煙草公司設(shè)有專門繪制廣告的美術(shù)室，用高薪先后雇用梁鼎銘、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吳少云等畫家繪制月份牌。

中國南洋兄弟煙草公司1925年（民國十四年）月份牌畫中國南洋兄弟煙草股份有限公司，1905年由粵商簡照南、簡玉階兄弟在香港創(chuàng)設(shè)，1918年后將總公司設(shè)于上海，是中國近現(xiàn)代著名的民族煙草企業(yè)，1925年（民國十四年）月份牌畫即其產(chǎn)品宣傳廣告。五洲大藥房月份牌畫3）繪畫技法中西合璧

上海第一個從事創(chuàng)作月份牌畫的是中國畫師周慕橋，因為他“點啥畫啥”，能把中國畫、年畫的傳統(tǒng)與商品宣傳結(jié)合起來?，F(xiàn)存他最早的月份牌畫是20世紀初出版的《瀟湘館悲題五美吟》（英商志大洋行印行）。與周慕橋同時期為商業(yè)宣傳作月份牌畫的，還有趙藕生、李少章，他們以工筆畫參照木版年畫形式，繪制神話、戲曲故事，附以廣告內(nèi)容，用石印精印，隨洋布、洋煙、洋油等外國商品，贈給用戶。由于它的內(nèi)容、形式，為中國城鄉(xiāng)人民喜聞樂見，得以廣泛流傳。月份牌畫第二代領(lǐng)軍人物是辛亥革命后崛起的鄭曼陀，圍繞他活躍于當時月份牌畫壇的還有徐詠青、丁云先、倪耕野、謝之光、周柏生、梁鼎銘、關(guān)蕙農(nóng)、張荻寒、張雪父等一大批畫家。鄭曼陀從多年為人寫真畫像的經(jīng)歷中，摸索并創(chuàng)造出一種新的畫法———擦筆水彩畫法。他淡化了中國傳統(tǒng)繪畫中的線條，用羊毫毛筆蘸上炭精粉擦出所描繪對象肌膚和衣著的明暗變化，再用水彩層層渲染，從而創(chuàng)作出一種既有立體感又透明潤澤的形象，很適合于表現(xiàn)年輕女性皮膚的質(zhì)感和秀媚豐腴的陰柔之美。

月份牌畫的第三座豐碑是杭稚英，他與好友金梅生經(jīng)過刻苦鉆研探索，也掌握了擦筆水彩畫法，又吸收了當時國際上最新、最時尚的美國狄斯尼七彩卡通畫的某些技法，從而使月份牌畫構(gòu)圖更為準確、形象更為生動、色彩更為艷麗、光影更為突出、風(fēng)格更為新潮。1922年，杭稚英在上海成立了“稚英畫室”，圍繞杭稚英和“稚英畫室”，金梅生、謝之光、金雪塵、李慕白、胡伯翔、倪耕野、陳石青、丁云先、康年等畫家的創(chuàng)作活動十分活躍。30年代，以杭稚英、金雪塵、李慕白為主體的“稚英畫室”幾乎壟斷了中國大半個廣告畫市場。上海月份牌設(shè)計師于半淞園的一次雅聚，由攝影師潘達微請客。

自左至右：周柏生，鄭曼陀，潘達微，丁悚，李慕白，謝之光，丁云先，徐詠青，張光宇。

4）繪畫題材豐富多彩清末民初月份牌畫的題材多取之于歷史故事、民間傳說，如《三國演義》、《隋唐演義》、《西游記》、《紅樓夢》等中的人物故事，呈現(xiàn)出一派古畫風(fēng)格。同時，也有些是穿著清末民初服飾的仕女。周慕橋的《瀟湘悲啼五美吟》、《花木蘭》，清末民初服飾的仕女，多為元寶領(lǐng)美女，從形象上看多帶有清代仕女畫柔弱的病態(tài)，也有的帶有宋明時代仕女形象那種柔美嬌羞的韻味。

辛亥革命后，女學(xué)逐漸興盛起來，青年女性社會活動也日益活躍，鄭曼陀善于捕捉時代熱點，他以時代女性為表現(xiàn)題材，以時裝女學(xué)生為原型，塑造出了一批清純的女學(xué)生形象，一掃原先廣告畫壇清一色古裝美女的陳舊局面，開辟了月份牌畫以時裝女學(xué)生形象為主要題材的新時代，并在20世紀20年代一統(tǒng)整個月份牌畫壇。這些女學(xué)生形象十分清新自然、淡雅宜人，一般都是細眉淡眼，神情怡美，梳著簡潔的發(fā)型，頭發(fā)在腦后盤成一個發(fā)髻，額前留有一簇劉海，或是梳理成帶有劉海的清新自然的短發(fā)。

30年代月份牌畫上的女性形象，已變?yōu)槟Φ堑钠炫叟闪?。她們梳著當時最為時髦的烏黑濃密的燙發(fā)，穿著色彩艷麗的旗袍，佩戴著亮麗的首飾，烏發(fā)鳳眼紅唇皓齒中略露喜悅，窈窕的身材中微露豐滿，肌膚圓潤光潔。進入40年代，月份牌畫家們又不約而同地都以時髦女郎及其養(yǎng)尊處優(yōu)的城市生活場景為表現(xiàn)內(nèi)容，女性形象更為突出，更加嬌艷豐腴，甜媚動人。服飾的變化尤其驚人，旗袍的開衩越來越高，而且旗袍已不是惟一的選擇，西服、連衣裙等女式服裝在月份牌畫中已不鮮見。5）繪畫布局日趨簡潔

清末民初的月份牌畫，大都印刷得很精美，有的還在上面燙了金，顯得十分華美。其日歷一般都在畫幅的兩邊。20世紀20年代初，日歷逐漸移到了畫幅的下端，左右兩邊為廠商的各式產(chǎn)品的精美圖像。到了20年代中期，畫幅兩邊商品圖像已演變?yōu)榛ㄟ?，并逐漸擴張到四周。

20年代后期，花邊異常盛行，而且非常繁復(fù)精美。30年代花邊逐漸減少，日歷也逐漸減少，只是在畫面的上端或底部保留廠商的名字。到了40年代，則更為強調(diào)突出畫面的完整性，畫幅的四周已沒有繁復(fù)的花邊，也沒有日歷。有的在畫幅的上方或下方留出一段空白，印上廠商的名稱；也有的不留空白，直接在畫幅的上端或下端印上廠商的名稱；還有的什么都不印，如周柏生為大連恒大煙公司繪制的《三笑姻緣圖》就沒有一個文字，只是在畫幅的左下角印上了兩個小小的香煙盒，保證了畫面的完整性。6）廣告用語獨具匠心

好的月份牌畫廣告將年歷、年畫和商品廣告融為一體，將商標、店標、書法、篆刻、繪畫及名人題詞薈萃一堂，使其充滿文化意蘊，充滿藝術(shù)性、鼓動性和實用性。1931年上海華成煙草公司美麗牌香煙廣告有“有美皆麗、無麗不臻”,金鼠牌香煙廣告有“煙葉好、價錢巧”的廣告語。中國三星煙草公司有幅廣告，畫上為一美女，右上角楷書“甬情兼默語，支頤坐圍邊，身影重?zé)熗猓愣群苫ㄇ啊?，美人配佳句，令人頓生購物欲望。鄭曼陀曾為崑煙公司創(chuàng)作了一幅月份牌廣告，畫本幅為桃花枝前山石上坐一美女，其上方楷書“崑煙公司出品”，下部有“名山牌、新腦筋牌、崑牌”字樣，右邊為“傾國傾城艷妍絕倫”，左邊為“名山名煙馥郁冠群”，當畫上佳句引了很多人的眼睛時，廠名、品牌名和佳聯(lián)也一并進入了人們的眼簾，廣告的鼓動作用和實用作用越發(fā)顯現(xiàn)出來。南洋兄弟煙草公司“飛艇牌”香煙廣告，中間為一個飛艇牌香煙煙盒，煙盒上繪有海上飛艇圖并印有英文“飛艇10支裝南洋兄弟煙草公司”字樣，上部漢字隸書“請吸國貨”，下部“南洋兄弟煙草公司”，右邊為“飛艇香煙”，左邊為“天下馳名”字樣，十分醒目，強調(diào)了飛艇牌香煙為國貨，是名煙，迎合了當時人們提倡國貨的愛國熱情，而英文字樣又反映出了當時外國文化對中國的影響以及當時都市民眾的崇外心理。南洋兄弟煙草公司還有幅廣告，用了300多個“志”字，組成了一個巨大的“城”字，以示眾志成城。

黃金時代布匹廣告畫黃金時代布匹廣告畫仙女牌香煙廣告畫陰丹士林布匹廣告畫陰丹士林布匹廣告畫“白馬”、“足球”香煙廣告畫“哈德門”香煙廣告畫月份牌滿洲煙草股份有限公司史洗心繪哈德門胡伯翔繪月份牌駱駝牌愛爾染色杭稚英繪三、廣告代理形式出現(xiàn)報紙廣告蓬勃發(fā)展以來，必然帶來廣告業(yè)本身的競爭，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)閷I廣告制作業(yè)務(wù)的“廣告公司”（規(guī)模較大）、“廣告社”（規(guī)模較?。?。商品競爭日益激烈，使廣告客戶不滿于在本地區(qū)報紙上作廣告，而是期望發(fā)布到全國各地報紙上，為了適應(yīng)這一新的形勢，廣告代理人的出現(xiàn)也就成為必然。

1909年，吳興人王梓濂在上海三馬路設(shè)立了第一個由華人開辦的“維羅廣告社”。第一個廣告公司的廣告是“生生美術(shù)公司”。1917年開張時，為求得在廣告市場上站穩(wěn)腳跟，它精心策劃、創(chuàng)意了一個為本公司創(chuàng)業(yè)作宣傳的廣告。該廣告第一天在《新聞報》上刊出了“各商家欲謀營業(yè)發(fā)達者請注意明曰此報紙”的一行文字。該廣告一出立即吸引了許多商人的注意，大家都想一睹它的廬山真面目，看看它到底有些什么發(fā)財新花樣。誰知第二天刊出的卻是“生生美術(shù)公司營業(yè)要目”，內(nèi)容是介紹生生美術(shù)公司將怎樣為大家做廣告。由于這個廣告釆用了奇巧招人的標題，配上精彩的圖案，出奇制勝地喚起了工商業(yè)者的關(guān)注，促使他們對廣告產(chǎn)生了興趣，這就成功地達到了自我推銷的目的。隨著商家對廣告的認識在不斷地提高，商品廣告越來越受到工商企業(yè)的青睞，廣告組織也日漸發(fā)展成熟。1921年王萬榮創(chuàng)辦了“榮昌祥廣告社”。王萬榮原名王蘭生，剛開始到上海開設(shè)榮昌祥廣告社，專營路牌廣告。1924年胡一記老廣告社把分社開到上海。1926年美國哥倫比亞人學(xué)經(jīng)濟碩士林振彬也把廣告公司開到上海。到1935年，中外廣告公司已經(jīng)有一百多家。查1948年10月上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會的會員登記，還有91家廣告公司。中國近代歷史背景圖片

--有關(guān)近代商業(yè)與消費華商廣告公司《申報》在創(chuàng)刊號上曾特意申明，外地廣告由賣報人代理：蘇杭等處有欲刊告白者，即向該賣報店司人說明……并須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資?！百u報人”可算是報館廣告代理人，“飯資”即廣告代理費。

廣告代理人開始只是跑跑腿為報館招攬業(yè)務(wù)，從中收取傭金。廣告代理前身即廣告代理人，是代表大眾媒介從事廣告推銷工作，給報紙推銷廣告從中獲得酬金，為客戶購買廣告版面，廣告文字、設(shè)計工作仍由報紙承擔。思考：設(shè)廣告代理的好處？提示：報館不再從事廣告推銷工作而把精力放在經(jīng)營上。由于這項工作有助于增加報紙的收入和提高報紙本身的效率，廣告代理工作受到報業(yè)的歡迎。廣告代理人原以個人名義為報紙承攬廣告和為外商承辦廣告，后來報紙廣告業(yè)務(wù)不斷擴大，報館紛紛設(shè)立廣告部，廣告代理人有的成為報館廣告部的雇員，有的則獨立經(jīng)營廣告社或廣告公司。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，報紙廣告特別重視廣告版面畫稿設(shè)計和文字撰寫。由于創(chuàng)辦廣告社和廣告公司，不需要很多資金和設(shè)備，為此廣告代理商發(fā)展很快。廣告代理商產(chǎn)生，反映了當時社會對廣告的需求在不斷地增加，它的出現(xiàn)使廣告業(yè)務(wù)逐步形成一個新興的行業(yè)。

較大的企業(yè)在報紙等媒介刊登廣告多，一般設(shè)有廣告部，專門負責(zé)設(shè)計廣告。例如1902年成立的英美煙草公司是廣告大戶，幾年在《申報》等報紙上每天刊登廣告；民族資本規(guī)模較大的企業(yè)也設(shè)立廣告部，如1905年創(chuàng)辦于香港的南洋兄弟煙草公司；規(guī)模較次的企業(yè)雖不設(shè)廣告部，但廣告的設(shè)計往往有專人負責(zé)，同時管理廣告工作有的使用廣告較多的企業(yè)不設(shè)廣告部，但廣告有專人管理；有的舶來品在我國銷售不是經(jīng)過分公司，主要是通過發(fā)布廣告來推銷商品；也有的公司是通過經(jīng)銷商發(fā)布廣告。

思考：這一時期廣告的表現(xiàn)是怎樣的？對社會文化的影響有哪些？四、廣告的表現(xiàn)及影響（一）廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)1、廣告美術(shù)2、廣告語（二）廣告對社會文化的影響1、廣告對婦女解放的推動作用2、以德