星火教育的營銷策略分析,市場營銷論文

星火教育的營銷策略分析,市場營銷論文教育在我們國家一直是一個(gè)很受重視的話題，從古代的科舉到今天的中高考，從施行科教興國與人才強(qiáng)國戰(zhàn)略到不能讓孩子輸在起跑線上，都具體表現(xiàn)出出國人對于教育的重視。隨著我們國家經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國人生活水平的不斷提高，人們對于教育再次展現(xiàn)了高度重視，因而，如今教育培訓(xùn)行業(yè)異常熾熱。星火教育是我們國家大型中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，全國有200多家校區(qū)，本次課題主要研究星火教育，通過波特的五力模型分析對星火教育進(jìn)行宏觀環(huán)境和行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，把握其競爭現(xiàn)在狀況，并用SWOT模型分析出其本身的優(yōu)劣勢與面臨的機(jī)遇與威脅，最后通過上述分析，結(jié)合市場營銷4P相關(guān)理論知識，對其進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略分析，并提出可供參考的相關(guān)建議。本文關(guān)鍵詞語：星火教育SWOT分析4P理論分析MarketingstrategyanalysisofeducationAbstractEducationinourcountryhasalwaysbeenaveryimportanttopic,fromtheancientimperialexaminationtothecollegeentranceexaminationtoday,fromthescienceandeducationtoimplementandthestrategyofreinvigoratingChinathroughhumanresourcedevelopmenttocantletchildrenloseonthestartingline,allreflecttheattentionofthepeopleforeducationabroad.WiththerapiddevelopmentofChinaseconomyandthecontinuousimprovementofthelivingstandardsofChinesepeople,peopleattachgreatimportancetoeducation.Therefore,educationtrainingindustryisextremelyhot.Sparkeducationislargeinstitutionsfortrainingofprimaryandsecondaryschoolsinourcountry,thecountryhasmorethan200schooldistricts,thistopicresearchthesparkeducation,throughportersfivemodelanalysisofsparkeducationtoanalyzethemacroenvironmentandindustryenvironment,graspitscompetitionsituation,usingtheSWOTmodeltoanalyzetheadvantagesanddisadvantagesofitsownandfacingtheopportunitiesandthreats,atlast,throughtheaboveanalysis,combinedwiththemarketing4ptheoryknowledge,foritsproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategyanalysis,andputforwardrelatedSuggestionsforreference.Keywords:sparkeducation,SWOTanalysis,4Ptheoreticalanalysis.目錄1.研究目的、意義及方式方法1.1研究目的1.2研究意義1.3研究方式方法2.國內(nèi)外中小學(xué)課外輔導(dǎo)研究現(xiàn)在狀況2.1國內(nèi)研究現(xiàn)在狀況2.2國外研究現(xiàn)在狀況2.3總結(jié)與歸納3．星火教育的市場環(huán)境分析3.1星火教育簡介3.1.1企業(yè)大概情況3.1.2企業(yè)產(chǎn)品介紹3.1.3企業(yè)文化3.2星火教育市場環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析3.2.2行業(yè)環(huán)境分析3.2.3SWOT分析4．星火教育的營銷策略現(xiàn)在狀況及存在問題分析4.1產(chǎn)品策略現(xiàn)在狀況及存在的問題4.2價(jià)格策略現(xiàn)在狀況及存在的問題4.2.1差異不同定價(jià)策略4.2.2系列價(jià)格定價(jià)策略4.3渠道策略現(xiàn)在狀況及存在的問題4.3.1咨詢師的一次銷售4.3.2學(xué)管師的二次銷售4.3.3老生的轉(zhuǎn)介紹4.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷4.4促銷策略現(xiàn)在狀況及存在的問題4.4.1廣告策略4.4.2人員推銷策略4.4.3營業(yè)推廣5．星火教育營銷策略改良建議5.1產(chǎn)品策略改良建議5.2價(jià)格策略改良建議5.3渠道策略改良建議5.4促銷策略改良建議6.結(jié)束語以下為參考文獻(xiàn)1.研究目的、意義及方式方法1.1研究目的〔1〕通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的閱讀與分析，并與A市本土情況相結(jié)合，進(jìn)而找出合適常熟地區(qū)教育培訓(xùn)業(yè)的營銷策略理論?！?〕在研究A市地區(qū)教育培訓(xùn)行業(yè)時(shí)，重點(diǎn)分析對于星火教育潛在威脅較大的如：學(xué)大教育，新東方，勤學(xué)堂等教育機(jī)構(gòu)，進(jìn)而分析出星火教育的營銷環(huán)境，本身現(xiàn)在狀況以及存在的問題?！?〕通過對星火教育的研究，進(jìn)而為其存在的一些問題提出適宜的建議，并為A市的培訓(xùn)行業(yè)提供一些借鑒。1.2研究意義教育在我們國家一直是一個(gè)很受重視的話題，從古代的科舉到今天的中高考，從施行科教興國與人才強(qiáng)國戰(zhàn)略到不能讓孩子輸在起跑線上，都具體表現(xiàn)出出國人對于教育的重視，更何況江蘇是一個(gè)教育大省。從子女教育消費(fèi)占家庭消費(fèi)支出比重逐年增加這一現(xiàn)在狀況，以及A市一個(gè)縣級市的市區(qū)就有300多家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的情況，就可見國人對于教育這一方面有多重視，而研究教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)怎樣運(yùn)用有效的營銷策略使本身更具競爭力將具有重要意義：〔1〕有利于認(rèn)清當(dāng)下教育機(jī)構(gòu)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在狀況以及發(fā)展經(jīng)過的規(guī)律，為國內(nèi)中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供實(shí)踐和理論的指導(dǎo)，除此之外，該行業(yè)的發(fā)展，勢必會產(chǎn)生更多的就業(yè)崗位，進(jìn)而緩解師范類畢業(yè)生的就業(yè)壓力，促進(jìn)教育資源的合理分配。〔2〕有利于運(yùn)用所學(xué)的4p理論，swot分析等市場營銷知識來對星火教育的營銷環(huán)境，市場定位，競爭對手等進(jìn)行分析。進(jìn)而對星火教育發(fā)展經(jīng)過中存在的一些問題提供具有參考意義的解決方案。1.3研究方式方法本論文主要釆取文獻(xiàn)研究、實(shí)地考察比擬分析等方式方法進(jìn)行研究。文獻(xiàn)研究本文主要以星火教育為例，研究中小學(xué)課外輔導(dǎo)的營銷策略，其經(jīng)過需要借助學(xué)校圖書館，知網(wǎng)，萬方等途徑進(jìn)行資料收集。如國內(nèi)外對中小學(xué)課外輔導(dǎo)研究的經(jīng)歷體驗(yàn)，以及新東方,學(xué)大教育的發(fā)展經(jīng)歷等一系列資料。實(shí)地考察本人將利用在星火教育實(shí)習(xí)的便利性，與市場部，教師等深切進(jìn)入接觸，對其講課內(nèi)容進(jìn)行實(shí)地考察，以及與學(xué)員，教師和學(xué)管之間進(jìn)行溝通，進(jìn)而獲得一手資料，以便對該機(jī)構(gòu)進(jìn)行深切進(jìn)入客觀的評價(jià)與分析。比擬分析將星火教育與新東方，學(xué)大教育以及A市本土教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行比擬，進(jìn)而分析出他的優(yōu)勢與劣勢，更好地為其營銷策略的發(fā)展提出可供參考的建議。2.國內(nèi)外中小學(xué)課外輔導(dǎo)研究現(xiàn)在狀況2.1國內(nèi)研究現(xiàn)在狀況隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，與人們的生活水平逐步提高，家長對于教育再次給予了高度關(guān)注，中小學(xué)課外輔導(dǎo)作為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)迅速崛起。據(jù)中國教育學(xué)會發(fā)布的(中國輔導(dǎo)教育行業(yè)及輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)老師現(xiàn)在狀況調(diào)查報(bào)告〕顯示:2021年，我們國家中小學(xué)課外輔導(dǎo)行業(yè)市場規(guī)模超過8000億元，參加學(xué)生規(guī)模超過1.37億人次，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)老師規(guī)模700萬至850萬人[1]。對于中小學(xué)課外輔導(dǎo)興起的原因，周卿、王璇在(中小學(xué)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)在狀況分析〕中以為，中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在和發(fā)展的可能性有兩大點(diǎn):一是中小學(xué)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具有普通中小學(xué)無法比較的內(nèi)在優(yōu)勢，二是中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在和發(fā)展的外在推動(dòng)力，因而能夠概括為內(nèi)在原因和外在原因[2]。江濤在(中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)師資現(xiàn)在狀況研究綜述〕中以為，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)興起的原因，既有社會外部因素也有教育內(nèi)部因素.既有社會客觀原因，又有家長主觀原因，在多重原因的共同合力下，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)得以生存和發(fā)展[3]。但是中小學(xué)教育課外輔導(dǎo)這一市場隨著進(jìn)入者的增加變得魚龍混雜，武娟在(中國教育培訓(xùn)市場現(xiàn)在狀況分析與發(fā)展對策研究〕一文中指出：盡管教育培訓(xùn)業(yè)迅猛發(fā)展，但華而不實(shí)存在的問題也不少，如教育機(jī)構(gòu)資質(zhì)存在問題，教育培訓(xùn)市場的競爭無序，教育行業(yè)的方向不明等[4]。2.2國外研究現(xiàn)在狀況國外對于課外輔導(dǎo)研究早于我們國家，起源于20世紀(jì)80年代，興盛于90年代，并持續(xù)至今。Stevenson和Becker在1992年對日本高中生的課外輔導(dǎo)活動(dòng)調(diào)查研究報(bào)告中初次提出課外補(bǔ)習(xí)為影子教育這一觀念[5]。MarkBray在課外輔導(dǎo)這一領(lǐng)域有著深度研究，他在(教育補(bǔ)習(xí)與私人教育成本〕中從課外輔導(dǎo)的本質(zhì)、規(guī)模、原因，課外輔導(dǎo)的影響，的對策，五個(gè)案例的研究；政策比照分析得出的經(jīng)歷體驗(yàn)這五個(gè)方面進(jìn)行討論，指出課外輔導(dǎo)現(xiàn)象對各國的社會、經(jīng)濟(jì)、教育均造成了影響。在看到消極影響的同時(shí)，也不能忽視其積極影響。應(yīng)該通過制定各種符合現(xiàn)實(shí)情況的政策來有效的施行，進(jìn)而縮小甚至消除課外輔導(dǎo)的消極影響，讓其發(fā)揮積極的作用[6]。菲利普科特勒指出：教育營銷要請教育機(jī)構(gòu)的服務(wù)目的必須知足市場化的需求，需要設(shè)計(jì)合適群眾需求的教育項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容，并采用定價(jià)、溝通、促銷等方式方法和手段來開發(fā)教育機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目，其定價(jià)、溝通、服務(wù)必須合理并能夠幫助教育機(jī)構(gòu)獲得相關(guān)資源[5]。而同是韓國學(xué)者的SunwoongKim和Ju-Holee〔2004〕在對韓國課外補(bǔ)習(xí)的研究中指出，固然韓國為了禁止補(bǔ)課而采取了很多政策，但韓國家庭在課外輔導(dǎo)教育方面的花費(fèi)與在小學(xué)和中學(xué)教育投入還是基本相當(dāng)。而同為亞洲國家的日本甚至將課外輔導(dǎo)明確劃分為獨(dú)立的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，歸經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省管轄[7]。2.3總結(jié)與歸納由于國外的中小學(xué)課外輔導(dǎo)起源較早，發(fā)展時(shí)間長，同時(shí)由于西方的市場經(jīng)濟(jì)相對更為發(fā)達(dá)，構(gòu)成以MarkBray為代表的國外研究者，其課外輔導(dǎo)五個(gè)方面的原因討論對于中小學(xué)課外輔導(dǎo)的研究具有指導(dǎo)意義，而對于韓國、日本等國的課外輔導(dǎo)研究也許比起歐美更具借鑒意義，畢竟這兩個(gè)亞洲國家文化深受中國的熏陶。但如韓國為了一味地禁止課外輔導(dǎo)，而采取了一系列高壓措施，卻收效甚微，因而，應(yīng)該在對課外輔導(dǎo)進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范。國內(nèi)對于中小學(xué)課外輔導(dǎo)的研究時(shí)間相比照較短，市場發(fā)展還不成熟，且對于產(chǎn)生的問題的詳細(xì)解決策略提出的少，因此國內(nèi)課外輔導(dǎo)市場缺少較多的實(shí)際借鑒意義的案例與解決策略?；谶@一原因，我們能夠從國內(nèi)外學(xué)者的研究成果上進(jìn)行客觀分析，并結(jié)合自個(gè)的實(shí)踐經(jīng)歷體驗(yàn)，因地制宜地提出自個(gè)對該行業(yè)可供參考的建議。3．星火教育的市場環(huán)境分析3.1星火教育簡介3.1.1企業(yè)大概情況星火教育創(chuàng)始于2003年，并于2018年成立東莞市星火教育科技有限公司，開展k12輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，2020年，走出廣東，強(qiáng)勢進(jìn)入江蘇，成立星火教育無錫分公司〔江蘇省區(qū)總部〕，至2021年，覆蓋全國30多個(gè)城市，16個(gè)省，200多家校區(qū)同步運(yùn)營,擁有一支超過6000人的優(yōu)質(zhì)師資隊(duì)伍，且每年輔導(dǎo)的學(xué)生超過10萬人次，并先后獲得最具品牌價(jià)值教育機(jī)構(gòu)與中國領(lǐng)軍品牌教育機(jī)構(gòu)等榮譽(yù)稱號[8]。3.1.2企業(yè)產(chǎn)品介紹〔1〕VIP一對一個(gè)性化輔導(dǎo)一對一個(gè)性化輔導(dǎo)針對性強(qiáng)，且機(jī)構(gòu)里每個(gè)學(xué)生會有多個(gè)教師對其提供服務(wù)，同時(shí)會為每個(gè)學(xué)生量身制定一套個(gè)性化解決方案，使學(xué)生能夠最大程度的獲得顯著提升?！?〕精品小班精品小班又稱十人課堂，即小班報(bào)名人數(shù)到達(dá)6-10人即可開課，將同一層次的學(xué)生分在一個(gè)班級里，不會出現(xiàn)因人數(shù)太多，教師顧及不到，集體學(xué)習(xí)氣氛濃烈厚重，學(xué)生之間相互鼓勵(lì)，學(xué)習(xí)效果顯著?！?〕精英班星火教育當(dāng)前的精英班以中考精英班為主，也稱承諾班，進(jìn)入班級里面的學(xué)生首先得接受一定的測試，通過后要與星火簽訂一張契約單，即保障學(xué)生一定能考取當(dāng)?shù)啬乘咧?，未錄取則全額退款。當(dāng)前，星火教育精英班的被錄取的成功率高達(dá)95%。3.1.3企業(yè)文化星火愿景：成為受人尊敬的百年育人集團(tuán)。星火責(zé)任：讓孩子成為人生道路上的冠軍。星火精神：一切皆有可能NothingIsImpossible。3.2星火教育市場環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析〔1〕政治法律環(huán)境在的十八大報(bào)告中，著重強(qiáng)調(diào)了全面施行素質(zhì)教育，深化教育領(lǐng)域綜合改革，且在近期的十九大報(bào)告中，江蘇省鎮(zhèn)江市委書記惠建林代表指出更大力度保障教育優(yōu)先，由此可見教育在我們國家的發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)著重要的地位。固然國家對于教育特別重視，但是對于公辦學(xué)校及其老師組織的有償課外補(bǔ)習(xí)則是嚴(yán)令禁止的，在(教育部頒布小學(xué)生減負(fù)新十條〕中有所具體表現(xiàn)出。而2018年國家發(fā)布(21世紀(jì)中國首個(gè)中長期教育規(guī)劃綱要〕中，國家支持并鼓勵(lì)民辦教育的發(fā)展，并希望構(gòu)成以辦學(xué)為主體、全社會積極介入、公辦教育和民辦教育共同發(fā)展的格局[9]，使得民辦教育有法可依，有法可循?！?〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來，我們國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展固然不再迅猛，但仍以相對穩(wěn)定的速度持續(xù)增長，增幅在各個(gè)國家中一直名列前茅。隨著生活水平的不斷提高，居民可支配收入不斷增加，居民的人均消費(fèi)支出也逐年遞增，居民的消費(fèi)構(gòu)造開場發(fā)生宏大轉(zhuǎn)變。恩格爾系數(shù)顯著下降：居民在穿著打扮、食物等方面的支出比例下滑，在教育文化娛樂方面逐年增加。根據(jù)下表由中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)可知，居民在教育文化娛樂方面的支出在2020-2020小幅度穩(wěn)速增長，從2021年開場顯著增長。由此可見，隨著居民可支配收入的不斷增加，人們對于教育的重視程度也越來越高，在教育方面的投資也越來越高。因而，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生是順應(yīng)了市場發(fā)展的趨勢，其發(fā)展前景特別廣闊?！?〕社會環(huán)境據(jù)2021年中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)顯示，隨著我們國家二胎政策的發(fā)布，小學(xué)在校生比上年增加220.83萬人，但學(xué)校卻比去年減少1.29萬所，同樣，初中在校生比上年增加17.42萬人，學(xué)校同樣比上年減少287所，但是，高中在校生卻比上年減少7.75萬人，學(xué)校比上年增加143所，但總體來講，我們國家在k12階段的在校生還是穩(wěn)步增長的[10]。當(dāng)前，我們國家還是以應(yīng)試教育為主，A市雖只是江蘇省的一個(gè)縣級市，但在江蘇這個(gè)教育大省，學(xué)習(xí)氣氛特別濃重，家長對于教育重視程度也高于周邊各省，且作為百強(qiáng)縣上排名前幾的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣市，家長更是有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，在教育資源配置不平衡且公辦學(xué)校教育過于單調(diào)，呆板不能知足家長和學(xué)生需要的時(shí)候，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)將會是一個(gè)順應(yīng)市場需求的產(chǎn)物，且發(fā)展前景特別廣闊。數(shù)據(jù)公開資料整理〔4〕技術(shù)環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，截止2021年6月，我們國家網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)7.5億，接近中國總?cè)丝诘囊话耄蚨行W(xué)課外輔導(dǎo)開場出現(xiàn)線上教育，在線視頻、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)等遠(yuǎn)程教育形式，能夠讓學(xué)員突破空間和時(shí)間的束縛，為學(xué)員提供更為豐富的教學(xué)方式，知足不同學(xué)員的學(xué)習(xí)需求[11]，且由于成本低，傳播廣，頗受人們的推崇，給校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)帶來一定沖擊。但由于這種線上遠(yuǎn)程教育的缺點(diǎn)也很明顯，即教師不能及時(shí)顧及學(xué)生的接收情況，以及了解學(xué)生能否在認(rèn)真聽講，進(jìn)而對此做出靈敏的調(diào)整，其所進(jìn)行的基本都是單方面的授課，好在當(dāng)前直播行業(yè)的興起，在一定程度上提高了師生間的互動(dòng)。通過對宏觀環(huán)境的分析得出如今是合適K12教育行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代，國家政策比擬寬松，且門檻相對較低，但相對來講來瓜分這塊蛋糕的競爭者也越來越多，難度也在不斷增加。3.2.2行業(yè)環(huán)境分析本文將采用波特的五力模型，從現(xiàn)有競爭者，潛在競爭者，替代者，購買者，供給商這五個(gè)方面來對星火教育進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析。〔1〕現(xiàn)有競爭者當(dāng)前，據(jù)了解在A市區(qū)的教育機(jī)構(gòu)就有三百多家，星火教育固然是2021年4月份入駐A市，并開設(shè)了第一家校區(qū)〔體育館校區(qū)〕，但隨后更是發(fā)展迅猛，分別在2021年四月開設(shè)二校圖書館校區(qū)，2021年12月底開設(shè)三校大潤發(fā)校區(qū)，且同時(shí)獲得了不斐的成績，一校和二校同年?duì)I業(yè)額各破千萬。在A市的中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)中名列前茅，當(dāng)前在A市能被視為其競爭者的有新東方、學(xué)大教育、勤學(xué)堂、上門家教。新東方無疑是教育行業(yè)中航母般的存在，但其主要業(yè)務(wù)還是在于英語與出國培訓(xùn)方面，且新東方雖提早放聲要進(jìn)駐A市，但直到2021年初卻才開場招募生源。學(xué)大教育也是國內(nèi)有名的上市教育機(jī)構(gòu)，資本特別雄厚，但其在2018年就已入駐A市，到如今8年過去，A市也只要兩家校區(qū)。勤學(xué)堂，一個(gè)名不見經(jīng)傳的小機(jī)構(gòu)，靠模擬星火教育，如今也在短短兩年內(nèi)發(fā)展了兩家校區(qū)，無論是顏色基調(diào)，還是傳單投放，一直在模擬，但從未超越過。至于上門家教，由于A市有一所本科院校-A市理工學(xué)院，因而大學(xué)生家教隨處可見，價(jià)格相對較低，且家長對于大學(xué)生家教總是會有一種講不出的情懷，也是一個(gè)有力的競爭對象?！?〕潛在競爭者K12教育行業(yè)，進(jìn)入門檻低，且需求宏大，因而吸引了一批又一批的投資者進(jìn)入，如此，A市這個(gè)四、五線小縣城才會僅市區(qū)就有300多家教育機(jī)構(gòu)，甚至在今年吸引了課外補(bǔ)課的航母新東方進(jìn)入。在課外輔導(dǎo)這個(gè)市場還未完全飽和的狀態(tài)下，星火教育注定會有更多的潛在競爭者，如去年剛剛開業(yè)在星火教育總部旁，卻因個(gè)別原因還未開業(yè)的蘇州某連鎖機(jī)構(gòu)-拉雅教育，還有躍躍欲試的著名上市機(jī)構(gòu)學(xué)而思。甚至，以后星火教育若是在A市鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立校區(qū)，那學(xué)誠教育將會是一個(gè)有力的潛在競爭者，畢竟其早已在A市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)遍地開花，且具有一定規(guī)模效應(yīng)?！?〕替代者隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，截止2021年6月，我們國家網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)7.5億，接近中國總?cè)丝诘囊话耄蚨行W(xué)課外輔導(dǎo)開場出現(xiàn)線上教育，在城市化發(fā)展越來越迅速的社會，人們的生活節(jié)拍也開場加快，很多人只需要一臺電腦甚至一部手機(jī)，就能夠在家里進(jìn)行學(xué)習(xí)。這種網(wǎng)絡(luò)課程的出現(xiàn)，在一定程度上是能夠替代課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的，因而，新東方也開發(fā)出了網(wǎng)絡(luò)課程這一產(chǎn)品，而星火教育其實(shí)是曉教育集團(tuán)下的一個(gè)子品牌，其集團(tuán)內(nèi)部對于在線教育這一板塊也同樣專門開發(fā)出了一個(gè)子品牌--曉直播，因而，在這一方面，星火教育不用過于擔(dān)憂?！?〕購買者星火教育課程的價(jià)格和質(zhì)量是成正比的，相對于普通教育機(jī)構(gòu)來講，他的費(fèi)用要相對較高，但A市是全國百強(qiáng)縣前幾名，這邊的百姓經(jīng)濟(jì)條件較好，且在江蘇濃烈厚重的教育氣氛下，很多家長都寄希望于孩子能夠通過遭到高等教育而獲得高于父母的社會地位[12],家長對于孩子的受教育程度也相當(dāng)重視，因而，價(jià)格反而不是最主要的影響因素?！?〕供給商師資是一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最核心的供給商。家長在給孩子選擇補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的時(shí)候，一看機(jī)構(gòu)資質(zhì)，二看教師資質(zhì)，而好的教師則更為重要，由于他會吸引與挽留更多的學(xué)生和家長。顯然，星火教育的資質(zhì)很不錯(cuò)，進(jìn)而也吸引了很多優(yōu)秀的高校畢業(yè)生，因而，A市星火教育的教師大部分是985.211等高校畢業(yè)生甚至研究生，普通一點(diǎn)的也是本科院校畢業(yè)，當(dāng)然，為了能與A市這所城市愈加契合，星火教育里面也吸收了部分A市本地人。運(yùn)用五力模型分析對星火教育進(jìn)行的行業(yè)環(huán)境分析得出，星火教育在發(fā)展中經(jīng)過中壓力還是蠻大的，不僅要面對新東方的來勢洶洶，還要面對勤學(xué)堂不斷地抄襲與挑釁，更有大學(xué)生上門家教來瓜分市場，但其也具有本身優(yōu)勢，相對新東方其入駐時(shí)間早，對A市場更為把握，相對勤學(xué)堂其資金充足，其資金充足，運(yùn)營體系更為完善，相對學(xué)大十年來的兩家校區(qū)，星火更具開拓市場的能力，因而星火教育能夠穩(wěn)中求發(fā)展，加強(qiáng)本身競爭力，面對抄襲適當(dāng)運(yùn)用法律手段,以及通過增加員工福利來進(jìn)行鼓勵(lì)。3.2.3SWOT分析優(yōu)勢分析〔1〕完善的體系優(yōu)勢星火教育是曉教育集團(tuán)下一個(gè)子品牌，且發(fā)展到如今已有200多家校區(qū)，因而自有一套成熟完善的運(yùn)營體系，星火教育憑借此體系發(fā)展，能夠少走很多彎路，節(jié)省運(yùn)營成本?！?〕優(yōu)質(zhì)的師資隊(duì)伍星火教育的教師大部分是985.211等高校畢業(yè)生甚至研究生，普通一點(diǎn)的也是本科院校畢業(yè)，高層管理是從省區(qū)總部調(diào)任過來的，經(jīng)歷體驗(yàn)豐富，中層管理是有太多年教育行業(yè)經(jīng)歷體驗(yàn)的資深老師，曾自主編撰并出版了(中考白皮書〕、(高考白皮書〕等資料來幫助星火學(xué)員決勝考場?！?〕優(yōu)良的校區(qū)選址據(jù)了解星火教育負(fù)責(zé)人為三個(gè)校區(qū)的選址各自消耗損費(fèi)了好幾個(gè)月的時(shí)間，幾乎轉(zhuǎn)遍A市區(qū)才最終確定如今的位置。一校體育館校區(qū)周邊有崇文實(shí)驗(yàn)小學(xué)與初中，以及其配套的小區(qū)；二校圖書館校區(qū)位于百盛商場旁，市圖書館對面，是人流密集的方塔商圈；三校大潤發(fā)校區(qū)位于琴湖路大潤發(fā)對面，周邊既有孝友中學(xué)，也有人流密集的大潤發(fā)商圈。事實(shí)證明，這三個(gè)校區(qū)的選址及其具有戰(zhàn)略目光。劣勢分析〔1〕價(jià)格優(yōu)勢不明顯星火教育產(chǎn)品的價(jià)格相對其他普通機(jī)構(gòu)來講是偏高的，但與新東方，學(xué)大教育等機(jī)構(gòu)相比，也只是相對較低，因而星火教育的客戶受眾幾乎70%是A市中等偏上的家庭，這種情況不利于機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展，因而建議星火教育能夠適時(shí)開發(fā)出合適普通家庭的中低端產(chǎn)品?！?〕員工流動(dòng)性強(qiáng)星火教育固然是一個(gè)大型教育機(jī)構(gòu)，但A市畢竟是一個(gè)四五線小縣城，且房價(jià)與其作為縣級市的定位嚴(yán)重不符，因而并不具備挽留更多人才的優(yōu)勢，所以老師的流動(dòng)性較大?！?〕兼職儲備過低星火教育平常出去發(fā)傳單，拉訪等都需要兼職，且這些兼職不能是社會兼職，由于社會兼職比擬滑，不好掌控，因而機(jī)構(gòu)一般愿意選擇大學(xué)生兼職，由于大學(xué)生素質(zhì)相對來講較高，且更容易接近目的客戶。但A市只要一所A市理工學(xué)院，且學(xué)生一般不愿周一到周五出來做兼職，因而兼職儲備過低，與常州星火教育因?qū)W校多，而有幾支固定兼職團(tuán)隊(duì)相比，實(shí)在是相差甚遠(yuǎn)。時(shí)機(jī)分析〔1〕需求基數(shù)大隨著我們國家二胎政策的發(fā)布，據(jù)2021年中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)顯示：小學(xué)在校生比上年增加220.83萬人，初中在校生比上年增加17.42萬人，固然高中在校生卻比上年減少7.75萬人，但總體來講，我們國家在k12階段的在校生還是穩(wěn)步增長的。當(dāng)前，我們國家還是以應(yīng)試教育為主，且在江蘇這個(gè)教育大省，學(xué)習(xí)氣氛特別濃重，家長對于教育重視程度也高于周邊各省，因而，生源特別充足?！?〕國家政策的機(jī)遇近年來，國家為了學(xué)生的身心健康，公布了減負(fù)令，更是明令禁止公辦學(xué)校進(jìn)行盈利性課外輔導(dǎo)，但很多家長，為了能讓孩子在中高考中脫穎而出，便主動(dòng)尋求社會上的民辦課外輔導(dǎo)，進(jìn)而給課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)帶來機(jī)遇。威脅分析〔1〕競爭者不斷增加如之前所講，A市區(qū)的教育機(jī)構(gòu)就有300多家，且外來者還在增加，如蘇州某連鎖機(jī)構(gòu)-拉雅教育，甚至連新東方這樣教育行業(yè)的大鱷也被吸引過來，畢竟，如今教育行業(yè)的準(zhǔn)入門檻太低了，能夠預(yù)知，將來，將不斷有競爭對手涌入A市教育行業(yè)，來瓜分這塊蛋糕。〔2〕網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人選擇在網(wǎng)上看講課視頻，查找資料，此種方式，簡單，時(shí)間靈敏，且成本極低，因而極受歡迎，但對課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)確是一次沖擊。通過SWOT分析能夠發(fā)現(xiàn)，星火教育面臨著需求基數(shù)大、國家政策的機(jī)遇，也面臨著競爭者不斷增加、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展的威脅。從本身看，星火教育具備完善的體系優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)的師資隊(duì)伍、優(yōu)良的校區(qū)選址以及充足的資金等優(yōu)勢，也存在價(jià)格優(yōu)勢不明顯、員工流動(dòng)性強(qiáng)、兼職儲備過低的劣勢，綜合考慮，星火教育能夠考慮WO戰(zhàn)略，努力克制內(nèi)部缺乏，充分利用外部時(shí)機(jī)[14]，積極拓寬兼職儲備，打入大學(xué)生兼職群內(nèi)部；強(qiáng)化穩(wěn)固本身已有品牌、市場和口碑；推出異質(zhì)化產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品線，并對員工的福利待遇重新制定，挽留更多的人才。4.星火教育的營銷策略現(xiàn)在狀況及存在問題分析4.1產(chǎn)品策略現(xiàn)在狀況及存在的問題星火教育當(dāng)前的產(chǎn)品承襲于星火教育，主要有：精品小班、VIP一對一個(gè)性化輔導(dǎo)、中考精英班三種，價(jià)格依次遞增，主要目的對象是小學(xué)到高中的學(xué)生，每個(gè)產(chǎn)品都有其針對的目的市場，精品小班是星火教育的低端產(chǎn)品，但與其他普通機(jī)構(gòu)相比，價(jià)格卻是不相上下，然而差不多的價(jià)格在普通機(jī)構(gòu)卻能獲得一對一輔導(dǎo)，很多普通家庭的家長難免會出現(xiàn)心理落差。VIP一對一個(gè)性化輔導(dǎo)算是星火教育的明星產(chǎn)品，固然要價(jià)較高，但效果卻是與價(jià)格成正比的，由于他采用了星火教育獨(dú)家內(nèi)驅(qū)式+引導(dǎo)式教學(xué)法：一對一教學(xué)+6對1服務(wù)，即會有教育咨詢師、學(xué)科名師、學(xué)習(xí)管理師、陪讀老師、個(gè)性化教育專家、心理輔導(dǎo)師來為學(xué)員提供服務(wù)，想沒有進(jìn)步也難。因而會選擇星火教育這個(gè)產(chǎn)品的學(xué)員家庭條件都是很不錯(cuò)的，但對普通家庭來講卻是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)。至于中考精英班則是專門為初三學(xué)員準(zhǔn)備的，因其成功率高達(dá)95%及以上，且即便失敗也會全額退款這一方面，算下來都是穩(wěn)賺不賠的，因而也頗受家長青睞，但由于其簽約條件苛刻與費(fèi)用不菲，仍然阻攔了不少人。除卻這三個(gè)主要產(chǎn)品之外，星火教育還有自個(gè)專門的MCE綜合學(xué)習(xí)能力測評體系，MCE學(xué)能測評體系通過幫助孩子了解在學(xué)習(xí)上的優(yōu)點(diǎn)與缺乏，并為其全面制定學(xué)習(xí)方案，點(diǎn)對點(diǎn)的為孩子學(xué)習(xí)能力的提升提供方向。星火教育專注于K12教育，市場定位明確，且產(chǎn)品針對性也較強(qiáng)，但產(chǎn)品線較短，擁有的客戶群體層次比擬固定，想要獲得進(jìn)一步發(fā)展，則需要拓寬客戶范圍。4.2價(jià)格策略現(xiàn)在狀況及存在的問題4.2.1差異不同定價(jià)策略因地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與需求差異等原因，星火教育在不同地區(qū)的的價(jià)格并不一致，從上述案例中的較高營業(yè)額即可推斷出，如星火教育與揚(yáng)州星火教育的價(jià)格就會有所差異不同，這種定價(jià)方式在業(yè)內(nèi)是跨地區(qū)公司常用的一種定價(jià)策略。4.2.2系列價(jià)格定價(jià)策略家長在給孩子報(bào)名的時(shí)候，一般不會選擇只報(bào)讀一科，由于第二科會在原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行有力度的打折，而第三科第四科則以此類推，且在寒暑假開班之際，與其進(jìn)行疊加則會愈加劃算，且新老學(xué)員之間也有一定差異，即老學(xué)員帶進(jìn)新學(xué)生則會進(jìn)行相應(yīng)程度的優(yōu)惠，以此來吸引客戶的長期消費(fèi)。4.3渠道策略現(xiàn)在狀況及存在的問題4.3.1咨詢師的一次銷售星火教育的前臺只負(fù)責(zé)一般性的接待與行政方面的事務(wù)，并不直接介入到銷售中來，而咨詢師則負(fù)責(zé)根據(jù)市場部收集到的號碼，打邀請家長過來并向其進(jìn)行營銷，以及接待從別的渠道了解到信息后來咨詢的家長。在這里要十分提到市場部這個(gè)重要的部門，該部門推廣組成員負(fù)責(zé)地推收集有效號碼以及拉訪客戶上門，如此才有了咨詢師的一次銷售。由于咨詢師是家長進(jìn)公司接觸的第一人，因而，咨詢師的服務(wù)態(tài)度與專業(yè)素養(yǎng)特別重要，將直接影響家長對于公司的判定。但有銷售的地方就會有競爭，但太過注重個(gè)人業(yè)績，而沒有團(tuán)隊(duì)精神，將會給公司帶來一定的損失。4.3.2學(xué)管師的二次銷售學(xué)管師相當(dāng)于學(xué)校里的班主任，假如學(xué)員在課程中途出現(xiàn)問題都應(yīng)該找學(xué)管，而不是找招他進(jìn)來的咨詢師。假如講咨詢負(fù)責(zé)簽單，那么學(xué)管則負(fù)責(zé)續(xù)報(bào)，畢竟固然開發(fā)新客戶很重要，但是維持老客戶也很重要，因而學(xué)管需要與家長、任課教師、學(xué)員之間保持良好的聯(lián)絡(luò)。4.3.3老生的轉(zhuǎn)介紹比起花費(fèi)大量的財(cái)力去主動(dòng)尋找新客戶，熟人介紹往往顯得愈加容易成功，因而，星火為老學(xué)員推出轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠活動(dòng)，如介紹一名新學(xué)員進(jìn)來則可在下次報(bào)讀的時(shí)候享受一定折扣，且能夠得到像一部拍立得相機(jī)等既不太貴也不便宜的小禮物。有了熟人的介紹，新客戶的開發(fā)似乎變得容易起來，但并不是所以客戶都愿意進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，因而需要星火的員工想出更多別出心裁的轉(zhuǎn)介紹的方式方法。4.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，很多家長對某些事不清楚，但又不想去實(shí)地考察，因而喜歡求助于網(wǎng)絡(luò)，如某網(wǎng)友曾在A市吧問我家小孩馬上升初中了，A市哪里補(bǔ)課好點(diǎn)的?,更有甚者會留下聯(lián)絡(luò)方式，如此便是潛在客戶，星火教育對于此種方式方法雖有牽涉，但并未深切進(jìn)入，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣做好了，比在街上發(fā)傳單會有效得多。4.4促銷策略現(xiàn)在狀況及存在的問題4.4.1廣告策略廣告的形式多種多樣，有戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公益講座等。戶外廣告這塊，A市星火教育做的還算是很不錯(cuò)的，幾乎市里每所學(xué)校周邊，都能在某個(gè)店鋪的門頭看見星火教育的宣傳廣告，特別顯眼。除此之外，一些小區(qū)的草坪上的愛惜保護(hù)花草的廣告牌和保安的遮陽傘上也能看見星火教育的標(biāo)志，當(dāng)然這些門頭、廣告牌、遮陽傘都是星火教育一手設(shè)計(jì)與定做的。不過最顯眼的戶外廣告非公交車車身莫屬了，廣告覆蓋面積不僅大，且接收人群范圍更廣。至于網(wǎng)絡(luò)廣告星火教育做了如本文關(guān)鍵詞語搜索排名等事，即在百度搜索A市補(bǔ)課等字眼，星火教育會立馬跳出來且排名靠前。還有在今日頭條、知乎等權(quán)重較大的網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放與本文關(guān)鍵詞語排名。而學(xué)霸溝通會算是一種公益性質(zhì)的廣告展示，由于它是邀請當(dāng)年在星火報(bào)讀且考上名校的學(xué)霸們，向在座的家長與同學(xué)們共享本身的學(xué)習(xí)經(jīng)歷體驗(yàn)以及個(gè)人感悟，家長和學(xué)生的接受度更高層次，且具有鼓勵(lì)意義。4.4.2人員推銷策略首先最普通也是最常見的就是平常放學(xué)在學(xué)校門口，向家長發(fā)放單頁并索要號碼，固然對推銷人員素質(zhì)要求較高，但由于學(xué)校太多，只能采用兼職，質(zhì)量不容易保證。其次就是拉訪，即在校區(qū)門口，向路人介紹星火教育，將意動(dòng)客戶拉進(jìn)校區(qū)由咨詢師接待，此事要求推銷人員不僅要有技術(shù)，還要對星火教育深切進(jìn)入了解，因而一般由公司市場部員工完成。4.4.3營業(yè)推廣星火教育除了校區(qū)開業(yè)之外有課程滿減活動(dòng)，及校區(qū)老生介紹新生時(shí)有獎(jiǎng)勵(lì)外，一般并不實(shí)行優(yōu)惠活動(dòng)，此種推廣雖不是主要的促銷策略，但也是維持客戶的一個(gè)必要手段[13]，因而，還是需要增加一些常規(guī)性投入的。5．星火教育營銷策略改良建議5.1產(chǎn)品策略改良建議星火教育的產(chǎn)品只要三種，比擬薄弱，且固定人群主要是中等偏上的家庭，因而建議拉長一下產(chǎn)品線，由于當(dāng)前主要是報(bào)讀課程的學(xué)生能夠在沒課的時(shí)候自愿來自習(xí)教室自習(xí)，所以能夠增加一款低端產(chǎn)品晚輔，即學(xué)生放學(xué)來這邊寫作業(yè)，教師負(fù)責(zé)看管學(xué)生和答疑，由于本來就是有教師看著自習(xí)的，因而成本上還是可控的。5.2價(jià)格策略改良建議價(jià)格在一定程度上代表著品質(zhì)，雖講選擇星火教育的一般都是家庭條件較好的家庭，但一般家庭也有考慮星火的往往會被價(jià)格拒之門外，給別的機(jī)構(gòu)可乘之機(jī)，因而，在這里建議能夠采用分階段、多形式付費(fèi)，由于星火教育當(dāng)前資金流充足，施行起來并不困難，且這種靈敏的收費(fèi)方式將會吸引更多消費(fèi)者。5.3渠道策略改良建議