品牌主私域場景下的互動(dòng)路徑分析研究報(bào)告課件

品牌主私域場景下的互動(dòng)路徑分析研究報(bào)告

2摘要路徑分析社群互動(dòng)：在能實(shí)現(xiàn)用戶聚合的各媒體平臺(tái)開展，策略層面分群保持泛同質(zhì)性、適度互動(dòng)、善用效率工具；彈幕/評論互動(dòng)：內(nèi)容平臺(tái)的衍生物，應(yīng)重視內(nèi)容與銷售場景的融通與后續(xù)運(yùn)營動(dòng)作；1V1互動(dòng)：設(shè)置聊天窗口或私信功能的媒體平臺(tái)均可開展，策略包括人設(shè)立體性、互動(dòng)專業(yè)性、需求延展性，運(yùn)營持續(xù)性；活動(dòng)互動(dòng)：提升趣味性及參與感，打通會(huì)員體系，更好賦能數(shù)據(jù)收集。用戶調(diào)研近七成用戶私域花銷占整體花銷的比例位于15%-45%區(qū)間，整體呈現(xiàn)出較高的渠道價(jià)格敏感性。按參與人數(shù)從高到低排序依次為：彈幕/評論、活動(dòng)、社群、1V1，對應(yīng)各互動(dòng)下的典型痛點(diǎn)包括：評論沒有及時(shí)收到回復(fù)、活動(dòng)虛擬金激勵(lì)低、社群折扣力度缺乏優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化后運(yùn)營及售后不佳。價(jià)值探討盤活用戶資產(chǎn)：優(yōu)化用戶生命周期曲線，延長成熟階段，及時(shí)召回與促活，降低用戶流失風(fēng)險(xiǎn)；促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化：品牌開展私域互動(dòng)為用戶在多個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)提供決策參考，放大產(chǎn)品力，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；深化用戶洞察：互動(dòng)打通了品牌與用戶的關(guān)系，同時(shí)也為品牌提供了更多用戶行為數(shù)據(jù)采集觸點(diǎn)。發(fā)展變化市場側(cè)：私域成交規(guī)模逐年增長，零售行業(yè)表現(xiàn)亮眼；服務(wù)商側(cè)：垂類與綜合服務(wù)商共同賦能效率管理與用戶運(yùn)營，游戲化互動(dòng)營銷服務(wù)商為私域互動(dòng)注入新活力；人才側(cè)：私域崗位需求總量與行業(yè)覆蓋度同比上升；品牌側(cè)：更關(guān)注私域運(yùn)營效果的可持續(xù)性及公域、私域的打通聯(lián)動(dòng)。3變化篇：私域營銷發(fā)展新變化1價(jià)值篇：私域互動(dòng)價(jià)值概覽2調(diào)研篇：私域互動(dòng)用戶偏好調(diào)研3路徑篇：私域互動(dòng)路徑與策略分析4

495%企業(yè)微信典型行業(yè)TOP50企業(yè)滲透率私域營銷發(fā)展新變化：市場側(cè)私域成交規(guī)模同比上升，零售行業(yè)私域表現(xiàn)可觀自2020年私域元年至今，私域從一個(gè)概念逐漸成為一種經(jīng)營手段，經(jīng)歷過爆發(fā)式增長，2022年私域成交規(guī)模仍同比穩(wěn)增，如最接近狹義私域概念的微信小程序，預(yù)計(jì)今年成交額將超過4萬億；抖音目前仍以公域?yàn)楹诵姆职l(fā)場景，但抖音電商的GMV增長也與各品牌的私域企業(yè)號(hào)經(jīng)營及內(nèi)容持續(xù)輸出有關(guān)，預(yù)計(jì)本年度將超過1.3萬億。從細(xì)分行業(yè)看，零售賽道企微滲透率較高，同時(shí)以商超百貨、食品飲料、美妝、服飾等為代表的零售行業(yè)在微信、抖音的GMV貢獻(xiàn)均位列TOP5。企微滲透率與微信小程序GMV情況90%90%85%商超百貨日化美妝服裝食品飲料2020 2021 2022e2020-2022年微信小程序交易額微信小程序GMV（萬億元）≈3.8＞4≈1.9商超百貨食品飲料日化美妝鞋服等GMV貢獻(xiàn)位列TOP5≈0.7抖音電商GMV情況2020-2022年抖音電商交易額≈1.3~1.4抖音電商成交場景主要包括直播、抖店、抖音商城智能家居服飾內(nèi)衣 食品飲料 美妝 個(gè)護(hù)家清GMV貢獻(xiàn)率（%）≈20%≈9%≈8%≈5%≈0.22020 2021 2022e抖音電商GMV（萬億元）TOP5抖音GMV行業(yè)分布≈30%私域營銷發(fā)展新變化：服務(wù)商側(cè)綜合類服務(wù)商通常技術(shù)產(chǎn)品矩陣較為豐富，能覆蓋用戶一站式私域運(yùn)營管理垂直服務(wù)商多深耕某一技術(shù)產(chǎn)品賽道或?qū)Ｗ①x能用戶私域運(yùn)營某一環(huán)節(jié)引流拉新 運(yùn)營洞察消費(fèi)轉(zhuǎn)化 復(fù)購裂變一物一碼數(shù)據(jù)工具建站工具裂變工具SCRMCDP代運(yùn)營私域直播內(nèi)容分發(fā)社群工具垂直與綜合服務(wù)商并存，游戲化互動(dòng)營銷服務(wù)商入局技術(shù)服務(wù)商生態(tài)隨私域發(fā)展及品牌主需求的迭代不斷豐富，當(dāng)前垂類服務(wù)商與綜合服務(wù)商并存，垂類多以某種技術(shù)產(chǎn)品或某運(yùn)營環(huán)節(jié)為核心，綜合服務(wù)商以產(chǎn)品矩陣廣為主要特點(diǎn)，二者共同賦能品牌的效率管理與私域用戶運(yùn)營?；谒接蚧?dòng)現(xiàn)狀與運(yùn)營瓶頸，加之VR、AR、元宇宙等新技術(shù)新場景的助力，游戲化互動(dòng)營銷服務(wù)商成為技術(shù)生態(tài)不可忽視的一部分。以輔助營銷工具為起點(diǎn)，游戲互動(dòng)逐漸向長期化、場景化、情節(jié)化拓展，為品牌鏈接用戶提供新抓手。私域營銷服務(wù)商發(fā)展情況用戶運(yùn)營與效率管理 游戲化互動(dòng)營銷綜合服務(wù)商 垂直服務(wù)商 游戲化互動(dòng)營銷服務(wù)商驅(qū)動(dòng)因素服務(wù)類型主要效果AR/VR等技術(shù)發(fā)展 創(chuàng)新營銷需求解決傳統(tǒng)方式下的拉新乏力、互動(dòng)薄弱問題1.0階段2.0階段3.0階段作為輔助運(yùn)結(jié)合大促場推出與品牌營的簡單營景設(shè)置游戲會(huì)員體系打銷工具，畫情節(jié)，打造通的長期游面簡單，沒品牌與用戶戲，實(shí)現(xiàn)私有情節(jié)設(shè)置的虛擬空間域用戶留存趣味性↑ 參與度↑ 運(yùn)營度↑

5私域營銷發(fā)展新變化：人才側(cè)私域崗位招聘需求增長，廣上深北杭為私域崗位分布TOP5見實(shí)科技與前程無憂聯(lián)合調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以2019年為基準(zhǔn)值，2022年私域崗位同比增長超60倍。從覆蓋行業(yè)的角度，2022年有54個(gè)子行業(yè)在前程無憂平臺(tái)上招聘私域崗位；從競爭情況看，2022年私域崗位平均投遞比超過130，遠(yuǎn)超歷史數(shù)據(jù)水平；從私域崗位的地域分布維度分析，廣州、上海、深圳、北京、杭州私域崗位需求突出，超7成的私域招聘崗位分布于上述五個(gè)城市。人才需求側(cè)的數(shù)據(jù)變化也佐證了私域行業(yè)的快速崛起。2022年私域人才需求情況2022年私域崗位招聘城市分布情況廣州 上海 深圳 北京杭州 其他城市看競爭度：2022年私域崗位競爭激烈看地域：廣、上、深、北、杭為私域崗位需求TOP51.011.341.560.62019202020212022看增量：私域崗位快速增長2019-2022年私域崗位同比增長倍數(shù)同比增長倍數(shù)基準(zhǔn)值73.682.853.7130.42019202020222019-2022年私域崗位平均投遞比2021平均投遞比11.036.044.054.020192022看行業(yè)：招聘私域崗位的行業(yè)覆蓋度逐年增長2019-2022年招聘私域崗位的行業(yè)數(shù)量2020 2021招聘私域崗位行業(yè)數(shù)量

627.4%22.3%19.8%13.8%10.9%5.8%私域營銷發(fā)展新變化：品牌側(cè)隨私域用戶池的積累，品牌主關(guān)注運(yùn)營持續(xù)性與公私域聯(lián)動(dòng)品牌主私域營銷與運(yùn)營的不斷發(fā)展也是用戶池從“蓄水”到“活水”的過程。在內(nèi)外部因素驅(qū)動(dòng)下布局私域，初級(jí)階段品牌基本聚焦于多渠道引流，實(shí)現(xiàn)私域用戶沉淀，同時(shí)伴隨私域運(yùn)營動(dòng)作，獲客情況與私域轉(zhuǎn)化都會(huì)實(shí)現(xiàn)較大提升。在此基礎(chǔ)上，品牌過渡到私域基建大體完善、運(yùn)營鏈路基本跑通的階段，此時(shí)品牌期望能實(shí)現(xiàn)私域可持續(xù)增長，所以會(huì)在工具、運(yùn)營與考核指標(biāo)等層面進(jìn)行適配性調(diào)整，更注重渠道整合與整體經(jīng)營。品牌主私域營銷需求情況蓄水：用戶沉淀 活水：可持續(xù)運(yùn)營獲客成本升高數(shù)字化轉(zhuǎn)型決策用戶鏈接需求疫情因素催化搭建品牌私域用戶池搭建私域陣地選擇目標(biāo)人群公域廣告引流線下導(dǎo)購引流其他媒體渠道導(dǎo)流用戶分享裂變驅(qū)動(dòng)因素實(shí)現(xiàn)方式私域運(yùn)營效果可持續(xù) 公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營

7u

當(dāng)品牌私域用戶池已形成用戶沉淀，部分用戶完成轉(zhuǎn)化時(shí)，此后品牌主的關(guān)注重心向持續(xù)性經(jīng)營與用戶盤活傾斜，并重視多渠道的聯(lián)動(dòng)與整合。技術(shù)工具運(yùn)營方式監(jiān)測指標(biāo)除關(guān)注拉新外，更關(guān)注沉淀用戶的復(fù)購、裂變、反饋等技術(shù)工具與品牌現(xiàn)階段私域發(fā)展?fàn)顩r的適配性結(jié)合已有數(shù)據(jù)沉淀，在不同環(huán)節(jié)對存量用戶實(shí)施細(xì)致運(yùn)營流量供給互相賦能整體決策區(qū)別于割裂運(yùn)營，公私域聯(lián)動(dòng)有助于企業(yè)整體統(tǒng)籌策略公域渠道能為品牌私域提供流量價(jià)值與內(nèi)容價(jià)值打通公私域有利于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)一體化，用戶服務(wù)全渠道化8變化篇：私域營銷發(fā)展新變化1價(jià)值篇：私域互動(dòng)價(jià)值概覽234調(diào)研篇：私域互動(dòng)用戶偏好調(diào)研路徑篇：私域互動(dòng)路徑與策略分析私域場景下的互動(dòng)價(jià)值價(jià)值點(diǎn)1：盤活用戶資產(chǎn)截至2022年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)10.5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過74%，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、媒體觸點(diǎn)、用戶行為與品牌運(yùn)營共同構(gòu)成了互動(dòng)的基礎(chǔ)要素。品牌與用戶間的互動(dòng)逐漸由供需關(guān)系的衍生品向開展經(jīng)營的必需品演進(jìn)升級(jí)，私域場景下互動(dòng)的第一重價(jià)值即盤活用戶資產(chǎn)：用戶從引入到流失整個(gè)過程中，私域互動(dòng)可以干預(yù)并優(yōu)化生命周期曲線，盤活存量用戶，延長成熟階段，及時(shí)召回與促活，降低流失風(fēng)險(xiǎn)。2022年私域場景下的互動(dòng)價(jià)值互動(dòng)基礎(chǔ)用戶生命周期互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 媒體觸點(diǎn) 用戶觸網(wǎng)行為 品牌運(yùn)營動(dòng)作引入階段成長階段成熟階段流失階段休眠階段品牌觸達(dá)潛在人群，引入用戶池

9用戶已初步建立起對品牌的認(rèn)知心智用戶已對品牌產(chǎn)生粘性及貢獻(xiàn)商業(yè)價(jià)值活躍度與忠誠度下降，用戶行為沉寂不再關(guān)注品牌相關(guān)信息，用戶流失縮短成長到成熟的進(jìn)階時(shí)間盤活用戶資產(chǎn)，使成熟階段延長監(jiān)測休眠風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)促活與召回降低或延緩用戶流失風(fēng)險(xiǎn)私域場景下的互動(dòng)價(jià)值決策起點(diǎn)用戶轉(zhuǎn)化缺乏互動(dòng)下的轉(zhuǎn)化模式開展互動(dòng)下的轉(zhuǎn)化模式宣傳廣告價(jià)值點(diǎn)2：促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化私域場景下互動(dòng)的第二重價(jià)值是促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化。在缺乏私域互動(dòng)的消費(fèi)模式下，用戶通過商品屬性、競品情況、用戶評價(jià)等公域信息完成決策過程，品牌與用戶間僅靠產(chǎn)品力相連。開展私域互動(dòng)后，品牌可以為用戶的決策鏈路提供信息價(jià)值，如內(nèi)容引導(dǎo)、營銷優(yōu)惠、知識(shí)科普、根據(jù)消費(fèi)周期進(jìn)行推送等，放大產(chǎn)品力效應(yīng)，促進(jìn)用戶消費(fèi)行為。2022年私域場景下的互動(dòng)價(jià)值用戶評價(jià)對比決策商品屬性 競品情況缺乏互動(dòng)下的轉(zhuǎn)化模式多依賴于用戶自主決策，通常轉(zhuǎn)化鏈路較長內(nèi)容推送內(nèi)容推送專業(yè)咨詢社群推送專業(yè)咨詢專屬優(yōu)惠社群互動(dòng)根據(jù)消費(fèi)周期推送內(nèi)容推送節(jié)日大促品牌開展私域互動(dòng)為用戶在多個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)提供決策參考，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

10私域場景下的互動(dòng)價(jià)值價(jià)值點(diǎn)3：深化用戶洞察互動(dòng)打通了品牌與用戶的關(guān)系，同時(shí)也為品牌提供了更多用戶行為數(shù)據(jù)采集觸點(diǎn)，私域場景下互動(dòng)的第三重價(jià)值是深化用戶洞察。在個(gè)保法的規(guī)范下，合理的信息采集有利于更好地挖掘用戶偏好，在品牌數(shù)字化基建逐漸更迭的條件下，隨互動(dòng)頻率的增多、互動(dòng)方式的豐富，用戶畫像逐漸趨于完善，活躍度、復(fù)購率、消費(fèi)反饋等信息的收集賦能品牌生產(chǎn)、銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)而為用戶提供更適配的產(chǎn)品與服務(wù)。2022年私域場景下的互動(dòng)價(jià)值引入階段前期互動(dòng)中后期互動(dòng)來源渠道統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)用戶畫像用戶初始偏好推送內(nèi)容偏好首單轉(zhuǎn)化周期鏈接打開情況咨詢問題類型社群活躍情境社群活躍時(shí)間用戶品類偏好用戶復(fù)購頻次用戶激勵(lì)偏好分享裂變情況用戶消費(fèi)反饋活躍度變化常用互動(dòng)模式平均客單范圍用戶畫像全景用戶獲取進(jìn)入品牌私域陣地品牌與用戶間開展基礎(chǔ)運(yùn)營品牌與用戶間開展深度運(yùn)營

1112變化篇：私域營銷發(fā)展新變化1價(jià)值篇：私域互動(dòng)價(jià)值概覽234調(diào)研篇：私域互動(dòng)用戶偏好調(diào)研路徑篇：私域互動(dòng)路徑與策略分析

13調(diào)研人群畫像年齡基本集中于19-40歲，超六成學(xué)歷為大學(xué)本科及以上22.9%14.9%9.6%一線城市9.9%新一線城市23.7%二線城市19.0%三線城市四線城市其他調(diào)研用戶城市等級(jí)分布城市等級(jí)3.5%35.1%23.6%26.0%11.9%18歲及以下19-25歲26-30歲31-40歲41歲及以上調(diào)研用戶年齡分布年齡（歲）調(diào)研用戶性別分布女性男性50.5%49.5%12.7%21.3%60.3%5.0%0.7%調(diào)研用戶學(xué)歷分布大學(xué)?？拼T士（包括MBA、EMBA）高中及以下大學(xué)本科博士及以上用戶私域消費(fèi)行為私域花銷比例15%-45%居多，用戶價(jià)格敏感性較高調(diào)研對用戶廣義私域花銷占整體花銷的比例進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其中39.2%的用戶位于15%-30%這一比例區(qū)間，總體來看近七成用戶私域花銷集中于15%-45%，私域消費(fèi)渠道不斷崛起。私域消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素層面，用戶呈現(xiàn)出較高的價(jià)格敏感性，63.5%的用戶認(rèn)為“品牌在私域中提供的優(yōu)惠力度較大”會(huì)激發(fā)消費(fèi)行為，此外優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷與聯(lián)動(dòng)會(huì)員權(quán)益的互動(dòng)游戲?qū)οM(fèi)行為也有較大的促進(jìn)作用。17.7%39.2%29.3%11.0%2.8%15%及以下15%-30%30%-45%45%-60%60%以上用戶廣義私域花銷占整體花銷比例15%-45%占比的用戶較為集中激發(fā)用戶私域消費(fèi)行為的典型因素品牌在私域中提供的優(yōu)惠力度較大63.5%持續(xù)的內(nèi)容推送引起興趣55.0%品牌開展新穎的互動(dòng)游戲，聯(lián)動(dòng)會(huì)員權(quán)益54.4%朋友分享鏈接后種草46.2%品牌客服耐心細(xì)致，推薦精準(zhǔn)40.9%計(jì)劃型消費(fèi)，基本不受如上因素影響6.7%

14私域互動(dòng)形式參與情況用戶參與過的私域互動(dòng)形式開展私域互動(dòng)的品牌隸屬行業(yè)分布65.8%65.2%52.9%47..4%服飾鞋靴箱包食品飲料美妝3C數(shù)碼45.0%36.2%31.8%26.7%生活家居個(gè)護(hù)家清醫(yī)療美容母嬰26.0%22.8%16.3%0.8%教育培訓(xùn)金融保險(xiǎn)證券酒旅行業(yè)其他彈幕/評論互動(dòng)參與比例最高，服飾類品牌較多開展私域互動(dòng)參與過彈幕/評論互動(dòng)的人數(shù)最多，占整體調(diào)研人群的71.7%；活動(dòng)互動(dòng)、社群互動(dòng)分列二、三位，參與比例分別為68.7%與67.7%。彈幕/評論互動(dòng)與活動(dòng)互動(dòng)為傳統(tǒng)互動(dòng)模式，興起時(shí)間早于私域概念的提出；社群互動(dòng)目前是品牌私域互動(dòng)最主流的運(yùn)營方式，因此這三種形式參與人數(shù)較多。受客服管理半徑限制及用戶咨詢決策偏好，1V1互動(dòng)雖然鏈接程度更深，但普及率不高。調(diào)研結(jié)果顯示，服飾鞋靴箱包、食品飲料、美妝為開展私域互動(dòng)的TOP3行業(yè)。彈幕/評論互動(dòng)71.7%活動(dòng)互動(dòng)68.7%社群互動(dòng)67.7%1V1互動(dòng)38.1%以上均無4.3%

15用戶私域社群互動(dòng)偏好及痛點(diǎn)4.6%10.2%41.6%43.7%10次及以上7-9次4-6次3次及以下用戶偏好的日均社群互動(dòng)推送次數(shù)占比（%）61.9%33.2%4.9%品牌設(shè)定固定的推送時(shí)間，便于用戶掌握瀏覽社群的時(shí)間品牌隨機(jī)推送，如有活動(dòng)即推送沒有偏好66.7%

1663.0%56.8%48.1%37.6%0.2%折扣力度與其他平臺(tái)區(qū)別不大，優(yōu)惠券門檻高推送較為機(jī)械化、同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)意每日推送次數(shù)過多，感到打擾推送內(nèi)容不適合我，不感興趣品牌小助手回復(fù)不及時(shí)或沒有解決問題其他偏好固定、頻率低于日均六次的推送，優(yōu)惠不足是最大痛點(diǎn)就私域社群互動(dòng)而言，推送時(shí)點(diǎn)上，超六成用戶更偏好品牌設(shè)定固定推送時(shí)間，目前有很多品牌已采取該種模式，如每周設(shè)定一天為會(huì)員日，每日設(shè)定固定時(shí)間推送新品或優(yōu)惠品等，培養(yǎng)用戶關(guān)注心智；推送頻率上，超過八成用戶偏好日均推送次數(shù)不高于6次。當(dāng)前用戶反饋私域社群互動(dòng)的TOP3痛點(diǎn)是：私域社群渠道沒有明顯價(jià)格優(yōu)勢；推送內(nèi)容同質(zhì)化、機(jī)械化；推送次數(shù)較多。品牌主可以考慮從商品設(shè)置、內(nèi)容質(zhì)量與推送頻率三個(gè)維度提升互動(dòng)滿意度。用戶偏好的私域社群互動(dòng)模式 當(dāng)前私域社群互動(dòng)存在的主要問題用戶私域彈幕/評論互動(dòng)偏好及痛點(diǎn)70.2%58.9%57.4%46.6%0.3%評論提問或留資后，沒有及時(shí)收到回復(fù)直播彈幕抽獎(jiǎng)的模式比較浪費(fèi)時(shí)間，需要全程觀看相比其他模式，品牌與用戶間的連接較弱內(nèi)容不吸引人，用戶互動(dòng)意愿較低其他短視頻營銷促進(jìn)轉(zhuǎn)化，用戶重視評論后及時(shí)收到品牌回復(fù)彈幕/評論互動(dòng)可以依托多種場景開展，調(diào)研結(jié)果表明：78.4%的用戶認(rèn)為短視頻營銷掛載購買鏈接更容易激發(fā)消費(fèi)行為，此外商品圖文宣傳與直播帶貨場景下的彈幕/評論互動(dòng)轉(zhuǎn)化導(dǎo)向也較好。用戶視角下私域彈幕/評論互動(dòng)存在的最大的問題即提問或留資后沒有收到品牌回復(fù)，這與彈幕/評論互動(dòng)本身特征有關(guān)，該種模式開放性較強(qiáng)，互動(dòng)不僅限于品牌與用戶間，還包括用戶與用戶間的多邊互動(dòng)，當(dāng)數(shù)量較多時(shí)，品牌應(yīng)注意及時(shí)反饋，避免潛客流失。何種場景下的彈幕/評論互動(dòng)更容易激 當(dāng)前私域彈幕/評論互動(dòng)存在的主要問題發(fā)用戶的消費(fèi)行為？1短視頻營銷掛載購買鏈接 78.4%2商品圖文宣傳掛載購買鏈接63.3%3直播帶貨57.1%4長視頻商品營銷植入44.9%5音頻宣傳科普掛載購買鏈接31.2%

17用戶私域1V1互動(dòng)偏好及痛點(diǎn)并非僅是服務(wù)號(hào)模式”題即可”

“人設(shè)打造，較為親切，

84.6%15.4%“沒有偏好，能夠解決問72.4%70.3%64.6%49.2%0.3%商品售賣后無運(yùn)營或出現(xiàn)售后問題處理不及時(shí)個(gè)人需求發(fā)生變化，推送的商品及內(nèi)容沒有及時(shí)調(diào)整每日推送次數(shù)過多，感到打擾回復(fù)模板化，不能解決用戶問題其他超八成用戶偏好品牌人設(shè)打造，轉(zhuǎn)化后運(yùn)營及售后備受關(guān)注參與過私域1V1互動(dòng)的用戶中，84.6%選擇更偏好品牌人設(shè)打造，認(rèn)為其相較于僅服務(wù)號(hào)的模式更加親切，各年齡段均呈現(xiàn)出對品牌人設(shè)打造的偏好，在年輕群體中該種特征更為顯著。用戶反饋私域1V1互動(dòng)的最大問題是“商品售賣時(shí)溝通頻繁，后續(xù)無運(yùn)營或出現(xiàn)售后問題處理不及時(shí)”，品牌應(yīng)重視全鏈路的私域互動(dòng)與服務(wù)質(zhì)量，不能僅以單次成交為經(jīng)營目標(biāo)；同時(shí)70.3%的用戶反映推送內(nèi)容沒有隨個(gè)人需求變化調(diào)整，這對品牌的標(biāo)簽動(dòng)態(tài)更新與用戶洞察提出了更高的要求。用戶偏好的1V1互動(dòng)模式 當(dāng)前私域1V1互動(dòng)存在的主要問題77.6%92.3%88.0%62.5% 37.5%7.7%22.4%12.0%90.0% 10.0%18歲及以下19-25歲26-30歲31-40歲41歲及以上各年齡段對私域1V1互動(dòng)的偏好差異人設(shè)打造 沒有偏好

18用戶私域活動(dòng)互動(dòng)偏好及痛點(diǎn)68.6%60.1%59.9%52.1%36.3%0.2%活動(dòng)積分或虛擬金激勵(lì)較低活動(dòng)互動(dòng)與會(huì)員體系打通欠缺，權(quán)益無法兌換游戲模塊簡單且迭代慢，無法長期吸引用戶游戲鏈路或積分獲取路徑過長，較浪費(fèi)時(shí)間畫面過時(shí)，缺乏視覺吸引力其他線上私域小游戲參與度較高，活動(dòng)互動(dòng)虛擬金激勵(lì)尚待優(yōu)化就私域活動(dòng)互動(dòng)而言，參與度較高的兩種形式為：線下掃碼關(guān)注獎(jiǎng)品領(lǐng)取與線上品牌小游戲，二者的優(yōu)勢是方便快捷，獎(jiǎng)品或紅包快速兌現(xiàn)，劣勢是較難與特定用戶產(chǎn)生二次聯(lián)系。相比線上短期互動(dòng)活動(dòng)，品牌也逐漸開展中長期互動(dòng)活動(dòng)，如通過場景營銷活動(dòng)拉新、模擬養(yǎng)成游戲留存促活等。基于私域活動(dòng)互動(dòng)的痛點(diǎn)調(diào)研結(jié)果，品牌主仍需重視游戲鏈路的設(shè)計(jì)、優(yōu)化虛擬金體系并保障用戶權(quán)益兌換。用戶私域活動(dòng)互動(dòng)參與情況 當(dāng)前私域活動(dòng)互動(dòng)存在的主要問題掃碼關(guān)注或下載領(lǐng)取獎(jiǎng)品IoT智能大屏互動(dòng)游戲品牌優(yōu)惠領(lǐng)取、拼手氣抽獎(jiǎng)等小游戲結(jié)合大促節(jié)點(diǎn)推出的場景營銷游戲長期模擬養(yǎng)成游戲60.8%33.2%85.7%72.5%32.0%線下活動(dòng)線上活動(dòng)中期長期短期

1920變化篇：私域營銷發(fā)展新變化1價(jià)值篇：私域互動(dòng)價(jià)值概覽234調(diào)研篇：私域互動(dòng)用戶偏好調(diào)研路徑篇：私域互動(dòng)路徑與策略分析研究范疇品牌主用戶媒體平臺(tái)私域互動(dòng)觸達(dá)布局渠道社群互動(dòng)彈幕/評論1V1互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)聚焦私域場景下的典型互動(dòng)路徑互動(dòng)是私域運(yùn)營的本質(zhì)。媒體平臺(tái)是品牌主布局私域的渠道，依托平臺(tái)的私域場景，品牌主通過各類互動(dòng)模式分發(fā)內(nèi)容、鏈接用戶，用戶同樣可以向品牌提供反饋，私域互動(dòng)模式主要包括：社群、彈幕/評論、1V1、活動(dòng)開展。區(qū)別于此前私域相關(guān)報(bào)告的宏觀層研究，本章將以微觀路徑為切入點(diǎn)，梳理典型私域互動(dòng)模式與特征。報(bào)告研究范疇研究范疇

21社群互動(dòng)：開展渠道與引入模式彈幕評論互動(dòng)1V1互動(dòng)社群互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)渠道由社交類平臺(tái)向外延伸，多通過掃碼、邀請、裂變引入私域社群互動(dòng)的載體是“群”，開展渠道即能夠?qū)崿F(xiàn)用戶聚合的各媒體平臺(tái)。社交類平臺(tái)如微信是品牌主最常使用的社群場景，相對運(yùn)營顆粒度更細(xì)、玩法策略更多，目前網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)、內(nèi)容種草、咨詢娛樂平臺(tái)也逐漸擴(kuò)展社群場景，實(shí)現(xiàn)品牌主與用戶的鏈接。主流社群引入模式包括掃碼、邀請及裂變，有線下商鋪的品牌多采用線上線下結(jié)合的模式，如引導(dǎo)添加導(dǎo)購企微、商品包裹卡及公眾號(hào)推送企微名片等，為更好地實(shí)現(xiàn)群管理，目前通過用戶裂變?nèi)肴旱姆绞接兴湛s。2022年私域社群互動(dòng)開展渠道及常見引入模式開展渠道引入模式能將用戶聚合成群的各媒體平臺(tái)均可以開展私域社群互動(dòng)社群起初是社交溝通類平臺(tái)的標(biāo)配，逐漸向生活服務(wù)、資訊娛樂等其他平臺(tái)拓展掃碼入群線下商戶掃碼入群商品包裹卡二維碼掃碼入群公眾號(hào)推送企微名片，掃碼入群完成消費(fèi)訂單后推送進(jìn)群邀請客服人員發(fā)送進(jìn)群鏈接邀請鏈接群內(nèi)已有用戶邀請入群用戶裂變社交溝通網(wǎng)絡(luò)購物內(nèi)容種草資訊娛樂生活服務(wù)微信

22企微小紅書抖音淘寶 京東美團(tuán) 支付寶知乎快手社群互動(dòng)：運(yùn)營策略彈幕評論互動(dòng)1V1互動(dòng)社群互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)分群具備共性，合理設(shè)定頻率與內(nèi)容，工具賦能效率管理盡管目前社群互動(dòng)的開展渠道不斷擴(kuò)展，但基于各媒體平臺(tái)的服務(wù)屬性，目前較為深度的社群互動(dòng)仍圍繞微信生態(tài)開展。社群互動(dòng)有三個(gè)維度的策略可供參考：其一，迭代用戶標(biāo)簽，保持分群分層具備一定共性；其二，用戶與品類特征共同決定社群定位，社群互動(dòng)應(yīng)充分考慮用戶生命周期與購買規(guī)律，實(shí)施適時(shí)適度推送，多品類高復(fù)購的零售企業(yè)相對互動(dòng)頻率高于其他行業(yè)；其三，工具是延展管理半徑的路徑，適用于復(fù)雜社群的統(tǒng)一管理。2022年私域社群互動(dòng)典型策略

——

以企微社群為例分群洗群頻率內(nèi)容效率工具保持社群用戶的泛同質(zhì)性結(jié)合品類特征適度互動(dòng)可通過工具延展管理半徑初始社群…生成運(yùn)營交易數(shù)據(jù)打標(biāo)更新…重組社群社群定位用戶特征品類特征內(nèi)容話題推品轉(zhuǎn)化售后顧問群SOP社群管理工具智能回復(fù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)沉淀p

泛同質(zhì)性：分層運(yùn)營多是一對多模式，為充分發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)，應(yīng)保持群內(nèi)用戶具有某些共同屬性；p

動(dòng)態(tài)調(diào)整：隨互動(dòng)轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生，用戶標(biāo)簽逐漸豐富，可以支撐品牌主進(jìn)一步分群與洗群

23p

推送頻率：根據(jù)用戶生命周期定期推品，綜合性品牌可通過會(huì)員日活動(dòng)等培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智；p

內(nèi)容定位：目前社群定位主要包括話題、推品、售后三種，高復(fù)購類商品更多圍繞推品展開p

效率管理：隨品牌主社群數(shù)量的擴(kuò)張，僅靠人工運(yùn)營較難滿足社群管理與互動(dòng)需求；p

社群工具：可借助社群工具，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營人員分工、AI回復(fù)、群SOP生成、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控與數(shù)據(jù)沉淀彈幕/評論互動(dòng)：開展渠道與引入模式1V1互動(dòng)彈幕評論互動(dòng)社群互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)開展渠道引入模式彈幕/評論是資訊娛樂平臺(tái)的常見互動(dòng)模式，目前具備內(nèi)容陣地的平臺(tái)均可開展此類互動(dòng)以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的彈幕/評論互動(dòng)目前多依托內(nèi)容場景如圖文、視頻及銷售場景如直播間等開展咨訊娛樂平臺(tái)的常見互動(dòng)模式，通過內(nèi)容或優(yōu)惠引導(dǎo)彈幕與評論是資訊娛樂平臺(tái)的常見互動(dòng)模式，是內(nèi)容的衍生物，多由用戶自主發(fā)送或討論。具備內(nèi)容生態(tài)的媒體平臺(tái)逐漸開放彈幕/評論板塊，實(shí)現(xiàn)用戶信息的交流。隨品牌私域進(jìn)程的縱深，彈幕/評論已由內(nèi)容場景向銷售場景延伸，如圖文、視頻的評論、直播間彈幕互動(dòng)等。從引入模式看，彈幕/評論互動(dòng)的主流引入模式包括內(nèi)容引導(dǎo)與優(yōu)惠引導(dǎo)兩個(gè)層面，前者以信息為興趣點(diǎn)觸發(fā)用戶互動(dòng)，后者以優(yōu)惠為載體引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)、留資等。2022年彈幕/評論互動(dòng)開展渠道及常見引入模式內(nèi)容引導(dǎo)文字/視頻等吸引用戶主動(dòng)互動(dòng)發(fā)布互動(dòng)問題引導(dǎo)用戶參與搭建社區(qū)實(shí)現(xiàn)用戶間自主交流直播回復(fù)相應(yīng)信息參與抽獎(jiǎng)評論回復(fù)相應(yīng)信息參與抽獎(jiǎng)優(yōu)惠引導(dǎo)引導(dǎo)用戶留資領(lǐng)取優(yōu)惠資訊娛樂內(nèi)容場景銷售場景網(wǎng)絡(luò)購物

24內(nèi)容種草社交溝通生活服務(wù)圖文、視頻直播間彈幕/評論互動(dòng)：運(yùn)營策略1V1互動(dòng)彈幕評論互動(dòng)社群互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)結(jié)合內(nèi)容與銷售場景，重視互動(dòng)后的用戶留存與運(yùn)營承接以彈幕/評論為主要互動(dòng)場景的品牌應(yīng)重視如下兩個(gè)層面：1）場景融通：純內(nèi)容互動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)引流拉新，但導(dǎo)流到消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路較長；純銷售場景的互動(dòng)多由優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)，能促進(jìn)成交但多為沖動(dòng)消費(fèi)，用戶粘性與復(fù)購欠佳，品牌主應(yīng)考量結(jié)合內(nèi)容與銷售場景。2）運(yùn)營承接：彈幕/評論互動(dòng)相較于其他私域互動(dòng)模式更難追蹤，因此線索類評論的運(yùn)營承接非常重要，品牌主可選擇將潛在用戶引導(dǎo)至更容易觸達(dá)的渠道，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)跟進(jìn)與服務(wù)。2022年私域彈幕/評論互動(dòng)典型策略品牌主場景融通運(yùn)營承接內(nèi)容場景與銷售場景的結(jié)合沉淀用戶實(shí)現(xiàn)更深度觸達(dá)內(nèi)容場景銷售場景優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)吸引互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶拉新銷售場景互動(dòng)促進(jìn)成交，但用戶粘性欠佳內(nèi)容場景+銷售場景內(nèi)容場景與銷售場景有效融通；實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，內(nèi)容是持續(xù)互動(dòng)的核心文章圖片長視頻短視頻直播互

動(dòng)路徑1彈幕/評論互動(dòng)，無后續(xù)運(yùn)營承接

→用戶未留存，再觸達(dá)難路徑2有后續(xù)運(yùn)營承接，如添加聯(lián)系方式

→用戶留存，可再觸達(dá)場景搭建

25用戶留存1V1互動(dòng)：開展渠道與引入模式媒體平臺(tái)搭建聊天窗口，深度互動(dòng)落點(diǎn)于社交溝通類平臺(tái)區(qū)別于社群一對多的互動(dòng)模式，1V1是品牌面向用戶提供的專屬咨詢服務(wù)，目前設(shè)置聊天窗口或私信功能的媒體平臺(tái)均可以開展1V1互動(dòng)。部分媒體平臺(tái)的聊天窗口以咨詢、客訴、售后為主，多為“即問即走”的模式，難以實(shí)現(xiàn)用戶再觸達(dá)與再運(yùn)營，因此目前較為深度的互動(dòng)運(yùn)營仍基于社交溝通平臺(tái)開展。談及引入模式，主要包括聊天窗及添加客服，品牌可通過咨詢窗口、線下導(dǎo)購、公眾號(hào)推送、包裹卡等多種方式引導(dǎo)用戶添加服務(wù)助手，為后續(xù)私域運(yùn)營夯實(shí)基礎(chǔ)。2022年1V1互動(dòng)開展渠道及常見引入模式開展渠道引入模式能搭建品牌與用戶間聊天窗口的媒體平臺(tái)均可以開展1V1互動(dòng)目前品牌多基于社交溝通類平臺(tái)如微信、企業(yè)微信開展1V1互動(dòng)平臺(tái)聊天窗在線咨詢臨時(shí)窗口平臺(tái)配置專屬客服在線咨詢窗口添加客服微信添加線下導(dǎo)購企微關(guān)注公眾號(hào)推送小助手名片添加客服商品包裹卡添加客服企微能否實(shí)現(xiàn)1V1渠道網(wǎng)絡(luò)購物生活服務(wù)內(nèi)容種草咨訊娛樂社交溝通常見形式以咨詢回復(fù)及售后為主訂單問題處理、優(yōu)惠推送咨詢回復(fù)，相對頻率較低回復(fù)用戶私信，品牌主動(dòng)觸達(dá)較為克制咨詢回復(fù)、優(yōu)惠推送、內(nèi)容宣講、售后問題處理等1V1互動(dòng)

26社群互動(dòng)彈幕評論互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)1V1互動(dòng)：運(yùn)營策略1V1互動(dòng)社群互動(dòng)彈幕評論互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)人設(shè)立體性，互動(dòng)專業(yè)性，需求延展性，運(yùn)營持續(xù)性1V1基本可以視作最接近轉(zhuǎn)化的互動(dòng)環(huán)節(jié)，相應(yīng)也會(huì)收集到用戶直接反饋，品牌可以關(guān)注以下四個(gè)層面：1）結(jié)合產(chǎn)品主要覆蓋的用戶圈層，設(shè)定適合品牌調(diào)性的人設(shè)，增強(qiáng)互動(dòng)親切感；2）1V1互動(dòng)的核心是及時(shí)回復(fù)咨詢，向用戶提供有價(jià)值的信息，因此運(yùn)營人員的專業(yè)性至關(guān)重要；3）以上一步驟為基礎(chǔ)，通過互動(dòng)了解用戶需求與偏好，進(jìn)而挖掘其潛在需求，服務(wù)客戶的同時(shí)為品牌貢獻(xiàn)商機(jī)；4）重視對存量用戶的持續(xù)跟進(jìn)，根據(jù)標(biāo)簽分發(fā)內(nèi)容、優(yōu)惠等，培養(yǎng)長期價(jià)值。2022年1V1互動(dòng)典型策略需求挖掘持續(xù)運(yùn)營人設(shè)打造 填充合適人設(shè)使品牌更立體專業(yè)回復(fù)是私域互動(dòng)的基礎(chǔ) 咨詢回復(fù)圍繞互動(dòng)挖掘用戶潛在需求重視存量用戶長期價(jià)值客群圈層產(chǎn)品特征分享型美妝達(dá)人品牌福利官專業(yè)咨詢顧問回復(fù)及時(shí)解決問題建議實(shí)用推薦合理專業(yè)回復(fù)建立信任原始需求互動(dòng)回復(fù)需求達(dá)成衍生需求1衍生需求2推送內(nèi)容專屬優(yōu)惠用戶標(biāo)簽促活召回

27貼近用戶內(nèi)容偏好設(shè)置用戶專屬優(yōu)惠持續(xù)豐富用戶標(biāo)簽關(guān)注用戶留存狀態(tài)活動(dòng)互動(dòng)：

開展渠道與引入模式社群互動(dòng)彈幕評論互動(dòng)1V1互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)開展渠道引入模式活動(dòng)互動(dòng)可以依托線上與線下渠道開展公域平臺(tái)會(huì)設(shè)置互動(dòng)游戲引導(dǎo)用戶簽到、積分、福利兌換進(jìn)而提升用戶對平臺(tái)的粘性，目前部分品牌主也推出游戲等活動(dòng)互動(dòng)模式可基于全渠道開展，相應(yīng)引入模式覆蓋線上、線下與裂變活動(dòng)互動(dòng)是存在已久的互動(dòng)模式，隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸由線下渠道延展為全渠道。線下活動(dòng)互動(dòng)主要基于品牌門店與居民社區(qū)開展，線上活動(dòng)互動(dòng)可基于品牌布局的媒體平臺(tái)開展；在私域互動(dòng)的場景下，品牌主對活動(dòng)互動(dòng)的重視度有所提升，部分品牌主除滿減優(yōu)惠活動(dòng)外，推出與品牌會(huì)員體系掛鉤的養(yǎng)成活動(dòng)，相應(yīng)互動(dòng)性與持續(xù)性更高。目前線上推送、線下推廣與用戶裂變是活動(dòng)互動(dòng)的典型引入方式。2022年活動(dòng)互動(dòng)開展渠道及常見引入模式線上推送與品牌會(huì)員體系鏈接的養(yǎng)成游戲客服人員推送的優(yōu)惠領(lǐng)取小游戲掃碼、關(guān)注或下載領(lǐng)取獎(jiǎng)品IoT智能大屏互動(dòng)分享鏈接吸引他人參與線下推廣活動(dòng)設(shè)置需要組隊(duì)參與用戶裂變線下渠道線上渠道品牌門店居民社區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物生活服務(wù)內(nèi)容種草咨訊娛樂社交溝通線上渠道設(shè)置的平臺(tái)游戲互動(dòng)模塊如芭芭農(nóng)場如平臺(tái)話題互動(dòng)類品牌設(shè)置互動(dòng)游戲

28活動(dòng)互動(dòng)：

運(yùn)營策略趨向參與感與趣味性，打通會(huì)員體系，賦能用戶旅程全鏈路具有一定數(shù)字化基礎(chǔ)的企業(yè)可以考慮更深度地開展私域活動(dòng)互動(dòng)，并由單點(diǎn)或單次互動(dòng)逐漸向全鏈路互動(dòng)發(fā)展，相比于單次互動(dòng)，全鏈路互動(dòng)具備支持多次訪問、用戶瀏覽時(shí)間更長的優(yōu)勢，同時(shí)虛擬場景的興起也為提升界面質(zhì)感提供了更多可能。互動(dòng)鏈路的設(shè)置上，品牌在引入、留存、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)應(yīng)提供明確指引，吸引用戶參與的同時(shí)，豐富的活動(dòng)互動(dòng)鏈路也促進(jìn)了數(shù)據(jù)交互與沉淀。全鏈路互動(dòng)的激勵(lì)設(shè)置與會(huì)員體系打通直接相關(guān)，優(yōu)化積分與兌換場景是品牌服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分。社群互動(dòng)彈幕評論互動(dòng)1V1互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)2022年活動(dòng)互動(dòng)典型策略根據(jù)品牌需求、預(yù)算、數(shù)字化情況定位：單次或全鏈路互動(dòng)在各環(huán)節(jié)設(shè)定清晰的活動(dòng)指引或提示，增強(qiáng)互動(dòng)性與趣味性明確活動(dòng)互動(dòng)激勵(lì)方式與兌換規(guī)則，增強(qiáng)用戶參與度品牌側(cè)用戶側(cè)單次全鏈路即時(shí)性便捷性投入少留存差長期性多次訪問投入大提升留存活動(dòng)定位引入留存轉(zhuǎn)化內(nèi)容推送宣傳客服人員宣傳用戶分享設(shè)置游戲提醒功能豐富迭代聯(lián)動(dòng)會(huì)員體系互動(dòng)鏈路階梯性多觸點(diǎn)實(shí)用性裂變性實(shí)施階梯性激勵(lì)多環(huán)節(jié)領(lǐng)取激勵(lì)單次全鏈路操作省時(shí)兌換簡單頁面美觀操作便捷引導(dǎo)清晰

29情節(jié)有趣模塊豐富打通會(huì)員體系兌換有實(shí)際作用 ?

支持用戶分享激勵(lì)設(shè)置各類長期活動(dòng)互動(dòng)如模擬養(yǎng)成類、通關(guān)類等能滿足用戶如下要求：激勵(lì)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)明確、虛擬金兌換門檻合理、簽到或領(lǐng)取積分的環(huán)節(jié)設(shè)置充滿趣味性活動(dòng)互動(dòng)成為品牌與用戶間的趣味性連接方式，提升用戶回訪，進(jìn)而豐富用戶畫像與會(huì)員體系，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略決策總結(jié)：典型私域互動(dòng)路徑對比用戶鏈接深度互動(dòng)開展渠道引入模式示例運(yùn)營策略方向社群互動(dòng)彈幕/評論互動(dòng)1V1互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)能實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)，社群玩法較多，對單人的運(yùn)營深度一般較為依賴用戶自發(fā)互動(dòng)，如沒有后續(xù)運(yùn)營承接，用戶較難沉淀即時(shí)窗口鏈接深度淺，進(jìn)入私域池的用戶可實(shí)現(xiàn)低成本多次觸達(dá)單點(diǎn)游戲運(yùn)營深度淺，打通會(huì)員體系的全鏈路活動(dòng)鏈接效果較好能形成用戶聚合的媒體平臺(tái)均可以開展以微信群/企微群為代表的社交平臺(tái)群互動(dòng)相對玩法更多最早是資訊娛樂平臺(tái)的常見互動(dòng)模式當(dāng)前擁有內(nèi)容輸出能力的媒體平臺(tái)逐漸開放彈幕/評論模塊具備私信功能或聊天窗口的媒體平臺(tái)均可開展1V1互動(dòng)較為深度的1V1互動(dòng)多基于社交溝通平臺(tái)線上線下渠道均可開展活動(dòng)互動(dòng)AR、VR、元宇宙等新技術(shù)與新場景豐富了活動(dòng)形式線下門店掃碼進(jìn)群商品包裹卡掃碼進(jìn)群公眾號(hào)推送企微名片客服發(fā)送邀請鏈接群內(nèi)用戶自主裂變文字視頻等吸引用戶品牌發(fā)布互動(dòng)問題搭建內(nèi)容社區(qū)彈幕/評論參與抽獎(jiǎng)引導(dǎo)留資領(lǐng)取優(yōu)惠彈窗咨詢窗口線上專屬客服添加線下導(dǎo)購商品包裹卡掃碼添加品牌小助手線下活動(dòng)激勵(lì)門店智能大屏引導(dǎo)內(nèi)容宣傳或客服推送游戲鏈接用戶自主分享分群基于一定共性及時(shí)更新用戶標(biāo)簽結(jié)合品類適度互動(dòng)運(yùn)營技術(shù)工具有效提升管理效率結(jié)合內(nèi)容場景與銷售場景，促進(jìn)轉(zhuǎn)化重視線索類評論的運(yùn)營承接，為后續(xù)運(yùn)營提供基礎(chǔ)為品牌填充立體人設(shè)保持回復(fù)的專業(yè)性識(shí)別用戶潛在需求重視用戶長期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性運(yùn)營優(yōu)化頁面設(shè)計(jì)游戲引導(dǎo)清晰活動(dòng)情節(jié)有趣打通會(huì)員體系虛擬金等設(shè)置合理

30品牌主私域互動(dòng)模式選擇建議高頻場景適配社群互動(dòng)，高價(jià)高決策難度場景依賴1V1互動(dòng)品牌主主營商品或服務(wù)類型

低頻低價(jià)低頻高價(jià)高頻低價(jià)高頻高價(jià)決策難度決策難度決策難度高低高低高低不適合開展私域運(yùn)營低頻高價(jià)高決策難度低頻高價(jià)低決策難度高頻低價(jià)低決策難度高頻高價(jià)高決策難度高頻高價(jià)低決策難度品牌1V1互動(dòng)彈幕評論互動(dòng)專業(yè)咨詢品牌彈幕評論互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)1V1互動(dòng)咨詢售后品牌1V1互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)社群互動(dòng)品牌1V1互動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)社群互動(dòng)品牌1V1互動(dòng)彈幕評論活動(dòng)互動(dòng)

31社群互動(dòng)重視1V1互動(dòng)為用戶提供有價(jià)值信息及決策支持多種互動(dòng)建立品牌勢能，1V1促進(jìn)高客單轉(zhuǎn)化社群提升高復(fù)購商品的信息推送與用戶管理效率社群管理提效，1V1互動(dòng)促進(jìn)用戶消費(fèi)決策社群提升高頻管理效率，1V1鏈接高凈值用戶私域互動(dòng)案例：百度企業(yè)號(hào)：百度為品牌主打造的私域運(yùn)營新陣地企業(yè)號(hào)集品牌內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布、用戶運(yùn)營溝通、銷售轉(zhuǎn)化促進(jìn)為一體，是百度為品牌主打造的私域運(yùn)營新陣地。企業(yè)號(hào)通過號(hào)主頁與內(nèi)容頁個(gè)性化品牌展現(xiàn)、基木魚/營銷組件等轉(zhuǎn)化配置，協(xié)助商家收集線索，達(dá)成生意轉(zhuǎn)化，其中私域沉淀互動(dòng)環(huán)節(jié)，可通過私信、粉絲群、評論互動(dòng)等形式連接用戶，開展用戶精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化與經(jīng)營提效。2022年百度企業(yè)號(hào)功能布局及私域互動(dòng)路徑百度企業(yè)號(hào)私域互動(dòng)路徑企業(yè)號(hào)藍(lán)V認(rèn)證核心權(quán)益搜索首屏展現(xiàn) 動(dòng)態(tài)加權(quán)分發(fā) 品牌權(quán)威認(rèn)證免費(fèi)轉(zhuǎn)化工具組件入口 多端藍(lán)V打通增強(qiáng)百度背書流量截取&品牌宣傳多元豐富樣式搜索海量 +流量圖文動(dòng)態(tài)視頻++①

用戶觸達(dá)②

用戶認(rèn)知認(rèn)知打造&品牌共鳴百度企業(yè)號(hào)主頁功能布局內(nèi)容區(qū)信 支持品牌配置電話、息卡門店信息、地址等，助力快速收集線索品

可鏈往基木魚營銷宣

頁、官網(wǎng)、小程序區(qū)

或設(shè)置營銷通卡券覆蓋圖文

、

視頻、動(dòng)態(tài)、直播等，

滿足品牌內(nèi)容運(yùn)營需求可設(shè)置咨詢、電話、菜 支持商家自行配置，單欄 預(yù)約等關(guān)注區(qū)可配置關(guān)注領(lǐng)券，快速留資增粉FEED海量流量+直播等+③

用戶沉淀經(jīng)營粘性培育&私域沉淀私信常規(guī)私信私信喚醒粉絲群分享交流引導(dǎo)轉(zhuǎn)化評論互動(dòng)互動(dòng)回復(fù)線索收集內(nèi)容頁可掛載營銷轉(zhuǎn)化組件（電話、表單等）、基木魚④

生意轉(zhuǎn)化用戶購買&生意轉(zhuǎn)化號(hào)主頁轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化組件 基木魚(如關(guān)注領(lǐng)券、商家電話等)

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