2020種草與帶貨的營銷邏輯

種草與帶貨的營銷邏輯直播是不是一個“新物種”？直播1.0時代秀場直播直播2.0時代游戲直播直播4.0時代電商直播互聯(lián)網(wǎng)直播的歷史演進(jìn)過程六間房、YY、9158等戰(zhàn)旗、虎牙、龍珠、斗魚、熊貓等淘寶、京東、蘑菇街、拼多多、微博、小紅書、快手、抖音、微信、B站等直播3.0時代泛娛樂直播奇秀、一直播、花椒、映客等2005年-2013年2014年-2017年2016年-2017年2018年-至今2016千播大戰(zhàn)VS純直播平臺看人的時代2020直播大戰(zhàn)電商平臺、社交平臺(短視頻平臺)混戰(zhàn)看貨的時代電商平臺社交平臺……短視頻平臺直播化是平臺方流量變現(xiàn)的重要途徑廣告投放商務(wù)合作付費(fèi)會員游戲收入直播電商平臺前期用戶積累2019年快手總收入為500億元左右，其中直播收入接近300億元，游戲、電商等其他業(yè)務(wù)收入為幾十億元相比2019，抖音2020電商直播GMV的增長能翻五到六倍，最高可達(dá)到10到12倍左右流量變現(xiàn)……短視頻主流變現(xiàn)模式：從短視頻到直播，更是KOL的變現(xiàn)必經(jīng)之路短視頻內(nèi)容吸引粉絲留存直播間流量變現(xiàn)短視頻內(nèi)容打造精準(zhǔn)標(biāo)簽直播間精準(zhǔn)人群滲透短視頻內(nèi)容產(chǎn)品口碑種草直播間銷售轉(zhuǎn)化在抖音平臺積累1400w粉絲后直播帶貨的第一天18件商品賣出了470萬的銷售額三場直播下來，銷售額破千萬，達(dá)到1340萬@只穿高跟鞋的汪奶奶直播成為短視頻平臺和KOL的流量變現(xiàn)通路那么，品牌也一定要抓住短視頻+直播的套路直播帶貨前，品牌進(jìn)行短視頻種草的必要性短視頻種草是消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)社交分享內(nèi)容推薦算法推薦內(nèi)容種草信任關(guān)系牢固刺激沖動性消費(fèi)購買轉(zhuǎn)化購買效率提升購買體驗更好口碑分享/復(fù)購社交關(guān)系傭金收益分享獎勵情感認(rèn)同種草拔草二次營銷數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，2020年3月主流短視頻平臺在移動購物行業(yè)流量去向占比TOP57.9%30.9%34.6%淘集集 1.2%唯品會 2.1%京東拼多多手機(jī)淘寶1.7%2.5%14.1%25.5%28.5%淘集集唯品會京東拼多多手機(jī)淘寶2.9%7.3%19.8%45.2%京東vivo官網(wǎng) 3.1%折多點(diǎn)拼多多手機(jī)淘寶4.5%4.5%4.4%6.2%26.8%京東拼多多淘集集花生日記手機(jī)淘寶3

. 加速“轉(zhuǎn)化”決策中腰部：基于同樣的“消費(fèi)者”角色，有一定共鳴大V：基于“愛豆”關(guān)注關(guān)系，產(chǎn)生認(rèn)同及信任2

. 原

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內(nèi)

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戶

需

求短視頻“可視化”“場景化”的種草優(yōu)勢從傳統(tǒng)電商“計劃性購買”到KOL種草“發(fā)現(xiàn)式購買”5

2

%用戶購物前會參考K

O

L

種草帖3

3

%用戶看到KOL種草帖后會發(fā)生消費(fèi)從眾心理“好多博主都在用，我也試試?！睓?quán)威心理“這個KOL是名校的專業(yè)博士，他推薦的準(zhǔn)沒錯。”求實心理“博主用了確實白了，關(guān)鍵還很便宜，買來試試。”1.

短視頻種草完美擊中人性的最本質(zhì)數(shù)據(jù)來源：Episerver短視頻種草能夠有效激發(fā)用戶需求和轉(zhuǎn)化效率短視頻種草對90后/

00

后尤其見效18.80%18.90%18.40%14.40%57.80%54.80%49.60%41.40%95/00后90后80后/85后60后/70后越年輕的消費(fèi)者對K

O

L

的種草信賴度越高用戶對KOL推薦產(chǎn)品接受度調(diào)研數(shù)據(jù)來源：行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)短視頻種草+直播帶貨=天然的互補(bǔ)搭檔短視頻種草VS直播帶貨導(dǎo)購模式拼購模式專業(yè)+場景為核心貨+低價為核心更注重長線種草教育更注重快速銷售轉(zhuǎn)化專家型、影響力型KOL效果好強(qiáng)帶貨、強(qiáng)情感渲染型主播效果較好品＞效效＞品用戶互動性相對較弱用戶互動性相對較強(qiáng)如何玩賺短視頻種草+直播帶貨？海量項目經(jīng)驗+POES分析方法論得出：

73法則*

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****73法則400萬社媒訂單100萬短視頻種草訂單8000直播帶貨訂單30萬客戶投放7分短視頻種草3分直播帶貨TA的洞察種草人的選擇場的選擇種草的內(nèi)容套路貨的打磨What用什么產(chǎn)品？Who種草對象是誰？誰來種這棵草？Where在哪里種草？How用怎么樣的方法來種草？如何做好7

分的短視頻種草？4W1H

工作方法論短視頻種草營銷關(guān)鍵要素分析產(chǎn)品自身因素對種草效果的影響超過一切貨的打磨“

多、快、好、省”

的產(chǎn)品更能讓用戶“

欲罷不能”200元以下的商品更容易引起消費(fèi)者興趣庫存量大，品類豐富什么特征的產(chǎn)品更易被“拔草”？快消領(lǐng)域，下單快，物流快顏值好、效果好、成分好、主題好食品飲料、服飾/

鞋靴、美妝個護(hù)是“拔草”的優(yōu)先品類數(shù)據(jù)來源：益普索Ipsos短視頻用戶的在線調(diào)研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000食品飲料服飾/鞋靴美妝個護(hù)居家日用/家紡運(yùn)動產(chǎn)品箱包廚具/廚衛(wèi)電器3C數(shù)碼47%45%42%33%26%16%15%13%貨的打磨數(shù)據(jù)挖掘被種草對象與你產(chǎn)品的利益關(guān)系基礎(chǔ)屬性性別

|

年齡

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區(qū)域

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興趣

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智能設(shè)備產(chǎn)品需求及訴求點(diǎn)感性角度

:

感覺

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知覺

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表象

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聽覺理性角度

:

功能

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價格

|

特點(diǎn)

|

利益目標(biāo)受眾對于產(chǎn)品關(guān)注的要素分析目標(biāo)受眾對于產(chǎn)品的購買需求分析考慮購買產(chǎn)品的場景這個草要種給誰？TA是誰？喜歡什么？觸媒偏好？他們的痛點(diǎn)是什么他們？被什么所困擾？他們需要什么樣產(chǎn)品體驗？他們的癢點(diǎn)是什么如何？才能打動他們？用什么方法？TA的洞察挖掘product

benefit與consumer

benefit之間的關(guān)系，針對1-2個痛點(diǎn)，精準(zhǔn)撩撥某品牌代餐飲品某品牌吹風(fēng)機(jī)某品牌防曬噴霧目標(biāo)用戶自稱明天就要減肥的火鍋愛好者痛點(diǎn)（我需要）癢點(diǎn)（我想要）愛吃又怕胖做時髦健康的人注重發(fā)型，品質(zhì)生活追求者想省時省力打造好發(fā)型愛化妝，怕曬黑，對外表非常在意的女生怕曬黑，怕曬傷在家打造發(fā)廊效果補(bǔ)涂方便，防曬同時不花妝精準(zhǔn)找到TA的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)TA的洞察獨(dú)自一人家中飲酒商務(wù)宴請、工作應(yīng)酬、親友聚會性價比高品質(zhì)好飲量可控飲用方便進(jìn)度可控避免浪費(fèi)飲酒愛好者一般飲酒人群小酒受眾品牌忠誠度購買小酒的考慮因素73%68%64%59%57%53%42%33%28%品牌口碑口感容量度數(shù)品質(zhì)價格包裝口味其他嘗試不同品牌動機(jī)69%65%63%56%52%44%38%34%31%朋友推薦聚會等場景偶然…飲酒場所推薦62%

追求新的口感體驗追求更高品質(zhì)廣告因素價格因素包裝因素其他小酒受眾的需求特征品牌和口碑是目標(biāo)TA購買小酒的重要考慮因素

部分?jǐn)?shù)據(jù)分析展示：核心數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：品牌目標(biāo)TA對小酒產(chǎn)品具有性價比、飲量可控、引用方便等需求特征，且品牌忠誠度偏低案例分享項目概況：國內(nèi)某知名酒類品牌欲推廣旗下小酒系列產(chǎn)品，投放前，微播易通過多項數(shù)據(jù)分析幫助品牌了解TA。TA的洞察行業(yè)不同合適的種草人類型不同美妝日化食品飲料3C數(shù)碼母嬰育兒依據(jù)行業(yè)投放的平臺基因和目標(biāo)受眾，選擇適合種草的賬號類型首選NO.1優(yōu)選NO.2次優(yōu)選NO.3美妝美食奢侈品美食休閑娛樂美妝時尚數(shù)碼游戲休閑娛樂美妝美食家居生活種草人的選擇要把不同量級的種草人放在戰(zhàn)略中的合適位置eComBigDay埋Step-04腰部KOL用戶級測評建立口碑Step-02借勢頭部影響力，植入產(chǎn)品做好埋點(diǎn)Step-03圈層大V深挖并種草Step-05口碑產(chǎn)生勢能拉動電商節(jié)點(diǎn)銷量Step-06鼓勵消費(fèi)者曬單品效雙豐收挖播爆曬測頭部腰部KOC/長尾Step-01種子圈層效果測試“KOX”整合種草模型信任度專業(yè)性投放性價比粉絲精準(zhǔn)度頭部腰部影響力頭部打造廣泛認(rèn)知腰部跟風(fēng)深化認(rèn)識尾部引爆行為轉(zhuǎn)化種草人的選擇

頭部KOL不是萬能的KOC的價值不容小覷“KOX”各自營銷優(yōu)勢如何找到適合的種草人?受眾數(shù)據(jù)：更全面的粉絲畫像商業(yè)廣告數(shù)據(jù)：更具參考性價值評估異常數(shù)據(jù)：更真實的效果透視近期發(fā)文質(zhì)量：更有效的穩(wěn)定性判別……依靠數(shù)據(jù)看內(nèi)容廣告內(nèi)容小于60%……看互動評論的真假看櫥窗看實際帶貨數(shù)據(jù)Vs肉眼看種草人的選擇五維數(shù)據(jù)賬號篩選模型方法論**********TA匹配KOL畫像影響力評估轉(zhuǎn)化效果評估性價比評估權(quán)重比內(nèi)容標(biāo)簽粉絲畫像（年齡、性別、地域、興趣、設(shè)備使用、消費(fèi)力等3）粉絲量播放量活躍度發(fā)視頻習(xí)慣健康度評估真粉率 ? 信任度認(rèn)可度 ? 轉(zhuǎn)評贊穩(wěn)定性轉(zhuǎn)發(fā)率拉新率點(diǎn)贊率ROI歷史報價行業(yè)報價五大維度全方位評估KOL價值種草人的選擇每個場的種草方式不同，要因地制宜抖音快手B站小紅書月活躍用戶數(shù)（萬）5181344343121587714活躍率57.2%48.3%26.4%33.1%月人均使用時長（分鐘）17091205978373年輕人群覆蓋度0-18歲，10.9%19-25歲，35.4%26-30歲，17.6%0-18歲，15.7%19-25歲，27.0%26-30歲，14.6%0-18歲，9.3%19-25歲，49.6%26-30歲，13.4%0-18歲，9.2%19-25歲，33.0%26-30歲，20.4%一線/新一線用戶36%21%53%46%種草廣告方式場景娛樂方式打造爆款，如挑戰(zhàn)賽強(qiáng)社交信任“認(rèn)人買貨”，如好物推薦獨(dú)特圈層的深度種草，如評測/測評達(dá)人好物測評和推薦，如明星同款種草能力星推薦☆☆☆☆☆（五星）☆☆☆（三星）☆☆☆☆（四星）☆☆☆☆☆（五星）數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，微播易平臺大數(shù)據(jù)，2020年3月主流短視頻平臺聚集最具社交影響力和消費(fèi)力的人群，依據(jù)產(chǎn)品和受眾人群，選擇合適的種草平臺場的選擇不同行業(yè)適用的場不同從各平臺各類型賬號的滲透度看，不同行業(yè)選擇種草平臺的優(yōu)先度不同抖音小紅書快手首選NO.1優(yōu)選NO.2次優(yōu)選NO.3美妝日化小紅書抖音B站食品飲料抖音B站快手3C數(shù)碼B站抖音快手母嬰育兒場的選擇微博微信小紅書B站抖音快手美拍秒拍微博0微信400小紅書20570B站7175570抖音917581360快手8365875260美拍6879665120140秒拍423834287659700各平臺投放時間的互補(bǔ)指數(shù)注重場與場之間的互補(bǔ)性，組合聯(lián)動，效果更佳場的選擇抖音+微博快手+小紅書快手+微博top1top2top3備注：投放時間的互補(bǔ)指數(shù)為考慮到各平臺受眾的活躍時間之間的互補(bǔ)性，如一個平臺受眾的活躍度開始下降而同時另一個平臺則開始上升這說明這個平臺的時間互補(bǔ)性很強(qiáng)，適合于組合投放互補(bǔ)指數(shù)的計算為先將各平臺投放時間比例標(biāo)準(zhǔn)化后，再通過對標(biāo)準(zhǔn)化后的皮爾遜相關(guān)矩陣進(jìn)行指數(shù)化處理，數(shù)值在0-100之間，數(shù)據(jù)越大表示平臺間越適合于組合投放TRENDCELEBRITY誰都適合新奇品類有奇效EVENT大咖同款借勢誰都適合美妝有奇效搞事情特別適合老品牌有新品時不同項目的種草策略不同，

但內(nèi)容套路都相同種草的內(nèi)容套路切入大咖種草引鐵粉的關(guān)注深入大咖同款掀起粉絲的好奇心同款我也在用為銷量儲蓄能量體驗和大促的聯(lián)合助推引爆購物車下單浪潮大咖同款-

從“

頭”

到“

尾”，

立體式口碑引爆種草的內(nèi)容套路借勢品類中現(xiàn)在熱門的趨勢/話題主打成分蹭網(wǎng)紅產(chǎn)品借場景Olay

煙酰胺沐浴露 小蜜蜂神經(jīng)酰胺唇膜 The

Ordinary

煙酰胺原液XX平替CP面膜吹風(fēng)機(jī)CP發(fā)油斬男必備生活細(xì)節(jié)節(jié)點(diǎn)借勢種草-

借力打力，

總有四兩撥千斤的奇效借勢該話題的原因消費(fèi)者更高知，更加關(guān)注產(chǎn)品核心有效成分消費(fèi)場景更細(xì)分，對于不同的使用場景對產(chǎn)品有不同的細(xì)分需求借勢自帶流量的網(wǎng)紅產(chǎn)品，能幫廣告主更加輕松地收獲廣泛關(guān)注通過與網(wǎng)紅產(chǎn)品的對比、搭配、替代更能凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢借勢消費(fèi)者常見的生活場景更能與目標(biāo)TA產(chǎn)生共鳴種草的內(nèi)容套路品牌高舉高打玩跨界達(dá)人社媒呼應(yīng)來種草美加凈x大白兔旺仔x塔卡沙六神

x

RIO搞事情-

達(dá)人社媒呼應(yīng)，

讓老品牌跨界搞事情更落地種草的內(nèi)容套路如何做好3分的直播帶貨?人誰都能帶貨嗎？如何選對帶貨的人？貨什么樣的貨好帶？一場成功直播的組貨策略？不同的貨打法有什么不同？場如何選對短視頻平臺？他們有什么差異？流量價值提升品牌知名度有趣的品牌信息影響用戶對品牌和產(chǎn)品的熟悉度流量型社交價值提升品牌口碑自媒體專業(yè)的評測、點(diǎn)評內(nèi)容持續(xù)認(rèn)可，更具有信任感導(dǎo)購價值收割效果轉(zhuǎn)化專業(yè)的貨品解讀、導(dǎo)購能力、能有效的推動粉絲消費(fèi)和決策，并有促銷打折等噱頭推動轉(zhuǎn)化帶貨型不同的“賣家” 對帶貨的貢獻(xiàn)價值不同“專家+評測”“娛樂+個性”“導(dǎo)購+優(yōu)惠”種草型++人不同量級的“賣家”優(yōu)劣不同頭部vs腰部營銷價值“名人光環(huán)”，曝光能力、背書能力超強(qiáng)更接地氣的“真人用戶”更具信任感，種草作用明顯內(nèi)容風(fēng)格創(chuàng)意獨(dú)特，內(nèi)容精良多場景多元內(nèi)容，接地氣，易共鳴覆蓋能力社會效應(yīng)強(qiáng)，在粉絲分發(fā)的社交平臺上，容易被轉(zhuǎn)發(fā)形成熱點(diǎn)在算法分發(fā)+粉絲分發(fā)的短視頻平臺上有較大的曝光機(jī)會成本高低異常數(shù)據(jù)高出腰部10%低配合度低高產(chǎn)品關(guān)注度低，用戶更關(guān)注人大咖本人高，沒有“明星光環(huán)”用戶更容易對產(chǎn)品感興趣合作收益壓價高議價能力低新產(chǎn)品新品牌，頭部賣家更容易引爆關(guān)注；腰部在中期的信任打造和帶貨中優(yōu)勢明顯人帶貨能力強(qiáng)帶貨能力弱不同“賣家”在不同產(chǎn)品成熟度下的效果不同品牌產(chǎn)品在社交上知名度低員工、導(dǎo)購直播——有品無效頭部大咖、IP—有品增效品牌產(chǎn)品在社交中熱議多員工、導(dǎo)購帶貨——有品有效中腰部自媒體——品效兼優(yōu)頭部大咖、IP——品效爆棚中腰部自媒體大咖

/

IP素人（員工/導(dǎo)購）品牌提升弱品牌提升明顯人如何找到優(yōu)質(zhì)的賣貨人？

過往數(shù)據(jù)表現(xiàn)品牌契合度權(quán)重① 人設(shè)② 場景化描述女生的好閨蜜知心大姐垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)人士③ 掌控情緒和心理④商品體驗感商品試用沉浸式帶入明確轉(zhuǎn)化路徑及優(yōu)惠設(shè)定價格錨點(diǎn)調(diào)動粉絲好奇心和興趣制造從眾效應(yīng)商品購買方式優(yōu)惠券領(lǐng)取方式贈品領(lǐng)取人模式天花板內(nèi)容類型達(dá)人類型平臺熱門視頻風(fēng)向背后資本MCN規(guī)模MCN商業(yè)化程度達(dá)人粉絲畫像達(dá)人形象定位內(nèi)容風(fēng)格商業(yè)化成熟度達(dá)人專業(yè)度過往商業(yè)合作情況接單速度配合度播放數(shù)據(jù)互動數(shù)據(jù)輿情數(shù)據(jù)同行競爭同類達(dá)人中排名情況不同類頭部達(dá)人表現(xiàn)六維評估模型四大現(xiàn)場能力具有搞笑基因的達(dá)人更帶貨，

其次是家庭情感類達(dá)人類型選擇數(shù)據(jù)來源：抖參謀熱門電商直播熱榜、熱門帶貨達(dá)人搜索TOP10、飛瓜數(shù)據(jù)快手直播排行榜綜合評估得出，3月3日-3月9日搞笑類35%家庭情感類20%垂直種草類15%好物推薦類店鋪直銷類10%六大高熱度指數(shù)直播達(dá)人類型才藝類10%垂直達(dá)人搞笑類顏值泛娛樂帶貨弱帶貨強(qiáng)垂直種草對比測評才藝植入明星同款小白體驗清單推薦場景刺激科普類人短視頻直播電商直播達(dá)人站內(nèi)達(dá)人為主，產(chǎn)地達(dá)人、店鋪達(dá)人為輔店鋪直播占50%，其次是有店鋪的達(dá)人35%產(chǎn)品帶貨品類更多元，可幫助新奇特、功能并不復(fù)雜的非標(biāo)品變現(xiàn)更適合需要展示、講解以及產(chǎn)品內(nèi)涵豐富的商品粉絲粉絲對于達(dá)人信賴度高粉絲對于商品價格敏感度高場域連接離流量更近，是對人的運(yùn)營離貨品更近社交深度即時碎片化長期穩(wěn)定性每個賣場的基因不同，要選擇適合自己的場平臺淘寶直播快手直播抖音直播平臺屬性電商社交+內(nèi)容社交+內(nèi)容流量來源公域流量，內(nèi)容矩陣&龐大用戶基礎(chǔ)偏私域，“老鐵文化”，達(dá)人品牌崛起，扶持產(chǎn)業(yè)帶直播偏公域，直播流量少帶貨KOL屬性頭部主播高度集中代表主播：薇婭、李佳琦頭部主播相對分散代表主播：散打哥、辛巴、娃娃頭部主播相對集中代表主播：正善牛肉哥帶貨商品屬性淘寶體系內(nèi)全品類主要靠頭部達(dá)人出貨價格200-500元退貨率高百元內(nèi)低價商品為主食品、日常生活品、服裝鞋帽、美妝等為主高性價比，白牌居多美妝+服裝百貨占比高商品價格集中0-200元品牌貨，有調(diào)性帶貨模式商家自播和達(dá)人導(dǎo)購模式達(dá)人直播、打榜、連麥等短視頻上熱門+直播帶貨種草轉(zhuǎn)化-內(nèi)容為主每個賣場的基因不同，要選擇適合自己的場優(yōu)惠明顯知名度高引流款聲量高大眾消費(fèi)當(dāng)季熱度網(wǎng)紅款暢銷款非標(biāo)品白牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢利潤款I(lǐng)P產(chǎn)品定制款稀缺產(chǎn)品特色款一場直播的成功組貨策略獲取流量、信任解決需求獲得利潤提升粘性貨量級種草直播賣貨頭部腰部素人/員工抖音快手小紅書B站淘寶京東否耐消品場平臺玩法人貨類型成熟度促銷快消品強(qiáng)是弱無美妝時尚數(shù)碼3c二次元每一種貨都有自己的成功路徑貨特色貨+IP大咖+不打折=能火爆一般貨+IP大咖+中腰部達(dá)人=有機(jī)會火爆大牌貨+柜姐+低折扣=火爆特色貨+海量中腰部+非折扣=可以火爆知名貨+柜姐+中腰部=火爆新貨+柜姐+素人+不打折=無用功一般貨+素人+不打折=等死少走彎路的“人+貨”公式貨短視頻+直播營銷的未來趨勢5G時代來臨，

技術(shù)革命將帶來無限可能性進(jìn)店溝通未來商品詳情頁跳轉(zhuǎn)客服視頻直播，更加增強(qiáng)溝通效率選品比較線上AR試妝，自由選取色號看效果，高效且激發(fā)消費(fèi)需求產(chǎn)品溯源隨時進(jìn)店鋪直播間觀看產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)情況雙線融合通過VR/AR技術(shù)二三線用戶在家即可逛完各大一線城市頂級商圈內(nèi)容平臺與電商平臺無限融合，

推動品牌活動加速進(jìn)行高客單價決策時間長，可以用短視頻+直播的形式，從享受生活的角度切入，引導(dǎo)消費(fèi)者購物升級，挖掘主觀購買意愿和欲望，引起共鳴從而促成轉(zhuǎn)化內(nèi)容平臺完善電