中國平安的品牌實踐

探尋卓越品牌之路

中國平安的品牌實踐中國平安保險集團盛瑞生2007年8月4日通過對卓越品牌塑造的過程研究，以中國平安的企業(yè)實踐為基礎(chǔ)，和大家一起探討如何找到卓越品牌之路。交流的內(nèi)容：卓越品牌1中國平安的品牌實踐2目錄：卓越品牌……1PART我們看到卓越金融品牌的價值11

花旗

美國

銀行

23,443

15

美國運通

美國

金融卡

20,827

23

匯豐

英國

銀行

13,563

37

摩根士丹利

美國

證券

10,340

32

J.P.摩根

美國

銀行

11,433

35

高盛

美國

證券

10,663

39

瑞士銀行

瑞士

銀行

9,838

81

荷蘭國際集團荷蘭

金融

3,177

品牌價值（百萬美元）2007《商業(yè)周刊》全球頂級品牌100強22美林證券美國證券，銀行14,34347美國國際集團美國保險7,49049安盛法國保險7,32780安聯(lián)

德國保險3,957成就卓越的金融品牌都具備了五大要素Corporate&InstitutionalPersonalbankingBusinesscommercialPrivateBankingSpecialistservice環(huán)球金融地方智慧清晰穩(wěn)定的定位與架構(gòu)單一品牌戰(zhàn)略獨有優(yōu)勢訴求精準的品牌整合傳播成為企業(yè)公民一個卓越的品牌必定有以下特征卓越品牌擁有足夠堅韌和強大凝聚度消費者的消費依賴公眾產(chǎn)生情感偏好員工和投資者視之為安身立命之處這樣的卓越品牌，才具有持久的生機和活力；這樣的企業(yè)和事業(yè)，才能經(jīng)久不衰，成就百年基業(yè)。平安身處金融行業(yè)，金融保險產(chǎn)品決不只是一張薄薄的紙，而是凝聚成品牌核心的承諾金融保險產(chǎn)品不是一張薄薄的紙，而是一份莊重的承諾，這份承諾既是對客戶的承諾，也包含對員工的承諾，對股東的承諾，以及對監(jiān)管部門和整個社會的承諾。這份承諾凝聚成了品牌的核心。2PART中國平安的品牌實踐一、清晰穩(wěn)定的定位與架構(gòu)二、單一品牌戰(zhàn)略與綜合金融服務(wù)三、獨有優(yōu)勢的訴求四、精準的整合傳播中國平安的品牌定位

現(xiàn)代中國人終身的首選綜合金融機構(gòu)現(xiàn)代中國人終身的首選綜合金融機構(gòu)永遠領(lǐng)先的、全方位的中國平安，隨時為生活在這片土地上的中國人提供生活保障、服務(wù)保障、家庭保障，讓你擁有安心生活，成就自己的未來。中國平安的品牌結(jié)構(gòu)

清晰地告訴消費者，我們提供多元的金融產(chǎn)品和服務(wù)平安信托投資有限責(zé)任公司平安養(yǎng)老保險股份有限公司平安健康保險股份有限公司平安資產(chǎn)管理有限責(zé)任公司基本保障保險意外保險醫(yī)療及健康保險重大疾病保險儲蓄養(yǎng)老保險投資型壽險財產(chǎn)保險責(zé)任保險信用及保證保險意外傷害及短期健康險證券/經(jīng)紀投資銀行資產(chǎn)管理養(yǎng)老金個人理財信貸信用卡*商業(yè)銀行資金及公益信托動產(chǎn)、不動產(chǎn)投資基金重組、購并項目融資債券市場、存款市場、基金市場和股票市場投資境外投資國債承銷金融債券承銷醫(yī)療、意外保障保險產(chǎn)品第三方醫(yī)療管理服務(wù)、醫(yī)院和藥店的網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)為企業(yè)年金客戶提供退休計劃設(shè)計與產(chǎn)品選擇配置投資帳戶和穩(wěn)定收益投資帳戶

中國平安保險（集團）股份有限公司平安證券有限責(zé)任公司.平安銀行有限責(zé)任公司中國平安人壽保險股份有限公司中國平安財產(chǎn)保險股份有限公司一、清晰穩(wěn)定的定位與架構(gòu)二、單一品牌戰(zhàn)略與綜合金融服務(wù)三、獨有優(yōu)勢的訴求四、精準的整合傳播中國平安20年的發(fā)展歷程

從“保險”品牌到“綜合金融”品牌

2002以前20022004目前~未來“平?！弊罨镜钠放祁悇e方面的認知：這是一家保險公司

“金融集團”平安完成分業(yè)，同時獲批成為保險集團股份有限公司，平安也由保險公司發(fā)展成為囊括信托、證券的金融集團“金融保險全系列牌照”以集團旗下信托公司的名義，聯(lián)合匯豐銀行收購了“福建亞洲銀行”，此后將其更名為“平安銀行”。逐步發(fā)展為“國際領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)集團”單一品牌戰(zhàn)略“中國平安”既是公司的簡稱，也是整個集團共享的單一品牌名稱，同時也是平安品牌的本土調(diào)性的一次堅定的宣示。采用單一品牌戰(zhàn)略的原因平安最大的品牌資產(chǎn)就是“平安”的品牌名稱。這個名稱已經(jīng)通過多年的傳播形成了很好的積累。平安的業(yè)務(wù)領(lǐng)域從保險擴展至金融，單一品牌更容易將保險品牌的資產(chǎn)移植到更多的金融業(yè)務(wù)上。平安內(nèi)部實現(xiàn)交叉銷售的需要未來成就一個卓越品牌的需要在“國際領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)集團”的愿景目標下，我們通過單一品牌，為客戶提供全方位、一站式的多元金融產(chǎn)品及服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)又是高度專業(yè)化基礎(chǔ)上，能夠給客戶帶來價值提升的消費體驗。品牌核心集中在“專業(yè)與價值”我們強調(diào)以領(lǐng)先的、專業(yè)的人才和技術(shù)，為客戶提供專業(yè)的服務(wù)和專業(yè)的產(chǎn)品，使其獲得保值、增值、超值等與“價值增長”有關(guān)的消費體驗。專業(yè)Professional價值Valuable專業(yè)包括兩層涵義：（1）專業(yè)人才、專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)、專業(yè)投資、專業(yè)管理所帶來的專業(yè)化服務(wù)（2）在本行業(yè)中最好價值的涵義包括：（1）使客戶獲得并感受到價值——CPV（customerperceivedvalue)（2）同時對股東和員工帶來價值一、清晰穩(wěn)定的定位與架構(gòu)二、單一品牌戰(zhàn)略與綜合金融服務(wù)三、獨有優(yōu)勢的訴求四、精準的整合傳播買保險就是買平安讓每個家庭擁有平安口號：年度廣告語：2001200220032004200520062007中國平安平安中國中國平安

平安中國用心讓平安無所不在平安預(yù)知你的需要讓每個家庭擁有平安提醒平安的重要讓每個家庭擁有平安落實平安的實力讓每個家庭擁有平安開創(chuàng)擁有平安的生活及未來讓每個家庭擁有平安開創(chuàng)擁有平安的生活及未來買保險就是買平安開創(chuàng)擁有平安的生活及未來根據(jù)平安的品牌定位，制定出“讓每個家庭擁有平安”的口號多年來圍繞“平安”的本意進行深入的傳播“地名篇”、“走過篇”到“方言篇”123每則廣告在加入創(chuàng)意的同時，保持了很好的主題延續(xù)性，將“平安”傳遞得淋漓盡致。多年來圍繞“平安”的本意進行深入的傳播立足“平安”本義的傳播，為平安能順利實現(xiàn)從保險品牌到綜合金融品牌的轉(zhuǎn)型，提供了堅實的認知、好感和基礎(chǔ)。一、清晰穩(wěn)定的定位與架構(gòu)二、單一品牌戰(zhàn)略與綜合金融服務(wù)三、獨有優(yōu)勢的訴求四、精準的整合傳播平安品牌精準傳播的代表“買保險就是買平安”整合推廣，通過名人證言廣告來詮釋“專業(yè)價值”電視廣告:拍攝賀歲廣告和形象廣告，傳遞“買保險就是買平安”的新廣告語平面,戶外廣告:配合新形象廣告和其他名人構(gòu)成系列，以平面和戶外兩種形式，投放于報紙，機場廊橋，戶外大牌，候車亭等媒體公關(guān)活動：圍繞名人策劃保險產(chǎn)品上市活動及發(fā)布會業(yè)務(wù)推廣：重點城市名人見面會2007年“買保險就是買平安”的整合傳播戶外/平面廣告2007年“買保險就是買平安”的整合傳播唐國強代言TVC電視廣告戶外廣告媒體合作伙伴的選擇如何將好的廣告更好地傳達給目標消費者？市場覆蓋全國金融企業(yè)需要能夠幫助全面覆蓋全國市場的媒體需要具有公信力的媒體覆蓋率高，CCTV1入戶率高達94％以上國家媒體，CCTV1廣告的可信賴度和品牌實力感位居全國電視媒體榜首CCTV是中國平安電視廣告?zhèn)鞑サ闹涡兔襟w春節(jié)聯(lián)歡晚會推廣CCTV的運用強勢媒體的最具影響力的資源運用借助央視最黃金的招標段，推出平安的新廣告和重要信息方言篇、王楠賀歲篇、A股上市篇、王楠形象篇、王勵勤形象篇、唐國強形象篇，均借助招標段快速向全國推廣借助央視的最具影響力的節(jié)日晚會，給國人送祝福：“中國平安平安中國”連續(xù)3年在春節(jié)晚會、連續(xù)2年在中秋晚會等重要節(jié)日的央視經(jīng)典晚會上給中國人送去祝福與CCTV合作的效果媒介評估的數(shù)據(jù)很美觀，理論上達到了相當好的傳播效果通過計算，看似昂貴的招標段，其達到的傳播效果，相對在各大重點市場單獨購買地方媒體以達到同樣的傳播效果，確實為平安節(jié)約了大量傳播費用關(guān)于知名度和美譽度等品牌價值變化的相關(guān)調(diào)研，正在進行中，相信通過07年全年和央視的合作，有助于進一步提升以上品牌價值評估指標的得分企業(yè)公民，

讓平安從優(yōu)秀到卓越平安企業(yè)公民的行為模型企業(yè)生存

企業(yè)價值觀

企業(yè)守法

客戶關(guān)系

社會環(huán)境政策公益事業(yè)

平安企業(yè)公民行為模型平安企業(yè)的社會責(zé)任日益清晰，公司在紅十字公益、慈善教育、災(zāi)難救助三個方向上建立了系列化、常規(guī)化的公益事業(yè)平臺。企業(yè)公民的理念開始塑造并逐步在平安全系統(tǒng)推廣傳播。今天的平安截止于2007年3月31日中國平安擁有3800多萬優(yōu)質(zhì)個人客戶，200萬企業(yè)客戶，按中國會計準則，一季度集團實現(xiàn)凈利潤39.58億元，集團總資產(chǎn)為5283.0