企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

第4部分整合營(yíng)銷傳播討論的問(wèn)題1、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和意義2、PR在整合營(yíng)銷傳播中的作用3、日益看好的SP活動(dòng)

1、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和意義

現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)：“人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因?yàn)樾邮鞘顾麄兏惺艿侥行詺馀?、女性嬌美、?qiáng)健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時(shí)髦”。購(gòu)買鞋子已經(jīng)成為一種感情經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說(shuō)是推銷鞋子，還不如說(shuō)是推銷刺激。”——引自“營(yíng)銷管理”分析幾個(gè)問(wèn)題(1)整合營(yíng)銷傳播理論的提出(2)整合營(yíng)銷傳播的基本策略(3)整合傳播策略的分析框架(1)整合營(yíng)銷傳播理論的提出1)傳播媒介的改變2)營(yíng)銷的小眾化趨勢(shì)3)消費(fèi)者接受和處理信息的變化4)溝通策略的革命1)傳播媒介的改變

新技術(shù)——新媒體在營(yíng)銷傳播的應(yīng)用上的變化:

1）大眾媒體由盛而衰2)個(gè)人化媒體的出現(xiàn)3）國(guó)際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體4）人和組織間的立即傳播代替了計(jì)劃性的媒體活動(dòng)5）傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費(fèi)者）的需要和時(shí)間而機(jī)動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷傳播模式的變化

營(yíng)銷模式的三個(gè)階段的發(fā)展1、銷售觀念2、營(yíng)銷觀念3、全方位營(yíng)銷觀念銷售觀念出發(fā)點(diǎn):工廠重點(diǎn):產(chǎn)品方法:推銷和促銷目的:通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念（四個(gè)主要支柱）出發(fā)點(diǎn):客戶不同的需求重點(diǎn):適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷組合方法:市場(chǎng)區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位目的:通過(guò)客戶滿意度而獲得利潤(rùn)全方位營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)：個(gè)別客戶的需求重點(diǎn)：客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)方法：資料庫(kù)管理、企業(yè)協(xié)同方的價(jià)值鏈整合目的：通過(guò)掌握客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值達(dá)到獲利性增長(zhǎng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的終結(jié)

從4P—4C的變化

4P產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(20世紀(jì)60年代提出）

4C(20世紀(jì)90年代提出）

消費(fèi)者的欲求和需要Consumerwantsandneeds消費(fèi)者獲取滿足的成本Cost(消費(fèi)者)購(gòu)買的方便性Convenience(與消費(fèi)者)溝通Communication

2)營(yíng)營(yíng)銷銷的的小小眾眾化化趨趨勢(shì)勢(shì)分眾眾解解構(gòu)構(gòu)概概念念的的出出現(xiàn)現(xiàn)分眾眾概概念念對(duì)對(duì)于于營(yíng)營(yíng)銷銷的的積積極極意意義義20世世紀(jì)紀(jì)70年年代代：：““分分眾眾””一一詞詞的的出出現(xiàn)現(xiàn)demassification20世世紀(jì)紀(jì)70年年代代：：定定位位理理論論出出現(xiàn)現(xiàn)positioning大眾眾營(yíng)營(yíng)銷銷的的盲盲點(diǎn)點(diǎn)大眾眾營(yíng)營(yíng)銷銷理理論論的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)：：———面面對(duì)對(duì)同同質(zhì)質(zhì)性性高高、、無(wú)無(wú)顯顯著著差差異異的的消消費(fèi)費(fèi)大大眾眾———銷銷售售大大量量制制造造的的規(guī)規(guī)格格化化產(chǎn)產(chǎn)品品———執(zhí)執(zhí)行行的的是是由由上上而而下下的的運(yùn)運(yùn)作作原原則則———重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向而而非非消消費(fèi)費(fèi)者者導(dǎo)導(dǎo)向向以數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的新新媒媒體體信信息息管管理理模模式式____全全方方位位營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)———描描述述產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)———買買方方搜搜索索信信息息———買買方方與與賣賣方方之之間間的的信信息息往往返返———在在線線交交易易完完成成———持持續(xù)續(xù)性性溝溝通通（關(guān)關(guān)于于顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的的建建立立））大眾眾化化營(yíng)營(yíng)銷銷與與一一對(duì)對(duì)一一營(yíng)營(yíng)銷銷大眾眾化化營(yíng)營(yíng)銷銷一一對(duì)對(duì)一一營(yíng)營(yíng)銷銷顧客客平平均均化化顧顧客客個(gè)個(gè)別別化化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化產(chǎn)產(chǎn)品品定定制制產(chǎn)產(chǎn)品品大眾眾化化生生產(chǎn)產(chǎn)、、分分銷銷定定制制生生產(chǎn)產(chǎn)、、個(gè)個(gè)別別化化分分銷銷大眾眾化化廣廣告告、、促促銷銷個(gè)個(gè)別別化化信信息息、、刺刺激激單向向信信息息雙雙向向傳傳播播規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)范范圍圍經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)市場(chǎng)場(chǎng)份份額額顧顧客客份份額額全部部顧顧客客有有贏贏利利顧顧客客顧客客吸吸引引力力顧顧客客維維系系3)消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受和和處處理理信信息息的的變變化化“消消費(fèi)費(fèi)者者獲獲得得新新的的消消費(fèi)費(fèi)能能力力””————科科特特勒勒1、、買買方方力力量量的的大大幅幅增增加加2、、有有更更多多可可供供選選擇擇的的商商品品和和服服務(wù)務(wù)3、、幾幾乎乎是是即即求求即即取取的的大大量量資資訊訊4、在下下定單和和收貨時(shí)時(shí)，買方方和賣方方的互動(dòng)動(dòng)5、能夠夠與其他他買方的的聊天和和交流4)溝溝通策策略的革革命營(yíng)銷傳播播新概念念的提出出____整合合營(yíng)銷傳傳播與傳傳統(tǒng)營(yíng)銷銷溝通的的差別1）思考考模式的的起點(diǎn)是是消費(fèi)者者信息資資料庫(kù)2）傳播播策劃的的焦點(diǎn)集集中在消消費(fèi)者3）傳播播策略目目的不僅僅僅是銷銷售目標(biāo)標(biāo)和利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)4）將消消費(fèi)者的的行為信信息作為為市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔的工工具（介紹目目前兩種種觀點(diǎn)的的分歧））5）注重重營(yíng)銷信信息的接接觸管理理（contactmanagement)(2)整整合合營(yíng)銷傳傳播的基基本策略略1）精確確的區(qū)隔隔消費(fèi)者者2）提供供一個(gè)具具有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的利利益點(diǎn)3）確認(rèn)認(rèn)消費(fèi)者者是如何何在內(nèi)心心進(jìn)行品品牌定位位4）建立立品牌個(gè)個(gè)性5）確立立理由說(shuō)說(shuō)服消費(fèi)費(fèi)者6）發(fā)掘掘關(guān)鍵的的“接觸觸點(diǎn)”，，有效接接觸消費(fèi)費(fèi)者7）為策策略進(jìn)行行調(diào)查和和評(píng)估重要意義義：開(kāi)發(fā)發(fā)有效傳傳播主要步驟驟：1、確定定目標(biāo)傳傳播受眾眾2、確定定傳播目目標(biāo)3、設(shè)計(jì)計(jì)信息4、選擇擇傳播渠渠道5、編制制總促銷銷預(yù)算6、決定定促銷組組合7、衡量量促銷成成果8、管理理和協(xié)調(diào)調(diào)整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播過(guò)程營(yíng)銷傳播播組合的的5種主主要工具具1、廣告告——以以付款方方式進(jìn)行行的創(chuàng)意意、商品品和服務(wù)務(wù)的非人人員展示和促促銷活動(dòng)動(dòng)；2、銷售售促進(jìn)——各各種鼓勵(lì)勵(lì)購(gòu)買或或銷售商商品的短短期刺激激；3、公共共關(guān)系與與宣傳——設(shè)設(shè)計(jì)各種種計(jì)劃以以促進(jìn)或或保護(hù)公公司形象象或其產(chǎn)產(chǎn)品4、人員員推銷——與與一個(gè)或或多個(gè)的的購(gòu)買者者面對(duì)面面接觸進(jìn)進(jìn)行介紹紹、回答問(wèn)題和取取得定單5、直接營(yíng)銷銷——用郵寄寄、電話、傳傳真、電子郵郵件和其他非非人員接觸工工具溝通或征求特特定顧客和潛潛在客戶的回回復(fù)整合營(yíng)銷傳播播的意義根據(jù)我們策劃劃的營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)，運(yùn)用各種種形式的傳播播手段，通過(guò)過(guò)消費(fèi)者的需需求而產(chǎn)生的的溝通式，將將產(chǎn)品建立立起一種認(rèn)知知價(jià)值，使產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)者者的心中與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生生區(qū)隔，并使使消費(fèi)者對(duì)該該產(chǎn)品的認(rèn)知知價(jià)值持續(xù)地地高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，進(jìn)而產(chǎn)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度。(3)整合傳播策略略分析框架1一、消費(fèi)者1、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買誘因(TargetBuyingIncentive)(TBI)1）本群組的的消費(fèi)者是如如何認(rèn)知這個(gè)個(gè)類別中的各各種產(chǎn)品的？？2）他們目前前購(gòu)買哪種產(chǎn)產(chǎn)品？什么方方式購(gòu)買？如如何使用？3）他們的生生活形態(tài)、心心理狀態(tài)描述述、對(duì)本類別別產(chǎn)品的態(tài)度度？4）本群組的的消費(fèi)者在本本類別產(chǎn)品中中未滿足的需需求？2、推薦主要要的消費(fèi)群的的理由整合傳播策略略分析框架2二、產(chǎn)品是否否適合本消費(fèi)費(fèi)組群1、產(chǎn)品的實(shí)實(shí)質(zhì)是什么？？1）產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)容2）與其他品品牌的不同2、消費(fèi)者如如何認(rèn)知該產(chǎn)產(chǎn)品？外觀、感覺(jué)、、口味------3、消費(fèi)者如如何認(rèn)知該產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)公公司？4、產(chǎn)品是否否適合本消費(fèi)費(fèi)組群？建議議點(diǎn)。整合傳播策略略分析框架3三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手是否會(huì)影響響本目標(biāo)的到到達(dá)？1、品牌網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范范疇、與誰(shuí)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)？為什么么？2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是如如何與消費(fèi)費(fèi)者溝通的的？3、消費(fèi)費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)認(rèn)知4、將來(lái)來(lái)哪些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌會(huì)反反擊我們的的傳播5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)點(diǎn)是什么？？我們可以以?shī)Z取的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)？整合傳播策策略分析框框架4四、具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的消消費(fèi)者利益益點(diǎn)？1、如何何解決消費(fèi)費(fèi)者的問(wèn)題題2、對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)設(shè)計(jì)——必必須優(yōu)于于在同一競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)范疇的的其他品牌牌整合傳播策策略分析框框架5五、傳播活活動(dòng)如何使使消費(fèi)者相相信本品牌牌能符合需求求？1、產(chǎn)品品本身的理理由2、認(rèn)知知上的支持持點(diǎn)3、溝通通上的支持持點(diǎn)整合傳播策策略分析框框架6六、品牌個(gè)個(gè)性的設(shè)計(jì)計(jì)1、能否否進(jìn)一步使使產(chǎn)品的意意義更明確確2、能否否使其與其其他品牌更更加差別化化整合傳播策策略分析框框架7七、期待消消費(fèi)者怎樣樣的反應(yīng)1、希望望消費(fèi)者從從溝通之中中了解什么么要點(diǎn)2、溝通通之后希望望消費(fèi)者采采取什么行行動(dòng)——試用用——進(jìn)進(jìn)一步索取取材料——使使用頻繁整合傳播策策略分析框框架8八、認(rèn)知價(jià)價(jià)值假設(shè)溝通是是成功的，，那么在以以后的一段段時(shí)間內(nèi)，，消費(fèi)者與其其他品牌相相比，對(duì)本本品牌的有有哪些新的認(rèn)知？整合傳播策策略分析框框架9九、消費(fèi)者者接觸點(diǎn)為了以最有有效的方法法觸及消費(fèi)費(fèi)者，應(yīng)該該使用哪些些消費(fèi)者接接觸點(diǎn)？為為什么？整合傳播策策略分析框框架10十、調(diào)查評(píng)評(píng)估：確定調(diào)查的的內(nèi)容，以以便進(jìn)一步步完善策略略。二、公共關(guān)關(guān)系在整合合營(yíng)銷傳播播中的作用用公共關(guān)系在在整合營(yíng)銷銷傳播中是是一種潤(rùn)滑滑劑；是一一種管理的的功能；是是一種戰(zhàn)略略溝通的手手段；是一一種在紛雜雜的信息環(huán)環(huán)境中爭(zhēng)奪奪注意力的的有效工具具；------但是是，如果僅僅僅將企業(yè)業(yè)的公共關(guān)關(guān)系和廣告告、促銷、、營(yíng)業(yè)推廣廣等活動(dòng)視視為一種促促銷手段，，則是一種種比較片面面的理解。。從當(dāng)代公共共關(guān)系學(xué)和和管理學(xué)的的角度來(lái)討討論，它首首先是一種種現(xiàn)代管理理的功能，，主要是在在越來(lái)越復(fù)復(fù)雜的社會(huì)會(huì)中，針對(duì)對(duì)相互依存存的需要，，而尋求建建立和維護(hù)護(hù)組織與公公眾之間的的互惠互利利的關(guān)系。。21世紀(jì)營(yíng)營(yíng)銷的本質(zhì)質(zhì)是溝通，，公共關(guān)系系則有利于于調(diào)整和維維護(hù)這個(gè)為為我們提供供了物質(zhì)和和社會(huì)需要要的社會(huì)系系統(tǒng)?，F(xiàn)代公共關(guān)關(guān)系的戰(zhàn)略略管理是企業(yè)整合傳傳播功能的的實(shí)現(xiàn)。討論幾個(gè)問(wèn)問(wèn)題1、關(guān)于對(duì)對(duì)公共關(guān)系系概念的認(rèn)認(rèn)識(shí)2、經(jīng)濟(jì)的的全球化、、信息時(shí)代代的全球化化傳播，公共共關(guān)關(guān)系系作作用用的的突突現(xiàn)現(xiàn)3、、企企業(yè)業(yè)溝溝通通策策略略的的傳傳播播構(gòu)構(gòu)成成4、、公公共共關(guān)關(guān)系系對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的支支持持1、、關(guān)關(guān)于于對(duì)對(duì)公公共共關(guān)關(guān)系系概概念念的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)公共共關(guān)關(guān)系系是是一一種種重重要要的的營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理工工具具———公公司司不不僅僅要要建建設(shè)設(shè)性性地地與與它它的的顧顧客客、、供供應(yīng)應(yīng)商商和和經(jīng)經(jīng)銷銷商商建建立立關(guān)關(guān)系系，，而而且且它它也也要要與與大大量量的的感感興興趣趣的的公公眾眾建建立立關(guān)關(guān)系系。。公眾——它是任何一組組群體，它對(duì)對(duì)公司達(dá)到其其目標(biāo)能力具具有實(shí)際的或或潛在的興趣趣或影響力。。市場(chǎng)公共關(guān)系系——包括設(shè)計(jì)用來(lái)來(lái)推廣和保護(hù)護(hù)公司形象和和產(chǎn)品的各種種計(jì)劃。公共關(guān)系源于于對(duì)于外界威威脅作出反應(yīng)應(yīng)的藝術(shù)逐逐步發(fā)展成為為一門應(yīng)用學(xué)學(xué)科定義有一個(gè)演演進(jìn)的過(guò)程。。1976年年出版的《韋韋伯斯特二十十世紀(jì)新辭典典》給公共關(guān)關(guān)系的解釋是是：“通過(guò)宣宣傳與一般公公眾建立關(guān)系系；公司、組組織或軍事機(jī)機(jī)構(gòu)等向公眾眾報(bào)告它的活活動(dòng)、政策等等情況，企圖圖建立有利的的公眾輿論的的職能?！边@這樣的定義明明顯地反映了了早期公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)的痕痕跡。本質(zhì)上上是單向的信信息發(fā)布，沒(méi)沒(méi)有提及信息息的反饋的作作用；而且其其目的是“建建立有利的公公眾輿論”，，純粹為組織織的利益服務(wù)務(wù)。這種定義的影影響其實(shí)至今今還是存在的的，還是有很很多人一直認(rèn)認(rèn)為公共關(guān)系系是一種說(shuō)服服的手段，因因此有不少?gòu)膹臉I(yè)人員在為為管理者和客客戶工作的時(shí)時(shí)候，往往把把公共關(guān)系簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地理解為為說(shuō)服他人的的單向傳播。。1984年，，英國(guó)的公共共關(guān)系學(xué)會(huì)在在明確該定義義時(shí)，注意到到了公共關(guān)系系的特點(diǎn)是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了社會(huì)組組織與公眾之之間的雙向溝溝通。同年，美國(guó)公公共關(guān)系權(quán)威威人士也認(rèn)為為：“公共關(guān)關(guān)系是以相互互滿意的雙向向傳播為基礎(chǔ)礎(chǔ)的”。這類類定義包括了了互惠、相互互和二者之間間等詞語(yǔ)，顯顯示了對(duì)于這這個(gè)概念的功功能的比較成成熟的看法。。（1）公共關(guān)關(guān)系的定義公共關(guān)系是一一種獨(dú)特的管管理功能,它它能幫助建立立和維護(hù)一個(gè)個(gè)組織與其各各類公眾之間間的傳播、理理解、接受和和合作的相互互關(guān)系；參與與問(wèn)題或事件件的管理；幫幫助管理層及及時(shí)了解輿論論并且作出反反應(yīng)；界定和和強(qiáng)調(diào)管理層層服務(wù)于公共共利益的責(zé)任任；幫助管理理層及時(shí)了解解和有效地利利用變化，以以便作為一個(gè)個(gè)早期警報(bào)系系統(tǒng)幫助預(yù)料料發(fā)展趨勢(shì)；；并且利用研研究和健全的的、符合職業(yè)業(yè)道德的傳播播作為其主要要手段。目前比較公認(rèn)認(rèn)的概念:公共關(guān)系是一一種管理功能能,它旨在建建立并維護(hù)一一個(gè)組織和決決定其成敗的的各類公眾之之間的互惠互互利的關(guān)系。。（2）劃清公公共關(guān)系與市市場(chǎng)營(yíng)銷功功能之間的區(qū)區(qū)別提出這個(gè)話題題是因?yàn)橛幸灰徊糠止碴P(guān)關(guān)系學(xué)者為了了維護(hù)這門學(xué)學(xué)科的科學(xué)性性和純正性，，避免將該學(xué)學(xué)科陷入一種種比較狹隘的的實(shí)用主義境境地。從學(xué)科的概念念上是可以明明顯地區(qū)分公公共關(guān)系與市市場(chǎng)營(yíng)銷這兩兩種管理功能能的基本界限限，它們之間間的關(guān)系也是是可以分清的的。公共關(guān)系作為為一門學(xué)科對(duì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的的支持，并為為企業(yè)和產(chǎn)品品與社會(huì)的溝溝通發(fā)揮了不不可替代的作作用，這已經(jīng)經(jīng)得到公認(rèn)。。如果一味地從從銷售戰(zhàn)略和和產(chǎn)品宣傳的的立場(chǎng)來(lái)運(yùn)用用公共關(guān)系這這一工具，市市場(chǎng)營(yíng)銷的策策劃人就往往往會(huì)偏離了公公共關(guān)系的本本質(zhì)意義，濫濫用這一極具具影響力的工工具，使誤導(dǎo)導(dǎo)的銷售策略略產(chǎn)生極大的的影響，而其其后果則是一一根草壓死一一頭駱駝，反反而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手提供了可可利用的廣為為傳播的材料料，同時(shí)進(jìn)一一步扭曲了公公共關(guān)系的意意義，甚至給給傳媒造成不不必要的后果果。這樣的案案例比比皆是是，尤其對(duì)我我國(guó)的營(yíng)銷策策劃而言，在在提及整合營(yíng)營(yíng)銷傳播策略略的時(shí)候，有有必要從概念念和本質(zhì)意義義上將這兩者者劃清區(qū)別。。公共關(guān)關(guān)系與與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷是兩兩個(gè)相相互并并存、、擔(dān)負(fù)負(fù)著各各不相相同的的任務(wù)務(wù)、且且又相相互影影響的的單獨(dú)獨(dú)的管管理功功能。。有的的企業(yè)業(yè)的組組織對(duì)對(duì)外關(guān)關(guān)系圖圖上，，公共共關(guān)系系是一一個(gè)相相對(duì)龐龐大的的體系系，它它對(duì)公公司整整體活活動(dòng)負(fù)負(fù)有最最廣泛泛的責(zé)責(zé)任，，而市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷只只是其其中的的一個(gè)個(gè)部分分。而而有的的企業(yè)業(yè)將市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷當(dāng)當(dāng)作最最主要要的管管理功功能，，把所所有的的非顧顧客關(guān)關(guān)系都都看著著是只只有在在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境境中才才有的的必要要關(guān)系系，因因此公公共關(guān)關(guān)系是是從屬屬于市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的。必須認(rèn)識(shí)識(shí)到：這這兩個(gè)重重要的管管理功能能的目標(biāo)標(biāo)是一致致的、互互補(bǔ)的。。比如：：消費(fèi)者者關(guān)系是是一個(gè)組組織的生生命線。。為了處處理好與與消費(fèi)者者的關(guān)系系，除了了市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷部門門之外，，公共關(guān)關(guān)系部門門也應(yīng)該該開(kāi)展消消費(fèi)者研研究，其其利益點(diǎn)點(diǎn)是一致致的。（3）公公共關(guān)系系與相關(guān)關(guān)概念：：

新聞聞、廣告告、危機(jī)機(jī)管理等等的關(guān)聯(lián)聯(lián)公共關(guān)系系的公眾眾性和雙雙向傳播播的溝通通作用，，使它的的實(shí)踐的的活動(dòng)常常常與其其相關(guān)的的活動(dòng)：：新聞、、廣告、、危機(jī)管管理等聯(lián)聯(lián)系在一一起，而而新聞、、廣告等等都是看看得見(jiàn)的的工作內(nèi)內(nèi)容，因因而會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生一種種誤解：：公共關(guān)關(guān)系就是是“新聞聞宣傳””、“廣廣告促銷銷”等公公共事務(wù)務(wù)。作為市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷和和廣告的的策劃人人，十分分有必要要分清其其中內(nèi)涵涵的差別別，特別別是要溝溝通好與與媒介的的關(guān)系，，了解傳傳媒特殊殊的工作作規(guī)律。。不少優(yōu)秀秀的公共共關(guān)系專專家，將將新聞宣宣傳和廣廣告柔和和得非常常巧妙，，通常使使用的方方法也頗頗具匠心心，這在在國(guó)際性性的公關(guān)關(guān)公司里里稱之為為“新聞聞業(yè)務(wù)代代理”。。目的很很簡(jiǎn)單：：努力引引起公眾眾的注意意力。按照傳播播學(xué)的觀觀點(diǎn)，這這類操作作是建立立在“議議程設(shè)置置”的理理論基礎(chǔ)礎(chǔ)上的，，也就是是廣告策策劃中的的“俗稱稱”：制制造事件件、形成成話題，，或形成成熱點(diǎn)。。當(dāng)然，，這類““話題””必須符符合時(shí)代代的特征征，符合合大眾的的心理，，具有一一定的時(shí)時(shí)代意義義。比如如當(dāng)前的的話題熱熱點(diǎn)為：：綠色、、環(huán)保、、健康、、體育、、道德、、教育、、新經(jīng)濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等。。這類活活動(dòng)的影影響力頗頗大，策策劃成功功的案例例在業(yè)界界留下很很好的口口碑，這這對(duì)媒介介和企業(yè)業(yè)是雙贏贏的好事事。現(xiàn)代社會(huì)會(huì)的組織織與外界界環(huán)境有有著密切切的聯(lián)系系，它的的發(fā)展受受到諸多多因素的的制約和和影響，，尤其是是面對(duì)激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)錯(cuò)綜復(fù)雜雜的情況況，有些些突發(fā)事事件和危危機(jī)的產(chǎn)產(chǎn)生是難難以避免免的。因因此，危危機(jī)的突突發(fā)性、、災(zāi)難性性就使危危機(jī)處理理成為現(xiàn)現(xiàn)代公共共關(guān)系的的一項(xiàng)十十分重要要的任務(wù)務(wù)。危機(jī)的公關(guān)關(guān)處理雖然然不是唯一一的辦法，，但是危機(jī)機(jī)處理的首首要方法就就是公共關(guān)關(guān)系的運(yùn)作作。如果處處理得當(dāng)，，反而是一一種很好的的轉(zhuǎn)折良機(jī)機(jī)，可以借借此向公眾眾表明一些些問(wèn)題或態(tài)態(tài)度。公共共關(guān)系作為為一種管理理功能在這這種情況下下可以充分分展現(xiàn)它的的作用。這這就取決于于管理者和和決策人是是否有足夠夠的現(xiàn)代意意識(shí)。我們要分析析的是如何何運(yùn)用傳播播的工具和和各種手段段與公眾達(dá)達(dá)成最佳的的溝通。往往往在此時(shí)時(shí)媒介對(duì)危危機(jī)的反映映最敏銳，，傳播也最最迅速，影影響的范圍圍最廣，一一旦出現(xiàn)傳傳播上的偏偏差就會(huì)以以訛傳訛。。無(wú)論是形形象危機(jī)、、經(jīng)營(yíng)危機(jī)機(jī)、商譽(yù)危危機(jī)或無(wú)法法抗拒的突突發(fā)危機(jī)，，這都需要要運(yùn)用整合合的觀點(diǎn)看看待處理的的過(guò)程和結(jié)結(jié)果。因此此積極地、、主動(dòng)地與與新聞媒介介溝通，不不遮掩、不不對(duì)抗，按按照公共關(guān)關(guān)系處理的的基本程序序執(zhí)行就會(huì)會(huì)將危機(jī)的的損失降低低到最小限限度。2、經(jīng)濟(jì)的的全球化、、信息時(shí)代代的全球化化傳播公公共關(guān)系作作用的突現(xiàn)現(xiàn)1）全球化化趨勢(shì)使任任何組織與與公眾的關(guān)關(guān)系越來(lái)越越密切2）“虛擬擬社區(qū)”使使公眾的概概念擴(kuò)大并并復(fù)雜化3）在紛雜雜的信息環(huán)環(huán)境中公共共關(guān)系的傳傳播任務(wù)1）全球化化趨勢(shì)使使任何組織織與公眾的的關(guān)系越來(lái)來(lái)越密切“隨著世界界范圍的運(yùn)運(yùn)輸通訊體體系的發(fā)展展，觀念、、產(chǎn)品、信信息、資本本以及人口口在全球流流動(dòng)的潛在在速度得到到提高，因因此全球相相互聯(lián)系的的廣度和強(qiáng)強(qiáng)度的不斷斷提高，也也意味著全全球交往和和過(guò)程的不不斷加速，，而且全球球交往的廣廣度、強(qiáng)度度和速度的的提高可能能也與本土土和全球交交織程度的的深化有關(guān)關(guān)，因此遙遙遠(yuǎn)地方發(fā)發(fā)生的事件件的影響被被放大了，，即使最本本土的發(fā)展展都可能產(chǎn)產(chǎn)生全球后后果?！保ㄒ浴度虼笞兓罚┖苌儆腥藭?huì)會(huì)想象到1950年年馬歇爾.麥克盧漢漢預(yù)言的““地球村””會(huì)在今天天成為一種種現(xiàn)實(shí)。一一旦意識(shí)到到這一點(diǎn)，，市場(chǎng)營(yíng)銷銷的策劃者者和公共關(guān)關(guān)系的管理理者就能清清醒地看到到一個(gè)企業(yè)業(yè)、一個(gè)組組織與公眾眾的現(xiàn)代關(guān)關(guān)系了。這這已不是原原本意義上上的一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品、一群群消費(fèi)者的的概念，社社會(huì)組織千千絲萬(wàn)縷的的聯(lián)系使得得相互間的的關(guān)系如此此密切，大大多數(shù)組織織要想留在在生意圈里里就不得不不把它們的的活動(dòng)和產(chǎn)產(chǎn)品與全球球化市場(chǎng)聯(lián)聯(lián)系在一起起。2）“虛擬擬社區(qū)”使使公眾的概概念擴(kuò)擴(kuò)大并復(fù)復(fù)雜化對(duì)營(yíng)銷的本本質(zhì)改變首首先體現(xiàn)在在消費(fèi)者的的個(gè)人意愿愿的完全釋釋放，非常常個(gè)性化的的、具有自自己獨(dú)特品品味的、完完全自主的的個(gè)人化消消費(fèi)需求突突現(xiàn)。這就就迫使生產(chǎn)產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)營(yíng)者調(diào)動(dòng)生生產(chǎn)能力，，了解消費(fèi)費(fèi)者的個(gè)別別化需求，，改變大規(guī)規(guī)模的經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況，重重新修改自自己的產(chǎn)品品，適應(yīng)多多元化的市市場(chǎng)。降低低成本的規(guī)規(guī)?；?jīng)濟(jì)濟(jì)反而導(dǎo)致致消費(fèi)者滿滿意度的降降低。對(duì)市市場(chǎng)的評(píng)判判標(biāo)準(zhǔn)是取取決于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商品品的價(jià)格和和價(jià)值的認(rèn)認(rèn)同。這就就是我們通通常所認(rèn)為為的小眾化化營(yíng)銷?！靶”姟钡牡母拍畛霈F(xiàn)現(xiàn)并非對(duì)公公眾概念的的否定，我我們拋棄的的是“一般般公眾”的的概念。“分眾”或或“小眾””的提出是是對(duì)受眾需需求的科學(xué)學(xué)分析的框框架，對(duì)與與傳播的過(guò)過(guò)程來(lái)說(shuō)，，傳播對(duì)象象的整體概概念依然是是一個(gè)大的的整體：公公眾?？茖W(xué)學(xué)技術(shù)的發(fā)發(fā)展，即使使受眾細(xì)分分化又使受受眾在虛擬擬的世界里里超越地域域的限制而而無(wú)限的擴(kuò)擴(kuò)大化，而而且越來(lái)越越復(fù)雜化。。3）在紛雜雜的信息環(huán)環(huán)境中公共共關(guān)系的傳傳播任務(wù)務(wù)在整合營(yíng)銷銷傳播中公公共關(guān)系戰(zhàn)戰(zhàn)略的傳播播構(gòu)成，最最重要的一一環(huán)是建構(gòu)構(gòu)信息。為為此，從業(yè)業(yè)人員必須須密切了解解客戶或雇雇主的地位位和問(wèn)題形形勢(shì)；其次次，要了解解目標(biāo)公眾眾的需要、、利益和關(guān)關(guān)注的熱點(diǎn)點(diǎn)；而且傳傳播的形式式是雙向溝溝通的，不不斷努力去去了解那些些我們直接接溝通的對(duì)對(duì)象的反應(yīng)應(yīng)，然后作作為建構(gòu)信信息的基礎(chǔ)礎(chǔ)。當(dāng)策劃劃下一輪傳傳播活動(dòng)時(shí)時(shí)，這一輪輪的反應(yīng)已已收集，自自然也成為為調(diào)整計(jì)劃劃的依據(jù)。。當(dāng)然這不不是機(jī)械的的來(lái)回，整整個(gè)的流程程循環(huán)過(guò)程程都是在龐龐大的信息息世界里。。3、、企企業(yè)業(yè)溝溝通通策策略略的的傳傳播播構(gòu)構(gòu)成成1)企企業(yè)業(yè)行行動(dòng)動(dòng)與與傳傳播播的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性2)公公共共關(guān)關(guān)系系是是建建構(gòu)構(gòu)和和發(fā)發(fā)散散信信息息的的有有效效手手段段3)在在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境中中的的公公共共關(guān)關(guān)系系1））企企業(yè)業(yè)行行動(dòng)動(dòng)與與傳傳播播的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性在整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播過(guò)過(guò)程程中中，，實(shí)實(shí)施施的的行行動(dòng)動(dòng)與與傳傳播播的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性是是非非常常重重要要的的，，因因?yàn)闉楣补碴P(guān)關(guān)系系是是““營(yíng)營(yíng)銷銷整整個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)””，，所所以以一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)的的管管理理水水平平就就體體現(xiàn)現(xiàn)出出來(lái)來(lái)了了。。尤其其是是在在一一些些危危機(jī)機(jī)處處理理的的過(guò)過(guò)程程中中，，涉涉及及到到訊訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和媒媒介介戰(zhàn)戰(zhàn)略略。?！氨乇仨氻殲闉榻Y(jié)結(jié)果果服服務(wù)務(wù)””這這是是行行動(dòng)動(dòng)與與傳傳播播協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的準(zhǔn)準(zhǔn)則則。。例：：美美國(guó)國(guó)““圣圣猶猶達(dá)達(dá)””心心臟臟起起博博器器風(fēng)風(fēng)波波2)公公共共關(guān)關(guān)系系是是建建構(gòu)構(gòu)和和發(fā)發(fā)散散信信息息的的有有效效手手段段傳播播的的支支持持對(duì)對(duì)于于行行為為所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的是是后后果果如如此此重重要要，，但但是是，，一一種種新新的的思思想想、、一一個(gè)個(gè)新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、一一項(xiàng)項(xiàng)新新的的活活動(dòng)動(dòng)要要想想使使受受眾眾接接受受，，也也不不是是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地地通通過(guò)過(guò)大大眾眾傳傳媒媒將將信信息息傳傳遞遞給給受受眾眾就就可可以以了了。。信信息息是是如如何何在在人人群群中中擴(kuò)擴(kuò)散散？？其其中中的的障障礙礙在在哪哪里里？？輿輿論論學(xué)學(xué)的的““同同心心圓圓理理論論””認(rèn)認(rèn)為為：：思思想想是是一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)緩緩慢慢地地向向公公眾眾滲滲透透的的，，與與大大自自然然的的滲滲透透現(xiàn)現(xiàn)象象相相似似。。公共共關(guān)關(guān)系系過(guò)過(guò)程程中中的的傳傳播播步步驟驟也也是是如如此此。。3)在在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境中中的的公公共共關(guān)關(guān)系系公共共關(guān)關(guān)系系本本身身不不能能獲獲得得定定單單、、獲獲取取利利潤(rùn)潤(rùn)、、降降低低成成本本，，但但是是有有效效地地使使用用它它可可以以促促進(jìn)進(jìn)營(yíng)營(yíng)銷銷的的效效率率，，幫幫助助建建立立關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶對(duì)對(duì)公公司司的的好好感感。。實(shí)實(shí)際際上上配配合合其其他他的的溝溝通通方方式式，，它它是是可可以以創(chuàng)創(chuàng)造造營(yíng)營(yíng)銷銷所所需需的的商商業(yè)業(yè)氛氛圍圍。。4、、公公共共關(guān)關(guān)系系對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的支支持持現(xiàn)代代廣廣告告是是為為營(yíng)營(yíng)銷銷的的整整體體服服務(wù)務(wù)，，必必然然要要與與公公關(guān)關(guān)、、促促銷銷等等其其他他營(yíng)營(yíng)銷銷手手段段相相輔輔相相承承，，為為此此，，營(yíng)營(yíng)銷銷公公關(guān)關(guān)在在理理論論和和實(shí)實(shí)踐踐上上的的發(fā)發(fā)展展日日益益受受到到人人們們的的重重視視。。作為營(yíng)銷手段段的公共關(guān)系系，公司不僅僅要建設(shè)性地地與它的顧客客、供應(yīng)者和和經(jīng)銷商建立立關(guān)系，而且且要與大量感感興趣的公眾眾建立關(guān)系。。營(yíng)銷公關(guān)的的職能是直接接幫助公司進(jìn)進(jìn)行公司推廣廣或產(chǎn)品推廣廣以及塑造形形象。作為一個(gè)現(xiàn)代代廣告人，應(yīng)應(yīng)該懂得通盤盤考慮廣告、、促銷、公關(guān)關(guān)三者的結(jié)合合，讓其相互互配合，形成成合力，取得得成功。在廣告宣傳之之前

建立市市場(chǎng)興奮點(diǎn)，，引起受眾注注意廣告宣傳之前前先策劃有影影響力的公關(guān)關(guān)活動(dòng)，如今今已經(jīng)成為眾眾多大公司常常用的策略，，這又被稱為為“公關(guān)先行行”。例如：通用汽汽車新款的賽賽歐轎車上市市之前，首先先策劃出一個(gè)個(gè)“十萬(wàn)元把把轎車開(kāi)回家家”的概念，，并在公眾中中開(kāi)展公關(guān)活活動(dòng)，推廣這這一概念。例如：冬季來(lái)來(lái)臨前夕，上上海膏方推出出“年輕人注注重冬令膏方方進(jìn)補(bǔ)”的概概念，也在公公眾中引起不不小的反響。。目的：可以在在廣告宣傳之之前先建立一一定的市場(chǎng)興興奮點(diǎn)，為其其后的廣告宣宣傳“預(yù)熱””，以達(dá)到更更好的營(yíng)銷效效果。2)使消費(fèi)費(fèi)者全方位感感受產(chǎn)品，讓讓廣告信息息有效進(jìn)入人人們生活品牌存在消費(fèi)費(fèi)者心中，消消費(fèi)者不僅通通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)品品牌，在咨詢?cè)儼l(fā)達(dá)現(xiàn)代社社會(huì)，消費(fèi)者者更愿意通過(guò)過(guò)親身體驗(yàn)全全方位的來(lái)感感受產(chǎn)品。在在這一點(diǎn)上，，傳統(tǒng)的媒體體廣告并非有有效的工具，，這就需要公公關(guān)在其中發(fā)發(fā)揮必不可少少的作用。案例：“卡德德布利”這是英國(guó)一家家有近200年歷史的巧巧克力公司。。多年來(lái)，該該公司一直將將其工廠對(duì)外外開(kāi)放，讓眾眾多的消費(fèi)者者親眼觀看巧巧克力的生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程。1990年8月月14日，該該公司投資580英鎊建建造了一座巧巧克力主題公公園——卡德德布利世界。。參觀者可以以在這個(gè)主題題公園里了解解可可和巧克克力的發(fā)源、、巧克力的制制造過(guò)程以及及卡德布利的的歷史。這一新穎的主主題公園吸引引了大量的游游客前來(lái)參觀觀，近三年來(lái)來(lái)，每年的游游客超過(guò)45萬(wàn)人，這一一現(xiàn)象同時(shí)產(chǎn)產(chǎn)生了連鎖效效應(yīng)，傳媒爭(zhēng)爭(zhēng)相報(bào)道，當(dāng)當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會(huì)會(huì)、旅館也處處于自己的利利益而大力推推廣這座公園園。在游客游游覽的過(guò)程中中，消費(fèi)者就就由被動(dòng)的接接受廣告轉(zhuǎn)向向主動(dòng)的吸收收信息，卡德德布利也深入入人心，取得得了傳統(tǒng)的媒媒體廣告不能能取得的效果果3)沒(méi)沒(méi)有有產(chǎn)品品新聞聞時(shí)制制造廣廣告新新聞成功的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)的前前提，，就是是要在在目標(biāo)標(biāo)公眾眾群體體中有有影響響力，，為公公眾所所關(guān)注注。因因此，，成功功的公公關(guān)活活動(dòng)總總是要要策劃劃好能能夠引引起公公眾興興趣的的關(guān)注注點(diǎn)。。這種關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)，有有時(shí)可可以結(jié)結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)、、品牌牌形象象，為為普通通的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)現(xiàn)和和創(chuàng)造造生動(dòng)動(dòng)的廣廣告宣宣傳題題材、、與眾眾不同同的廣廣告訴訴求點(diǎn)點(diǎn)。案例分分析：：2001年年，農(nóng)農(nóng)夫山山泉以以支持持申奧奧為主主題開(kāi)開(kāi)展了了一系系列的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)。早早在2000年年10月份份的時(shí)時(shí)候，，農(nóng)夫夫山泉泉就在在悉尼尼組織織了““萬(wàn)名名海外外華僑僑簽名名支持持北京京申奧奧“的的亮點(diǎn)點(diǎn)，吸吸引了了國(guó)內(nèi)內(nèi)外媒媒體的的注意意力。。2001年3月份份，農(nóng)農(nóng)夫山山泉開(kāi)開(kāi)始在在各大大城市市電視視臺(tái)播播放農(nóng)農(nóng)夫山山泉的的申奧奧廣告告，廣廣告詞詞為““再小小的力力量也也是支支持。。一分分錢，，一分分力量量?！薄薄啊澳棵亢纫灰黄克?，就就為北北京申申奧捐捐出一一分錢錢?！薄碧?hào)召召大家家為支支持奧奧運(yùn)多多喝農(nóng)農(nóng)夫山山泉。。農(nóng)夫山山泉利利用申申奧活活動(dòng)為為廣告告訴求求點(diǎn)，，從而而進(jìn)行行了超超過(guò)6000萬(wàn)萬(wàn)元的的廣告告投放放，其其中在在中央央電視視臺(tái)的的黃金金時(shí)段段投放放了4700萬(wàn)萬(wàn)元。。農(nóng)夫夫山泉泉銷量量直線線上升升，達(dá)達(dá)到了了4億億瓶的的銷售售量，，取得得了大大量的的利潤(rùn)潤(rùn)。同同時(shí)也也成為為了各各大媒媒體報(bào)報(bào)道和和關(guān)注注的熱熱點(diǎn)。。4)延伸促促銷項(xiàng)項(xiàng)目，，延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品品的影影響力力促銷常常見(jiàn)的的手段段有打打折、、贈(zèng)品品等，，其特特點(diǎn)是是往往往能在在很短短的時(shí)時(shí)間里里擴(kuò)大大銷售售量，，但促促銷手手段一一結(jié)束束，其其自身身影響響力就就會(huì)消消失。。廣告，，作為為一種種印象象管理理，其其對(duì)消消費(fèi)者者的影影響力力相對(duì)對(duì)于促促銷要要持久久一些些，但但要在在消費(fèi)費(fèi)者心心中保保持和和延長(zhǎng)長(zhǎng)某種種印象象和意意義，，則需需要配配合一一定的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)，當(dāng)當(dāng)我們們通過(guò)過(guò)促銷銷和廣廣告建建立起起某種種消費(fèi)費(fèi)者印印象和和意義義后，，整合合公共共的力力量保保持和和深化化這種種印象象，以以延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品品的影影響力力。5)與與顧顧客建建立個(gè)個(gè)人關(guān)關(guān)系，，建建立忠忠誠(chéng)消消費(fèi)群群體根據(jù)帕帕累托托法則則，我我們知知道企企業(yè)80%的利利潤(rùn)是是由20%的高高忠誠(chéng)誠(chéng)度顧顧客創(chuàng)創(chuàng)造的的，因因此我我們要要與顧顧客建建立個(gè)個(gè)人關(guān)關(guān)系，，給予予他們們最大大的回回報(bào)，，尋求求與他他們建建立忠忠誠(chéng)度度的方方式。。在這一一點(diǎn)上上，依依靠傳傳統(tǒng)的的媒體體廣告告很難難達(dá)到到一對(duì)對(duì)一的的差異異化營(yíng)營(yíng)銷，，需要要整合合公關(guān)關(guān)、促促銷、、廣告告達(dá)到到最好好的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)效效果，，建立立與高高獲利利群體體的高高忠誠(chéng)誠(chéng)度。。我們們通常常熟知知的積積分制制、會(huì)會(huì)員制制等形形式都都是為為了達(dá)達(dá)到建建立獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)老老顧客客，保保持其其忠誠(chéng)誠(chéng)度，，刺激激其提提高購(gòu)購(gòu)買金金額的的目的的。案例分分析：：“布托托尼””：雀雀巢公公司所所擁有有的一一個(gè)意意大利利面條條品牌牌1991年年，布布托尼尼品牌牌經(jīng)理理提出出了建建立布布托尼尼品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)顧客客基地地的計(jì)計(jì)劃———建建立布布托尼尼俱樂(lè)樂(lè)部。。1992年，，公司司為對(duì)對(duì)意大大利烹烹飪感感興趣趣的顧顧客建建立了了一個(gè)個(gè)核心心資料料庫(kù)，，以““分享享意大大利食食品之之愛(ài)““為主主題對(duì)對(duì)所有有對(duì)此此計(jì)劃劃有反反應(yīng)的的顧客客免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)送送食譜譜小冊(cè)冊(cè)子，，從而而收到到了20萬(wàn)萬(wàn)名消消費(fèi)者者的資資料。。隨后后，資資料庫(kù)庫(kù)中的的成員員被邀邀請(qǐng)進(jìn)進(jìn)了布布托尼尼俱樂(lè)樂(lè)部，，俱樂(lè)樂(lè)部成成員可可得到到一份份意大大利生生活方方式資資料袋袋、彩彩色新新聞簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)、、面條條烹飪飪法、、購(gòu)物物優(yōu)惠惠券，，此外外還有有搖獎(jiǎng)獎(jiǎng)、美美食家家烹飪飪周末末、品品嘗新新產(chǎn)品品的機(jī)機(jī)會(huì)，，等等等。俱樂(lè)部部計(jì)劃劃開(kāi)展展以來(lái)來(lái)，通通過(guò)口口頭傳傳播和和其他他低成成本渠渠道的的營(yíng)銷銷努力力，使使該產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用和產(chǎn)產(chǎn)品忠忠誠(chéng)度度急速速增長(zhǎng)長(zhǎng)，甚甚至影影響到到雀巢巢其他他品牌牌的營(yíng)營(yíng)銷策策略。。這就就是俱俱樂(lè)部部營(yíng)銷銷在與與顧客客建立立個(gè)人人關(guān)系系中發(fā)發(fā)揮的的作用用，這這一效效果是是單純純的廣廣告形形式很很難達(dá)達(dá)到的的。6)針針對(duì)對(duì)意意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖影影響響有有影影響響力力的的人人群群意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖在在營(yíng)營(yíng)銷銷上上有有其其獨(dú)獨(dú)特特的的意意義義和和作作用用。。從從公公關(guān)關(guān)的的角角度度講講，，如如何何準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地界界定定并并有有效效地地影影響響意意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖，，已已成成為為整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷的的一一個(gè)個(gè)重重要要組組成成部部分分。。在任何活活動(dòng)的設(shè)設(shè)計(jì)中，，總有一一部分的的消費(fèi)者者比別人人更為敏敏感，能能夠被這這些活動(dòng)動(dòng)所打動(dòng)動(dòng)，并將將其廣為為傳播。。這就需需要通過(guò)過(guò)公關(guān)活活動(dòng)敏銳銳地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這個(gè)群群體，并并針對(duì)這這部分群群體進(jìn)行行特定的的有效促促銷。常常用的方方式是，，在特定定的媒體體宣傳以以及對(duì)這這部分意意見(jiàn)領(lǐng)袖袖進(jìn)行特特定的促促銷，達(dá)達(dá)到影響響意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖的作作用。案例分析析：美國(guó)土豆豆協(xié)會(huì)為為增加土土豆的消消費(fèi)量策策劃的公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)在一個(gè)全全國(guó)消費(fèi)費(fèi)態(tài)度和和使用研研究報(bào)告告中指出出，消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為吃了土土豆太容容易使人人發(fā)胖，，又沒(méi)有有足夠營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，缺缺乏維生生素和礦礦物質(zhì)。。這些看看法通過(guò)過(guò)不同傳傳播層面面上的意意見(jiàn)領(lǐng)袖袖如食品品雜志編編輯、節(jié)節(jié)食減肥肥倡導(dǎo)者者、健康康倡導(dǎo)者者和醫(yī)生生廣為傳傳播。全國(guó)土豆豆協(xié)會(huì)在在針對(duì)消消費(fèi)者的的疑問(wèn)進(jìn)進(jìn)行公關(guān)關(guān)宣傳時(shí)時(shí)，就主主要選擇擇其意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖即即節(jié)食減減肥倡導(dǎo)導(dǎo)者、健健康倡導(dǎo)導(dǎo)者經(jīng)常常接觸的的媒體，，如在電電視網(wǎng)、、婦女雜雜志上傳傳播有關(guān)關(guān)土豆的的信息；；編寫和和發(fā)行《《土豆愛(ài)愛(ài)好者規(guī)規(guī)定食量量烹飪書(shū)書(shū)》；在在食品專專欄上發(fā)發(fā)表文章章和食譜譜，而所所有這些些食品編編輯方案案都由營(yíng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)專專家主持持編輯。。7、表現(xiàn)企業(yè)業(yè)的社會(huì)責(zé)任任感，建建立消費(fèi)者者信任菲利普?？铺靥乩赵谄洹妒惺袌?chǎng)營(yíng)銷教程程》一書(shū)中指指出：越來(lái)越越多的人呼吁吁企業(yè)對(duì)其行行為造成的社社會(huì)和環(huán)境影影響承擔(dān)責(zé)任任，很少有企企業(yè)能夠無(wú)視視環(huán)境運(yùn)動(dòng)的的新需求。企企業(yè)應(yīng)該以一一種能夠維持持或改善消費(fèi)費(fèi)者和社會(huì)福福利的方式向向消費(fèi)者提供供更高的價(jià)值值，社會(huì)營(yíng)銷銷觀念成為最最新的一種營(yíng)營(yíng)銷觀念。在這個(gè)過(guò)程中中，就需要企企業(yè)通過(guò)公關(guān)關(guān)活動(dòng)建立自自己有良好社社會(huì)責(zé)任意識(shí)識(shí)的形象，體體現(xiàn)在行動(dòng)中中，并有效的的傳播出去，，從而建立消消費(fèi)者信任。。8)處理危危機(jī)，保護(hù)有有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品危機(jī)公關(guān)即是是專門針對(duì)危危機(jī)的公關(guān)。。起初，危機(jī)機(jī)公關(guān)的業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)生在危機(jī)機(jī)發(fā)生之后，，特指企業(yè)及及產(chǎn)品發(fā)生危危機(jī)后，通過(guò)過(guò)各種快速反反應(yīng)的公關(guān)行行為最好地解解決危機(jī)；如如今，危機(jī)公公關(guān)已拓展到到日常的預(yù)防防危機(jī)、預(yù)測(cè)測(cè)危機(jī)、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)危機(jī)、保護(hù)護(hù)有潛在危機(jī)機(jī)的危險(xiǎn)產(chǎn)品品等范疇。危機(jī)處理得好好。不僅可以以挽回企業(yè)聲聲譽(yù)、保護(hù)企企業(yè)產(chǎn)品，甚甚至可以以解解決危機(jī)為契契機(jī)，提升企企業(yè)聲譽(yù)和品品牌形象。相相反，危機(jī)處處理得不好，，不僅會(huì)帶來(lái)來(lái)大量損失，，甚至可能可可品牌造成毀毀滅性打擊。。案例分析：強(qiáng)生公司正是是通過(guò)面對(duì)危危機(jī)時(shí)及時(shí)果果斷的行動(dòng)實(shí)實(shí)踐了自己的的諾言。在一一次鎮(zhèn)痛劑慘慘案中，有8人因服了強(qiáng)強(qiáng)生公司的泰泰諾牌含氟化化物膠囊而死死于非命。盡盡管強(qiáng)生公司司確認(rèn)在幾家家店鋪的藥品品已經(jīng)得到了了調(diào)換，但是是工廠中的藥藥片還沒(méi)有得得到更換，所所以公司很快快就撤回了所所有產(chǎn)品。這一做法使強(qiáng)強(qiáng)生公司損失失了2.4億億美元的收入入。但是從長(zhǎng)長(zhǎng)期來(lái)看,強(qiáng)強(qiáng)生公司增強(qiáng)強(qiáng)了消費(fèi)者的的信息和忠誠(chéng)誠(chéng)，現(xiàn)在泰諾諾仍然是美國(guó)國(guó)鎮(zhèn)痛劑的主主導(dǎo)品牌，避避免了永遠(yuǎn)消消亡的危險(xiǎn)，，而這是廣告告和其他營(yíng)銷銷手段所不能能達(dá)到的。因因此強(qiáng)生對(duì)消消費(fèi)者和社會(huì)會(huì)服務(wù)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)以及使他成成為了美國(guó)最最受推崇的公公司，也是最最能贏利的公公司。9)對(duì)品牌牌個(gè)性的塑造造現(xiàn)代營(yíng)銷最終終都以成功塑塑造特定的品品牌形象為長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而而廣告策劃也也是以塑造品品牌形象為其其基本職責(zé)。。通過(guò)一定的公公關(guān)活動(dòng)，可可以把產(chǎn)品和和其目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的生活活形態(tài)、關(guān)切切的事物、生生活理念及環(huán)環(huán)境、文化連連接在一起，，進(jìn)而更有效效地塑造自己己的品牌形象象，創(chuàng)造更高高的附加價(jià)值值。案例分析：斯沃琪將手表表從屋頂帶到到音樂(lè)廳、滑滑雪坡、世界界小姐賽、巴巴黎街頭繪畫畫賽，支持前前衛(wèi)音樂(lè)家以以及流行藝術(shù)術(shù)展。通過(guò)有統(tǒng)一目目標(biāo)、鮮明特特色的系列活活動(dòng)重新界定定了產(chǎn)品的類類型，將其定定位為具有優(yōu)優(yōu)良瑞士品質(zhì)質(zhì)的低價(jià)手表表，賦予了其其時(shí)髦、有趣趣、青春、刺刺激和歡樂(lè)的的品牌個(gè)性，，塑造了“時(shí)時(shí)裝手表“的的全新概念。。案例分析哈根達(dá)斯更是是通過(guò)贊助一一系列的藝術(shù)術(shù)活動(dòng)，將冰冰激凌與藝術(shù)術(shù)結(jié)合在一起起，例如將冰冰激凌融合在在戲劇工廠的的作品《唐。。高萬(wàn)尼在倫倫敦》的表演演中。建立了了“不同尋常常的冰激凌””的品牌。藝藝術(shù)贊助活動(dòng)動(dòng)與其以“個(gè)個(gè)人享樂(lè)中的的最高體驗(yàn)””為主題的印印刷品廣告攻攻勢(shì)相結(jié)合，，使哈根達(dá)斯斯占領(lǐng)了冰激激凌高檔品市市場(chǎng)三分之一一的市場(chǎng)份額額。分析討論幾個(gè)個(gè)具體問(wèn)題（1）企業(yè)公公關(guān)部門的具具體工作（2）營(yíng)銷公公關(guān)有助完成成的任務(wù)（3）營(yíng)銷公公關(guān)的作用（4）主要的的營(yíng)銷公關(guān)工工具（5）評(píng)估公公共關(guān)系的效效果（1）企業(yè)公公關(guān)部門的具具體工作1、與新聞界界的關(guān)系———用最正面的形形式展示關(guān)于于本組織的新新聞和信息2、產(chǎn)品公共共宣傳———為某種特定產(chǎn)產(chǎn)品做宣傳的的各種活動(dòng)3、公司信息息傳播———通過(guò)內(nèi)部和外外部信息傳播播促進(jìn)對(duì)本機(jī)機(jī)構(gòu)的了解4、游說(shuō)———與立法者和政政府官員交往往，以促進(jìn)立立法或規(guī)定5、咨詢———就公眾事件問(wèn)問(wèn)題、公司地地位和公司形形象向管理當(dāng)當(dāng)局提出建議，包包括在出現(xiàn)危危機(jī)時(shí)提出建建議書(shū)（2）營(yíng)銷公公關(guān)有助完成成的任務(wù)1、協(xié)助開(kāi)發(fā)發(fā)新產(chǎn)品2、協(xié)助成熟熟產(chǎn)品的再定定位3、樹(shù)立對(duì)某某一產(chǎn)品種類類的興趣4、影響特定定的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群5、保護(hù)已經(jīng)經(jīng)出現(xiàn)公眾問(wèn)問(wèn)題的產(chǎn)品6、建立有利利于表現(xiàn)產(chǎn)品品特點(diǎn)的公司司形象（3）營(yíng)銷銷公關(guān)的作用用1、樹(shù)立知曉曉度——可利用用媒體吸引人人們對(duì)產(chǎn)品、、服務(wù)、人員、組織或或構(gòu)想的注意意力2、樹(shù)立可信信度——通過(guò)新新聞報(bào)道傳播播信息以增強(qiáng)強(qiáng)可信性3、刺激銷售售隊(duì)伍和經(jīng)銷銷商——用公共共宣傳的方式式幫助銷售隊(duì)隊(duì)伍推銷產(chǎn)品品4、降低促促銷成本——相對(duì)對(duì)于廣告等等方式成本本較低（4）主主要的營(yíng)銷銷公關(guān)工具具1、公開(kāi)出出版物2、事件3、新聞4、演講5、公益服服務(wù)活動(dòng)6、形象識(shí)識(shí)別媒體（5）評(píng)評(píng)估公共關(guān)關(guān)系的效果果1、展露度度——計(jì)算算在媒體上上的展露次次數(shù)2、知名度度、理解和和態(tài)度方面面的變化——用調(diào)調(diào)研的方法法比較變化化3、對(duì)銷售售額和利潤(rùn)潤(rùn)的貢獻(xiàn)——用銷銷售額的變變化比較效效果公關(guān)是否會(huì)會(huì)終結(jié)廣告告?！值得思考的的問(wèn)題：1、公關(guān)著著重塑造品品牌，廣告告著重維系系品牌？2、公關(guān)是是否可以實(shí)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣廣告無(wú)法到到達(dá)的廣度度和認(rèn)知度度？3、公關(guān)是是點(diǎn)火，廣廣告是扇風(fēng)風(fēng)？必需分清的的問(wèn)題1、公共關(guān)關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷銷功能之間間的區(qū)別2、公共關(guān)關(guān)系與新聞、廣廣告、危機(jī)機(jī)管理的關(guān)關(guān)聯(lián)思考、討論論上海盛世長(zhǎng)長(zhǎng)城豐田的新款款PRADO（霸道道）平面廣告媒體:《汽汽車之友》》3、日益看看好的SP活動(dòng)1、促銷定定義2、Promotion&SalesPromotion的聯(lián)系系與區(qū)別3、SP的的作用4、SP提提供者與接接受者的關(guān)關(guān)系5、SP的的方式1、促銷的的定義SalesPromotion:即促銷，又又叫銷售促促進(jìn)，簡(jiǎn)稱稱SP，是是企業(yè)行銷銷活動(dòng)的一一種促銷藝藝術(shù)與科學(xué)學(xué)。從狹義義而言，是是指支援銷銷售的各種種活動(dòng)。從從廣義而言言，凡是以以創(chuàng)造消費(fèi)費(fèi)者需求或或欲望為目目的，企業(yè)業(yè)所從事的的所有活動(dòng)動(dòng)，均屬促促銷的范疇疇。2、Promotion&SalesPromotion相同：兩者者作為市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的重要手手法是一樣樣的不同:1）綜合促促銷是包含含促銷活動(dòng)動(dòng)的概念，，是一項(xiàng)在在市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)中刺刺激消費(fèi)者者購(gòu)買欲望望、增強(qiáng)銷銷售者銷售售能力的活活動(dòng)。具體體內(nèi)容包括括：公關(guān)、、廣告、促促銷活動(dòng)、、經(jīng)營(yíng)促銷銷。2）促銷活活動(dòng)是指綜綜合促銷中中除宣傳、、廣告、經(jīng)經(jīng)營(yíng)、銷售售以外的活活動(dòng)，是一一種處于綜綜合促銷之之核心地位位的實(shí)踐性性支援銷售售活動(dòng)。3、SP的作用★針對(duì)消費(fèi)者者改變消費(fèi)者者的購(gòu)買模模式改變消費(fèi)者者的消費(fèi)模模式★針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合合促銷活動(dòng)動(dòng)中保住現(xiàn)現(xiàn)有客戶。。讓顧客不受受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的影響，，固定顧客客群。★針對(duì)流通：獲得流通行行業(yè)對(duì)品牌牌的支援。。向流通行業(yè)業(yè)提供各種種措施，以以支援流通通行業(yè)的促促銷?！镝槍?duì)其他的的市場(chǎng)信息息交流活動(dòng)動(dòng)：補(bǔ)充廣告活活動(dòng)等其他他的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)。。為了發(fā)揮這這些活動(dòng)的的功能，促促銷時(shí)要對(duì)對(duì)特定的消消費(fèi)者或流流動(dòng)行業(yè)施施加積極的的影響，爭(zhēng)爭(zhēng)取在短時(shí)時(shí)期內(nèi)刺激激需求，以以帶動(dòng)銷售售。4、SP提供者與接接受者的關(guān)關(guān)系面向消費(fèi)者者的促銷活活動(dòng)：CONSUMERPROMOTION提高對(duì)品牌牌的忠誠(chéng)度度（PULL）面向流通業(yè)業(yè)的促銷活活動(dòng)：TRADEPROMOTION提高對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)廠家的忠忠誠(chéng)度（PUSH））面向公司內(nèi)內(nèi)部的促銷銷活動(dòng)：INNERPROMOTION提高企業(yè)道道德由零售店開(kāi)開(kāi)展的促銷銷活動(dòng)：STOREPROMOTION由零售店直直接開(kāi)展的的促銷活動(dòng)動(dòng)，提高對(duì)對(duì)商店店的忠誠(chéng)度度5、SP方式（（1））折價(jià)策略略所謂“折價(jià)價(jià)”，是指指廠商通過(guò)過(guò)降低產(chǎn)品品的售價(jià)，，以優(yōu)待消消費(fèi)者的方方式促進(jìn)銷銷售。折價(jià)——三種方式———一目了然的的“直接折折價(jià)”

“附加贈(zèng)送”折價(jià)A、外在捆扎

B、內(nèi)置增量餐式折扣SP方式（（2）附送送贈(zèng)品是指消費(fèi)者者在購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)時(shí)可得到一一份非本產(chǎn)產(chǎn)品的增送送。它與折折價(jià)促銷中中的“買幾幾送幾”方方式最本質(zhì)質(zhì)的區(qū)別在在于所贈(zèng)送送的品種非非產(chǎn)品本身身而是其他他禮品。而而且活動(dòng)的的展開(kāi)極需需經(jīng)驗(yàn)。附送贈(zèng)品——SP方式（（3））退費(fèi)優(yōu)待待通常指廠商商在消費(fèi)者者購(gòu)買以后后會(huì)給予一一定金額的的退款，該該款項(xiàng)可以以是商品售售價(jià)的幾分分之幾，也也可以是全全額甚至超超額退還。。他的基本本形態(tài)屬于于“折價(jià)””范疇，但但在表現(xiàn)手手法上要技技高一籌。。他們之間間最本質(zhì)的的區(qū)別在于于：折價(jià)是是在消費(fèi)者者購(gòu)買當(dāng)時(shí)時(shí)給予價(jià)格格優(yōu)惠，其其用意很明明顯是為了了刺激消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買，，而退費(fèi)是是在消費(fèi)者者購(gòu)買商品品一段時(shí)間間后才給予予的，不易易使人聯(lián)想想到降價(jià)，，更多的會(huì)會(huì)認(rèn)為是廠廠商的一種種饋贈(zèng)。所所以其本質(zhì)質(zhì)上是折價(jià)價(jià)，但比較較而言不會(huì)會(huì)貶損商品品形象和降降低商品檔檔次。退費(fèi)優(yōu)待———SP方式（（4）憑憑證優(yōu)惠惠消費(fèi)者根據(jù)據(jù)某種憑證證方可享受受到商品購(gòu)購(gòu)買時(shí)的優(yōu)優(yōu)惠，如：：廠商寄發(fā)發(fā)的優(yōu)惠券券、舊產(chǎn)品品的包裝、、其他品牌牌的同類產(chǎn)產(chǎn)品包裝等等，都可作作為優(yōu)惠券券證，以達(dá)達(dá)到廠商不不同的促銷銷目的。憑證優(yōu)惠最最常提供的的是產(chǎn)品上上的優(yōu)待，，現(xiàn)在這種種方法不但但可以單獨(dú)獨(dú)操作，還還被廣泛的的應(yīng)用于各各種促銷組組合中，如如：在退費(fèi)費(fèi)優(yōu)待、抽抽獎(jiǎng)競(jìng)賽、、免費(fèi)贈(zèng)送送中都需要要用到某些些憑證。SP方式（（5）集集點(diǎn)換換物是一種先消消費(fèi)后獲贈(zèng)贈(zèng)的促銷活活動(dòng)其基本本形式就是是：消費(fèi)者者需收集產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買買憑證，達(dá)達(dá)到活動(dòng)規(guī)規(guī)定的數(shù)量量即可換取取。其主要要目的在于于鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者重復(fù)購(gòu)購(gòu)買，培養(yǎng)養(yǎng)忠實(shí)穩(wěn)定定的消費(fèi)群群。它與退費(fèi)優(yōu)優(yōu)待在作用用上的區(qū)別別是，前者者要求數(shù)次次消費(fèi)才能能得到獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，而后者者大多數(shù)情情況下為一一次性消費(fèi)費(fèi)，并且后后者通常以以現(xiàn)金作為為獎(jiǎng)勵(lì)，而而前者主要要以實(shí)物為為獎(jiǎng)勵(lì)所以以，后者主主要是為了了吸引消費(fèi)費(fèi)者作嘗試試性購(gòu)買，，而前者主主要是為了了達(dá)到使消消費(fèi)者重復(fù)復(fù)購(gòu)買的目目的。SP方式（（6））聯(lián)合合促銷是指兩個(gè)或或兩個(gè)以上上的品牌或或公司合作作開(kāi)展促銷銷活動(dòng)，推推廣他們的的商品和服服務(wù)，以擴(kuò)擴(kuò)大活動(dòng)的的影響力，，最大的好好處在于可可以使聯(lián)合合體內(nèi)的各各成員以較較少的促銷銷費(fèi)用取得得較大的促促銷成果。。SP方式（（7）免免費(fèi)試試用是通過(guò)將產(chǎn)產(chǎn)品（或其其試用裝））免費(fèi)贈(zèng)送送給消費(fèi)者者，供其試試用或品嘗嘗的一種促促銷手法。。消費(fèi)者可可以通過(guò)試試用對(duì)產(chǎn)品品產(chǎn)生直接接的感性認(rèn)認(rèn)識(shí)，并對(duì)對(duì)產(chǎn)品和企企業(yè)產(chǎn)生信信任和好感感，使其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品的潛在消消費(fèi)者。而而且免費(fèi)試試用裝派發(fā)發(fā)可使消費(fèi)費(fèi)者更直觀觀的了解本本產(chǎn)品的廣廣告宣傳。。有些產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)太多多，廣告難難以表達(dá)清清楚，可以以用該方式式使消費(fèi)者者獲得直觀觀感受，較較容易被認(rèn)認(rèn)同。有“三高””特性：高高試用率、、高品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換、高成成本開(kāi)支。。SP方式（（8）抽抽獎(jiǎng)策略定義：不是針對(duì)部部分有才氣氣的人舉辦辦的，貨獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)呤菑乃袇⒓诱哒咧挟a(chǎn)生，，獎(jiǎng)勵(lì)全憑憑個(gè)人運(yùn)氣氣。通常會(huì)會(huì)比其他要要求更高的的競(jìng)賽活動(dòng)動(dòng)形式多出出近10倍倍消費(fèi)者。。P.S.：：一般般售售價(jià)價(jià)低低的的銷銷售售量量也也大大最最好好實(shí)實(shí)行行獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)低低，，中中獎(jiǎng)獎(jiǎng)面面廣廣的的方方式式；；““人人人人有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)””遠(yuǎn)遠(yuǎn)比比““幸幸運(yùn)運(yùn)中中獎(jiǎng)獎(jiǎng)””更更有有吸吸引引力力。。對(duì)品品牌牌幫幫助助不不大大。。要充充分分調(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者““以以小小贏贏大大””的的博博彩彩心心理理。。SP方方式式（（9））有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)競(jìng)競(jìng)猜猜定義義：：是利利用用消消費(fèi)費(fèi)者者的的好好勝勝心心、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性，，通通過(guò)過(guò)展展現(xiàn)現(xiàn)自自身身的的聰聰明明才才智智贏贏得得豐豐厚厚的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，，以以吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者參參加加活活動(dòng)動(dòng)的的一一種種方方式式，，兼兼帶帶有有建建立立品品牌牌知知名名度度與與忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的作作用用。。形式式：：A、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)競(jìng)競(jìng)猜猜B、、加加深深企企業(yè)業(yè)形形象象的的競(jìng)競(jìng)猜猜C、、創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的競(jìng)競(jìng)賽賽D、、征征集集廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)或或形形象象大大使使E、、其其他他：：排排出出順順序序競(jìng)競(jìng)賽賽、、回回答答問(wèn)問(wèn)題題、、造造句句競(jìng)競(jìng)