2022年小熊電器研究報(bào)告 創(chuàng)意小家電龍頭-多元化征途再起航

2022年小熊電器研究報(bào)告創(chuàng)意小家電龍頭_多元化征途再起航1、小熊電器：創(chuàng)意小家電龍頭，多元化征途再起航1.1、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的創(chuàng)意小家電龍頭小熊電器2006年成立于廣東佛山，多年來(lái)專注于創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。公司以酸奶機(jī)等長(zhǎng)尾品類起家，把握電商時(shí)代紅利，完善線上渠道布局，打造高性價(jià)比、時(shí)尚年輕的品牌形象，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的創(chuàng)意小家電龍頭。公司產(chǎn)品以廚小電為主，品類豐富、設(shè)計(jì)時(shí)尚、主打高性價(jià)比，迎合年輕消費(fèi)者需求。公司產(chǎn)品矩陣豐富，主要包括廚房小家電、生活小家電及個(gè)護(hù)母嬰等其他小家電三大品類，其中廚房小家電涵蓋鍋煲類、電熱類、壺類、西式類及電動(dòng)類五大細(xì)分品類。據(jù)公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年11月，公司產(chǎn)品品類60+，產(chǎn)品型號(hào)500+。同時(shí)，公司品牌定位清晰，主要面向年輕消費(fèi)群體，主打高性價(jià)比、高顏值外觀及針對(duì)細(xì)分需求的創(chuàng)意功能設(shè)計(jì)。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，家族持股占比超六成。截至22Q3，創(chuàng)始人李一峰、張紅夫婦通過兆峰投資、永新吉順合計(jì)持股44.67%，為公司實(shí)際控制人。龍少柔、龍少靜、龍少宏、歐陽(yáng)桂蓉均為李一峰家族成員，家族合計(jì)持股超六成。永新吉順為員工持股平臺(tái)，歐陽(yáng)桂蓉、李一峰等23名公司高級(jí)管理人員通過此平臺(tái)合計(jì)持股4.5%。公司創(chuàng)始人技術(shù)出身，管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富。董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李一峰先生為技術(shù)工程師出身，提出差異化創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，并帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出公司首款酸奶機(jī)、煮蛋器、豆芽機(jī)等產(chǎn)品，構(gòu)筑公司研發(fā)基礎(chǔ)。其他管理層成員在各自領(lǐng)域中均擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，保障公司平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。1.2、營(yíng)收重回穩(wěn)增，業(yè)績(jī)顯著改善2022年新戰(zhàn)略下營(yíng)收重回穩(wěn)增，盈利能力持續(xù)改善。2016-2019年國(guó)內(nèi)長(zhǎng)尾小家電品類加速滲透，公司快速成長(zhǎng)，3年?duì)I收CAGR高達(dá)37%。2020年初刺激居家烹飪需求擴(kuò)張，營(yíng)收持續(xù)快增。后廚小電整體出現(xiàn)高基數(shù)效應(yīng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升溫，疊加原材料成本上行，2021年公司收入及業(yè)績(jī)暫時(shí)性承壓。2022年公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，直營(yíng)渠道占比提升，疊加原材料成本壓力緩解，營(yíng)收重回穩(wěn)增，盈利能力持續(xù)改善，22Q1-Q3公司營(yíng)收27.0億元，同比+14.1%；歸母凈利潤(rùn)2.4億元，同比+27.2%，歸母凈利率8.9%，同比+0.9pct。廚房小家電為主，母嬰個(gè)護(hù)品類逐步成長(zhǎng)。公司以廚房小家電品類為主，22H1收入占比82%。2022年空氣炸鍋品類崛起，推動(dòng)公司22H1西式小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收同比+25.2%至3.4億元。同時(shí)，公司持續(xù)拓展生活類小家電及母嬰個(gè)護(hù)品類，22H1公司生活小家電/其他小家電收入分別占比8.72%/7.27%。1.3、復(fù)盤：行業(yè)峰回路轉(zhuǎn)，改革成效顯著復(fù)盤小熊上市以來(lái)的估值與業(yè)績(jī)表現(xiàn)，整體可分為三個(gè)階段：（1）快速崛起（2019-2020年）：公司于2019年8月上市，消費(fèi)升級(jí)及家庭規(guī)模小型化趨勢(shì)下，滿足個(gè)性化細(xì)分烹飪需求的長(zhǎng)尾小家電滲透率逐步提升，疊加2020年初催化下居家烹飪場(chǎng)景及線上小家電銷售興起，公司作為長(zhǎng)尾小家電龍頭享受行業(yè)成長(zhǎng)紅利，PE-TTM從上市之初的26x一度增至80x（2020.07.23），20Q2單季度公司收入及歸母凈利潤(rùn)分別同比大幅增長(zhǎng)75%/111%。（2）行業(yè)承壓（2021年）：2020年首輪長(zhǎng)尾小家電消費(fèi)退潮，高基數(shù)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。同時(shí)，長(zhǎng)尾品類的快速成長(zhǎng)吸引了美九蘇等傳統(tǒng)小家電龍頭，行業(yè)新進(jìn)入者大量增加，整體競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致收入空間受到擠壓。利潤(rùn)端，前期大量擴(kuò)品及原材料價(jià)格進(jìn)入上行周期導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加，疊加激烈競(jìng)爭(zhēng)下的高營(yíng)銷投放，公司業(yè)績(jī)開始回落，21Q2單季度營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)分別同比下降26%/67%，PE-TTM降至19x（2021.07.29）。（3）戰(zhàn)略升級(jí)（2022年）：行業(yè)層面，2022年爆品迭代疊加居家催化下，需求逐步修復(fù)，年初龍頭美的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，且前期成本壓力下中小品牌出清，競(jìng)爭(zhēng)格局改善，5月起原材料價(jià)格開始回落，行業(yè)整體環(huán)境回暖。公司層面，小熊進(jìn)入新戰(zhàn)略時(shí)期，明確品牌年輕化定位，積極推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)變革、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及SKU精簡(jiǎn)，享受空氣炸鍋爆品紅利，加強(qiáng)大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷投放，調(diào)整渠道打法，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部降本增效，疊加前期低基數(shù)效應(yīng)，收入及利潤(rùn)增速顯著改善。Q2公司收入/扣非歸母凈利潤(rùn)分別同比+20.0%/+43.5%（剔除火災(zāi)損失計(jì)提影響），Q3分別同比+16.3%/+79.3%，PE-TTM亦逐步回升。后續(xù)伴隨原材料持續(xù)降本及改革逐步深入，業(yè)績(jī)有望繼續(xù)提升?？偨Y(jié)來(lái)看，我們認(rèn)為影響小熊估值與業(yè)績(jī)走勢(shì)的主要因素為：（1）外部：消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、原材料成本、渠道流量分布的變化；（2）內(nèi)部：品牌定位、產(chǎn)品布局及渠道結(jié)構(gòu)等與外部環(huán)境的適配程度。針對(duì)以上因素，在后文中我們將具體分析行業(yè)環(huán)境變化及小熊自我革新后的發(fā)展機(jī)會(huì)與業(yè)績(jī)改善。2、行業(yè)經(jīng)營(yíng)格局優(yōu)化，長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間廣闊需求回暖：防疫寬松創(chuàng)造居家烹飪場(chǎng)景，擴(kuò)內(nèi)需政策加速換新2022年國(guó)內(nèi)廚小電行業(yè)逐步走出高基數(shù)效應(yīng)，疊加空炸等爆款品類快速迭代，需求迎來(lái)回暖，據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)廚小電全渠道銷額514億元，同比-14.1%；2022年前三季度廚小電銷額413.5億元，同比+5.7%。防疫寬松政策下，居家烹飪場(chǎng)景增加。2022年末，國(guó)內(nèi)管控力度逐步寬松，短期感染率提升增加居家烹飪場(chǎng)景，2020年初期快速起量的電飯煲、電蒸鍋、電火鍋等剛需品類增速有望回升。廚小電迎來(lái)?yè)Q新節(jié)點(diǎn)，剛需品類需求回暖。2020年首輪帶動(dòng)廚小電需求暴漲，考慮廚房小家電2-3年生命周期，結(jié)合擴(kuò)內(nèi)需政策刺激，初期購(gòu)置的廚小電預(yù)計(jì)將于2023年迎來(lái)更新?lián)Q代，行業(yè)整體需求逐步迎來(lái)回暖。據(jù)奧維數(shù)據(jù)，針對(duì)2020年受催化較大的品類（銷量增速超行業(yè)平均），若2023年換新比例為30%-50%，則相較2021年廚小電線上總銷量，換新有望帶來(lái)約20%-35%的增量。新渠道增量：電商渠道格局轉(zhuǎn)變，把握新興電商紅利傳統(tǒng)電商渠道流量穩(wěn)定，資源分配模式轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)尾品類客群分散，搜索成本較高，因此，銷售渠道的開發(fā)維護(hù)和高效運(yùn)營(yíng)成為發(fā)展的關(guān)鍵。小熊等長(zhǎng)尾品牌早期以淘系平臺(tái)為主，通過打造線上店群模式，利用淘系平臺(tái)對(duì)銷量靠前商家的流量?jī)A斜增加曝光頻率，從而快速觸達(dá)消費(fèi)者，提高品牌聲量。近年來(lái)傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量趨于穩(wěn)定，大促交易額增速逐步趨緩，主要原因一是新興電商渠道的分流，二是其內(nèi)部流量分配機(jī)制亦發(fā)生轉(zhuǎn)變，流量向頭部主播高度聚集，三是整體流量費(fèi)用增加，品牌入局門檻提高，導(dǎo)致原有店群模式轉(zhuǎn)化率難以提升。在此背景下，小熊開始提高線上自營(yíng)比例，同時(shí)積極擁抱主播電商，如2022年雙十一加大與頭部淘寶主播李佳琦的合作力度，加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)快速放量。新興內(nèi)容電商快速崛起，流量去中心化趨勢(shì)顯著。抖音、快手等內(nèi)容電商崛起分流，據(jù)快手年報(bào)，2021年快手實(shí)現(xiàn)GMV約6800億元，同比增長(zhǎng)78.4%。與傳統(tǒng)搜索電商相比，新興內(nèi)容電商在運(yùn)營(yíng)上存在顯著差異：1流量分發(fā)機(jī)制：天貓等傳統(tǒng)渠道的運(yùn)行機(jī)制多向頭部商家和產(chǎn)品傾斜，系統(tǒng)優(yōu)先推送銷量高的品牌，在獲得更多曝光后，銷量又進(jìn)一步提升，形成馬太效應(yīng)。而抖音在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，以去中心化的流量分發(fā)機(jī)制為抓手，推動(dòng)品牌商在產(chǎn)品選型、運(yùn)營(yíng)投放、直播效果等多個(gè)層面進(jìn)行比拼，篩選出各類型特色商品，在這種運(yùn)營(yíng)模式下特點(diǎn)鮮明的小品牌更容易出圈。2商家自由度：傳統(tǒng)電商渠道大促節(jié)點(diǎn)流量相對(duì)集中，而抖音渠道商家可以根據(jù)自身戰(zhàn)略自行選擇品牌營(yíng)銷的時(shí)間，對(duì)日常銷售重視程度相對(duì)較高。同時(shí)，抖音以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主，消費(fèi)者觸達(dá)方式更加多樣，商家自由度較高。3用戶需求偏好：搜索電商用戶通常本身有明確的購(gòu)物需求，而在抖音平臺(tái)上，用戶會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)短視頻或主播而對(duì)商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)性的需求，因此，商家可將商品的內(nèi)容細(xì)節(jié)充分地融入到視頻中，適合均價(jià)相對(duì)較低、主打細(xì)分需求的長(zhǎng)尾品類進(jìn)行場(chǎng)景化展示，從而推動(dòng)用戶為興趣“買單”。小熊逐步深化抖音渠道運(yùn)營(yíng)，達(dá)人及自播等方式同步發(fā)展，整體銷售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年11月小熊電器抖音渠道銷額約為2912萬(wàn)元。競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化：龍頭經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向，中小品牌出清廚房小家電行業(yè)經(jīng)歷2020年整體爆發(fā)、2021年競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后，2022年行業(yè)整體增速恢復(fù)平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)格局迎來(lái)一定優(yōu)化。龍頭經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向：2022年起龍頭美的對(duì)小家電業(yè)務(wù)投放力度減緩，讓出部分份額，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，美的廚小電2021年淘系+京東平臺(tái)市場(chǎng)份額為11.1%，2022年1-11月降至10.0%。主要系：①長(zhǎng)尾廚小電整體規(guī)模相對(duì)較小、品類分散、均價(jià)低，龍頭規(guī)模優(yōu)勢(shì)不易發(fā)揮，投入產(chǎn)出比低于公司其他業(yè)務(wù)。同時(shí)，廚小電均價(jià)相對(duì)較低，消費(fèi)者價(jià)格敏感度相對(duì)較低，品類行情輪動(dòng)較快，每年行業(yè)的爆品品類均有迭代，龍頭的規(guī)模生產(chǎn)難以形成顯著優(yōu)勢(shì)。②相比其余頭部小家電品牌，美的業(yè)務(wù)條線復(fù)雜，小家電業(yè)務(wù)占整體規(guī)模較小，2021年起集團(tuán)家電業(yè)務(wù)由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提升質(zhì)量，小家電業(yè)務(wù)資源投入暫緩。中小品牌出清：2021年激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、反復(fù)及成本上行壓力下，行業(yè)部分中小品牌出清。據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2021年廚小電行業(yè)品牌雙線數(shù)量為2292家，到22H1降至1907家。頭尾份額出清下，蘇泊爾、小熊等專注廚小電品類的頭部品牌份額均有提升。其中，從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，小熊廚小電價(jià)位段與美的相對(duì)接近，受益彈性空間較大。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，小熊廚小電淘系份額由2021年的2.1%提升至2022年1-11月的2.4%。成本下行增厚利潤(rùn)：原材料價(jià)格進(jìn)入下行周期，成本壓力持續(xù)改善。公司以自主生產(chǎn)為主，2021年外協(xié)成本占比24.5%。公司主要原材料為塑料原料、五金制品、電子元器件等，三類材料采購(gòu)金額合計(jì)占原材料成本約60%。2020年下半年主要原材料價(jià)格進(jìn)入上行周期，疊加業(yè)內(nèi)激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，公司毛利率承壓，20Q4一度降至24.65%。22Q2主要原材料價(jià)格開始高位回落，22Q3銅/鋁/ABS/冷軋板卷均價(jià)分別同比-12%/-10%/-32%/-31%，環(huán)比-15%/-11%/-10%/-18%，疊加行業(yè)格局改善及公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，公司毛利率逐步回升，至22Q3達(dá)到36.9%，同比+2.9pct。當(dāng)前公司原料備貨周期估計(jì)約為3個(gè)月，未來(lái)有望持續(xù)受益原材料降本紅利，盈利能力繼續(xù)提升。對(duì)標(biāo)海外，國(guó)內(nèi)廚小電市場(chǎng)仍有空間。小家電多屬可選消費(fèi)品類，其需求主要由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)能力決定。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年日本/美國(guó)/西歐/中國(guó)廚房小家電每千人銷量分別為191.4/446.1/207.1/120.4臺(tái)，對(duì)標(biāo)海外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)廚小電滲透率仍然較低。國(guó)內(nèi)飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜，烹飪場(chǎng)景更加多樣，伴隨后經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇、小家電品類持續(xù)創(chuàng)新、單身群體擴(kuò)大化及家庭規(guī)模小型化的趨勢(shì)，小家電需求有望持續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)仍有增長(zhǎng)空間。參考?xì)W?？趶饺毡竞兔绹?guó)的滲透率水平，國(guó)內(nèi)廚小電市場(chǎng)未來(lái)年銷量預(yù)計(jì)有2.7/6.3億臺(tái)空間，相較2021年1.7億臺(tái)銷量，長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間可觀。結(jié)合國(guó)內(nèi)廚小電均價(jià)上行趨勢(shì)，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016-2021年中國(guó)廚房小家電均價(jià)CAGR為1.1%，預(yù)計(jì)未來(lái)銷額增速進(jìn)一步提升。傳統(tǒng)品類穩(wěn)定，爆品快速起量，小熊快速跟進(jìn)借力成長(zhǎng)。當(dāng)前廚房小家電行業(yè)剛需品類規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，爆款品類持續(xù)迭代。具體來(lái)看，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2019年至今，廚小電行業(yè)大單品以電飯煲、破壁機(jī)、電熱水壺為主，除空氣炸鍋外，銷額普遍呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，爆品品類快速成長(zhǎng)，在較大規(guī)模（年銷售額5億元以上）的品類中，母嬰廚小電、絞肉機(jī)、空炸、咖啡機(jī)等銷額增速遠(yuǎn)超行業(yè)，部分品類直接成為行業(yè)頭部核心單品。小熊依靠其快速迭代能力持續(xù)跟進(jìn)爆款產(chǎn)品，同時(shí)深化傳統(tǒng)大單品布局，在廚小電行業(yè)規(guī)模較大及增速較快的品類銷額份額均高于自身整體行業(yè)份額，未來(lái)有望持續(xù)借力成長(zhǎng)。3、戰(zhàn)略升級(jí)，品牌重塑：強(qiáng)化創(chuàng)新、定位升級(jí)，高舉高打轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作成立至今，公司戰(zhàn)略根據(jù)市場(chǎng)需求變化持續(xù)升級(jí)，追溯過往，可分為4個(gè)階段：（1）品牌初創(chuàng)期（2006年-2011年）：“分享健康未來(lái)”傳統(tǒng)大家電格局初步確立，公司選擇長(zhǎng)尾品類進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)食品安全問題頻發(fā)引發(fā)的家庭自制熱潮，品牌定位“健康小家電”，主推酸奶機(jī)、煮蛋器、電燉盅等產(chǎn)品。2008年起電商逐步成長(zhǎng)，公司順應(yīng)長(zhǎng)尾小家電特性，加強(qiáng)線上引流，同時(shí)將品牌定位規(guī)范為“快樂小家電”，并持續(xù)擴(kuò)品。（2）品牌創(chuàng)新期（2012年-2017年）：“妙想生活”品牌端，公司以“InspiredLife妙想生活”為靈感，專注生活細(xì)分需求，進(jìn)一步完善品牌形象，主要消費(fèi)者為85后人群，具備一定消費(fèi)需求和能力，但主要仍集中在相對(duì)主流的品類。產(chǎn)品端，持續(xù)加強(qiáng)品類迭代，SKU達(dá)到幾百個(gè)，打蛋器、切碎機(jī)等新興品類開始成長(zhǎng)。渠道端，公司把握電商爆發(fā)式增長(zhǎng)紅利，2013年，在網(wǎng)上授權(quán)分銷體系基礎(chǔ)上，公司推出“線上經(jīng)銷代發(fā)貨”模式，豐富線上經(jīng)銷體系，加強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)。（3）品牌鞏固期（2018年-2021年）：“萌家電”隨著90后消費(fèi)者登場(chǎng)，消費(fèi)能力提升的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品顏值及使用體驗(yàn)的要求亦有提升，居家烹飪場(chǎng)景繼續(xù)細(xì)分，公司品牌進(jìn)一步升級(jí)。2018年，公司推出“萌家電”定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀的高顏值和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，注重產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能力。同時(shí)，公司加強(qiáng)新興社媒平臺(tái)營(yíng)銷，提高品牌聲量。2018-2021年，公司營(yíng)收由20.41億元增至36.06億元，CAGR為21%，長(zhǎng)尾廚小電龍頭地位基本確立。（4）品牌轉(zhuǎn)型期（2022年-至今）：“年輕人喜歡的小家電”2022年至今，小家電市場(chǎng)主力消費(fèi)人群為一二線城市的95后年輕群體，消費(fèi)力及品質(zhì)需求進(jìn)一步提升，在重視產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)上亦關(guān)注性價(jià)比。公司與時(shí)俱進(jìn)，打造“年輕人喜歡的小家電”品牌形象，通過加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷推廣精準(zhǔn)匹配核心用戶，同時(shí)持續(xù)拓展新品類及新渠道，創(chuàng)造更多增量。新一輪戰(zhàn)略升級(jí)，堅(jiān)持“創(chuàng)新+年輕”品牌定位。2022年5月20日，小熊舉辦戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，正式將品牌定位進(jìn)一步升級(jí)為“年輕人喜歡的小家電”，同時(shí)提出新定位下的四大產(chǎn)品策略：創(chuàng)新多元、精致時(shí)尚、小巧好用、輕松可及，以及新定位下的戰(zhàn)略布局：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品精品化、用戶直達(dá)、全球化市場(chǎng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、組織年輕化。在堅(jiān)持高性價(jià)比及高顏值設(shè)計(jì)的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，明確核心用戶群體并以數(shù)字化建設(shè)賦能，加強(qiáng)消費(fèi)者需求洞察，從用戶使用場(chǎng)景出發(fā)，提升創(chuàng)新效率，并不斷優(yōu)化全渠道立體式覆蓋及全流程服務(wù)體系。在新戰(zhàn)略指導(dǎo)下，公司從組織架構(gòu)、產(chǎn)品策略及渠道布局等方面開展全面變革。3.1、管理：組織架構(gòu)變革+激勵(lì)計(jì)劃完善，為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供制度保障2021年底，為應(yīng)對(duì)新環(huán)境變化，公司調(diào)整組織架構(gòu)，為后續(xù)戰(zhàn)略升級(jí)提供支持。品類事業(yè)部上，（1）提升母嬰、個(gè)護(hù)電器品類地位，加強(qiáng)零部件成本管理。保留原有的電熱、西式、生活、壺類電器四大事業(yè)部基礎(chǔ)上，取消電動(dòng)、鍋煲電器事業(yè)部，增設(shè)嬰童用品事業(yè)部和零部件事業(yè)部，同時(shí)將個(gè)護(hù)產(chǎn)品事業(yè)部升級(jí)為個(gè)護(hù)健康事業(yè)部。橫向擴(kuò)充品類、加強(qiáng)成本管理基礎(chǔ)上，推進(jìn)事業(yè)部精細(xì)化、小型化分布，各事業(yè)部自負(fù)盈虧，有助于加強(qiáng)指標(biāo)考核，提升管理效率。此外，相較于其他頭部企業(yè)，小熊專注于長(zhǎng)尾品類，事業(yè)部劃分更為精細(xì)，便于發(fā)掘細(xì)分品類機(jī)會(huì)。（2）鞏固產(chǎn)品事業(yè)部戰(zhàn)略核心地位，產(chǎn)品定價(jià)、投放等環(huán)節(jié)均由事業(yè)部主導(dǎo)，渠道、制造部門加以輔助，持續(xù)助力產(chǎn)品創(chuàng)新。中后臺(tái)部門上，將營(yíng)運(yùn)管理中心改為數(shù)字化中心和行政服務(wù)中心，加強(qiáng)內(nèi)部數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建，持續(xù)打通供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)全流程降本增效。激勵(lì)計(jì)劃進(jìn)一步完善，深度利益綁定推動(dòng)公司改革深化。2022年8月，公司發(fā)布《2022年股票期權(quán)與限制性股票激勵(lì)計(jì)劃(草案)》，擬向公司董事、高級(jí)管理人員及核心骨干員工等激勵(lì)對(duì)象共38人授予權(quán)益總數(shù)109.25萬(wàn)份，約占公司已發(fā)行總股本的0.70%。該股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃首次授予分為三個(gè)限售期，公司層面業(yè)績(jī)考核目標(biāo)需滿足兩個(gè)條件之一：（1）以2021年?duì)I收為基數(shù)，公司2022-2024年?duì)I收增長(zhǎng)率分別不低于10%/20%/30%；（2）以2021年凈利潤(rùn)為基數(shù)，公司2022-2024年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別不低于15%/25%/40%。對(duì)比往期激勵(lì)計(jì)劃，2022年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃在人員覆蓋、股權(quán)數(shù)量上有所精簡(jiǎn)，但同時(shí)考核目標(biāo)由銷額利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)收及利潤(rùn)，符合當(dāng)下公司精細(xì)化發(fā)展戰(zhàn)略需要，加深核心團(tuán)隊(duì)與公司利益綁定，推動(dòng)改革持續(xù)深化。3.2、產(chǎn)品：研發(fā)制造構(gòu)筑基礎(chǔ)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入。公司研發(fā)中心下設(shè)前期開發(fā)組、基礎(chǔ)研究組、用戶研究組、技術(shù)支持組和各品類研發(fā)部門，以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)，通過網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)對(duì)客戶人群屬性、生活方式和產(chǎn)品屬性偏好等進(jìn)行多維度分析，及時(shí)洞察市場(chǎng)需求變化，有效指導(dǎo)公司進(jìn)行需求調(diào)研、市場(chǎng)分析、新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣和改進(jìn)，從而推動(dòng)產(chǎn)品加速迭代，全面覆蓋長(zhǎng)尾品類。2018-2021年公司逐年加大研發(fā)投入，2021年小熊研發(fā)費(fèi)用率為3.6%，同期九陽(yáng)/蘇泊爾/新寶分別為3.4%/2.1%/3.0%，公司研發(fā)投入在小家電行業(yè)中位居前列。自產(chǎn)為主，產(chǎn)能充足，保障“多品種、小批量、周期可控”的柔性化生產(chǎn)。公司生產(chǎn)模式以自產(chǎn)為主，外協(xié)為輔，近年來(lái)外協(xié)占比提升主因空炸等西式小家電快速增長(zhǎng)。目前公司擁有5大智能生產(chǎn)基地、70余條生產(chǎn)線，已投入10億元用于智能化工廠建設(shè)。2022年5月，“小熊智能小家電制造基地”二期項(xiàng)目正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)項(xiàng)目全部投產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量1500萬(wàn)臺(tái)，年產(chǎn)值可達(dá)15-20億元，2022年9月公司發(fā)行可轉(zhuǎn)債，募資5.36億元建設(shè)智能小家電制造基地二期項(xiàng)目，預(yù)計(jì)產(chǎn)能擴(kuò)建將進(jìn)一步提升公司生產(chǎn)效率，完善柔性化生產(chǎn)能力，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求。產(chǎn)品SKU精簡(jiǎn)促進(jìn)降本增效，轉(zhuǎn)型“爆品+長(zhǎng)尾”模式推高業(yè)務(wù)上限。長(zhǎng)尾小家電公司早期為不斷搶占市場(chǎng)份額，形成自身品牌認(rèn)知，加速品類擴(kuò)張，擴(kuò)大整體規(guī)模。但長(zhǎng)期積累下，SKU過多帶來(lái)的管理低效、成本過高等問題也逐漸顯現(xiàn)，且單一長(zhǎng)尾品類市場(chǎng)規(guī)模普遍較小，限制公司營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)。因此，公司逐步精簡(jiǎn)SKU，集中資源發(fā)展頭部大單品，由純長(zhǎng)尾模式逐步轉(zhuǎn)型到“爆品+長(zhǎng)尾”模式，鞏固品牌認(rèn)知，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，整體均價(jià)提升，推高業(yè)務(wù)規(guī)模上限。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022M1-M11小熊淘系前100名暢銷單品銷額合計(jì)占比同比+1.2pct至51.0%。3.3、渠道：電商自營(yíng)占比提升，積極擁抱新興渠道線上為主、線下為輔，全渠道布局完善。公司早期把握電商成長(zhǎng)紅利崛起，是業(yè)內(nèi)較早提出“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)”線上電商銷售模式的小家電企業(yè)之一，通過官方直接授權(quán)、供貨的管理方式對(duì)線上渠道進(jìn)行有效管控。目前公司仍以經(jīng)銷為主，線上渠道形成了線上經(jīng)銷、線上直銷、電商平臺(tái)入庫(kù)三種模式，覆蓋天貓、京東、抖音、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)。同時(shí)線下亦有布局，2021年公司線上/線下收入占比分別為90%/10%。電商紅利減弱趨勢(shì)下，小熊先入優(yōu)勢(shì)相對(duì)穩(wěn)固，自營(yíng)比例持續(xù)提升，經(jīng)銷體系維持穩(wěn)定。公司較早入局長(zhǎng)尾小家電品類，深耕線上渠道，直營(yíng)+經(jīng)銷渠道體系穩(wěn)固，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，具備一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，早期電商高速擴(kuò)張的紅利逐漸消退，平臺(tái)門檻提高，尚未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的中小品牌部分出清，同時(shí)新品牌入局成本增加，小熊等頭部品牌份額相對(duì)穩(wěn)固。同時(shí)，公司積極優(yōu)化打法，針對(duì)傳統(tǒng)搜索電商流量中心化趨勢(shì)，提升官旗等店鋪?zhàn)誀I(yíng)比例，助力產(chǎn)品創(chuàng)新迭代及節(jié)約費(fèi)用開支，同時(shí)加強(qiáng)頭部主播投放推動(dòng)產(chǎn)品放量。在此基礎(chǔ)上，公司經(jīng)銷商體系仍維持穩(wěn)定，主打品類各有側(cè)重，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾品類的全面覆蓋，且避免內(nèi)部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保障公司直銷和經(jīng)銷渠道價(jià)格體系穩(wěn)定，助力全渠道銷額穩(wěn)增。據(jù)公司戰(zhàn)報(bào)，2022年雙十一小熊全渠道銷額同比大幅增長(zhǎng)40%，增速領(lǐng)先行業(yè)。布局抖音等新興渠道，緊跟時(shí)勢(shì)未來(lái)可期。近年抖音、快手等新興渠道崛起，公司緊跟時(shí)勢(shì)開始積極布局，在抖音、快手等平臺(tái)商設(shè)置旗艦店，同時(shí)開展直播實(shí)現(xiàn)盈利變現(xiàn)，為公司營(yíng)業(yè)收入提供新的增量。截至2022年11月，抖音平臺(tái)小熊電器官方旗艦店已擁有165萬(wàn)粉絲，獲贊83w。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年1-11月小熊抖音銷額為1.4億元，同期蘇泊爾/九陽(yáng)/摩飛/北鼎抖音銷額分別為10.2/3.9/2.2/0.4億元，相較整體體量，小熊抖音銷額位于行業(yè)前列，且逐步起量縮小與頭部差距，11月單月小熊抖音銷額0.3億元，同期蘇泊爾/九陽(yáng)/摩飛/北鼎抖音銷額分別為1.1/0.6/0.5/0.1億元。3.4、營(yíng)銷：加強(qiáng)多樣化營(yíng)銷投入，精準(zhǔn)投放加速轉(zhuǎn)化持續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷投入，銷售費(fèi)用提升。2016-2020年公司銷售費(fèi)用由1.45億元增至4.4億元，CAGR達(dá)32%，2020年新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下運(yùn)輸費(fèi)用由銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)計(jì)入營(yíng)業(yè)成本，銷售費(fèi)用率略有下降，2021年起回升，2022年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及渠道直營(yíng)化占比提升增厚利潤(rùn)，公司順勢(shì)加強(qiáng)營(yíng)銷投入，前三季度累計(jì)銷售費(fèi)用率增至17%。22H1品牌宣傳費(fèi)、市場(chǎng)促銷費(fèi)合計(jì)占銷售費(fèi)用比重65%，同比+2.7pct。全方位線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。除傳統(tǒng)的戶外廣告投放、淘系及京東平臺(tái)品牌推廣、明星代言外，公司廣泛布局線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過影視及綜藝節(jié)目植入、新媒體營(yíng)銷、合作頭部主播等途徑積極推廣，覆蓋小紅書、抖音、微博等新興主流社媒平臺(tái)，緊跟流量發(fā)展方向。①影視及綜藝節(jié)目植入：公司在《醉玲瓏》等多部熱播劇中根據(jù)劇情發(fā)展，在劇內(nèi)不同階段插入酸奶機(jī)、煮蛋器、電燉盅、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品廣告，提升品牌認(rèn)知度和影響力；②小紅書：公司在小紅書平臺(tái)設(shè)立官方賬號(hào)發(fā)布種草圖文，覆蓋破壁機(jī)、料理鍋、折疊洗衣機(jī)等全系列產(chǎn)品；③直播：公司抖音官方賬號(hào)每日定時(shí)直播，穿插菜譜教學(xué)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)等趣味內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)積